房地产经纪实务（第六版）第05章房地产项目营销推广

1、房地产经纪实务（第六版）房地产项目营销推广房地产营销计划 / 推广策略 /广告推广5PART FIVE引例引例广告文案很多地产项目喜欢在楼盘广告上写上10年后的规划，比如地铁口、名校旁等等，但事实上很多都是不确定的规划，而“买房送学位”诸如此类的广告也可是要罚款的了。“别让你的房子，拖累了你的孩子”。这句广告语用得也比较泛滥了，换个角度，可以这样说：打开窗，送你一片操场，让铃声，叫醒你的床！ 房地产营销计划是指房地产企业或房地产经纪机构为实现房地产营销目标所制定的一系列对未来营销活动的安排和打算。房地产营销计划是有效指导、协调房地产企业营销活动的主要依据。房地产营销计划的内容 营销计划是指导房

2、地产企业营销活动的重要过程,每个营销计划,必须要注意三点:确定关键的营销问题、有效利用资源、衡量最终结果。不同的房地产企业由于其所处的市场时期不同,它的营销计划也是不同的。房地产营销计划主要是针对项目编制的,其地域性、时效性很强。房地产营销计划要形成正式的文字,一般可包括八项内容,各部分的内容因具体要求不同,详细程度也有所不一(如图5-1所示)。5.1 房地产营销计划5.1.1房地产营销计划的内容图5-1房地产营销计划内容2)房地产营销现状分析3)房地产营销机会与威胁分析4)房地产营销目标1)房地产营销计划内容概要7)房地产营销预算方案5)房地产营销战略与策略6)房地产营销具体行动方案8)房地

3、产营销控制5.1.1房地产营销计划的内容 简单概述目标、主要卖点、竞争策略,简要描述项目状况,如区位、性质、规模、主体功能、立项背景及本计划的目录等。房地产营销计划内容概要的目的就是让企业高层主管很快掌握计划的核心内容。(1)市场状况(2)竞争形势(3)项目的投资环境(1)机会与威胁分析(2)优势与劣势分析(3)问题分析正确选择营销目标必须要做到:各个目标应以明确且可度量的形式陈述出来,并要有一定的完成期限；各个目标应保持内在的一致性；应对目标分层次地加以说明。 制定的每一个目标都可通过多种途径去实现,营销管理者必须从各种可供选择的战略、策略中作出选择,并在计划书中详细陈述出来,包括目标市场、

4、产品定位、产品组合、价格、分销渠道、销售队伍的配备、服务、广告、促销方式、项目研究与开发和市场调研等具体策略。 要进一步从做什么、何时做、谁来做、花费多少成本以及达到什么要求、如何考核等方面,全盘考虑房地产市场营销战略、策略实施过程中涉及的各个因素、环节和内容。(1)营销成本的构成 (2)编制预算的方法资料费 量力而行法广告费 销售百分比法销售管理费 追随法中介服务费 目标任务法 房地产营销控制的目的是保证公司达到在计划期内建立的营销利润目标和其他目标。常用的做法是把计划规定的目标、预算按月或季度分开,便于上级主管对计划执行情况随时监督检查,以便保证计划的顺利执行,及时纠正偏差和失误,并对意外

5、情况作好相应的准备。 在有些房地产市场营销计划的控制部分,还包括针对意外事件的应急计划。5.1.2编制房地产营销计划应树立的观念1)长远观念 房地产营销计划强调坚持长远观念,特别要注意创建经营特色,因此,在制订房地产营销计划时应注意把日常的经营活动与建立长期经营特色结合起来,促进企业的长远发展。01022)市场观念 在当今变幻莫测的市场中,房地产企业的经营要善于研究和发现消费者的需要和市场需求的变化,并及时加以利用,使之变为企业经营的有利条件,并由此作出具有预见性的经营决策,这就需要具备市场观念。03043)整体观念 树立整体观念、全局观念来通盘考虑,尽量使企业内部各部门为实现共同目标而协调高

6、效运转。同样,房地产企业不可能脱离社会环境而单独存在,社会环境的各个方面如政治、经济、文化、地理、气候、风俗习惯、宗教信仰等,无不对房地产营销经营活动起着重大的影响作用。其次,房地产营销经营活动必须适应社会环境的变化,要树立从社会这个更大的全局出发来考虑和安排房地产营销经营活动的观念。4)信誉观念 企业信誉包括企业的产品信誉和企业的社会信誉。企业的社会信誉是比产品信誉更高一层的信誉,是企业经营管理素质的综合体现。因此,在编制房地产营销计划时,树立信誉观念,就是要求房地产企业经营管理者不仅要创造信誉,维护、保持信誉,而且还要不断提高企业的信誉,并以此为出发点来安排企业的营销活动。成绩思考 5.2

