高绩效的医药商务管理

1、高绩效的医药商务管理高绩效的医药商务管理第1页纲 要中国医药市场机遇及挑战商务代表角色与职责渠道设计策略经销商选择区域客户管理CRM客户资源管理理念怎样进行客户分类管理信用管理(客户资质评定，信誉认定)商业客户优化和集约怎样控制串货销售资金管理：应收帐款管理(怎样控制销售资金欠款量)回款技巧(怎样有效催讨货款)高绩效的医药商务管理第2页高速发展医药产业当前全国6000多家药厂医药工业总产值突破亿人民币医药行业增加超出国民经济增加进口、合资、国产三分天下国民素质提升，保健意识加强中国人口逐步老龄化造成药品消费需求增加中国人口正逐步城市化高绩效的医药商务管理第3页医药商业竞争现实状况与发展态势商业

2、低水平竞争激烈：全国1.6万家,管理力差商业利润率很低，2/3以上经营性亏损供方：一个品种生产厂家太多，品种恶性竞争，无品种经营规模优势需方：医院全是国有制，恶意拖欠货款多数商业客户仍是“坐商”，无终端市场开发能力商业规模小，物流差，无企业品牌。好商业客户已经被合资企业及先行我国企业建立优先业务关系。普通商业太分散，多数资不抵债，资金实力差，玩不好就会变成大陷井。 发展态势大规模跨省市跨区域资产重组、合并数量降低上市重金收购；加入WTO后外资介入壳资源GSP达标，优存劣汰公开招标，劣质企业更难生存高绩效的医药商务管理第4页医药商业发展趋势优化组织结构，提升规模经济效益创建医药商业品牌，走特色经

3、营之路实施总代理，总经销制医药生产与商业整合主动推行电子商务高绩效的医药商务管理第5页国家专营 各种形式投资计划经济模式 总经销/代理制/连锁制类型：纯销、调拨、混合医院药房模式 定点社会药房设置药品集中招标 商业企业集中化 （5-10个50亿）变革中中国医药渠道特点高绩效的医药商务管理第6页药品公开招标采购目标：降价，规范行为结果：优胜劣汰竞争：品质，服务机遇：国有价廉物美产品高绩效的医药商务管理第7页招标对商业客户影响因为无公开评标标准，价格已成为是否中标关键原因。商业客户利润大幅度降低。 如：厦门平均下降30大个别地域无需提供生产企业委托书。高绩效的医药商务管理第8页招标对医院影响少数正

4、规运作医院：因为招标药品零售价下调，间接影响医院利润。多数不正规运作医院：因为进价与零售价之间价差加大，医院利润增加，引发患者埋怨。高绩效的医药商务管理第9页讨论对招标，咱们能做什么？高绩效的医药商务管理第10页招标前工作目标：确认投标商和合理投标价格对医院：了解历史进药价格，历史进药渠道，了解教授库可能组成。对商业： (1) 说服商业相关客户放弃仿制品投标，了解商业投标价格，给予授权并准备招标材料。 (2) 商业代表督促一级商业或委托二级，全方面覆盖全部招标医院，不得出现因无人应标而造成流标或者因相互竞价而造成价格下降。对招标办：了解并参加制订游戏规则，（覆盖医院，采购周期、评分标准、议价标

5、准、回款、价格，总部提供对应表格）物价局：了解和影响零售价定价规则。招标协作小组了解其它竞争对手行动和价格。高绩效的医药商务管理第11页招标过程中工作目标：经过招标协作组发挥主要作用，确保以合理价格中标或者选择落标；杜绝低价中标，扰乱市场价格。医院：对评标教授进行正面疏通和影响商业：协同商业造访招标办，充分利用当地分销商优势争取投 标成功。确认资料符合招标办要求。招标办：及时了解竞争产品是否准备投标，有那些商业准备为他们投标或配送高绩效的医药商务管理第12页招标后跟进商业：签署协议，跟踪、执行中标后价格。确认采 购周期内协议执行。物价局：影响物价局对暂时零售价核定，以最大比 例顺加到零售价格，

6、以保企业最大利益。医院：独自中标：确保正常进药价格，和医院合理利润。确认采购周期内协议执行。与仿制品同时中标：影响医院不采购仿制品流标：申请重新单独议价或立案采购招标协调小组：一周内，将总结反馈给总部。高绩效的医药商务管理第13页外资商业政策框架商业政策购销协议合作发展承诺（服务+促销）（出厂价+折扣）合作基金使用高绩效的医药商务管理第14页商务角色与职责?高绩效的医药商务管理第15页商务经理责职制订区域商业计划完成区域任务对人财物合理分配造访并掌控大客户政府攻关搜集反馈信息高绩效的医药商务管理第16页商务代表岗位职责完成销售目标和回款。选择、推荐企业产品适当分销商。签署与商业相关各项协议协议

