定价策略素材

1、1.价格的本质价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换的比例。价格的本质告诉我们：价值是价格的本质和载体，是决定价格的内在因素；货币是度量价值的尺度，货币价值也会影响价格；价格是度量出来的标志，是价值的表现形式。2.企业定价目标的一般类型，183. 11.2企企业定价价目标的的一般类类型尽尽管处于于不同市市场结构构、不同同经萤状状况和不不同克争争地位的的企业所所确定的的定价：目标不不尽相同同，但从从大体LL可将定定价日标标分为44类：利利润导向向型、销销售导向向型、顾顾客、导向型型和竞争争导向型型。 1)利润导导向型定定价目标标 利润导导向表现现为以直直接获取取利润为为最大目目标，一一般包括

2、括以下两两种： (l)当前总总体利润润最大化化 这种定定价目标标在技术术更新速速度加快快、产品品生命周周期缩短短的今天天十分常常见，“撇脂定定价。是是体现这这一定价价目标的的典型价价格策略略。但在在现实经经济生活活中，很很多基于于这种定定价目标标的企业业一味盲盲目地采采取高价价政策，这样单单位产品品的利润润是最大大化了，但若高高价抑制制市场需需求过快快而导致致销售量量急剧萎萎缩，总总体利润润则难以以实现最最大化；并且，高价政政策容易易引起竞竞争者的的进入，以低价价替代品品争夺市市场，最最终丧失失自己的的市场份份额，损损害企业业的长期期利益。因此，企业追追求短期期利润最最大化并并不完全全意味着着

3、高价，而应在在销售量量、成本本与利润润之间权权衡，确确定合适适的价格格水平。 (2)确定目目标投资资收益率率 即企业业在制定定产品价价格时对对所进行行的投资资确定一一定比例例的预期期收益。这种定定价目标标的特点点是不追追求短时时的高利利，也不不是薄利利多销，而是获获取一定定时期内内的稳定定收益、服务于于企业的的长期经经营目标标。传统统的“成本加加成宠价价”是体现现这一目目标的典典型价格格策略。当然，这种定定价目标标主要是是企业站站在自己己的角度度来确定定的，没没有考虑虑消费者者与竞争争者，是是比较“自我”的定价价目标。2)销售售导向型型定价目目标(1)销销售量最最大化即不考考虑利润润、竞争争及

4、营销销环境，只注重重销售量量（额）的增加加。如果果企业在在短期内内需要大量量现金，最有效效的方法法就是临临时性地地处理过过多的库库存积压压，估算算哪种价价格能够够产生最最多的现现金收入入。例如如，在“五一”“十一”和春节节的节假假日经济济里，很很多日用消费费品以较较低的价价格出售售已司空空见惯。另外，在推出出新产品品之前，使用销销售量最最大化作作为定价价目标可可以消化化大量的的旧产品品存货。显然，销售量量最大化化往往与与微利或无利利挂钩，因此只只能作为为企业的的短期定定价目标标。一个个长期进进行薄利利多销的的企业，是无无法生存存和发展展下去的的。(2)扩大市市场占有有率即在同行行业的产产品竞争

5、争中维持持一个尽尽可能大大的市场场份额： 某企业业的市场场占有率率=某企企业产品品的销售售量该该行业产产品的总总销售量量很明显，在一个个相对稳稳定的市市场，某某企业市市场占有有率的扩扩大，是是以其他他企业市市场占有有率的降降低为前前提的。因此，扩大和和保持市市场占有有率不是是一蹴而而就的，而是需需要在长长期竞争争中逐渐渐争取。“渗透定定价”是体现现这一定定价日标标的典型型价格策策略。企企业以扩扩大市场场占有率率为定价价目标的的原因有有二：首首先，销销量是影影响利润润的因素素之一，即使单单位产品品的利润润下降，但若有有一定规规模的市市场份额额支撑，利润总总量可保保持不变变甚至增增加；其其次，企企

6、业拥有有较大的的市场占占有率往往往意味味着一定定程度的的价格话话语权，企业确确定的产产品价格格会成为为行业竞竞争者追追随的目目标，并并且较大大的市场场占有率率可以产产生规模模经济，因而在在产品定定价时具具有更大大的回旋旋余地。但在现现实经济济生活中中，企业业为扩大大和保持持市场占占有率，经常采采取的做做法是：在较长长时间内内实行低低价策略略，将竞竞争对手手挤出市市场或防防止新的的竞争对对手进入入市场。特别是是在某些些行业，当市场场供给大大于市场场需求时时，企业业间竞相相降价，不惜一一切代价价包括牺牺牲利润润来保市市场，进进行恶性性价格竞竞争，导导致企业业元气大大伤。企企业之所所以这样样做，是是

7、因为有有很多决决策者认认为高市市场占有有率自然然会产生生高利润润率，或或者说高高利润率率是高市市场占有有率的必必然结果果。尽管管有很多多研究证证实市场场占有率率与投资资收益率率之间有有较强的的正相关关关系，但相关关关系并并不是因因果关系系。今天天的市场场经济实实践也证证明：有有很多拥拥有较大大市场占占有率的的企业，其利润润率并不不比行业业内小企企业的利利润率高高。表3.11显示，一些处处于行业业龙头或或领先地地位的企企业，如如沃尔玛玛、通用用汽车、波音公公司等，其利润润率并没没有人们们想象中中的那样样高不可可殁。因因此，单单纯追求求市场份份额的做做法是不不司取的的。为避避免盲目目扩大市市场占有

8、有率，企企业在以以此作为为定价目目标时须须注意以以下几方方面：表33.1 20004年年财富富5000强个个别企业业的利润润率企业利润率（%）沃尔玛3.5埃克森美美孚石油油公司10.009通用汽车车公司1.955通用电气气公司11.118花旗集团团18.885惠普公司司3.488克罗格连连锁店0.588波音飞机机公司1.388（资料来来源：财富，20004。）首先应应考虑自自身拥有有的竞争争实力和和市场条条件。如如是否有有必要的的资金保保障来支支撑相应应的营销销策略，是甭有有足够的的货源以以适应市市场率的的扩大，行业市市场是否否有足够够的需求求容量供供企业填填补、占占领等。低价并并不是扩扩大市

