现代推销理论与实务多媒体课件

1、现代推销理论与实务第1章 人员推销概论学习目标知识目标：深刻理解人员推销的概念、作用和地位；掌握现代人员推销的特点和工作程序；深刻理解推销哲学的含义；了解和把握人员推销的发展趋势。技能目标：掌握和利用人员推销的职业机会；制定人员推销的工作程序和计划的能力；培养对人员推销的正确认识并据此提升自己素质和技能；根据人员推销的发展趋势，不断充实新的推销观念和技能。1.1 人员推销及其作用和地位1.1.1 人员推销及其优缺点人员推销就是由销售人员直接与潜在顾客接触沟通，发掘人们的需要和欲望，帮助潜在顾客认识自己的产品、服务或思想，激发他们的购买欲望，说服和促成他们采取购买行动，促使产品或服务从生产者向最

2、终消费者转移的商业活动。人员推销的优点:1.人员推销针对性强，并能直接促成交易。2.人员推销能培养交易双方的感情，建立长期的业务关系。3.人员推销往往不仅推销产品，还承担其他许多营销职能。人员推销的缺点:（1）人员推销的开支较大，会导致成本和价格上升。（2）人员推销的效果好坏直接取决于销售人员的素质。1.1 人员推销及其作用和地位1.1.2 人员推销与其他营销手段的关系任何一种营销手段都不是孤立地起作用的，人员推销作为一种推销手段与其他众多的营销手段之间也是相互关联，相互作用的。认识这种关系，对于提高人员推销的效果具有重要作用。人员推销与广告宣传的关系广告对于提高知名度、吸引顾客注意具有很好的

3、效果，但广告很容易被人们所忽视，且不能直接达成交易。人员推销虽然影响面较小，但能直接促成交易，其成交的效果要远远超过广告。人员推销与市场调研的关系销售人员位于市场的第一线，是企业进行市场调研的最合适人选。人员推销与实施渠道策略的关系销售人员往往是企业实施渠道策略、与中间商之间建立牢固合作关系的桥梁。企业实施渠道策略，要建立与发展和中间商之间的良好关系，都只有通过销售人员的努力才能最终得以实现。人员推销与营业推广活动的关系企业任何一种营业推广活动都需要销售人员来计划和实施。销售人员对营业推广活动的支持与配合是任何一种营业推广活动成功的关键。1.1.3 现代社会中人员推销的职业机会1服务业中的推销

4、岗位 （1）银行、保险与金融服务业。越来越多的商业银行设置了客户经理，专门从事人员推销活动，并对一线员工开展推销技巧的培训。保险公司一直是对推销职业需求量很大的行业，现在证券和其他金融服务业每年对推销岗位的需求也都在迅速增加。 （2）电视、广播和报纸等传媒业。每一个电视台和广播电台都会有一支销售队伍，从事其广告资源的销售。报纸和杂志为销售其广告版面也需要依靠销售人员来帮助开发广告客户。 （3）旅馆、饭店和旅游业。许多旅馆、饭店、旅行社、会务中心和旅游景点都已经开始设立销售部门，配备专门的销售岗位来宣传产品，吸引客户，并出售它们的服务。 （4）房地产业。无论是消费者个人购房，还是企业购置商业用房

5、都是一项重要的投资决策，因此，销售人员在房地产的销售中承担着重要的责任。无论是房地产开发公司的销售部门还是二手房交易的中介机构，对销售人员的需求都在稳定地增长之中。除上述行业外，各类娱乐业、交通运输业、新兴文化产业，以及其他许多类型的服务业也都表现出对销售人员的强劲需求。1.1.3 现代社会中人员推销的职业机会 2零售业尽管某些零售商店只需要低层次的营业员，并不需要专业销售人员，但是，确实有许多产品的销售是非常需要销售人员的。例如，汽车、大型器械或设备、娱乐设备、家用电脑、家具、照相器材和时装等的销售，经常需要专业销售人员提供各种销售服务。3批发业批发业中所雇用的销售人员可以分为两类：“内勤销

6、售员”和“外勤销售员”。内勤销售员是一些依赖于电话、传真或电子邮件等工具来获取订单，或者帮助处理订单，完成公司内部部门之间协调的人。外勤销售员一般需要具备所推销产品的丰富知识，能够在顾客面前扮演销售顾问的角色。他们的职责范围随企业不同而不同。4制造业 制造企业往往需要雇用多种不同职能的销售人员，根据职能的不同主要可以分为：现场销售人员、销售工程师、专业销售人员和内勤销售人员1.2.1 推销工作的独特性1.2 人员推销工作的特点在企业里，销售工作与其他职位相比具有很大的差异，其独特性主要体现在如下两个方面：独特的身份地位对公司成败往往会产生直接影响销售人员的特点是对外代表着他们的公司开展商务活动

7、，代表企业法人签订合同。在公司内部，销售人员又往往是公司收集外部信息的重要渠道，销售人员扮演着客户意见代表的角色。销售职位具有更大的独立自主性和决策权除销售以外，公司内其他职位的员工通常都需要在其上司严格的监督下开展工作，但是，销售人员通常很少或者没有人对他的工作进行直接的监督。他们一般可以自行制订工作计划，安排每天的工作程序。人员推销工作的困难性推销工作的困难性一方面来自于人们对于推销工作所持有的偏见，另一方面也来自于推销工作本身的特点。社会偏见所造成的推销工作的困难。由推销工作特点造成的困难。许多新销售人员在精神上常常感到很苦恼，不知道究竟怎样做才能完成自己的任务。许多销售人员对自己的职业

8、常常抱有自卑感。推销对象的潜在性除了极少数推销特定专用设备的销售人员外，绝大多数产品的推销对象遍布四面八方。推销对象的这种潜在性造成了推销对象的广泛性，要求销售人员广泛地进行交际。销售人员绝不能把自己的顾客概念化，认定只有具备特定条件的消费者才可能购买自己的产品。推销的竞争和对抗性任何推销几乎都面临着激烈的竞争。首先，以前的推销至多面临着本地竞争对手之间的竞争。其次，越来越多的销售人员需要面对来自于不同行业的替代产品之间的竞争。最后，技术的发展导致销售人员不得不面对来自于众多不同渠道产品的竞争和冲突。推销工作的流动性和不稳定性通常是因为许多新销售人员对推销工作抱着暂时过渡、骑驴找马的消极念头，

