市场营销-旅行社营销课件

1、旅行社营销策略本章我们将知晓营销概述：从4P到4C营销策略制定的步骤旅行社营销策略组合产品策略价格策略渠道策略促销策略3.传统的旅游营销4Ps（麦肯锡McCarty）Product产品：特点、种类、品牌和质量Price价格：基本价格、优惠价格、附加费、额外费用等Place渠道：分销渠道、覆盖范围和具体地点等Promotion促销：销售、广告宣传、促销活动以及宣传活动等新增加的2Ps：Politics，强调政府在旅游营销中要发挥更大的作用；Public Opinion，强调公众的看法与认同。4.营销的4C近年来，国际上又提出4C理论：研究消费者的需求与欲望(Consumerwantsandnee

2、ds)，生产消费者确实想要购买的商品；忘掉定价策略，努力了解消费者愿意付出的价格(Cost)；忘掉渠道策略，思考如何为消费者购买提供方便Convenience)；忘掉促销，多与消费者沟通(Communications)。从4Ps到4Cs，可以看出营销理念的更加人性化。 二、营销策略制定步骤1.旅行社的市场定位2.制定营销计划3.编制营销预算4.进行市场调研5.营销的4p策略1.旅行社的市场定位（1）市场分析未来五年的销售趋势和收入趋势未来消费需求现有产品状况及定价趋势旅行社的经营环境（2）Swot分析内部：对营销能力，财务能力，组织能力的绩效/重要性评价（书本P117）外部：宏观环境，微观环境

3、（旅游者，竞争对手，饭店和航空公司） 市场分析SWOT分析产品分析市场预测制定营销策略和营销计划编制营销预算市场调研营销4P组合2.制定营销计划市场预测 确定整体营销策略 运用营销组合制定营销计划(1)市场预测德尔菲法市场测试法时序测试法P122-125（掌握常用的时序测试方法）简单平均、加权平均、指数平滑、移动平均、季节指数因果预测法4.进行市场调研确定问题和调研目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 编写调研报告旅行社市场调研四、价格策略旅行社价格的影响因素旅行社定价目标和依据旅行社定价方法旅行社定价策略（一）影响旅行社产品价格的因素1.供求关系需求弹性 Q P Q P Ep = - -

4、= - - Q P P QEp1：需求富有弹性，即需求量的变动幅度大于价格的变动幅度，如奢侈品。Ep=1：需求的单元弹性销售收入不会因价格的变化而发生变化。一般来说旅行社产品需求弹性较大。因为旅游是一种高级消费方式，不同于生活必需品。旅行社产品价格的高低，对旅游者目的地的选择、停留时间和支出水平影响很大，因而价格弹性系数也是旅行社制定合理的价格重要依据。2.成本变动受通货膨胀、供给状况、协作部门价格调整等因素的影响，旅行社产品的成本会发生相应的变化，必然也会影响到旅行社产品的售价。 旅行社在每年对外报价时充分考虑可能影响成本变动的因素，以免使自己陷入被动。 目前国内社往往不跨年度报价。3.汇率

5、变化汇率 = 两种不同货币之间的比价 旅行社在国际旅游市场的产品售价，一方面取决于产品本身的价值；另一方面取决于汇率，汇率变化有可能影响旅游市场特别是海外市场。 人民币升值，对国际市场应适当降价 人民币贬值，对国际市场应适当提价6.竞争因素由于买方和卖方的多少不同，各自对价格的控制能力不同等因素，造成相异的四常竞争格局，从而影响到旅行社产品的价格制定。完全竞争市场：行业供求关系决定；完全垄断市场：垄断者制定价格；垄断竞争市场：既有垄断又有竞争。定价过高会失去市场，旅行社可以制定自己的价格，通过广告宣传、服务、品牌等方式影响旅游者，使他们知道产品的差异，从而愿意接受本旅行社产品的价格。寡头垄断如

6、改革初期国旅、中旅和青旅占据大多数的市场份额。这种价格竞争往往趋向稳定，从而促使销售、售后服务等非价格竞争常常很激烈。小资料：广交会房价(2006年) 第99届广交会期间，广州市旅业标准双人房和高级（豪华）双人房价格实行政府指导价管理。 其他房型的价格由企业根据市场供求关系自行确定 （二）旅行社的定价目标和依据旅行社定价的目标维持生存： 可变成本是底线。当前利润最大化： 薄利多销vs厚利少销市场份额最大化： 低价渗透。树立产品品牌： 优质优价应付或避免竞争（三）旅行社产品的定价原则 1.价格必须反映产品质量2.价格要有连续性和稳定性3.价格要有灵活性4.注意与竞争对手之间的价格比较5.合理安排