7、。负责产品发货和商业库存管理，不发生断货，及时处理近/失效期、破损品种。负责应收帐款管理，及时寄送客户发票。商业客户销售折让申请与计算。疏通商业与医院之间供货渠道，保障企业产品正常流通，掌握分销商企业产品销售流向及数据，核查医院销售报表。及时完成销售报表系统和更新商业客户档案。亲密注意当地市场信息和物价政策，及时反馈给企业。完成上级暂时指派工作。高绩效的医药商务管理第17页商业代表怎样建立销售网络？销售网络sale商业网络关系网络信息网络高绩效的医药商务管理第18页商务内部管理报表系统分月分周发货计划表造访汇报表月销售活动统计表进销存表客户档案表商业流向表高绩效的医药商务管理第19页分销渠道策

8、略高绩效的医药商务管理第20页渠道价值“产品是立命之本,渠道是立身之本”营销四要素:产品,价格,渠道,促销小天鹅以1.6亿价值在合资中占20%股份高绩效的医药商务管理第21页分销渠道设计（1）分销渠道长度二批商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道生产商消费者批发商批发商零售商零售商零售商间接分销高绩效的医药商务管理第22页分销渠道设计（2）分销渠道宽度：密集分销 选择分销 独家分销分销渠道广度：单元化 多元化高绩效的医药商务管理第23页总代理商：负担生产厂商全部职责，进行全方面市场推广、 促销及销售活动，毛利普通在50以上。区域代理商：负担进行全方面市场推广、促销及销售活动，毛利普通在3040。经

9、销商：仅负担开票回款，送货服务，毛利仅5-10。代理模式设计总代理商，区域代理商，经销商。权利与义务不一样，应而赢利也不一样。高绩效的医药商务管理第24页扁平式经销商体系优劣：不以区域，以市场/客户细分定经销商针对市场/客户需求，建立贴身式经销商体系，由进口/调拨商直接发货。降低中间步骤，利润集中在第一线直接面对最终用户经销商手中。对原厂人员要求很高：因为经销商大量增多，随访，培训，市场支持，售后服务及管理工作要求很高。高绩效的医药商务管理第25页多层次渠道分析方法经济性预期销售量成本投入 可控制性代理商是独立企业，追求企业利益最大化同时代理各种产品适应性普通长达3-5年代理协议市场环境和营销

10、方式改变竞争对手改变销售额（元）销售成本代理商企业销售队伍代理模式普通适宜小药厂，或大企业在某个很小区域市场。高绩效的医药商务管理第26页渠道选择与优化高绩效的医药商务管理第27页选择渠道组员标准进入目标市场标准形象匹配标准突出产品销售标准同舟共济标准高绩效的医药商务管理第28页讨论你认为经销商选择标准有那些?高绩效的医药商务管理第29页选择标准财务和信用情况销售能力产品线1、竞争性产品2、相容性产品3、补充性产品4、代理产品线质量高绩效的医药商务管理第30页选择标准声 誉市场覆盖范围销售绩效管理连续性管理能力态 度规 模高绩效的医药商务管理第31页经销商选择误区数量越多越好吗？实力越强越好吗

11、？网络越广越好吗？选好后，最少几年不需要调整吗？价格越低越好吗？高绩效的医药商务管理第32页渠道选择策略分两步走 早期：接收一些低层次分销商合作 时机成熟： 淘汰一批亦步亦趋逆向拉动策略高绩效的医药商务管理第33页新增商业客户流程图(例)代表汇报办事处经理申请客户服务部销售部审批客户服务部建档财务部审计结算确认 新增客户理由 商业代表对拟增加客户销售渠道，经营管理情况及发展前景分析汇报 提供以下客户文件： 1)药品经营企业许可证 2)企业法人营业执照 3)税务登记证 4)银行资信证实1)新增客户必要性认定2)客户资格审查3)确定未来发展策略4)确定最大发货批量和资金限额1)审查新增客户资信2)

