案例研究-奥专题

1、奥奥潮流的国际休闲购物模式“奥奥”是英文 OUTLETS 的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思。是欧前最为流行的零售业态之一，最早主要销售品牌下架、过季、断码、工厂尾货等。经过 100 多年的发展，此业态现已成为主要销售国际一二线知名品牌折扣商品的新型休闲购物模式，其产品中很大一部分由当初的所谓“过时货”“残次货”演变成“各大名牌专门为奥追加生产和设计的经典款式”以及“地域时差商品”。如今的奥一种倡导物模式。已成为国际名品集中地，是理性消费的国际新型休闲购奥吸引顾客有三个法宝：一、驰名世界的品牌荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；二、比一般促销价低的低价一般以低至 1-

2、6 折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；便舒适的氛围远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。奥产生及演变过程奥（Outlets）最早诞生于，迄今已有近一百年的历史。Outlets 最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似 ShopMall 的大型 Outlets 购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然 Factory Outlet 这种业态在真正有规模的发展是从 1970 年左右开始的。已有 100 年的历史，但1970 年-1987 年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起 Outlet Store，基本上是一

3、家工厂Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。1988 年-1996 年：Factory Outlet 开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”， 虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在 60-80 英里（100-150 公里）左右，开车要一个多小时。1997 年-2001 年：Outlets 业态在呈现快速发展的势头，截止 1996 年，境内已经建立了 300 多家奥购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种品工厂、品牌所有者

4、、品牌功能更加齐全，休闲购物形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货。其次是。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。据的统计数字显示，全前有 400 多个大型奥中心，销售增长率逐年大幅递增。奥全球扩张部分国外经典案例目前，奥蓬勃发展。奥在全球极速扩张，除外，欧洲、甚至东南亚国家，均已出现这种业态并在欧美已发展得很成熟。确切地说，Outlets 本身可涵盖三种业态：首先，是人们熟知的名品折扣中心；第二，是二、三线品牌产品的展示直销中心，即厂家的新品

5、展示与大量的库存处理中心；第三，是中间商品牌。即是将符合某种风格定位的品牌厂家库存集中起来，变为自已的品牌来销售。奥发展至今，已经形成了一定模式由房地产开发商建立起来的“奥”，实”。际上是由许多折扣店组成的大型购物中心。奥开发商也开始把自己的名字命名“奥“奥”已经形成一种品牌，许多著名的品牌生产商纷纷加盟“奥”，使这种业态在的许多地方都实现了三赢。消费者可以在这里卖到价廉物美的商品，并且可以尝试“淘宝”购物的乐趣，满足了名牌的心理。品牌生产商可以在这里进一步培育潜在的消费人群，继续时尚的新潮流，扩大自己品牌的社会认知度。房屋开发商也无需担心的嫌疑，放手在偏僻的边缘地区兴建他的“奥”，而不需要在

6、城市中心商业区搞什么“拆迁”。：纽约 Woodbury OutletsOutlet！这个应该是所有爱买最喜欢的议题了！好比纽约旁边的 New jersey woodbury，每栋分开在街道两旁的小房子里就是一个品牌，在这里你可以悠闲地享受购物时光。逛累了，还有附设的餐饮店提供休憩。除了到 Outlet 大肆采购外，纽约城中的百货公司 Berdorf Goodman 和 Saks fifvenue 在圣诞节和新年前都有疯狂大特价！这个时候，你可能会被眼前的景象吓到：鞋区的陈列方式是，不论品牌都依照尺寸大小排成一柜柜，如果你比别人眼睛尖一点，就可能发现一双两万多 Gucci 高跟鞋，折扣后变成四千

7、多一双！因此，现场可能会是东掉一只 Chanel，西落一只 YSL！全纽约爱买、爱美的女人们在这时候也不顾形象，拼了命、挤破头地争夺一双名鞋。很多人来，省吃省喝省住省交通，把钱给省起来就是为了血拼。像纽约就是个败家的好地方，除了城市里面的五花八门大小商店，在 Manhattan 附近的许多 outlets 也是必须去朝圣的目的地。你如果想要买精品不一定要到第五大道忍痛刷爆卡，因为在这家知名的畅货中心 Woodbury CommonPremium Outlet 一样有的买，虽然不在纽约市内，但有专车巴士可以到达，许多、中国购物团友，为了那 220 家专卖店和平均比市价便宜 25-65%的标价，无