7、旅游产品各项服务之间的比价关系2、以需求为中心的定价方法旅行社对不同的游客的需求迫切程度、偏好和价格敏感性以及不同的时间和地点依据基本价格而确定不同价格。通过调研了解旅游者的需求和可接受的价格以顾客为基础的差别定价：儿童价、成人价、学生价、外国游人价等；以时间为基础的差别定价：淡旺季不同价格3、以竞争为中心的定价方法根据竞争对手的同类产品的价格作为定价依据的定价方法。（1）随行就市法：以本行业的平均价格水平或习惯价格水平作为自己的定价标准。在竞争激烈且供需基本平衡的市场上是较为稳妥的一种定价方法。减少风险，容易与竞争对手和平相处。（2）差异定价法：不管竞争者产品价格是高是低，有意将本社产品价格

8、定得高于或者低于对手产品价格。进攻型，低价有利于提高市场占有率，高价利于树立形象（五）定价策略定价策略特征产品优劣适用环境撇脂定价高价具有垄断性需求弹性小树立独特的、高价值和高质量的产品形象。迅速收回投资，并积累资金，为今后降价留有空间。风险较大产品的质量与高价格相符合；市场有足够多的购买者；高价所带来的产量减少和单位成本增加不致抵消高价所带来的利益；在短期内没有竞争者进入；产品有专利保护。渗透定价低价不具垄断性需求弹性大迅速占领市场，取得较高的市场份额；排斥竞争对手的进入，保证长远利润的取得，赢得市场优势地位。利润率低。适用于具有大批量接待能力的产品旅行社实力较雄厚定价策略总结1.用成本加成

9、定价法确定产品的基本价格2.对不同产品采取灵活的价格策略：取脂/渗透3.恰到好处的使用心理定价策略尾数定价：999元 vs. 1000元 旅行社根据旅游者求廉的心理，保留价格尾数。能增强旅游者对产品的信任感和低廉感，获得一种享受折扣优惠的印象，从而促进销售。多适用于散客和单项旅游产品的定价。声望定价：旅行社利用旅游消费者仰慕名牌产品或名牌企业的声望借此显示身份地位的心理需要，将产品的价格定得较高。吉祥定价： 888、999、666等吉祥数字系列定价：将产品分为豪华、标准、经济或者更细，形成一系列价格档次。旅游者按需购买。4.有的放矢的使用优惠价和差价现金折扣和数量折扣通过折扣降价让惠于旅游者，

10、以稳住老顾客，吸引新顾客，扩大销售量。1.批量折扣客户购买产品的数量达到一定规模时给予相应比例的优惠。2.季节折扣对淡季购买旅游产品的客户给予一定的折扣优惠。3.现金折扣对以现金方式及时付清账款的客户给予优惠。 等级差价、季节差价、地区差价和年龄差价等五、分销渠道策略在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游企业除发挥自身的营销优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消费者所知晓、理解、认可和购买。旅游业的经营实践表明，有些旅游企业乃至旅游目的地地经营效果欠佳并非因为其产品本身存在问题，也不是因为其产品价格不具有竞争力或对市

11、场缺乏了解，而是因为消费者难以在方便的时间和方便的地点顺利地购买这些产品。一个旅游企业（或目的地）产品的销售渠道并非是随便形成的，而是旅游产品生产者经过认真计划而开辟和组建的，并且需要以营销人员的巡访、提供文件资料和宣传品、建立计算机联网以及其它方式经常性地加以维持。这意味着销售渠道的开辟和维持需要一定的费用。 （一）销售渠道概述销售渠道：指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径。 在旅游市场不断发展并逐渐成熟的条件下，大多数旅游产品并不是由旅游生产企业直接供应给旅游消费者，而是要经过或多或少的中介组织，即旅游中间商。（二）销售渠道长度策略概念：指旅游产品从生产者（或供应者）向最终消费者转移过程

