深圳国旅“新景界”传播策划方案课件

1、深圳国旅“新景界”旅游整合传播策划大纲深圳市采纳营销策划公司2000年12月26日 目录 第一部分 消费者分析 第二部分 SWOT分析 第三部分 策略思考 第四部分 品牌的建立 第五部分 推广传播策略第一部分：消费者分析 2、两个“因为”（1）消费者想旅游，是因为内心有“需要”，它是真正的动机。 学生们放假首先想到的是“解放”，出去看看景致；平日业务繁忙者放假时首先想到的是“解脱”，换个环境来休息；经常在外者首先想到的则是“团聚”，带着妻儿同乐不同的群体，有不同的需求。 看似完全不同的两个或多个旅游目的地或旅游方式，可能同时满足消费者的需要；消费者在决策上显得“朝三慕四”，是因为他认为一方比另

2、一方更能满足他的内心需要。 （2） 消费者在作出旅游决策时，往往显得“手足无措”，是因为面对密密麻麻的、非常雷同的广告，他无法辨别哪个旅游线路是能满足需要的、哪个旅行社能提供符合自己期望的服务，大众传媒关于旅行社的负面报道，使他更望而却步。 3、一个“根本”的结论 生产满足不同需求的旅游产品和服务，通过有针对性地传播，使消费者获得可感觉到的和认可的服务，是旅行社在竞争中立于不败之地的根本。 (二) 主要目标消费群1、 个人旅游消费群分析 家庭、年轻人、学生、老年人，是较普遍的旅游人群；由于深圳特殊的人文和地理因素，有两类较大的潜在消费群，即有钱有时间的人（包括靠收租的农民和有可观收入、不用工作

3、的人），以及越来越熟悉深圳并爱在这里消费的香港人。主要目标消费群特写：（1） 家庭（含中小学生） 主要是指核心家庭。孩子十多岁，开始懂事和独立，并产生一些叛逆心理，父母注重子女的成长、前途以及家庭的和睦相处。他们开始安排一些较长期的度假和旅行，他们喜欢学校在寒暑假组织各种寓教于乐的活动。有的家长甚至认为，为孩子化多少钱都可以。 这些富冒险精神的大学生和年轻人构成了“探险者” ，他们酷爱大自然，喜欢行走露宿于荒山野岭之间，向往西藏、新疆等富传奇色彩的地区。他们充满活力，旅游知识和经验极为丰富，是身边很多人的旅游导师。自助旅游和连锁式的学生旅馆是他们的最爱。 （4） 老年人 50岁以上的老年人占深

4、圳总人口的10%，其中有相当一部分是外来的。他们的子女来深圳工作，有一定的经济基础，有的成了家。作为孝顺，他们将父母接来，与自己同住。这些老年人的积蓄有多有少，身体还健康。他们乐观，爱交朋友，经常结伴跳舞、锻炼身体。旅游可以丰富老年人的晚年生活，满足外出观光健身活动的需求。 （6） 香港人 由于深圳与香港毗邻，交通非常方便，且深圳的消费水平远远低于香港，是许多香港人心中的“购物天堂”。他们对深圳越来越熟悉，许多人喜欢在周末或假日来到这里。香港每年公共假期有17天，虽然每个假期只有1至2天，但如果前后连着双休日，也足以使爱玩的香港人蠢蠢欲“游”了。因此，这一入境游的目标市场容量是很大的，且风险不

5、大。 他们是勤奋工作的一族，他们是不得不忍受极大压力的一族，他们更是懂得减压和享受的一族，他们不会放过每一个让自己快乐的机会，而旅游对他们来说，就是玩好玩的地方、品尝美味的事物、选购商品，旅游是开心、放松的代名词；他们很认真，很精明，对待旅游一如对待工作，因此，他们舍得花很多的时间去寻找、去比较，一切“明明白白，尽在掌握”；他们舍得花钱，只要他们觉得买来的是物有所值；商家激烈的竞争和连绵不断的促销活动使他们习惯受优惠，并乐此不疲；他们很活跃，富有强烈的好奇心，但对没有把握或不熟悉的事/事物表现得怀疑、拘束，不愿贸然尝试；他们喜欢和朋友家人分享 快乐的经历， 并给出建议。2、 团体消费者 企业和

