传播学引论笔记

1、李彬传播学引论导言人类传播历史的发展依据媒介的发生发展与变化变革， 把人类传播活动划分为四个历史阶段：口语传播时代：从人类摆脱“与狼共舞”的状态而组成社会开始，一直到文字的出现，即从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。口语是人类传播所用的第一个媒介，不仅是最初始的媒介、最重要的媒介，而且是最基本的媒介。语言的出现与社会的形成是同步发生的。语言或口语的局限性：人类传播活动在空间距离和时间距离上受到限制。文字传播时代：从文字的发明延续到印刷的兴起。从传播角度看文字媒介的显著功能是使信息在空间上传之广远和在时间上传之久远，从而弥补了口语媒介的两大缺陷。文字起源于绘画，逐渐从具象的图画演变为抽象的符号

2、，成为一种负载信息的传播媒介文字。文字传播时代形成垄断文字媒介的传播阶层， 这种话语垄断与当时普遍存在的 “专制”政体相互吻合。印刷传播时代：始于印刷媒介的形成，延续到广播的出现。印刷媒介这个概念包含两层意思：印刷术（技术层面）和印刷品（社会层面） 。印刷术与印刷品两者开始完全契合是在西方文艺复兴时期之后，所以作为开户印刷传播时代的印刷媒介到了近代才真正登上人类传播的历史舞台。15世纪40年代，德国美因兹的工匠约翰古登堡发明金属活字印志就是大众化报纸的出现和通讯社的诞生。19 世纪刷术，象征着人类进入印刷传播时代（现代传播的后，出现了以赢利为目的、以普通读者为对象，以源头）。印刷术的发明直接意

3、义在于使文字信息批量各种新闻为核心的现代大众报业， 其代表为美国 19复制成为可能。一方面，印刷媒介对现代文明发生世纪 30 年代的三大廉价报纸 纽约太阳报纽了首屈一指的催发作用，另一方面，现代文明又为约先驱报和纽约论坛报 。世界上第一家通讯社印刷媒介提供了广阔的用武之地。是 1835 年创办于巴黎的哈瓦斯社（法新社前身） ，在印刷传播时代， 人类传播活动的一项显著进展不久美联社（1848 年由纽约六家报纸组成的港口新就是新闻事业的兴起。 近代新闻事业发端于 15世纪闻联合社成立） 、德国沃尔夫社（ 1849 ）英国路透中叶金属活字印刷术的发明。 17 世纪初德国和尼德社（ 1851 ）相继成

4、立。 19 世纪末 20 世纪初，美国兰的每周定期报刊的出现标志着近代报纸（报业），报业大王普利策和赫斯特竞相掀动“黄色新闻”浪即近代新闻事业的诞生。新闻事业从17 、18 世纪，潮。特别是资产阶级革命中开始发育成长。19 世纪后，电子传播时代：狭义的电子媒介专指公共性媒新闻事业开始进入突飞猛进的发展时期，其显著标介。常以广播作为大众传播时代的开端，以此开启电子传播时代大门。电子传播时代的三次飞跃，即20 世纪初期的广播， 20 世纪中的电视， 20 世纪末的网络。网络成为 “第四媒体”（报刊、 广播、电视、网络）。传播与传播学客观世界是由三大要素构成，即物质、能量和信息。香农认为信息就是可以

5、减少或消除“不确定性”的内容。信息，是构成世界的三大要素之一，旨在显示事物的存在状态与变化趋势； 就人类传播而言，信息是可以减少或消除事物中或事物间任何不确定性因素的东西。传播即是社会信息的流动以及社会信息系统及其的运行，它既是一种社会化的行为，又是一种人际间的关系。传播学是一门研究社会信息系统及其运行规律的科学。传播学的研究分属三个层面：自然科学层面，社会科学层面，人文科学层面，总之社会信息系统的技术、规律与意义均属传播学的研究范围。以参与传播活动的人数来划分（依据外在形式） ，人类传播行为的主要类型： “自身传播”“人际传播” “组织传播”和“大众传播” 。从本质上讲，传播分为人际传播与大

6、众传播。不同的根源在于大众传播比人际传播多出一样所谓的“大众媒介” 。从根本上讲传播是信息流通的过程， 包括信源（信息的源头）、信息、信道（信息的流通渠道） 、信宿（信息的归宿）等几个要素。信宿也可能作为信源发出信息，经过信道而返回信源，这就是所谓双向传播（two-way成三个革命性阶段，即三次浪潮，分别为农业革命、communication ）。因此传播是信息的双向流动过工业革命和信息革命。程，包括人际传播与大众传播两大类型。信息社会：现在所说的信息社会大约开始于20传播学研究的演化世纪中叶美国未来学家约翰奈斯比特的 大趋势三大来源：以科学主义和实证精神为基础的行为改变我们生活的士个新趋向

7、。最早对信息社会做科学；以信息论、控制论和系统论即俗称的“三论”出理论解释的， 是美国社会学家丹尼尔贝尔， 1973为主干的信息科学；以新闻传播及其规律为研究对年出版的后工业社会的来临 ，把人类社会分为三象的新闻学。传播学的兴起与现代文明或曰现代化个阶段：前工业社会、工业社会和后工业社会，这发展关系密切， 其中尤以 20 世纪以来大众传播事业里的“后工业社会” （post-industrialsociety）其的蓬勃兴起为首屈一指的动因。实就是信息社会。丹尼尔贝尔还是批判学派文化研1. 行为科学。人类所有知识大致分属三个门类：究路数的代表人物，著有资本主义文化逻辑。阿关乎精神价值的人文科学，如