12、中所经中间环节的多少。1.直接营销渠道概念：旅行社直接将旅游产品销售给旅游者的营销渠道。如人员推销、邮寄销售、门市销售、联合销售、展览会与买者直接签约销售等。我国国内旅游大多数采用直接销售渠道优点：简便手续、灵活、信息传递及时、附加值高、利润大。对于消费者心理来说，直接销售意味着旅游企业以“出厂价”销售产品，价格较便宜。缺点：覆盖面窄、影响力差。对入境旅游尤其突出。间接营销渠道概念：旅行社通过旅游中间商向旅游者销售旅行社产品的营销渠道。形式：旅行社旅游者旅游零售商旅行社旅游者旅游批发商旅游零售商旅游者旅游总代理旅游零售商旅游批发商旅行社 我国入境旅游主要采用间接销售渠道间接营销渠道采用间接销售

13、渠道的原因:任何企业都不可能在所有市场设立销售机构；并非所有国家和地区都允许外国旅行社进入;我国旅游产品海外直接销售效率低；由旅游中间商所具有的优势和旅游者需求心里优势决定。优点：充分利用中间商的优势。影响广泛、针对性强、销量大。 缺点：导致旅行社产品的直观价格偏高，销售成本高。（三）销售渠道宽度策略概念：指一个旅游企业具体销售渠道以及产品销售网点的数目和分布格局。一般化、大众性的旅游产品主要是通过宽渠道进行销售的，通过多家旅游批发商或代理商批发给更多的零售商去进行销售。例如，我国日益兴起的赴新加坡、马来西亚、泰国假日观光旅游等旅游产品的营销。 旅游窄渠道一般只适用于专业性较强的或费用较高的旅

14、游产品的销售。 例如穿越沙漠旅游、攀登高原雪山旅游、环球旅游等旅游产品。（三）销售渠道宽度策略1.广泛性策略概念：建立一个由大量中间商组成的松散销售网络，同任何愿意与旅行社合作的中间商建立联系。 优点：是采用间接销售方式，选择较多的批发商和零售商销售产品，可方便旅游者购买。便于发现理想的中间商。缺点：在于后续费用较高，而且由于销售过于分散，会给销售管理增加一定的困难。合作关系不稳定。2.选择性策略概念：重点选择有实力、彼此认同的分销商，并建立紧密的合作伙伴关系。优点：是有目的地集中少数有销售能力的中间商进行推销，可以降低成本，建立稳定的合作关系。缺点：是如果中间商选择不当，则有可能影响相关市场

15、的销售。3.专营性策略指在一定时期、一定地区内只选择一家中间商的渠道策略，通常情况下，作为总代理的中间商不能同时代销其他竞争对手的产品。优点：在于可以提高中间商的积极性和推销效率，更好地为旅游者服务。可以降低销售成本，促进相互支持和合作。缺点：如果专营中间商经营失误，就可能在该地区失去一部分市场：若中间商选择不当，则可能完全失去该市场。选择销售渠道的影响因素：产品价格高直接/短；旅行社实力强，直接/窄；竞争对头多，宽渠道。产品生命周期：新产品组建自己推销队伍开拓市场，成熟期通过中间环节大量投入市场，衰退期减少中间商。旺季短。潜在客源市场：市场空间集中，直接/窄；总量大，长/宽。（三）中间商的选

16、择和管理旅游中间商是专门化的市场营销组织，市场接触面广、信息来源多、熟悉消费者并可实行规模化经营旅游生产企业借助于旅游中间商，就可使自己的产品打入广阔的市场，节约资金占用，提高营销效率和投资收益率。旅游中间商的选择中间商可能带来的经济效益。 中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性。 中间商的商誉与能力。 中间商对旅行社的业务依赖性。 中间商的规模与数量。 中间商的合作意向。 中间商的管理1、建立中间商关系管理系统；2、及时沟通信息；3、有针对性的实行优惠与奖励 ，包括：减收或免收预定金、组织奖励旅游、组织中间商考察旅行、领队减免、联合促销4、适时调整中间商队伍 ：中间商销售业绩、开辟新市场、客

17、源结构变化和市场竞争加剧。我国旅行社销售渠道选择由于缺乏对主要客源地情况全面、深入的了解，国际旅行社的跨国界销售多采取间接销售渠道。国内旅游方面，我国经济发达地区的国内旅行社目前大都采用直接销售渠道策略，就地招揽客源，而旅游资源相对丰富的地区则多通过横向联系获得旅游接待的机会 国际旅行社海外旅游者旅游零售商旅游经营商或批发商旅游零售商图4-3我国国际旅行社在国际入境旅游业务中的销售渠道我国旅行社销售渠道的发展趋势1、大社联合经营，建立批发商制度。 2、旅行社将从重复竞争的通用社转向各具专长的专业社，从而更多采用直销方式。 3、合资旅行社的外方将成为海外销售有效的组织者，从而拓展我国旅行社的直销