9、场场占有率率的唯一一途径。除低价价策略外外，最好好能辅之之以其他他扩大和和维护市市场份额额的手段段。如产产品的不不可替代代性、较较高的转转换成本本、良好好的售后后服务等等。有没有有激起反反垄断的的可能。特别是是行业龙龙头企业业试图进进一步扩扩大市场场份额时时，会遭遭到竞争争对手的的合力抵抵抗，或或者遭到到政府和和相关部部门的“反垄断断”打击。注意扩扩大和维维持市场场份额的的成本。市场份份额并不不是越大大越好，而是有有一个最佳化的的问题。这一最最佳化的的市场份份额需要要企业根根据实际际情况，根据市市场份额额与赢利能力力之间的的动态关关系来确确定。在在企业的的市场份份额达到到最优化化以后还还要继续

10、续增长，一般般都会需需要高昂昂的经济济成本，如争取取忠诚于于竞争对对手的顾顾客更加加困难，又或者应付竞竞争对手手的合力力抵抗会会付出更更高的代代价等，这些都都必然导导致企业业的赢利利能力下降。【阅读材材料3.1】 市场场占有率率的神话话在营销销人员中中流传着着一个公公开的神神话市场份份额是盈盈利的保保证。如如果这个个神话是是真的，那么按按照最近近的资料料，通用用汽车应应该是全全球盈利利最大的的汽车公公司，联联合航空空应该是是赚钱最最多的航航空公司司，产品品小到灯灯泡大到到彩电的的飞利浦浦也应该该是利润润率最高高的电子子产品制制造商。事实上上，尽管管这些公公司在市市场销量量上领先先于人，却都经经

11、历过财财务危机机。神话话的来源源是市场场份额与与利润率率之间可可被证实实的相关关性。但但正如每每个学过过统计学学的人都都应该知知道的那那样，相相关关系系并不一一定意味味着因果果关系。对这种种相关性性更为合合理的解解释是，赢利性性和市场场份额都都是由导导致商业业成功的的问一种种深层次次原因所所造成的的，即能能够更切切实或更更高教地地满足客客户需求求的可持持续竞争争优势如果一一个公司司拥有竞竞争优势势，它可可以通过过较高的的价格或或较低的的成本来来获得更更高的边边际收益益。如果果这个优优势足够够稳固，还可以以阻止竞竞争者抢抢夺客户户或阻止止竞争对对手对本本公司的的扩张进进行有效效抵制。这样，有竞争

12、争优势的的公司可可以在获获得高额额利润的的同时保保持更高高的市场场份额。所以，市场份份额并不不是利润润的关键键，它和和利润率率一样，只是公公司经营营良好的的一个表表征。不不幸的是是，当管管理层将将这一表表征（市市场份额额不足）误解为为原因，并通过过一些不不恰当的的方式，如降价价来提高高市场份份额时，他们所所期望的的利润率率并没有有实现。相反，在没有有根基的的竞争优优势支持持的基础础上抢夺夺市场份份额，结结果往往往是公司司自身或或所在行行业的利利润下降降。任何何战略计计划的最最终目标标都不应应是实现现和维持持销量，而应谊谊是建立立并维持持竞争优优势，有有了竞争争优势以以后，利利润和市市场份额额就

13、会随随之而来来。（资料料来源：汤姆纳格定定价战略略与战术术M龚强，详北京京：华夏夏出版社社20008.） 3)顾顾客导向向型定价价目标 这种定定价目标标主要是是以消费费者的需需求作为为定价的的先决条条件。“价值定定价”是体现这一定定价目标标的典型型价格策策略。顾顾客导向向型定价价目标有有利于企企业摆脱脱传统定定价思想想的束缚缚，引导导企业定定价从“以企业业为主体体”转向“以消费费者为主主体”，促使使企业认认真了解解和准确确把握市市场需求求，使自自己的产产品及其其价格能能够得到到消费者者的认可可。因而而，顾客客导向型型定价目目标实际际上是决决定利润润和销售售的推动动型目标标，因为为企业所所有目标

14、标的实现现都要落落实在消消费者对对本企业业产品的的消费态态度和消消费行为为上，同同时它也也反映了了企业希希望在消消费态度度和消费费行为方方面能够够实现的的结果。 4)竞竞争导向向型定价价目标这种定价价目标主主要以为为应付和和防止竞竞争作为为制定价价格的主主要依据据。在市市场竞争争中，价价格是一一个很重重要的影影响因素素。当企企业面对对来自竞竞争者的的威胁时时，可以以根据竞竞争者的的情况和和自身条条件采取取相应的的价格策策略。一一般来说说，处于于行业领领导者的的龙头企企业，可可以以适适当的低低价策略略主动防防御现实实和潜在在的竞争争者，提提高行业业进入门门槛；而而处于行行业追随随者的大大部分中中

15、小企业业，其定定价应当当着眼于于适应竞竞争、保保存实力力、赢得得生存和和发展的的机会，因此他他们可参参考行业业领导者者或行业业平均价价格水平平进行定定价。但但不管怎怎样，若若企业以以竞争导导向作为为定价目目标，必必须广泛泛搜集其其他企业业尤其是是竞争对对手的商商品价格格信息，知己知知彼方能能百战不不殆。【案例33.2】野马赛车车的销售售神话 20世世纪600年代，在美国国青年人人中掀起起了一股股赛车时时尚。迫迫于来自自通用及及欧洲汽汽车制造造商的压压力，福福特公司司决定迎迎接挑战战。当时时，以推推销员出出身的总总经理雅雅科卡并并没有到到设计部部门去寻寻找新车车设计的的灵感，而是首首先作了了大量

