广告学概论专业笔记

1、第一章广告概论一广告概念的定义1广义日勺广告，涉及经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所刊登日勺是有关增进商品或劳务销售日勺经济信息，尽管内容多样， 体现手法不一，但都是为经济利益服务勺。非经济广告是指除了经济广告以外日勺多种广告，如社会各团队日勺公示、启事、声明、寻人广 告、征婚启事等2 一种由广告主付出某种代价日勺，通过传播媒介将通过科学提炼和艺术加工勺特定信息传达 给目日勺受终，以达到变化或强化人们观念和行为勺目日勺日勺，公开日勺，非面对面日勺信息传播活 动。现代广告日勺四大特性：（1）广告日勺本质特性是一种公开勺、非面对面勺方式传达特定信息到目日勺受众日勺信息活动， 并且这种特

2、定信息是付出了某种代价日勺特定信息（2）明确了广告是一种通过科学筹划和艺术发明勺将信息符号高度形象化、带有科学性和 艺术特性勺信息传播活动（3）指出了传播媒介日勺重要作用（4）阐明了广告是为了实现传播者勺目勺勺而带有较强自我呈现特性日勺说服性传播活动，通 过变化和强化人们勺观念和行为来达到其特定勺传播效果二广告勺构成要素1，以广告活动勺参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商）广告发布者（广告 媒介），广告勺目勺勺受众，广告文本。2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息日勺传播者），广告信息（广告传播日勺核心）， 广告媒介，广告信宿三广告勺分类1按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2按

3、媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式日勺广告直接传 递给特定日勺组织或个人），销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场合，通过实物展示、演示等方式进行广告信息日勺传播），数字互连媒介广告，其她媒介广告2针对目日勺受众勺活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3按广告目日勺分：产品广告（商品广告），公司广告（公司形象广告），品牌广告，观念广告4按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业公司广告（生产资料广告），专

4、业广告6按广告日勺最后目日勺：商业广告和非商业广告7按产品勺生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8按广告内容所波及日勺领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究措施1性质：广告学是在许多勺边沿学科基本上发展起来勺一门综合性日勺独立日勺社会学科广告日勺本质不是经济性勺而是一种广泛日勺信息传达。广告事实上在做三件事:传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念2研究对象：广告活动和广告事业日勺产生和发展规律可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学3研究措施：（1）理论与实践相结合（2）采用案例分析勺措施（3）运用比较法第二章广告勺发展AIDA 法贝【1：一种广告要获得

5、预期效果，必须可以达至I弓I起注意(Attention )产生爱好(Interest) 引起欲望(D esire) 促成行动(Action)日勺效果第三章广告学与其她学科第一节广告学与市场营销学一广告学与市场营销学的关系研究广告学，需要从市场营销日勺角度去审视，进一步；研究市场营销学，又必须考虑广告 原理日勺应用1从研究内容上看，它们同属于经济范畴：研究广告学，离不开对市场营销理论勺应用。2广告和市场营销是公司经营管理勺重要构成部分，是整体与局部勺关系。市场营销勺中心任务是完毕销售，广告是为了实现市场营销目日勺而开展勺活动，广告方略要 服从与市场营销方略。3广告活动和市场营销活动日勺最后目日勺

6、是同样勺：满足消费者日勺多种需求、欲望和需求为目 勺二市场营销学在广告中勺应用1市场细分与广告定位所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面日勺差别，然后把基本特性相似勺消费者归入一类，使整体市场变为若干“细分市场”市场细分是广告定位日勺基本，广告定位日勺方略则是为了配合公司勺市场营销方略广告定位也就是通过广告勺沟通，使公司、产品、品牌在消费者心中拟定位置日勺一种措施2产品生命周期与广告方略产品生命周期是指产品进入市场经历发展、衰退直至被市场裁减勺所有持续时间广告主可以根据产品生命周期不同阶段调节可控制广告费勺投入根据产品周期不同阶段可以把握广告日勺不同作用3

7、整合营销传播与广告传播整合营销传播以消费者为中心，重在和传播对象日勺沟通整合营销传播日勺目日勺就是影响 特定受众行为，建立起品牌与消费者之间勺稳固、双向日勺联系。它强调多种传播手段和措施 日勺一体化运用，但要注意进行最佳勺组合，发挥整体效应整合营销传播日勺理念强化了广告是营销日勺一部分勺观点，广告传播要始终坚持一种声 音说话，更要与整体营销传播理念保持一致淤第二节广告学与心理学一广告学与心理学勺关系1广告学是研究消费者心理活动及其变化规律勺学科，广告如何与消费者勺心理活动发生交 互作用，这是广告学和心理学勺交互点2广告学借鉴了大量心理学勺研究措施和研究理论3广告学与心理学交叉渗入形成一门新日勺

8、学科一一广告心理学，是广告学日勺构成部分，同步 也是心理学波及日勺内容。它是运用心理学日勺一般知识来解决广告活动中勺心理问题勺科学， 摸索广告活动与消费者互相作用过程中产生勺心理学现象及其存在勺心理规律二心理学在广告学中勺应用1刺激反映原理强调人勺心理活动过程是由客观世界日勺刺激引起人们勺心理活动反映日勺过程外在日勺客体刺激因素、内在日勺主体因素、社会环境日勺影响因素任何有目日勺勺广告也是通过这三者有机结合勺刺激反映原理是心理学日勺基本原理，也是广告心理活动日勺主线原理2质性原理当一种人受到某种刺激物勺突如其来勺刺激时，正常勺视觉或听觉失去平衡，人勺感 性细胞就是发生物理变化，从而感觉留下特别

9、深刻日勺印象异质性原理是扩大广告注意值勺原理，提高注意值就是异质性原理在广告中勺应用3洛伊德日勺需求理论形成人们真正心理因素大多数是无意识、不可预见勺，人类也有诸多欲望受到克制，有诸多 需求于生具来，天生就具有通过某种方式获得满足勺本领。因而需要广告去加强其欲望和需 求，广告只有针对目勺受众勺需求才干实现预期勺效果4潮流原理所谓在社会生活中或大众内部产生勺一种非常规勺行为模式勺流行现象。从众心理是潮流产 生勺心理基本。广告对潮流勺宣扬正是顺应了这种心理。潮流所涵概勺一切都也许成为广告 传播勺题材，而广告以其强有力勺传播力度极易导致流行潮流第三节广告学与社会学一广告学与社会学勺关系1广告活动是一种大众性勺社会信息传播活动，作为研究广告活动及其发展变化规律勺广告 学就必然与社会学有着不解之缘2狭义勺广告来看，商业广告和经济广告活动，也必须以广大社会为背景，以特定勺社会制度、 社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为根据，才干制造出符合社会条件勺广告作品。因此 社会学勺基本原理与规律，也必须是指引广告理论研究与实践活动勺基本原理与根据2运用社会学勺整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动勺对象，才干找到广告 活动本质勺特有勺规律3社会调查理