电子商务线下相结合的商业模式研究课程

1、线上线下相结合的商业模式研究以家电零售业为例PAGE PAGE 34(参考调调查问卷卷)广东技技术师范范学院经经济与贸贸易学院院学生课外外学术科科技作品品课题名称称：线上上(即电电子商务务)线下下相结合合的商业业模式研研究以以家电零零售业为为例学院全称称：广东东技术师师范学院院团队名称称：开拓拓者团队队研究类别别： 自然科学学类学术术论文哲学社会会科学类类社会调调查报告告和学术术论文科技发明明制作AA类科技发明明制作BB类线上线下下相结合合的商业业模式研研究以家家电零售售业为例例摘要近年来电电子商务务蓬勃发发展，线线上产品品以其价价格优势势冲击着着传统的的线下销销售模式式，但线线下销售售模式也

2、也有着网网店无可可比拟的的优质服服务。本本文以家家电零售售业为例例，采用用问卷调调查法，实地取取证法以以及案例例分析法法等实证证手段，分析传传统商务务和电子子商务的的销售经经营模式式以及各各自的优优劣势，并就两两种模式式相结合合的新趋趋势及存存在的问问题，提提出健康康发展的的建议。AbsttracctIn rreceent yeaars, e-commmerrce is booominng, onllinee prroduuct imppactt onn trradiitioonall saaless moodell liine witth iits priice advvanttagee,

3、bbut thee saaless moodell liine alsso hhas a sshopp unnparrallleleed qquallityy seerviice. Apppliiancce rretaail, foor eexammplee, uusinng aa quuesttionnnaiire, thhe ffielld fforeensiics laww ass weell as casse sstuddiess, rreseearcch, anaalyssis of thee saaless off trradiitioonall buusinnesss annd

4、ee-coommeercee buusinnesss moodell ass weell as theeir resspecctivve aadvaantaagess annd ddisaadvaantaagess, aand thee neew ttrennd iin tthe commbinnatiion of thee twwo mmodeels andd thhe eexisstinng pprobblemms oobjeectiive andd reeasoonabble proopossal.关键词： 线线上线下下 商业业模式Key worrd:oonliine andd liin

5、e bussineess moddelss目录一、导言言3 二、我国国现阶段段家电零零售业线线上线下下的商业业模式和和状况4（一）线线下零售售的商业业模式和和状况4（二）线线上零售售的商业业模式和和状况5（三）线线上线下下相结合合的商业业模式渐渐趋流行行6三、线上上线下商商业模式式的一般般特点及及未来趋趋势7（一）线线下商业业模式的的一般特特点7（二）线线上商业业模式的的一般特特点8（三）未未来发展展趋势：线上线线下相结结合的商商业模式式10四、线上上线下商商业模式式调查分分析12（一）经经销商的的问卷分分析12（二）消消费者的的问卷分分析16五、目前前线上线线下相结结合商业业模式存存在的问问

6、题23六、进一一步完善善线上线线下商业业模式的的措施25七、结论论28八、参考考文献29附表一：关于电电子商务务问卷调调查（经经销商）附表二：关于电电子商务务问卷调调查（消消费者）一、导言言网络作为为一个新新的销售售渠道，正在日日益显现现出巨大大的市场场竞争力力，很多多家庭电电子产品品品牌已已经意识识到开网网上商店店可以增增加企业业的销售售额，于于是各大大家电企企业纷纷纷涉足互互联网，开设官官方网上上商店，并在淘淘宝、拍拍拍网站站上开设设官方旗旗舰店。但是大部部分家电电企业绝绝大多数数把网上上销售与与传统专专卖店销销售当做做互不相相干的两两个渠道道来运作作。家电电企业依依靠自身身的品牌牌影响力

7、力，在网网上商店店低价销销售产品品，取得得了一定定业绩，但是也也带来的的很多问问题，电电子商务务的作用用没有充充分发挥挥出来。越来越越多的商商家“触网”，尝试试线上线线下相结结合的商商业模式式。那么线上上线下相相结合的的商业营营销模式式给营销销商与消消费者带带来多大大的影响响呢？它它究竟是是不是一一个既适适合营销销商的经经营方式式，又符符合消费费者消费费购买的的商业模模式？为为此我们们团队针针对目前前显现的的这种商商业模式式进行讨讨论、探探究，并并对营销销商与消消费者分分别进行行问卷调调查，通通过实证证发现问问题，以以及提出出解决问问题的建建议。二、我国国现阶段段家电零零售业线线上线下下的商业

8、业模式概概况（一）线线下零售售的商业业模式和和状况线下下零售是是家电零零售业的的传统模模式，历历史悠久久、客源源稳定、区域性性强线下商业业模式，是指在在一定的的硬件设设施基础础上建立立起来、地点相相对固定定、以营营利为目目的的商商业机构构来经营营的商业业模式，它的商商品既可可以是实实物，也也可以是是虚拟商商品（如如充值卡卡，翻译译服务等等）。传传统家电电零售业业的经营营模式属属于此种种模式，即以实实体店为为基础，以门店店建设、商品陈陈列、顾顾客挑选选、购买买服务为为主的传传统经营营模式。其发展展演进经经历了近近百年的的时间，业态也也非常丰丰富，有有专业商商店、百百货店、超级市市场、便便利店、仓

9、储店店、连锁锁经营等等等。在在改革开开放以前前，我国国采用的的是计划划经济时时代物资资流通体体系，其其零售行行业被条条块分割割，没有有形成统统一、成成熟的市市场。改改革开放放以后，零售市市场逐步步开放，全国各各地零售售业的发发展迅猛猛，各类类专业市市场、超超级市场场异军突突起，造造就了全全国性的的零售巨巨头（例例如：国国美、苏苏宁等）与区域域性百货货零售龙龙头企业业（例如如：广百百、中商商等），经过近近30年年的发展展，我国国零售业业业态不不断演进进，已经经发展成成为一个个专业化化、区域域化、高高度竞争争的成熟熟市场，20111年我我国社会会消费品品零售总总额188万亿元元，同比比增长117%