7、 推广策略 卖点与项目定位的不同之处就在于卖点必须是能够展示的,否则就无法在市场推广中发挥作用。同时,由于项目定位与项目销售之间有一定的时间间隔,在这段时间里,市场情况往往会发生一定变化,因此,在定位阶段确定的个性化特点有时到了销售阶段已无法发挥,必须重新挖掘。挖掘卖点可以从四个角度开展:所谓卖点就是产品所具有的、不容易被竞争对手抄袭的,同时又是可以展示的、能够得到目标客户认同的特质。卖点是楼盘自身优越的,不容易被竞争对手复制的独有特点；卖点必须能够被展示,能够被表现出来；卖点必须能够得到目标客户认同。卖点必须具备三个条件:2)对手动态跟踪1)片区市场研究1235.2.1挖掘卖点3)消费者构成

8、及购买行为研究4)进行卖点提炼？【实战演练5-1】 1.基本概况发展商:深圳市万科地产有限公司位置:深圳市龙岗坂田布龙公路与五和大道交汇处。交通:社区配有住户专车往来市区。类型与规模:四季花城占地面积为217 498.1平方米,总建筑面积为407 479平万米,规划总居住户数3 096户,居住人数达1.1万人左右,是深圳市罕有的超大型社区,四季花城一期总建筑面积为76 427平方米,二期总建筑面积为107 998平方米。绿化率为40%,容积率1.87。社区配套:300米商业街:华润超市、便利店、诊所、银行、书店、面包店、洗衣店、音像店、海尔专卖店、装饰材料店、布艺店、冲晒铺、美容美发店、咖啡店

9、及万店会精选商家。会所:泳池、健身房、桑拿室、淋浴室、壁球室、桌球室、乒乓球室、棋牌室、麻将房、室外儿童游乐场、网吧、按摩池、阅览室。幼儿园:海丽达幼儿园。其他设施:网球场、缓跑田径场、烧烤园、风味症状食街。2.户型四季花城以两房及三房户型为主,面积为45140平方米,顶层户型送阁楼。3.建筑设计特点采用低密度、低楼层、大绿洲的设计手法。建筑呈现欧式的田园坡屋顶与现代风格相结合特点,简洁而明快。4.特色及卖点欧洲小镇风情；惬意、舒适的生活空间；欧式风情商业街；四季花城分为10个街区组；万科物业管理除日常清洁、家政服务外,还提供四点半学校等系列服务。请就“四季花城”项目进行卖点提炼。【深圳四季花

10、城】营销渠道房地产开发商消费者房地产中间商房地产开发商是房地产产品的生产者,是房地产市场营销渠道的起点。房地产开发商房地产中间商主要是代理商即房地产经纪公司,它没有房地产产品的所有权,只是在买卖双方之间起媒介作用,促成交易,赚取佣金。房地产中间商消费者即购房者是整个营销渠道的终点,也是人际传播实现销售过程中的中间人。消费者5.2.2推广渠道策略1) 房地产营销渠道组成房地产营销渠道是指实现房地产商品由开发商转移给消费者的途径。5.2.2推广渠道策略2) 房地产营销渠道类型$(1)房地产直接营销渠道(即开发商自行销售) 直接营销渠道是指开发商自己直接将房地产商品销售给顾客,其过程为:房地产开发商

11、消费者(业主或租户) 房地产开发商直接销售产品,从而与广大消费者直接接触,有利于搜集消费者对产品的意见,有利于企业工作的改进,提高竞争力和建立良好的企业形象。 房地产开发商采用直接销售方式的情况主要有大型房地产开发公司的项目、所开发的项目处于卖方市场条件下的以及素质优良的楼盘等。此外,房地产开发商如果希望对自己项目加强控制,也往往选择直接销售方式。(3)顾客营销 发动已经购房的业主加入到营销队伍,已经成为房地产销售的重要渠道。为此,开发商要建立起业主档案,并制定针对业主和购买者的双重优惠措施。这个优惠措施的费用来源是业主直销中节省下来的广告费用和其他销售费用。并且对业主和购买者的双重优惠要好于