8、哲学、宗教、文学、尔温托夫勒第三次浪潮把人类文明的发展划分史学等；涉及自然现象的自然科学，如数学、化学、物理学、生物学等；有关社会行为的社会科学，如社会学、心理学、经济学、政治学等。行为主义也称行为科学，就是把人的外在行为而不是内在思想作为研究的客观依据。在美国，所谓“行为科学”包括了心理学、社会学、人类学、政治学等分支学科。其研究方法仿照近代实验科学，通过观察与测量搜集资料数据。运用数理统计手段对此进行精确的定量分析，从而验证某些理论假设或提出某些规律、结论。因此，人们将它们统称为行为科学，以示与传统的社会科学（一般称做“人文学科” ）相区别。（祝建华）2.信息科学。（ 1）信息论：美国贝尔

9、实验室香农与数学家韦弗合作出版了信息论的奠基之作通信的数学理论（或译传播的数学理论Mathematical Theory of Communication），“通信的基本问题是在通信的一端精确地或近似地复现另一端所挑选的信息。 ”最重要的贡献一是提出了信息这个概念，并从哲学认识论的高度概括了信息的本质；二是提出了一个传播过程的基本模式。编码就是把信息变为可以在信道中传递的信号的这样一个转换过程，译码就是把信号再还原成信息。2 ）控制论：创立者是美国麻省理工学院的威纳（Norbert Wiener ）。控制论或关于在动物和机器中控制和通讯的科学 （控制论的奠基之作） ，人有人的用处控制论与社会

10、。整个控制论包括三大部分，即信息论、反馈论和计算机理论。控制论对传播学的生要意义在于它的反馈论。 从根本上讲，lasswell ）。通过博士论文 世界大战中的宣传技巧反馈无非是信息的反向传播。系统的状态取决于控获芝加哥大学博士学位。其论文社会传播的结构制，控制的关键又在于信息，而信息的功能则体现与 功 能 （ TheStructureand Function of于反馈。研究信息的传送和转换规律的信息论，是Communicationin Society ）是传播学的奠基之研究自动机器与生物体中控制与传播的共同原理的作。从内容结构上，分析了传播过程的五个要素或控制论的基础，而控制论是信息论的应用

11、。五个环节，即 5W理论（又称5W ）模式，这是最（3）系统论：系统是一种有机的构成，而不是早最有名的一个传播模式。 1.“谁”（Who ）传各个孤立要素的简单相加或排列组合。播主体， 2.“ 说什么”（Says What ）传播内容，3.新闻学。学科之间纵向传承演进： “报学3.“通过什么渠道” （In WhichChannel ）传新闻学传播学” 。同纯粹应用性的新闻学相比，播对象， 4.“对谁说”（To Whom）传播对象，传播学兼具理论性与应用性，更偏向为理论性的社5.“产生什么效果” （With WhatEffect ）。与之对会科学。应的传播学的五种研究，即五种分析：控制分析、四大

12、先驱： 1.政治学家拉斯韦尔（ Harold Dwihgt内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。从外部功能上，概括了传播活动的作用：环境监控（监不仅要考虑他的个人因素，更要考虑他所属的团体视环境）、社会协调（联系社会）和文化传承（传递因素，这就是团体动力学给传播学的一大启发（联遗产），提供娱乐（社会学家赖特补充） 。系“魔弹论”、“靶子论”）。提出“把关人”理论，2.心理学家卢因（ Kurt Lewin ）。心理学中完形又译守门人（ gatekeeper ），是对信息进行筛选和学派（完形心理学又称“格式塔”式心理学）的代过滤的行为即传播学所讲的控制。表，由德国赴美，在麻省理工学院创立团体动力

13、学3. 社会学家拉扎斯菲尔德（ Paul F. Lazarsfeld）。研究中心。卢因将在其“场论” （ field theory ）应与卢因分别把自然科学的实验方法引入社会心理学用于社会心理学的研究中而创立了研究团体生活与和了社会学。由奥地利赴美，普林斯顿大学广播研动力的团体动力学， 使之名列传播学四大先驱之中。究室迁往哥伦比亚大学后更名为应用社会学研究所B=f （PE），B 代表行为， P 代表个人， E 代表环境，（普利策新闻奖由哥伦比亚大学新闻学院主持评f 是函数。这说明行为是由个人与环境这两个因素决选）。定的。卢因把凝聚力（团体成员相互利益的延伸）两级传播理论是拉扎斯菲尔德及其应用社

14、会研视为团体最重要的属性。 要改变一个人的某种态度，究所同事 1940 年美国大选期间进行的一项大规模社会调查中发现的。在其人民的选择作了详尽阐发：大众传播媒介的信息传播过程分两步，第一步是从大众媒介到受众中的一小部分人，这一小部分人在传播中表现活跃，积极主动地向人们提供某些方面客观事实并加以主观评断，即意见领袖（也称“舆论领袖”，opinion leader，是两级传播理论的核心。意见领袖特征：首先人数不多，只是全体公众的一小部分成员；其次舆论领袖都只是某一方面的专家；最后舆论领袖必须上通媒介， 下连公众。）第二步再由这一小部分意见领袖，将媒介信息扩散到广大的受众那里。这个信息的两步流程，就