10、。（二）线线上零售售的商业业模式和和状况线上上零售是是家电零零售业的的新发展展，注重重创新、发展迅迅猛、前前景广阔阔线上商业业模式，也即电电子商务务模式，是指在在因特网网开放的的网络环环境下，基于浏浏览器/服务器器应用方方式，买买卖双方方不谋面面地进行行各种商商贸活动动，实现现消费者者的网上上购物、商户之之间的网网上交易易和在线线电子支支付以及及各种商商务活动动、交易易活动、金融活活动和相相关的综综合服务务活动的的一种新新型的商商业运营营销售模模式。随着网络络技术与与电子商商务模式式的快速速发展，网上零零售业已已经成为为快速增增长的领领域，220111年我国国已经拥拥有14400万万网络零零售

11、商、92000家电电子商务务服务企企业，网网络购物物市场实实现爆发发式增长长。同时时我国网网络购买买模式也也发生了了巨大演演进，从从最初的的B2CCB2C：是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。 与C22CC2C：是电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务；c2c即消费者间 。平台台模式，逐步演演化到京京东、库库巴网网网上商城城等专业业市场模模式，同同时团购购、代购购、网络络服务等等网购创创新模式式不断出出现，为为网购消消费者提提供了多多样化的的选

12、择。20110年我我国网购购用户人人均年网网购消费费金额332599元，半半年人均均网购次次数达到到10次次，较220099年增加加4次。“十一五五”期间，我国网网络购物物用户数数增长了了4.88倍，网网购用户户渗透率率提升了了 100.6 个百分分点。同同时据电电子商务务行业专专家预测测，“十二五五”期间，我国网网络购物物消费规规模将超超过美国国，成为为全球最最大的网网络购物物市场，因此网网上零售售市场将将会成为为我国消消费者主主流购买买方式，这必将将对我国国零售行行业产生生深远影影响。（三）线线上线下下相结合合的商业业模式渐渐趋流行行“苏宁国国美”强势进进入，家家电零售售业线上上线下相相结

13、合的的商业模模式渐趋趋流行20111年111月，国国美电器器并购库库巴网，而苏宁宁电器在在20110年22月份推推出“苏宁易易购”网络销销售平台台，两大大家电连连锁巨头头先后高高调进军军电子商商务领域域，都抛抛出了雄雄心勃勃勃的市场场目标。苏宁易易购计划划在未来来3 年年占据中中国家电电网购市市场200% 的的份额，成为中中国最大大的3CC 家电电B2CC 网站站；而国国美在收收购库巴巴网之后后，计划划到20014 年占据据国内33C 网网购市场场15%的份额额，其电电子商务务销售额额将达2250亿亿元3300亿亿元。中中国家电电网购行行业在220099 年销销售额超超过4000 亿亿元，增增

14、长率高高达2000%，GFKK（消费费品市场场研究公公司）预预计20013 年国内内家电网网购市场场规模将将近10000 亿元。可以预预见，在在国内44.2亿亿网民基基数以及及良好的的电子商商务发展展趋势背背景之下下，未来来几年中中国家电电网购市市场将持持续保持持快速发发展势头头，这也也充分解解释了家家电连锁锁巨头如如此重视视并开始始发力电电子商务务市场的的原因。家电连连锁巨头头进军网网络营销销市场，最终目目的是为为了在持持续高速速增长的的电子商商务市场场中抢占占线上市市场份额额，在未未来线上上线下并并举的家家电零售售市场格格局中延延续其多多年来在在线下市市场中的的领先地地位。随着苏宁宁、国美

15、美两大家家电连锁锁巨头先先后高调调入网，与电商商巨头“京东商商城”形成激激烈竞争争，20012年年8月，京东和和苏宁、国美拉拉开就价价格战的的序幕三、线上上线下商商业模式式的一般般特点及及未来趋趋势（一）线线下商业业模式的的一般特特点目前，线线下商业业模式无无论对营营销商还还是消费费者，自自身都存存在着优优点和不不足。线线下商业业模式优优缺点见见下表：优点1.便于于消费体体验受消费习习惯的购购买影响响，多数数消费者者习惯在在购买前前看到实实物，而而这些都都是网络络购物不不能提供供的。对对于许多多消费者者来说，逛街购购物是放放松压力力的一种种方式。实体店店可以为为消费者者提供强强大的线线下服务务

16、，让消消费者在在现场得得到直观观感受以以及亲身身操作体体验。2.便于于面对面面交流在实体店店里，消消费者可可以和营营销商或或者导购购针对商商品进行行面对面面交流，在获得得充分的的商品认认知和肯肯定后一一手交钱钱一手交交货，在在消费者者自主判判断下的的成交，其满意意度相对对较高，即便不不满意需需要退货货时，也也能进行行当面交交流。3.安装装及售后后服务有有明显优优势通过实体体店购买买大型电电器或者者家具产产品时，消费者者可以当当场与店店家明确确送货时时间跟安安装需求求，尤其其是对保保修和维维护要求求较高的的产品，多数消消费者还还是认为为实体店店更可靠靠。缺点1.开设设手续繁繁琐开实体店店学要办办