8、论如何都要花上大约 1 个多小时的车血拼，理由就是 因为实在太划算啦。这里有 Burberry，Coach，Dolce & Gabbana，Fendi，Gap Outlet，Giio Armani，Gucci，Lacoste，Ralph Lauren，Space(Prada，Miu Miu)，Tods，Zegna 等等等等，甚至还能发现 Oscar dela Renta，Spyder，Tory Burch，True Religion 和 Jimmy Choo规模之大，让你难以想象！唯一的遗憾就是，购物不退税但是，只要你看到这里的价格，相信你这点遗憾肯定一扫而空。：Gotemba Premium

9、 Outlets 御殿场Chelsea Japan Co.,.公司是购物中心开发商 Chelsea Property Group, Inc 公司与三菱地所株式会社、双日株式会社的合资公司。ChelseaJapan Co.,.公司目前已经在开发、运营十来家奥名品购物中心，御殿场就是其中之一。该中心于 2000 年 7 月开业，2003 年 7 月增容之后再次开业至今。御殿场名品折扣店坐落于风景优美的自然环境中，可眺望富士山，拥有的建筑外观。自开业以来，了许多国内外著名品牌专营店，加上距离富士山、等度假地距离很近的优越条件，迎来很多海内外顾客。御殿场名品购物中心聚集了包括时装及运动服、生活用品、童

10、装、皮包及皮革制品、鞋类、项链宝石及手表、饮食 8个领域世界级和地区级品牌 165 家商店。各种服务设备也已配备，现在已经成为这个巨大观光地区的新著名景点。英国：伦敦 Biter outlet village英国著名购物村之一，又可称之为名店村。是许多游客购物必到地。每年有很多欧洲游客圣诞节之前专门到这里来买东西。到这里购物也是公司招待中国客户代表团的固定项目。位于 Oxfordshire 的 Biter village 地处London 与 Birmingham 之间， 交通方便。90 多个世界名牌均在此设有 outlet 专卖店。商品价格低于市场价 60%左右。虽然很多并不是应季产品，但总

11、还能挑到货真价廉的好东西。比如说一双 Clark的男鞋在这里只卖 25 磅左右。主要品牌包括 Aquascutum, Burberry, Cerruti 1881, CK, Dunhill, Salvatore Ferragamo, DKNY,Ermenegildo Zegna, Escada, Holland & Holland, Lrla, MaxMara, Paul Smith, Polo RalphLauren, Tods, Tommy Hilfiger, Versace 等。其中 Versace, Burberry, Polo Ralph Lauren 的店都具有一定规模。意大利：佛

12、罗伦萨郊外 The Mall说到 Outlet，如果不先提下佛罗伦萨的 TheMall，势必会指责！Giio Armani、SalvatoreFerragamo、Tods、Fendi 等十几个一线名牌在这里自然少不了，而最受欢迎、款式最全的，还要算是 Gucci下的众多牌子了，Gucci、BottegaVeneta 、 Yves SaLaurent 、 Sergio Rossi 、Alexander McQueen 和 Sla McCartney 等等，配上低至3 折的，哪一个购物狂会甘心错过这里？如果你到得早，建议先去 Gucci 专卖店门口抢个好位置吧，在这家由 3 个独立店面组成的专卖店

13、，过季商品与当令新货应有尽有，男女款式齐全，35 折的价格也相当好。The Mall座落在意大利美丽的佛罗伦萨附近，是顾客以最好的价格 顶级奢侈品牌的首选之地。The Mall 汇集了各种顶级奢侈品牌， 其中包括男装、女装、童装、鞋、手提包、配件、香水、珠宝以及礼品和家居用品。 为了使顾客享受愉快舒适的购物体验，The Mall 提供了各种各样的服务，包括顾客信息中心（提供 The Mall 和其所在地区的信息）、餐馆、自动提款机和公用。 在购物中心附近，还有三个免费的车停车场和一个车停车场。顾客在这里还可进行免税购物。不。在 The Mall 的每家名牌直销店，顾客可要求获得免税的属于欧盟的

