2022年食品饮料行业消费场景及美日市场分析

1、2022年食品饮料行业消费场景及美日市场分析1. 基于场景，判断食品饮料板块复苏顺序疫情直接冲击消费场景，进而影响消费者的消费行为。专题一中，我们提出消费场景和财富 效应交替影响食品饮料板块基本面，本专题我们着重论述消费场景在疫后的表现，进而判断 板块复苏节奏。在疫情解除后的初期，受财富效应压制，消费能力和意愿较低，约束条件放开是消费边际改 善的重要驱动力。此时，刚需性强和边际改善明显的场景具有较高确定性和弹性。食品饮料 板块内部，婚宴等场景刚需性强、聚饮等场景复苏弹性大，相应的区域性白酒、啤酒、餐饮 供应链等板块更符合复苏主线投资逻辑。疫情结束初期 20Q3、21Q2 和精准防控下 21Q4

2、、 22Q1 消费倾向出现提升，餐饮收入亦在稳步恢复，场景复苏释放消费力。从消费场景来看，食品饮料 B 端主要包含家庭聚餐、婚宴、团餐和连锁餐饮等，其中婚宴、 年会、升学宴等宴请、团餐是最为刚需的消费场景，而家庭聚餐、连锁餐饮刚需性较弱；C 端居家消费主要受益于疫情推动，疫情缓解后有所减弱，而赠礼场景则较为刚需。2. 拆分与复盘：疫情中的食品饮料消费场景拆分疫情中的食品饮料消费场景来看，因各场景刚需程度、主要渠道结构不同，疫情影响程 度及恢复弹性各异。2.1. 餐饮端：受疫情影响严重，各场景受疫情扰动影响表现各异2020 年初，面对严峻复杂的疫情形式，受制于消费者的恐慌心理以及各地对餐饮的限制

3、， 餐饮场景受损严重。随着疫情逐渐缓解，各地复工复产，伴随零星散发疫情，餐饮消费波折 中 恢 复 。 整 体 来 看 ， 根 据 社 零 数 据 ， 2021 年 餐 饮 收 入 较 2018-2020 年增长 9.78%/0.37%/18.64%。2.1.1. 家庭宴会场景：刚需性强，疫情缓解后强势回补家庭宴会场景主要指婚丧嫁娶、过寿等有主题的餐饮场景。疫情期间，为相应政府“民间丧 事简办、喜事缓办、减少聚集”的号召，大多数消费者丧事从简，婚礼推迟，因此这部分餐 饮消费严重受到压制。2020 年新冠疫情爆发初期，消费者对于举办婚宴等聚集性餐饮活动 表示担忧，部分宴请延期或取消，或采取分多次宴

4、请部分人的方式举办婚宴，或选择缩小宴 会规模、延期到下半年等。婚丧嫁娶、过寿场景刚需性较强。丧事的宴席从简后不一定有回补，但婚宴是我国人情世故 的代表性场合，即使婚礼缓办，婚宴也大概率举办，因此是刚需性最强的消费场景之一。从 消费水平来看，大多数消费者一辈子只有一次婚宴，主要作为“面子性消费”，因此即使疫 情导致消费者收入水平有所下滑，婚宴的消费水平也有望保持疫情前，难以出现消费降级。2020 年疫情后期婚礼数量大幅反弹，带动婚宴场景快速恢复。据 2020 年婚礼纪调研，有 82%的新人表示不会因为疫情而取消婚礼，往年的淡季 7、8 月份呈现“淡季不淡”的报复 式消费，传统的 9、10 月份则

5、更旺盛，预定量同比增长 20%。2021 年五一假期超过 40 万 对新人举行婚礼，同比翻番，期间 97%的婚宴酒店预定量满档，以上海为中心的长三角城市 婚宴酒店咨询量同比上升 312%。整体来看，婚礼的反弹也带来婚宴场景的刚需性。婚宴花费逐年升高。据婚礼纪调研，每对新人的结婚花费从 2019 年的 22.3 万元提升至 2021 年的 25.3 万元，CAGR 为 6.51%。其中婚宴一直是婚礼支出占比中最高的一项，长期维持 在 50%以上。家庭宴会场景主要涉及婚宴用酒，主要有剑南春（水晶剑）、古井贡酒（古 8、古 16）、洋河 （海之蓝、天之蓝、M6+）、今世缘（国缘对开、四开）和当地的代