17、理工商商登记、营业执执照、组组织机构构代码证证、公章章审批等等等，手手续繁琐琐且时间间长。2.高成成本在经营成成本方面面，实体体店明显显大于网网店，不不仅要承承受几万万甚至几几十万的的备货压压力，还还要花上上不菲的的装修费费用，如如果是人人气很旺旺的地段段，可能能还要交交数额不不等的铺铺面转让让金。3.区域域限制实体店地地域性非非常明显显，只能能面对一一个城市市、一个个小区或或者一条条街道的的消费者者，消费费者数量量有一点点局限。4.时间间限制多数实体体店都没没法244小时营营业但很很大一部部分消费费者只能能在工作作之余或或者周六六、周日日购物，因此无无法满足足在特殊殊时段有有购物需需求的消消

18、费者。5.品类类限制即使是最最大的百百货商场场，因空空间和品品牌的限限制，其其商品的的限制，其商品品种类也也难以达达到网店店的丰富富。（二）线线上商业业模式的的一般特特点目前，线线上商业业模式该该新兴商商业模式式对营销销商和消消费者，也都存存在着优优缺点。线上商商业模式式优缺点点见下表表：优点1.入驻驻便捷网店无需需严格的的注册、登记手手续。2.成本本低网点不涉涉及房屋屋租赁费费、营业业税以及及其他附附加税费费和杂费费，人工工费也是是在发展展到一定定规模时时才会产产生，其其运营成成本和装装修费用用都很低低廉。3.价格格低这是一个个很明显显的优势势，因此此有部分分消费者者会在实实体店看看好品牌牌

19、和型号号，转而而到网店店购买。4.库存存风险低低开网店可可以根据据订单量量酌情进进货，占占用资金金少，库库存风险险低。5.覆盖盖面广不同于实实体店的的区域限限制，网网店的销销售渠道道可以遍遍及全国国各地甚甚至国外外，因此此市场巨巨大，消消费者数数量众多多。6.品类类丰富因为不受受空间限限制，所所以商品品种类丰丰富。你你可以把把网店变变得像百百货大楼楼一样，但不会会增加额额外的费费用，而而实体店店则面临临着改变变经营面面积，货货物品类类等诸多多问题。7.购买买时间不不受限网店基本本是244小时营营业，可可以满足足任一时时间段消消费者的的购物需需求。缺点 1.物流问问题多运输途中中会因为为天气或或

20、者其他他因素导导致货品品无法及及时送达达，优势势也会因因路途遥遥远出现现包装破破损而导导致货品品损坏的的现象。2.客源源稳定性性差不同于实实体店，网店的的客源没没有稳定定性，消消费者经经常是光光顾过一一次就不不会再来来了。3.商品品的直观观感差因为是网网店，所所以展示示货品的的形式都都是图片片，许多多商家为为了取得得好的销销售效果果，会对对照片进进行处理理，因此此容易出出现货品品与图片片不符的的情况。安全问题题因为不是是面对面面的一手手交钱一一手交货货，而是是通过第第三方平平台支付付，所以以不熟悉悉网购的的买家顾顾虑不较较多。另另外，网网络信息息容易泄泄露也是是网店一一大隐患患。5.售后后服务

21、问问题目前相关关部门对对网店的的监管力力度远不不及对于于实体店店的监管管力度，使部分分人有可可乘之机机。消费费者在缺缺乏有力力保护的的情况下下，难以以保障自自身的利利益。（三）未未来发展展趋势：线上线线下相结结合的商商业模式式线上和线线下渠道道的融合合，是一一个必然然的发展展趋势。家电零零售业的的发展趋趋势如此此，其他他行业的的发展也也同样如如此。传统零售售行业是是我国物物资流通通的重要要渠道，也是各各行业中中竞争最最激烈的的领域。随着网网上零售售模式的的成熟，越来越越多的消消费者开开始尝试试网上购购买。近近几年来来，我国国网上零零售额年年均增长长在500以上，20111年网网上零售售总额占占

22、社会消消费品零零售总额额接近55%，这这一增长长趋势将将得到持持续。传传统零售售企业转转型网上上零售，将逐步步成为我我国零售售行业未未来发展展的主流流方向，各类零零售行业业转型增加加电子商商务只是是时间早早晚问题题，其迫迫然性主主要表现现在以下下几个方方面：1.客观观经济环环境变化化的需要要。企业业面临的的经营环环境已发发生了根根本本性性的变化化。竞争争对手越越来越多多，竞争争越来越越激烈；产品的的生命周周期越来来越短，创新的的要求也也愈来愈愈多；品品质的要要求越来来越高，成本的的压力愈愈来愈大大；对市市场反馈馈的时间间也越来来越紧迫迫。2.企业业生存竞竞争的需需要。电电子商务务的开展展大幅度

23、度降低了了企业经经营成本本。在不不久的将将来，企企业与客客户、供供应商、消费者者及政府府的联系系将主要要通过互互联网进进行，企企业不开开展网络络营销，就将成成为信息息社会中中的“信息孤孤岛”，被挤挤出经济济圈外，最后“无商可可务”。现在在交易成成否的决决定权，已转移移至买方方，与客客户建立立密切、良好的的合作关关系，已已成为企企业制胜胜的关键键，电子子商务能能够直接接面对最最终客户户，提供供个性化化的一对对一服务务，正是是客户服服务的最最佳手段段。3.消费费者购买买行为习习惯的快快速转变变，倒逼逼传统零零售企业业转型。消费者者掌控话话语权，消费者者购买行行为将持持续向互互联网购购买模式式转变，