14、顾客表格，上面注明了所助。餐馆到退还的商品的详细信息、价格和所付的税。The Mall 的多语种员工会为顾客提供帮在 The Mall，为了更加愉快舒适的购物，顾客可在时尚设计与高品质烹饪完美结合的餐馆放松休憩片刻。 高大美观的外窗设计、黑色的内墙、红色的椅子以及独特的灯光所共同营造出的气氛使人耳目一新。除了精美的菜肴外，还有各种各样的高品质酒可供选择。此外，还有一家咖啡酒吧，顾客可在这里吃到各种小点心。酒吧里还设有包房。法国：巴黎 La Vallee Village香榭丽舍大道和 Lafayette 是巴黎不可不去的名牌朝，但真正说到血拼，还得算是La Vallee Village。La V

15、allee Village 很大，而Outlet 只是其中的一部分而已，而且是在最深处，店内穿行大约要 10 分钟。一个个如雷贯耳的名字，Giio Armani、Christian Lacroix、Celine、Kenzo、Versace、Lancel绝对让你能乐不思蜀、乐此不疲、来回奔波。这里的特点一是价格低廉，哪怕一线大牌也毫不避讳地大书 3 折的字样，即使不是打折旺季，仍然经常能得到低至 5 折的心动价。二来每个品牌都有自己的店面，所以货色款式也颇为齐全。有意思的是，众多里客人最多的，经常是 Ralph Lauren 和 Tommy Hilfiger 这 2 家品牌以及耐克、阿迪等运动品

16、牌。既然生意旺，这里的商品更新得也勤，如果你和那些老外有同样的口味，那很值得恭喜一下。国内经典奥案例分析目前，斯、苏州奥多，奥陆的奥等。而主要有的众多奥奥、青浦奥、张家港城奥特莱中，以东荟城名店仓最为著名。在建的奥众已然成为商业新业态的流行趋势。：青浦奥品牌直销广场奥品牌直销广场是由国内规模最大的商业百联和九龙仓（中国）合作投资建设，总投资 4.7 亿元，于 2006 年 5 月建成并投入运营。奥品牌直销广场以国际、国内时尚品牌折扣服饰为主，集休闲、餐饮、为一体的大型综合性购物广场。项目占地面积 16 万平方米，总建筑面积约 11 万平方米。其中，品牌服饰直销区的建筑面积为 5 万平方米，约

17、250 个专卖铺位，经营世界一、二线及国内著名品牌的折扣商品，休闲餐饮区的建筑面积近 3 万平方米，机动车停车位近 1200 个，还有儿童游乐场等配套设施，具有休闲、文化、景观等多种功能。功能上分为 3 大版块：A 区拥有近 40 个商铺，主要经营国际一线服饰品牌折扣商店；B 区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名名牌；C 区为餐饮休闲区，建筑面积达 3 万平方米，主要是为各类大型餐饮及占地近 4 万平方米，设计车位 1200 个。A 区拥有近 40 个商铺，主要经营国际一线服饰品牌的折扣商品，包括 Armani、Alfred Dunhill、企业提供经营场地；停车场Auta

18、Son、Aquutum、Adolfo Dominguez、BCBG、BMW Life-style、CERRUTI1881、CI、EECTime Zone、Givenchy、ImagineX Multi Brands、ImagineX (Hugos)、Liu Jo、Mondi、Pal Zileri、Piombo、Portsernational、S.F.F、Three-on-the-bund、Zegna Outlet Store 等。同时，A 区也辟有专门的餐饮区域经营各类中西式快餐；B 区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌。目前进驻的有 Adidas、 AEE、Biba、

19、CK Underwear、Clarks、CORDIER、ESPRIT、Gas、GEOX、I.T、Jessica、KEYING、 LACOSTE、LaVico、Le Coq Sportif、Le Saunda、Lilly、LUXMAN、MYTENO、Miss Sixty、NAUTICA、 Nike、Reebok、Reporter、Samsonite、Sisley、The North Face、United Colors of Benetton、Wilson等 150 余个品牌商铺，广场内国际品牌集聚度之高已跻身世界前列；C 区为餐饮休闲目前已具备意大利区，建筑面积达 3 万平方米，主要为各类大型