9、把推销工作看做只是作为未找到理想工作前的暂时将就，而不把它作为自己正式职业努力的结果。1.2.2 推销的困难性和挑战性1.2.3 推销工作的吸引力和诱惑力 （1）推销充满了价值感，能直接从努力中获得回报。推销是一种最容易证明自己的价值并直接从自己努力中获得回报的工作，因此是一种充满了价值感的工作。 （2）推销富有独立性，最能发挥人的才华和潜力。推销工作是对销售人员的智力和素质的一种挑战，也最能发挥个人的才华和潜力。 （3）推销能给人以满足感和成就感，能培育企业家精神。 （4）推销能提升个人形象。推销工作的特点能够培养人们热情和积极的态度，促使一个人与周围群体保持良好的关系，除了与公司内的同事及

10、客户保持友好关系外，还会积极地参与社区及各类公共活动。 尽管推销工作存在着诸多的困难和挑战，但是这项工作也富有巨大的吸引力和诱惑力。 1.2.4 人员推销工作的程序典型的推销过程主要包括以下一些步骤：寻找客户和访问准备接近客户推销洽谈异议处理签约成交售后服务和客户管理1.3 推销哲学对推销本质的探讨其实，推销的本质远不止是一种技巧和关系。推销是一种服务、一种影响、一种贡献，当然，也是一种创造和技巧。在传统的销售人员的观念中，普遍认为推销的实质就是技巧。这种认识、态度和做法都是完全错误的。也有许多人认为推销的实质是一种个人之间的关系。但是，如何建立和维持良好的推销关系往往也是与推销本身一样困难而

11、复杂的问题。1.3.1 推销的本质是服务1推销本质是服务的原因推销的目的首先是要让人们认识到某种需要，只有这样才有可能进而说明自己所推销的产品恰好是能够满足这种需求的。帮助人们认识到，自己所推荐的正是他们确实所需要的，并对它产生一种满意的感受。这正是销售人员需要提供的服务。由此可见，推销确实应当是一种服务。为顾客提供所需要的服务正是推销这种职业存在的价值。2成功的推销服务的要点推销是一种服务，就要求销售人员认识到推销就是为顾客服务，为满足顾客的需求服务。推销作为一种服务贯穿于顾客购买的全过程。在顾客购买之前，推销的服务主要体现在咨询和参谋功能上。帮助顾客认识自己的真正需求，利用销售人员对产品了

12、解的专业优势帮助顾客挑选真正适合他们的产品。在顾客购买过程中，推销服务就是要帮助顾客克服购买中可能存在的困难。在顾客购买以后，推销服务就是要帮助顾客解决产品使用、维护和更新中存在的问题和困难。1.3.2 推销是一种影响控制和引诱性推销日益受到顾客的拒绝推销必须避免使对方产生被控制，被诱使购买的感觉。推销要促使购买，但又不能控制和诱使，推销就只能是一种影响。主动施加积极影响是推销成功的条件推销就必须站在正直诚实的立场上向顾客提供关于产品和服务特点的咨询和信息，促进顾客做出有利于自己的、正确的购买决策成功的推销不是卖，而是和顾客一起买销售人员不应当一见面就迫不及待地要求顾客做出购买决定，或催促做出

13、决定，或试图代替顾客做出决定推销实践1-1推销老手与推销高手之间的差异 1老手只强调激情，高手更讲究科学办法 2老手多半信奉制造问题，高手的技巧是扩大客户对问题痛苦的感受 3老手依靠经验积累，高手掌握本质规律 4老手只会给顾客回扣和折扣，高手能给顾客更大的价值 许多推销老手富有经验，主观上也希望提高业绩，甚至不缺乏勤奋，但业绩就是上不去。仔细观察他们的推销行为，会发现许多推销老手与推销高手之间确实存在如下一些差距，导致大多数推销老手成不了推销高手。1.3.3 推销是一种贡献 推销不仅仅是要为顾客提供服务，而且要让顾客真正获得利益，因此，推销应当对顾客做出贡献。实际上，推销不仅对于顾客而言是一种

14、贡献，而且对于与交易有关各方也都应当是一种贡献。贡献是推销能否成功的关键。因此也可以说，贡献就是推销的本质。 1推销对顾客应当是一种贡献。推销要为顾客做贡献，就要求销售人员认识到推销工作的互利性。在推销消费品时，销售人员帮助顾客发现他们真正需要的产品，并以最小的总成本获得最大利益，也就是对顾客利益的贡献。这种对顾客利益的贡献是推销成功的重要保证。 2推销对于本企业也应当是一种贡献。成功的推销能保证交易双方建立起相互信任和依赖的关系，保证企业的产品销售稳定增长，这就是对企业的贡献。 3推销也是对销售人员成长的一种贡献。推销是一种事业。销售人员在帮助别人得到各自利益的同时，他自己也会感受到工作的自

15、豪。因此，真正成功的推销确实对于销售人员本身也是一种贡献。 4推销也应当是对社会的一种贡献。推销要对社会经济发展和社会文明做出贡献，既推销市场上的畅销产品，更努力推销新产品、新服务，同时，也为滞销产品寻找适当的市场需求和潜在顾客。1.3.4 推销是一种技巧和创造推销是一项需要高度的技能技巧性的工作。推销的技能、技巧就是掌握推销对象的心理活动规律，深入理解顾客的偏好和意图，清晰表达适当的意见和说服别人的能力。推销也是一项需要高度创造性的工作。成功的推销都是在推销观念、推销对象、推销机会、推销策略、推销技巧，甚至是推销手段等方面创造和创新的结果。首先，推销观念需要不断创新。其次，推销对象也需要不断