6、社会团体（如社区，行业协会，共青团，学校，婚介组织等）。这些团体的旅游是周期性的，且覆盖广，易引起广泛的社会效应。对他们的服务，将为旅行社带来持续的业务和顾客。四、市场问题及其带来的启发（一）市场问题综述1、价格战产生旅行社信任危机的罪魁祸首。低价争夺游客导致劣质服务，是造成消费者对随团旅游不满的主要原因。 2、服务的无形性、不一致性和不可分割性造成服务的随意性大且很难测量，加上各旅行社未从根本上建立以消费者为中心、市场为导向的服务营销体系，旅行社很难保证服务全过程的质量。 3、旅游产品、服务和营销的同质化现象严重，加上旅 行社的品牌形象模糊，消费者无从选择。（二）市场问题带来的启发1、品牌战

7、略和服务质量是竞争制胜的两大法宝。2、细分消费者市场，并选取若干个有吸引力且符合公司的目标和资源的细分市场作为目标市场，实施差异化营销战略。3、想方设法留住我们已服务过的顾客，因为他们是为我们带来长期持续业务的“宝贵资产”。4、定期的市场和消费者研究，并适时更新产品和服务，是我们得以保持竞争优势的关键。5、“如何提高消费者感受到的服务质量”是旅行社坚持不懈研究的问题，并通过不断的实践达到完善。 6、互联网营销，是旅行社不得不正视和解决的问题。第二部分 国旅的SWOT分析 其次的优势：1、产品品种多，出团率高。2、深圳国旅在深圳地区的销售网点较多。3、三大业务发展均衡，其综合实力名列深圳地区前茅

8、。4、有较好的公共关系。5、CITS对外国客人有较大的影响力和坚实的品牌基础。 二、劣势分析最大的劣势： 没有形成一个以市场为导向、以顾客为中心的组织体系，不能为消费者提供最大利益。 三、威胁分析最大的威胁： 主要竞争对手的市场意识在增强，渐渐都开始注重品牌和服务，机制灵活，对市场变化反应迅速，在单项业务上有较大的优势。 其次的威胁：1、竞争激烈，恶性价格竞争不断爆发。而深圳国旅的成本偏高，缺乏价格竞争力。2、随着中国加入WTO，国际大品牌旅行社将进入中国旅游市场，以先进的管理和优质的服务赢取市场份额。3、消费者普遍对旅行社抱一种不信任的态度。4、由于旅游从业人员跳巢现象频繁，旅行社人员彼此渗

9、透，公司机密容易泄露。5、网络的发展和旅游消费结构的变化，旅行社对旅游资 源的控制优势将越来越弱。 四、 机会分析最大的机会： 在国内旅行社竞争尚处于初级阶段，竞争起点低，容易出位。作为深圳市旅游局树典型的首推单位，能够得到相关政府部门的大力支持。 结论： 深圳国旅业务量大，但并不强。只有当产品向专、新开发，渠道和服务向深、广发展，才能使国旅真正强大起来。第三部分 策略思考 通过对市场的分析，旅行社行业的竞争表面上非常激烈，但在实质上却是低层次和无序的，反而给国旅提供了很好的机会。只要及时调整我们的战略，充分利用资源，进行合理地整合，国旅是可以继续保持行业领先地位的。根据问题点的分析，我们进行

10、了以下策略方面的思考： 思考前的两个问题1、深圳国旅发展的目标是什么？2、深圳国旅通过什么途径来实现这一目标？一、营销战略的思考 旅行社有国内游、出境游和入境游等三大业务。三项业务齐头并进，使深圳国旅的综合实力居第一位，但是，在每一个业务领域，国旅有着非常强大的竞争对手。因此，国旅有必要在不同的业务领域采取不同的营销战略定位和营销战略。因此，针对国旅的三大业务，我们提出如下战略定位： （一）国内游市场营销战略定位挑战者 （二）出境游市场营销战略定位领先者 （三）入境游市场营销战略定位挑战者二、营销策略思考（一）基础策略 从前面的分析结论，我们可以看出深圳国旅自身亟待解决的几个问题：1、 品牌资