18、渠道。 4、旅行社直销的信息技术含量将提高。 案例美国一家专门从事探险旅游的MTS公司现在每周在WWW上发布一次”热门新闻“，介绍公司导游提供的探险旅游线路。世界各地收看这一新闻的多达77000人。”你可以想象，如果通过邮寄，我的公司得花多少成本？“MTS的老板说。”现在我只需按一下按钮，热门新闻便传达到每个人那里。“MTS公司由于利用因特网，一年内业务量增长了37%。 六、促销策略相对于有形商品的生产行业来说，促销在旅游业的营销策略当中占有更重要的地位。特别是服务产品产销一致性的特点，使促销的重要性显得更加突出。促销是营销人员将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并

19、购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销是一个与消费者进行信息沟通的行为和过程。有效的促销组合具有以下功能：向潜在旅游者或中间商提供产品信息。劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或在特定旅行社购买旅游产品等。诱导旅游者的购买行为，指向营销者所提供的产品。案例：怎样畅游香港？香港旅游协会印发了一份旅游传单“怎样畅游香港”，就列出了七十三项参观游览项目；一些原本平淡无奇的香港日常生活现象，经其归纳渲染后，居然也使人感到有可品味之处。如“漫游旧香港（西区），可以呼吸到奇妙的东方气息”、“到新界可看到头戴垂帘竹笠的客家农民在田里劳动”等等。（一）旅行社促销策略的制定单就旅行社的促销策略而言，总体目

20、标是基础，总体预算是保障，而所有促销要素目标都必须为总体目标服务，所有促销要素预算都受总体预算的限制。（二）旅行社促销目标的确定旅行社的促销目标就是旅行社在一定时期内，通过对各种促销要素的有机组合而要达到的总体目的。旅行社在一定时期内的总体促销目标是旅行社促销策略的基础和核心。旅行社在一定时期内的总体促销目标是旅行社促销策略的基础和核心，因为：一是目标决定预算；二是目标决定促销要素的组合策略；三是目标是评价促销效果的依据。旅行社促销目标一般应符合以下要求：必须具体、准确必须量化、可测定必须现实可行各促销要素目标必须协调一致。旅行社促销目标可以划分为直接目标和间接目标：直接目标：指寻求观众(或听

21、众)明显行为反应的目标。市场份额、销售额、利润。如提高10%的销售额，增加5%的市场份额等。间接目标：如提高产品知名度、改善形象、传播知识、改变旅游者态度等，这些目标并不直接导致消费者行为，但可以起到积极的影响和促进作用。 （三）促销预算1.理论上的促销预算从理论上讲，根据西方经济学原理，当边际收入等于边际成本时，企业利润最大。这一理论运用到旅行社的促销管理实践中，则可以理解为只要促销活动尚有利可图，旅行社就应继续进行。例如，某旅行社现有促销预算10万元，计划增加3万元，那么这部分促销预算是否应该增加呢？如果增加3万元促销预算能够带来比3万元更大的利益，旅行社就应追加这部分预算。2.实践中的促

22、销预算通常应考虑以下因素：促销目标竞争因素可利用的资金制定促销预算的方法（1）销售额百分比法：根据一定时期内销售额的一定比例确定促销预算的方法。优点：计算简单方便缺点：颠倒了销售与促销的因果关系（2）利润额百分比法：原理、特点与销售额百分比法完全相同，只是用利润额代替销售额。适用于旅行社不同产品之间的促销预算分配，但不同产品的促销额比例也不应绝对化，如新产品在开拓期需要进行大量促销，其促销支出比例就应高于一般产品。（3）目标达成法：是以促销目标决定促销预算的方法，因此预算结果具有科学性。优点：具有科学性，有利检验促销效果，可灵活针对市场变化来调整促销策略。缺点：难于计算和掌握 案例某旅行社推广