16、的的社会调调查。通通过调查查，雅科科卡发现现，赛车车的潜在在需求量量很大，但由于于赛车普普遍价格格昂贵，大多数数顾客难难以接受受；并且且他还发发现大多多数赛车车买主真真正渴望望的不是是赛车本本身的卓卓越性能能，而是是赛车所所带来的的强烈的的心理刺刺激时髦的的款式、凹背的的单人座座位和别别致的挡挡泥板等等，而当当时市场场上还没没有人以以大多数数顾客所所能接受受的低于于2 5500美美元的价价格来出出售这种种刺激。19664年44月，福福特公司司以2 3688美元的的标价推推出了新新型赛车车野马马，它撇撇去了一一般赛车车的特殊殊机械结结构而保保留了基基本特点点，实现现了顾客客以较低低的价价格享受受

17、赛车似似的心理理刺激的的梦想。“野马”令众多多狂热的的赛车迷迷惊叹不不已，第第一年的的销售量量便超过过了福特特公司任任何一种种轿车的的销量，而头两两年就为为福特赚赚得111亿美元元的净利利润。思考：11野马马赛车为为什么成成功？22你认认为对定定价信息息的搜集集应该涉涉及哪些些方面？（资料米米源：托托马斯内格尔尔，等.定价策策略与技技巧MM.应应斌，等等，译.北京清清华大学学出版社社，20008）定价信息息的内容容24定价信息息的内容容十分广广泛，凡凡是与产产品价格格的确定定及调整整有关的的信息均均属于此此范畴。我们按按照价格格是本企企业与竞竞争对手手及顾客客博弈的的均衡结结果的观观点，将将定

18、价信信息可能能涉及的的内容分分为3个个方面：成本(Cosst)、顾客(Cusstommer)和竞争争者(Commpettitoor)。这就是是所谓的的定价33C原理理。I)成本本( CCostt)成本在定定价策略略的制定定中扮演演了一个个至关重重要的角角色。从从企业财财务角度度讲，成成本是企企业定价价的底线线，只有有补偿成成本的定定价才能能保证企企业的持持续发展展。我们们在相关关课程的的学习中中已经了了解了很很多有关关成本的的概念，如总成成本、固固定成本本、可变变成本、边际成成本、沉沉没成本本、产品品成本、营销成成本等。对任何何企业的的定价决决策者来来说，了了解自己己在劳动动力、原原材料、广告

19、、促销、渠道维维护等方方面的花花费是十十分容易易的事，但要实实现有效效定价，提高企企业的赢赢利水平平，仅仅仅知道成成本静态态的“量”是远远远不够的的，还必必须进一一步了解解成本在在不同定定价决策策下是如如何发生生变化的的。基于于赢利性性的定价价理论认认为：并并不是所所有的成成本都与与每一次次的定价价决策有有关，只只有那些些随价格格的变动动而变动动从而影影响企业业利润水水平的相相关成本本，才是是有效的的影响定定价决策策的成本本信息。这主要要是因为为，我们们判断最最优价格格策略的的主要依依据是比比较不同同价格方方案下利利润水平平的高低低，而非非相关成成本无论论在什么么样的价价格策略略下总体体上都保

20、保持不变变，不会会影响不不同价格格策略下下产品获获利性的的比较。为了说说明相关关成本对对正确定定价的重重要性，我们来来分析一一个交响响乐团的的案例。案例33.3 某一交交响乐团团租用一一剧场每每月间周周周六进进行演出出，租金金l 5500元元月，而每场场演出的的费用如如下： 排练练费用：4 5500元元 演出出费用：2 0000元元 变动动费用（印制门门票、节节目单）：1元元座 乐团经经理因利利润过少少而十分分忧虑。目前票票价100元，每每场可提提供1 1000个座位位。但遗遗憾的是是通常只只能售出出9000张票，这样每每场的利利润只有有可怜的的1000元。乐乐团经理理认为仅仅靠简单单的提高高

21、票价不不能解决决问题，因为提提价可能能会使上上座率更更低。于于是，经经理经过过深思熟熟虑，设设计了33个改善善目前不不佳经营营状况的的方案：在开演演前一个个半小时时出售学学生优惠惠票，票票价4元元张，估计可可多售出出2000张。在周日日日场重重复周六六的演出出，票价价6元张。估估计每场场能售出出7000张票，但须扣扣除观看看周日的的演出而而放弃周周六演出出的1550个观观众，实实际每场场多售出出5500张票。在每月月其他两两个周六六增开新新的音乐乐会，票票价不变变。估计计每场可可售出8800张张票，但但须扣除除1000个放弃弃原来周周六看演演出的观观众，实实际每场场多售出出7000张票。那么乐

22、团团应该采采用哪一一种方案案呢？（资料来来源：内内格尔内格尔尔，等.定价策策略与技技巧MM应斌斌，等，译北京京：清华华大学出出版社.20008）乐团最后后采用的的方案，应该是是对利润润水平的的提高贡贡献最大大的方案案。我们们简单地地估算一一下，发发现方案案一和方方案二每每场演出出分别可可以增加加乐团收收入8000元和和2 7700元元，但方方案三每每场演出出能给乐乐团带来来7 0000元元的收入入增加，那么，能不能能就此判判断方案案三就是是最佳方方案呢？显然不不能，因因为利润润的增加加不仅与与变动的的收入有有关，还还与变动动的成本本有关。而3个个方案每每场演出出所增加加的成本本分别是是2000

23、元、22 5550元和和7 2200元元。因此此，综合合考虑增增加的收收入与成成本，显显然方案案一对剧剧团利润润水平的的提高贡贡献是最最大的，因而是是最优方方案。上上述3个个方案对对收入与与成本的的影响分分析如表表3.33所示。表3 .3交响响乐团33个方案案的利润润贡献分分析方案一方案二方案三单价数量=收入-放弃的的收入4200800067004200015000108008000010000增加的收收入8002700070000追加排练练费用追加演出出费用追加变动动费用002000200005504500020000700增加的成成本2002550072000净利润贡贡献600150-20

