杭州居民春季期间保健品消费意向调查报告

1、杭州居民春季期间保健品消费意向调查报告摘要中国保健品市场，是一个契合了中国人独特养生观的特色市场，其渊源是五千年的中医中药食疗保健文化，它形成、产生的背景是解决了许多国人无须上医院的身心保健问题及生活水平提高后的健康消费需求。而消费集中，买气旺盛的中国大节春节期间，更为为消费品商家所必争。本次调查查主要是是为了能能够更清清晰地了了解杭州州居民在在春节期期间对于于保健品品的消费费意。从从1月44日起，我们们开始进进行了关关于杭州州居民春春节期间间保健品品消费意意向的市市场调查查。于我我们准备备了3000份市市场调查查问卷，分别在在吴山广广场、清清河坊、杭州城城战、西西湖、香香榭参茸茸保健品品超市

2、、好又多多超市等等地进行行问卷调调查，最最终收回回2822份问卷卷。一周周的调查查表明：杭州居居民在春春节期间间大都会会在大型型超市、商场购购买保健健品并主主要以孝孝敬长辈辈、赠送送礼品为为主，对对于品牌牌、功能能等关注注度非常常高，商商家可以以从消费费者所需需出发，加入适适当的宣宣传及促促销方式式，必将将有利于于打开更更广阔的的市场。一、前言言春节是我我国民间间最隆重重、最热热闹的一一个古老老而传统统的节日日。在古古代，无无论身处处何地，人们都都要尽量量赶回家家过年；在今天天，远在在千里的的游子也也会在春春节期间间与家人人团聚。可见春春节在中中国人心心目中的的地位是是不言而而喻的，为除旧旧迎

3、新，家庭生生活用品品、食品品、服装装、电器器及清洁洁用具的的需求量量会大为为提升，而拜年年送礼送送祝福更更是带动动了节日日礼品的的销售，因此也也成了保保健品促促销的黄黄金时段段。然而在220088年9月月以来，美国 HYPERLINK t _blank 金金融市场场风云再再起，雷雷曼兄弟弟控股公公司破产产、美洲洲 HYPERLINK t _blank 银行收购购美林集集团、AAIG集集团陷入入危机，强烈震震撼了美美国 HYPERLINK t _blank 金融融市场，并在国国际 HYPERLINK t _blank 金融融市场掀掀起滔天天巨浪， HYPERLINK t _blank 金融市场场

4、瞬息万万变。正是基基于对 HYPERLINK t _blank 金金融危机机向经济济危机过过渡的担担忧，全全球各国国政府相相继采取取了一系系列的措措施来加加强对 HYPERLINK t _blank 金金融机构构和 HYPERLINK t _blank 金融融市场的的支持，在20009年年金融危危机的阴阴霾正逐逐渐的散散开那么么，在经经济逐渐渐复苏的的形势下下，随着着时间的的不断在在指间悄悄悄流逝逝，20010年年春节的的脚步越越来越近近，杭州州 HYPERLINK ./report/bjp.asp 保健品品行业商家家又将如如何竞争争激烈的旺季市市场上红红火一把把，为全全年度的的营销目目标划上

5、上圆满句句号呢？为了能够够更清晰晰地了解解杭州居居民在春春节期间间对于保保健品的的消费意向向并听取取杭州居居民最直直接的看看法，以以配合杭杭州某大大型超市市能在春春节期间间做出相相应的营营销策略略，从1月44日起，我们开开始进行行了关于于杭州居居民春节节期间保保健品消消费意向向的市场场调查。于是我我们小组组准备了了300份份市场调调查问卷卷，分别别在吴山山广场、清河坊坊、杭州州城站、西湖、香榭参参茸保健健品超市市、好又又多超市市等人流流量大、市民活活动集中中、社会会人群层层次多元元化的地地区进行行了对杭杭州居民民以抽样样的形式式进行问问卷调查查，最终终收回2282份份问卷。接受调调查的以以20

6、岁岁至600岁的居居民为主主，其中中男性为为44.5%，女性为为55.5%。一周的的调查表表明：杭杭州居民民在春节节期间大大都会在在大型超超市、商商场购买买保健品品并主要要以孝敬敬长辈、赠送礼礼品为主主，对于于品牌、功能等等关注度度非常高高，商家家可以从从消费者者所需出出发，加加入适当当的宣传传及促销销方式，必将有有利于打打开更广广阔的市市场。二、调查查方法本次有关关于春节节期间杭杭州居民民保健品品消费意意向的调调查主要要以实地地问卷抽抽样调查查为主，获得真真实、可可靠、有有效地数数据资料料结并结结合小组组搜集到到的二手手资料进进行分析析。在数数据统计计与分析析的方面面，我们们采用了了数据表表

