竞合-超越三湘海尚营销战略成果分课件

1、深圳房地产“神曲”三湘品牌享誉全国，各地同行考察团慕名而至三湘海尚神来之笔三湘海尚的合作团队由始至终都是中原三湘海尚是当下深圳高层的价格天花三湘海尚现已产出45亿销售额可知它的开发团队此前从未接触过房地产行业可知从开始推广至今，它所花的推广费用仅为1500万可知它没有搞过一次费用超过30万的大型活动可知竞争对手以几乎免费的合作条件妄图撬开中原在深圳湾的豪宅大门，却断然被开发商拒之门外超越三湘海尚营销战略成果分享贰零壹零年拾贰月竞合Cooperation-Competition Surpass Innovative Marketing Thinking营思维在竞争日益激烈的房地产市场环境下，项目

2、如何在硝烟滚滚的环境里角色定位？所谓“不谋全局者，不足以谋一域”，“善战者，求之于势，不责于人”，运营项目首先从 区域运营开始。臻品艺墅 富力曦湾全球贵重资产鸿威海怡湾尺度大宅君汇新天奢华重心 皇庭港湾空中街院HOUSE颐安阅海亚洲天工名宅三湘海尚都市综合体宝能太古城深圳湾稀有别墅群落卓越维港深圳湾臻品艺墅富力曦湾全球贵重资产鸿威海怡湾尺度大宅君汇新天奢华重心皇庭港湾深圳湾空中街院HOUSE颐安阅海亚洲天工名宅三湘海尚都市综合体宝能太古城深圳湾稀有别墅群落卓越维港集大成者深圳湾2008年2010年世界第八大富人区崛起卓越、皇庭、宝能、鸿威、富力、新天时代、颐安等开发商云集百花齐放，百家争鸣这是

3、属于深圳湾的时代作为一个陌生的品牌进入热点区域三湘该如何角色定位？参与者 Participators战术 Tactics规则 Rules竞合五要素附加值 Added values三湘海尚、皇庭港湾、宝能太古城、君汇新天、鸿威海怡湾、富力曦湾、颐安阅海、卓越维港等区域共赢区域资源运营价值整合个盘突围定位规则价格规则推售规则目标 target区域价值最大化崭新片区填海区深圳湾深港大都会新兴豪宅区世界第八大富人区世界金融港如何成就？名不见经传的新兴区域最具代表性的豪宅区滨海长廊板块的规划起点比拟上海浦东，营造最美丽的现代水景资源城市景观！高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅区为参照，提升区域高起点RBD

4、以香港中环为商贸规划打造标准，投资1000亿，以比肩国际的金融商务体系规划！2011年大运会分会场之一的深圳湾体育中心俗称“春茧”，科技含量与鸟巢齐名！国际四大赛事之一F1摩托艇、亚太地区唯一指定赛场！正名工程：深圳最纯粹的新兴豪宅区、堪称世界第八大富人区价值标签：深圳湾区以香港中环为标准 媲美北京奥运新城人文试超上海浦东 竞合关键：区域资源整合“不谋全局者，不足谋一域”自然/人文资源社会资源客户资源向上游掌控资源建立舆论话语体系三湘海尚区域资源整合手段以房地产信息网、搜房网、半求评论等举足轻重的网络媒体及专业评论持续炒作【美丽的深圳湾-特别策划专题】 【 “我家住在深圳湾”专题报道 】主流报

5、纸媒体全城热议，使片区在短期内形成话题，达到街知巷闻的信息渗透效果从2006年至今，参与过片区宣传报导、公关炒作的涵盖了深圳所有主流媒体，使片区在前期的蓄势预热到后期的集中引爆都得到最多的市场关注和声音，迅速占领舆论阵地竞合关键：区域资源整合“不谋全局者，不足谋一域”自然/人文资源社会资源客户资源优化客户资源配置掌控豪宅客户网络三湘海尚区域资源整合手段中原独有逾500万客户资源，客户定向追踪无人能及！二级市场占有率连续多年稳居第一，三级市场地铺180余间，遍布各区域的豪宅地铺网络，建立多渠道客户纽带。利用中原多渠道客户纽带，掌控最大量、最活跃、最具实力的豪宅投资客户资源，有利于豪宅客户的梳理和

6、引导及资源统筹运用区域营销的竞合战略观合 作竞 争定位互补竞合关系下的三湘海尚错位推售互相创造机会优化客户资源恶性价格竞争产品同质化 传统竞争关系下的弊端重复推广资源浪费客户流失三湘海尚通过竞合的方式将竞争内耗降到最低掌握豪宅区域的 “话语权”超越SURPASS第二季 差异化营销，超越价格制造影响力亚洲天工名宅顶级指标建筑类别高层、顶楼复式、TH关内罕有一线深圳湾海景别墅项目占地面积92746.51 深圳湾体量最大的围合地块容积率2.0深圳湾容积率最低的梯度线内绿化率90%深圳湾绿化率最高项目车户比总户数1107户，车位数2500个，车户比2.3：1车库容量等同于市民中心地库这样的大型设施；车