24、00对这个案案例的分分析，我我们采用用的思路路是用增增加的收收入扣除除增加的的成本得得到净利利润贡献献来确定定哪个方方案最为为理想。增加的的成本，是随着着定价决决策的改改变而发发生变化化的成本本，是相相关成本本。如果果乐团经经理不采采用相关关成本，而采用用从会计计数据中中更易获获得的平平均成本本去进行行分析，那么可可能会作作出错误误的决策策。对方方案一，乐团每每月每票票的平均均成本是是12 2000/2 2000=5.54元元，而学学生优惠惠票价为为4元，低于平平均成本本；方案案二，乐乐团每月月每票的的平均成成本是116 9900/2 9900 =5. 833元，而而票价为为6元，略高于于平均

25、成成本；方方案三，乐团每每月每票票的平均均成本是是21 7000/3 2000 =66.788元票票价为110元，大大高高于平均均成本。这样，经理会会认为方方案三是是最优的的，方案案一和方方案二无无利可图图，特别别是方案案一，会会大大加加剧乐团团的亏损损。这样样，如果果经理只只关注平平均成本本的信息息，就会会被错误误的观念念所误导导，拒绝绝一个本本来可以以带来较较好赢利利性的提提议。乐乐团经理理发生这这样的错错误，其其原因就就在于使使用平均均成本来来进行定定价决策策，因为为平均成成本中包包括了非非相关成成本。对对方案一一来说，排练费费用和演演出费用用不会随随着价格格的变化化而变化化，在不不同的

26、定定价方案案下不会会对赢利利水平带带来任何何影响（正向的的或负向向的），是非相相关成本本，而只只有每个个座位的的门票和和节目单单是相关关成本，与不同同的定价价决策有有关；对对方案二二，演出出费用和和每个座座位的变变动成本本是相关关成本，会影响响不同方方案下的的利润水水平；对对方案三三，除了了固定间间接费用用，所有有的成本本均是相相关成本本。在现实的的经济生生活中，我们可可以找到到很多这这样的案案例，如如与精装装版相比比内容相相同但价价格较低低的平装装书，凌凌晨或深深夜的红红眼航班班等。如如果价格格决策者者的头脑脑中平均均成本确确定价格格的观念念是根深深蒂固的的，那么么在他们们看来上上述本可可增

27、加企企业赢利利的产品品定价都都是不可可为的。另外，回忆一一下第一一章中提提出的问问题：低低价是否否意味着着低利润润？通过过以上的的分析我我们可以以作出明明确的回回答：低低价不一一定意味味着低利利润，只只要在低低价方案案中成本本增量足足够小，低价仍仍然可以以给企业业带来很很大的利利润贡献献。当然然，需要要指出的的是，平平均成本本虽然不不影响最最优价格格决策，但确实实能确定定企业的的长期最最低价格格。因为为从长远远来说，产品价价格必须须高于单单位成本本，否则则企业会会因为投投资长期期不能回回收而无无法生存存。交响乐团团的案例例尽管是是虚构的的，但它它所阐释释的原理理却具有有现实意意义：只只有相关关

28、成本才才是正确确制定价价格策略略的有效效成本信信息。至至于如何何衡量和和确定相相关成本本，我们们在下一一节定价价分析中中作详细细介绍。 2)顾客( Cuustoomerr)在在现在的的市场经经济条件件下，绝绝大部分分产品均均属于买买方市场场，消费费者的话话语权越越来越重重要。再再好的产产品、再再完美的的价格，如果不不能为消消费者所所理解和和接受，必将以以失败而而告终。因此，充分把把握顾客客需求、了解价价格在顾顾客购买买决策中中的作用用、推测测和影响响顾客对对价格策策略的反反应，从从而最终终能根据据不同顾顾客的反反应来有有效细分分市场，对制定定正确的的价格策策略是十十分关键键的。对对顾客信信息的

29、搜搜集往往往可通过过市场调调查来实实现。一一般来说说，对企企业产品品价格的的确定有有影响的的顾客信信息主要要包括目目标顾客客群体、消费者者购买动动机和行行为、市市场现实实（潜在在）需求求量、消消费者经经济价值值、价格格敏感性性（弹性性）、价价格可接接受区间间等。 3)竞竞争者( Coompeetittor) 正如博博弈论者者所定义义的那样样，定价价是一种种“博弈”游戏，其成功功与否不不仅取决决企业自自身的定定价决策策，同时时也和竞竞争对手手的反应应息息相相关。企企业对竞竞争对手手了解得得越透彻彻，越能能“知己知知彼”，在定定价这场场游戏中中就越能能“百战不不殆”。按照照博弈论论的分析析框架，进

30、行竞竞争分析析主要包包括以下下4个方方面的内内容：一一是参与与者，即即明白自自己的竞竞争对手手（现实实的与潜潜在的）有哪些些；二是是信息，即了解解自己的的竞争对对手，特特别是有有关竞争争者的特特征和行行动的信信息，如如竞争对对手的定定价目标标、市场场占有率率、营销销战略、产品定定位、产产品成本本构成等等；三是是战略，即在某某种信息息条件下下，参与与者的“相机行行动方案案”一个切切实可行行的战略略定价计计划及应应对措施施；四是是支付，即在参参与各方方一个特特定的战战略组合合下，博博弈者所所能得到到的效用用或预期期效用，当然，对企业业来讲，这种效效用就是是利润（率）。3.2.2搜集集定价信信息的原

31、原则定价信息息是与产产品价格格的确定定及调整整有关的的客观存存在的一一切信息息，在市市场经济济活动中中随处可可见。然然而，要要从大量量的经济济信息中中捕捉到到所有对对定价决决策有用用的信息息并不是是一件容容易的事事，这要要求企业业相关人人员不仅仅要有高高度灵敏敏的嗅觉觉，还霈霈要长期期有意识识、有目目的、有有选择地地进行搜搜集。价价格信息息的搜集集应遵循循以下原原则：1)全面面性与重重点性相相结合既要在信信息的搜搜集面上上注意与与定价决决策相关关，防止止重要价价格信息息的遗漏漏；又要要围绕定定价决策策的需要要，重点点搜集直直接影响响定价决决策的数数据和信信息。因因此，要要注重对对重点信信息的直