12、仅仅对单方面进行优惠。其过程为: 房地产开发商中间商消费者(业主或租户)消费者(业主或租户)在实践中,我们的销售渠道就应该特别注意利用第三种营销渠道,发挥其事半功倍的作用。(2)房地产间接营销渠道(委托房地产中间商销售) 地产间接营销渠道是指开发商经过中间环节把房地产商品销售给消费者。主要是进行代理销售,一般要委托房地产经纪公司销售。其过程为:房地产开发商中间商消费者(业主或租户) 一般的小型房地产开发企业,由于本身的实力不强以及聘用专职人员需较高成本等原因,多采用委托房地产经纪公司的销售方式。对于拥有销售队伍的房地产开发企业,有时也要借助房地产经纪公司的帮助,有利于发挥中间商的营销专业特长。

13、对于那些专业的房地产经纪公司,并不是简单的销售介入,而是在项目的前期就已经介入,帮助房地产开发商进行项目定位、户型设计等。5.2.2推广渠道策略3)房地产营销渠道的具体形式020103050604(1)商品房内部认购销售能从内部认购中获取客户,从而更清楚地掌握客户的购房意向及市场需求；项目处于期房阶段,没有现房、没有样板房,不能给客户目睹实在的东西,只能通过内部认购、加入俱乐部、开推介会等营销手段,让社会认识项目、了解项目,可为项目起到初步宣传的作用,为项目造势；为售楼员在培训中提供了一个亲临现场实习的好机会；以优惠的价格出售商品房给对项目有信心的客户,快速回笼资金,同时积累首批客户。(2)开

14、发商建立直销店 已经有越来越多的开发商走向这一渠道,拥有自己的销售队伍,他们相信,了解产品,直接面对客户,才是营销渠道建设的真谛。 直销店应设立在交通便利地点,以便区域内顾客上门。这种销售方式的优点是人员精简,讲究服务质量,强调企业形象。缺点则为等待顾客上门,缺乏积极性,潜在顾客易被采用人海战术为主的中介公司所拦截,销售额较小。(3)开发商或代理商派员直销 公司派大量销售人员到市场主动上门，寻找客户,即携带产品说明书、广告传单主动出击，在目标客户较集中地地段，上门推销。优点是针对性较强,销售效果较好,服务成功率较高；缺点是这种零散的组织形式,管理难度大,一旦克服管理的问题,可以起到事半功倍的效

15、果,是营销推广的利器。(4)包销代理渠道 由代理商充当商品房批发商的角色,一次性包销整个楼盘,形成“零尾盘”的销售形式,“零尾盘”的好处是不言自明的,尤其是在市场风险日渐高涨的房地产行业。对于任何一个房地产开发商来说,“零尾盘”可以盘活资金,以最快的速度进行后期开发。(5)全程代理渠道 代理商在开发商拿到地块以前就进行市场调研、项目定位,从项目的可行性研究着手,提供建筑规划设计任务书、建筑承包商的选择、施工监理的组织、销售策划推广,直至物业管理等全过程一条龙服务。全程代理可以降低开发、营销风险,避免投资的盲目性,同时也有助于推动代理市场的规范化、专业化进程。(6)网络营销第一,房地产商可以通过

16、网上直接进行有针对性的市场调研,了解消费者的需求和心态,便于进行分析和定位,把握营销策划的方向。第二,有利于为客户提供个性化的售前和售后服务。第三,可以实现远程售楼管理,有利于总部与分部的即时沟通。第四,它无限拓展了房地产产品的销售渠道。第五,它给房地产后期消费带来增值服务。5.2.2推广渠道策略4) 房地产分销渠道的管理(2)激励渠道成员(1)选择渠道成员(3)评估渠道成员间接销售渠道如果开发商选择使用间接销售渠道,必须要加强分销渠道的管理。(1)选择渠道成员选择时应遵循的原则有: 效益原则即考虑用最小的投入获得最大的产出。一般房地产开发企业直接销售费用较低,经销商次之,委托代理费用最高。