11、源泛化、无个性；2、 营销网络模式单一；3、 内部未形成统一的价值观；4、 顾客服务体系不完整、不规范，服务质量 无法控制；5、 内部管理存在缺陷。策略：1、 建立新品牌，以鲜明的设计，塑造一个差异化的品牌形象；2、 开发多渠道营销网络，应用互联网技术与广大的消费者建立互动式的信息传递系统；3、 着手企业文化的建设，开展全员营销，树立统一的顾客观和服务观；4、 完善顾客服务体系，实现服务规范化；5、 加强内部的管理和规划，强化企业的快速反应能力和作战能力。 通过以上几方面的硬件和软件上的完善与积累，国旅已具备了从多层次、多角度与竞争对手展开较量的基础。第四部分 品牌的建立一、品牌策略1、打造一

12、个专业化和人性化、新时代的旅游品牌;2、加强项目旅游子品牌的推陈出新;3、做好新品牌和国旅品牌的过渡;4、加强品牌的差异性二、品牌定位“新时代、人性化的专业旅游”三、品牌形象 快乐的导游先生 他是一个知识丰富、见多识广、和蔼可亲、幽默豁达的中年男子，快乐风趣是他的本性，不但在旅游中带给人们快乐，而且他乐观的态度都在影响人们对生活、大自然的热爱。他是“新景界”人性化服务的体现，是新形象的代言人。 四、品牌写真： 它是中国第一家领导服务潮流的楷模，它将互联网业务与传统的旅行社业务完美地融合，它集旅游咨询、海内外各种旅游业务、旅游资讯、旅游文化和旅游资源的开发及整合、个性化旅游线路和旅游纪念品的设计

13、和生产、以及相关服务（运输、住宿等）于一体；它以新的服务理念、服务模式和崭新的形象展现在社会面前，提供高品质和富有特色的产 品牌和服务；既是传统意义上的旅游服务企业，又是新型旅游文化的创造者、开拓者和传播者，更是现代生活方式的创造者；它强调人性的自由、自在、自我，强调对生态环境和特色文化的保护，强调人与自然的共鸣和天人合一的新境界，强调生活的质量和品味，推崇积极向上的生活态度；它既充分尊重人，更强调大自然生态环境，注重人和自然的沟通，激发人的灵性和潜力，创造有意义的人生体验。 五、品牌转化1、初期：以“国旅新景界”推广，是在国旅的基础上，全面化的创新旅游。2、中期：“新景界”，强化新景界的概念

14、，逐渐减弱国旅概念。3、成熟期：新景界下发散子品牌，在新景界成熟期，围绕新景界品牌细分旅游市场发展子品牌。 第五部分 推广传播策略 一、整合传播的目的：1、全新塑造国旅的“新景界旅游”崭新品牌形象；2、稳固行业老大的地位，全面提升“新景界”品牌的知名度、美誉度和忠诚度；3、利用“新景界”模式激活旅游淡季市场，促进销售的长足发展。二、传播的整合点 新景界的“新”字具体传播从以下五点展开演绎：1、新景界的新旅游概念2、新景界的新形象推广3、新景界的新产品包装4、新景界的新服务体系5、新景界的新促销举措三、整合传播策略：1、一改“老国旅”在消费者心中陈旧、老化、日益弥散的品牌印象，充分整合其新概念、

15、新形象、新产品、新服务、新促销，全面塑造“新景界”品牌。2、广告策略侧重于新形象的推广和新产品的包装及促销。3、公关策略在于推广的造势和美誉度的提升。4、促销策略侧重于新产品的包装和双休日及淡季的促销。四、从“新”规划：1、新旅游概念新景界率先推出以消费者满意为中心的360新度旅游概念，深度挖掘旅游的真正的文化内涵、满意本质、崭新视角和全新发现等各种体验，让消费者感受到耳目一新的新模式旅游服务。2、新形象推广新景界创造性地设计出具有与其它旅行社相比有明显差异化的标志和形象代言人及辅助应用图形，以崭新的面貌和推广赢得消费者的关注和青睐。3、新产品包装 新景界每一个产品的亮相都必须经过精心包装，从