6、表性品牌等，部分高收 入消费者会选择茅五泸。婚宴等大众宴席市场具有明显的聚集效应，消费群体多用熟知品牌， 主要系当地流通产品。2.1.2. 商务宴请场景：消费意愿强烈，受疫情影响较小商务宴请一直是白酒主要的消费场景之一，作为我国关系型社会交往的关键一环，与商务活 动经济活跃度相关性高，因此弹性较大。疫情冲击之下，外出就餐受限导致部分商务宴请难 以开展，这部分消费意愿主要分为两部分：1）转向送礼场景，部分商务宴请中主要目的在 于送礼以完成需求，因此外出就餐受抑制时，部分消费者或选择将原本要喝的酒直接赠予对 方，此部分消费意愿出现流失；2）留待疫情复苏后出现消费回补，当仅赠礼难以满足需求 时，部分

7、消费者或选择将宴请推迟至疫情复苏后，这部分消费意愿有望获得回补。对应到上市公司来看，茅台、五粮液、泸州老窖及其他高端白酒产品均受益于疫后商务宴请 场景恢复，获得业绩反弹。根据渠道调研，高端白酒受疫情影响有限，且在疫情缓解后快速 恢复，全年动销出现结构性变化，但总量仍维持较快增长。江苏地区茅台经销商 2020 年 3 月动销恢复 20-30%，4 月恢复 40%，5 月预计恢复 60-70%，其中商务恢复 50%，自饮恢 复 50-60%，收藏恢复 30%，宴会恢复 40%，整体同比恢复至 2019 年的 60%。五粮液经销 商亦表示由于提前备货，2020 年春节期间疫情对高端白酒影响有限。至

8、2020 年末，高端白 酒受疫情影响已几乎消除。即使后续出现散发式疫情扰动，高端白酒动销依然未出现太大波 动。2022 年疫情期间高端白酒表现与 2020 年的快速恢复基本一致。此次疫情对省际间人员 流动产生较大影响，商务活动开展较迟于家宴。2.1.3. 团餐场景：需求即时性较高，回补弹性乏力团餐场景主要集中在政府机关事业单位食堂、高校及中小学食堂、产业园区企业食堂等场景， 普遍具有高黏性、微利的性质，学生、企事业单位员工是主要就餐群体，需求确定性较高。 学校和企业消费人群比较固定，因此需求非常稳定，消费意愿确定性较高。在疫情冲击下，企业、学校员工部分居家，因此团餐消费人群出现下滑，进而影响团

9、餐场景 的消费。但考虑到在企业和学校的员工需求依然存在，刚性较强，因此即使是疫情爆发最严 重的 2020 年，团餐市场仍然维持 2%增长，高于餐饮整体表现。需求的即时性也决定了团餐 场景回补乏力、弹性较弱的特点，之前居家时的餐饮消费从团餐场景转移至居家场景，不会 因为解封而再次消费，因此 2021 年团餐市场同比增长弱于餐饮。上市公司积极布局团餐场景，疫后有望实现较快反弹。团餐主要对应的板块为餐饮供应链相 关，包含速冻食品、预制菜、调味品等，上市公司主要为巴比食品、千味央厨等，但目前二 者团餐业务营收占比仅有 15%和 20%，我们预计随着巴比团餐业务维持投入力度，千味针 对团餐场景持续推新，

10、占比有望不断提升。同时，随着经济快速发展、城镇化进程加快，餐 饮企业对标准化、食品安全、运营效率等重视程度提升，而团餐具有 SKU 较少、单品类采 购量大、采购计划性强（用餐人数及用餐时间相对可控）的特点，利于企业进行规模化采购， 因此我们预计未来或有更多上市公司切入团餐场景，团餐场景有望在疫后实现较快反弹。2.1.4. 日常聚餐场景：疫情爆发压制堂食需求，场景受限下恢复节奏放缓日常聚餐是餐饮端最常见的场景，消费者涵盖各个收入人群，疫情爆发后堂食需求受抑制， 主要转换为居家消费或外卖送餐，因此日常聚餐的需求部分被分流。整体来看，本次疫后日常聚餐场景恢复良好，具有较强的刚需性和弹性，但节奏或慢于