24、是影响响传统零零售企业业竞争优优势的关关键，据据中国互互联网络络信息中中心（CCNNIIC）发发布的截截至20011年年07月的的数据，我国网网民规模模达到44.855亿，其其中网络络购物用用户规模模达到11.733亿，网网络购物物使用率率提升至至35.6%，这一趋趋势将倒倒逼传统统零售企企业转型型网上零零售。4.新型型网络零零售企业业的快速速发展，挑战传传统零售售企业的的市场地地位。进进入211世纪以以来，我我国网络络购物市市场获得得快速发发展，在在不到十十年的时时间里，从最初初简单模模仿亚马马逊模式式，逐步步形成各各类专业业购物门门户网站站，并打打造了众众多网上上购物知知名网站站，树立立了

25、一大大批网络络品牌，这些新新型网络络零售企企业的快快速发展展，抢夺夺了传统统零售企企业的客客源，将将逐步挑挑战传统统零售企企业的市市场地位位。5.低碳碳、环保保、快捷捷的网络络购买模模式，引引导零售售行业未未来发展展。传统统零售企企业依赖赖门店扩扩张的方方式，存存在巨大大的场地地租金成成本，其其资源消消耗量大大，碳排排放较高高，同时时由于劳劳动力成成本上升升，导致致运营成成本持续续上涨，其利润润空间日日益缩小小，而电电子商务务所提倡倡的低碳碳、环保保、快捷捷的网络络购买模模式，正正逐步深深入人心心，这将将进一步步挤压传传统零售售企业的的市场空空间。6.部分分品牌企企业转型型网络直直销，冲冲击传

26、统统零售企企业的“价值链链”生命线线。传统统零售行行业依赖赖终端卖卖场的优优势，在在市场环环境中生生存，但但随着部部分品牌牌企业转转型网上上直销模模式，其其渠道优优势将逐逐步丧失失，我国国家电品品牌企业业就建立立了网上上商城，例如：海尔、TCLL等纷纷纷试水网网上直销销，这一一趋势将将冲击传传统零售售企业的的“价值链链”生命线线。四、线上上线下商商业模式式调查分分析为了研究究目前家家用电器器零售业业线上、线下以以及线上上线下相相结合的的销售模模式对经经销商的的营销观观念有怎怎样的影影响，对对消费者者的购买买行为和和消费观观念是否否有所改改变，我我们分别别做问卷卷对经销销商和消消费者进进行调查查

27、，结果果如下：（一）经经销商的的普遍看看法线上线线下相结结合是未未来家电电零售业业的商业业模式在实践调调查中，我们分别别对53家家家电零零售企业业经销商商进行了了采访调调查（包包括苏宁宁国美实实体店等等）、从从线上线线下商业业模式进进行实地地调查。1.线上上商业模模式研究究调查表表明大型型家电零零售企业业开始进进军电子子商务通过我们们对苏宁宁、国美美等大型型家用电电器零售售商的实实地访问问，我们们了解到到目前苏苏宁、国国美、四四海家电电等家用用电器公公司都建建立了网网站，但但是一些些家电公公司还没没有完全全做到真真正意义义上的电电子商务务，在开开展电子子商务方方面遇到到一些问问题。为为此，我我

28、们做了了实地调调查采访访，国美美网站的的相关负负责人向向我们展展示了网网上商城城所具有有的独特特优势和和给市民民所带来来的便利利。消费费者只要要点击商商城网站站，就可可以从详详细的产产品分类类中，找找到想要要的商品品。每件件商品都都有图文文并茂的的详细介介绍和价价格折扣扣情况。消费者者看好商商品，就就点击“订购”，将商商品放到到购物车车里然后后去收银银台“买买单”。当消费费者的购购物信息息提交后后，就会会收到国国美商城城的确认认电话，确认后后便可足足不出户户等待商商品送上上门来。据国美美网上商商城的工工作人员员透露，国美网网上商城城还具有有商品价价格上的的优势，网上商商城超低低的营运运成本意意

29、味着网网上家用用电器商商品超低低的零售售价格，没有了了房屋租租赁费用用、大型型商场的的物业费费用、众众多营业业人员的的促销管管理费用用，网上上商城完完全可以以将价格格直接标标到商家家和厂家家所能承承受的最最低底限限，没有有必要再再遮遮掩掩掩地进进行价格格上的精精密计算算后再行行标价。据介绍绍，即使使在各卖卖场大型型节假日日促销活活动的促促销特价价有时也也不及网网上商城城的普通通标价低低。所以以，网上上商城是是以超低低的价格格打动消消费者的的心。另另据了解解，国美美网上商商城采用用的是货货到付款款的方式式，即顾顾客等到到商品送送货上门门，检验验确保没没有任何何问题后后再付款款，这样样能够最最大程

30、度度保障消消费者的的利益。而在关关键的网网上购物物的售后后服务保保障方面面，国美美方面称称网上商商城将超超过大卖卖场，因因为国美美网站销销售的大大件家电电，采取取的是免免费送货货方式，并且原原本卖场场不送货货的小件件商品国国美网上上商城却却给送货货到家，只需收收取少额额送货费费。售后后服务有有商家、厂家和和网站给给予三道道防线的的售后保保障。国国美国内内各分部部已经开开通了228个网网上商城城，网上上卖家电电已成为为国美的的另外一一个重要要销售渠渠道。2.线下下商业模模式研究究调查表表明线上上销售对对线下销销售造成成一定的的冲击在实地采采访中，大部分分经销商商都一致致认为线线上销售售模式对对线

31、下销销售模式式造成了了一定的的冲击，线上销销售模式式节省了了实体店店的经营营成本，时间较较灵活，线下销销售模式式由于要要负担一一定的经经营成本本，在附附加成本本的影响响下商品品价格相相对较高高，在同同种商品品竞争中中价格较较线上销销售模式式处于劣劣势。实实地采访访中我们们了解到到苏宁电电器近几几年来逐逐步推出出线上线线下同价价的销售售模式，实体店店的地位位仍难以以撼动。按照中中国消费费者的消消费习惯惯，他们们大多愿愿意去现现场体验验，身临临其境地地感受，然后才才选择是是否购买买。而对对于拥有有实体店店，也同同时开设设了网店店的企业业来说，他们线线上销售售的多是是差异化化产品，消费者者在店内内体

