2022年集成灶行业发展现状及未来趋势分析

1、2022年集成灶行业发展现状及未来趋势分析集成灶行业尚处快速成长期，龙头品牌的知名度与认知度尚未牢固确立，市场格局仍存较大变数，对于身 处当下市场阶段的集成灶企业来说，持续加强自身营销与渠道建设仍是其在业内站稳脚跟并实现进一步发展的 坚实基础。 过去数年，营销与渠道端的不足一直是亿田自身短板所在，这也在很大程度上限制了亿田自身市场份额的 进一步提升。然而，近年来伴随公司核心管理层逐步实现新老交接，公司针对自身短板开启一系列改革措施， 且成效十分显著。我们认为，在新管理层的带领下，亿田基于已有的产品力核心优势，同时通过改革持续补齐营销与渠道端 的短板，未来有望充分享受集成灶行业红利，攫取更大市场

2、份额。1、集成灶行业尚处成长期，品牌推广与渠道布局仍是厂商发力重点集成灶行业尚处高速成长期，竞争格局分散。自 2016 年以来，伴随市场认知度逐步提高，集成灶行业市场 规模逐年攀升，除 2020 年受疫情影响外，行业整体延续高增长态势。从市场格局来看，仍处高速成长期的集成 灶行业品牌数量众多，集中度仍然较低。以线下渠道为例， 21H1 仅有四家品牌市场份额超过 10%，其余数量 众多的品牌所占份额均不超 5%。整体来看，快速成长的集成灶行业群雄逐鹿，格局未定，主流品牌认知度与忠诚度尚未建立，行业发展仍 然充满变数。因此，对于当下市场中集成灶企业来说，通过加快渠道布局与升级营销打法紧跟市场并扩大

3、品牌知名度仍是维护自身市场地位，实现份额提升的关键。从渠道端布局来看，近年行业渠道多元化趋势明显，对集成灶企业渠道升级与拓展提出更高要求。由于集 成灶产品体积大，且重量均在 100kg 左右，线上渠道在产品设计安装等方面存在局限性，因此多年来主要以线 下经销渠道为主，各品牌也主要围绕线下专卖店网点进行布局。伴随传统电商平台下沉、新型电商崛起、精装修房屋比例逐年提高，集成灶线上零售量规模快速提升，渠 道结构中虽然线下经销渠道仍占据主体地位，但电商渠道与精装修工程渠道占比明显提升。行业渠道结构变革 背景下，升级并开拓渠道布局成为集成灶企业发展的重要一环。从营销端布局来看，集成灶行业营销模式出现明显

4、变化，新媒体成为主要发力方向。伴随主力消费人群的 迁移以及电商直播等新兴渠道的崛起，近年来集成灶行业整体营销渠道出现明显转变。根据招股书数据， 2017-2019 年帅丰与火星人广告宣传支出构成中传统电视台占比逐年下降，新媒体（如抖音、今日头条）以及户 外广告占比逐年提升。在具体营销打法上，主流品牌纷纷采取直播带货、多区域联合销售等方式拓展品牌推广途径。以 2020 年为 例，在线上渠道，火星人、美大、奥田、森歌等主流品牌纷纷通过线上直播与短视频平台等进行新品发布以及 产品促销，其中火星人在 2020 年 4 月开展的线上新品发布会累计观看人数突破 204 万。在疫情形势有所缓解后， 各品牌又

5、在线下开展区域联合销售与线下 618 等形式多样的营销活动。图：2020 年不同集成灶品牌线上营销活动开展情况在消费者行为模式与市场环境发生明显转变的背景下，主流集成灶品牌纷纷更新升级原有营销打法，厂商 在营销端的布局对于企业综合竞争力的影响愈发凸显。2、过去数年，亿田在渠道与营销端短板效应明显2.1、渠道端：线下经销渠道布局略显落后，市场拓展有所掣肘就当前市场阶段来看，线下经销渠道仍是集成灶行业“主战场”。如前文所述，线下经销商渠道仍是当前集 成灶行业的主要渠道模式，2017-2020H1 四年间三大集成灶品牌亿田、帅丰、火星人的线下经销渠道收入占比 虽整体有所下降，但整体维持在 50%以上