7、格的数数据筛选选功能，得到有有用的资资料，辅辅以图表表作出报报告。三、调查查结果及及分析一般消费费者选择择商品时时的追求求的是质高价价廉的的商品，那么杭杭州居民民在春节节期间对对保健品品追求的的又会是是什么呢呢？调查查显示，保健品品的节日性性购买、品牌、功能、形式、价格与与购买场场所、了了解途径径、促销销方式等等是影响响消费者者购保健品品的主要因素素，而档次、包装和和收入等等对消费费者也有有一定影影响。春节期间间杭州居居民购买买保健品品的消费费动机随着春节节的临近近，保健健品市场场迎来了了一年最最红火的的销售季季节，拜拜年送礼礼送祝福福已经司司空见惯惯了，当当然送健健康的势势头更不不会落后后，

8、所以以在春节节期间，消费者者购买保保健品的的动机逐逐渐从自自己服用用、辅助助治疗等等转移到到了赠送送礼品、孝敬长长辈。图表表一：春春节期间间杭州居居民购买买保健品品目的但自我服服用和赠赠送馈赠赠亲友或或是购买买过但未未服用过过的消费费者随年年龄递增增而下降降的（见见图表二二、三），而服服用过但但未购买买过的消消费者却却是越来来越多。（见图图表四、五）因因为消费费者购买买群体主主要集中中在年轻轻人，而而服用的的主要对对象则主主要集中中在中老老年群体体。由此此可见，保健品品消费主主要是以以“表达或或传递感感情”为目的的。图表二：4050岁岁的消费费者购买买保健品品的目的的图图表三：50岁岁以上的的

9、消费者者购买保保健品的目目的图表四：30岁岁以下消消费者购购买保健健品的目目的表五：3040岁的的消费者者购买保保健品品的目的的2.春节节期间杭杭州居民民对保健健品的关注度该调查结结果显示示，有448%的的人群很很了解消消费品的的功能等如何选选择。因因为大多多数人本本身对于于保健品品并不是是很了解解，所以以在逢年年过节时时将保健健品作为为“健康康礼物”赠送他他人时，多数消消费者往往往将所所赠送的的保健食食品功效效如何、是否适适合受赠赠方放在在第二位位，放在在第一位位的是保保健食品品档次和和包装是是否高档档、品牌牌是否有有名、价价格是否否昂贵。图图表六：春节期期间杭州州居民对对保健品品非常关关注

10、的项项目然而男士士和女士在在春节期期间在功功能的相相对关注注的基础础上对保保健品又又有不同同的关注注点，男男士除了了关注功功能外对对于品牌牌的关注注达到119.44%,胜胜过了女女士对品品牌的关关注，然然而在对对档次的的关注上上却略逊逊于女士55个百分分点左右右，所以以超市在在介绍保保健品时时可以根根据男女女不同的的关注点点来推销销保健品品。（见见图表七七、八）图表七：春节期期间男士士对保健健品图表八八：春节节期间女女士对保保健品非非非常关注注的百分分比常关关注的百百分比3.春节节期间杭杭州居民民最关注注的保健健品品牌牌我们就目目前市场场上广为为人知的的几大品品牌如脑脑白金、黄金搭搭档、九九芝

11、堂和和养生堂堂系列等等进行消消费者关关注度的的研究对对比。经过对比比发现，被调查查者所知知道的保保健品的的品牌不不外乎目目前市场场上广为为人知的的各大品品牌，如如脑白金金、黄金金搭档、九芝堂堂等。在在各种知知名品牌牌中，养养生堂系系列的品品牌知名名度明显显高于脑脑白金和和黄金搭搭档等，而其它它各大品品牌几乎乎是平分分秋色。所以商商家在春春节期间间可以相相对增加加养生堂堂系列的的保健品品进行销销售。图图表九：春节期期间杭州州居民关关注的保保健品品品牌4.居民民了解保保健品的的渠道消费者了了解保健健品的渠渠道数不不胜数，如朋友友介绍、报纸杂杂志、电电视广告告和医生生等推荐荐，而朋朋友介绍绍和电视视