15、是两级传播。两级传播理论等于把人际影响同媒介效应结合为一体。两级传播模式大众媒介舆论领袖社会公众一级传播二级传播对两级传播论的批评与修正。第一，许多信息都只是一级传播，都是一步到位到。美国传播学者格林伯格，通过研究肯尼迪总统遇刺事件的传播情况得出一项颇有启发的结论：即只有重重要和最不重要的信息才靠人际网络扩散，除此之外的大量常规化信息都是由大众媒介传播。第二，将大众传播中的受众截然地分为主动与被动、活跃与呆板、领导与追随两类人，即舆论领袖与芸芸众生，显然把复是对传播研究方法的贡献。杂的问题简单化了。所有的人不是在这点上就是在4. 社会心理学家霍夫兰（ Carl Hovland ）。行为那点上事

16、实上都在影响这个信息的流程。第三，主义在社会心理学研究方面的代表人物，在耶鲁大施拉姆把两级传播修正为多级传播，或n 级传播。学任教并以他为核心形成耶鲁学派。霍夫兰是以探以往的传播研究往往只专注于传播对象个人，以讨社会态度的形成与转变闻名的。 “ 态度”（ attitude）为只要传播内容击中目标， 传播对象便会应声而动，包括三个组成部分：情感、行为和认识。围绕的主也就是说他的态度便会随着传播者的愿望发生相应题：“劝服”。代表作传播与劝服 。霍夫兰及其耶的转变。因而早期传播理论被称为“魔弹论”（“枪鲁学派的研究方法基本上属于实验法，形成以传播弹论”）、“靶子论”。而大众传播并不像当时人们所效果为

17、核心问题的研究取向。其有关劝服艺术和传认为的那样可以为所欲为，它的效果实际上非常有播技巧的研究成果对传播学理论的充实完善功不可限，在整个社会传播过程中真正发挥作用的还是人没，传播研究由耶鲁学派开始朝向独立学科的方向际间的影响，即意见领袖对受众的影响远远大于大跃进。众媒介对受众的影响。拉扎斯菲尔德的另一大功劳5. 传 播 学 的 集 大 成 者 施 拉 姆 （ WilburSchramm ）。三个方面的贡献：第一，建立了最早刊的四种理论。在应用性研究上，施拉姆最关注的的一批专门致力于传播学研究与教学的基地，从而一大课题就是发展中国家如何利用媒介加快现代化使传播学得以发展成一门独立的学科。他作为伊

18、利进程。为联合国教科文组织编写的大众媒介与国诺伊大学出版社社长出版了信息论的代表作通信家发展提出“大媒介” （big media ，现代化程度的数学理论， 1947年，他在伊利诺伊大学创办第高，需要调动大量人力物力才能推展的媒介，如电一个传播学研究所。1950 年，世界上第一个传播学影、电视、电脑教学等） 和“小媒介”（small media，学位在伊利诺伊大学获通过。创办斯坦福大学传播花钱少，见效快的媒介，如幻灯、广播、教科书等）学研究所。的概念。男人、 女人、信息、媒介：人类传播概览其二，他培养了一大批传播学研究生，造就了不（传播学概论），是第一部全面而系统地阐释传播少传播学研究的后起之秀

19、。 20 世纪六七十年代形成学理论的专著。以施拉姆为代表的施拉姆学派，标志着传播学的诞两大学派： 以美国为代表的经验学派 （Empirical生。School ），又称传统学派 （Traditional School ）；以其三，出版了一系列流传甚广的传播学著作。 报欧洲为典型的批判学派（ Critical School ）。差异与比较：批判学派的“批判” ，可以说有两个指向：一是对奴役人、操纵人、控制人的传播现象进行批判性的揭露和分析，二是对商业化、实用化、经验化的传统理论进行否定性的抨击与扬弃。传播学经验学派以科学主义和实证精神取胜， 以科学性闻名；传播学批判学派以人本主义和终极价值见长，

20、以人本性著称。批判学派归根结底就是来自西方马克思主义。西方马克思主义的代表是“法兰克福学派”。加 拿大 批 判 学 者D W 斯 迈 司 （ DallasW.Smythe ）从三个方面总结两大学派的差异：1）双方选取的研究问题不同（研究内容） ，经验学派关心的是如何有效传播之类的问题，落脚点在传播的效果上；批判学派关心的是为何传播为谁传播之类的问题，落脚点在传播的意义上。简言之，经验学派侧重事实判断， 而批判学派侧重价值判断。（ 2）双方所用的研究方法不同。 “科学实证” VS“哲学思辨” 。经验学派强调一切从经验或事实出发，通过量化的统计的过程，步步为营地求得实证性的结论。批判学派方法论具有

21、思辨的特征。经验学派的研究方法以“科学性”见长，即提出命题定量分析得出结论。批判学派直接或间接地继承了卢卡奇的“总体性”方法，表现出卢卡奇所言的“渴望总体性”（an aspiration towards totality ）。批判学派代表人物詹姆斯哈洛伦曾用“现实的”（realistic ）和“整体的”（ holistic ）来概括批判学派方法论的特征。（3）双方对现有的政治经济秩序所表现的意精神交往论 。物质交往与精神交往的关系，实际上识形态和倾向性不同（研究立场或研究取向）。“肯就是存在与意识的辩证关系。马克思主义的精神交定” VS“否定”。这是双方其他差异的根本所在。往理论，是研究人类传