6、，仍占据行业渠道结构中的主体地位，因此对于这一传统渠道的维护 升级仍是集成灶企业渠道布局的重点所在。对比同业，亿田略显保守的线下布局一定程度上限制了线下市场的拓展。我们通过搜集百度地图、公司官 网以及天猫旗舰店数据对亿田、美大、帅丰、火星人四家集成灶企业线下门店数量及分布进行统计对比，整体 来看，亿田线下经销渠道布局略显保守，在门店数量、形象以及核心区域分布等方面均与其他品牌存在一定差 距，这也在一定程度上对亿田品牌推广与线下市场销售产生一定掣肘。从经销商与门店数量来看，亿田经销商数量相对领先，但门店数量略显落后。从经销商数量来看，2017 至 2020 年伴随火星人经销商数量的逐年增加，截至

7、 2020 年 6 月末，亿田/美大/火星人经销商数量分别为 1383/1500 家/1242 家，截至 20 年 3 月末，帅丰经销商数量为 1204 家。美大由于包含天牛品牌，故经销商相对较多，如果 对比美大与火星人，亿田在经销商数量方面占据一定优势。从门店数量来看，截至 2021 年 9 月，亿田、美大、帅丰、火星人线下门店数量分别约为 1396/2425/1611/1893 家，其中美大由于包含天牛品牌故门店数量相对较多，对比亿田、火星人和帅丰三家品牌的门店数量，亿田相 对落后。从区域分布来看，亿田门店广覆盖优势相对突出，但核心消费区域布局不足。按照城市级别将四家品牌线 下门店分布进行

8、划分统计，可以发现在一线、新一线、二线城市四大品牌基本实现全面覆盖，但是在三线、四 线以及五线等市场不同品牌门店的城市覆盖率有所差异，其中美大作为业内先行者，在下沉市场门店分布最广， 亿田与帅丰城市覆盖率接近，相对火星人来说广覆盖优势较为明显。 但是，对比不同品牌门店在不同省份间分布，亿田在核心消费区域门店布局稍显不足。由于饮食习惯等原 因，华东、华中以及除西藏外西南地区一直是我国集成灶市场主要消费区域，对比不同品牌在这些核心消费区 域的布局，亿田线下门店数量明显落后。线下门店形象亦是亿田线下布局的薄弱环节。对比其他品牌，亿田线下门店普遍以规模较小的夫妻店为主，且多分布在旧建材市场和街边，装修

9、简单，门店形象整体相对落后。门店形象作为品牌推广的重要途径，多年 来这一薄弱项也给亿田品牌线下市场拓展造成一定影响。从本质来看，亿田线下经销渠道布局的相对落后是经销商平均实力较弱的体现。如前文所述，在经销商数 量方面，除美大外，亿田在主流品牌中处于领先地位，但是从线下门店数量，线下经销渠道营收规模，门店形 象等方面亿田均处于相对劣势，由此可见，亿田经销商平均实力与其他品牌存在一定差距。以平均单家经销商 销售金额为例，不考虑受疫情影响的 2020 年，2019 年美大、火星人、帅丰、亿田四家单经销商销售额金额分 别为 116/87/53/37 万元，相比之下，亿田与其他品牌具有较大差距。2.2、

10、营销端：宣传力度不足导致品牌知名度相对较低广告投放力度不足使得亿田过去数年营销端相比同业有所落后。 拆分业内主要品牌销售费用数据，对比亿 田、美大、帅丰、火星人 2017-2019 年广告宣传费用率，可以发现，2017 至 2019 年 3 年间亿田仅 2018 年广告 宣传费率略超 6%，同期其他主流品牌广告宣传费用率则基本在 7%以上。因此从广告投放力度来看，亿田相比 同业整体处于较低水平，这也使得过去数年亿田在营销端相比同业稍显落后。对比业内主流品牌，营销端发力不足造成亿田品牌知名度较低。选取 2018 年 1 月 1 日-2019 年 12 月 31 日 两年期，以“xx 集成灶”作为