20、餐饮及等国的相关企业和国内众多中外餐饮企业，构筑起广场的企业提供经营场地，餐饮经营格局。入驻品牌直销店的折扣由 37 折不等，大部分集中在 55.5 折左右。坐落于 A9（沪）高速公路出口处以北 200 米，南靠佘山国家旅游度假区，奥西临淀山湖、朱家角、周庄、甪直、乌镇等著名江南水乡风景区，是市府确定的现代服务业集聚区首个启动项目。附近的国际时尚家具城、商务物流中心、星级宾馆等项目也正陆续开工建设。整个现代服务业集聚区规划面积 4 平方公里；广场所处交通位置十分优越：距市中心人民广场 26 公里，车程仅 30-40 分钟；A9 高速西端与乍（浦）嘉（兴）苏（州）高速相交，距广场 6 公里的 A

21、5嘉（定）金（山）高速与沿江高速、A12 沪嘉高速、A11高速、A7 高速、A8 沪杭高速、A4 莘奉金高速相连，大大方便了本市及江浙两省高端消费者前来购物游玩，来往非常便利。广场四周云集东方绿洲青少年活动中心，各类高级，以及近万幢融度假、居住、智能化为一体的高品质别墅和一批高档居住小区。得天独厚的地理位置与明显的区位优势为展创造了良好的条件。奥品牌直销广场的存在与发建筑布局方面，广场总体布局以商业街道形式组成，由于品牌折扣销售的独特形式，每个品牌专卖店均有鲜明的特色与布置方式。它既不同于百货公司的“店中店”，也不同于商业街上独立的专卖店。广场内的品牌专卖店均以独立商铺形式出现，商铺与商铺之间

22、辅以商业街的形式相联系，商业街内绝无死角，四通八达。参考国外 OUTLETS 的成功经验，结合本的特性，总体布局上采用了环状连续空间布置形式，预留前区广场集中停车，这样可解决总体大量车流停车位。在中部服饰品牌区部分，将两组商铺用水系分隔成两列布置，这样既可避免连续空间的单调性，同时又可造成一个集购物、文化、休闲的完整空间。在招商初期，百联方面为了迁就国际品牌，根据不同档次、级别的品牌，推出了包括代销、扣率、等各种方式的、灵活的招商政策，百联为了支持奥加快招商进度，甚至同意了买断式的招商方式。品牌商为了降低经营风险，当时大多选择了扣率经营的方式，经营成本与经营业绩直接挂钩。奥内 90以上的商铺是

23、扣率经营，而只有不到 10的“先知先觉”者选择了商铺租赁是折扣店，扣率绝对不能与百货商店动辄 25、经营。对于扣率的设定，奥认为，奥30的扣率一样，一定要把价格空间让给消费者，提高商品的。因此，奥根据不同的品牌确定了 20至 16的不等扣率。20的很少很少，一般都在 16左右，但是，对、HUGOS、AMARNI 等大品牌扣率都只有 6、7。从今年 4 月份开业以来，奥出现了本市零售业久违了的持续火爆的景象，去年黄更是出现了连续三天单日营业额突破 500 万元的历史斯的经营收入出现了意想不到的丰收。一个 300 平方米的。以收取营业额扣率为主的奥特莱，月扣率收入在 20 至 30 万元，与租赁经

24、营的商铺形成了反差，另一家以为主的 500 平方米，月营收 400 至 600 万元，月收只有 45 万元。开业半年来，奥水平出现了大幅度的飙升。由于刚开始招商时对一些大牌过于迁就，对愿意做的品牌给予了特别的,最低的只有 3 元、4 元/平方米/天。现在已涨至 16-20 元/平方米/天，同时还要看品牌的含金量。奥品牌直销广场总经理介绍，奥经营的选址是根据它经营的特性来确定的，它有几个特性，一个是肯定要跟旅游相结合，旅游最成在西线，第二个要交通便利，他们选址根据这两个原则，第三个特性就是它必须能跟比较高档的住宅区相结合。目前经营 Outlets 的经营商主要由、百联、九龙仓、宝龙等；的主营运商