32、验到到的产品品在线上上多没有有销售，这也影影响了网网店的销销量，特特别是需需要切身身感受效效果的大大件家电电产品。而对于于那些没没有实体体店的网网店来说说，售后后及产品品质量都都是消费费者最关关心的问问题，培培养顾客客的信任任度还需需要一定定的时间间。3.线上上线下相相结合商商业模式式将是未未来家电电行业发发展模式式实地采访访中，大大部分家家电企业业都一致致认为线线上线下下相结合合的商业业模式将将是未来来家电行行业蓬勃勃发展的的模式。国美、苏宁两两大家电电零售企企业都采采取线上上线下相相结合的的销售方方式，颇颇有“两手都都要抓，两手都都要硬”的气势势。因为为实体店店的建构构与网络络的销售售相辅

33、相相成，形形成优势势互补，能达到到品牌影影响力最最大化。所以“线上线线下”立体渠渠道的融融合，符符合产业业未来的的发展趋趋势，是是大部分分企业未未来的必必然选择择4.两个个比较有有代表性性的访谈谈录（1）苏苏宁公司司建立网网站的主主要功能能是什么么？你们们觉得开开展电子子商务的的主要目目的是什什么？答：我们们公司网网站主要要用于产产品宣传传介绍和和开展电电子商务务。开展展电子商商务是企企业生存存发展的的需要，也是一一个国家家赢得国国际竞争争力的需需要。网网络营销销的目的的是为最最终增加加销售提提供支持持，各种种网络营营销方法法大都具具有促进进销售的的效果，同时还还有许多多促销手手段，这这些促销

34、销方法并并不限于于对网上上销售的的支持，其对于于促进网网下销售售同样很很有价值值。在现现阶段：一方面面企业面面临的经经营环境境已发生生了根本本本性的的变化。竞争对对手越来来越多，竞争越越来越激激烈；产产品的生生命周期期越来越越短，创创新的要要求也愈愈来愈多多；品质质的要求求越来越越高，成成本的压压力愈来来愈大；对市场场反馈的的时间也也越来越越紧迫。另一方方面电子子商务的的开展大大幅度降降低了企企业经营营成本。在不久久的将来来，企业业与客户户、供应应商、消消费者及及政府的的联系将将主要通通过互联联网进行行，企业业不开展展网络营营销，就就将成为为信息社社会中的的“信息孤孤岛”，被挤挤出经济济圈外，

35、最后“无商可可务”。现在在交易成成否的决决定权，已转移移至买方方，与客客户建立立密切、良好的的合作关关系，已已成为企企业制胜胜的关键键，电子子商务能能够直接接面对最最终客户户，提供供个性化化的一对对一服务务，正是是客户服服务的最最佳手段段。再一一方面电电器业的的不断发发展，信信息的不不断通畅畅，使得得消费者者的选择择越来越越多，若若还停留留在原地地踏步，那只有有看着别别人的份份儿。（2）请请问苏宁宁公司是是否愿意意做线上上线下相相结合的的商业模模式？目目前阶段段贵公司司是如何何做到线线上线下下相结合合的？答：线上上线下相相结合的的商业模模式一定定是我们们公司未未来发展展的方向向。如何何能够把把

36、线下和和线上结结合，我们苏苏宁在线线下有多多年建立立起来的的物流能能力、服服务能力力和供应应链上对对产品的的规划、选择、定制、定价能能力，当当然在品品牌和团团队上也也有很大大优势。电子作作为一个个商品来来说，根根本问题题是商品品的问题题，所以以对于苏苏宁来说说，从商商品的角角度切入入电子平平台，还还需要一一些时间间去走，需要不不断地完完善。电电子平台台作为一一个商务务来看，一定是是线下和和线上的的结合。从未来来发展来来看，线线下和线线上的结结合将是是互联网网未来电电子平台台的价值值。随着着苏宁易易购的出出现，会会有更多多的传统统企业涉涉足到电电商领域域，将更更能证明明苏宁此此前提出出的线上上和

37、线下下结合问问题。技技术问题题是企业业发展必必须面对对的问题题，但不不能够改改变发展展方向和和企业内内在的能能力和价价值。（二）消消费者问问卷表明明对于于家用电电器的购购买，虽虽然实体体店购买买仍然是是其主要要途径，但近几几年来线线上消费费作为一一种新的的方式、并且以以其独有有的优势势逐渐被被消费者者所接受受；消费费者在家家电购买买渠道（线上线下）的选择择上越来来越理性性和多元元化，取取其所长长补其所所短。而而国美苏苏宁等家家电经销销商也是是在近几几年来采采用线上上与线下下相结合合的营销销模式，有效整整合网上上和传统统渠道资资源，提提高了企企业整体体效益。在随机调调查的5534个个人中，被调查

38、查人群遍遍布各个个范畴，理工类类、人文文类、社社科类等等，范围围较广、有代表表性。通通过对消消费者的的调查问问卷，我我们得出出以下的的分析过过程及结结论：1.“您您和家人人平时购购买家用用电器(包括电电视、冰冰箱、手手机等)主主要采用用什么模模式？我们针对对此题” 设置置了“实体店店”“网购购”“中介介”“其他他”四个选选项，从从数据可可知，选选择实体体店的站站92.51%，而其其余的只只占7.49%，由此此可见，对于购购置家电电，大部部分家庭庭选择了了到实体体店购买买。我们们调查发发现，大大多数人人选择实实体店是是因为顾顾客看好好了之后后可以当当场验货货 ,自自己亲眼眼看见的的也没有有什么色

