团购网站商业模式分析与创新研究课程

1、团购网站商业模式分析与创新研究摘要团购网站的典型代表GrouPon于2008年H月在美国芝加哥成立,其凭借简单清晰的商业模式迅速获得了成功,开创了团购网站新的商业模式。自20010年年3月GGrouuponn的商业业模式被被引入到到中国以以来,团团购网站如如雨后春春笋般在在全国大大中小城城市出现现,其发发展速度度令人吃吃惊。截止到220100年n月月底,短短短8个个月的时时间,中中国团购购网站数数量达到到16644家,网网络团购购的市场场规模(销售额额)达到到12个个亿。国内近乎乎疯狂的的网络团团购为消消费者带带来了实实实在在在的实惠惠,也了了产生了一一些负面面问题如如信用风风险、消消费陷阱阱

2、、服务务质量下下滑和同同质化等问题。面对当当前国内内“千团大大战”的状况况,笔者者以第三三方视角角基于产业价价值链和和商业模模式理论论为基础础,分析析了现有有商业模模式并进进行了创新。笔笔者希望望通过本本文研究究给予我我国团购购网站行行业特别别是团购购网站企业一些些发展建建一议,使我国国团购网网站行业业能够快快速、健健康发展展,最终终实现消费费者、商商家、团团购网站站以及产产业链相相关参与与者多方方共赢的的理想局面。本文首先先在综述述国内外外商业模模式创新新及创新新途径与与方法的的基础上,主要要论述了了团购网网站国内内外发展展现状、团购网网站产业业价值链链构成和竞争结结构,并并从商业业模式构构

3、成要素素角度对对团购网网站现有有商业模模式进行分析,然后笔笔者在以以上分析析的基础础上,指指出现有有商业模模式存在在的问题;其次次,本文文在前文文对团购购网站产产业链分分析的基基础上,从产业业价值链创新角角度对现现有团购购网站产产业进行行价值链链创新,提出基基于价值值链分拆型和价价值链创创新型两两种创新新途径。接着,依据马马克.约约翰逊、克莱顿.克里里斯滕森森、孔翰翰宁三位位大师在在如何何重塑商商业模式式构建建的商业模式模模型,在在前文商商业模式式构成要要素的创创新途径径研究的的基础上上,从客户价值值主张、盈利模模式、关关键资源源和关键键流程四四个维度度对团购购网站商业模式式进行创创新,并并论

4、述了了团购网网站主要要创新途途径。最最后,运运用层次分析法法和综合合模糊评评价法评评价团购购网站商商业模式式创新的的有效性性。北京京邮电人人学映卜卜研究生生学位论论文关键词团团购网站站价值链链商业模模式商业业模式创创新创新新途北京京邮电大大学硕ll:l口口究生生学位论论文ANALLYSIISANNDINNNO丫丫ATIIONRRESEEARCCHOFFGROUUPBUUYINNGYVVEBSSITEEBUSSINEESSMMODEELABSTTRACCTGrouuPonnat冲冲ieaalreePreesenntattiveeofggrouuPbuuyinngweebsiiteffounnde

5、ddinNoveelnbber220088inCChieeagoosueeeeeededdwitthassimPPleaandeeleaarbuusinnesssrnoddelaandeereaateddaneewbuusinnesssmoddeloofgrrouPPbuyyinggwebbsitte.SSineeeMareeh20010GGrouuPonnbussineessmmodeelhaasbeeeniintrroduueeddtoCChinna,grouuPbuuyinngWeebsiitesshavvesPPrunnguPPtheereiinthheeiitieesofftheec

6、ouuntrry,andiitsggrowwthrratee15aastoonisshinng.AAsofftheeenddofNNoveembeer20010,jusstin8mmontths,theenummberrofggrouuPbuuyinngweebsiitesshassreaacheed16664,anddthessizeeoftthemmarkketrreaeehedd12bbilllionn.FrennzieedweebgrrouPPbuyyingg15bbfouughtttanngibblebbeneefittstooeonssumeers,buttalssosppmenn

7、egaativveisssuees,ssuehhasccredditrriskk,eoonsuumerrtraPPs,ddeellineeinttheqquallityyofsservvieee,hoomoggeniizattionnandd50oon.IInthhefaceeoftthessituuatiionoof“warroftthouusanndsoofgrrouPPbuyyinggwebbsittes,”theeauthhorbbaseedonntheetheeoryyofvvaluuechhainnanddbussineessmmodeel,aanallyzeesthebbusii

8、nesssmoodellofggrouuPbuuyinngweebsiiteaandggiveesittinnnovaatiooninna111七京lllii电大大学硕ll:口口14亢亢生学位位论文thirrdPaartyyPerrsPeectiive.1hooPetthattthrrougghthhisPPaPeer,11givvethheinndusstryyofgrrouPPbuyyinggwebbsittes,esPPeeiialllythheenntellpriisessiniitannumbberoofdeveeloPPmenntPrroPoosalls,550thhatoouri