25、有：Chelsea Property Group、Prime Retail Group、Tanger Factory Outlet Centers、Horizon GroupProperties、New Plan Excel Realty Trust。：奥奥购物中心是友谊商城的第一家直属分店，也是国内第一家规范的品牌直销购物中心。坐落于东四环工大桥西侧，紧邻东四环路，四通八达的公路紧密便捷的交通网络。从购物中心至亚运村方向、或至商务区（CBD）方向以及市中心方向等等均畅通无阻。中心距离首都机场约 25 公里，距离友谊商城 10 公里。2002 年 12 月 18 日，售额就达 206.6 万元

26、。2003 年 11 月 18 日，奥莱A 座开业。第一年的市场销售额近 3 亿元，而开业当天的销奥莱B 座开业。至此，奥莱一期项目完成，总建筑面积达 3.5万平方米，其中经营面积近 2 万平方米。2007 年 12 月，奥莱二期项目建成开业，即C 座。至此，奥购物中心全面建成，总建筑面积近 12 万平方米。新亮相的C 座呈现出三大亮点，与A 座、B 座共同全新的奥购物中心。亮点一品类延伸做足一站式 MALL尽管奥莱B 座的经营品类已经不局限于服装品类，但是此次 C 座在经营品类的延伸方面更加彻底。奥商业运营总经理介绍说，C 座的建成不仅意味着经营体量的增加，更重要的是在经营品类与服务功能等方

27、面的特色延伸，为消费者营造由 A、B、C 座于一体的“奥生活圈”。为使顾客体验舒适与便利，实现购物中心的一站式服务，C 座的招商从餐饮、休闲、保健、美容美发、金融服务等几大方面甄选资源，麦当劳、星巴克、棒！、东来顺、权金城、同仁堂、国美等知名品牌都将进驻 C 座。据介绍，C 座三层特设奥莱生活馆，划分为生活用品区、美食区、家用电器区等三个特域。其中，生活用品区、美食区包括韩国饮食品牌权金城、日本料理渔涌、老字号东来顺、清淡雅致的茶艺厅、港式火锅喜满多等品牌；家用电器区则由国美电器 2000 平方米的电器卖场，将为顾客开辟“让利专区”、“ 3C 数码区”、“ 传统家电区”以及“高端精品区”， 顾

28、客可以在这里得到全市国美折扣价位，而这也是国内首个国美OUTLETS 店。亮点二品牌扩充突出年轻时尚与A、B 座的大卖场形式不同，C 座以品牌形象店为主体单元组合形式。国际品牌仍是C 座的主打特色，一层的奥莱国际馆囊括了利丰、Toppy、国际时装公司 GRI 等国际商业巨头旗下众多国际一线服装品牌。其中，CERRUTI 1881、DURBENZO、VALENTINO、LRLA、CARAMELO、LACOSTE 等顶级品牌将名流区； Karen Millen、Easy、Spirit、MISS SIXTY、REPLAY、MARKE、ENERGIE 等潮流品牌将时尚区。在引进国际顶级成熟男女装品牌的

29、同时，C 座还将突出年轻时尚品牌，集中分布在二层的奥莱风行馆。奥莱风行馆依经营品类的不同，形成商务休闲区、时尚女装区、运动休闲区、韩国CITY 等区域。其中，1700 平方米的韩国 CITY 将速递最为风靡的时尚品牌，包括目前最受韩国女性追捧的化妆品牌 MISSHA，韩国年轻休闲装 HUM、SATIN 等。而由阿迪、耐克 360和三叶草等品牌形象专卖店的运动休闲区将为消费者带来“快速、平价、便捷”的购物体验。亮点三楼层设计彰显特色奥莱的C 座在楼层设计上将整体理念与楼层差异进行了结合。介绍说，奥莱的A、B、C 三楼座同为有机整体，在保持A、B 座作为购物中心主力店的同时，强化 C座对整个购物中