32、直接调查查、记录录，同时时也要善善于通过过间接方方式，从从各种商商业情报报、市场场动态、专业报报刊、统统计年鉴鉴上搜集集相关信信息。特特别是现现在，互互联网越越来越成成为快速速、便利利的信息息通道和和载体，企业相相关决策策人员一一定要善善于利用用，力争争使信息息的内容容做到内内容全面面、重点点突出。2)真实实性和实实效性相相结合信息的准准确和及及时是信信息价值值的真正正所在。原始价价格信息息如果不不真实或或不及时时，会给给后续的的价格信信息分析析、处理理带来危危害，甚甚至直接接导致定定价决策策的失误误。因此此，我们们在搜集集信息时时，为使使信息的的来源真真实可靠靠，应尽尽量采用用权威、有公信信

33、力的信信息媒体体，时刻刻注意鉴鉴别、剔剔除不真真实信息息，特别别是对来来自于互互联网的的信息；同时还还要对价价格信息息的时效效性给予予充分重重视，除除特定的的需要外外，防止止搜集和和使用过过时信息息。3）系系统性与与连续性性相结合合一方面面，在信信息搜集集的过程程中，若若发现信信息遗漏漏或不完完全时需需随时补补充；另另一方面面，市场场价格信信息处于于不断的的动态变变化之中中，只有有按照价价格变化化的时间间序列进进行连续续不断、全面系系统的搜搜集，才才能完整整地观察察和分析析价格状状况的发发展变化化趋势。【案例33.5】32机票价格格：机会会成本影影响定价价的一个个实例 一张机机票的机机会成本本

34、是什么么？在大大多数情情况下，航空公公司可以以在飞机机起飞前前的一个个月里提提供低价价打折票票而轻易易售出全全部座位位。那么么出售这这样一张张低价票票的机会会成苓本本是全价价乘客（通常是是对价格格不敏感感的商务务旅行者者）身上上挣得的的收益。例如，如果某某次航班班在出发发前一个个月机票票未完全全售出，航空公公司根据据历史订订票情况况估计起起飞前至至少有一一张机票票卖不出出去的概概率为770 00-1，这就意意味着航航空公司司无法为为在起飞飞前愿意意支付全全价的乘乘客提供供机票的的可能性性有3000-/0。假假设全价价票对该该航班的的利润贡贡献是5500美美元，那那么提前前销售打打折机票票的机会

35、会成本就就是0.35000=1550美元元。对折折扣机票票机会成成本的分分析揭示示了为什什么即使使未出售售机票很很多，同同一航班班的打折折机票价价格仍然然会在航航班起飞飞前的数数周里上上下浮动动。航空空公司拥拥有复杂杂的“空座管理”系统，通过分分析历史史订票情情况来估估计起飞飞时留有有一个空空座的可可能性。如果飞飞机没有有像历史史数据所所预期的的那样迅迅速售出出机票，那么起起飞时有有空座的的可能性性会上升升，出售售更多打打折机票票的机会会成本会会下降，所以航航空公司司的管理理系统也也许就套套提供超超低折扣扣机票。然而如如果突然然出现一一个7人人商务团团队，则则机票全全部售出出的可能能性大增增，

36、折扣扣票的机机会成本本会随着着上升，管理系系统就会会停止出出售最便便宜的打打折机票票。（资料来来源：汤汤姆-纳纳格，等等定价战战略与战战术【MM】龚强强，译北北京：华华夏出版版社220088） 以上对对于相关关成本识识别内容容的闸述述，我们们想表达达的主要要观点是是：进行行定价决决策的主主要依据据绝不是是会计成成本，而而是相关关成本，若不然然，可能能会作出出错误的的定价决决策。如如果考虑虑历史成成本，可可能会以以过低或或过高的的价格销销售存货货；如果果考虑非非增量的的固定成成本，可可能会忽忽略那些些价格高高于增量量成本的的赢利性性业务；如果考考虑沉没没成本，可能会会导致定定价过高高而失去去市场

37、；如果忽忽略机会会成本，可能会会导致定定价过低低失去提提高年利利润水平平的机会会。强调调相关成成本（包包括增量量成本、可避免免成本及及机会成成本）。价格决决策的重重要意义义还在于于提醒经经营者在在尚能控控制成本本nt就就考虑成成本问题题，意识识到不是是发生了了怎样的的成本才才来确定定价格，而是应应首先了了解市场场和需求求、估计计消费者者愿意支支付的价价格然后后再决定定发生怎怎样的成成本来获获得利润润，这样样的定价价策略才才是有效效的。总总之，价价格管理理者在定定价决策策时只考考虑相关关成本，并不是是因为非非相关成成本（诸诸如沉没成本、非增量量的固定定成本）不重要要，丽是是因为这这些成本本与如何

38、何定价才才能最有有效地收收回成本本无关：它们不不随价格格的变化化而变化化，不影影响不同同价格水水平下产产品获利利性的比比较；如如果在定定价时过过度考虑虑它们，反而会会影响通通过定价价策略最最有效地地收回成成本的过过程。尽尽管在定定价实践践中识别别相关成成本的工工作比理理论上要要复杂、困难得得多，但但是定价价决策宁宁可建立立在一个个大致精精确的相相关成本本上，而而不是建建立在一一个十分分精确的的非相关关成本上上。【案例33.6】行家眼中中的价值值 20002年112月，苏富比比拍卖行行主办了了一场帮帮助图书书救援国国际组织织（这一一慈善组组织支持持在世界界50个个最贫穷穷的国家家分发图图书）的的