23、某条观光线路，测定从某客源地10万名外出旅游者中争取8%的市场份额所需的广告预算A.确定市场份额目标。占有8%的市场份额意味着客源地10万名外出旅游者中的8千人购买本旅行社的该项旅游产品。 B.计算广告的触及面，即接触到广告的人数占目标市场总人数的百分比。根据经验，如果要使目标市场8%的顾客产生购买行为，必须使目标市场40%（8%5）的消费者在接触广告后产生态度和偏好的有利转变；而要作到这一点，必须使目标市场80%（8%10）的消费者接触到广告；那么10000080%=80000（人）就是广告所要触及的人数。C.决定80%的触及率条件和40%态度转变率条件所需要发布或登载广告的次数。同样，根据

24、广告商的历史经验，假设需要20次。 D.确定广告触及每人一次的成本。不同的媒介触及面不同，收费水平不同，触及每人一次的成本不同，同一媒介在不同的时间、不同的版面位置收费标准也不同，计算触及成本根据事先既定的媒介计划。假定这个计算出来的触及成本为0.01元/人。 E.计算广告的发布费用。 100000 80% 20 0.01=16000元 F.计算广告总预算 广告总预算=广告制作费用+广告发布费用 假定制作费用占总预算的两成，那么旅行社为使该线路获得8%的市场份额应投入的广告费为1600080%=20000元。(4)竞争对抗法：又叫竞争对等法，即旅行社根据竞争对手的促销预算确定本旅行社的促销预算

25、。可划分为市场占有率法和增减百分比法两种：市场占有率法增减百分比法优点：与市场竞争密切缺点：需要一定规模财力支持，缺少主动性(5)支出可能法：又称全力投入法，按照旅行社财力可能支付的金额，来确定促销预算。可根据市场供求变化情况灵活地加以调整。优点：较适应旅行社财务支出状况的方法。 成败皆促销成功的促销个案迪斯尼 谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可

26、口可乐、麦当劳、玛利莲梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。 迪斯尼的促销之道可总结为： 卡通电影树立品牌形象 浪漫而舍弃的童话王国 服务营销，沟通无限 迪斯尼频道传播迪斯尼信息 迪斯尼形象遍地开花 卡通电影树立品牌形象。从1928年威利蒸汽船里倾倒无数世人的欢乐天使米老鼠开始，七十余年来迪斯尼不断创造出人见人爱的卡通形象，无论是唐老鸭、三个小猪、白雪公主、辛巴还是花木兰、木须龙，无不是光彩夺目、熠熠生辉的超级巨星。然而走红的并不只是卡通自身而已，作为传递欢乐的载体，迪斯尼公司呀在传递着它的品牌内涵，树立着它的品牌形象。 浪漫而舍弃的童话王国。1955年第一家迪斯尼乐园在洛杉矶建成，以后

27、又在佛罗里达、日本和巴黎相继建立了迪斯尼乐园。在每一家乐园里，欢乐如同空气般无所不在，无论是建筑风格、娱乐项目，无不努力营造一个超凡脱俗的梦幻世界。在这里，孩子可以延续他们童年故事中的美梦，而成年人可以拾起他们未泯的童心，体会真实与纯洁。迪斯尼乐园还尽量使用现代化的电子设备，每年补充更新娱乐内容和设施，使乐园成为一个容纳新鲜、纯真的“欢乐王国”。成功的促销个案 服务营销，沟通无限。迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议

28、和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。 迪斯尼频道传播迪斯尼信息。1983年，迪斯尼创建了“迪斯尼频道”，专门用来播放迪斯尼制作的影片、卡通及电视节目。1994年通过与台湾博新公司、英国天空电视台签约及收购大都会美国广播公司，使迪斯尼走向了世界。到1994年，该频道的订购数升到了四百万。成功的促销个案 迪斯尼形象遍地开花。迪斯尼通过特许经营发展玩偶消费品，每年利润近1亿美圆。同时，玩偶消费品又成为迪斯尼公司应小其卡通形象的重要手段。例如，1995年玩具总动员上映之前，迪斯尼公司动用了一切它所能使用的传媒和途径对其进行宣传，包括迪斯尼频道、迪斯尼商店、迪斯尼的宣传画册、迪斯尼的合作