30、心概念的深化，即形象上做到有特色。动线设计是商业空间设计的与根本。C 座在整体上以街、廊、光、色进行前瞻性的规划，室内不同的商业街交错延伸，形成的交通动线网络，使购物中心的平面交通更具识别性和通畅性，实现了各种功能相互间的互动。而各楼层的设计则凸显差异化的特色。其中，一层奥莱国际馆的设计采用欧式风格，罗马气息的立柱，古典的蓝色天花，欧式的装修体现高贵、华丽、庄气的气质；二层奥莱风行馆采用简洁现代的设计方式，充满想象与诗意的抽象造型，玫瑰紫的天花，现代式装修了科学技术、现代工艺；三层奥莱生活馆的设计主题则是温馨舒适，以简约式风格体现个性化需求，让顾客感受到放松与休闲。杭州：休奥杭州奥品牌直销广场

31、位于杭州市萧山区休的湘湖度假区，面积约 2.5 万平方米，分上下两层。自 2007 年 12 月 15 日开业以来，已有 Armani、PRADA、BALLY、BURBERRY、HUGOS，CK、GUCCL、DNKY、FENDI、NINE WEST 等 120 多个国际一、二线品牌和国内一线品牌入驻。“杭州版奥”比邻杭州乐园、湘湖度假区，有成商住和游客资源，随着杭州地铁交通建设的推进，其商业前景非常看好；目前已集聚了一批较为成国内外一、二线品牌入驻，起点不错；杭州乃至浙江的居民收入较高，优质消费群体对高端品牌的具备成功运营的“天时、地利、人和”。需求旺盛；“杭州版奥”但就目前来说，杭州奥整合资

32、源还处在不断的探索中。正处于刚起步的阶段，杭州版奥的招商、运营、服务以及：东荟城名店仓（citygate outlets）东荟城名店仓是首个名牌折扣商场，云集了多个国际品牌，已有逾五十间国际品牌折扣店进驻场内，包括 Bally、Benetton、CK Jeans、Durban、I.T、Jill Stuart、Polo Ralph Lauren 等等，更有 Kate Spade、Kent& Curwen、Lancel、Lanvin、Vivienne Tam 等内地 Outlets 少见的一线品牌，全年提供三至七折。东荟城名店仓还设有水疗中心、多家餐馆、上悠闲雅趣。院，场外设露天茶座和音乐喷泉，为

33、购物空间添东荟城名店仓是港铁东涌站上盖商城，邻近诺富特东荟城酒店，而往来昂坪 360、迪士尼乐园及际机场也很方便，成为旅客离开前绝佳的寻宝胜地。奥与部分商业业态的比较虽然现在大大小小的奥很多，但是借奥的实。那么，奥的概念进行之所以成为奥的大有所在，其只不过空有奥的名，没有奥，需要样的规定吗？它与其他业态的本质区别在哪里？奥与大型购物中心（shop从上文的案例中可以得知，国外mall）的奥主要是指奥购物中心，至少是一个购物街模式的购物中心，青浦、等国内经典奥的模式也是如此。从整个规模和规划来说，奥与购物中心有很多的相似。首先，它们的规模都比较大，10 万左右的奥特莱斯很多，而 10 对于购物中心

34、来说，已经算是很大的规模了；其次，都设置有比较大型的停车场，为的是满足大量的有车一族到此购物；另外，它们在规划上都注重顾客的体验，设置有大量的休闲设施，同时在业态上注重对美食等休闲业态的规划。但是，奥与购物中心也有很大的区别。首先，奥是主营名品，而且主要以服饰为主，其客户群主要是中高端客群，而购物中心大多为复合商业，业态多样，服务于全客群；其次，奥的建筑富有艺术特色，建筑以低层为主，选址一般在郊区，还依附于比较优美的景点，而购物中心虽然建筑也讲究特色，但并没有极度注重环境，其选址则大多以市中心为主。（另见例文奥与购物中心）奥与专业市场与专业市场一样，都是直接销售厂家生产的物品，其价格低廉、品质