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13、moddeliinnoovattionnInnnovaatioonPaathIV北京京邮电人人学硕研究生生学位论论文目录第一章绪绪论.,.11.1研研究的背背景和意意义,.11.1.1研究究的背景景.,.11.1.2研究究的意义义.,.21.2团团购网站站概念界界定.,.,二221.2.1团购购、网络络团购与与团购网网站.二,.,.31.2.2团购购网站的的特点.,二5512.3团购购网站的的团购流流程.,.51.3论论文的主主要内容容和框架架.,.,61,3.1论文文研究的的内容.,.61.3.2论文文的研究究框架.,.,.,.71.4本本文的创创新点.,.,.,.,.,.8第二章相相关理论

14、论综述.,.102.1价价值链、.、.,.1002.1.1价值值链概念念.,.,.,.,1102.1.2价值值链构成成.,.n2.2商商业模式式与商业业模式创创新.1222.11商业模模式.卜二二,.1332.2.2商业业模式创创新.,.,.巧2.3商商业模式式创新途途径与方方法.172.3.1企业业商业模模式创新新途径与与方法的的分析框框架.172.3.2商业业模式价价值链创创新.,二二,.,.182.3.3商业业模式要要素创新新.,.2222.4商商业模式式创新的的有效性性评价.,.,.2552.4.1商业业模式评评估,.,.,.2552.4.2评价价体系设设计.,.,.272.4.3评价

15、价方法.29第三章团团购网站站现有商商业模式式分析及及存在的的问题.,.363.1团团购网站站国内外外发展现现状.363.2团团购网站站产业价价值链分分析.383,2.1团购购网站产产业价值值链构成成.,.3883.2.2团购购网站行行业竞争争结构分分析.4113.3团团购网站站商业模模式分析析.,.4443.3.1客户户价值主主张.,.,.453.3.2盈利利模式.,.,.,.,.,.4553.3.3关键键资源.463.34关键键流程.,.,.4663.4现现有商业业模式存存在的问问题.,二,.,.499第四章团团购网站站商业模模式的价价值链创创新.5114.1价价值链分分拆型团团购网站站商

16、业模模式创新新.514.1.1上游游价值链链分拆型型商业模模式创新新,.,.,.5111匕京邮邮电大学学硕】刃刃究生生学位论论文4.1.2下游游价值链链分拆型型商业模模式创新新.534.2价价值链创创新型团团购网站站商业模模式创新新.,.,.SSS第五章团团购网站站商业模模式的构构成要素素创新.S775.1基基于客户户价值主主张的团团购网站站商业模模式创新新.575.1.1商家家管理平平台.,.5885.1.2买家家自助管管理平台台.,.595.1.3与产产业链相相关参与与者合作作.615.1.4团购购网站承承诺.,.,二6615.2基基于盈利利模式的的团购网网站商业业模式创创新.,.6225

17、.3基基于关键键资源的的团购网网站商业业模式创创新.,.,.,6335.4基基于关键键流程的的团购网网站商业业模式创创新.,.,.,.64第六章实实证研究究.6996.1来来优团购购生活基基本情况况介绍.,.,.,.696.2来来优团购购生活商商业模式式分析.706.3来来优团购购生活商商业模式式评价.,.7006.3.1问卷卷的设计计与样本本情况.716.3.2基于于层次分分析法确确立指标标各级权权重.,二7716.3.3模糊糊综合评评价.74第七章结结论与展展望,.,.7777.1研研究结论论,.,.,.,.7777.2研研究的不不足与展展望.刀7.2.1研究究的不足足,.,.、.,.77

18、7.2.2研究究展望.,.,.,.78参考文献献.79附录1.811附录n.,.844致谢.,.,.855作者攻读读学位期期间发表表的学术术论文目目录.,.866七京京邮电人人学f吹吹日砂ll究生学学位论文文第一章绪绪论1.1研研究的背背景和意意义1.1.1研究究的背景景随着互联联网的广广泛普及及、人们们消费观观念的不不断转变变以及电电子商务务生态系系统的的完善,基于网网络的团团购逐渐渐走进人人们的生生活。团团购通过过网络将将具有相相同需求求的零散消费费者聚集集起来,来加大大与商家家的议价价能力,从而获获取更大大的价格格折扣。网络团购不不仅具有有团购低低价的特特征,还还兼有网网络庞大大的凝聚聚

19、力之优优势。早早期的网网络团购一般般有发起起人自发发发起,团购的的商品多多半是发发起者自自己需要要的商品品,这种种模式具有自自发性、非专业业性和线线下支付付等特点点。GrouuPonn于20008年年n月在在美国芝芝加哥成成立,其其凭借简简单清晰晰的商业业模式迅迅速获得了了成功,开创了了网络团团购新的的商业模模式。它它仅用77各月就就实现了了盈亏平平衡,成立第一一年便获获得5千千万美元元的纯收收入。截截止到今今年100月份,Grooupoon己在在北美、欧洲洲、亚洲洲和南美美建立了了2500多个分分站,拥拥有35500万万注册用用户,公公司市值值高达300亿美元元。22自20110年33月美国

20、国GroouPoon的商商业模式式被引入入到中国国以来,团购网网站如雨雨后春笋般般在全国国大中小小城市出出现,其其发展速速度令人人吃惊。网络团团购这种种新型消消费模式很快快被国内内消费者者接受,网络团团购市场场规模迅迅速壮大大。截止止到20010年年n月底,短短短8个月月的时间间,中国国团购网网站数量量达到116644家,网网络团购购的市场场规模(销售额额)达到到xZ个个亿。23国内近乎乎疯狂的的团购网网站产业业为消费费者带来来了实实实在在的的实惠,也了产产生了一些负面面问题。首先,国内团团购网站站基本照照搬Grrouppon的的网站设设计和运运营模式式,同质化现现象非常常严重。其次,团购网网