12、广告是是认知保保健品的的主要途途径。就就拿电视视广告来来说吧，电视是是消费者者信息来来源最多多、最广广泛的媒媒体。电电视广告告是以其其媒体导导向性强强、直观观等特点点，成为为消费者者最易接接受的媒媒体广告告形式。对于保保健品的的选择，电视广广告中对对症状的的描述会会引导消消费者结结合自己己本身的的状况去去选择，找到自自己产品品与消费费者需求求相吻合合的契合合点。图表十：杭州居居民了解解保健的的渠道。6.春节节期间杭杭州居民民保健品品购买场场所一般来说说，大型型超市商商场、医医院药店店和专卖卖店等是是消费者者购买保保健品的的主要场场所，这这些地方方同时也也是保健健品比较较集中的的地区;医院、药店

13、等等则是消消费者最最少购买买的地方方(不到到20%)。这这表明，无论对对于生产产厂商还还是消费费者来说说，对保保健品的的定位均均是介乎乎食品和和药品之之间的。相比较较而言，消费者者更倾向向于大型型超市、商场，比例达达到577%，药药店的选选择只有有17%。图表十一一：春节节期间杭杭州居民民购买保保健品场场所7.春节节期间杭杭州居民民喜欢保保健品的的促销方方式年年岁岁岁“节”相似，岁岁年年年“招招”不同同。在春春节的保保健品舞舞台上，各厂家家时时刻刻刻都在在处心积积虑地策策划促销销活动。而选择好好的促销销形式促促销的实实质是运运用信息息不对称称原理，为消费费者创造造心理利利益。从从这种意意义上看

14、看，除打打折、特特价的形形式外，保健品品促销方方式万变变不离其其宗，大大抵不外外乎抽奖奖、买赠赠、积分分三大类类。抽奖奖手段由于操操作繁琐琐，对消消费者利利益拉动动不大，而买赠赠手段已已成为保保健品促促销的主主流形式式。从比率率看，对对消费者者而言，打折、特价对对消费者者的购买买欲有最最强的刺刺激。原原因可能能在于消消费者的的保健意意识相对对较弱，同时说说明消费费者对保保健品的的认识更更侧重于于送礼、孝敬长长辈等。图图表十二二：春节节期间杭杭州居民民喜欢保保健品的的促销方方式8.春节节期间杭杭州居民民购买保保健品的的时间段段据调查结结果显示示，杭州州居民在在春节即即将到来来之际，喜欢在在临近春

15、春节的一一个月内内购买保保健品，所以建建议商家家在临近近春季的的一个月月里适当当的提高高保健品品的价格格，当也也要酌情情提价，在消费费者可接接受的范范围内。图表十三三：春节节期间杭杭州居民民购买保保健品的的时间9. 杭杭州居民民春节期期间保健健品消费费与收入入的关系系图表十四四：收入入15000以下下的消费费者 图表十十五：收收入15500到到30000的消消费者春春节期间间购买保保健品资资金百分分比春节期期间购买买保健品品资金百百分比杭州居居民保健健品的消消费比例例与收入入基本呈呈递增关关系。根根据图表表十四、十五和和十六可可以看出出，收入入在15500已已下的消消费者在在春节期期间大都都只

16、愿意意花5000左右右去购买买保健品品，而收收入在115000到30000和和30000到660000的消费费者更多多的则是是愿意花花5000到10000去去购买保保健品。20006年20009年，主流送送礼产品品的价格格基本保保持不变变，仅略略有提高高。按照照目前的的数据来来看，可可以预期期20110年春春节高档档、中档档礼品销销售比例例将不会会有太大大变化。也就是是说，七七成以上上的保健健品个人人消费价价位在500元元以上。图表十六六：收入入30000到660000的消费费者春节节期间购购买保健健品资金金百分比比四、调查查总结（一）、调查结结果：保健品作作为一个个快速发发展的行行业已经经得

17、到越越来越多多的人们们的关注注，消费费者的选选择种类类也越来来越多，通过本本次对杭杭州居民民春节期期间关于于保健品品消费意意向的调调查发现现，杭州州居民主主要还是是比较关关注保健健品的品品牌，档档次，功功能等，而大部部分能接接受的价价位也是是以中上上为主。而且杭杭州居民民在春节节期间大大都会在在大型超超市、商商场购买买保健品品并主要要以孝敬敬长辈、赠送礼礼品为主主，商家家可以从从消费者者所需出出发，加加入适当当的宣传传及促销销方式，必将有有利于打打开更广广阔的市市场。（二）、对商家家的建议议：通过本次次的市场场调查，我们不不难得到到有利于于商家的的商业信信息，如如：1保健健品行业业一般主主打送

