2022年化妆品行业竞争格局及市场份额分析

1、2022年化妆品行业竞争格局及市场份额分析一、化妆品：品牌分化明显，电商和研发是核心驱动力根据国家统计局数据，2021年我国化妆品零售额同比增长14%，除8月同比增速 为0%外，其余11个月同比增速均为正数，2021年1-2月和3月，我国化妆品零售额同 比增速均超40%，4-6月同比增速均为两位数。与社零整体增速对比来看，2021年， 除7-9月以外，化妆品零售额增速始终高于社零整体增速，且在20年下半年高基数的 情况下依旧实现同比正增长，充分证明化妆品消费需求较为坚挺。2022年1-2月我国 化妆品零售额618亿元，同比增长7.0%，比2019年同期增长37.0%，1-2月增速环比 提升4.

2、5pp，化妆品行业景气度进一步恢复。3月在疫情扰动与高基数效应下，化妆 品零售额与社零整体增速转负，但整体来看，疫情扰动下需求依然坚挺，行业发展 随疫情受控稳中向好。从行业竞争格局来看，高端产品、中国市场和电商渠道成为外资品牌疫情后期 恢复的重要驱动力。欧莱雅：根据公司财报，FY2021欧莱雅集团可比销售额同比增长16.1%至322.8 亿欧元，其中电子商务销售额增长25.7%至93亿欧元，在集团销售额中占比达28.9%。 分区域看，北美、拉美、北亚和欧洲地区销售额分别同比增长22.2%、20.6%、17.6%、 10.1%，占集团总营收的25.3%、5.5%、30.5%、31.5%。分部门看

3、，专业美发产品、 高档化妆品、活性健康化妆品、大众化妆品四大部门可比销售额分别同比增长31.8%、 20.9%、17.6%、5.6%，分别占2021年集团总销售额的11.7%、38.2%、12.2%、37.9%。 2021年天猫双十一购物节中，旗下品牌欧莱雅、兰蔻销售额突破20亿位居美妆类目 品牌TOP2和TOP3，欧莱雅安瓶面膜、兰蔻菁纯抗衰系列、科颜氏高保湿面霜、赫 莲娜晚霜以及欧莱雅紫熨斗眼霜均为破亿单品。22Q1欧莱雅集团可比销售额同比增 长13.5%至90.6亿欧元，其中北亚地区增速仅为9.4%，主要是受到中国加强疫情防 控措施的影响。雅诗兰黛：FY2021（2020年6月30日至2

4、021年6月30日）雅诗兰黛销售额同比 增长13.4%至162.15亿美元。分区域看，亚太地区、欧洲中东及非洲地区、美洲地区 销售收入以不变汇率计同比增长29.5%、10.9%、0.1%，分别占公司总销售额的 33.8%、42.8%、23.4%，亚太地区增长强劲带动集团整体表现良好。分品类看， FY2021护肤、香水、护发分别同比增长28.5%、23.2%、10.9%，分别占公司总销售 额的58.4%、11.9%和3.5%，彩妆因受疫情影响同比下降12.3%，占公司总销售额的 25.9%。主品牌雅诗兰黛在双十一购物节表现出色，位居天猫美妆品牌TOP1,销售额 超20亿元；蒂佳婷补水面膜和雅诗兰

5、黛小棕瓶熬夜眼霜双十一期间均实现销售破亿。 FY3Q22（2022年1-3月）集团销售收入为42.5亿美元，同比增长9.8%，其中亚太地 区增速为-3.9%，公司将FY2022全年收入指引由原来的13%-16%下调至7%-9%。资生堂：FY2021资生堂集团可比销售额同比增长12.4%至10351.7亿日元，主 要由于对核心护肤品牌的战略投资以及电子商务的扩张。分区域看，美洲业务、欧 洲业务、中国业务同比增长32.8%、24.1%和16.5%，分别占集团总销售额的11.7%、 11.3%、26.5%，日本业务同比下降8.7%，占公司总销售额的26.7%。虽然公司在2021年受到新型冠状病毒疫情

6、的影响，但除市场环境严峻的日本外，公司在其他地区的 销售均有较大回升。分品牌看，主品牌NARS和SHISEIDO的销售额分别同比增长39% 和15%，在2021双十一购物节期间，资生堂旗下的悦薇紧颜亮肤水乳套装、红腰子 精华均为“双十一”破亿单品。2021双十一外资高端美妆产品仍为销售强者，国货品牌表现亮眼。2021天猫双 十一美妆类目销售额TOP10中，外资大牌占据9位，国货品牌仅薇诺娜凭借双十一期 间超过10亿的销售额登榜。珀莱雅位列国货第二，“双十一”销售额破五亿，旗下 早C晚A组合、红宝石面霜、双抗精华液、红宝石精华液四款单品销售额均超2000万。 国货品牌排名第3-8名依次为自然堂、

