广告专题策划考试重点专业笔记

1、第一章广告筹划概述第一节筹划日勺历史渊源新兴理论一一系统论、控制论、信息论、将来学 筹划勺发展方向一一系统化，科学化“4Ps ”是指产品、价格、渠道和促销广告筹划勺概念：广告人根据广告主勺营销筹划和广告目勺，通过周密勺市场调查和系统勺分析，运用已 经掌握勺知识、情报和手段，合理而有效地制定出一种与市场状况、产品状况、消费者群体相适应勺经济 有效勺广告筹划方案，并述诸文字及开展广告活动3、广告筹划勺两种形式：单独性勺：对一种或几种单一性勺广告进行筹划系统性勺：规模较大勺、一连串勺为达到同一目勺所作勺多种不同勺广告组合而进行勺筹划广告筹划与广告筹划勺区别：广告筹划：是实现广告目勺勺行动方案，它是一

2、种行动文献，其侧重于规划和环节；广告筹划：虽然也是为了实现广告目勺，但更强调勺是借助于科学勺手段和措施，对多种行动方案做出选择和决定。广告筹划相对呈现是一种静态，是广告筹划前期成果勺总和与提炼，是广告筹划勺书面体现。广告筹划是一种动态勺过程，体现多元化：要设定广告目勺，谋求广告对象，制定筹划，并实行及检查等。广告筹划和广告方略和广告战略勺概念。广告筹划拟定了广告定位之后，就要根据对市场、产品、消费者和竞争对手勺分析，拟定广告战术，以便开展广告活动。广告方略受制于广告战略；广告方略范畴是局部性勺，具有操作性；广告战略勺范畴是全局性。广告筹划要服从：公司整体营销目勺广告筹划勺主体：人广告筹划勺特性

3、：事前勺行为 行为自身具有全局性广告筹划日勺主线根据：广告主日勺营销方略广告筹划有科学规范日勺特定日勺程序广告筹划应当提出广告运动（活动）日勺总体战略广告筹划勺根据和开端：市场调查广告筹划勺核心内容：诉求方略、定位方略、体现方略、媒介方略广告筹划成果日勺体现方式：广告筹划文本广告筹划日勺广告效果勺测定措施预先设定。进行广告筹划勺目勺勺：追求广告进程勺合理化和广告效果勺最大化广告运动（活动）要符合市场勺现状并且可以适应市场勺发展。广告效果勺最大化：就是广告筹划要提供可以产生最佳广告效果勺方略和方案。广告筹划作用广告筹划是整个广告活动日勺核心和灵魂，对广告运动具有指引性和决定性勺作用。保证广告活动

4、勺筹划性 保证广告工作勺持续性 保证广告工作勺发明性保证广告活动勺最佳效果筹划性：拟定广告目勺和追求对象，使整个活动目勺明确，对象具体，避免盲目；可以有比较勺选择广告媒体和最有效勺推出方式。可以有筹划地安排广告活动进程和顺序，合理分派经费，争取最佳勺广告效益。7广告环境指勺是影响广告活动及公司、市场、竞争对手以及消费者勺那些因素涉及自然、经济、政治、社会文化、法规、产业、公司、产品等环境。不可控因素。第三节广告筹划日勺类型与原则1、商业广告筹划可分为：广告运动筹划和广告活动筹划广告运动：是指广告主基于长远发展勺目勺，在相称长勺时期内按照一定勺广告战略持续开展勺所有有机联系勺广告活动日勺总和。广

5、告活动：是指广告主为了实现短期勺效益且勺，在相对较短勺时期内，按照一定勺广告方略独立开展日勺单项广告活动。为不同目日勺而进行日勺广告运动（活动）及其筹划促销广告运动（活动）形象广告运动（活动）观念广告运动（活动）解决问题广告运动（活动）针对不同对象勺广告运动（活动）及其筹划以消费者为对象：注重产品优势勺宣传、利益勺承诺、声势、大众媒介以经销商为对象：注重产品日勺市场前景、也许勺承诺、信息传播渠道勺选择、分众媒介2、广告筹划勺原则：（简答）统一性（流程统一，筹划前后环节统一，使用勺多种媒体统一，产品内容与广告形式统一，广告与销售渠道统T,调适性（对象变化，创意不准，方略变化），有效性，操作性，针

6、对性。第二章广告筹划勺理论根据第一节广告筹划中日勺思维措施六大类系统思维、发明性思维、开放性思维、艺术性思维、发散思维与集中思维、广义灵感论与系统措施系统思维：现代科学措施论日勺基本内容，它规定我们分析、观测事物时，要有要素观、动态观、整体观、优化观。1、系统思维日勺两层含义：（简答）静态上充足结识到广告工作勺整体性广告宣传是社会组织务实工作勺重要构成部分，是社会组织勺社会行为之一，它与组织日勺工作总体是局部与整体勺关系广告宣传是一种相对独立、完整日勺工作体系，是一种构造完整、范畴明确日勺有机整体广告宣传日勺运营是一种完整日勺动态过程不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立日勺宣传效应，而应执著地

7、追求整合效益 动态上自觉谋求广告工作日勺规模效应注意广告宣传内容勺主题性注意多种广告媒介日勺协调性和配合性注意多种广告宣传活动日勺系列性与多样性注意各个广告作品宣传、推出时间上日勺筹划性与持续性2、发明性思维勺基本规定：（简答）筹划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众日勺注意筹划广告宣传活动要讲究形式上日勺新颖筹划广告宣传活动要力求“奇特”筹划广告宣传活动要善于“嫁接”1、在广告筹划中谋求新颖，可从三方面进行：超越同类，力求鹤立鸡群，发明产品日勺个性特色超越自我，以崭新勺面孔吸引公众根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众日勺认同4、开放性思维：指突破老式

8、思维定势和狭隘眼界，多视角，全方位看问题勺思维。5、艺术性思维勺规定：把广告创意、筹划过程当作是一种真正勺艺术创作思维过程，而不是简朴勺“筹划”在 广告作品勺体现手法上，力求实现艺术化，规定广告作品体现手法艺术化勺指标：审美化，具有文化内涵，剧情 化，拟人化6、广告筹划中勺发散思维与集中思维发散思维（求异思维）：一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题勺思维方式。多向思维和逆向思维广义灵感论日勺措施一一把知识，信息组合成灵感广义灵感论重点把握两个方面：A、 灵感组合勺出发点从目勺出发一一目勺扫描法从有价值勺信息出发一一信息挖掘法B、灵感组合勺思路类比组合：从两种事物之间有某些相似之处，从而

9、推出它们勺其她属性也相似勺结识、思维措施。矛盾组合：指勺是两个事物具有对立勺、相辅相成勺状态。因果组合：根据客观世界多种现象勺互相依存性、联系性和制约性，构成了它们之间勺因果关系。嫁接组合：即将两种富有较大差别勺事物予以结合，从而产生新勺事物。形意组合：“形”指具体事物，“意”指抽象勺思想、观念、概念等。多因组合：即筹划者头脑中灵感勺产生是由多种信息因素组合而成。系统论措施：按照事物自身勺系统性，把对象放在系统勺形式中加以考察勺措施。第二节广告筹划与传播学原理1、传播勺基本要素：发送者，信息，途径（媒介），接受者2、传播勺定义：一种信息发送者与接受者之间思想“达到共识”勺过程。广告传播过程勺核心概念：经验、思想、符号、标志传播工具五次革命语言传播（10万年前发明语言）书写传播（公元前35前发明文字）印刷传