17、协同原则就是中间商要和开发商真诚合作。 可控性原则在整个营销过程中,房地产开发企业始终能掌握主动权,对营销活动起到有效的控制。 风险性原则在选择营销渠道时要遵守风险适度原则,选择风险系数小的营销渠道。素质原则一般情况下要选择具体的中间商,必须考虑以下素质:要考虑中间商的资质、实力、形象及信誉情况。要考虑中间商以往的销售业绩,还要针对不同的房地产类型,来选择适当的中间商。要具体考虑中间商的员工素质和服务水平。要考虑中间商的管理水平和经营能力。要考虑中间商的资金力量和财务状况。(2)激励渠道成员 在房地产销售实践中,房地产开发企业把支付营销企划的费用额度、支付时间与楼盘销售周期、销售率等业绩目标紧

18、紧挂钩等都是真正体现对代理商的激励;当老客户介绍新客户来的时候,给予一定的奖励或者邀请他们参观曾经开发的楼盘等,也是一种激励。(3)评估渠道成员 每隔一段时间,开发商必须对代理商的工作进行评估,主要从经济性、控制性和适应性几方面来评估渠道成员。 5.3 广告推广5.3.1广告策略的制定广告策略1)目标市场策略2)市场定位策略3)广告诉求策略4)广告表现策略5)广告媒介策略 开发商通常并不针对整个目标市场做广告,而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合,广告就应该以哪个细分市场为目标并采取相应的广告策略。 定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置,从而使开发商在竞争中占据有利

19、地位。定位时可根据目标客户群的要求,采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略、投资回报定位策略等。 根据诉求对象、诉求区域的特点,房地产广告可采用理性诉求策略, ；也可采用感性诉求策略, ；当然还可用理性和感性结合的诉求策略,即用理性诉求传达信息,以感性诉求激发受众的情感,从而达到最佳的广告效果。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。挖掘记忆点找准利益点把握支持点创设沟通点广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合,形成全方位的广告空间,扩大广告受众的数量；要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序

20、等,特别重要的广告要提前预订好发布时间和版面位置。5.3.2网络营销 开发商利用互联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。1）网络营销的运作机制 相较于其他媒体，房地产网络营销的最大优势即在于较好地解决了信息不对称问题，使得房地产营销成为了一种互动营销。多媒体展示主动性与互动性强效果易于测量精准营销传播快捷2）网络营销的优势 房地产网络营销目前最主要的目的，还是发挥其广告推广媒体的作用，即通过网络给浏览者创造一个虚拟体验的环境，让他充分感受地产项目的特性，吸引他进入现实售楼现场或者电话进一步沟通，为

21、成交做好前期工作。SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化）PPC(Pay Per Click点击付费广告）博客营销自营O2O平台电子邮件营销新闻软文营销QQ群、微信群推广抖音、快手短视频推广3）网络营销的主要方式 5.3.1广告策略的制定3) 广告诉求策略 所谓广告主题就是广告的中心思想，是广告所要说明或表现的基本观念。广告主题必须符合完整、易懂、集中、协调、刺激、独特等要求，方能产生广告的灵魂和生命力。提炼广告主题来源主要有：(1)从产品定位中提炼物业主题(2)从客户定位中寻找市场主题 在项目有了明确的市场定位之后,该项目所面向的消费者,一般来说就已经很明

22、确了:该类消费群体是怎样的一些人,他们的职业、收入、年龄、性别、文化层次、喜好及未来需要是怎样的,以及由此而引起的一些消费倾向等。推广主题就是要从客户定位中找出符合其需要及能力的要素,并对这些要素加以描述、突出“卖给什么人、供什么人享用”。(3)从形象定位中寻找广告主题 通过一两句精炼的广告语来体现广告主题,以提高消费者对该项目的期望值,使其产生许多美好的联想和希望。(5)从开发商定位中提炼信誉主题 例如碧桂园地产致力于“希望社会因我的存在而变得更加美好！”，所以碧桂园的形象广告语是“碧桂园，给您一个五星级的家”。(4)从价格定位中提炼价值主题 例如深圳大世界商城“好地段+低价格=投资上选”，

23、言简意赅，突出了价格优势和地段优势，投资价值显而易见。序号产品定位内容具体化为推广主题内容1位置及规模交通条件、周边配套、总占地、总建筑面积、总套数2建筑风格描述该种风格的外立面特点3小区环境楼间距、绿化率、容积率、绿化面积、各项配套4户型设计户型种类、面积、室内布局、实用率及细部介绍5功能定位社区智能化程度介绍及装修标准6物业名称诠释楼盘名称的内涵和外延7物业管理物业管理公司名称、服务内容、收费标准、配备设施表5-1产品定位内容与推广主题内容【案例分析5-3】房产众筹 2014年苏州万科城项目联手某网，推出一项房地产互联网金融理财产品。万科提供一套市价90万左右的三房，并规定认筹金达54万即