7、玉泽、百雀羚、欧诗漫、韩束、相宜本草、毛戈平、林清轩，品牌销售均破亿。新锐国货品牌排行中，华熙生物旗下的夸迪凭借多 款玻尿酸次抛精华成销量冠军，旗下5D焕颜精粹玻尿酸次抛精华成过亿单品。国产品牌线上、线下同时发力，大单品迭代推新持续打造市场热度。其中，上海 家化通过策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新五大核心举措，优化 流量来源和平台丰富度，实现渠道进阶。珀莱雅2021年坚定实施并不断深化“大单 品策略”，红宝石精华、双抗精华均推出升级2.0版本，并推出源力修护精华、保龄 球蓝瓶等全新大单品。丸美针对线下消费者推出高端国货丸美晶致赋颜奢宠系列，针 对线上年轻消费群体，推出“美容仪+

8、护肤”2.0 黑科技产品小红蝎精华，全年公司 新品收入占比达30%。2021年水羊股份新锐品牌BIGDROP大水滴完成焕新升级，明 星单品大水滴熬夜面膜、潜力大单品3点祛痘精华快速起量、持续热销。电商渠道快速发展，带动需求潜力持续释放。根据魔镜数据库，2021全年阿里 平台美容护肤类目销售额2331.2亿元，同比增长8.7%；彩妆香水类目销售额909.5亿 元，同比增长8.5%。飞瓜数据显示，2021年主要美妆品牌抖音销售额多呈上升趋势， 在双11购物节带动下，多数品牌在2021年10月或11月抖音月度销售额达到最高，珀 莱雅与韩束月销售额均破亿元。2022年1-3月，受2021年初高基数影响

9、叠加疫情冲击， 美妆整体增速表现平平，但随着疫情受控，人们工作生活逐步恢复正常，电商渠道将 带动需求潜力持续释放，美妆有望在今年迎来较大反弹。化妆品行业新规有利于头部企业进一步稳固市场地位。2020年6月，我国出台新 版化妆品监督管理条例，自2021年1月1日起施行，行业逐渐进入更加科学的严 监管时代。2021年4月，国家药品监督管理局发布化妆品分类规则和分类目录、 化妆品功效宣称评价规范、化妆品安全评估技术导则（2021年版）3则公告， 对化妆品分类、功效宣称的评价要求、安全评估方法等方面作出细化规范，将化妆品 功效宣称分为26个类别，并对各功效类别的产品提出明确的功效宣称评价要求。2022

10、年1月，国家药监局发布化妆品生产质量管理规范公告，对化妆品生产 质量管理的基本要求，化妆品注册人、备案人、受托生产企业作出细化规范，落实注 册人、备案人制度，明确委托方主体责任，对化妆品监督管理条例、化妆品生 产经营监督管理办法等文件进行完善补充。新规带来的严格监管将加速行业中规范 性较差的腰尾部企业逐步出清；而对比来看，以贝泰妮为代表的优质头部企业由于经 营管理规范，具备领先优势。综合来看，化妆品行业的市场份额有望向头部企业逐步 汇集，头部企业的资源和竞争力有望加速提升。2 疫情扰动下需求坚挺，22Q1 业绩进一步分化我们选取贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、水羊股份、丸美股份六家龙头 化

11、妆品公司为样本，2021全年收入整体增长30.36%，其中华熙生物、贝泰妮和水羊 股份增速超平均水平，分别为87.93%、52.57%、34.86%，丸美股份、上海家化业 绩表现相对较弱，但已基本接近19年水平；分季度看，21Q2受新冠疫情的影响，整 体收入增速开始下滑，21Q3淡季增速达到谷底，但随着疫情逐渐受控叠加双11、双 12购物节带动，21Q4业绩明显恢复，整体收入同比增速超过30%。22Q1由于淡季、 疫情及上一年高基数影响，整体收入增速回调至24.2%，其中贝泰妮、华熙生物增速 在60%左右，珀莱雅、水羊股份增速在20%-40%区间，而上海家化和丸美股份则持 平或略降，业绩分化较