11、 2020年。结合市场草根调研来看，2022 年疫后日常聚餐场景的限制仍然存在，例如华东区域部 分门店仍未恢复堂食，消费水平也未完全恢复至疫情前，因此我们预计或不会出现类似 2020 年 5 月和 10 月明显的补偿性消费，恢复节奏较慢。整体来看，日常聚餐在疫情期间受损约 70%，疫情结束 3 个月后恢复至 12%。从城市层级和收入水平来看，高线级城市受损程度较 小且恢复较快，高收入水平的消费者在疫情期间外出就餐下滑程度比低收入水平的更低，体 现出高收入消费韧性较强，恢复也较快，而低收入消费者受疫情影响，消费意愿下滑，消费 水平受损，因此受疫情冲击较大，且疫情结束 3 个月后仍有 18%的下滑

12、，弹性相对高收入消 费者较小。聚会有望成为率先恢复的细分场景。据中国连锁经营协会数据，90 后以及 95 后正在成为餐 饮消费的主力人群，占比 60%以上。从消费场景来看，疫情后朋友、同事、同学聚餐是最主 要的消费场景。因此，我们认为年轻消费群体疫情后聚会反弹力度或较大，咖啡烘培、小酒 馆、网红餐厅等年轻人热门餐饮消费场所有望在疫情后率先迎来恢复。从对应板块来看，餐饮相关企业（预制菜、速冻火锅料、2B 调味品）均受益于日常聚餐场 景复苏，预制菜行业市场规模自 2020 年起增速不断提升，预计 2023 年超过 5000 亿元，速 冻火锅料市场规模在 2020 年下滑 8%，受疫情冲击严重，但

13、2021 年快速恢复至 12.6%的增 速，弹性较足。2.1.5. 休闲娱乐场景：受疫情影响严重，相关品类对场景依赖性较大休闲娱乐场景主要对应门店类的休闲卤制品和夜店等现饮场景的啤酒，对场景依赖性较大。 受疫情影响，餐饮端休闲娱乐场景几乎消失，虽然休闲娱乐消费较为刚性，但此部分消费意 愿多被居家消费（如休闲零食、非现饮啤酒、包装制卤制品等）所取代，因此出现回补消费 的可能性较低，疫后消费主要依靠消费者出现新的消费意愿。而从消费水平来看，由于此部 分需求出于娱乐目的，在疫后消费者收入水平受损后，或出现消费降级。从复苏节奏来看，休闲娱乐场景主要随门店所处区域不同而逐步恢复中。目前卤制品门店随 着所

14、处位臵不同而恢复节奏不同，社区体稳步恢复中，但火车站、机场等高势能店仍受到疫 情拖累，如绝味 2021 年不同渠道门店的收入贡献中沿街体约 50%，而交通体仅 6%。夜店 啤酒也根据所处区域封控情况而恢复进度不一。我们预计随着疫情缓解，休闲娱乐场景有较 大恢复弹性。2.2. 居民端：整体需求较为稳健，品类间存在差异新冠疫情的爆发导致消费者居家场景增多，同时出行受限及对于疫情的担忧导致送礼等社交 场景减少，两类场景此消彼长。2.2.1. 居家场景：享受型受疫情压制，必需型需求稳健疫情初期囤货需求爆发带动居家场景快速增长，品类以必需性食品为主。疫情爆发初期，饮 料类等非必需消费品需求受到压制，粮油

15、食品类则由于刚需性受到冲击较小。据 DT 财经调 研，2022 年因疫情而居家的人群中超 80%有囤货行为。分品类来看，米面等基础食品、方 便速食、速冻食品是囤货的热门选项，而对于零食、咖啡/茶等享受型或购买频次较低的产品 囤货意愿较低。其中，年轻人囤货时更看重方便，而中年人则更看重营养搭配。疫情后期，居家场景消费意愿下滑但仍高于疫情前。2020 年疫情期间，随着武汉解封、各 地复工复产，居家场景逐渐恢复正常。但出于对疫情反复的担忧，短期内消费者囤货需求虽 有下滑但仍然存在，粮油食品类销售额较 2019 年同期仍有增长，2020Q2-Q3 肉制品、预加 工食品仍增速亮眼，零食、烟酒饮料等也恢复