16、开发和创新。再次，推销机会和场合也需要不断创新。最后，推销的方法，包括策略、技巧和手段等也都需要创新。总之，推销面临的是陌生的对象、变化的环境，没有固定的推销模式可以套用，需要销售人员不断克服眼前的困难，发挥高度的技巧和创造性才能取得成功。推销实践1-2 卖粥的奥妙有临近的两家卖粥的小店，几乎都顾客盈门，川流不息。而晚上结账时靠近左边小店的收入总要比右边小店的多出百十来元，天天如此。 张明为了一探究竟，第一天走进了右边那个粥店。服务员微笑着迎上来，盛好一碗粥，就问：“加不加鸡蛋？”张明说：“加。”于是服务员就给他加了一个鸡蛋。对于后面来的顾客，服务员也都同样问一句：“加不加鸡蛋？”顾客有的说加

17、，有的说不加，大概各占一半。第二天，张明走进了左边的那家粥店。服务员同样微笑着迎上来，盛好一碗粥，问：“加一个还是两个鸡蛋？”张明笑了，说：“加一个。”对后面来的顾客，服务员也都同样问一句：“加一个还是两个鸡蛋？”顾客有说加一个的，加两个的，当然也有说不加的，但这样的顾客很少。张明顿时领悟到：一句问话决定了两个粥店销售额的差异。对顾客身份的理解不同。对销售人员自身身份和功能的理解不同。对于推销工作的内容和手段的理解不同。1.4 现代人员推销的发展趋势1.4.1 顾问式推销1顾问式推销产生的背景传统的推销是一种交易式推销。交易式推销是一种能最有效地满足那些具有价值意识的消费者的推销方式，所针对的

18、主要是某些追求低价和购买便利的顾客，采用低成本的推销渠道和方法来吸引顾客，提高销量。对于销售人员来说，需要强调的是面对面推销技能的培训和开发。2顾问式推销的特点1.4.2 战略型推销战略型推销模式是通过如下五个步骤来实现的：发展更合理的人员推销哲学开发关系战略开发产品战略开发顾客战略开发推销洽谈战略1.4.3 伙伴关系推销伙伴关系推销，首先是开创并倡导关系推销，其次是强调伙伴关系。同时，伙伴关系推销本身也在不断地发展之中。关系推销关系推销强调销售人员要依靠与每位顾客个人之间的、定制化的沟通方式，努力建立和培育双方长期的伙伴关系伙伴关系伙伴关系是指销售人员要从战略角度出发，致力于建立和发展一种长

19、期的、能够解决顾客问题的高质量关系伙伴关系的发展伙伴关系正在朝其最高形态战略联盟的形式发展。战略联盟通常是由具有相似的业务利益，因而能取得共同竞争优势的多个公司所组成的。通过与另一些在产品或服务方面能实现优势互补的公司进行合作以取得市场优势1.4.4 增值型推销增值型推销中销售人员不能再仅仅只关注自己能否成功，相反，应把关注重点放在自己能给客户带来多大的帮助上面。如果销售人员能够利用手里的资源帮助客户创造新价值，达到了更高目标，这就是增值型推销。增值型推销要求销售人员花费大量的时间和精力去详细了解客户的业务情况。销售人员要深入了解客户的业务运作过程，并帮助客户制定业务改进的策略和措施。不仅要了

20、解客户，还需要进一步了解客户的客户销售人员依靠增值推销的模式来获得订单，产生效益的周期可能会更长增值型推销具有如下一些特点：推销实践1-3销售到底是卖什么的？卖功能卖操作卖文化卖利益卖风险卖战略同样的销售，可以卖上述六种不同的东西，但这六种东西是有顺序区别的。如果把这六种东西看成是六条鱼，那么后面的鱼一定可以吃掉前面的鱼。能够提供更大鱼的销售人员就是顶尖的销售人员，往往就可以吃掉那些销售较小的鱼的销售人员。 销售的格局决定了销售的结局。当一个销售人员在决定向客户卖什么东西时，往往也就决定了他的策略、价格和结果。第2章 推销要素与推销三角定理知识目标：深刻理解推销基本要素的含义及相互关系；深刻理

21、解推销三角定理的含义。学习目标技能目标：掌握利用推销基本要素提升业绩的技能；培养应用推销三角定理开展成功推销的素质和技能。2.1 推销基本要素2.1.1 销售人员1销售人员应有的基本素质对综合素质的要求第一，要有科学家的头脑;第二，要有艺术家的心灵;第三，要有企业家的魄力;第四，要有工程师的双手;第五，要有劳动者的双脚。对思想素质的要求第一，强烈的事业心;第二，高度的责任性;第三，强烈的进取精神和竞争意识。对业务素质的要求第一，企业知识;第二，产品知识;第三，市场知识;第四，客户知识。对个性和体魄的要求第一，销售人员应当有良好的个性:热情、友好、坦诚、充满激情、复合型、个性圆滑的;第二，销售人

22、员要有强健的体魄。推销实践2-1是否应当招聘这样的人作为推销人员有一家著名的公司要招聘十名销售人员。前来应聘的人数多达几百人，竞争非常激烈。经过一个星期的包括笔试和面试相结合的评价，公司最终从几百人中挑选出了十名入选者。 入选者的名单提交给出公司总裁后，他发现面试时给他留下最深刻印象的A先生竟然不在名单之中，于是吩咐人事部门去复查考试分数的统计情况。 经过复查，人事部门发现A先生的笔试和面试成绩确实都相当不错，但由于秘书在分数登录时的失误把成绩的排名搞错了，才使A先生没有能进入前十名。总裁立即让人事部门改正错误，尽快找到A先生，说明情况，请他立即来公司上班。第二天，人事部门向总裁报告了一个令人

