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1、农产品营销 理论与实践 四川农业大学经管学院 2009年12月漆雁斌 博士、教授、博士生导师 联系方式第一章 营销的观念 营销管理指导思想（一）生产观念 生产观念是在卖方市场下产生的（20世纪20年代以前）。在此观念指导下，企业以产定销，关注于集中一切力量来扩大生产、降低成本，生产出尽可能多的产品来取得更多利润。口号：“我们会生产什么，就卖什么！”福特之傲气（二）产品观念 这种观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品，只要质量好、技术新，自然会顾客盈门。口号：以产品之不变去应市场之万变营销近视症卖主非常满意自己的产品，却忽略了消费者的需求。即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消

2、费者的需求上。（三）推销观念这种观念认为：如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。通过这些活动，是完全可能刺激消费者大量购买的。口号：我们卖什么就要尽快卖掉！没有考虑回头客（四）营销观念 这种观念认为：实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期待满足的东西。口号：1、生产你能够出售的东西， 而不是出售你能够生产的东西。 2、发现欲望，并满足他们。（五）社会营销观念营销观念虽然强调满足顾客的需要是企业压倒一切的最高宗旨，但这种观念的目的是把满足顾客需要作为获取利润的一种手段，许多企业为了弁取暴

3、利，往往置消费者和社会的利益不顾而受到社会各界的批评。如： 1、环境污染 2、精神污染 3、毒品组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。2、发展市场营销组合（4P）PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION 第二章 农产品营销策略农产品市场的特点交易的产品具有生产资料和生活资料的性质具有供给的季节性和周期性市场风险较大现代化市场与传统小型分散市场并存农产品市场竞争的新特点生产规模的变化改变了完全竞争市场的局面同类农产品之间的产品差异逐渐加大农产品市场的进入壁垒在逐渐加大信息对农产品市场的

4、重要性逐渐显现出来农产品营销的特点营销产品的生物性、自然性农产品供给的季节性，短期总供给缺乏弹性农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小大宗主要农产品品种营销的相对稳定性政府宏观政策调控的特殊性农产品营销农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。 我国农产品市场营销的现状 农产品市场建设发展迅速 农产品批发市场成为农产品流通的主渠道 以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛 农

5、产品营销中介发展活跃 农产品绿色营销绿色营销-是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程。特点：观念是“绿色”的；环境是“绿色”的；环节是“绿色”的；产品是“绿色”的。农产品绿色营销的发展趋势农产品绿色营销发展成为世界农产品市场营销新动向日益为政府和社会各界所拥护和支持被视为企业的长远发展战略农产品绿色营销与消费者互动作用增强在农产品国际贸易中，绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒 优质农产品应包括三个方面的内涵，确切的提法应该是包括营养品质、加工品质和商业品质。 一是营养品质。泛指

6、农产品所含的营养成分，如蛋白质、脂肪、淀粉以及各种维生素、矿质元素、微量元素等。进一步说，就是蛋白质中所含的人畜必需氨基酸，如赖氨酸、色氨酸；脂肪中所含的不饱和脂肪酸如亚消酸；淀粉中所含支链淀粉与直链淀粉之比值等等。这是优质农产品的物质基础。 如何理解优质农产品二是加工品质。也可以称为食用品质或适口性。它是农产品通过深加工后所表现出的品质，这也是最重要的品质指标。高营养产品如果不具有良好的使用价值以及适口性或称为味感，就不大可能受到消费者的青睐。随着使用目的不同而需要不同的产品品质。例如制作面包的小麦粉蛋白质含量在1315，湿面筋含量在35以上；制作面条类的小麦粉蛋白质含量在912，湿面筋含量

7、2632；制作馒头的小麦粉蛋白质含量在1113，湿面筋含量2535；而制作饼干和蛋糕的湿面筋含量低至20以下。农产品经过深度加王是改善和提高营养品质的重要措施。如通过膨化技术、添加各种营养成分和佐料等，可以提高各类粮食产品的食用品质并具有良好的适口性。 三是商业品质。指的是产品的形态、色泽、整齐度、容重以及装饰等表观或视觉性状；也包括是否被化学物质所污染。随着现代科技进步，这些性状可以通过光电仪器、机械、电脑以及化学方法等先进的检测手段来实现。例如商品玉米出口，可以通过机械作业把籽粒分级，使整齐度、粒色、含水量、纯度、净度以及容重等均达到较高的水平，提高市场的竞争力。这三种品质既相互联系，又独