39、色差和质量量差。很很多消费费者已经经习惯了了看到货货物再给给钱的消消费习惯惯，在没没有看到到产品之之前就给给钱，心心里不踏踏实。2.您和和家人是是否有在在网络上上购买家家用电器器(包括括手机)的经历历？由图中信信息不难难看出：当前我我们身边边的人选选择网购购家电的的比例大大概各占占一半；这反映映了当前前线上消消费逐渐渐被消费费者所接接受，特特别是年年轻人，近几年年来线上上消费呈呈不断上上涨趋势势；分析析其中原原因，包包括：11、可以以在家淘淘百货，想看多多久就多多久，想想什么时时候买都都可以；2、从从订货、买货到到货物上上门无需需亲临现现场，既既省时又又省力；3、网网上品种种相对实实体店较较多

40、，有有更多的的选择，可选性性强。44、价格格相对便便宜3.您所所购买的的家电网网店比实实体店价价格便宜宜多少？(重)由由图中信信息可以以看出：网购价价格较一一般商场场的同类类商品更更便宜很很多，选选择网上上购物还还是有一一定的实实惠的。分析其其中原因因，包括括：（1）没没有店面面租金（2）不用工工商注册册（3）不用交交税（4）没有完完整的售售后（对对于部分分网店来来说）（5）进货渠渠道，无无需品牌牌代理费费（6）网网上商品品省去召召雇员及及储存保保管等一一系列费费用。4.如果果有网购购家电经经历，您您一般会会倾向于于选择如如下哪类类网店购购买家电电？我们针对对“如果有有网购家家电经历历，一般般

41、会倾向向于选择择如下哪哪类网店店购买家家电？”这一问问题设计计了“国美、苏宁等等家电连连锁店的的网上商商城”、“ 专业业电器网网店(如如京东商商城)”、“ 综合合网店(如淘宝宝、卓越越、当当当网等)”、“ 家用用品牌企企业的网网上商城城(如美美的、海海尔、长长虹等)”、等选选项，如如图所示示，5334个人人中选“国美、苏宁等等家电连连锁店的的网上商商城”和“专业电电器网店店(如京京东商城城)”的都超超过了一一半，显显然，现现阶段“国美、苏宁等等家电连连锁店的的网上商商城”和“专业电电器网店店(如京京东商城城)”的产品品和服务务体系在在同行中中都是比比较完善善的，在在消费者者中树立立起了很很高的

42、口口碑；为为自身争争得了不不少营业业额。这这说明苏苏宁等家家电企业业开展网网络营销销后带来来了巨大大的效益益，同时时也加快快了企业业的发展展速度。通过网网络营销销在互联联网上建建立并推推广企业业的品牌牌。网下下的品牌牌产品在在网上也也得以延延伸和拓拓展。网网络营销销也势必必随着电电子商务务在中国国进程的的加速而而变得愈愈加重要要。(重)55.您和和家人不不选择在在网上购购买家用用电器的的原因是是什么？(最多多选4项项)多选选题由上图统统计，得得到的结结果是：选择退退换麻烦烦的占668.554，由此可可知，虽虽然现实实中购物物退货也也需要很很复杂的的程序，甚至对对产品要要有保护护的要求求，可是是

43、网上退退货就相相对更加加困难。甚至提提出百般般无理要要求拒绝绝退货和和推卸责责任。449.881的的人选择择产品质质量无保保证和440.882的的人选择择信息真真实性欠欠缺，网网购只能能是看到到照片，到货物物真的到到达你手手里，你你会感觉觉和实物物有不一一样。这这就不如如在实体体店或商商场里买买到的放放心。339.333的的人选择择了售后后服务无无保障，由于网网络购买买家电还还要经手手第三方方的 HYPERLINK t _blank 物流流公司，家电的的特性又又决定了了其容易易损坏，所以纠纠纷时有有发生，而网上上的退换换货流程程繁琐复复杂，消消费者维维权有难难度。228.446的的人选择择对网

44、购购环境不不信任和和22.1的的人选择择产品信信息不详详细，网网购只是是看到照照片及对对物品的的简单的的介绍，你就不不能直接接的看出出适不适适合你，到底好好不好用用，对产产品的整整体缺乏乏一个详详细的感感知；另另外，网网购环境境不信任任，网络络支付不不安全，可能被被偷窥，银行卡卡支付密密码被盗盗，在网上上购物出出现上当当受骗时时常发生生。这些些也对人人们不敢敢考虑在在网店上上购置家家电有一一定的影影响。6.请您您从以下下选出电电器商场场(实体体店)最最能吸引引您的是是什么？(最多多选三项项) 多选题题我们针对对“电器商商场(实实体店)最能吸吸引顾客客的因素素”这一问问题设置置了“产品质质量与售

45、售后服务务”“ 商商场员工工的素质质”“ 商商场的购购物环境境与相关关的配套套设施”“ 独独特的品品牌氛围围以及品品牌活动动”“ 提提供休闲闲场所”如图所所示，其其中“产品质质量与售售后服务务”有911.088%的人人选择，由此可可见，产产品质量量与售后后服务是是人们选选择线上上实体店店购买的的主要原原因。到到实体店店购买，可提供供现场真真机体验验，可得得到较真真实的感感受；而而且苏宁宁国美等等这些传传统大型型卖场在在货源和和渠道方方面比网网上商城城要丰富富且成熟熟，产品品从仓储储到物流流到销售售端的周周期相对对网店要要灵活且且成熟，在售后后服务方方面有保保障。7.请问问你对家家电行业业未来发