21、站在国国内井喷喷式发展展,兴起起了一波波团购网网站“淘金热热”浪潮,截止到到20110年nn月份底底,国内内团购网网站己达达16664家;第三,团购网站站存在信信用风险险。目前前发生个个别团购购网站所所有人或或者合作作商家携携款潜逃逃的案例,这这对于行行业的发发展带来来负面影影响;第第四,团团购市场场也存在在以次充充好,低低价匕匕京邮电电人学硕硕卜研究究生学位位论文吸引消费费者,欺欺骗消费费者的情情况;最最后,由由于参与与网络团团购的人人数众多多,节假假日期间集中中消费,导致商商家服务务质量下下降,消消费者投投诉上升升。面对当前前国内“千团大大战”的状况况,笔者者认为国国内团购购网站需需要理论

22、论的指导导和规范,许多问问题有待待深入研研究,以以保证团团购网站站行业健健康有序序发展。1.1.2研究究的意义义国内外怀怀揣创业业梦想的的人纷纷纷效仿GGrouuponn创办了了自己的的团购网网站,而而且随着网络团团购市场场的火爆爆以及国国内消费费者对于于网络团团购的快快速接受受,国内内一些门门户网站、电电子商务务网站、交友网网站、垂垂直信息息网站以以及搜索索引擎服服务商纷纷纷涉足足团购领域,国内一一时间呈呈现“千团大大战”的局面面。但是是,网络络团购市市场火爆爆的背后后,也曝露出出了政策策监管、行业门门槛、同同质化、信用风风险和消消费陷阱阱等问题题。笔者者以第三方视视角,在在分析国国内外团团

23、购网站站发展概概况以及及商业模模式的基基础上,提出团团购网站商业业模式创创新的途途径和方方法,这这对于团团购网站站的健康康可持续续发展有有一定积积极意义。首先,关关于团购购和网络络团购,国外研研究的资资料相对对多一些些,而国国内多从从合作博弈和拍拍卖角度度研究,相对来来说这方方面资料料较少,而且从从商业模模式角度度研究团团购网站的资资料更少少。团购购网站作作为网络络团购的的最新发发展形态态,也是是刚刚出出现一年年多,国内外的的研究资资料较少少,而且且没有系系统性。因此,笔者通通过从商商业模式式角度系系统化研究团团购网站站,对于于其他研研究者具具有参考考意义。其次,团团购网站站作为网网络团购购的

24、最新新发展形形态,在在国内如如井喷式式发展,目前出现”千千团大战战”竞争的的局面。笔者通通过对团团购网站站产业链链和商业业模式的的深入研研究分析,为为团购网网站企业业献计献献策,使使得其健健康、高高速发展展。因此此,笔者者的研究究对于团购网网站的发发展具有有重要的的指导和和时间意意义。再次,团团购网站站行业的的健康稳稳定发展展以及消消费者的的保护需需要政府府的政策策和法律的保驾驾护航,本文研研究对于于政府监监管和管管理具有有重要意意义。总之,笔笔者希望望通过本本文研究究给予我我国团购购网站行行业提出出一些建建议,使使我国团购网站站行业能能够快速速、健康康发展,最终实实现消费费者、商商家、团团购

25、网站站以及产产业链相关参参与者多多方共赢赢的理想想局面。1.2团团购网站站概念界界定北京京邮电人人学硕卜卜研究生生学位论论文L2.11团购、网络团团购与团团购网站站1.2.1.11团购的的概念“团购”对于我我们来说说己经不不是什么么新鲜词词语,但但是究竟竟它的确确切定义义是什么?国内内外学者者仁者见见仁智者者见智,还没有有统一的的说法。Dodgge.JJ.在两个网网站让消消费者联联合起来来获取更更低价格格一文文中给出出团购的定义为为:团购购又被称称为“集体购购物”,“组织购购物”,“联盟购购物”等,是是指聚集集买方需求求以满足足数量折折扣的要要求而降降价的动动态定价价机制。4百度百科科给出的的

26、团购定定义为:团购就就是团体体购物,指的是是认识的的或者不不认识的消费者者联合起起来,来来加大与与商家的的谈判能能力,以以求得最最优价格格的一种种购物方方式。【5维基百科科给出的的团购定定义为:团购,团体集集合购买买的行为为,在国国外它采采取一日一交易易。它是是一种基基于网络络的商业业模式,即以224小时时为周期期,每224小时时提供在一个城城市推出出一种团团购商品品,供人人购买。当然这这个周期期有时也也比较灵灵活。6从以上各各种团购购的定义义中,本本文认为为团购具具有以下下特点:(l)团团购活动动要有一一个发起起人或者者组织,其主要要作用是是一方面面聚合具具有相同购买意意向的零零散的购购买者