23、吃惊的消息：由于没有接到公司的录取通知书，A先生竟然自杀了，幸亏有人发现，抢救及时，现在还在医院治疗。人事部门的主管说：“太可惜了。这样一位有才华的年轻人，我们差点失去他。等他出院后就叫他尽快来上班。”公司总裁听了后摇摇头说：“不！幸亏我们没有录取他。这样的人是成不了大事的。一个没有勇气面对失败的人又如何去做销售呢？”你认为当时究竟应当录取他，还是不应当录取他？2.1.1 销售人员2销售人员应具备的技能和能力（1）良好的语言表达能力。 （2）较强的社交能力。（3）敏锐的洞察能力。（4）高超的应变能力。（5）足够的自我控制能力。推销实践2-2公司眼中的理想销售人员 一家跨国公司招聘一名营销总监，

24、经过层层筛选后，还需要对应聘者中间的三名佼佼者进行最后的考核。三名应聘者被带到一家豪华的饭店，并为每个应聘者分配安排单独的一个房间。房间内各种生活用品一应俱全，但是没有电话，也不能上网。主管考核的人只是告诉他们，要耐心等待考题的送达。 第一天，三个人都略显得兴奋，看看书报，看看电视，听听音乐，不知不觉地就过去了。第二天，三个人的情绪开始出现了差异：因为迟迟等不到考题，第一个人变得焦躁起来；第二个人不断地更换电视频道，或反复翻看某一本书；只有第三个人，跟随着电视节目的情节快乐地欢笑着，还津津有味地看书，踏踏实实地睡觉第三天，考核的题目依然没有送达。第一个人开始在屋里不停地转悠；第二个人对电视节目

25、完全失去了兴趣，不知所措地把几本书翻了又翻；第三个人则千方百计地在屋子里找事做，一会儿找点吃的，一会儿睡一觉。 三名候选人的一举一动都被传达到了主考官那里。五天后，主考官对三人说出了最终的结果能够坚持快乐生活的第三个人被聘用了。主考官解释说：“快乐是一种能力，能够在任何环境中保持一颗快乐的心，可以更有把握地走近成功！”2.1.1 销售人员3销售人员应有的仪表、风度和行为销售人员应当从下列几个方面来努力改进自我推销的效果，不断提高销售业绩：诚实是自我推销的成功之本。任何成功的自我推销都必须建立在“以诚为本”的基础上。销售人员要诚实地对待顾客，诚实地对待他所推销产品。良好的仪表、风度和行为有利于尽

26、快获得对方信任。第一，服饰仪容往往是一个人教养、性格和地位的象征：销售人员特别需要保持服饰仪容的整洁，工作服饰仪容应当给人以一种稳健的印象，服饰要因地制宜。第二，良好的言行礼节是实现自我推销的有效手段：遵时守约是言行礼节的重要方面，与顾客交往时要注意掌握时间，保持微笑有利于建立良好关系，要注重自我介绍，避免因不良嗜好和习惯造成失礼2.1.2 推销的产品影响推销效果的主要产品要素以及销售人员对所推销产品的应有认识和看法主要包括以下一些方面：1推销产品的内涵（1）整体产品的概念。（2）产品质量的概念。（3）产品定位理论。2产品效用层次理论（1）推销产品基本效用与使用价值是两种完全不同的概念。（2）

27、强调产品使用价值的必要性。2.1.3 推销对象在推销过程中需要对推销对象进行研究和关注的一些问题：明确推销对象的类型:按推销对象的身份，可以分为个人购买者和组织购买者；按购买行为，可以分为老顾客和新顾客；按心理特征和行为来分，可以分为多种不同的类型。确认合格的推销对象销售人员应当清楚，他的潜在顾客是谁、在哪里。分析推销对象的心理和态度推销效果在很大程度上受销售人员的行为和技巧是否适合于潜在顾客的性格特征和当时情绪状况的影响。客户公司及竞争对手的情况对于向其他组织推销生产资料类产品的销售人员，就既需要了解与自己产品有关的最终消费者的情况，还需要熟悉自己客户公司以及竞争对手的详细资料。2.2 推销

28、三角定理推销三角定理的真正含义是，任何一次成功的推销都是建立在销售人员充分相信他所推销的产品、他所代表的公司和他自己能力的基础上的。只有相信这三点，销售人员才会有积极性。这种积极性是推销成功的必要条件。大量的实践表明，一个销售人员对所推销的产品缺乏信心是十分有害的；对他所代表的公司缺乏信任是非常危险的；对自己缺乏自信心则是致命的。2.2.1 树立对产品的信心销售人员培育对产品的信心并不是指要对假冒伪劣产品盲目崇拜，而是指需要对正常的值得推销的产品树立足够的信心，对所推销的产品建立感情。1以产品知识提升对产品信心2了解市场最新信息3亲自使用2.2.2 培养对公司的信任建立起对有关公司的信任。相信

29、公司就是一个值得他们为之努力和付出的团队，而且也会始终认识到他们并不是孤军作战的，公司将能为他们提供强有力的支持。销售人员应当充分认识到自己所服务的公司对推销的影响和作用，并信任和忠诚于与所推销产品有关的公司，以及自己所服务的公司。2.2.3 建立对自己的自信。推销三角定理强调要实现成功的推销，销售人员必须树立三“信”“相信产品、相信公司、相信自己”积极培养自己对推销工作成功的自信心。首先，销售人员要说服自己，相信自己是合适的推销人选，能胜任自己所担负的工作。其次，也要相信公司对自己也是充满信心的，自己可以放心大胆地开展推销工作。自信心是做好所有工作的基础和保证。由于推销的困难性和竞争性，更需

30、要销售人员具有强烈的自信心第3章 推销活动心理分析知识目标：深刻理解顾客的人口特征和个性对顾客购买心理的影响；理解顾客的信任感和情感心理分析的结果。 技能目标：培养根据人口特征和个性对顾客购买心理进行分析的能力；掌握赢得顾客信任感的有效办法；掌握顾客情感心理分析和识别购买信号的技能。学习目标3.1 一般人口特征对顾客心理的影响3.1.1 顾客一般特征对消费心理的影响性别不同性别顾客消费心理之间的差异。销售人员与顾客性别差异对消费心理的影响年龄不同年龄的顾客消费心理上的差异。销售人员与顾客的年龄差异对消费心理的影响婚姻状况已婚顾客应该强调对于其配偶和家庭的用途和好处。顾客的消费心理也会随家庭状况