24、以此价格开始拍卖。每位客户只需1000元报名参与认筹并有资格参与拍卖，拍卖结束后溢价部分按照认筹金比例进行分红。按照此模式，开发商只需出让部分利益，即能收获客户储备、广告效应，洞察客户需求，并调整定价策略，一举多得！同时，此种方式更使得认筹客户获得投资收益、认购客户享低价购房的三赢局面！据说，该众筹项目仅上线9个小时，即认筹完毕。 分 析近段时间，众筹模式被几家网络用得比较多。其实开发商也不多指望靠众筹多卖房，但一场活动能拉过来三五百人，网络、微信朋友圈还可以开展宣传推广，是一件一举多得广告方式。 来源：成交为大，房地产互联网营销的那些成功案例！5.3.3广告计划一二三四01020304 一个

25、楼盘总有几个主要诉求点,几个次要诉求点,除了说明书外,几乎任何一种媒体形式每次的内容表现,都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中,归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打。引导期和公开期,广告主题多以产品的规划优势、楼盘的地段特征为主；强销期和持续期,除非产品有特别的优势,价格攻势往往成为广告的主要内容。2)广告主题的安排 一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的,作为一个相对独立的促销过程的营销周期,广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。通常,一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期四个部分组成。 相应地,表现在广告时间的安排上,便是一个由

26、若干个相对独立的、彼此又相互配合的小的广告周期串联而成的大的广告周期。1)广告周期的安排 就房地产销售而言,广告预算大致应该在楼盘销售总金额的1%3%之间。在销售的筹备期,因为包括接待中心、样品屋在内的户外媒体、印刷媒体的设计制作的工作量相当大，一般约占总预算的30%50%。进入广告强销期,报纸杂志、广播电视的广告密度显著增加, 广告预算约占总量的40%。接近持续期,广告预算则慢慢趋近于零,销售也趋近结束。4)广告预算的编排 因为房地产的“不动产”特质,它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定,比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发,针对

27、性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广,客源层多。三者取长补短,是房产广告的三驾车。就“纵”的方面而言,一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期四个部分组成。在“横”的方面,往往要求广告媒体的组合有效而不滥。尤其在产品强销期,对媒体的合理组合要求特别高。3)广告媒体的安排5.3.4广告效果 所谓广告效果,是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布和实施等广告活动,对广告主、消费者及社会所产生的效益和作用。广告效果通常是在广告发布后测定的,对于房地产广告却不太合适,事后测定不利于控制广告效果。 提升广告效果明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代

28、表对广告的内容和媒介的选择发表见解,通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议,反复调整,就可使广告计划日臻完善。除了广告的创意、主题、发布时间、方式之外,还要懂得广告心理以确保广告效果的实现。【案例分析5-3】 近年来广告战不断升级,一个开发项目的广告投入可达到项目总投入的5%6%,多则达到15%。人们打开电视、报纸,看到的基本上都是房地产广告。在如此多的广告投入中,日本东京有一个楼盘却另辟蹊径,出人意料取得了较好的广告效果。它既不打广告,也不开展销会,只是在面向市郊公路和地铁的工地一侧树立一块告示牌。这块告示牌面积不大,却极朴素,只用白底黑字写着:“为节约开支,降低售价,本住宅公寓不做广告,

29、敬请留意工程进度。”寥寥二十来字,言简意赅,一目了然,即使在高速行驶的列车上也看得清清楚楚。没多久,随着工程的竣工,该项目全部数百套房子即告售罄。一则告示卖掉一栋楼,其成功之处就在于,发展商只是通过一个简单、实用而又巧妙的方式向公众传递了这样的信息:我有足够的资金盖好这栋楼；别人大做广告,花的是买家的钱,所以价格不会便宜；为了降低售价,我宁愿不做广告；我无需做广告说明我的楼盘是无可争议的好楼盘；要图实惠,就买我的楼盘吧。 分 析 广告投入和广告效果之间不一定是线性关系，好的广告创意是广告效果的基本保证。 资料来源高炳华.房地产市场营销M.武汉:华中科技大学出版社,2004.5.3.4广告效果010302044)纠正和调整 在广告效果达不到预期目标时,就应当对其进行必要的调整。根据广告效果测定的结果可以