22、播活动的世界观与方法论。一般来说，经验学派的种种研究，都对既定的传播1.一定的精神生产和精神交往，与一定的物质生产现状持肯定的态度，即肯定现状，服务现状。而批与物质交往相适应。这是唯物史观的首要前提，首判学派始终对既定的传播秩序持否定态度，即批判先，精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交现状，否定现状。往；其次，物质生产与物质交往的水平制约着精神生产和精神交往的水平；最后，物质生产和物质交美国经验学派的代表人物EM 罗杰斯列举了两大学派的一系列特征：经验的 / 批判的，定量的 / 思辨的，功能主义 / 马克思主义，具体实证的 / 广泛联系的，注重效果研究 / 注重控制分析。往的关系决定着精神

23、生产和精神交往的关系。 2.物质生产与物质交往，精神交往的关系二者的关系并不是简单的物质决定精神，而是辩证的相互作用。首先，精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产与物质交往的发展。其次，精神生产和精神交往具有不同于物质生产与物质交往的特殊规律。第一讲概论对传播学的形成发生作用的环境条件：政治（美国选举）、经济（美国的市场经济模式，争夺市场、推销产品等）、军事（拉斯韦尔世界大战中的宣传技巧，卢因在二战期间针对美国家庭主妇的团体动力学研究，霍夫兰受军方委派针对传播技巧与传播效果问题的大规模研究） 媒介（如果说 19 世纪新闻事业的勃兴为新闻学的诞生创造了历史背影，那么世纪大众传播事业的突

24、飞猛进则为传播学的创立提供了必要前提。传播媒介与传播学的关系最明显的表现就是，电影、广播、电视等新兴的大众传播媒介与传播研究的广泛开展都是发生在同一时期，即 20 世纪上半叶）。传播学是一门对人类传播现象及其规律进行综合性与深层化研究的交叉学科，起源于 20 世纪初的美国，形成于 20 世纪中叶（以六七十年代施拉姆学派的形成为标志） ，兴盛于本世纪后期。 20 世纪 40 年代诞生于美国的信息论、控制论为传播学提供了必要的概念、 模式及方法论。模式按表现手法可以分为三类：文字模式、图表模式和数学模式。 20 世纪 50 年代末，传播学研究曾一度陷入危机。 进入 20 世纪才逐渐走出低谷。 原因

25、是有三大转机：一、传播研究冲出了效果分析这个狭窄一隅，开始对传播现象进行全方位多角度的探讨。二、在以往研究的核心部位效果分析中，人们摆脱了媒介影响与态度改变的思维定势，开始探讨传播的多维效果，对媒介对思维习惯、生活方式、文化格局等的影响。三、受众在传播活动中的地位日渐提高，它的重要意义日渐明确。（最重要的转机）新的观点认为受众在传播活动中并不是消极被动的，而是十分积极主动的，他与传播者是对等的合作伙伴。相应地传播研究也开始由以往只关注传播者一方趋向于更多地探索受传者一方。代表这一趋势的是社会心理学家鲍尔提出的“固执的受众”obstinate audience ，即受众思想观念十分牢固，绝非媒介

26、所能轻易改变） 。第二讲人际传播符号传播的基因传播活动最基本的要素是符号。符号就是负载或传递信息的基元， 表现为有意义的代码及代码系统，如声音、图形、姿态、表情等。粗略分为两类：语言符号和非语言符号。在所有的符号中，人们日常的口头语言是最基本、最主要的。语言的传播功能主要体现在共时方面，文字的传播功能则主要体现在历时方面。索绪尔曾提出一对意义重大的语言学范畴所指（语言的声音形式）和能指（语言的语义内容），“能指面构成表达面，所指面则构成内容面”（罗兰巴尔特）。语义与传播。柯日布斯基及其普通语义学：原籍顾个体的差异。 3.非此即彼。原是一种极端化的思波兰的美国哲学家，代表作科学与精神健全：非想方

27、式，它只看两个对立的极端，而不管两个极端亚里士多德体系和普通语义学概论，提出三个普通之间一系列过渡性层次。 4. 自我投射。指人们在用主义学原理： 1.非等同原理， 2.非全原理， 3. 自身反语言表述事物时，会不自觉地将自己的主观认识投映原理。他的信徒中最有成就的两位是温德尔约翰射到客观的事物上。这种自我投射同直抒胸臆的不逊和早川一荣。同在于它是隐蔽的而不是公开的，是无意的而不是语言的陷阱： 1. 语言是静态的，实际是动态的。有意的。2.语言是有限的，实际是无限的。3.语言是抽象的，而实际是具体的。早川一荣的“抽象阶梯” 。非语言符号。 意识的外化形式就表现为语言符语言失当： 1.死线抽象。

28、出自温德尔约翰逊，指号，而潜意识的外化形式通常都显示为非语言符号。人们只在语言“抽象阶梯”的某一级上使用语言，非语言符号大体上可分为三类：体语、视觉性的非把语言死钉在某一抽象水平线上。2. 忽视差异，指语言符号和听觉性的非语言符号。人们在使用语言表达事物时只顾整体的一致，而不体语：指通过人的举止、 表情和装束来表情达意、传递信息的非语言符号，又称“身体语言”或“行播。为语言”。雷伯德惠斯特尔创立了一门“体语学”视觉性非语言符号：有象征和实义两种。象征符（Kinesics ）。分三种类型：动态的动作、静态的姿号往往代表一种抽象的意义，实义符号能用简洁明势（人体动作里最富表现力的是眼睛及眼神，在人