11、关键词，对比五家主流集成灶品牌在此期间新闻头条搜索指数与资讯指数均值， 亿田均排名最后一位，这也在一定程度上反映了亿田存在的“品牌知名度低”的问题。3、新老更迭完成，管理层锐意改革促进短板全面提升少东家为管理层注入年轻新力量，行业老兵开启新征程。公司董事长孙伟勇之子孙吉自 2017 年起开始担任 公司董事，2021 年 4 月正式担任公司总经理。核心管理层完成新老更迭，既迎合了当前主流消费群体向 80 与 90 后转移的新趋势，更重要的在于为公司补齐短板，开启改革新征程注了入全新力量。 近年来，在新管理层的引领下，亿田围绕产品、营销、渠道、内部管理四大维度持续发力，其中渠道与营 销维度作为公司

12、传统短板，近年来在新管理层引领下发力迅猛，成效显著。近年来，在新管理层的引领下，亿田围绕产品、营销、渠道、内部管理四大维度持续发力，其中渠道与营 销维度作为公司传统短板，近年来在新管理层引领下发力迅猛，成效显著。3.1、渠道端：升级换新叠加外延拓展，渠道优化成效显著近年来，亿田围绕传统线下经销渠道更新升级和新兴渠道拓展持续发力。一方面，针对公司线下渠道经销 商规模小、核心区域布局不足以及门店形象较落后等问题亿田持续展开“换新商换大商”和门店升级战略；与 此同时，自 2019 年开始亿田逐步发力线上经销、工程与 KA 等渠道，进一步拓展完善公司渠道布局。1）线下经销渠道：“招大商”、“换新商”战

13、略下短板有望补齐招大商、换新商战略打开新局面，经销商平均实力有望大幅提升。为进一步提升品牌竞争力与市场份额， 亿田在 21H1 提出招大商战略，对大商在资金实力、专业团队与运营能力方面均作出较高要求。我们判断，亿 田招大商战略有望顺利推行，从而带动公司经销商平均实力的整体提升：从行业层面来看，集成灶市场正处于 上升期，利润空间大，能够有效吸引原有厨电行业乃至跨行业经销商参与；从公司层面来看，除了对大商采取 优惠扶持政策外，亿田自身强研发实力使得其相对同业产品更新迭代快，且款式更多，从而有效满足大商开大 店的需求。在招大商的同时，公司积极替换原有部分经销商，实现经销商有效“换血”。公司原有部分经

14、销商经营门店 规模较小，且进一步投入和扩张规模的意愿不足，在一定程度上牵制了公司的进一步发展。近年来公司主动优 化经销渠道布局，主动终止了与业绩较差、实力较弱经销商的合作。根据招股书数据，2017-2019 年公司经销商 退出数量分别达 247/288/305 家，且退出的经销商年均销售额均在 6 万元以下。整体来看，对标同业单家经销商 销售额，当前阶段亿田仍存较大提升空间，未来伴随大商逐步引入、原有经销商持续升级，公司经销商整体实 力有望显著提升。图：2017-2020H1 亿田经销商退出情况除此之外，为进一步解决门店形象问题，公司积极通过新店返利政策推动终端门店规模与形象升级。对于 达到公

15、司门店装修标准的经销商新装修门店，亿田积极开展新店返利政策，同时为鼓励经销商开大店，政策为 面积更大的门店提供更高的返利比例，2017-2020H1 四年间，由于新装修门店数量持续增加，公司新店返利金 额逐年提升。公司政策推动下，截至 2021 年 6 月末，公司已经完成 800+门店形象改造升级。2）线上渠道：经销模式发展迅猛，渠道赋能作用显著经销商采购渠道变化趋势下亿田不断加大线上推广力度。伴随客户观念的转变以及线上渠道与物流的逐步 完善，经销商对于集成灶产品采购亦逐步移至线上。2019 年起公司为扩大经销商线上采购规模，通过 “6.18”、 “双十一”、“双十二”等网络大促活动为经销商采

16、购产品提供价格优惠；自 2018 年下半年公司积极在经销商门 店推广“火凤凰”、“门店帮”等用于经销商线上采购的新零售渠道，对于加入新零售渠道的经销商，线上展示 产品下方将显示其附近门店相关信息，从而带动其线下门店销量提升，实现线上为线下引流。推出线上专款，进一步加码线上经销模式。2019 年度公司陆续推出了 J 系列、D 系列、Z 系列等线上专款 产品，对于此类产品，经销商只能通过线上进行采购然后再销售给消费者。通过专款产品的线上“绑定”，公司 进一步有效扩大了线上经销商的采购规模。得益于线上推广与推出渠道专款等措施，亿田线上经销模式近年发展迅猛，盈利能力稳步提升。2018 年及 以前，由于