16、较快增长，进入 2022 年，居家受益品类亦表 现出与 2020 年疫后类似的情况。2.2.2. 送礼场景：疫情期间场景缺失，受损严重少有回补送礼场景在疫情期间缺失，由于送礼的即时性，需求受损严重且少有回补。送礼场景主要集 中在节日、纪念日等，包括春节、中秋、端午等传统节日，情人节、七夕、520 等情侣节日， 母亲节、父亲节、儿童节等家庭节日，送礼对象则以家人、伴侣、亲友为主，在年货送礼的 选择中，消费者偏好前三位为休闲零食、水果生鲜、酒水饮料。2020、2021 年春节受到疫 情影响，返乡、聚会场景大幅减少，而送礼场景缺乏刚性，疫情之后少有回补。疫情对出行 的限制进一步导致送礼场景缺失，随着

17、通行恢复，送礼场景有望再度重启。从对应板块来看，送礼以白酒、高端乳制品等为主。以特仑苏为例，疫情冲击下 2020 年春 节期间赠礼场景缺失，影响高端白奶的消费需求，当年销售规模增速放缓。2021 年在赠礼 场景恢复、消费者健康意识提升的双重促进下，年销售规模突破 300 亿元，实现快速增长。2.3. 复盘总结通过拆分我国主要的食品饮料消费场景，从 B 端和 C 端整体来看，食品饮料板块受场景复苏 推动力度较大。分别来看，餐饮端受疫情影响较为严重但弹性较大，其中以婚宴、升学宴等 家庭宴请、商务宴请和团餐场景最为刚需，由于日常聚餐场景仍未全面放开，因此恢复节奏 较缓慢。居民端整体需求较为稳健，弹性

18、主要随产品品类而不同，部分享受型产品如饮料等 疫情后弹性较大，部分品类如速冻食品渗透率有所提升，消费习惯在疫情后有望有所延续， 送礼场景在通行恢复后有望重启。3. 他山之石：疫后美日复苏节奏本章选取几乎已完成一轮疫情的美国和与我国临近的日本，来分析疫情后期的经济改善情况 和消费复苏情况，并进一步探究消费场景的变化，进而推演我国疫后的发展趋势。3.1. 美国：消费需求稳中有升3.1.1. 疫后消费快速复苏，消费场景影响有限政策刺激消费复苏，消费者情绪乐观，消费意愿提升。疫情期间美国三次出台经济刺激计划， 共计支出 4.8 万亿美元以帮助应对疫情带来的经济影响，年收入 7.5 万美元以下的个人共计

19、 可获得 3200 美元的直接补助，居民获得补助后消费情绪高涨，推动信用卡支出增加。同时 通货膨胀也未影响消费意愿，虽然通胀率在 2021 年 5 月至 2022 年 3 月出现 10 年来最高水 平，但美国消费者 2022 年 3 月的信用卡支出同比增加 18%，比根据 COVID-19 前预测的支 出增加 12%，尽管通货膨胀推高了生活成本，但疫情期间积累的过剩储蓄也在提升美国消费 者的消费意愿。婚宴场景：确定性刚需显现，疫后反弹显著。与我国类似，美国消费者在疫情复苏后亦出现 了回补性婚宴消费，一方面美国疫情管控措施更加放松，促进消费者提升消费意愿，同时疫 情期间的储蓄积累也推动疫后消费者

