电信企业促销策略传授

1、第9章 电信企企业促销销策略 本章内内容：促销与与促销组组合电信企企业人员员推销广告公共关关系营业推推广策略略本章重重点：促销与与促销的的目的电信企业业推销人人员广告媒媒体公共关关系的主主要方法法营业推推广的基基本特征征与类型型本章难难点：促销信信息的有有效沟通通人员推推销步骤骤与方法法公共关关系的实实施步骤骤营业推推广的方方法学习习本章目目的与要要求：了解电电信促销销的方式式掌握电信信企业人人员推销销的特点点及推销销的步骤骤 掌握广广告媒体体的特征征及其种种类掌握公共共关系的的主要方方法掌握营营业推广广的方法法9.1 促销与与促销组组合所谓促销销是促进进销售的的简称，目的：激发客客户的使使用

2、欲望望与购买买行为。9.11.1促促销与促促销的目目的1.电信企企业促销销的概念念：促销是营营销组合合的要素素之一，与营销销有很大大的区别别。营销是以以消费者者为导向向而进行行的一系系列活动动促销的基基本含义义是企业业为了激激发消费费者的购购买欲望望，营销销其购买买行为，扩大产产品销售售而进行行的一系系列联系系、报道道和说服服等工作作。电信企业业促销是是指电信信企业向向客户传传递产品品信息并并开展说说服工作作，以帮帮助客户户认识电电信产品品、尤其其是新电电信产品品功能，激发其其使用欲欲望和购购买行为为，以增增加电信信业务量量的一系系列活动动。2.电信信企业促促销的特特点：电信企业业提供的的不是

3、一一般物质质产品，而是一一种特殊殊效用。使得具具有特殊殊特点：（1）促销过过程的广广泛性：电信市场场的触角角遍及全全国乃至至世界哥哥弟，面面对的是是一个多多层次的的消费主主体。（2）促促销方式式的专业业性电信企业业的生产产和销售售的技术术含量较较高，由由此使得得促销方方式也必必须适应应专业性性强的特特点。3.电信信企业促促销的目目的（11）传递递信息，沟通产产需（22）挖掘掘潜力，创造需需求（33）宣传传产品，树立企企业形象象（4）增强信信誉，扩扩大市场场份额9.1.2促销销信息的的有效沟沟通企业促销的的过程首首先是企企业与客客户的沟沟通过程程。要进进行有效效的沟通通，企业业的营销销人员必必须

4、考虑虑：由谁来说说？说什什么？怎怎么说？对谁说说？有什什么效果果和反应应？如何何才能减减少沟通通过程中中的噪音音影响？一般而言言，最理理想的信信息沟通通，应对对客户产产生四个个方面的的影响：引起注意意（atttenntioon）产生兴趣趣（innterrestt） AIIDA模模式，很很少有信信息同时时产生四四方激起欲望望（deesirre） 面影响响 。促成行动动（acctioon）9.1.3促销销组合促促进销售售的方式式可分为为人员促促销与非非人员促促销两大大类。人员促销销是由企企业派出出推销人人员直接接把信息息传递给给消费者者，说服服和帮助助选用产产品。非人员促促销：广广告、公公共关系系

5、、营业业推广。促销组合合就是促促销方式式的选择择、组合合和应用用。无论何种种方式，均有优优势和补补助，实实际运用用种，应应根据产产品的具具体性质质，灵活活运用。促销方方式的优优缺点见见书1557页。9.1.4影响响促销组组合的因因素1.促销目目标：目标促销树立企业业形象，提高产产品知名名度广告为主主，辅以以公关让客户充充分了解解某产品品的性能能和使用用方法印刷广告告、人员员推广或或现场展展示要再短期期内迅速速增加销销售营业推广广辅以人人员推销销、适量量广告整体而言言，广告告、公关关在客户户购买的的初期阶阶段成本本效益最最优，人人员推销销、营业业推广在在购买决决策的后后期更有有成效2.促销销策略

6、从策略角角度看，包括推推式策略略和拉式式策略所谓推式式策略是是指企业业通过人人员推销销为主的的促销组组合来影影响中间间批发商商和零售售商，使使中间商商接受企企业的产产品并加加强销售售活动，最终达达到客户户购买的的策略。使用要求求：针对对不同客客户、不不同产品品采用相相应的推推销方法法常用策略略：示范范推销法法、走访访销售法法、网点点销售法法以及服服务推销销法。所谓拉式式策略是是指企业业利益营营业推广广、广告告和公共共关系，直接影影响、吸吸引客户户、激发发其购买买动机，通过客客户需求求来刺激激中间商商的需求求，使中中间商增增加对生生产企业业的订货货。常用策略略会议促促销法、广告促促销法、代销、试