12、进行客户编号 3)将新客户输入电脑4)向相关部门反馈 销售部 储运部高绩效的医药商务管理第34页从微观角度考查分销渠道绩效对销售贡献:20/80对利润贡献分销商能力分销商服从度分销商适应能力对增加贡献用户满意度高绩效的医药商务管理第35页客户评价与对策客户开发能力（业务员数）销售管理水平销售网络促销能力售后服务与本企业关系高绩效的医药商务管理第36页理想经销商客户渠道-有完整区域内客户覆盖面.财力健全-有充分资金和合理库存.完整构架-有完善销售服务管理机制.一致理念-有与生产厂商一致发展理念.高绩效的医药商务管理第37页渠道结构改进时机?企业内部原因战略发生转移现有渠道对新产品不适应依据企业渠

13、道管理中检验与评定结果 存在问题高绩效的医药商务管理第38页渠道结构改进时机外部原因：适应分销商改变碰到渠道方面冲突或其它问题挑战商业经营业态发展(规模OR利润导向)高绩效的医药商务管理第39页调整经销商时机不宜竞争品种大举进攻时销量旺季没有作好事先准备时没有替补经销商可供选择时高绩效的医药商务管理第40页商业归并20/80理论捆绑销售，风险转移客户服务，辽阔市场高绩效的医药商务管理第41页清理商业客户流程（例）代表汇报商务代表申请客户服务部销售部审批反馈财务部立案销售部结算确认清理客户理由各级代表对拟清理客户经营管理情况、发展前景及欠款原因分析汇报提供以下客户文件：1)客户资信评定2)客户重

14、大事件发生3)客户欠款缘由4)追欠款程度5)应收款额、帐龄6)企业产品库存7)购销协议、原始凭证、票据1)清理客户必要性认定2)判定还款开启、 还款清户协议3)调走库存4)核实签字：客户服务部资信管理组行政助理；客户服务部部长；销售部经理。1) 清理客户2)客户档案及资料封存3)还款清户协议签署后继续拖欠款者，整理详细资料及举证。4)客户服务部清欠组专案处理（起诉） 高绩效的医药商务管理第42页客户管理理念高绩效的医药商务管理第43页渠道管理目标货畅其流 1+12市场价格管理有力市场推广高绩效的医药商务管理第44页当前管理情况联络客户发 货回 款高绩效的医药商务管理第45页精益关键人员定量工作

15、内容定量造访路线量化造访频率量化高绩效的医药商务管理第46页经销商档案管理普通情况销售情况财务情况合作历史管理与发展高绩效的医药商务管理第47页渠道管理详细内容基础: 满足客户需要供货管理：及时，理顺子网广告，促销支持提供产品服务支持：退换货对经销商定货和结算管理其它：培训，企业文化，产品知识高绩效的医药商务管理第48页客户管理内容(利益-续)1：利益管理：让客户盈利（带货） 不只取决于差价大小，在于企业市场开发与管理能力，为产品营造畅销局面，为销售创造良好程序。2：支持和辅导经销商：授与钓鱼方法 （1）辅导即：教育训练，提升其经营素质，强化销售 （2）提供与销售有效帮助 管理,销售,广告,促

16、销,信息3：客情关系管理4：风险管理高绩效的医药商务管理第49页客户管理，详细管什么？掌握客户订单，管理库存天数信息系统管理管理客户产品出货价管理营销小组监控渠道促销活动，管理促销品高绩效的医药商务管理第50页详细对策区域管理分类管理销量销量信用培养现金放弃发展高绩效的医药商务管理第51页渠道价格管理保障总经销利润，公布出厂价，保密进货价保障二批价利润，总经销对外实施几个价格（批发，零售，团体，个人）保障零售利润：总经销和二批对团体和零售价格高绩效的医药商务管理第52页销售计划及统计销售计划： 目标（品种，规格，数量），进度，销售支援。销售统计： 进货时间，品种，规格，数量，金额，记帐，欠款。

17、高绩效的医药商务管理第53页经济协议应具备哪些条款？当事人名称或者姓名和住所标数量质量价款或酬劳推行期限，地点和方式违约责任处理争议方法高绩效的医药商务管理第54页协议成立需具备要件实质要件-双方协商一致形式要件-书面形式成立（包含电报、电传、 传真、电子数据交换和电子邮件）协议自双方当事人在协议上签字或者盖章后成立。高绩效的医药商务管理第55页分销管理-区域管理分销深度 -管理到二批（进销存，激励，建档）分销广度 -产品组合分销管理： 给经销商提出分销 目标，制订分销计划，并帮助经销商达成计划高绩效的医药商务管理第56页与经销商合作借助经销商做销售怎样说服经销商高绩效的医药商务管理第57页预