27、;另一方方面,负负责商家家的选择择、商品品质量的的检查以以及价格谈判判工作;(2)团团购有一一个最低低团购数数量的限限制,否否则,团团购不成成立;(3)团团购的目目的是获获取更低低的价格格或者服服务;(4)拍拍卖机制制为其协协调机制制;综合以上上的分析析,本文文给出团团购的定定义为:在当代代市场经经济条件件下,具具有相同购买意意愿的零零散消费费者通过过发起人人或者组组织联合合起来,来加大大与商家家的谈判判能力,以求求降低购购买价格格、交易易成本和和交易风风险的购购买行为为。12.11.2网网络团购购与团购购网站进入211世纪以以来,随随着计算算机技术术和通信信技术的的发展,个人微微机与互互联网

28、络得到广广泛应用用与普及及,这为为团购的的发展带带来新的的活力,极大地地推动了了团购的的进一步发展展。团购购与互联联网络迅迅速结合合催生了了网络团团购。近近两年多多时间,网络团团购在中国年年轻一代代消费者者中逐渐渐流行起起来,团团购论坛坛、团购购组织如如雨后春春笋般出出现。国内外不不同的学学者针对对网络团团购给出出了不同同的定义义。Kaa角111an在在20002年将将北京邮邮电大学学硕卜研研究生学学位论文文网络团购购定义为为:利用用网络联联合有意意愿购买买的消费费者提高高对供应应商的议议价能力力,进而以较较低廉的的价格来来购买商商品。7国国内学者者网志动动认为“线上集集体购物物是指消消费者籍

29、由由互联网网提供的的各种工工具、虚虚拟社群群等方式式来聚集集对某一一件产品品或是服服务有需求的的消费者者,以此此为基础础加强买买方的议议价能力力。”8宋讳旎旎在学位位论文基于BZCC的网络络团购模模式研究究一文文中给出出定义:网络团团购是指指由买家家、卖家家或中介发起起,通过过网络论论坛或商商业网站站募集对对目标商商品或服服务有需需求的买买家,借借以加强买方方议价能能力和加加大卖方方降价空空间,实实现交易易成功的的一种电电子商务务模式。9网络团购购相对于于传统团团购来说说,发起起人与参参与团购购的人联联系借助助的是互互联网,也就是通通过网络络论坛或或者专业业的商务务网站,本质上上来说,网络团团

30、购是团团购活动动的互联网化化。因此此笔者结结合团购购的概念念以及国国内外学学者的定定义,给给出本文文中网络络团购的定义义:网络络团购是是指由发发起人或或者专业业组织发发起,通通过互联联网募集集具有相相同购买意愿愿的零散散消费者者,借以以加强买买方议价价能力,进而以以较低的的价格购购买产品品或者服务的的一种电电子商务务模式。图1一ll团购、网络团团购和团团购网站站关系图图团购网站站就是团团购的网网络组织织平台,其作为为专业化化的服务务中介,一方面面利用专业化的的市场拓拓展团队队不断寻寻找合作作商家开开发团购购商品,另一方方面,将将具有相相同需求的零零散消费费者聚集集起来,借助互互联网的的“网聚人

31、人的力量量”来聚集集购买力力,加大与商家家的谈判判能力,以求得得最优的的价格。总之,团购网网站是一一个将当当地消费费者与专业化化服务中中介。北北京邮电电大学硕硕士研究究生学位位论文1.2.2团购购网站的的特点团购网站站不仅具具有团购购的优势势,还结结合了互互联网的的优势,打破了了传统团团购在空间和时时间上的的限制。具体来来看,团团购网站站具有以以下特点点:增强了了团购参参与者的的议价能能力对于单个个消费者者而言,由于购购买的数数量以及及自身谈谈判技巧巧等原因因,只能能被动接受商家家给出的的价格。而网络络团购的的出现,使得具具有相同同购买意意愿的零零散消费费者联合起来来,形成成一个强强大的议议价

32、能力力,最终终达到降降低价格格的目的的。降低了了买卖双双方的交交易成本本所谓交易易成本就就是在买买卖过程程中所花花费的全全部时间间和货币币成本,包括买买方寻找交易对对象、发发现相对对价格、讨价还还价、订订立契约约和执行行契约所所花费的的全部时时间和货币成成本,也也包括卖卖家传播播商品信信息、广广告、运运输、讨讨价还价价、订立立契约和和订立契约等等费用。网络团团购的存存在使得得买卖双双方的交交易成本本都有所所降低。有效降降低了交交易的信信息不对对称问题题在市场经经济条件件下,买买卖双方方不可能能完全占占有对方方的信息息,这样样便存在在信息不对称的的问题。在消费费者购买买商品的的过程中中,卖家家往

33、往占占有更多多的信息息,处于于优势。网络络团购作作为专业业化的服服务中介介能够对对商家的的信誉、产品的的质量以以及售后后服务方面进进行全面面考察,获取了了更多的的商家和和商品信信息,并并传递给给消费者者,降低低了信息的不不对称性性。一定程程度上促促进了消消费者的的消费大量团购购商品的的存在对对于具有有该商品品需求的的人是一一种需求求满足,但是对对于需求不明确确的消费费者来说说,团购购商品的的较高折折扣能够够诱使一一部分消消费者购购买下团团购的商品或或者服务务。1.2.3团购购网站的的团购流流程在典型的的网络团团购包括括下面几几个流程程:(l)团团购网站站市场拓拓展人员员与商家家进行议议价,确确