35、有保证，其选奥址也都大多在郊外，但是，奥与专业市场却有着本质的区别。首先，奥主要经营高档品牌，而且以服饰为主，而专业市场的商品却是各种各样，不同的专业市场经营不同的商品。其次，奥最后，奥的主要经营方式是零售，而专业市场的主要经营方式是批发。经营的是厂家下架、过季、断码、工厂尾货等商品，其价格优势的本质是促销、打折，而专业市场的商品都是普通的出厂产品，其低价的本质的作为商的优势。奥与 I及名品折扣店国内近年来发展迅猛的 I，虽然不以长期促销打折为主要，但是其经营方式却与奥有着相似的地方，主要是因为 I采取“服装生产商+商业地产商+I”，与商品厂家和商业地产商结成空间进行“会员制”的随着品牌的多样

36、化和样，都是打出长期打折的，从中获取利润。结盟的方式使得I的成本减少，因此有的活动。它与奥的最大区别在于其品牌良莠不齐。的多样化发展，名品折扣店越来越多，这些商店与奥一，达到“薄利多销”的目的。但是这些商店与I一样，都是存在品牌良莠不齐的毛病，对于许多陌生的品牌，消费者无从辨认，消费信心无法树立；另外，名品折扣店一般比较分散，没有像奥后，对于打折的幅度来说，奥一样形成一定的规模，对消费者来说也是不方便的；最的打折幅度一般比名品折扣点的低。奥的发展机会及发展机会OUTLET 是通过诸多品牌经营，极大满足消费者的需求，并采取与百货业、大卖场、超市等错位经营的方针，以自己独特的经营个性而存在，百分百

37、地迎合了消费者的需求及心态，所以发展尤为迅速。在名牌价格高高在上的时代，奥能够实现场内全年折扣，商品货真价实，这对很多消费者来说，当然是有很大的不过，从经营策略上分析，还有一个更。的原因，那就是奥给国际名品厂家提供了一个拓展销量、降低积压耗费的空间。奥固定卖场，同时为商家解决了与正价商品的名品商家的欢迎，发展前景广阔。给名品商家的过季、断码的名品找到了一个，而且不会降低名品的档次，因而奥受到目前奥消费中求名存在很好的发展机会，首先对于消费者来说，由于人民生活水平提高，加大，品牌意识增强。同时，世界名品大部分进入中国，给人们认识名品接触名品提供更大的机会。名牌价位高，不是所有人都可以消费或舍得消

38、费，然而街铺名牌难分真假，而百货公司等促销商品促销周期又比较长。这些都给奥从厂商方面而言，断码、下架货库存积压的发展提供了契机。，正柜必须注重其价位形象，及新品的研发与推广费用巨大，正柜的营运费用庞大，工厂尾货无法处理，退单货批次货物无法处理，这些通过奥都可以顺利解决。对于国内的许多名品服装企业，他们首先就是库存的处理。在现有的一万亿件库存中，有相当部分符合的品牌准入标准，包括 OEM 生产企业及品牌商的库存等。Outlets 不仅改变了品牌企业的库存处理方式，既体面又高效，同时还为国内商家提供了品牌与的。存在问题目前大陆，虽然大大小小的以奥为的商家已经有几百家，但是真正做到“国际名品直销中心

39、”的并不多。这也是本专题开头以“潮流的国际休闲购物模式”定义奥的原因。笔者认为，奥既然已经“舶来”，就应该有其，才能适应中国的水土，茁壮成长。当前大多商家对奥失败是在所难免的。还处于初步的探索阶段，对其运营模式和运营都没有真正的摸熟，就奥大陆的发展情况而言，存在的两个问题，一是进货问题。据了解，一些奥的某些商品因为放置过久已经“风化”，而一些商品却供不应求，进不到货。和正价商品不同，断码、过季的尾货商品注定在供货来源上有相当大的不确定性，而且国际名品资源一般离比较远，存在不便、潮流更替不接轨等问题，货源在时间上难以保证。奥算是拥有众多直销厂家，但是其热销产品往往也是难以货柜空空，更何况一些以商