18、警管理外欠款管理销售进度预警销售费用预警客户流失预警客户重大变故高绩效的医药商务管理第58页售后服务管理退换货管理维修与调换包装服务客户投诉管理高绩效的医药商务管理第59页建立沟通体制（信息情感）内部刊物电话，E-MAIL业务座谈会主管领导造访计划 -经营指导 -库存指导 -技术培训高绩效的医药商务管理第60页渠道管理生命周期导入期:广告与促销,铺货,强调沟通.成长久:保持恰当营销支持,给经销商合理利润空间成熟期:保持价格稳定衰退期:引进新产品高绩效的医药商务管理第61页四定-区域管理定点:确定经销区域定量:确定销量定价:按企业确定价格销售和回款定利:年度给一定返利高绩效的医药商务管理第62页

19、客户管理两个问题管理与反管理客情关系与管理高绩效的医药商务管理第63页怎么管?教授力影响力奖惩力高绩效的医药商务管理第64页怎样控制市场串货 区域管理高绩效的医药商务管理第65页串货种类恶性串货：恶意低于厂家价格，获取非正常利润自然串货：无意倾销，正常利润 1：辖区临近相互串货 2：随物流走向倾销到其它地域良行串货 创业早期，选中流通性强经销商高绩效的医药商务管理第66页串货现象产生原因（一些）地域市场供给饱和广告拉力过大通路建设没有跟上通路发展不平衡（企业在资金，人力不足）优惠政策不一样，分销商利用差价串货经销商运输成本不一样而引发串货高绩效的医药商务管理第67页经销商串货-利多拿促销费主要

20、原因抢夺地盘-交叉市场之间处理品-效期近带货销售-畅销品降价带动高利润产品销售任务过高市场报复-报复厂家，对手高绩效的医药商务管理第68页厂家造成串货原因利润空间过大 -厂家利润过大 -各经销商利润过大价格管理不力销售管理不力高绩效的医药商务管理第69页串货直接原因厂家与经销商是单纯买卖关系以量定价，年底返利管理不力高绩效的医药商务管理第70页串货-管理失控价格体系混乱-三级批发制“一女嫁二夫”盲目向经销商加压加量“年底奖励”公开造成价格空间推广费滥用营销员受利益驱使鼓动经销商违规高绩效的医药商务管理第71页串货采取方法降价加大促销力度搭增紧俏药品高绩效的医药商务管理第72页恶性串货结果串货结

21、果-降价倾销搞烂了通路价格体系，使得通路利润大大下降经销商没有主动性，企业辛辛劳苦建立起来销售网络毁于一旦。竞争产品趁虚而入高绩效的医药商务管理第73页治标方法企业与业务员，客户与企业之间签署不串货协议外包装区域差异化定合理奖励政策和考评（完成率，价格，增加率，销售盈利率，串货）定监督奖罚办法,对经销商严格管理建立市场巡视制度科学合理地利用包括现金激励和促销办法各层级价格实施实价制,不采取百分比加价.高绩效的医药商务管理第74页治本方法厂商一体 买卖关系 代理批发关系 代理关系 资本关系严格价格和费用管理高绩效的医药商务管理第75页控制串货区域促销-创造需求客户管理-最好客户价格体系控制价格奖

22、励及处罚高绩效的医药商务管理第76页完善营销政策完善价格政策完善促销政策完善专营权政策高绩效的医药商务管理第77页稳健经营作风制订现实营销目标严格市场管理良好售后服务高绩效的医药商务管理第78页客户信用管理高绩效的医药商务管理第79页信用定义信心(Confidence)还款承诺(Payment Promise)市场经济就是信用经济 法制经济高绩效的医药商务管理第80页信用组成还款能力还款意愿高绩效的医药商务管理第81页应收帐款百分比国际坏帐百分比为销售额0.25%-0.5% -美国国际律师协会统计中国企业逾期应收帐款为贸易额5%国有企业76%利润用于偿还银行利息高绩效的医药商务管理第82页信用