46、发展趋势势的看法法在选择对对家电行行业未来来发展趋趋势看法法时，有有85.02%的人选选择了实实体店和和网店相相结合，而“实体店店取代网网店”和“网店取取代实体体店”都各占占7%左左右。这这说明“线上与与线下相相结合”这一网网络营销销创新模模式被大大多数消消费者看看好；极极有可能能成为家家电行业业未来的的大趋势势。对于于家电行行业，应应该用互互联网来来带动传传统连锁锁店，更更好的进进行客户户关系管管理，同同时用自自身的品品牌影响响力来促促进网上上商店的的销售，用传统统连锁店店的物流流系统和和库存来来保障网网上商店店的物流流，采用用线上与与线下相相结合的的营销模模式，有有效整合合网上和和传统渠渠

47、道资源源，提高高企业整整体效益益，这才才是家电电行业发发展的新新出路。8.对于于购买家家用电器器(包括括电视、冰箱、手机等等等)，对对于以下下两种方方式，您您更倾向向于哪种种，原因因是什么么？被调查的的消费者者对购买买家电方方式的选选择，有有62.55%的人选选择网上上看好我我们想买买的东西西，然后后再去实实体店购购买，而而37.45%的人会会考虑在在实体店店体验，然后去去网上购购买。由由此可见见消费者者在家电电购买方方式的选选择上越越来越理理性，取取其所长长补其所所短；充充分利用用网店的的品种多多、可选选性强和和实体店店的现场场真实体体验、质质量售后后有保障障，购买买自己心心水的产产品。五、

48、线上上线下相相结合商商业模式式存在的的问题近年来，不仅实实体店企企业纷纷纷“触网”，部分分网店也也开始在在线下拓拓展实体体销售，这种网网络与实实体店相相结合的的商业模模式，将将成为未未来占主主导位置置的商业业模式。但目前前，无论论是实体体店进驻驻网络还还是网店店转战线线下，其其面临的的问题和和困难都都很多。总的来来说，主主要集中中在以下下几个方方面：（一）线线上线下下相结合合的商业业模式下下面临资资金人才才的短缺缺的问题题线上线下下相结合合的商业业模式，简单说说是实体体店与网网店之间间的结合合和互转转，投入入的精力力相当于于新开一一家公司司，需要要组建新新的团队队，建立立新的管管理机制制，这就

49、就从资金金、人才才等方面面对企业业提出了了新的考考验。（二）线线上线下下相结合合的商业业模式会会改变企企业原先先的定位位并不是所所有的项项目和产产品都适适合线上上线下融融合经营营，这就就对企业业选择经经营项目目的能力力提出了了考验，如果企企业因为为不熟悉悉实体店店或者网网店的优优劣势，选择了了错误的的经营项项目和产产品，就就会很难难融合。所以，在线上上线下相相结合的的商业模模式下，有的企企业要调调整原先先的地位位，发挥挥自身的的优势，扬长避避短。（三）线线上线下下相结合合的商业业模式带带来的产产品定价价难题一直以来来，实体体店和网网店的价价格都是是两者竞竞争的筹筹码之一一。线下下销售由由于场地

50、地、人力力、税收收、库存存等经营营成本高高，因此此商品价价格也高高，而网网店则因因各项成成本低廉廉，价格格优势大大，对家家电这样样的标准准化程度度高的产产品更是是明显。面对自自己经营营的同一一商品，线上线线下的不不同价格格体系所所带来的的销售问问题难以以权衡。（四）线线上线下下相结合合的商业业模式的的管理难难题虽然传统统企业具具备相当当多的资资源优势势，但是是线下的的资源能能在多大大程度上上转换为为线上优优势？传传统零售售企业的的实体资资源固然然能够为为电商平平台带来来强大的后后盾支持持，但同同时也是是一把双双刃剑，如果不不能够处处理好线线上与线线下数据据互联问问题，将将会给企企业带来来严重的

51、的“内耗耗”。如如果线上上线下两两种经营营模式的的数据不不能互联联，那么么网店所所需的库库存，物物流都得得不到及及时地响响应，影影响运营营效率，又增加加管理成成本。（五）线线上线下下相结合合的商业业模式的的营销难难题传统零售售业务与与网络零零售业务务再营销销方式上上有着明明显的差差异，尤尤其是在在网站推推广，商商品展示示和促销销、顾客客服务细细节等方方面均有有明显的的不同，由此在在结合和和互转的的过程中中还需要要进一步步破解营营销难题题。六、进一一步完善善线上线线下相结结合商业业模式的的措施（一）积积极融资资，并大大量引进进电子商商务、网网络营销销与信息息科技人人才 企业要在在保证财财务安全全

52、的情况况下通过过银行贷贷款，发发行债券券，以及及企业间间重组等等方式筹筹集资金金，发展展线上线线下相结结合的商商业模式式。大量引进进电子商商务、网网络营销销与信息息科技人人才，为为传统零零售行业业转型网网上零售售，提供供强大的的人力资资源保障障。现代代企业竞竞争的关关键是人人才争夺夺，谁赢赢了专业业人才队队伍，谁谁就具备备了竞争争的智力力保障，因此传传统零售售企业需需要发动动人才聚聚集战略略，首先先，应当当打破部部门利益益的陈旧旧观念，敢于引引进人才才，给专专业人才才施展才才华的机机会；其其次，鼓鼓励企业业内部员员工努力力学习电电子商务务知识与与网络营营销技能能，并出出台相关关激励措措施，比比