39、拍卖会会。一些些著名的的作家应应邀捐献献纪念品品用于拍拍卖，以以支持这这一慈善善组织。在众多多拍卖品品中，最最引人注注目的莫莫过于“哈利波特”系列图图书的作作者罗琳琳手写的的卡片：一张引引起人们们强烈好好奇心的的索引卡卡，上面面写满了了93个个词，对对这套即即将出版版的系列列的第五五本哈利利波特与与凤凰社社的线线索给出出了提示示。当时时，这本本书的情情节是高高度保密密的。于于是，全全世界的的波特迷迷们对这这一拍卖卖品产生生了强烈烈兴趣，一个网网上爱好好者小组组甚至在在其会员员中进行行集资，共筹集集资金11 5万万英镑，并承诺诺如果赢赢得拍卖卖，将在在其网站站上公布布这些单单词。结结果那次次拍卖

40、非非常疯狂狂，这个个网上爱爱好者小小组甚至至都没来来得及报报一次价价，价格格在不到到一分钟钟的时间间内就迅迅速超越越了他们们所能承承受的预预算。最最后，一一位不愿愿透露姓姓名的美美国收藏藏家以228 6680英英镑的价价格赢得得了拍卖卖。这一一价格走走约是苏苏富比拍拍卖前夕夕估价的的5倍。（资料来来源：拉拉菲穆罕默默德定价价的艺术术M蒋青，译北京京：中国国财政经经济出版版社，220088）【案例44.5】诺基亚888000手机的的奇迹220055年，诺诺基亚经经典8系系列推出出88000手机机，零售售价格即即其型号号：8 8000元。虽虽然它既既没有百百万像素素功能，也不具具备先进进商务功功能

41、，但但就因为为具有强强烈贵族族气质的的隽永外外形而得得到目标标消费群群体的高高度认可可。产品品一上市市便一炮炮而红，成为“富人”们争相相竞购的的宝贝。由于公公司对市市场预估估失误，库存严严重不足足，上市市没几天天在北京京、上海海、成都都出现大大面积断断货。这这“无心插插柳”的举动动给飙升升的价格格又加了了一把火火，其价价格一度度被炒到到1万元元，购买买者仍然然热度不不减。最最后，这这款手机机的售价价一度竟竟达到112 8800元元，远远远超过了了产品的的成本，创造了了手机市市场的奇奇迹，令令还在醉醉心于打打价格战战的国产产手机们们唏嘘不不已。220088年6月月2日，诺基亚亚推出其其至尊经经典

42、系列列的全新新杰作诺诺基亚888000a。它它镶以合合成宝石石及高级级订制皮皮革等精精品材质质，并融融合诺基基亚的极极致科技技与工艺艺设计精精神，继继续书写写业界的的奢华传传奇。（资料料来源：根据有有关材料料作者整整理）【阅读材材料5.1】 64什么在影影响顾客客价值价值值解码器器 假设你你的一位位朋友要要离开这这个国家家，准备备把她的的新宝马马3255xi型车车卖掉（市场价价格为332 0000美美元）。由于不不愿意在在报纸上上做广告告，也不不愿意与与二手车车经销商商谈判，她打算算很慷慨慨地以“你认为为值得的的价格”卖给你你。你愿愿意出多多少钱呢呢？100 0000美元元、200 0000美

43、元元还是330 0000美美元？试试着问一一问自己己以下几几个问题题： 1假假如你所所在的街街区开了了一家汽汽车租赁赁公司，以工作作日600美元、周末330美元元的价格格出租汽汽车，你你觉得如如何？这这会改变变你愿意意支付的的价格吗吗？替代品品的价格格与可获获得性会会影响你你的价值值判断。 2假假如你的的同事愿愿意以11 5000美元元的价格格卖掉一一辆19985年年产的本本田Ciivicc型车。这会影影响你愿愿意为购购买朋友友的宝马马车而支支付的价价格吗？你的的产品与与竞争对对手产品品的性能能对比会会影响价价值评价价。 3假假如你刚刚刚知道道获得了了期待已已久的升升职，同同时加薪薪25%，你

44、会会怎么做做？这会会影响你你愿意支支付的价价格吗？收入入会影响响你的价价值评价价。 4假假如汽车车保险公公司宣布布下一年年保险费费将提高高l5%，这会会改变你你愿意支支付的价价格吗？相关关产品的的价格与与可获得得性会影影响你的的家合资资判断。5假假如市议议会通过过一项法法令，要要求每周周一、三三、五、七在街街道一侧侧停车，二、四四、六则则停在另另一侧。于是你你每天都都会享受受在街道道寻找新新停车位位的“快乐”。这会会影响你你愿意支支付的价价格吗？市场场环境的的改变会会影响你你的价值值评价。 事实上上，这些些要素中中的任何何一个发发生变化化都会影影响价值值判断：汽车租租赁公司司降价550%，你的

45、同同事将本本田车的的价格提提高到33 0000美元元，你升升职后只只能加薪薪10%，你得得到了一一张超速速行驶罚罚单使你你的保险险费提高高了200%，你你的住处处附近新新开了一一家大超超市以下的的价值解解码器（见图55.3）有助于于分析和和判断你你的产品品价值，寻找到到“合适”的价格格（资料来来源：拉拉菲.穆罕罕默德定价的的艺术。M.蒋青，译.北北京：中国国财政经经济出版版社，20008）5.2.1 理解与与创造顾顾客价值值生态学上上有一个个高斯法法则：一一个物种种，只有有它所掌掌握的技技能至少少有一项项超越敌敌人，它它才可能能生存下下去，要要么跑得得更快，要么跳跳得更高高，要么么能上树树，要

46、么么善伪装装产品品也是一一样，一一定要有有独特的的价值存存在什么么是独特特的价值值？对消消费者来来说，最最独特的的价值就就是能契契合其某某种特别别需求的的价值：可能是是针对产产品的功功能利益益，也可可能是基基于产品品的情感感利益，也可能能是将来来可以获获得的期期待利益益等。而而要真正正理解顾顾客的需需求，企企业必须须首先站站在顾客客的角度度，深入入研究他他们的心心理：了了解他们们在想些些什么，他们最最看重什什么。然然后再根根据对顾顾客需求求的深刻刻理解，将技术术能力及及产品的的各种特特性转化化为客户户利益，进而转转化为顾顾客价值值。只有有那些反反复观察察人类行行为和心心理并获获得深入入洞察的的