40、为进货的奥了。按国际上的经验，奥要取得成功，必须增加厂家直接开店的比例。但显而易见的是，在中国这种品牌横行错乱的市场环境下，厂家直接开店后涉及的与各商之间的利益博弈，已不待言而难市中心。所以，的折扣店都还是各级自行开设的，这类商店在货源供应、让利幅度上都很保证可言。像耐克这样的品牌，在一个城市往往有多家，相互之间竞争已相当激烈，在路段同品牌商店比肩而立的事情并不鲜见。耐克打算在开业三家工厂直销店已是顶住了相当大的压力。对于阿玛尼等国际一线品牌来说，本身的销量就不大，为节约成本起见也是通过进入以有观点认为，国际品牌大量开设工厂直销店在现阶段尚不现实。而目较差的国内品牌为主。前进驻一些二线城市奥的

41、多半以品牌第二个问题是产品的真伪问题。这里所说的主要是消费者心理，在消费者眼里，有太多的专卖水货的服装大卖场，让消费者相信奥里都是货真价实的正品名牌，需要一个相当长的过程。虽然每家奥都标榜自己是名品直销店，但并不一定每一家店都能恪守“货真价实”这个为商基本准则。目前大多消费者对名品特别是国际名品的辨别能力还，对奥这个新事物也存在怀疑心理，因此虽然知道打折可以省下几千块钱，但是让他们掏出几千块钱全买一件打完折的心理没底的“名品”，还是会犹豫的。另外，还奥的发展还存在以下几个问题：一、开发商的纯地产行为，缺乏前期和规划，使得建筑设施与随后的奥业态定位不相配套；二、由于我国的自驾车族要远远小于欧美发

42、达国家，短期内难以达到应有的客流量；三、由于奥理经验上还有待积累等等。对于我国来讲，尚属新型业态，在管奥之经营管理体系要做好奥商业广场不但需要良好的商业规划，更需要较强的经营实力，以保证项目的持续发展。对于奥国内经营管理基本上是以收取方式的。但是，对于奥这样的业态，为主要经营自身经营体系的研究，国内研究甚少，以下笔者试图对其经营管理体系作出探讨：同其他零售业态一样，奥的经营管、盘点及销理也是由采购、售六大环节、验收、。但奥的业务基本可以分成两个部分：一方面是采购、验收和；另一方面是盘点及销售。前一方面涉及：采购组织、商品计划、货源管理、商品评估、谈判、处置商品等等。其重点应是采购环节。后一方面

43、涉及：商店形式与规模、空间分配、人力资源管理、商店、能源管理、库存管理、安全管理、保险和信用管理、管理、计算机化等等。其重点应是销售管理。与国内零售模式相比，奥涉及海外采购、谈判、商品计划、商品评估等专业性较强的领域，对整体经营起到1、采购组织的建立关键作用。因此本文着重阐述这一方面的主要环节和内容。奥经营首先是建立一个采购组织，以保证销售计划正常进行。组织内应有专门的人负责商品决策，保证商品采购的合理性和及时性。对于国内的奥运营商来讲，可以选择组成或通过外部机构负责。外部机构通常服务于若干无竞争关系的零售商，具有专业的商品知识，这是通用采购不具备的。但是的团队更能适合的企业发展策略，也更能将

44、采购与商品经营相结合。因此，如何构建奥是运营商重点研究2、商品计划良好的采购系统，应。奥量、商品计划主要包括：商品品种、时间和地点。A、商品品种首先必须考虑商业的经营定位：高收入的消费者？低收入消费者？或者向中等和高收入消费者提供多种质量的商品，如中档的和高档的，努力占领不止一个细分市场？同时，还要思考促销性、季节性商品的品种？商品的经营品种在后续的经营中需要结合市场反馈来调整。同时还要考虑如下几个：目标市场的消费水平和消费。同其他业态的可竞争性。商品库存流转的速度和经润的平衡。管理与销售的培训。各品牌的附加价值在当地市场的支撑性。品牌制造商的可控程度。量首先评估所经营的每种新的品牌产品的增长潜力。三个有特殊意义的增长变量是：最初的销售速B、度、每段时期内的最大销售潜力和销售周期的长度。即一种新品