34、定团购购成立最最低人数数、商品标的、商品团团购的价价格等,并签订订团购协协议;(2)团团购网站站发布团团购商品品信息,通过团团购网站站聚集具具有相同同需求的的零散消费者;(3)消消费者搜搜寻团购购商品,购买并并支付费费用;(4)团团购截止止,团购购网站确确认是否否达到团团购人数数要求,如果达达到,团团购成立,否则则,团购购失败,团购网网站退钱钱给团购购者。北北京邮电电大学硕硕1:1)11究生学学位论文文团购网站站商户叫叫一一一一-一一一-一一一-一一一一一一一买家图1一22团购网网站的团团购流程程图1.3论论文的主主要内容容和框架架:31论论文研究究的内容容团购网站站涉及的的研究领领域和研研究

35、内容容很多,以笔者者当前的的研究水水平不大大可能全面的多多角度分分析团购购网站,因而笔笔者选取取团购网网站的商商业模式式分析与与创新作作为本次研究究的方向向。本文文的研究究思路从从总体来来说就是是由现象象提出问问题,利利用理论论分析和解决决问题。具体来来说,本本文从团团购网站站这一新新兴事物物概念出出发,分分别综述述了国内外团团购网站站发展现现状,并并指出目目前发展展存在的的问题。然后,笔者分分析阐述述了商业模式式创新的的途径,并在此此基础上上分别从从产业链链角度和和商业模模式构成成要素角角度对现有团团购网站站商业模模式进行行创新。最后,笔者建建立评价价指标,采用层层次分析析法和专家打打分法分

36、分析,对对团购来来优生活活商业模模式创新新性进行行评价。第一章绪绪论。主主要介绍绍了论文文研究的的背景、意义、思路和和研究框框架,也也综述了团购购网站相相关概念念、团购购网站的的特点和和流程。第二章相相关理论论综述。本章主主要介绍绍了产业业价值链链、商业业模式和和商业模模式创新概念念,并从从产业价价值链和和商业模模式构成成要素角角度论述述了企业业商业模模式创新新的途径与方方法。匕京邮邮电大学学硕日口口究生生学位论论文第三章团团购网站站现有商商业模式式分析及及存在的的问题。本章主主要论述述了团购购网站国内外外发展现现状、团团购网站站产业价价值链构构成和竞竞争结构构,并从从商业模模式构成成要素角度

37、对对团购网网站现有有商业模模式进行行分析,然后在在以上分分析的基基础上,指出现现有商业模式式存在的的问题。第四章团团购网站站商业模模式的价价值链创创新。本本章基于于商业模模式产业业价值链链创新理论,在上一一章现状状分析的的基础上上,提出出团购网网站价值值链分拆拆和价值值链创新新两种途径和和方法,并叙述述了创新新点。第五章团团购网站站商业模模式的构构成要素素创新。本章依依据马克克.约翰翰逊、克克莱顿.克里斯滕滕森、孔孔翰宁三三位大师师在如如何重塑塑商业模模式构构建的商商业模式式模型,从客户价值值主张、盈利模模式关键键资源和和关键流流程四个个维度提提出团购购网站商商业模式式创新途径与与方法,并论述

38、述了创新新点。第六章实实证研究究。本章章以团购购来优生生活作为为案例,介绍了了团购来来优生活活的商业模式式,并对对其商业业模式进进行评价价。第七章结结论与展展望。本本章在前前面分析析的基础础上给出出结论,并指出出本文研研究的不足。3.2论论文的研研究框架架为了让思思路更加加清晰,给出了了本文研研究的框框架北京京邮电大大学f吹吹卜研究究生学位位论文戈资麟购购攫站现现有商业业模式分析以以及存在在的问题题虑黯幽二二网葛给不不薄潇一一飞里赞旦彗彗新_一第王亡亡带诩茹茹漪姗肖肖滩模瓣瓣溥构成要素创创新万又_4。2价值链创新型团购网站商业模式创新图l一论论文研究究框架1.4本本文的创创新点本文的主主要创新

39、新点包括括以下几几个方面面:(l)笔笔者在综综述国内内外商业业模式创创新的途途径与方方法的基基础上,结果国国内外的研究成成果,创创新性的的提出了了从产业业价值链链角度和和商业模模式构成成要素角角度进行行创新的新思思路。从从产业价价值链角角度的创创新主要要寻找企企业外部部价值链链存在的的创新点点,从商业模模式构成成要素角角度创新新就是寻寻找企业业内部价价值链存存在的创创新点。(2)基基于产业业链理论论和商业业模式模模型对现现有团购购网站模模式进行行分析,了解了团购网网站行业业产业链链构成,产业竞竞争状况况以及现现有团购购网站商商业模式式情况,最后,笔者者在前面面分析的的基础上上,指出出了目前前团

40、购网网站存在在的问题题。(3)笔笔者基于于团购网网站价值值链分拆拆和创新新两种途途径出发发,提出出了第三三方担北北京邮电电大学硕硕卜研究究生学位位论文保支付、OEMM合作方方式、商商家自助助服务方方式等团团购网站站产业商商业模式式创新途途径;(4)基基于商业业模式构构成要素素,从客客户价值值主张、盈利模模式、关关键资源源和关键流程方方面提出出了团购购网站企企业商业业模式创创新的方方法;(5)基基于层次次分析法法和模糊糊综合评评价法对对于团购购网站商商业模式式创新的的有效性进行检检验,这这位后来来学者研研究商业业模式的的创新提提供借鉴鉴意义。北京邮邮电人学学硕卜研研究生学学位论文文第二章相相关理

