2022年定制家居行业发展现状及趋势分析

1、2022年定制家居行业发展现状及趋势分析家居行业规模稳定略增。据国家统计局规模以上工业企业主要财务指标数据，家具制造业 营业收入从 2008 年的 3001.28 亿元增长至 2021 年的 8004.60 亿元，期间 CAGR 为 7.84%。 2017-2021 年，中国家具类零售额在经历持续增长后回落至 1666.80 亿元。根据我们测算，目前定制行业规模约为 2400 亿元。中性假设下：中短期新房销售规模维 持在 15 亿方，存量房销售规模约为 420 万套，橱柜、衣柜出厂端客单价分别为 1 万元、 2.5 万元，渗透率分别为 65%、35%。以此为基础测算，橱柜行业规模约 1009

2、亿元（其中 工程业务 290 亿元），衣柜规模约 1358 亿元（其中工程业务预计占 10%）。目前，成品家具仍占据我国家具市场主要份额，在低线城市仍存在手工打制柜子，定制家 具渗透率还未饱和，渗透率存在一定提升空间。1. 未来 3 年存量房更新需求占比或显著提升1.1. 需求端：预计 2025 存量需求占比提升至 25%新房需求为基本盘，考虑到 08 年以后新房销售规模持续攀升，假设存量房翻新周期为 15 年，我们预计存量更新需求占比在未来 3 年或迎来加速提升。根据我们存量房模型测算， 2022/2023/2024/2025 年全国存量更新需求占比约为 19%/20%/22%/25%，每年

3、存量更新需求 约为 338 万套/375 万套/439 万套/517 万套。假设新成交商品住房 15 年翻新一次，2020 年后正好迎来 2005 年开始的新房销售高峰，05-21 年我国新房销售规模屡创新高，其中 08-15 年规模增幅最显著，基于此，我们认为未来 3 年存量房更新需求或迎显著上升。根据我们测算，全国有效存量房规模 21 年末约 238.1 亿方。据国家统计局数据，1999 年 全国城镇人均住宅面积 9.8 平米/人，对应城镇存量住宅规模 42.87 亿方，假设套均面积 90 平米/套，存量住宅规模为 2366 万套。在此基础上，累加每年商品住宅销售面积，2021 年 我们保

4、守预计全国城镇有效存量商品住宅市场规模为 238.1 亿方。以此为基础，我们假设城镇存量商品房 15 年翻新一次，翻新比例为 10%，平均住宅面积为 100 平米/套，模型显示 2022-2025 年城镇商品住宅存量翻新套数预计分别为 377、421、 494、579 万套，对应增速分别为 17.9%、11.7%、17.3%、17.3%。1.2. 家居市场消费者结构由“纺锤型”转变为“哑铃型”随着市场主力消费者从 85 后转变为 90、95 后，家居市场的主流消费需求也发生了明显 改变。其一，年轻消费者更加崇尚简单便捷的生活方式，具有更为强烈的一站式购物需求； 其二，更加注重精神生活与品质品位

5、，强调产品的差异化与个性化，同时对于品牌与板材 环保提出了更高层次的要求。分层消费明显，消费者结构由“纺锤型”转变为“哑铃型”。过去定制家居产品主要面向 中端市场，伴随消费升级与疫情冲击，一方面，新中产群体不断增加，头部改善型用户具 有更强烈意愿购买品牌、品质、设计俱佳的产品；另一方面，刚需型客户基数逐渐扩大， 追求产品品质与更优性价比，推动市场同时涌现出强调极致性价比及主打高端定制的家居 品牌。家居龙头企业通过整合供应链、降低生产成本等方式推出互联网轻奢品牌或极致性价比产 品抢占中低端市场，索菲亚推出米兰纳品牌主打互联网轻奢市场，弥补大众市场空白；好 莱客大力推行潮牌出海策略，积极响应年轻客

6、群需求；志邦家居推出 7999 元 3 米橱柜套 餐抢占中低端客群。在高端市场布局方面，索菲亚面向高精人群推出司米品牌，欧派家居 分别推出铂尼斯、欧铂丽两个子品牌，分别对标高端与轻奢市场。2. 头部企业持续拓展品类，后端制造及信息化能力重要性凸显头部定制企业已逐步完成产品拓展，具备提供整家全屋产品能力。此前定制企业多为单品 橱衣柜、空白渠道拓展策略，伴随市场需求多元化，以及企业能力提升，橱柜企业逐步拓 展衣柜、木门等品类，衣柜企业也向橱柜、墙板等品类渗透，以满足消费者一站式、个性 化的需求。目前，行业内欧派家居与顾家家居正在积极推进“大家居”发展模式，索菲亚也于 2020 年开始布局“全渠道、