7、户比全深第三，位居顶级行列三湘海尚得天者，独厚营销是让有价值的东西卖得更好！心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。 露出水面的仅仅是八分之一，而大部分藏在水面之下，但却恰恰是这不可视的八分之七决定事物的本质。分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的“八分之七”。 冰山理论模型八分之一 显性八分之七 隐性八分之一 显性八分之七 隐性时间成本价格成本营销价值冰山构成体系不是所有的客户都对价格敏感，尤其豪宅客户观点一减少冰山下面的成本也是要为客户创造价值

8、观点二每个项目所体现的隐性成本重要性并非一致；找准客户的真正需求才能找到项目超越价格的核心竞争力观点三超越价格的思路不在冰山之上而在其下机会成本交通成本生活成本教育成本健康成本风险成本第一种：产品本身的差异化差异化核心价值第二种：头脑差异化信息不对称，消费者不成熟，通过人造概念（需要技术支撑），消费者认为有了差异化那就是差异化同质化稀缺项目的蓝海= 差异化价值核心竞争力第一，忘记我现在卖的是什么产品价值创新找蓝海的四个步骤第二，定义我的客户是谁第三，发现客户在生产生活中的问题第四，发育新的组织功能，为客户提供解决方案八分之一 显性八分之七 隐性时间成本交通成本生活成本教育成本风险成本机会成本价

9、格成本三湘海尚产品差异化的核心价值健康成本就是买家所居住的物业能带来的健康回报的体现健康成本健康是本项目定义的客户群体（购买者及使用者）的终极需求三湘海尚隐性价值的挖掘价值再造价值创新，为客户提供解决方案住宅的需求转向更重视人居环境 “生态”、“文化”、“科技” 的营造 随着经济的发展、消费理念的变化和科学技术的进步，人们对住宅的需求已经从关注生存空间转向更重视人居环境，这是市场成熟的需要，也是世界性的趋势。未来良好的人居必须同时具有生态、文化、科技三大特征。奥运对城市建设及房地产行业的方向性指引 国家申办奥运成功后，围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”主题，大力发展奥运经济，为城际的发展给予

10、了发展的方向和引导，为城市和房地产行业走持续发展道路提供了借鉴。 经济快速发展，发展节能与绿色建筑刻不容缓近年来，我国经济快速发展，但随之而来是不断突显的资源约束瓶颈和环境恶化压力。“可持续发展”是必然之路，体现在住宅产业上，发展节能与绿色建筑刻不容缓。大时代背景2008年北京奥运会主题“绿色奥运；科技奥运；人文奥运” Green Olympics, Scientific Olympics and Humanity Olympics 与自然高度和谐、可持续发展高科技广泛渗透以人为本、一切以人为中心节能科技健康住宅的系统研究系统调研工作历时一年之久深入到供应商、经销商、厂家各个环节涉足建材、智能

11、化、太阳能、高新电子科技等领域大到立面系统、小到五金配件项目组不仅为开发商提供了节能科技健康住宅的发展方向更为其提供一套系统性的、可行的、专业的执行方案高技奢华，涵养雍容十项国际前瞻技术 十重高技价值体系华南地区首例恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统1全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系Crestron 定制式智能化系统2华南地区首例、全球最新室内清洁模式中央吸尘系统3耗费3亿元、世界第一品牌德国原装旭格门窗系统4超国家标准的“浮筑地面”法隔音技术人性化加厚隔音楼板系统5当今世界最为先进的美国RO膜渗透水处理技术 直饮水系统6当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式 同层

12、排水系统7送风均匀、24小时换气、兼具杀菌能力的双向流全热交换新风系统8深圳最大面积干挂进口石材幕墙立面9能净化空气中99.9%有害物质的纳米光触媒空气净化系统10含金量最高的节能科技大宅十年内深圳难以超越！冰山理论-寻找超越价格的隐性核心价值健康成本-三湘客户的终极需求发展的眼光、系统的研究、结合奥运经济刺激的时代背景提出住宅的新模式：健康住宅节能健康 科技人文价值再造价值的 传递隐性价值的挖掘将隐性的价值转换成显性的价值产品语言转化成传播语言形象化-奢侈品的符号价值嫁接符号化信息对称下的产品品牌化品牌化-转换工具将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-产品语言转化成传播语言