18、礼礼的广告告，如脑脑白金的的“今年过过节不收收礼，收收礼只收收脑白金金等”，缺乏乏一定的的创新意意识，商商家可以以转变“一根筋筋”灌输式式的送礼礼广告，挖掘中中国人的的亲情关关爱文化化，以沁沁人心脾脾的创意意广告打打动消费费者，创创造保健健品的节节日消费费新潮流流。（一）动之以以情策略略打开电电视，看看各类保保健品的的广告，都是打打感情的的主意，动之以以情，总总是给人人温馨的的感觉。（二）晓之以以“礼”策略中中国自古古是礼仪仪之邦，强调礼礼数。2、由于于人们对对于保健健品的消消费还存存在着谨谨慎的态态度，功功能是消消费者最最为关心心的因素素， 因因而，解解除消费费者对产产品功效效的担心心和顾虑

19、虑是目前前的保健健品行业业需要重重点解决决的问题题。与此此同时，商家也也应该避避免夸大大的广告告宣传，应该在在消费者者心里树树立起良良好的口口碑效应应是十分分重要的的。3、虽然然电视广广告仍是是消费者者获取信信息最快快、最多多的方式式，但却却存在着着一定的的虚假性性；而作为为主要了了解渠道道之一的的朋友介介绍明显显可以提提升消费费者的信信任度。所以厂厂商应该该提高产产品知名名度和美美誉度以以赢得更多多是的消消费者。4、在销销售渠道道方面，不管是是男士还还是女士士，大部部门都喜喜欢在大大型超市市、商场场或是药药店等购购买保健健品，所所以其销销量远高高于其他他渠道，因而商商家在春春节期间间应注意意

20、加强这这这两个个渠道的的管理。并且在在货架陈陈列时做做的“排排面”整整齐漂亮亮，定期期在超市市做“地地堆”，吸引消消费者目目光，扩扩大影响响，给了了消费者者一种感感觉：无无论走到到哪里都都有该产产品，卖卖的很火火，走到到哪里都都能买的的到。5、在促促销方面面，从调调查比率率来看，对消费费者而言言，打折折、特价价对消费费者的购购买欲有有最强的的刺激，原因可可能在于于消费者者的保健健意识相相对较弱弱，同时时说明消消费者对对保健品品的认识识更侧重重于送礼礼、孝敬敬长辈等等，所以以商家可可以选择择以打折折、特价价为主，辅以买买赠等其其它促销销方式。6、在备备货方面面，养生生堂系列列等品牌牌的保健健品对

21、于于消费者者来说还还是有一一定的需需求量的的，而且且春节销销售量上上的一个个首要环环节，就就是保证证终端尤尤其是销销量集中中的大卖卖场备货货充足，且陈列列显眼，因为每年年都有许许多商家家为临近近节日关关键时刻刻的断货货扼腕叹叹息。（三）、杭州保保健品市市场前景景展望：保健品行行业是国国际上增增长最快快的行业业之一，被誉为为“黄金金产业”、“希希望产业业”。保保健品行行业诞生生于七十十年代，发展于于八十年年代，在在营销的的推动下下，九十十年代开开始迈向向颠峰状状态。我我国人民民几千年年来素有有进补习习惯，随随着人们们生活水水平的提提高，对对保健食食品的需需求还会会有大的的增长。在我国国，保健健品

22、行业业是一个个有待进进一步培培育的大大产业。有关部部门预计计20110年，保健类类食品的的销售额额将达到到8000亿元。巨大的的利润空空间吸引引众多厂厂家蜂拥拥而至，短短二二十年多多少英雄雄曾逐鹿鹿中原：太阳暗暗淡、飞飞龙折翼翼、巨人人倒下、三株崩崩溃。进进入保健健品行业业的角逐逐，大浪浪淘沙，是非成成败转头头空，若若不以成成败论英英雄，任任何曾经经的辉煌煌都有可可圈点之之处。有有一句话话是没有有错误的的：中国国保健品品领域，是经常常创造奇奇迹的地地方，打打造了无无数孤胆胆英雄，每一个个保健品品的成功功都是仰仰仗其成成功的营营销策略略。虽然生产产厂家目目前不断断推出各各类保健健品以满满足消费费者的多多层次需需求，各各类产品品的广告告也 打打得铺天天盖地，但由于于保健品品的种类类多得几几乎已经经可以覆覆盖所有有人群，使得消消费者保保健品的的消费进进入成熟熟期，开开始由冲冲动性购购买转向向理智型型消费，消费群群体也已已由以前前的单一一型转向向多元化化。面对对此种状状况，厂厂商要想想在激烈烈竞争的的市场中中分得一一杯羹，必须认认真分析析市场的的变化。通过本次次调查，杭州地地区的保保健品销销售情况况还是很很客观的的，而且且本土品品牌实力力雄厚，有胡庆庆余堂、方回春春堂为首首的