29、了、形象直观的方式表达某种比较确定的意义。体姿势中最有感染力的就是面部表情。姿势不仅指语言符号和非语言符号的功能。当代哲学家维特人体自身的状貌，还包括附属于人体的穿着打扮）、根斯坦在其哲学研究中曾把语言符号的功能分有声无义的“类语言” （ paralanguage ）。为三种，即传播信息、表达情感与指导行动。早川体语与语言：二者相辅相成。体语丰富了语言的一荣认为，在运用语言符号上有三种形式：报告意味，体语的含义需由语言赋予和界定。语言侧重（ reports ）、 推 论 （ inferences ） 和 判 断于传播明确的思想、认识与观念，而体语侧重于显（judgements ）。在传播活动中

30、， 为保证推论无误，示模糊的情感、印象与情绪。语言是理智的表现，就要求对语言符号和运用应尽量限于报告，而力求同意识相连；而体语多为本能的表现，同潜意识相避免推论与判断。因为报告涉及的是语言符号的传通，即语言多是有意的表达，而体语多为无意的传播信息这一功能，而推论和判断则主要同它的表达情感这一功能相关。传播者的行为，译码是接收者的行为。非语言符号具有以下三种功能：传播态度与情绪、辅助语言传播、代替语言。左右认识的主观机制。 认知行为分为两种，一种叫感知，一种叫理解。编码过程实际上正是主观对符号互动客观的认识过程。从传播的角度看， 人际传播的特征就在于符号互一、影响感知的因素。完形心理学认为，人们

31、在动。感知事物时总会受到所谓“结构因素”（ structural编码与译码 。施拉姆的传播模式：factors ）的支配。完形学派代表人物惠太海默、苛信源编码信号译码目勒、考夫卡等人认为，结构因素对感知活动的影响的地表现在以下四个方面： 1.类似与相近（ resemblanceand proximity ），即人们在感知事物时往往会趋向传播学里，编码就是把信息转换成可供传播的符号于把相似的东西视为一类，归并在一起。2. 完形趋或代码，译码就是指传播符号中提取信息。编码是向（good form ），是指人们对事物的感知总是趋向于整齐、规范、统一、完好，而力求避免残缺、凌二、制约理解的因素。 1.

32、心理预设（人们对事物乱、混杂、破损。 3.残缺闭合（ closure ），与完形的认识不可能就事论事，它总以某种假设为前提，趋向实质都是力求完好，只不过完形趋向是在已经总以某种期待作背景） ， 2.文化背景， 3. 动机， 4.情完好的认识图景中排斥不完好的部分，而残缺闭合绪， 5. 态度（归根结底人们的认识还是由态度所决则是把接近完好的认识图景完善起来，将其中缺残定）。部分修补闭合。 4.共同命运（ common fate ），同类似与相近差别不大，指人们倾向于把类似的东西选择性定律。 选择性定律是就受众对信息的接当成一个共同体来感知。受、理解和贮存而言的。选择性定律士分突出地显四个方面中，

33、完形趋向最根本、最关键，其他方面示着受众在传播活动中所占据的重要地位。事实上，无非是它的不同表现而已。也就是说，人们在感知受众的译码活动也就表现为对信息的选择性处理。活动中总带着一种力求完好的心理冲动，一种构筑它包括这三层含义。 1.选择性接触：又叫选择性注完形的认知框架。这也正是完形心理学这一名称的意，指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同由来。时竭力避开相抵触的信息这么一种本能倾向。选择性理解是选择性定律的重心所在，受众对信息的选择性处理主要就体现在选择性理解上） 。2.选择性理解，指受众总要依据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不

34、是相互冲突。 3.和选择性记忆，指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。选择性接触和选择性记忆都是有意识的行为，而选择性记忆往往属于无意识的行为。人际传播。 人际传播的特征在于符号互动。具体地说，符号互动表现为周而复始的编码与译码。人际传播（ interpersonal communication），一般是指人们相互之间面对面的亲身传播，所以又称面对面传播、人对人传播。人际传播各方除了必须具备编码与译码能力， 即说与听或认识与理解能力之外，还需要有相同相通或相似的经验范围。施拉姆的传播模式：经验范围经验范围信号信源编码译码信宿传播

35、双方所共享的信号就处在二者经验范围重叠区域里，这个重叠区域越大，就表明双方经验范围相同相通或相似得越多，因而信息交流也就越顺畅，反之亦然。经验范围的相同相通或相似，是人际传播的先决条件，更是良好的信息交流的前提。见 P155 ）。这一模式把整个创新扩散过程分为三个阶段：前提，过程和后果，即创新的准备、创新的人际影响与媒介效应。通过人际关系的传播与通过媒介组织的传播，是两种主要的传播类型。一、两级传播理论。 （见拉扎斯菲尔德部分）扩散和创新的结局。前提部分是创新扩散的主客观条件，包括两方面，一是个人因素即：“接受者变数” ，二是社会因素即社会系统变数。其中起决定性作用的还是社会环境因素。过程部分

36、创新扩散的实施步二 、创 新 扩 散 理 论 。 所 谓 创新 扩 散 （ thediffusion of innovation），是指一种新事物，比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或扩散的过程，它与人际传播和大众传播密不可分，骤，是这个模式的核心，分四个步骤：了解，在了解过程中，大众传播能够发挥最大效力；劝服，在此阶段，人际传播作用最大；然后是决策和证实。后果部分是创新扩散的最终结局。扩散的过程其实就是传播的过程。在创新扩散的研究中最有成就的是罗杰斯与休梅克。他们在合著的第三讲大众传播创新的传播中指出一个有名的创新扩散模式（图控制分析：谁说什么大众传播概览。 大众传播（mass