13、形象化-节能健康 科技人文平淡、软弱、缺乏传播力亚洲天工名宅高位传播科技涵养雍容功能传播将平淡的产品语言转换成消费者能理解、接受的语言，价值的传播才有了载体奢侈品的符号价值嫁接符号化-符号价值的建立： 三湘海尚LOGO及VI体系与奢侈品的完美嫁接奢侈品的符号价值嫁接符号化-奢侈品的感官体验： 售楼处奢侈品店效果包装从布局、颜色、材料材质、灯光声效的运用、高新技术的配置等方面移植奢侈品旗舰店的形象包装三湘海尚 THE CURIO高技体验馆品牌化-信息对称下的产品品牌化您听过“恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统”吗？您了解什么是“中央吸尘系统”吗？您知道“纳米光触媒空气净化系统”吗？信息越不对称，

14、越需要品质品牌化-信息对称下的产品品牌化您体验过智能化系统吗？您知道门和玻璃的造价吗？信息越对称，越需要品牌全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系 Crestron 智能化系统世界上公认的门窗装饰第一品牌 德国原装旭格门窗系统凡尔赛宫内的玻璃画廊、卢浮宫金字塔的玻璃供应商、世界第一大玻璃制造商 法国圣戈班玻璃将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-东盛制药“白+黑”感冒药将产品的特征和功能带给客户的好处和效益传达给客户，满足客户的需求白天不瞌睡夜晚睡得香将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统四季入春、

15、如沐森林，室内温度一年四季平衡保持在20度-26度，相对湿度常年平衡保持在40-60%，是人体感知的最舒适的环境，老人家风湿病也不容易犯了中央吸尘系统、双向流全热交换新风系统中央吸尘系统避免了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气造成的二次污染，太太做家务的时候更轻松，新风系统保持空气流通且具有杀菌功能，可以杜绝大人小孩的“空调病”圣戈班玻璃6mm+16A+6mm的厚度，一般住宅的玻璃厚度是5+8+5，高档住宅及高档写字楼是5+12+5，而我们项目的中空厚度达到16mm，这是住宅的超标准配置，可以有效减弱80%的户外噪声，您在家睡觉可以完全安枕无忧了价值的传递价值的 最大化价值再造营销的目

16、的是 超越价值实现 产品最大溢价隐性价值的挖掘价格体系公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价显性隐性半显半隐特征5%45%20%70%溢价能力三湘溢价体系公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价显性隐性半显半隐特征5%45%20%70%溢价能力隐性+健康成本差异化越不明显的产品，成本优势最重要差异化越明显，成本优势越不重要 三湘海尚定价方向直指价格天花很高中等很低低 中 高经济价值相对价格撇脂定价市场定价渗透定价撇脂定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。渗透定价策略：将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份

17、额和销售量。市场定价策略：通过静态、动态的市场比较方式得出符合大众经济承受能力、有市场可比性的价位。“价格价值”定价策略模型三湘定价法则：撇脂定价 步 骤流 程 推导结论市场导向定基价竞争者产品竞争者价格 价格竞争者价值市场畅销产品畅销价格作为基准价下限产品导向提价产品 成本 价格 硬件成本、附加值实现提价客户导向定均价顾客 价值 价格客户价格摸底验证，采客户接受价格上限作为均价需求导向定上限需求 价值 价格实际诚意需求决定价格上限标准，最终得出价格体系第一步第二步第三步第四步三湘定价法则：撇脂定价深圳价格标杆涨幅涨速标杆创造了深圳的价格天花片区标杆营思维Innovative Marketin

18、g Thinking第三季 超前营销思维，让推销成为多余彼得德鲁克 (Peter FDrucker) 对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”、“大师中的大师”。 “某些推销总是必要的，然而营销的目的就是要让推销成为多余”让策划更有价值让销售成为自然【】【 离你的客户越近，就离你的对手越远 】一、客户梳理营思维 开盘前夜客户梳理 梳理开盘到访客户、保证开盘销售率来访客户梳理梳理 出项目价值点、需求单位、需求量认筹客户梳理梳理出意向客量、意向单位、意向价格612样板房开放客户梳理挤

19、压水分梳理出诚意客量、价格摸底、完成预销控3算价客户梳理梳理出A类诚意客量、价格验证、调整销控4 关系户摸底价 格验证、梳理客户、完成准销控5客户梳理营思维：蜂巢型六步客户梳理法销控精准度高！解筹率高！【 得不到的永远是最好的】二、推售营思维推售营思维：沸点营销，持续引爆客户沸点屏蔽非推售单位，让客户被选择而不是主动选择！稀售，让客户总是想买买不到，吊足客户胃口！短短三个月内，四次加推，开盘即封盘，持续引爆客户沸点！短缺时代，产品为王富裕年代，服务制胜三、销售营思维 】【销售营思维：软硬兼施，垄断人心“五无”强销策略+ 酒店管家式软服务硬：开盘阶段，限量推售，认为制造稀缺；“五无” （无折扣、无礼品、无优惠、无绿色通道、无特殊待遇）强销策略，所有客户一视同