12、为明显。展望22Q2，4月由于上海疫情封城对物流以及供应链产生影响，预计各公司整 体销售承压；5月随疫情控制工作取得进展且618大促在即，各公司生产物流逐步恢 复并加紧备货节奏；6月618购物节有望带动消费者囤货需求持续释放，我们预计 22Q2化妆品消费需求在疫情扰动下依然坚挺，整体来看，行业呈现稳中向好态势。分渠道看，2021年各化妆品公司电商渠道发展迅速，线上收入占总营收比重稳 中有升。疫情影响大量线下门店正常经营，化妆品公司积极应对消费趋势变化，纷 纷加大对电商的资源投入并重新整合线下渠道。2021年贝泰妮、珀莱雅、上海家化、 水羊股份、丸美股份线上营收分别同比增长51.94%、49.5

13、4%、7.88%、31.93%、 8.17%，电商运营效果显著。利润端增速分化明显，水羊股份、贝泰妮、上海家化表现出色。六家主流化妆 品公司2021年归母净利润增长24.25%，扣非归母净利润增长25.26%，增速较2020 年有所提升，主要与水羊股份、贝泰妮、上海家化净利润的大幅上升有关。分季度来 看，21Q3整体归母净利润同比增速进入负区间至-0.08%，整体下跌主要是由于丸美 股份业绩下滑且销售费用大幅增加。22Q1，珀莱雅、水羊股份、华熙生物、贝泰妮 归母净利润增速均高于30%，整体表现稳健，其中贝泰妮一季度表现亮眼，同比增 速高达85.74%。贝泰妮：业绩高速增长，持续加强研发创新。

14、2021年实现收入40.22亿元，同比 +52.57%；归母净利润8.63亿元，同比+58.77%；扣非后归母净利润8.13亿元，同比 +58.59%。分产品看，护肤品为公司核心主营，21年实现收入36.29亿元，同比 +53.75%，占营收比重提升0.69pp至90.22%；分渠道看，公司线上线下全面发展， 21年线上收入33亿元，同比+51.94%；线下收入7.08亿元，同比+57.76%。22Q1实现营收8.09亿元，同比增长59.32%；实现归母净利润1.46亿元，同比增长85.74%； 实现扣非归母净利润1.24亿元，同比增长61.82%。珀莱雅：业绩表现亮眼，6*N战略驱动长期发展

15、。2021年实现营收46.33亿元， 同比+23.47%；归母净利润5.76亿元，同比+21.03%；扣非后同比+20.89%。分渠道 看，21年公司线上营收占比84.93%，同比+49.54%，其中线上直营占比60.66%，同 比+76.16%；线下营收占比15.07%，同比-38.03%。22Q1实现营收12.54亿元，同比 +38.53%；归母净利润1.58亿元，同比+44.16%，扣非后同比+36.21%，业绩加速增 长。主品牌珀莱雅坚定实施并不断深化“大单品策略”，对现有大单品进行升级及品 类拓展，同时推出全新系列大单品，不断优化产品结构，丰富产品矩阵，稳固核心竞 争力，驱动公司未来

16、长期发展。华熙生物：坚守科技与创新，步入精细化运营阶段。2021年实现营收49.48亿元， 同比+87.93%；归母净利润7.82亿元，同比+21.13%；扣非后归母净利润6.63亿元， 同比+16.74%。分业务看，公司功能性护肤品收入33.2亿元，同比+146.6%，旗下四 大品牌矩阵成型，前瞻性地满足消费者日渐多样化、分层化的需求，为长期的持续 成长奠定基础；原料业务实现收入9.05亿元，同比+28.6%，在海外业务仍受疫情影 响下公司积极开拓国内市场并进行产品创新，产能进一步释放；全年医疗终端业务 实现收入7亿元，同比+21.5%，骨科产品销售渠道拓宽、PRP产品应用场景开拓以 及医美

17、业务升级调整带动该业务稳定增长。22Q1实现营收12.55亿元，同比+61.6%， 主要在于功能性护肤品销售收入大幅增加；实现归母净利润2.00亿元，同比+31.1%。上海家化：利润高速增长，聚焦护肤品类、电商渠道。2021年实现营业收入76.46 亿元，同比+8.73%；实现归母净利润6.49亿元，同比+50.92%，实现扣非归母净利 润6.76亿元，同比+70.76%。分品牌看，佰草集“年轻化”战略效果显著，太极系列 上市推动复购率提升；玉泽坚持医研共创的差异化定位，通过数字化赋能加强兴趣 电商运营，以实现更高效的品效共振；六神专注年轻化战略，营销端以场景关联产 品功效。分渠道看，公司线上