31、以及所推销产品的不同而有所变化。种族与宗教顾客无论属于哪个民族或宗教都可能会对其他民族或宗教存在某些消极的或积极的成见或偏见。3.1.2 社会阶层对顾客消费心理的影响语言、服饰和外表（1）语言。顾客所受的教育和职业是决定其语言习惯的最重要因素。（2）服饰。服饰并不直接决定一个人的社会阶层或地位，但却是显示其社会阶层的重要方面。（3）外表。“以貌取人”绝对是不可取的。但外表在一定程度上也确实反映了一个人的某些特征。价值观念与生活方式（1）价值观念。不同社会阶层顾客的价值观往往是相当不同的，从而导致消费心理上的差异。（2）生活方式。生活方式在很大程度上是由价值观念所决定的。3.2 个性因素对顾客心

32、理的影响3.2.1 思维方式对顾客心理的影响思维方式中对产品推销影响最大的是三个维度的因素：开放封闭程度；思考直觉程度；灵敏迟钝程度。顾客在上述三个维度上所处的某个特定位置就形成了顾客独特的思维特征。3感受性我们用感受性来描述顾客对于感情和态度的灵敏迟钝程度。感受性强的敏感型的人既容易意识到他人的感情和态度，又能反省自己的感情。感受性的关键成分就是移情性。1接受性通常用接受性来描述顾客思维个性特征中开放封闭的程度，并说明其对顾客心理的影响。接受性就是不同个性顾客对于接受并采纳销售人员意见和建议的意愿强弱程度。2反应模式人们对于外部事件的反应有两种不同的模式。那些仔细全面地权衡正反两方面的意见，

33、详细地思考问题的每一个方面，并试图依据证据来做出决定的人属于理智型或思考型。另一些喜欢使用抽象的概念来思考，讨厌冗长而琐碎的解释说明，往往凭借着强烈的感情，似乎不经过理性思考就推断出结果的人则属于直觉型。推销实践3-1正确判断顾客个性，有针对性地推销以示弱应对支配型顾客对外界控制力强、自我控制力也强的人，性格外向，喜欢支配人和强势，语气多用命令式，讨厌浪费时间，有时较武断。与这类顾客沟通时，销售人员应当示弱，让其支配，避免观点上的直接对立，语言不应拖泥带水，要表现出自己的专业形象。以好观众身份应对表达型顾客对外界控制力强，对自我控制力弱的顾客是属于表达型的。他们热情、有活力，常以个人为中心，好

34、表现且健谈。与这类顾客沟通的技巧是，销售人员需要给他们一个表现舞台，自己做一个好观众，再花点时间建立关系和好感，营造欢娱的气氛。以专业性打动分析型顾客对外界控制力弱，而自我控制力强的顾客属于分析型。他们喜欢独立思考、冷静，不太容易向对方表示友好，注重细节，但有时死板、神经质。与这类顾客沟通时，销售人员的语言要基于详细的资料和数据分析，注重逻辑性，守时和讲信用。用轻松语言鼓动和气型顾客对外界控制力弱，对自我控制力也弱的顾客是属于和气型的。他们待人和气友善，决策慢，优柔寡断。与这类顾客沟通时，销售人员需要更多地围绕他们的个人关系，如家庭、朋友等事项来交谈，以轻松方式，多赞美，多用鼓动性语言来推动，

35、才能提高成交概率。3.2.2 个性特质对顾客心理的影响情感成熟度一般地说，情感高度成熟的人了解自己，充满自信，没有烦恼，待人诚恳，机智老练，能很好地把握现实。与这类人交往，销售人员只要表现出真诚态度，准确地传达顾客所需要的信息，通常都能够取得预期效果社交倾向我们用个性外向内向的程度来描述一个人的社交倾向。性格外向的人活泼开朗，愿意增加与其他人交往的机会。性格内向的人由于害羞或腼腆，不愿也不善于进行社交活动，一般会寻求只需要与他人进行有限交往的职业。精力推销活动中双方的精力也会深刻地影响对方的心理。精力旺盛的人看起来总是充满生机地从事各项活动。他们看起来思维敏捷，神情机警，注意力集中。精力缺乏的

36、人会表现得行动缓慢，思维僵化，反应迟钝。自尊心和自信自尊心的强弱是一个人对自己个人价值所做的一种判断。顾客自尊心是影响其消费心理，也是影响购买决策的重要因素。自尊心过强的人对产品或服务会过于挑剔。3.3 与人性需求有关的购买心理分析3.3.1 重视顾客重视顾客的存在多数销售人员都会强调自己是非常重视顾客的，但是实际上，站在顾客角度看，他们确实常常没有受到充分的重视，因此，会产生受到非人性化对待的感受承认顾客的重要性承认顾客的重要性的最有效办法之一就是最终满足顾客需求。（1）对顾客进行后续调查。（2）对顾客的需求做出积极的反应。表明自己了解顾客（1）直接向顾客表明自己了解他们。（2）不断了解顾客

37、需求的变动。承认顾客的感情顾客总希望自己的感情得到别人的承认。（1）要感谢顾客向销售人员反映问题所做的努力。（2）要对推销可能给顾客带来的问题和麻烦表示歉意。（3）要认真地倾听。（4）迅速解决问题或就解决问题的方法达成一致。（5）要表现出对顾客情感上满足的足够关心。销售人员需要对顾客进行跟踪调查，确保问题的圆满解决和顾客情感上的高度满足。3.3.2 尊重顾客1）换位思考理解顾客感受2）在交往与沟通过程中尊重顾客3）节省顾客时间4）尊重顾客的空间需求5）对顾客表现出足够的信任3.3.3 赢得顾客的信任感1对顾客信任感的基本认识 顾客的购买决定最终是建立在对推销活动信任基础上的。顾客对公司的信任感