47、企业，才能够够找到顾顾客价值值与企业业价值的的平衡点点，持续续不断地地进行顾顾客价值值创造及及创新，实现获获得顾客客认同的的产品定定价。【案例55.2】巴格斯伯格公公司的顾顾客价值值创造 美国大大型杀虫虫保洁公公司巴格格斯伯格的的杀虫服服务价格格是竞争争对手的的10倍倍。他们们之所以以能成功功设计价价格溢价价，是因因为他们们了解目目标客户户宾馆馆、餐厅厅的需求求。宾馆馆和餐厅厅，越是是以高档档为卖点点，希望望享受完完美杀虫虫服务的的愿望就就越强烈烈。因为为哪怕是是一只蟑蟑螂或者者一只老老鼠经过过的细微微痕迹都都会是致致命问题题，如导导致宾馆馆、餐厅厅的身价价暴跌，甚至连连续几代代的熟客客都可能

48、能会逃之之天天。这些场场所要求求的价值值正是“保证没没有一只只害虫”，而此此前的杀杀虫服务务没有哪哪家企业业能够做做到。为为了顺利利实现客客户利益，巴格格斯伯格不不仅向技技术人员员支付高高额报酬酬，同时时严格执执行培训训和训练练计划：高额的的报酬提提高了技技术人员员的积极极性，培培训、训训练则能能保证提提供更高高档的服服务，这这样就形形成了一一个良性性循环。正是凭凭借这些些，巴格格斯伯格才才底气十十足地做做到了“保证没没有一只只害虫”的这个个被业界界认为是是不可能能完成任任务，使使客户心心甘情愿愿地为这这样完美美的杀虫虫服务支支付看来来不可思思议的高高价格。（资料料来源：青木淳淳定价价的力量量

49、M赵海海东，译译，北京京：中国国铁道出出版社，20006）701）价值值传递技技巧 因为不不是每个个顾客都都是信息息充分、完全理理性的，消费者者所能接接受的产产品经济济值往往往比产品品的实际际经济价价值要小小。我们们必须用用良好的的营销沟沟通手段段和技巧巧来确保保那些最最独特的的产品特特征、最最引人注注目的焦焦点、客客户最看看重的产产品特性性等能够够得买家家的注意意，让他他们对产产品价值值认识到到位，理理解透彻彻。 （11）将价价值分解解、细化化与量化化如如果消费费者在购购买前能能比较容容易地判判断不同同产品间间的区别别，那么么把产品品价值分分解、细细化和量量化，让让消费者者看得见见、摸得得着

50、，是是简单而而行之有有效的价价值传达达形势。以一家家手机生生产商为为例，该该企业先先后推出出三款手手机，售售价分别别为50000元元、20000元元和10000元元。为了了让消费费者“识货”，可对对三款手手机进行行这样的的价值沟沟通。见见下表。某企业三三款手机机的价值值传递与与沟通价值诉求求点50000元20000元10000元通话流畅畅待机时间间长良好的售售后服务务MP3功功能MP4功功能具有存储储卡可换三种种机壳具备上网网功能带摄像头头限量发售售身份、地地位的象象征【案例55.4】744美国西南南航空的的顾客价价值理解解、创造造与传递递 美国西西南航空空总部位位于德克克萨斯州州，它没没有通

51、过过枢纽辐辐射式航航线结构构系统建建立网络络，而是是关注于于飞行时时间在111.55小时的的短程航航线，其其中最为为出名的的是与汽汽车展开开竞争的的洛杉矶矶旧金金山航线线。西南南航空注注意到，有相当当部分的的顾客群群体，如如频繁往往来的推推销员、全家旅旅游者、学生等等，只要要机票价价格下降降到一定定程度，就会放放弃公共共汽车和和汽车而而改乘飞飞机。这这些消费费者，对对服务要要求不高高，关注注的只是是快捷和和低价。于是，西南航航空抓住住了他们们的价值值诉求点点，为他他们量身身打造了了这样的的飞行产产品和服服务：西南航空空的价值值提供体体系价值的选选择与理理解价值的创创造价值的传传递只开通大大城市

52、间间的短程程航线提供公共共汽车、汽车的的替代方方法 以重重视经济济性的顾顾客为对对象飞机的高高飞行率率降低了了成本机场停留留的时间间平均为为15分分钟取消座位位预定，以先后后顺序安安排座位位 取消消舱内服服务和特特别费用用 不受受理中转转行李 采用用同一型型号飞机机，使维维护标准准化以“没有有浪费的的低价格格”为诉求求点 不作作针对大大众的广广告宣传传座位位在登机机口出售售，没有有机票 无需需给代销销点回扣扣最令人佩佩服的是是-西南南航空的的所有员员工都意意识到“使飞机机尽快起起飞抵达达关系到到公司利利益”，甚至至飞行员员都会亲亲自为乘乘客搬运运行李。西南航航空的这这种赢利利模式，后来被被美国

53、和和欧洲同同类型航航空公司司所采纳纳，改写写了世界界航空的的历史。）（资料来来源：肯肯木淳.定价的的力量【M】赵赵海东，译.北北京：中中国铁道道出版社社20006）【实践练练习题】801.请看看下面两两个案例例：伦敦“疯疯人饭店店”的定价价伦敦有一一家与众众不同的的高档饭饭店“街角”，其顾顾客900%以上上是白领领阶层。由于在在饭店的的菜单上上没有印印制价格格，而是是让消费费者自己己决定该该付多少少钱，因因此一度度被认为为是“疯人饭饭店”。饭店店老板麦麦克在伦伦敦同时时拥有其其他4家家饭店，这4家家饭店的的定价方方式则综综合运用用传统的的成本加加成定价价与竞争争导向定定价策略略。到了了年底，麦