29、伙伴的主角玩偶又出现在玩具商店中，圆领衫、书包上，这样，卡通片又促进了迪斯尼商店的销售。1993年，在推出了谁杀了兔子罗杰之后，迪斯尼乐园中马上开了一个重现电影场面的立体娱乐点卡通城。成功的促销个案成败皆促销失败的个案“告别三峡游” 1997年，海外旅行商为了制造轰动效应，推出了“告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但从商业炒作的角度看，确实起到了很好的促销效果。但在大江已经截流的今天看，它不可避免地产生了一系列负面效应：一方面人们对“告别游”产生了歧异的理解，以为大江截流后三峡就没有什么可看的了。时至今日，这种观点的影响仍然存在。另一方

30、面，爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击，最终损害了游客的乐意和长江三峡的整体形象。导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑，旅游景点门可罗雀，90%的游船待泊港中。 上面两个案例说明，促销在旅游营销中的作用不可小觑。成功的促销策略能造就迪斯尼这样的王国，而失败的、短视的促销却会使最好的旅游资源无人问津。总结起来，旅游促销的作用主要有：（1）刺激旅游需求，扩大旅游产品销售。（2）提供信息，沟通供需关系。（3）突出特点，强化竞争优势。（4）树立良好形象，提高抗风波能力。成败皆促销四促销工具的选择广告销售促进公关直接营销印刷和电台广告外包装公告电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广

31、告牌销售点陈列视听材料标记和标识竞赛游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会示范表演回扣低息融资款待报刊稿子演讲研讨会慈善捐助年度报告出版物游说关系事件公司杂志人员推销邮购电讯营销电子购买电子信箱促销工具之广告广告是什么？现代广告之父阿伯特莱斯克称之为“印在纸上的推销术”广告是一种投资，它所期望的回报是人们的注意和信任。 广告是由企业、组织或个人（特定的主办人）出钱，请广告公司进行创作，以付费的方式由媒介发布和传播。 从广告主体上看，旅游广告除了有旅游产品广告、度假地、游览地广告之外，还有国家旅游广告，它宣传和塑造的是旅游产品的总体形象。例如，美国前总统里根为美国旅游业所做的广告，它在这个电视广告中

32、热情洋溢地说：”到美国来旅游吧！这是美国总统在向你发出邀请！“ 促销工具之广告广告的创意或构思必须能够满足消费者所期望得到的下列四种回报之一： 理性回报 感性回报 社会性回报 自我满足回报案例：对于某条旅游线路的广告”使你开阔眼界，增长知识“”美丽的风光，怡人的气候“”去 旅游，现代生活的标志“”沿着走过的路去追寻历史“促销工具之广告媒体类别 优 点 缺 点 电视 传播性能多样 费用高 传播范围广泛 印象逝去快 及时，灵活 缺乏选择性 报纸 覆盖面广 内容繁杂，阅读仓促 时效性强 缺少形象表达手段 灵活性强 杂志 对象明确、选择性强 缺乏灵活性 阅读和保存时间长 传播范围有限 印刷效果良好 时

33、效性差 广播 传播建度快 不能持久保存 传播空间广泛 选择性整 传播方式灵活 产生听觉错误 案例澳旅游广告惹风波 澳大利亚联邦政府前不久推出一项耗资1.8亿澳元的旅游促销,旨在吸引更多的国际游客来澳一游。始料不及的是,促销活动的广告语却在国内外引发了一场风波。 促销广告淋漓尽致地展示了澳洲特有的自然风光和风土人情,着实令人神往。但结尾处,一名身材佼好、身穿三点式泳装的澳洲姑娘却娇嗔地对 着大家说了一句:“可你死哪儿去啦?”(So where the bloody hell are you?)意思是:别再浪费时间了,还不赶紧来澳洲看看! 该旅游广告已在新加坡和英国被禁播,另有至少4个国家要求澳方

34、删改广告语,否则不予播出。促销工具之营销公关 营销公关是旅行社开展的以具体旅行杜产品品牌为中心的公共关系活动，目的在于建立和加深旅游者与客户对所推销的旅行社产品的良好印象。旅行社营销公关活动丰要包括三个入面： 针对新闻界的公关活动 针对公众的公关活动（资助公益事业、赞助社区活动、出版杂志刊物等方） 针对旅游中间商的公关活动特性：高度可信性、消除防卫、戏剧化。作用：树立知晓度、树立可信性、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本。案例:墨西哥旅游的灾后复兴1986年著名旅游国墨西哥发生大地震，使其旅游业遭到空前的损失。危急之中，墨西哥政府出巨资请美国公关专家策划了真实的墨西哥形象全球推广活动。一是通过电视新闻媒体如实报道了地震损失，使外国游