38、是指，顾客相信销售人员所服务的公司会按照承诺为他提供所需要的产品。顾客对产品或服务的信任感常常是以对品牌的认可为基础的。顾客对销售人员本人的信任感对于成交更是至关重要的。2影响顾客信任感的因素（1）销售人员的态度。（2）销售人员的背景。（3）销售人员的工作方法。（4）销售人员的仪表和行为。3赢得顾客信任感的有效办法（1）寻求与顾客之间各方面的协调。（2）关联，即把传递的信息与顾客熟悉的事联系起来。（3）采取真诚而解决问题的态度。（4）借用第三者提出客观证据。3.4 顾客情感与购买信号3.4.1 顾客情感对购买心理的影响分析1顾客情感与购买行为的关系顾客情感也会影响其购买行为。情感是行为的动力与

39、源泉。任何时候，只要把顾客的情感激发或调动起来，他甚至可以打破通常的购买习惯而购买某个产品。情感对购买行为的影响很大，即使是一种情感期望也会刺激购买行动。2增强顾客情感效果的方法（1）利用表达意见方式的暗示来增强情感效果。（2）利用形象艺术的表达技巧。（3）指出直接利害关系。（4）保持话题的一致性。（5）运用故事情节。3.4.2 顾客情感的生理反应：购买信号1购买信号推销过程中，当顾客的某种情感被唤醒时，他的身体内部就会出现某些生理上等变化。这些变化会导致出现所谓的“购买信号” （如身体向前倾；双手摩擦；脸色红润；语速加快；眼睛睁大；瞳孔放大；警觉性提高；兴趣增强；询问问题；留心细节，提出疑虑

40、；说话时不断地清嗓子；改变呼吸方式，做深呼吸或加快呼吸速度等）2销售人员要积极主动地应对购买信号购买信号只有在顾客某种情感达到一定强度时才会出现，而且，购买信号往往并不会长期保持下去。一旦顾客的情感恢复到正常水平，表明情感的生理反应变化的购买信号也就会消失，成交机会也就远去了。所以，销售人员需要对购买信号采取积极主动的态度。推销实践3-2推销过程中的客户心理变化周期 从一个陌生的客户发展为成熟忠诚的顾客，大致都会经历以下五个阶段：心理戒备期心理拒绝期心理尝试期心理接纳期心理成熟期第4章 推销方格和推销模式知识目标：深刻理解销售人员方格和顾客方格的概念和含义；深刻理解爱达模式、迪伯达模式、埃德伯

41、模式和费比模式涵义和特点。技能目标：根据销售人员方格和顾客方格与业绩的关系培养优秀销售人员的素质；针对不同产品和推销对象，选择和应用合理的推销模式解决问题，提升业绩。学习目标4.1 推销方格美国知名管理专家罗伯特R.布莱克和J. S.蒙顿教授研究了推销行为与顾客购买行为之间的关系，最终提出了推销方格理论。这一理论现在被广泛地应用于实际的推销工作中，并取得了显著成效。这种理论的基础是，产品推销是一种面对面的双向交流过程，由于销售人员与顾客的立场不同，看问题的角度不同，结果对于推销和购买会产生不同的认识。这种认识对彼此的关系和推销结果会产生不同的影响。所以，这种理论强调，针对不同的顾客，销售人员必

42、须采取不同的推销态度和行为，只有这样才能成为一名优秀的销售人员。推销方格理论又分为销售人员方格和顾客方格，分别研究推销过程中销售人员和顾客的心理状态及对推销结果的影响。掌握和运用推销方格理论，可以帮助销售人员分析自己的态度对推销结果的影响，看到自己工作中存在的问题，进一步提高自己的推销能力。推销方格理论也有助于销售人员更深入地了解自己的推销对象，更有的放矢地开展推销活动，提高推销工作的效率。4.1.1 销售人员方格 1履行公事型。处于推销方格中（1，1）位置的销售人员属于履行公事型，或称做事不关己型。抱有这种心态的人往往是不适合做销售人员的。 2强力推销型。处于推销方格中（9，1）位置的上销售

43、人员就属于这种类型。这类销售人员对于公司来讲也并不是好的销售人员。 3顾客导向型。这是一类处于推销方格（1，9）位置上的销售人员。这类销售人员也不能算是好的销售人员。 4推销技巧型。 这是一类处于推销方格（5，5）位置上的销售人员。表面上看来他们也是一个好的销售人员，但从现代推销学的角度，他们实际上并不是最理想的销售人员。 5满足需求型。这是一类处于推销方格（9，9）位置上的销售人员。这类销售人员才是最有可能取得优异业绩的杰出推销人才。推销实践4-1哪种销售人员最能成功？1三类最佳销售人员（1）专家型销售人员。这类销售人员可以毫不费力地实现推销成交，他们也能让顾客保持愉悦的心情，并且销售业绩总

44、能超过同行。（2）成交型销售人员。这类销售人员往往能达成大宗的交易（但多数为产品交易，而非服务交易），并能有效地消除顾客的异议。（3）顾问型销售人员。这类销售人员善于倾听顾客意见和解决问题，制订各种解决方案，满足客户的需求，但他们往往缺乏多向思维，且不能充分利用有助于增加销售业绩的宝贵案例。2其他类型的销售人员（1）故事型销售人员。这类销售人员以客户为中心，乐于提供案例研究，但他们往往在销售过程中夸夸其谈，浪费大量的时间，又难以取得成效。（2）专注型销售人员。这类销售人员对自己的产品有深入了解且深信不疑，但缺乏自信。（3）读稿型销售人员。这类销售人员了解自己产品和市场，但过于依赖于销售演讲稿。

45、（4）进攻型销售人员。这类销售人员完全将推销洽谈看做讨价还价的价格谈判。（5）社交型销售人员。这类销售人员善于通过亲友、汽车和社区等问题开始友好的交谈，最初或许会给客户留下深刻的印象，但往往无法由此而深入交谈下去，所以很少能达成交易。 4.1.2 顾客方格漠不关心型处于顾客方格（1，1）位置上的顾客就属于这种类型。这类顾客既不关心购买行为及其结果，也不关心销售人员及与他们之间的关系。软心肠型这是一类处于顾客方格（1，9）位置上的顾客，也可以称做情感型。这类顾客同情并关心销售人员的处境和感受，重视与销售人员建立起融洽的关系，但却不太关心自己的购买任务能否顺利完成。防卫型处于顾客方格（9，1）位置