41、论论综述2.1价价值链2.1.1价值值链概念念价值链理理论在管管理领域域具有巨巨大的理理论及实实践意义义,它最最早是由由迈克尔尔波特在竞竞争优势势一书书中提出出的。波波特认为为,一般般企业都都可以被被看作是是一个由由管理、设计计、采购购、生产产、销售售、交货货等一系系列创造造价值的的活动所所组成的的链条式式集合体,同同时这些些相互关关联的价价值活动动又构成成了一个个动态的的过程。【OO缩r值值链作为为企业的一一种战略略管理分分析工具具,将企企业的价价值活动动分为基基本活动动和辅助助活动两两部分。基本本活动与与产品的的物质创创造及销销售相关关联,主主要包括括内部后后勤、生生产作业业、外部后勤勤、

42、市场场营销和和销售、服务五五个要素素;辅助助活动则则主要涉涉及用以以支持基基本活动与企企业内部部间的活活动,包包括企业业基础设设施,人人力资源源管理,技术开开发和采采购四个要素素。而这这九种企企业价值值活动中中有分别别包含了了多种细细分的价价值活动动和价值值元素,正是是这些价价值活动动和价值值元素共共同构成成了企业业价值链链。如图图2一11所示:进进料料料生产产产发货货货销售售售后后勤勤勤勤后勤勤勤勤辅助性动动活基本活动动图2一11波特企企业价值值图北京京邮电大大学硕士士研究生生学位论论文在实际的的企业运运营中,并不是是每一部部分都会会真正创创造价值值,最终终带来主主要价值的往往往集中在在某几

43、个个特定的的业务环环节。这这些环节节直接体体现了企企业价值值链中价价值量的递增增过程,也正是是企业自自身与竞竞争对手手在价值值链上的的差异所所在。能能否有效效地组织与管管理这些些业务环环节,将将会直接接影响到到企业能能否取得得并保持持竞争优优势。在在波特的理论论中,若若企业定定位于价价值链的的一个环环节,分分别与相相应的供供应商、渠道分分销商以及顾顾客建立立联系,共同完完成一个个产品或或者服务务并将其其传递给给最终用用户,这这样便形成了了产业价价值链。如图22一2所所示,产产业价值值链由企企业自身身价值链链与供应应商价值链、渠渠道价值值链、买买方价值值链相连连而成。供供应商商价值链链链链渠渠道

44、价值值链链图2一22产业价价值链此时,价价值链的的分析对对象不再再是某一一特定的的企业,而是企企业所处处的整个个产业。因而,产产业价值值链是以以某项核核心价值值或技术术为基础础,以满满足消费费者需求求为目的的,具有相互互衔接关关系的资资源优化化配置和和组合。产业价价值链与与产业链链、价值值链的关关系在于从价价值链的的角度或或利用价价值链的的分析方方法来考考察产业业链,它它以产业业链为基基础从整体角角度分析析产业链链中各个个环节的的价值创创造活动动及其影影响价值值创造活活动的核核心因素。本文所用用的价值值链理论论是以企企业基本本价值链链为基础础,运用用其在整整条产业业价值链上的不不同变动动方式及

45、及其自身身基础价价值活动动的创新新来解释释企业如如何实现现商业模模式的创新新。2.1.2价值值链构成成产业价值值链由供供应商价价值链、企业的的基本价价值链、渠道价价值链和和买方价价值链构成。上上节介绍绍企业的的基本价价值链,本节重重点介绍绍供应商商价值链链、渠道道价值链链和买方价值值链。(l)供供应商价价值链供应链是是指产品品生产和和流通过过程中所所涉及的的原材料料供应商商、生产产商、分分销商、零售商以以及最终终消费者者等成员员通过与与上游、下游成成员的连连接组成成的网络络结构,也北京京邮电大大学硕卜卜砂日乙乙生学位位论文即是由物物料获取取、物料料加工、并将成成品送到到买家手手中这一一过程所所

46、涉及的的企业和和企业部门组组成的一一个网络络。【川川对于一个个企业来来说,供供应商就就是企业业在生产产过程中中为企业业提供原原材料、技术支持以及及其他辅辅助活动动的企业业。供应应商价值值链存在在于产业业价值链链的上游游,也就就是企业与上上游厂商商发生的的价值联联系。(2)渠渠道价值值链在波特的的理论中中,他详详细介绍绍了渠道道价值链链的理论论。他认认为销售售渠道具具有企业产品流流通的价价值链,销售渠渠道对企企业销售售价格的的抬价经经常在最最终买家家的销售售价格中占很很大的比比例。渠道价值值链存在在干企业业外部,和企业业是一种种纵向联联系。但但是这些些联系经经常被忽视,即即使认识识到这些些联系,