17、集成灶产品特性以及公司渠道布局等原因，亿田线上渠道收入规模整体较小。自 2019 年以来，得益 于线上经销模式的持续发力，亿田线上收入规模持续攀升，截至 2019 年末，公司线上收入合计达 2 亿元，其中 经销模式占比达 88.2%，已成为线上渠道的核心模式。发力线上经销已成行业趋势，亿田相对同业处于领先地位。对比业内主流品牌线上直销与经销模式收入变 动情况，行业线上经销模式收入占比普遍快速提升，可见发力经销商线上采购业务已成行业趋势。根据 2019 年 数据，亿田线上经销模式收入占主营业务收入比重达 27.33%，高于同期火星人、帅丰，基本处于市场领先地位。依托线上经销模式的迅猛发展，亿田通

18、过线上渠道有效赋能线下门店。梳理消费者线上消费与经销商线上 采购基本流程，在新零售系统的帮助下，亿田模式中线上渠道可以通过采购、引流两大方式实现对于线下门店 的强力赋能：1、对于加入“火凤凰”、“门店帮”新零售系统的线下经销商，当地消费者在线上选购产品时，产品展示下 方将显示其门店相关信息，从而实现有效引流；2、经销商通过新零售系统在线上渠道完成线上专款以及其他系列产品的采购；3、公司加大线上渠道投入力度，为经销商线上采购提供折扣与返利。3）其他渠道：拓展积极且已初见成效家装渠道：产品特性使得家装渠道拓展对集成灶行业更为重要，亿田目前渠道铺设进展迅速。由于集成灶 产品在家装的工序中较为前置，因

19、此家装渠道拓展对于集成灶品牌来讲更为关键。经过调研我们发现，当前阶 段亿田拓展家装渠道的打法主要包含三类：1）为家装渠道提供价格更低的专供机型，根据当地需求进行供货； 2）在知名家装展厅中展示公司产品；3）与屋内设计师进行合作等。2020 年公司已经与全国 300 多家家装企业 达成合作，2021 上半年新增合作装机企业超 500 家，我们预计 2021 年全年在 2020 年基础上家装网点数量有望 实现翻倍。工程渠道：房产精装化趋势下工程渠道重要性凸显，亿田已经实现重点客户突破。近年来，在政策主导下 我国房地产精装配套占比逐年提升。当前由于集成灶品类尚处发展早期阶段，工程精装渠道占比仍较低，

20、未来 伴随行业逐步成熟，头部品牌涌现，集成灶市场工程精装渠道有望持续发力。亿田在 2020 年已经挺进 500 强地 产首选供应商，入选百强地产采购名录。我们认为，当前阶段亿田在工程渠道的产品、客户、流程体系等布局 至关重要，预计未来地产行业迎来拐点后集成灶市场工程渠道有望迎来爆发，到时公司有望凭借先发优势攫取 更大市场份额。KA 渠道：KA 卖场是集成灶厂商进一步树立品牌理念与形象的重要渠道，亿田在这一领域的布局业内领先。 伴随集成灶产品认知度逐渐提升，主流品牌实力日渐增强，进入 KA 卖场成为厂商进一步树立自身品牌形象， 打开市场空间的重要渠道。亿田早在 2018 年就引入居然之家、红星美凯龙两大国内领先家居装饰及家具商场运 营商，与二者联合抢占一二线城市高端市场份额。2020 年以来，在与居然之家和红星美凯龙全方位合作基础上 公司又积极开拓苏宁、国美等 KA 卖场。相比其他渠道，KA 产品丰富度较高，厨电品牌众多，竞争相对激烈。我们认为，短期来看，由于集成灶 产品市场认知度相比传统厨电仍然较低，且经销商缺乏 KA 运营经验，故亿田集成灶产品在 KA 渠道竞争中难 以取得较大优势。但从长期来看，伴随产品认知度不断提升，亿田自身品牌营销推广