7、多品牌、全品类”的大家居发展战略。“大家居”与“全渠道、多 品牌”能够满足消费者一站式购物需求，也能显著提升企业的客单价。我们认为，家具行 业存在“前端设计个性化、后端制造标准化”的特点，企业的规模化发展以及品类拓展更 考验企业信息化数字化、智能制造水平，以及供应链能力，而头部定制企业已逐步完成产 品拓展，具备提供整家全屋产品能力。3. 定制家居行业流量粉尘化，销售渠道多元，整装渠道注入新动力目前定制家居行业的渠道主要分为零售经销、大宗工程及整装业务渠道。根据各上市企业 2021 年年报，目前零售经销仍是定制家居企业主要销售渠道，占收入比例 55%以上，其中 最高可以达到约 80%；伴随精装房

8、比例不断提升，2018 年以来工程业务（大宗）渠道发展 较快，成为第二大销售渠道。未来，各家企业会继续拓展各类销售渠道，整装、电商、拎 包、社区等新兴渠道有望进入快速发展阶段。家居企业各渠道获客逐渐前置，提早触及抢占消费群体。一方面，伴随流量碎片化，结合 疫情为线下门店运营增加阻碍，传统门店的自然客流有所下滑，电商等新零售渠道不断涌 现，家居企业在天猫、京东、抖音等主要互联网平台开设网店并定期进行直播活动，实现“线上引流-线下转化”。另一方面，家居企业推行整装渠道，在硬装装修环节即可触及消 费者，让获客入口整体提前。同时，装企通过品牌橱衣柜赋能，二者强强联手、优势互补。定制家居产业链条较长，兼

9、具零售、服务、制造多重属性。产业链主要流程分为“采购生产-批发-零售-安装”几个部分。定制家具企业在经销商渠道中的利润实现主要在生产 批发环节，在直营渠道中的利润实现主要在生产批发、零售与安装环节，在大宗渠道中的 利润实现主要在生产批发环节和安装环节。（1）零售经销渠道：定制家居零售经销价值链主要分为工厂端与渠道端，工厂端主要根 据消费者需求研发、设计各类产品，成本主要由营业成本、销售费用、管理费用、研发费 用、财务费用及税金等构成，例如 2021 年索菲亚各项成本占总营业成本占比分别为 75.72%/11.04%/7.98%/3.17%/0.74%/1.03%，原材料购买与人工费用仍为主要成

10、本来源。渠道端主要负责对接消费者，开设门店销售产品，成本主要由店面租金、员工薪酬、营销 成本、运输费用及装修摊销构成。随着经销商考核制度的调整与完善，公司对于店面的更 新要求更为严格，定期要求未整店重装的门店进行重新装修，每年新出的产品必须及时更 新上样，会在一定程度上提高经销商门店的装修摊销与广告营销成本。（2）工程业务目前主要有两种模式，其一是直营模式，家居企业直接与地产商工程客户签订合作协议，一般为规模较大的房地产开发商和装修装饰企业；其二是工程经销商模式， 即家居企业与工程经销商、大宗业务客户签订订单后，工程经销商按照销售货款扣除安装 费用和预收大宗客户货款后的差额向家居企业支付保证金并负责安装与售后等业务。（3）整装渠道：家装公司作为前置入口，对客流的分流作用较大，未来家装、整装将成 为各家定制企业越来越重要的渠道。目前，定制企业的整装渠道运营模式主要分为以下三 种：整装大家居：最早由欧派在 2018 年开始推行，该模式由定制企业直接与家装公司 开展合作，实质是将家装公司作为公司经销商，通过装企提前触及消费者、抢占市场； 直营整装：目前尚品宅配主要使用该模式，通过自有直营团队来负责整装渠道各个环节； 零售整装：鼓励原有经销商和当地的装企合作，拓展整装渠道。综合来看，在定制家具行业发展进入新阶段后，企业的核心竞争力主要体现在以下三个方 面：客户获