47、销售渠渠道独立立的所有有权和敌敌对关系系的历史史都可能能妨碍利用纵纵向联系系所要求求的协调调或综合合优化。有时,通过与与联合伙伙伴或姐姐妹业务务单元的合作作获得纵纵向联系系比通过过与独立立企业的的合作要要容易,尽管即即使这一一点也不不能保证。与与价值链链的内部部联系相相同,利利用纵向向联系需需要信心心,而现现代信息息系统正正在创造很多多新的可可能性。(3)买买方价值值链买方价值值链也叫叫顾客价价值链是是从顾客客角度对对顾客消消费过程程的描述述,顾客客获取价值的过过程通过过交易活活动和关关系活动动清晰的的反映在在顾客价价值链上上。波特在竞争优优势中中指出,作为消消费者也也有自己己的价值值链,即即

48、买方价价值链。他认为,一个公公司可以以通过采采取提高高买方效效益或者者减少买买方成本本的方式式,为买买方创造他们们需要的的价值。而买方方成本不不仅包括括财务成成本,还还包括时时间或便便利的成成本。波特的买买方价值值理论在在一定程程度上揭揭示出顾顾客价值值的构成成,从而而为公司司创造实实际价值和影影响顾客客对实际际价值的的认识确确立了方方向。事实上,顾客购购买、消消费过程程以及和和厂商联联系的各各个环节节都将对对顾客价价值的最终结果果构成不不同程度度的影响响,像波波特将企企业价值值链分成成基本性性活动和和辅助性性活动一样,我们将将顾客价价值链分分成交易易活动和和关系活活动,顾顾客获得得价值的的过

49、程是是顾客购前、购买、使用、购后的的一系列列交易活活动和企企业为维维持顾客客而进行行的关系系活动的整体体。交易易活动和和关系活活动共同同缔造了了顾客价价值,顾顾客价值值是交易易价值和和关系价值的的总和。交易价价值,是是指顾客客对整个个交易过过程中的的每个交交易片段段的感知知价值的总和和;关系系价值,是指顾顾客对企企业维系系其长期期关系过过程中所所作的各各种努力力的感知价值值的总和和。2.2商商业模式式与商业业模式创创新北京京1llll电电人学硕硕_:研究生生学位论论文2.2.1商业业模式2.2.1.11商业模模式概念念界定早在200个世纪纪50年年代就有有人提出出了“商业模模式”的概念念,但直

50、直到400年后才流行开开来。商商业模式式作为一一个独立立领域不不断受到到广大学学者的关关注,但但是至今今为止学术界界对于商商业模式式的概念念本质还还没有统统一的认认识。部分学者者从企业业的经济济模式,也即是是从企业业如何获获取利润润角度对对商业模模式进行了概念念的界定定和本质质阐述。RaPPPa(20000年)则认为为商业模模式的最最根本内内涵是企业为了了自我维维持,也也就是赚赚取利润润而经营营商业的的方法,从而清清楚地说说明企业业如何在价值值链(价价值系统统)上进进行定位位,从而而获取利利润。2Afuuah等等(20001年年)把商业模式式定义为为企业获获取并使使用资源源,为顾顾客创造造比竞

51、争争对手更更多的价价值以赚赚取利润的方方法。商商业模式式详细说说明了企企业目前前的利润润获取方方式、未未来的长长期获利利规划,以及及能够持持续优于于竞争对对手和获获得竞争争优势的的途径。【33部分学者者从企业业的运营营结构角角度对商商业模式式的进行行了概念念的界定定和本质质阐述,重点点说明企企业通过过何种内内部结构构和流程程来创造造价值的的。Maahaddevaan认为为,商业模式是是企业与与商业伙伙伴及买买方之llAJJ价值流流(vaalueeStrreamm)、ll次入流流(reevennuestreeam)和物流流(loogissticcStrreamm)的特特定组合合。4AAmitt等

52、把商商业模式式看作是是一种利用商商业机会会创造价价值的交交易内容容、结构构和治理理架构。他们描描述了由由公司、供应商、候候补者和和客户组组成的网网络运作作方式。I”j部分学者者从企业业的战略略角度对对商业模模式进行行了概念念的界定定和本质质阐述。KMLaab顾问问公司(20000年)将商业业模式定定义为关关于企业业如何在在市场上上创造价价值的描述,内容包包括企业业的产品品、服务务、形象象与配销销的特定定组合,还包括括用以完完成工作的人人员与作作业基础础建设的的基本组组织。“部分学者者从企业业系统角角度来界界定商业业模式的的概念,是对企企业经济济模式、运营模式和战战略模式式的整合合和提升升。Mo

53、o币s等等(20003年年)在考考察众多多商业模模式定义义的基础上上,给商商业模式式下了一一个整合合定义:商业模模式是一一种简单单的陈述述,旨在在说明企业如如何对战战略方向向、运营营结构和和经济逻逻辑等方方面一系系列具有有内部关关联性的的变量进行定定位和整整合,以以便在特特定的市市场上建建立竞争争优势。f77由此作者者定义:商业模模式是一一个组织织在外部部环境、内部资资源和能能力一定定的情况下,如如何定位位企业以以及整合合内部关关键资源源获取竞竞争优势势,从而而为顾客客、供应应链伙伴创造造价值,同时也也实现自自身盈利利的制度度安排。2.2.1.22商业模模式构成成要素我们既然然倾向于于把商业业