7、销法法和信誉誉销售法法等。零售商批发商生产企业两者差别别见图：消费者推式策略略消费者 零售商批发商生产企业拉式策略略3.市场场性质对不同的的市场需需求，采采取不同同的促销销组合和和策略： 首先：组合应应随着市市场区域域范围的的不同而而变化:范围小且且集中，应以人人员促销销为主， 范围广广而分散散，应以以广告宣宣传和公公关为主主 其次，组合应应随着市市场类型型的不同同而不同同，消费费品市场场的买主主多而分分散，不不可能由由推销人人员广泛泛地个别别的杰出出，应以以广告、产品保保证说明明以及产产品陈列列吸引客客户。主主要生产产资料市市场，产产品性能能、质量量要求高高，技术术标准严严，应以以人员促促销

8、为主主。再次，应应视市场场上的潜潜在客户户的数量量类型而而定。客户数量量少，业业务量大大：人员员推销客户数量量多而分分散：广广告。4.产品品特点：消费品市市场客户户多，分分布面广广，购买买频率高高，广告工业品市市场客户户数量少少，分布布集中、购买批批量大，人员推推销，公公关辅助助5.产品品生命周周期产品生命命周期促销目标标促销主要要方式投入期认识了解解产品各种广告告成长期增进兴趣趣与偏好好改变广告告形式成熟期增进兴趣趣与偏好好改变广告告形式为为主，辅辅以营业业推广衰退期促成信任任购买营业推广广，辅以以提示性性广告例例如产品生命命周期各各阶段消除不满满意感改变广告告内容，利用公公共关系系例如;电

9、电信企业业“家家ee”业务，多种媒媒体、多渠道道广告宣宣传。6.促销销费用：受到制约约，一般般而言，人员推推销费用用最高，广告其其次，营营业推广广和公共共关系都都最低，企业根根据自己己的情况况来决定定选择和和综合促促销组合合。9.2电电信企业业人员推推销9.2.1电信信企业人人员推销销的概念念与特点点1.人人员推销销的概念念人员推推销是指指电信企企业的销销售人员员，用谈谈话方式式向可能能购买产产品的消消费者做做口头宣宣传以达达到推销销产品，满足客客户的欲欲望，实实现企业业营销目目标的一一种直接接的销售售方法。2.人人员推销销的形式式（1）可以建建立自己己的销售售队伍，使用本本企业的的销售人人员

10、来推推销产品品（2）可以使使用合同同销售人人员3.人员推推销的特特点（11）人员员推销注注重人际际关系，有利于于同客户户之间建建立友谊谊（2）人员推推销具有有较大的的灵活性性（3）人员推推销与广广告相比比其针对对性强，无效劳劳动小（4）人人员推销销有利于于了解市市场，提提高决策策水平（5）人人员推销销在大多多数情况况下能实实现潜在在交换，达成实实现销售售（6）人员促促销的直直接性大大大缩短短了促销销活动，到采取取购买行行为之间间的时间间间隔99.2.2电信信企业推推销人员员1.电信信企业推推销人员员的任务务（1）积极寻寻找和发发现更多多可能的的客户或或潜在客客户（22）把关关于企业业产品和和服

11、务方方面的信信息传递递给现有有及潜在在客户（3）运运用推销销技术，千方百百计推销销产品（4）向向客户提提供多种种服务，如提供供咨询服服务，帮帮助解决决技术问问题，安安排融资资，催促促加快办办理交货货等（55）经常常向企业业报告推推销活动动情况，并进行行市场调调查和收收费市场场情报22.电信信推销人人员基本本素质（1）良良好的基基本素质质（2）全面的的业务知知识（33）较强强的推销销能力语言表表达能力力灵活应应变能力力较强的的说服力力（4）良好的的身体素素质3.电信推推销人员员的组织织与管理理（1）电信推推销人员员的组织织形式地域型型产品型型客户型型综合型型（2）电信推推销人员员的管理理坚持定定

12、期或不不定期地地对电信信推销人人员进行行各种必必要的专专业培训训坚持按按劳分配配原则，给予必必要的激激励定期对对电信推推销人员员进行考考核评价价9.22.3人人员推销销的步骤骤1.根根据不同同阶段客客户的反反应，灵灵活运用用促销措措施2.建立和和谐的洽洽谈气氛氛，适时时转入正正题9.3 广告广广告是电电信企业业广泛采采用的一一种促销销方式，是一种种大众传传播手段段。例如如电视广广告，油印印广告。9.3.1广告告及其目目标1.广告的的概念广广义的广广告是指指一切利利用传播播媒体向向公众传传递信息息的活动动，包括括经济广广告，文文化广告告，社会会广告等等。狭义义的广告告专指企企业通过过各种付付费传