16、该旅游线路的选定、命名到增加新服务内容，全都要策划得精妙到位，屡屡出新。4、新服务体系 新景界创造一个全新的服务体系（一级、二级和特级服务），分别从大众化的亲切服务、新境界的细致服务和五星级的人性化服务这三个方面来建立新行业标准，为消费者提供更多满意层级的服务。5、新促销举措 新景界的促销从内容到形式都跳出了初级的降价竞争，更注重长远的品牌积累效果，且花样繁多，令消费者获得更多的承诺和利益。五、整合传播推广主题： 一起放眼新景界1、阐释： 这句推广主题是网站、标志和品牌名称的高度浓缩，也是旅游的本质所在。虽然只有七个字，但具有非常广阔的品牌联想空间，对新景界品牌有一个全新的提升。2、系列广告口

17、号： 一样的旅游，不一样的感受 一样的旅游，不一样的服务 一样的旅游，不一样的新景界六、新景界旅游三波推广：第一波：以广告为主，配合促销，全面推广“新景界”的 新形象。第二波：以公关为主，配合促销和广告，建立和稳定新 景界消费群。第三波：以促销为主，通过广告配合，进行差异化宣传， 提升新景界淡季销售业绩。七、整合传播预热和基础建设 建立消费者资料库 按照ABC法则界定有价值的目标行业，以深圳旅游满意度调查为切入点，顺势建立新景界消费者资料库，配合广告、媒体炒作和优惠卡的促销。八、推广部署：第一波：“新景界、新形象”推广（2001年2月至3月）推广目的：让消费者迅速认识国旅“新景界”，提高新景界

18、 知名度。推广策略：以新形象广告为先导，配合新产品促销和公关 活动进行。推广主题：“一起放眼新景界”相应报纸广告创意： A、“一起放眼新景界”内容： 国旅推出“新景界”五新品牌理念 即“新概念、新形象、新产品、新服务、新促销”B、 “新景界” 360新境界服务内容： 一级服务亲切服务，符合大众化和经济型要求； 二级服务细致服务，除了硬件外，体现在文化的 含量上，市场的适合面较大，这是国旅 将力推的服务，从而树立国旅“新景界” 品牌的形象和行业地位； 特级服务人性化服务，给予消费者五星级的生活 享受。 新产品促销配合促销主题： 21世纪第一条爱情线 促销内容： 推出一个新产品，如在2月14日情人

19、节和元宵节推出“千年爱情线”或“东西爱情线”。通过互联网来牵线搭桥，倍添旅游情趣。公关配合：公关主题：“新景界，新旅游”1、深圳新旅游调查 发起一场全市性的以消费者为中心的新旅游概念、服 务调查。2、“新景界”新闻发布会 邀请深圳各大报社和电台的记者举行国旅新形象 “新景界，新旅游”发布会。3、选择相关的报社、电台的旅游专版，进行配合性的软文 宣传和新闻炒作。第二波：“新景界、新发现”推广（2001年3月至5月）公关主题：“新景界、新发现”公关内容：倡导人们到老的旅游景点去发现新人、新事、新风尚、新的人文景观、新文化和新体验，国旅的新老顾客都可通过摄影的方式来参与。促销配合：促销主题： “新景界，旅游会员之家” 促销内容：凡参加“新景界、新发现”公关活动和常年不定期旅游调查活动的消费者，将获赠会员卡，成为新景界会员。广告配合：新产品推广系列报广标题：“新景界难忘经典游” “新景界逍遥度假游” “新景界成长之路修学游” “新景界快乐老家生态游” “新景界新西游记探险游”广告内容： 略第三波：“新景界、新促销”推广（2001年6月至9月）（一）淡季促销 淡季