46、上。他们只考虑如何更好地完成自己的购买任务，而毫不关心与销售人员之间的关系，甚至对销售人员抱着敌对的态度。干练型处于顾客方格（5，5）位置上的一类顾客。他们既关心自己的购买行为，又关心销售人员的态度和服务，因此又称做聪明型或公正型的顾客寻找答案型这是一些处于顾客方格（9，9）位置上心态的顾客。这类顾客既高度关心自己更好地完成购买任务，又高度关心销售人员的推销工作推销实践4-2说服不同类型客户的技巧说服是一个交流的过程。交流过程本身就是一个互动过程。米勒认为，所有购买者的决策风格都可以归结为五种类型：（1）开创型。（2）思考型。（3）怀疑型。（4）继承型。（5）权力型。（1）说服开创型客户的技巧

47、。（2）说服思考型客户的技巧。（3）说服怀疑型客户的技巧。（4）说服继承型客户的技巧。（5）说服权力型客户的技巧应对五种不同对象时可采取的不同说服法。4.1.3 销售人员方格与顾客方格的关系销售人员方格与顾客方格组合关系表顾客 销售人员满足需求型（9,9）强力推销型（9,1）推销技巧型（5,5）顾客导向型（1,9）履行公事型（1,1）漠不关心型（1,1）+00-软心肠型（1,9）+-干练型（5,5）+0-防卫型（9,1）+0-寻找答案型（9,9）+000-这个表反映了销售人员方格与顾客方格之间的不同组合对于销售人员业绩影响的规律性。表中的“+”符号表示销售人员取得成功的概率高；“-”表示销售人

48、员面临失败的概率高；“0”表示推销成功与失败的概率几乎相等。4.2 推销模式推销模式是根据推销活动的特点和对顾客购买活动各阶段心理演变的分析，以及销售人员应采取的策略，总结出来的一些程序化的标准推销方式。推销模式爱达（AIDA迪伯达（DIPADA）埃德伯（IDEPA）费比（FABE）4.2.1 爱达推销模式爱达（AIDA）推销模式（以下简称爱达模式）是欧洲著名的推销专家海因兹姆戈德曼于1958年在推销技巧怎样赢得顾客一书中提出来的。爱达模式从研究顾客的购买心理活动出发，针对不同推销阶段顾客的心理特点，提出应当采取的相应对策。爱达模式把整个推销过程划分为四个阶段：第一阶段：Aattention，

49、表示要吸引顾客的注意力。第二阶段：Iinterest，表示要唤起顾客的兴趣。第三阶段：Ddesire，表示激发顾客购买所推销产品或服务的欲望。第四阶段：Aaction，表示要促使顾客采取购买行动，达成交易。爱达模式根据顾客购买心理的变化特点，归纳总结出销售人员在不同阶段的推销目标和任务，对具体推销实践具有一定的指导意义。爱达推销模式不仅适用于店铺的推销，如柜台推销和展销会推销等，也适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销，还适用于新销售人员以及面对陌生顾客时的推销。4.2.1 爱达推销模式2.爱达模式各阶段的要点吸引顾客注意仪表形象吸引法、语言吸引法、动作吸引法、产品吸引法、柜台广告吸引法

50、引起顾客兴趣演示是引起兴趣阶段的主要工作、了解顾客的基本情况激发购买欲望从情感上刺激顾客的购买欲望、理智上说服顾客购买促使顾客成交把握成交的机会、使成交的方法4.2.2 迪伯达推销模式迪伯达（DIPADA）中的六个字母分别代表了迪伯达模式的六个不同的阶段。迪伯达模式把推销过程分为如下六个不同的阶段：第一阶段：D（definition）意为确定、界定，就是首先要准确地发现和确定顾客的需求和愿望。第二阶段：I（identification）意为结合，这一阶段要把所推销的产品与顾客的需求或愿望结合起来。第三阶段：P（proof）意为证实或证明，这一阶段要证实或证明自己所推销的产品正是符合顾客的需要与

51、愿望的。第四阶段：A（acceptance）意为接受，这一阶段是要促使顾客接受所推销的产品。第五阶段：D（desire）意为欲望，这一阶段就是要刺激顾客的购买欲望。第六阶段：A（action）意为行动，最后一阶段就要促使顾客做出购买决定。迪伯达（DIPADA）推销模式（以下简称迪伯达模式）也是国际著名的推销专家海因兹姆戈德曼根据自身的推销经验总结出来的一种推销模式。与爱达模式不同，迪伯达模式适用于：对生产资料类产品的推销；对老顾客及熟悉顾客的推销；对保险、技术服务、咨询服务、信息情报和劳务市场上的无形服务产品的推销；向组织或机构购买者的推销。4.2.2 迪伯达推销模式2.迪伯达模式各阶段的具体

52、内容准确界定顾客需求和愿望对于熟悉或相识的顾客，并不需要刻意去引起他们的注意。向熟悉的顾客推销产品完全可以直入正题。把推销的产品与顾客需求结合起来实质上是把客户需求与自身的推销“结合”起来，是一个由探讨需求的过程向开展实质性推销过程转变的阶段证实所推销产品符合顾客需求证实销售人员的介绍是真实的，继而向顾客证实他们的购买选择是正确的促使顾客接受所推销产品顾客只有从心理上接受了某种产品才会购买。询问诱导促使法、总结确认促使法、演示检查促使法刺激顾客的购买欲望同爱达模式的第三步促使顾客做出购买决定同爱达模式的第四步4.2.3 埃德伯推销模式埃德伯（IDEPA）推销模式（以下简称埃德伯模式）把推销过程