18、渠道实现营收32.11亿元，同比+7.9%；公司线下渠道 实现营收44.27亿元，同比+9.26%。22Q1公司实现营收21.17亿元，调整后同比 +0.11%，实现归母净利润1.99亿元，调整后同比+17.81%。水羊股份：整体业绩超预期，自有品牌+代理业务稳健发展。2021年实现收入 50.1亿元，同比+34.9%，实现归母净利润2.4亿元，同比+68.5%。分品类看，2021 年公司贴式面膜收入占比-7.69pp至17.87%，非贴式面膜收入占比-5.48pp至10.5%， 水乳膏霜收入占比+13.16pp至64.64%，产品的品类结构持续优化。22Q1实现收入 10.5亿元，同比+28

19、%，实现归母净利润4158.4万元，同比+36.1%。丸美股份：持续推进公司转型，积极开展渠道变革。2021年实现营收17.9亿元， 同比+2.4%；实现归母净利润2.5亿元，同比-46.6%。分品牌看，2021年公司营收主 要靠丸美主品牌，实现营收15.9亿元，同比-3.82%；恋火品牌实现收入6617.46万元， 同比+463.5%，有望打开公司第二业务增长曲线。分渠道看，线上实现营收10.28亿 元，占比59.54%，同比+8.17%，其中线上直营+66.79%，主要在于抖音、快手直播 平台增长较快；线下实现营收6.99亿元，占比40.46%，同比-11.99%，主要是日化专 营店渠道恢

20、复未达预期。22Q1实现收入3.8亿元，同比-5.3%；归母净利润0.7亿元， 同比-34.6%。3 毛利率有所分化，营销投入普遍增加重点化妆品公司毛利率有所分化。除珀莱雅和水羊股份毛利率均增长2.9pp分别 至66.46%、52.07%外，其余四家化妆品公司2021年毛利率同比均有下降，整体六家 样本公司全年平均毛利率下降0.21pp至65.89%；其中华熙生物毛利率下降主要受新 收入准则的影响，丸美股份毛利率下降主要是生产成本及运输成本略有上升所致； 贝泰妮、上海家化毛利率下降范围均在2.0pp以内。22Q1六家样本公司平均毛利率 水平同比提升0.71pp至67.69%，其中珀莱雅毛利率同

21、比提升3.16pp至67.57%，主要 是大单品占比提升以及线上直营占比提升。2021年费用率上升，净利率同比略有下滑。2021年六家样本公司的平均销售费 用率和管理费用率分别同比上升3.04pp、0.19pp至42.42%、6.19%，总体平均净利 率为12.64%，同比下降2.95pp。22Q1六家样本公司平均销售费用率同比上升2.02pp 至42.69%，其中丸美销售费用率同比大幅提升8.35pp，六家公司平均管理费用率下 降0.14pp至6.59%，平均净利率下降0.97pp至12.89%。2021年平均研发费用率上升，研发持续赋能企业发展。2021年六家样本公司的 平均研发费用率同比

22、上升0.10pp至2.75%，其中华熙生物同比上升0.39pp至5.75%， 为六家样本公司研发费用率最高且增幅最大。22Q1六家样本公司平均研发费用率同 比上升0.17pp至3.24%，其中华熙生物研发费用率同比提升1.48pp至6.49%，研发实 力决定品牌未来天花板，不断提升产品力是各品牌持续努力的方向。4 营运能力提升，盈利质量有望增强从存货周转天数来看，2021年六家样本公司的平均存货周转天数同比减少 25.78天至145.77天，主要由华熙生物和水羊股份的存货管理改善导致的存货周转 天数明显下降所致。从应付账款周转天数来看，行业应付账款周转天数同比下降 4.57天至93.28天，对

23、上游供应商的议价能力略有下降。现金流方面，22Q1珀莱雅实现经营性现金流净额3.42亿元，同比增长521.66%， 主要由于销售回款增加且支付的货款减少，公司货币资金充沛。22Q1上海家化经营 性现金流净额为5.50亿元，同比增长10.84%。22Q1华熙生物经营性现金流净额-2.18 亿，同比减少2.41亿，主要由于支付上年末应付账款、应付职工薪酬，以及因销售收 入增加本期支付的费用款增加；贝泰妮经营性现金流净额-1.67亿，同比下降429.12%， 主要是公司支付上一年双十一生产资料和生产性服务采购款项，有针对性的品牌形 象推广宣传和电商渠道费用持续精准投入以及其他经营性支出增加的综合影响