54、模式看看做一个个系统,那就有有必要弄弄清楚这这个系统统的构成要素。广大学学者对于于商业模模式概念念的不统统一也造造成了对对于商业业模式构构成要素素的不同看法法。本文文采用了了马克.约翰逊逊、克莱莱顿.克克里斯滕滕森、孔孔翰宁三三位大师师在如如1匕京京邮电大大学硕II:IJJ干究生生学位论论文何重塑商商业模式式一文文中对于于商业模模式构成成要素的的阐述。三位专家家从系统统的角度度构建了了商业模模式模型型。他们们认为商商业模式式由四个个密切相关的要要素构成成客户价价值主张张、盈利利模式、关键资资源和关关键流程程,这四四个构成要素相相互作用用能够创创造价值值并传递递价值,目前最最重要的的是创造造价值

55、。【88图2一33商业模模式构成成要素上述商业业模式四四个要素素是每一一个企业业的构成成要素,他们之之间蕴含含着复杂杂的相互依存关关系,共共同塑造造了独特特的商业业模式。客户价价值主张张和盈利利模式分分别明确确了客户价值值和公司司价值,关键资资源和关关键流程程则描述述了如何何实现客客户价值值和公司司价值。(l)客客户价值值主张(eusstommervvaluueprropoosittionn,CvvP)客户价值值主张是是指对客客户来说说什么是是有意义义的,即即对客户户真实需需求的深深入描述。凡是是成功的的公司都都能够找找到一个个为顾客客创造价价值的方方法,即即帮助客客户完成成某项重要需需求的方

56、方法。在在此“需求”的含义义是指在在特定情情境下客客户需要要解决的的一个根本性问问题。只只有我们们充分了了解了用用户的需需求以及及需求的的各个维维度,我我们就可可以为客户设设计解决决方案了了。客户户的需求求越强烈烈,客户户对现有有解决方方案满意意度越低低,你的解决决方案比比其他可可选解决决方案越越好,你你的客户户客户价价值主张张也就越越是卓越越。客户价值值主张主主要包括括三部分分:目标客客户:即即我们所所服务的的目标群群体是谁谁?要完成成的工作作解决某某个重要要问题,或满足足目标客客户的某某项重要要需求;提供的的东西:指解决决问题或或满足需需求的一一个产品品或一项项服务,它的内内涵不仅包括括销

57、售的的内容,同时包包括销售售的方式式。(2)盈盈利模式式(prrofiitfoormuula)简单的说说,盈利利模式就就是企业业赚钱的的方式,也就是是企业通通过怎样样的模式式和渠道来赚钱钱。盈利利模式是是对公司司如何既既为客户户提供价价值,又又为自己己创造价价值的详详细北京京邮电大大学硕_卜研究究生学位位论文计划,包包括以下下构成要要素:收益模模式:即即营业收收入=价价格只数数量,数数量可以以是市场场规模、交易规规模、购买频率率、附加加性产品品的销量量等;成本结结构:也也就是成成本是如如何分配配的,包包括主要要资产的的成本、直接或或间接成本、规模经经济等;利润模模式:为为实现预预期利润润,每笔

58、笔交易所所应产生生的净利利;利用资资源的速速度:为为了完成成预期营营业收入入和利润润,我们们需要多多高的库库存周转率、固定资资产以及及其他资资产的周周转率,也就是是我们要要从整体体上考虑虑要以多快快的速度度利用公公司的资资源。(3)关关键资源源(keeyreesouureees)关键资源源是指向向目标客客户传递递价值主主张所需需要的人人员、技技术、产产品、厂厂房、设备和品品牌,这这里我们们关注的的是那些些可以为为客户和和公司创创造价值值的关键键要素,以及这些要要素间相相互作用用方式。(4)关关键流程程(keeyPrroceessees)成功的企企业都有有一系列列的运营营流程和和管理流流程,以以

59、确保其其价值传传递具有有可重复性和扩扩展性,这些流流程包括括员工录录用、培培训、产产品研发发、生产产、预算算、规划划、销售和服服务等日日常周期期性工作作。此外外,关键键流程还还包括公公司的规规则、考考核机制制和规范等。企业是以以流程为为基础来来进行运运作的,企业中中存在着着形形色色色的、难以计计数的、大大小小小的流程程。企业业的流程程图一方方面反映映每一流流程中各各活动之之间的关关系,另另一方面用来来反映各各流程之之间的关关系。按照企业业活动性性质划分分,可以以将企业业流程划划分为管管理流程程和运营营流程。管理流流程企业业管理是是一项非非常复杂杂的工作作,它包包括为完完成目标标而进行行的一系列

60、活活动,如如计划、人员配配备、组组织、指指导与领领导和控控制,这这些活动动是紧密密联系的,它它们的有有机结合合构成了了复杂的的管理流流程。在在管理流流程中,各项活活动本身身又都是一项项复杂的的工作,他们同同样是由由一系列列活动组组成的复复杂流程程。管理理流程主主要包括员工工录用、培训,资金管管理、财财务预算算、员工工考核、规制制制度流程程等。运营流流程企业业就其产产业归属属来说分分别属于于三大产产业,相相应的企企业就成成为农业企业业、工业业企业及及服务企企业。不不同类型型的企业业具有不不同的流流程,同同一类产产业中的企业业作业流流程也不不完全相相同。运运营流程程主要包包括产品品研发、生产、销售