20、的婚宴消费水平。据 The Knot，2020 年 43%的夫妻按 时举办婚宴招待会，决定推迟招待会的占 47%，仅有 7%的夫妻决定取消招待会，体现婚宴 的刚性需求，2021 年按时进行婚宴接待的夫妻占比高达 94%，仅有 1%的夫妻决定取消婚宴 接待，恢复程度远高于 2002 年。同时宾客人数及婚礼花销强劲复苏，2021 年婚礼总花销达 2.8 万美元，已恢复 2019 年疫情前水平。食品饮料的选择为婚宴招待会重要考虑因素，消费金额占总消费 30%，婚宴场景恢复带动板 块复苏。The Knot 调查显示 57%的夫妇认为食物和饮料是计划过程中最重要的方面，且食 饮及婚礼蛋糕分别以 85%及

21、 81%的选择比例占据婚宴中重要的供应商地位。按照 2021 年平 均宾客数 105 位及平均每位宾客饮食消费 75 美元计算，2021 年婚宴招待会食物消费为 7875 美元，叠加婚礼蛋糕的平均消费 500 美元，二者共计占据婚礼总花销的 29.9%。2022 年预 计将举行 260 万场婚礼，远超疫情前 220 万场/年的数量，婚礼复苏热潮凸显，拉动酒类、 蛋糕类板块的消费。居家场景：方便性食品需求高增，个性化囤货意愿凸显。美国消费者也在疫情期间加大了对 方便食品和长保食品的消费需求，据 IRI 数据，2020 年疫情爆发初期冷冻食品及包装食品同 比增速最快，其中冷冻食品销售额同比增速高达

22、 44%，而饮料和酒精作为非必需品需求受到 抑制。尼尔森数据显示居民不仅囤积必需品，对其他易保存、食用期长的食品也会大量购买 以防售罄，其中燕麦奶在截至 2 月 29 日的一周内销售额增长了 322.5%。2020 年 4-5 月整 体食品销售情况在储备后保持上升态势，出现结构性分化，囤货意愿依旧存在，销售额稳定 在较高水平。聚餐场景：堂食需求恢复不及预期，消费习惯出现一定改变。据德勤 2021 调查数据，预计 疫情恢复后餐馆就餐比例将比疫情前减少 12%，且 1/3 消费者表示将减少外出就餐的次数， 聚餐意愿显著下降；但居家做饭比例将较疫情前上升 42%，且仅有 7%的人会降低做饭频次， 整

23、体看疫情部分改变了消费者外出就餐的消费习惯。2022 年 4 月益普索数据显示，最近曾 外出就餐或拜访亲朋的人口比分别为 65%/66%，虽较 2022 年年初的 46%/50%有明显增长 但仍有提升空间。从居家饮食做饭和聚会反弹情况来看，方便食品、调味品等销量有望持续 增长。3.1.2. 高收入人群消费意愿浓厚，中低收入人群消费萎靡高收入人群更愿意进行大肆消费，消费力进一步提升。2021 年 10 月调查中，年收入大于 10 万美元的高收入消费者计划扩张休闲消费的意愿最为强烈，其中 Z 世代高收入人群中有 72% 愿意扩张休闲消费，而低收入人群愿意扩张的比例仅 49%。与 2021 年 2

24、月调查结果对比来 看，18-24 岁的 Z 世代休闲消费意愿进一步提升，其中高收入/中收入人群的消费意愿同比上 升 6pct/5pct，而低收入人群的消费意愿仅减少 4pct，同比变化显著优于其他年代人群。中产和低收入人群受通胀压力较大，消费意愿萎缩。对最低 20%收入的家庭而言，通胀下食 品和燃油价格上涨使 2021 年生活成本增加 2.5%，住房与公共设施支出增加 2.2%，远高于 其他收入人群，主因低收入群体中租房者比例更高。若食品和房租价格持续上涨，长期通胀 压力会抵消疫情期间低收入人群在政府财政措施下所取得的分配收益，消费者或会减少可自 由支配支出以面对家庭必需生活成本提升，消费意愿

25、难以提升。3.1.3. 居家场景催生食饮新潮流运动服装、宠物用品、化妆品等行业受疫情推动销量激增。2022 年 2-3 月化妆品、运动服 装、软件和电子用品、宠物用品的支出同比增加，主要系消费量同比上升，疫情复苏后消费 者外出比例大幅增加，消费场景愈发多元。而燃料、旅行支出上升受通货膨胀推动较大，服 务支出同比疫情前降低 2%，疫情影响仍未消除。即饮酒：现饮场景缺失后，新饮酒文化衍生新需求。当 2020 年 3 月餐厅及酒吧关闭时，消 费者对即饮酒的消费意愿大幅提升。IWSR 数据显示疫情期间即饮酒具有显著弹性， 2019-2021 年增速最快，且预计至 2025 年仍将保持增长，说明此次疫情