54、克说说“街角”比其他他几家更更赚钱。（资料来来源：骆骆品亮.定价策策略MM.上上海：上上海财经经大学出出版社，20006.）重庆火锅锅店的定定价 20009年99月9日日，重庆庆市九龙龙坡区一一家火锅锅店装修修后重新新迎客，为答谢谢新老客客户，决决定实行行一天大大酬宾：除酒水水外，所所有菜品品“吃了随随便给”。为了了扩大影影响，餐餐馆除了了在111门口打打广告，还在附附近散发发传单，以告知知老顾客客，结果果引起轰轰动。从从9月99日上午午11时时开始，餐馆门门口就排排了100多米长长的队，许多市市民踊跃跃前来品品尝。一一时之间间，餐馆馆内食客客爆满，“连过道道都是等等待的客客人”，300多个服

55、服务员忙忙得团团团转。为为了排队队等号，有人竟竟然雇了了五六个个棒棒（注：重重庆特有有的一种种力工）排队，而有的的顾客一一上桌就就点了七七八份鸭鸭肠，有有几桌食食客甚至至居然趁趁乱跑单单。这家家火锅店店的创新新定价策策略以“酬宾一一天，亏亏损两万万”而告终终。（资料来来源：重重庆晚报报，20009-09-13，有删改改。）1(11)以上上两个案案例，都都是由消消费者自自己来决决定应该该为产品品和服务务支付怎怎样的价价格。这这种定价价策略是是价值定定价吗？为什么么？(2)请请分析两两个案例例成功和和失败的的原因。2请请以现实实某产品品为例，利用价价值定价价的原理理为其定定价。【案例66.1】征途

56、游戏的的赢利新新模式众所周周知，传传统网络络游戏的的赢利模模式是按按照点卡卡收费，即根据据玩家游游戏时间间的长短短收取费费用。巨巨人网络络科技有有限公司司注资引引进的大大型网络络游戏征途却独辟辟蹊径，通过对对玩家市市场的细细分定价价，创造造了网络络游戏赢赢利的新新模式。征途途将锁锁定的玩玩家分为为两类：一类是是“有钱”一族，他们平平时很忙忙，每次次玩的时时间不会会很长，但他们们会非常常慷慨地地购买各各种游戏戏设备，并且十十分享受受在网上上号令四四方、称称霸群雄雄的感觉觉；另外外一类则则是“有闲”一族，他们虽虽然没钱钱，但每每天有大大把的时时间可以以消磨，有的甚甚至还希希望通过过网游去去赚钱。征

57、途途深刻刻理解了了这两类类玩家的的心理，摒弃了了传统的的以时间间计费的的点卡模模式，而而是针对对两类玩玩家制定定出了不不同的价价格标准准。对有有钱一族族，装备备价格与与杀伤力力绝对成成正比，只要花花钱就可可在游戏戏中享有有优先权权以获得得更佳的的游戏体体验。值值得一提提的是，征途途并不不直接卖卖装备，而是卖卖材料，每件装装备由各各种不同同等级的的材料打打造完成成，而一一套高级级装备的的价格可可以达到到百万元元。这种种游戏规规则强烈烈地刺激激了有钱钱玩家的的消费欲欲望，为为征途途带来来了巨额收收益。而而对有闲闲一族，征途途的免免费游戏戏对新玩玩家没有有任何门门槛。更更重要的的是，征途还为他他们提

58、供供了很多多赚钱的的方法：给玩家家发工资资、送红红包、通通过智力力答题及及采矿等等获得装装备材料料等，成成功地将将他们留留在了这这个规则则看似不不那么公公平的游游戏里。这样，征途途通过过成功的的细分定定价，不不仅使利利润主要要来源的的有钱一一族玩起起来更加加愉快，还因为为留住了了广大的的有闲一一族而扩扩大和保保持了征途在网游游世界的的知名度度，企业业的赢利利得到了了保证。（资料料来源：根据有有关材料料作者整整理。）征途实施的的细分定定价就是是一种典典型的三三级价格格歧视。事实上上，三级级价格歧歧视在实实践中的的应用比比较普遍遍，如果果留意一一下，在在我们周周围有很很多这种种价格现现象：春春运期

59、间间的火车车学生票票价格、公交车车的老人人优惠票票价格、百货公公司的VVIP价价格那么，到底什什么是三三级价格格歧视呢呢？三级级价格歧歧视是按按照消费费者的某某种特征征，将市市场切割割成若干干子市场，厂商对对每一子子市场按按照利润润最大化化原则制制定出不不同的价价格，即即“见人下菜菜碟”。(1)细细分市场场的一般般顾客特特征三级级价格歧歧视是按按照消费费者的某某种特征征来细分分市场的的，这些些特征包包括：顾客身身份。顾顾客身份份的含义义十分广广泛，如如新顾客客还是老老顾客、最终用用户还是是分销商商、顾客客的职业业、顾客客的职位位等。比比如，各各航空公公司对教教师和学学生均予予以价格格折扣，很多

60、品品牌对其其VIPP顾客予予以价格格折扣等等。 性别。比如，某些娱娱乐场所所对男女女顾客实实行不同同的价格格，保险险公司的的有些寿寿险品种种常对女女性顾客客予以价价格优惠惠（这可可能是因因为女性性顾客的的不良生生活习惯惯少于男男性）。年龄。对学生生和老年年人来说说，时间间的机会会成本较较低，价价格敏感感性高，因而许许多交通通工具，公交车车、列车车、飞机机等，常常对他们们实行优优惠价格格。另外外，在电电影院、博物馆馆，也常常以年龄龄为依据据实行价价格优惠惠。地点。根据顾顾客所属属的不同同地理区区域或不不同的购购买地点点实行不不同的价价格。网网络购物物常基于于物流成成本的考考虑对本本地顾客客与外地