8、立存在。联系，是指一种品质的改善可能有益于另一类品质；独立，是指其产生的原因不同，而又必须有不同的解决途径。农产品标准农产品标准是对农产品质量、规格以及与质量有关的各个方面所作的技术规定、准则。我国分为：普通农产品、绿色农产品、无公害农产品、有机农产品普通农产品的质量标准通过食用品质和商品价值等衡量农产品质量。农产品标准的一般内容说明标准所使用的对象；规定农产品商品的质量指标及各种具体质量要求；规定抽样和检验的方法；规定农产品的包装、标志及保管、运输、交接验收条件、有效期等。绿色农产品的标准绿色农产品标准是应用科学技术原理，结合绿色食品实践、借鉴国内外相关标准所制定的，在绿色农产品生产中必须遵

9、守、绿色农产品食品质量认证时必须依据的技术性文件。绿色农产品标准的构成绿色食品产地的环境标准绿色农产品生产技术标准绿色农产品产品标准绿色农产品包装标准绿色农产品储藏运输标准绿色农产品标准的作用是绿色农产品质量认证和质量体系认证的基础是开展绿色农产品生产活动的技术、行为规范是推广先进生产技术，提高绿色农产品生产水平的指导性文件是维护绿色农产品生产者和消费者利益的技术和法律依据是提高我国农产品质量，增强我国农产品在国际市场的竞争力，促进产品出口创汇的技术目标依据有机农产品的标准有机农产品是指根据农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的，并通过食品认证机构认证的农产品。它的原则是，在农业能

10、量的封闭循环状态下，全部过程都利用农业资源，而不是利用农业以外的能源（化肥、农药、生产调节剂和添加剂等）影响和改变农业的能量循环。有机农业生产方式是利用动物、植物、微生物和土壤四种生产因素的有效循环，不打破生物循环链的生产方式，是纯天然、无污染、安全营养的食品，也可称为“生态食品”。有机农产品的标准有机农产品执行的是国际有机农业运动联盟（IFOAM）的“有机农业和产品加工基本标准”。主要集中在生产加工和储运技术条件方面，无环境和产品质量标准。无公害农产品的标准无公害农产品是产地环境、生产过程和产品质量均符合国家有关标准和规范的要求，经认证合格获得认证证书并准许使用无公害农产品标志的未经加工或初

11、加工的农产品。无公害农产品的标准无公害农产品执行的是国家质检总局发布的强制性标准及农业部发布的行业标准。产品标准、环境标准和生产资料使用准则为强制性国家或行业标准，生产操作规程为推荐性行业标准。农产品分级是指按农产品商品质量的高低划分商品等级。分级的主要目的是使农产品商品化。通过分级可区分产品的质量，为其使用性和价值提供参数、等级标准，在销售中可作为一个重要的工具，给生产者、收购者和流通渠道各环节提供贸易语言。等级标准是评定产品质量的技术准则和客观依据。绿色农产品的分级我国的绿色农产品分为A级和AA级。A级绿色农产品在生产中允许限量使用化学合成生产资料，AA级则较为严格地要求在生产过程中不使用

12、化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。按照农业部发布的行业标准，AA级绿色农产品等同于有机农产品。农产品市场定位差异化营销 更好地满足不同消费者的需求或偏好有利于推动农产品竞争模式的转变 有助于培育消费者的品牌意识 有利于提高农产品营销效益农产品差异化营销，追求的是营销农产品的差异、强调的是农产品营销过程的不同，努力的方向是将同质市场转化为异质市场。因此，农产品经营者不仅无需降价竞争，而且还可能利用营销差异调高价格，强化差异化优势，从而有利于提高农产品营销效益。 农产品市场定位战略 向消费者提供不同于竞争对手的产品，即定位于营销产品的差异化。营销产品的

13、差异化定位取决于消费者对农产品需求层次的差异。 采取与竞争对手不同的形式或程序，即定位于营销过程的差异化。消费者对农产品的需求可分为基本需求期望需求附加需求潜在需求 以食品为例，消费者的基本需求是解决温饱、保持健康，期望需求是食品合乎卫生标准、品质稳定可靠、包装方便适用和价格适中偏低等，附加需求是灵活多样的品种选择、详尽细致的食用说明、热情周到的销售服务和知名度较高的品牌保证等，而潜在需求是产品知识、烹调技能和健康咨询等。当市场上大多数农产品经营者已能满足消费者的基本需求和期望需求时，营销产品的差异化则体现为不同农产品经营者在满足消费者附加需求或潜在需求方面的差异，即向消费者提供不同于竞争对手