37、communication）滤的行为就叫把关（守门） ，有这种行为的人就叫把指大规模的媒介组织通过大批复制并迅速传播信关人（守门人）。息，从而影响大范围受众的过程。施拉姆的大众传怀特：输入信息 - 输出信息 = 把关过滤信息。其中最播模式（大众媒介的支配性意见， P164 ）显示出大突出的一个缺陷就是过分强调把关者的个人权限，众媒介在大众传播中所占据的主导地位。人际传播忽略了各种联系所形成的必然性与社会性。属于点对点的传播，大众传播属于点对面的传播。麦克内利：在新闻传播过程中，乃至整个信息流通围绕传播者的控制分析可以粗略地分为两类：一类的网络中，往往存在着一系列的把关环节，而并非是从微观角度研

38、究对具体传播过程的控制，另一类只有一个关口， 就像怀特的把关模式所显示的那样。是从宏观方面审视传播活动的潜在的控制因素。麦克内利的把关模式正是基于这种传播现实而提出的，它是对怀特单一把关说的修正与发展。把关人与把关巴斯：巴斯的双重行动模式，是对麦克内利把关模卢因：参与传播的每个人都不可避免地要从各自的式的修正与完善。 最关键的把关人是在新闻媒介中，观点上，对信息进行筛选与过滤，而这种筛选与过对信息的大循环而言新闻媒介的把关活动起着牵一发而动全身的龙头作用，与新闻媒介相比其他把关因素都处于次要地位。巴斯把新闻媒介的把关过程分为两个部分，第一部分是新闻采集阶段，第二部分的把关活动是新闻加工阶段，它

39、比第一部分更具有决定性。深层的控制布里德与潜网，新闻界的潜网便是布里德所说的编辑部中的社会控制。任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。施拉姆报刊的四种理论提出四种新闻观念（控制观念）及其所统辖的四种传播体制。第一种“报刊的集权主义理论” ：为了国家安全君主有权对信息的流通、新闻的传播、议论的扩散进行绝对的控制。第二种“报刊自由主义理论”导源于资产阶级的天赋人权观，体现着自由资本主义的时代特征。主张对新闻事业不加任何限制，允许传播媒介自由行事，随意去报道一切事实。第三种“报刊的社会责任理论” ，可以说

40、是对自由主义理论的改良或完善。针对自由主义理论所带来的弊端，社会责任理论大力倡导责任观，即要求新闻媒介在享有充分自由的前提下，主动承担应负的社会责任，实行“自律” 。第四种“苏联的共产主义理论”，针对的是以前苏联为代表的社会主义国家的新闻传播体系。这四种传播观念及体制， 基本上包括了有史以来的主要控制模式：君主独裁式、自由竞争式、自我约束式和国家统管式。批判学派的控制观主要关注谁在传播和为何传播的问题，这就决定了批判学派重破轻立的风格和以控制分析为主的研究特色。阿特休尔的权力媒介指出，所有的媒介，不论是过去的还是现在的，都不是独立的、自为的、媒介从来都是某种权势的“吹鼓手”。在所有的新闻体系中

41、，新闻媒介都是掌握着政治和经济权力者的代言人。四种操纵媒介的形式：官方形式、商业形式、利益形式、非正式形式。媒介分析：经何渠道媒介及其比较研究媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称，一般又称大众媒介（ mass media ）。新闻媒介（ news media ）主要是指报纸、新闻性杂志、广播与电视而言。传播学中渠道 （channel ）是指信息流通与扩散的渠道。媒介一般只用在大众传播中，而渠道既可用于大众传播中，又可用到人际传播上。媒介的微观研究： “零点方案”（Project Zero ）等。研究各种媒介在具体传播活动中的不同效力，乃是当今媒介分

42、析的一大趋势。斯蒂芬森的游戏论媒介比较研究都是把媒介当成达到特定目的、 实现特定意图的工具，旨在探明不同媒介工具的优势所在，以确定在何种条件下使用何种媒介工具最为有效，最能达到预期目标。心理学家威廉斯蒂芬森提出与其把媒介当工具，不如把它视为玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利的考虑，不如说是为着游戏的目的。斯蒂芬森把大众传播视为游戏性的传播，称工作性传播为 “传播不快” ，游戏性传播为“传播愉快” 。媒介的社会功能关于媒介功能的探讨，都算媒介分析中的宏观研究。拉斯韦尔的正面论述。传播活动的三大功能： 1. 监视环境，即准确地、客观地反映现实社会的真实情景，再现周围世界的原貌及重要发展。 施拉姆“

43、社会雷达”（social radar ）。 2.联系社会，指把社会的各个部分、各种环境、各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。监视环境着眼于真实迅速，联系社会侧重在析疑解难。 3.传递遗产，指延续社会的文化传播。 4. 提供娱乐（社会学家赖特在大众传播的社会学观点中补充） ，等于把媒介的功利性和游戏性两方面特征综合起来。拉扎斯菲尔德的负面分析。拉札斯菲尔德与罗伯特默顿合著的大众传播的社会作用指出媒介为恶的可能性表现在： 1. 大众媒介持续不懈的宣传会使人们完全丧失辨别力， 从而不假思索地顺从现状。德国当代哲学家、社会学家马尔库塞在单面人主要批判现代文明把既有物质需要又有精神追求

44、的双面人变成完全受物质欲望支配的单面人，使过去一向具有批判功能的哲学及学术研究仅仅成为与现状协调一致的吹鼓手。 2.“媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。 ”3.媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间。施拉姆比喻媒介就像盗窃时间的扒手（ the thief of time），或叫时间窃贼。4.最关键的一项媒介负面功能就是麻醉精神，表现在两方面，一是让人沉醉在虚幻满足之中，二是由此剥夺人的行动能力。总之，四种媒介的负面功能就是把人类变成顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由与时间、以及使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。在拉扎斯菲尔德和