13、播播媒体向向目标市市场和社社会公众众进行的的非人员员式信息息传递活活动。包含了五五方面的的含义：广告的对对象是广广大消费费者广告的手手段是借借助于大大众传播播的广而而告之内容是有有计划的的传递新新产品和和劳务信信息传播媒介介是通过过报纸、杂志、电台、电视台台等宣传传载体进进行的目的是促促进产品品或劳务务的销售售，获得得利润。2.广告告的种类类：在现在广广告活动动中，根根据广告告媒体的的不同，可以分分为：传传统四大大广告媒媒体广告告、网络络广告、户外广广告、POPP广告、DM广广告、其他媒媒体广告告（1）传统四四大广告告媒体：包括报纸纸、杂志志、广播播、电视视。目前前电视优优势较大大，而且且诞生

14、了了新生代代的很有有潜力的的新种类类广告：网络广广告。（2）网络广广告包括括WEBB类广告告和非WEEB类广广告。具具有收费费便宜，容易保保存等优优点。（3）户户外广告告又分为两两类传统户户外媒体体广告：广告牌牌、海报报、旗帜帜、车厢厢、气球球、横幅幅、建筑筑物等。电子户户外媒体体广告：电视墙墙、Q板板（电子子快播板板）、LLED电电脑显示示板、霓霓虹灯等等。（44）POOP广告告：主要指销销售点内内的平面面广告、立体广广告、视视听广告告、示范范广告。（5）DM广广告：指商品目目录、商商品说明明书、宣宣传小册册子、明明信片、挂历等等媒体广广告。（6）其其他媒体体广告：形式比比较灵活活主要有烟烟

15、雾广告告、火柴柴盒、手手提包、包装纸纸、购物物袋等。3.广告告目标所所谓广告告目标是是指在一一定时期期内，对对企业广广告活动动所要完完成的特特定传播播任务。确定广广告目标标是制订订广告决决策的第第一步。企业的的广告目目标，取取决于企企业的整整个营销销目标，并且要要服从于于已经制制定的目目标市场场、市场场定位和和营销组组合等决决策。具具体有以以下几种种：（1）告告知性：目的是是将此信信息告知知目标客客户，使使之知晓晓并产生生兴趣。（2）说说服性：在于促促使用户户形成选选择性需需求，即即购买本本企业的的产品。（3）提提示性：随时提提示人们们别忘记记购买某某种他们们十分熟熟悉的老老产品。注意：广广告

16、目标标并不等等于营销销目标。9.3.2广告告预算1.影响响广告预预算的因因素（11）产品品生命周周期的阶阶段，即即在产品品生命周周期不同同阶段所所需广告告支出水水平不同同。一般投入入期需较较高的广广告预算算，以求求建立市市场知名名度已建立了了知名度度的处于于成熟期期产品的的广告预预算，则则可在销销售中占占较低的的比重。（2）目标市市场大小小及其潜潜力，以以及潜在在市场规规模与地地区分散散程度。如果打算算通过竞竞争扩大大市场份份额，则则广告预预算要比比保持份份额的情情况要高高。（33）目标标市场销销售份额额，商品品理解程程度，品品牌忠诚诚度。商品理解解程度即即消费者者对本企企业产品品的特性性、功

17、能能的了解解、熟悉悉和接受受的程度度。（44）竞争争企业动动向及其其广告策策略。在一个有有众多竞竞争对手手且竞争争激烈的的市场上上，广告告预算必必然要高高，才那那压过竞竞争对手手。（55）企业业自身状状况：上上期广告告费支出出、本期期广告计计划、以以及选择择何种媒媒体或广广告形式式、预定定销售和和利润额额，企业业财务承承受能力力登都要要考虑。2.确定定广告预预算的方方法（11）负担担能力法法（又称称为量力力而行法法）。（2）固固定比率率法（33）竞争争平衡法法（4）目标达达成法99.3.3广告告媒体11.广告告媒体的的种类及及其特性性（1）报纸优优越：影响广广泛传播迅迅速，可可及时地地传递有有