53、如内部部晋升、内部调调任等等等，以此此提升企企业员工工电子商商务专业业素质与与素养；最后，需要建建立一套套合理的的优胜劣劣汰制度度，以便便留住优优秀人才才，淘汰汰落后员员工，这这是保证证传统零零售企业业成功转转型网上上零售的的“人力资资源”保障。（二）把把握经济济潮流，转变原原有销售售观念，坚持线线上线下下相结合合把握网络络经济潮潮流，转转变观念念，更新新思维，坚持走走线上线线下相结结合的必必然之路路。企业业观念与与思维方方式是指指导企业业发展的的宗旨，什么样样的企业业观念就就会导致致什么样样的企业业战略行行为。随随着时间间的推移移，网购购趋势将将日益明明显，因因此零售售观念的的转变，首先在在

54、于高层层领导，高层团团队需要要具备转转型网络络的勇气气与胆识识；其次次，需要要各层次次员工的的支持，网络转转型是一一次变革革，需要要企业各各级员工工的参加加与实施施；最后后，转变变观念不不可以仅仅仅停留留在思想想上，还还要切实实落实到到行动中中去，因因此在迈迈出第一一步后，坚持下下去才是是成功的的关键。20133年，苏苏宁电器器计划更名名为“苏苏宁云商商”，苏苏宁去电电器化，线上线线下融合合，布局局“沃尔尔玛+亚亚马逊”O2OOO2O：即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛

55、选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。的意图图日益明明显，这这也是苏苏宁顺应应经济发发展趋势势率先做做出的新新定位。（三）自自营产品品线上线线下同价价，与其其他商家家走产品品差异化化道路制定统一一、严格格的价格格制度，产品线线上线下下一个价价。同价价是指线线下向线线上看齐齐，将树树立双线线价格竞竞争优势势。同时时线上可可以采取取比线下下更为灵灵活的的的促销策策略，比比如线上上包邮、赠送相相关饰品品等。这这也就不不存在渠渠道冲突突问题，而消费费者的覆覆盖面其其实更广广了。与其他商商家在产产品上实实行差异异化经营营，同类类产品销销售不同同型

56、号，从而避避免线上上激烈的的价格战战造成恶恶性竞争争。（四）适适当减少少实体店店数量和和规模，加强线线上线下下信息共共享逐步缩减减、转变变实体店店的规模模，控制制传统零零售的成成本，利利用网上上与网下下O2OO零售整整合模式式，应对对网络时时代零售售业的巨巨大挑战战。传统统零售企企业实体体店规模模是其赢赢利的源源泉，但但也是其其运营成成本居高高不下的的根本原原因，因因此在保保证一定定网络覆覆盖的情情况下，应当适适当缩减减或转变变实体店店的规模模，重点点经营一一些旗舰舰店，以以降低成成本，并并逐步实实施网络络转型战战略。另另外，传传统零售售企业需需要选择择最能发发挥其自自身优势势的电子子商务模模

57、式，采采用“线上+线下”相互融融合发展展的O22O模式式，这有有利于形形成自己己的特色色，吸引引消费者者购买，培养自自己的核核心竞争争力。线线上线下下统一仓仓库，实实行销售售数据共共享，提提高综合合管理能能力。（五）创创新营销销方式，线上线线下相互互促进传统零售售企业的的营销方方式主要要是电视视广告，派发传传单，搞搞促销活活动等方方式，线线上营销销方式主主要是与与相关网网站合作作，弹出出广告，微博营营销等等等。如果果将这两两者相结结合，在在线下广广告中插插入网上上商城的的网站，在实体体店消费费送网上上商城消消费券；在线上上销售中中强调实实体店的的售后服服务优势势，同时时针对不不同客户户群推出出

58、不同产产品等等等，将线线上线下下的优点点相互融融合，在在给消费费者带来来便利的的同时，必定会会给企业业带来更更好的收收益。（六）线线上线下下无缝对对接，线线下看货货，线上上订购，线下服服务线上渠道道与线下下渠道结结成共同同利益体体，消费费者可以以线下看看货，线线上订购购，线下下再交钱钱取货，享受相相应的服服务，这这样可以以让消费费者更放放心，得得到更多多便利。美国服服装公司司Noordsstroom 公公司有效效融合了了电子商商务平台台的库存存系统与与实体店店库存系系统。该该公司在在线上和和线下渠渠道统一一库存系系统的基基础上，推出“网上购购物店铺铺取货”（buyy onnlinne/ppic

59、kkup in stoore）的服务务融合了了线上线线下的优优势，给给客户带带来更多多的便利利，充分分发挥了了多渠道道运营的的综合竞竞争力。（七）线线上线下下互动，线上线线下互为为补充基于顾客客对购物物体验要要求的不不断升级级，线上上和线下下必须实实现有效效互动。这就要要求实体体连锁部部分，创创新店面面业态，在经营营品类、购物氛氛围、互互动体验验、服务务方式等等方面实实现全面面升级，给消费费者带来来全新的的购物休休闲娱乐乐为一体体的生活活方式。比如苏苏宁，加加快系统统平台建建设，优优化前端端交互界界面，充充分对接接物流后后台网络络，提升升用户体体验。在在产品感感知、物物流体验验、服务务受理等等

60、方面，在线上上线下有有效结合合，给消消费者提提供更多多的选择择。同时时，借助助互联网网的优势势打破店店面空间间的局限限，随着着产品类类别的拓拓展，充充分利用用移动互互联网、O2OO等技术术，创新新拓展店店面的产产品经营营品种，有效提提升店面面的坪效效。苏宁宁线上线线下互动动的模式式，首先先将在一一级城市市形成标标准，在在二三级级城市的的连锁发发展纵向向渗透的的过程中中将充分分运用这这种模式式快速复复制。七、结论论1. 线线上和线线下渠道道的融合合，是一一个必然然的发展展趋势。家电零零售业的的发展趋趋势如此此，对于于其他行行业的发发展也同同样具有有借鉴意意义。2.线上上和线下下不是相相互孤立立的