45、默顿看来，大众媒介具有三项社会功能，即授予某人某事以显著的社会地位，促进社会准则的实行和麻醉人们的精神。议程安排在传播学中，议程安排有其专门的学科意义，指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出的功能，即为公共安排议论的话题，决定人们谈什么和想什么。对媒介的这一引导舆论功能第一次给予明确阐述的，是政治学家伯纳德科恩。他在报纸与外交政策一书中说，媒介在使人们怎样想（whattothink ）这点上很难奏效， 但在使人们想什么 （ what to think about ）这点上却十分有效。换言之，媒介难以左右人们的思想方式，但却容易操纵人们的思想内容。议程安排这个传播学术语是由麦库姆斯和肖首先发明并使用

46、的。他们把这种现象称为“大众媒介的议程安排功能”（ The Agenda-Setting Functionof Mass Media）。社会学家兼大众传播学家德弗勒在谈及议程安排理论时概括出议程研究的三个方面。1. 媒介如何确定自己的议程，2.把媒介的议程告诉公众， 3.公众在媒介议程的影响上形成自己的议程，并使这个议程同媒介的议程达到同步。媒介的隐性功能最早一位隐约发现媒介隐性功能的是大政论家李 普 曼 ， 舆 论 学的 开 山 之 作 舆 论 （ Public Opinion ）。大众媒介自然而然地在我们同实性世界之间嵌入一个间接的、非实在的环境，李普曼把它称为脑海图景，我们姑且称之为媒介

47、环境。所谓“媒介环境” ，就是那个“由真真假假的影像所组成的虚性世界”的脑海图景，而这个虚性世界又是媒介的隐性功能之所为，换言之隐性功能表现为建构媒介环境。 媒介环境中最重要的两个部分：媒介事件（ media events ），媒介人物（ media personalities ）。它们构成媒介环境的主体。 媒介事件专指历史学家家丹尼尔波尔斯丁所说的 “伪事件”（ pseudo-events ），即有意安排的、 非自然的人为事件。媒介环境的意义主要表现在媒介环境是一种潜移默化的无形巨网。麦克卢汉：加拿大传播学者马歇尔麦克卢汉的名作媒介通论：人体的延伸（ UnderstandingMedia ：

48、 The Extensions of Man），概括起来有三点：媒介延伸论、媒介凉热论和媒介讯息论。麦克卢汉的媒介观认为媒介的作用与传播信息无关，而只与延伸人体及其功能相连，即媒介不是传播信息的渠道，而是延伸人体的器官。凡具有延伸人体之功用的东西都属于媒介。一切媒介都是人的延伸，或者说人体及其功能的延伸。每一种媒介即每一种人体的延伸都改变人们感知世界的方式，从而也就改变人们的生存方式。在麦克卢汉看来，决定人类历史与社会形态的关键因素，不是政治、经济、文化而是媒介，所以他的理论也被称为媒介决定论。他提出了一个“部落化非部落化重新部落化”的历史图式，而决定这一图式演化的动因就在于三种主导媒介的递进

49、，即部落化的口头媒介、非部落化的印刷媒介和重新部落化的电子媒介。媒介凉热论： 所有媒介都分属两类： 热媒介（ hotmedia ），传播的信息明确清楚，或曰清晰度高，因乐的美）提出“音乐的内容就是乐音的运动形式”。而接受者的参与度相对降低的媒介， 如广播、 电影、麦 克 卢 汉 在 探 索 传播 （ Explorationsin书籍、演讲、报纸等。凉媒介（cold media ），指Communication）一书中还提出了“全球村”或译传播的信息模糊含混，或曰清晰度低，因而接受者“地球村”（ global village ）一词和“信息时代”的参与程度随之提高的媒介，包括电视、电话、交的说法

50、。谈、讨论会等。（麦克卢汉所说的媒介既指传播工具，又指传播方式）。受众分析“ 媒 介 即 信 息 ”（ Themedium isthe受众就是指在大众传播中接受信息的一方，包括message ）：强调媒介本体对社会历史的影响。媒介读者、听众与观众三种类型。受众分析有传统型研的内容（讯息）也不假外求，它就在于媒介自身，究与现代型研究之分。就体现为媒介的运作；而媒介运作的真正功用是延中弹即倒的受众伸人体，决定人对世界的感知方式。奥地利音乐评德国社会学家特尼斯的礼俗社会和法理社会论家爱德华汉斯立克在论音乐美 （旧译论音（Communityand Society ），所谓礼俗社会，是指工业化之前的社会

51、；法理社会，则是指工业化之魔弹论（ bullet theory ）或靶子论（即“皮下注后的社会。射”模式），即媒介的信息只要被受众接收到，就会社会学家涂尔干的无机关联和有机关联，韦伯的对他产生媒介所预期的效果。德弗勒把它概括为机传统权威和官僚权威，以及当代人类学家格尔茨械的刺激反应论。魔弹论或靶子论的实质在于过（Geerts ）的原始关系和公民关系等。都是用于对分扩大大众传播的影响力，认为受众在这种非常强比传统社会与现代社会的。大的传播势头面前除了束手就范，别无其他选择。布卢默曾给大众一词做过四层描述：1.大众分布20 世纪二三十年代被普遍尊奉的原因： 当时的流行广泛，差别很多； 2.大众是个