18、关经济济信息简便灵灵活，制制作方便便，费用用较低便于剪剪贴存查查信赖性性强不足足：因报纸登登载内容容庞杂，易分散散对广告告的注意意力 印刷不精精美，吸吸引力低低 广告时效效短，重重复行差差，只能能维持当当期的效效果 （2）杂杂志优点点：广告宣传传对象明明确，针针对性强强，有的的放矢 广告会同同杂志有有较长的的保存期期，读者者可以反反复查看看 因杂志发发行面光光，可以以扩大广广告的宣宣传区域域 由于杂志志读者一一般有较较高的文文化水平平和生活活水平，比较容容易接受受新事物物，故利利于刊登登开拓性性广告 印刷精美美，能较较好地反反映产品品的外观观形象，易引起起读者注注意 缺点：发行周期期长，灵灵活

19、性较较差，传传播不及及时 读者较少少，传播播不广泛泛 （3）广广播优越越：传播迅速速，及时时 制作简单单，费用用较低 具有较高高的灵活活性 听众广泛泛，不论论男女老老幼，是是否识字字，均能能受其影影响 局限性：时间短促促，转瞬瞬即逝，不便记记忆 有声无形形，印象象不深 不便存查查 （4）电电视优点点：电视有形形，有色色，听视视结合，使广告告形象，生动，逼真。感染力力强 由于电视视已成为为人们文文化生活活的重要要组成部部分，收收视率较较高，使使电视广广告的宣宣传范围围广，影影响面大大 宣传手法法灵活多多样，艺艺术性强强 缺点：时间性强强，不易易存查 制作复杂杂，费用用较高 因播放节节目繁多多，易

20、分分散对广广告的注注意力 2.广告告媒体的的选择（1）产产品的性性质（22）消费费者接触触媒体的的习惯（3）媒媒体的传传播范围围（4）媒体的的影响力力（5）媒体的的费用9.4 公共关关系9.4.11公共关关系的概概念1.公共关关系的概概念公共共关系是是指企业业在进行行市场营营销活动动中正确确处理企企业与社社会公众众关系，以便创创造有利利的营销销环境，树立企企业良好好形象，赢得公公众对企企业的信信任与支支持，从从而促进进产品销销售的一一种重要要传播活活动。22.公共共关系的的特点（1）从从公关目目标考察察，公关关注重长长期效应应（2）从公关关对象看看，公关关注重双双向沟通通（3）从公关关手段看看

21、，它注注重间接接促销99.4.2公共共关系的的实施步步骤1.公关促促销调查查（1）企业形形象地位位调查（2）促促销环境境调查（3）公公众舆论论调查（4）公公众促销销效果调调查2.制定计计划（11）确定定目标（2）设设计方案案选择公公众设计主主题确定公共共关系活活动项目目 选择传播播媒介 3.组织织实施（1）宣宣传型公公关（22）交际际型公关关（3）服务型型公关（4）社社会型公公关（55）征询询型公关关4.公公关促销销评估99.4.3公共共关系的的主要方方法1.向广播播，电视视，报纸纸，杂志志等宣传传机构传传播企业业和产品品的有关关情况22.同政政府机构构，有关关组织以以及批发发商，零零售商建建

22、立公开开的信息息联系33.与有有关的公公众团体体保持密密切的联联系4.听取和和收集各各种不同同组织的的公众对对本企业业的营销销方针，政策，产品，服务等等方面的的意见和和要求，树立企企业的信信誉5.同客户户建立密密切的联联系制度度6.以以实际行行动向社社会公众众施加影影响7.向本企企业职员员传授经经营方针针，予以以主动服服务等9.5营营销推广广策略99.5.1营业业推广的的基本特特征与类类型1.电信营营业推广广的内涵涵电信营营业推广广是指电电信企业业为刺激激需求和和扩大销销售而采采取的鼓鼓励拥护护迅速购购买电信信产品的的各种营营业性促促销促使使。2.电信营营业推广广的主要要优点：（1）刺激需需求

23、效果果显著，营业推推广手段段吸引力力较强，似乎告告诉客户户机不可可失，失失不再来来，可消消除客户户购买某某种产品品的等待待心理，较快提提高销售售额（22）推销销费用较较少，在在局部时时常中的的收益较较大3.电信营营业推广广的类型型（1）对客户户的营业业推广（2）对对中间商商的营业业推广（3）对对推销人人员的营营业推广广4.电电信营业业推广的的作用99.5.2营业业推广的的方法11.赠送送样品或或使用样样品2.附赠物物品3.有奖销销售4.现场场演示55.展销销订货会会6.社社会赞助助7.商商品陈列列8.交交易推广广小 结11、电信信企业促促销是指指电信企企业向客客户传递递产品信信息并开开展说服服工作，以帮助助客户认认识电信信产品，尤其是是新电信信产品功功能，激激发其使使用欲望望和