23、风险损失仅仅是坏帐吗？从直接利润中扣除逾期应收帐款利息损失 （利息成本是坏帐损失十倍）高绩效的医药商务管理第83页信用管理销售部门与财务部 目标统一销售部财务部重视销售业绩被迫放宽销售条件重视现金收入要求现金交易高绩效的医药商务管理第84页销售部门不良信用管理负面影响销售人员成了追款人员缩减销售周期-造成销售额降低承受更多压力去签协议造成与客户未来关系趋于担心化将趋向在实收款基础上提取佣金高绩效的医药商务管理第85页财务不良信用管理代价束缚现金周转延迟对其它供给商付款降低利润率使企业间关系趋于担心化高绩效的医药商务管理第86页良好信用管理有益之处提前计划好风险承受尺度有利于制订企业策略有利于正

24、确预测现金流动有利于提升追收成功率依据付款表现优劣建立起企业内部客户资料库高绩效的医药商务管理第87页信用部门工作 授予信用搜集信息/更新信息/设置信用条件/审核订单并授予信用监控应收帐款收回应收帐款提供客户服务协调内部关系高绩效的医药商务管理第88页企业产生欠款原因企业高层缺乏对信用决议业务领导和控制信用管理职能划分不清部门内部管理目标，职责和权力不配套而且缺乏沟通缺乏独立信用管理职能和专业化分工高绩效的医药商务管理第89页怎样建立全程信用风险管理制度事前控制-客户资信管理制度 客户信用信息搜集 客户资信档案建立与管理 客户信用分析管理 客户资信评级管理 客户群经常性监督与检验 高绩效的医药

25、商务管理第90页事中控制赊销额度期限控制制度化管理 信用政策制订及合理利用 信用限额审核制度 销售风险控制制度 高绩效的医药商务管理第91页事后控制-应收帐款监控制度应收帐款总量控制制度销售分类帐款管理制度帐龄监控与货款回收管理制度高绩效的医药商务管理第92页客户管理信用档案历史及背景信息参考评论信息财务信息客户直接信息高绩效的医药商务管理第93页帐龄表客户 销售人员 协议及付款日期 金额 应收期内 1-30天 31-60天 61-90天 91+天高绩效的医药商务管理第94页外部信息起源类型政府注册资料资信提供者银行法庭媒介竞争者高绩效的医药商务管理第95页客户信用调查与资信额度金融机构专业资

26、信调查机构客户客户/行业组织内部咨询高绩效的医药商务管理第96页客户对帐每个月对帐每季对帐高绩效的医药商务管理第97页信用额度凭经验 销售能力+购置力+信用程度资本情况 运行资本x%-20%以上二者相结合高绩效的医药商务管理第98页信用管理流程定单信贷部决议通知客户销售代表逾期付款内部收款第三方收款拒绝通知客户销售代表同意装货制发票应收帐款收回货款数据输入有条件放帐NOYES高绩效的医药商务管理第99页风险合作潜力一类基础客户二类现金预付三类四类放帐调查客户管理区域分类高绩效的医药商务管理第100页信用审批权限审批额度和期限信用监控和跟进 销售，财务，法律协同高绩效的医药商务管理第101页销售

27、资金管理应收账款管理与回款技巧高绩效的医药商务管理第102页客户服务主要性了解客户发展最新动向及还款能力友善催款行动使客户体会到严格应收帐款管理制度引导客户了解应收管理主要性培养重点客户成为协作经济群体高绩效的医药商务管理第103页讨论产生欠款原因？高绩效的医药商务管理第104页影响应收帐款回收原因（一）内部无完善应收帐款管理程序和数据库客户未按资信细分设置欠款额度无应收帐款帐龄分析资金回笼无考评机制，业务员回款意识不强无回款奖励机制（个人和客户） 客户98年欠款大户，现欠款额连续增加，销售回款仍不成百分比。无法结构分析，长久欠款者发生呆坏帐损失可能性极大。回笼速度快，也得不到奖励/返利。高绩

28、效的医药商务管理第105页影响应收帐款管理原因（二）外部医药市场疲软，资金担心医保实施后，医保资金返还医院慢商业企业及医院本身原因决定其付款期较长商业企业亏损面较大（33%以上）最少延长一个月医院普遍开展基建项目，有些医院要求4-6月以上付款高绩效的医药商务管理第106页促进回款实用技巧敬业精神：能销售能回款顶尖高手归零管理：对经常违约客户 降低其信用等级、额度 要求以较短付款天数交易 利用现金折扣方式交易 要求预付货款有力创造产品需求：品牌、畅销广结人缘学富五车服务取胜：售后服务胜于一切 推行协议约定事项 及时换回有问题产品 正确处理客户埋怨和异议高绩效的医药商务管理第107页系统帐款催讨程序前期