26、部分改变了消费者 的消费习惯，加强即饮酒的消费者教育。同时 2021 年 Drizly 商店上内即饮酒品牌数量与 2019 年相比增加了 170%，即饮酒以 22%的占比成为消费者在 2022 年最有可能购买更多的罐装 饮料。冷冻食品：居家场景推动消费意愿提升，消费习惯改变，市场规模进一步扩张。疫情期间消 费者在家中用餐比例达历史新高，兼具烹饪创意、方便性及低成本的冷冻食品消费意愿快速 提升。IRI 报告显示 2020 年 72%的消费者在膳食准备中混合了新鲜和冷冻的食材，38%的 冷冻食品购买者预计将在未来几个月购买更多，而仅有 6%的人预计会减少购买冷冻食品。 虽然自 2020 年 4 月

27、以来居民对食品短缺的担忧大幅度降低，但易于准备和居家用餐频繁仍 是购买冷冻食品的重要驱动力，2020 年全年冷冻食品销售额达 659 亿美元，同时疫情使更 多消费者对于冷冻食品的便利性和营养性形成正确的认识，2021 年冷冻食品销售额仍维持 在 660 亿美元。保健食品：基本健康需求凸显，运动补充剂受冲击。受疫情影响，保健食品成为消费者青睐 的产品，其中维他命/矿物质因其优质成分及作用增速更为突出，2020 年销售额增速分别为 5.0%/3.1%，同时由于居家场景增多，运动补充剂出现下滑趋势，2020 年销售额同比下降 6.20%。3.2. 日本：与经济形势相关，消费恢复弱3.2.1. 疫后消

28、费压力较大，消费者信心不足整体消费仍未恢复疫情前水平，消费者信心不足。日本经济社会研究所数据显示，日本私人 消费金额在疫情初期 2020Q2 环比下降 8.59%，后期缓慢恢复，2022Q1 仍未恢复到 2019 年水平。同时日本消费者对国家经济恢复状态较为悲观，仅有 12%的消费者乐观认为日本经 济会在 2-3 月内反弹，甚至超越疫情前水平，为对比国家中的最低值。通胀压力与日元疲软阻碍日本经济疫后复苏。据德勤数据，尽管日本 2021 年年底名义 GDP 增长相对强劲，但实际 GDP 仍比疫情前峰值低 2.9%，经济恢复状况低于其他大多数发达 经济体，其中通胀与货币压力影响明显。日元疲软导致的

29、供应中断与全球通货膨胀推高日本 商品价格，面包、牛奶、果酱和啤酒等低成本商品的价格上涨 2%-12%，矿物燃料价格亦飙 升，通胀进一步降低居民购买力并抑制消费者支出。3.2.2. 整体消费需求疲软，消费扩张意愿低多数群体中愿意扩张消费比例不达 45%，消费意愿大幅下滑。据麦肯锡 2022 年 3 月调查数 据，Z 世代及 X 世代的高收入人群中有 55%愿意扩张消费，为群体最高值，其他时代及收入人群消费意愿均不足 50%，与上文美国的数据相比也差距较大。同比 2021 年 10 月，低收 入群体普遍受到负面影响，而婴儿潮世代较其他时代而言愿意扩张消费人群减少最大，其中 高/中/低收入人群分别减少 18%/11%/5%，也与日本老龄化问题严重相关。3.2.3. 享乐型需求抑制明显，复苏迹象未显现分行业看，实用品消费稳定增长，服装、电子消费品及美妆护肤品行业受抑明显。疫情初期， 日本消费者在服装、健身/保健及电子消费品品类上的支出显著减少，至 2022 年 3 月仅有健 身预计支出恢复正向增速，与消费水平受损相关。而食品、日用品等在 2020-2022 年增长最 多，家庭用品支出受疫