53、分为五个阶段：把所推销的产品与顾客的愿望相结合（identification）阶段、演示（demonstration）阶段、淘汰不合格产品（elimination）阶段、证实顾客的选择是正确的（proof）阶段和促使顾客接受产品（acceptance）阶段。埃德伯模式主要适用于向熟悉的中间商推销，或者是对主动上门购买的顾客推销时运用。埃德伯模式主要适用于向熟悉的中间商推销，或者是对主动上门购买的顾客推销时运用。 1把所推销的产品与顾客愿望相结合 2向顾客演示产品 3淘汰不合格的产品 4证实顾客的选择是正确的 5促使顾客接受产品4.2.4 费比推销模式费比（FABE）推销模式（以下简称费比模式）

54、把推销过程分为四个阶段。第一阶段是F（feature），意为特征；第二阶段是A（advantage），意为优点；第三阶段是B（benefit），意为利益；第四阶段是E（evidence），意为证据。 1.费比（FABE）模式的第一阶段是强调“特征”，就是要求销售人员在见到顾客以后就要以准确的语言向顾客介绍产品的特征。 2.费比模式的第二阶段的要点是“优点”，就是要求销售人员把产品的优点充分地介绍给顾客。介绍优点应针对第一步中所介绍的特征，寻找出其特殊的作用、特殊的功能和特殊的利益等。 3.费比模式的第三阶段的重点是“利益”，就是要求销售人员在了解顾客需求的基础上，尽量多地向顾客列举产品能够给顾

55、客带来的利益。 4.费比模式的第四阶段的关键是“证据”，就是要求销售人员以真实的数字、案例和实物等为证据解决顾客购买中的异议与顾虑，促使顾客购买。第5章搜集市场信息与创造推销机会知识目标：深刻理解搜集市场信息情报的重要性、内容、要求和来源；认识和理解开发和创造推销机会的基本方法。 技能目标：培养整理、分析和应用市场信息情报的能力；掌握应用、开发和创造推销机会的技能。学习目标5.1 搜集市场信息情报5.1.1 市场信息情报是推销的重要工具和手段1市场信息情报在推销中的作用（1）市场信息情报是制订和实施推销计划的基础和前提。（2）市场信息情报能帮助发掘和鉴别推销机会。（3）掌握市场信息情报能提高成

56、交率。（4）掌握市场信息情报能提高企业的竞争力。（5）掌握市场信息情报有利于提高推销的效益。2推销活动现在比以前更需要重视市场信息情报的原因（1）市场行情受社会和自然因素的影响越来越大。（2）顾客的需求和购买行为变得越来越复杂。（3）市场竞争的手段变得越来越复杂和多样化。5.1.2 市场信息情报的内容、要求和来源市场信息情报的内容推销工作的成效受到多种因素的影响，因此，对于推销工作有用的市场信息情报涉及的面也特别广。（1）与市场环境有关的信息情报。（2）市场供求行情信息。（3）与竞争态势有关的信息。（4）企业自身销售现状的信息。对市场信息情报的要求销售人员活动范围宽、接触对象广泛，几乎每天都会

57、接触到大量的市场信息。有价值的市场信息情报应当符合下列要求：（1）系统性。（2）真实性。（3）准确性。（4）及时性。市场信息情报的来源和途径收集市场信息情报需要掌握收集的方法、信息的来源和途径。市场信息情报的来源主要有：（1）各类相关网站和论坛。（2）各类公开出版物。（3）各类相关的会议。（4）各类社会服务机构。（5）直接从各类社会公众收集。5.1.3 市场信息情报的整理、分析和应用加工分类分析处理交流传递市场信息整理和分析的步骤和内容大致可以分为三个步骤：市场资料信息分析处理的要点:辨别真伪，明确信息的可靠性淘沙取金，筛选出关键新信息独立思考，透过现象抓信息本质抓住联系，充分发掘信息的价值5

58、.1.3 市场信息情报的整理、分析和应用3市场信息情报的应用 对信息的整理分析最终是为了应用。有效地应用市场信息情报要掌握好以下几个要点：要保持对信息的敏感性，要有一定的冒险精神应用信息要掌握好地域性。应用信息要掌握好超前性和趋势性。应用信息一定要迅速及时。5.2 利用、开发和创造推销机会5.2.1 借用社会热点和人气创造推销机会推销既可以借助于节假日、重大社会活动或事件所造成的热点和人气，也可以借用名人、名公司和名城名市等的名气，获得成功推销的机会。1借用节假日的热点人气（1）利用新节假日带来的机会。（2）不断挖掘传统节假日的机会。（3）创造新的专题性节假日。2借重大社会活动或事件的机会 可

59、以说，任何重大的社会活动或事件都是销售人员利用和创造推销机会的绝佳时机。3借用新闻或知识赢得机会 销售人员应当关心和积累可能与自己所推销的产品有关的新闻或相关的知识。在发现有用的新闻和知识后，注意向适当的目标推销对象传递信息，往往能收到很好的效果。4借用经典人物、地点和事件的名气推销实践5-1“光棍节”一个被生生造出来的购物节 11月11日，由于日期中有四个“1”，形似四根光滑的棍子，而光棍在中文中有单身的意思，所以，这一天被越来越多的人称为光棍节，成为单身一族的另类节日。 光棍节变成购物节，公认是从网上蔓延到网下的。最早挖掘出这个商机的，应该是淘宝网。2009年11月11日，购物网站天猫首次

60、启动光棍节营销，27个品牌五折促销。结果都市里的剩男剩女们就打造出了一个不亚于情人节的巨大消费市场，当天销售额就达到1亿元。2010年光棍节网站的销售额达到9.36亿元。2011年光棍节销售额飙升到52亿元。在2012年光棍节，支付宝的总交易额达到191亿元，其中天猫是132亿元，淘宝是59亿元。 在淘宝网的带领下不仅各大电商竞相涌入光棍节市场，而且现在就连百货商场和其他各类实体店也争相推出大手笔的光棍节促销活动，渴望从光棍节的巨大市场商机中分得一杯丰盛的羹。所以，近年的光棍节俨然已经变成了电商、百货商场和其他实体店全线加入的，把商场、超市和旅游机构裹挟在内的“全民狂欢”节。推销实践5-2小公