52、不知名的群体，由不看法是把工业化社会视为大众社会，其中的社会成知名的芸芸众生组成； 3.大众互不往来，很少沟通；员都是互不相属的乌合之众。另外当时盛极一时的4.他们独断独行，很难采取一致的行动。行为主义刺激反应观同乌合之众的受众观相结合在 20 世纪初的大众传播观念中，受众无非都是起到推波助澜的作用。魔弹论和靶子论问世的关键乌合之众。最有代表性的便是把媒介的信息看做神还在于两次世界大战前后的大规模宣传战，馺围绕奇的“魔弹”而把受众视为应声而倒的“靶子”。它的大量宣传研究，魔弹论或靶子论正是这种宣传战及其宣传研究的一大理论化的表现。使用与满足论联合御敌的受众 （坚不可摧的整体）所谓使用与满足（

53、uses and gratification），是受众与媒介之间的缓冲体大致分属三个方面：指受众使用媒介以满足自己的需求而言。它同传统1.个人差异（ individualdifferences ），它使受的媒介传播信息以影响受众的思路迥异其趣。众对同样的信息会产生不同的理解，也就是说同样固执的受众 （ obstinate audience）。由 60 年代的信息对不同的受众会产生不同的影响。以前的“传者第一论”到“受众第一论” 。对受众第2.社会类型（ social categories ）。社会类型是个一论的兴起发生决定影响的，是哈佛大学心理学家人差异的扩展，它强调的是不同的群体对相同信息鲍

54、尔（ R. A. Bauer ）。他说，以往的研究总问“讯息的不同反应。如何作用受众”（What can the message do to the3.社会关系（ social relation ）。从社会关系角度audience ），而现在的研究应问“受众如何处理信考察受众的突出代表是拉扎斯菲尔德的一系列传播息 ”（ What can the audiencedo withthe研究，特别是舆论领袖与两级传播的发现。message ）。对顽固的受众来讲， 讯息不是被动接受的，而是主动发现的。的需求是什么，并知道如何在使用媒介中满足其需“自助餐厅”（ cafeteria ）。施拉姆的比喻，说明

55、求。 2. 使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地正像人们使用自助餐厅满足自己的食欲，而媒介只选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意是为受众服务，提供尽可能满意的饭菜。媒介无法对讯息进行取舍。批判学派哲学家阿多尔诺断言：强求受众接受自己所传播的讯息，因而也就难以影“听众根本没有选择余地。产品是加诸其自身的。响受众。他的自由不存在。 ”3.使用与满足论的最大问题在于使用与满足理论特别强调受众的作用， 突出受众它把受众个人同社会系统相分离。的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众的使用媒介都是效果分析（上）：劝服艺术基于自己的需求，都是为了满足自己的愿望。霍

56、夫兰与耶鲁研究使用与满足论的代表人物有卡茨、 C布卢姆勒、三个特点：1.主要致力于理论性探讨与基础研究；E罗森格伦、D麦奎尔等。2.从心理学及相关学科引申出理论上的创见；3.强调矫枉过正： 1.使用与满足论假定受众都知道自己通过控制性实验来测试一些命题。霍夫兰认为 “态度”（ attitude）包括三个组成部分：情感、行为和认识。认知成分是态度的基础，在态度中起关键性、 支配性作用的还要数情感成分。耶鲁研究被公认为“态度改变研究最杰出的创举” 。耶鲁研究主要从三个方面进行了大量而细致的实验：一是传播来源，二是传播方式，三是传播对象。从传播来源看劝服传播来源的可信度。 检验信源的可信度同态度改变

57、之间的关系的实验。“睡眠者效应” （sleeper effect ），由于时间的流逝，使实验对象对传播来源的印象逐渐淡漠，而保留下的记忆只有传播内容的本身。霍夫兰这项研究给传播者的启发：第一，为了进行有效的劝服，为了提高传播效果，需要重视传播来源的可信度，尽量挑选可信度高的传播者。第二，取得最佳效果的关键还在于传播的内容本身。传播来源的知名度：传播者的知名度与其可信度往往合为一体，可以统称为“威信”，威是知名度，信是可信度。威望高的传播者比威望低的传播者更能左右人们的认识。传播来源的动机：传播者的动机如果是为了他个人的利益，那么他的劝服功效就将大打折扣。从传播来源上还有其他一些对劝服活动起制约

58、作用的变量，如传播来源的宣传意图是否明显（过于明显就会影响传播）。从传播方式看劝服怎么说的问题是耶鲁研究的重心所在。 一面之词与两面之词。受众可从两点上区分：一点是按他们固有的立场分为赞成者和反对者；一点是按他们的教育水平分为程度高者和程度低者。对反对者和程度高者，宜说两面之词，而不宜只说一面之词；对赞成者和程度低者，则宜只说一面之词，而不宜正反两面都说。先说后说孰更有利。 首因效应指对开头的记忆较牢，近因效应指对结尾的印象较深。先说后说这一问题有关的因素涉及学习和记忆的两个方面。放在前面的观点容易引起注意，而放在后面的观点容易得到记忆。倒金字塔结构有利于唤起人们的注意，金字塔结构有利于加深人们的印象。结论是由传者给出，还是由受众得出。对通情达理、一点即通的人，含蓄暗示固然见效；但对轻信盲从、不愿多想的人，把结论直接告诉他好。理智型劝服与情感型劝服：一般来说，情感型劝服比理智型劝服更加奏效。从传播对象看劝服听从性 （ persuasibility ）。决定受众听从性大小的，是对自己的主观评估。霍夫兰、贾尼斯等人根据实验还提出以