14、的附加利益或增加价值，或者满足竞争对手尚未发现或不曾挖掘的潜在需求或可能欲望。农产品营销过程的差异化定位强调的是农产品营销手段、服务形式、运作程度或经营成本等方面的差异，表现为比竞争对手更好、更新、更快或更廉地满足消费者的需求。“更好”指的是在满足消费者需求的程度上，比竞争对手更为周到地为消费者提供产品，依靠服务取胜；“更新”是指在满足消费者需求的方式上，比竞争对手更具创意，利用创新领先；“更快”指的是在满足消费者需求的时间上，具有比竞争对手更短的反应时间，追求速度领先；“更廉”指的是在满足消费者需求的成本上，以比竞争对手更低的价格向消费者提供产品或服务，营造低价优势。对此，不同的农产品经营者

15、可相应选择顾客满意(比竞争对手做得更好)、创新领先(比竞争对手更具创意)、快速反应(比竞争对手更短的反应时间)和价格优势(比竞争对手更低的成本)等策略来形成自己的营销过程差异。 提高农产品营销主体组织化程度大力发展农民专合组织是提高农产品营销主体组织化程度的理想选择第三章 水果产品营销 水果产品及其商品特点水果产品的分类 1、按水果商品习惯分： 水果 干果 杂果 瓜果2、按水果果实构造分： 仁果 核果 浆果 坚果 柑橘 复果 瓜果3、按水果加工方法分： 鲜果 罐头 果汁 蜜饯 冷冻果品水果的商品特点 果品及其加工品均属高值产品 果品市场容量大 果品生产具有地域性和季节性 果品鲜活易腐，不耐储运

16、，储藏保鲜是 必备的生产与销售条件水果产品的消费需求水果产品消费需求的基本特征 层次性 多样性 需求弹性较大 可诱导性 季节性水果产品的消费心理 追求“早”的消费心理 追求尝新的消费心理 追求“名牌”风味的消费心理 追求反季节消费的心理 追求包装方便漂亮的消费心理水果产品的消费形式 营养型的家庭消费形式，讲究消费的保健作用 休闲型消费形式，讲究消费情趣 纯果汁型消费形式，讲究口感纯真，返朴归真 菜肴型消费形式，讲究档次和色彩造型 礼品型消费形式，讲究送礼的身价水果的营销渠道美国水果的营销渠道的特点： 产地市场相对集中，产地批发市场与零售商的交易量较大。营销渠道短、环节少、效率高，农产品流通速度

17、快，成本低。服务性渠道组织齐全，专业化程度高。我国水果产品的营销渠道水果产品营销的特点： 快速流通 低温流通 注意安全、卫生水果产品营销渠道水果产品生产者 水果产品消费者水果产品生产者 零售商 水果产品消费者水果产品生产者 产地批发商 零售商 水果产品消费者水果产品生产者 产地贩运集团 产地批发商或大中城市水果批发商 零售商 水果产品消费者水果产品生产者 大中城市或销地批发商 零售商 水果产品消费者水果产品生产者 收购商 大中城市或销地批发商 零售商 水果产品消费者水果产品生产者 水果产品加工者 零售商 水果产品消费者水果产品营销渠道的选择： 时间、地点和时机 市场需求特性 价格因素 产品特性

18、水果产品的营销策略水果产品市场策略：1、水果产品消费市场细分 按品种差异对水果产品消费市场细分 按销售时间的差异对水果产品消费市场细分 按销售地点的差异对水果产品消费市场细分 按消费者的收入差异对水果产品消费市场细分 按水果产品的质量等级差异对水果产品消费市场细分2、水果产品销售的目标市场策略： 单一目标市场的水果产品销售策略 专业目标市场的水果产品销售策略 多元化目标市场的水果产品销售策略 全目标市场的水果产品销售策略水果产品价格策略和定价技巧1、水果产品销售的价格策略 目标价格策略 以收益为导向的目标价格 以质量为导向的目标价格 以销量为导向的目标价格 以分销为导向的目标价格 随行就市价格策略2、水果产品销售的价格技巧 差别定价技巧 不同品种差别定价技巧 不同品质差别定价技巧 促销定价技巧 折扣定价技巧 让利促销定价技巧 降价让利定价技巧 涨价促销技巧心理定价技巧 零数定价技巧 整数定价技巧水果产品多渠道分销策略产前分销策略产中分销策略产后分销策略人员推销策略远距离销售策略第四章 如何敏锐捕捉市场信息什么是市场信息 市场信息是对市场上各种经济关系和各种经济活动现状、经济活动的变化情况以及与市场营销有关的各种消息、情报、图表、数