24、所致； 水羊股份经营性现金流净额-1.39亿，同比下降467.19%，主要由于公司支付的货款 和推广费增加；丸美股份经营性现金流净额为-0.67亿元，相对稳定。行业ROE再度下降。2021年平均ROE为16.55%，同比下降4.24pp；平均扣非 ROE15.29%，同比降4.14pp。期末资产负债率同比上升0.76pp至31.47%。分公司 来看，2021年贝泰妮和水羊股份资产负债率同比下降7.18pp、4.90pp至17.79%、 16.04%，杠杆水平相对健康。（四）行业景气稳中向好，关注产品力优异的头部品牌化妆品行业是确定性较强的红利赛道，消费升级、电商发展、渠道下沉将是 可持续的驱动

25、因素。一方面，随着居民可支配收入的提升，化妆品成为消费升级 的首选品类且升级是不可逆的过程；另一方面，直播电商、私域运营等赛道红利 加速爆发，新媒体的流行为化妆品增添了社交属性和公众效应，电商的繁荣更是 打破了购买的地域限制，许多国产品牌正借助电商渠道的红利崛起，且预计红利 仍将持续。化妆品行业景气度稳中向好，行业进入壁垒不断提高，马太效应凸显。疫情冲 击下，众多品牌主动应变，在营销投入增加与研发赋能的背景下，积极推动产品更 新迭代，开拓新的销售渠道与营销模式，品牌分化更加明显，马太效应显著，我们 持续看好研发基础好、产品力强且对市场变化迅速反应的头部品牌。另外在渠道方 面，电商仍是美妆销售的

26、核心渠道，但内部出现明显的分散化趋势，除淘宝、天猫 等传统平台外，抖音、快手等新兴平台快速崛起，在对传统平台造成一定分流的同 时，能够有效覆盖下沉群体并刺激需求潜力持续释放。对于各个公司及旗下的不同 品牌来说，全渠道布局是必然趋势，针对不同渠道、不同电商平台的特性，公司均 采取针对性措施，例如做出相应的货盘区分或采取不同的营销打法，以减少渠道间 的内部竞争并实现不同消费群体的全覆盖。2021 年美容护理板块呈现前高后低走势，下半年以来，受疫情反复、失业率上升、国际 政治经济环境动荡等多种因素影响，市场情绪较为悲观，整体表现低迷。其中，贝泰妮PETTM已从峰值200倍回调至90倍左右，珀莱雅PE

27、-TTM从峰值100倍左右回调至65 倍左右，华熙生物PE-TTM从峰值210倍左右回调至80倍左右。我们看好化妆品行业的持续成长性，行业中A股上市公司相对较少，每家公司 各有特色，核心关注点也有所不同：贝泰妮：公司坚持“聚焦主品牌、拓展子品牌”的发展策略，主品牌“薇诺娜” 为核心，巩固“舒敏”系列在皮肤学级护肤品的龙头地位，积极拓展美白、防晒、 抗衰等其他功效性品类。公司还拥有WINONA Baby（婴幼儿敏感肌）、Beauty Answers（高端皮肤修护）、AOXMED（高端抗衰）等子品牌，将通过内涵式培育 和外延式收购实施多品牌计划，未来有望打造更多业绩增长点。珀莱雅：公司坚定实施6*

28、N战略，即新消费、新营销、新组织、新机制、新科 技、新智造，打造N个品牌不断丰富产品矩阵。主品牌珀莱雅坚定实施并不断深化 “大单品策略”，同时对红宝石精华、双抗精华等大单品进行升级及品类拓展，不 断优化产品结构。公司持续加强研发、营销、渠道等多方面能力，精华眼霜品类的 优异表现对珀莱雅强化品牌心智和提升毛利率有重要作用，同时，彩棠、OR等第二 第三品牌快速发展，有望贡献更多业绩。华熙生物：作为全球知名的生物科技公司和生物活性材料公司，华熙生物在原 料业务方面，透明质酸领域龙头地位稳固，并持续布局动物胶原蛋白、重组胶原蛋 白和其他生物活性物；医疗终端业务持续恢复；功能性护肤品业务保持高增，润百 颜、夸迪、米蓓尔、肌活四大品牌均形成差异化的核心品类并树立起鲜明的市场形 象；功能性食品业务开局发展向好。上海家化：公司坐拥十大品牌、八大渠道，是中国品牌矩阵最为齐全、渠道结 构最为完善的日化企业，“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营方针在2021 年取得了一定成绩，在成本端压力