中国社交互联网行业深度报告

1、 中国社交互联网行业深度报告社交领域机会是否尚存 报告要点1. 本篇报告复盘了中国互联网社交的发展历程，并阐述了当时整个互联网行业的时代发展背 景。2. 本篇报告对中国社交历史上 4 款重要的产品（人人网，开心网、QQ 和微信）进行了深度 复盘，总结了他们成功和衰落的原因，并提炼了其成功背后共性的原因。3. 随着 18 年开始不断兴起的“微信看衰论”，行业中涌现出了很多社交新产品，本篇报告 提炼了社交产品的底层逻辑，并分析了最近几年的“微信挑战者们”问题的共性所在。4. 本篇报告分析了短视频巨头入局社交背后的原因，分析了他们切入社交的优势和劣势，并 分析了它们能做成社交的可能的切入点和方向在哪

2、里。5. 分析了其他社交板块未来可能存在的机会。6. 分析了腾讯在社交板块的护城河深度，并提出了其未来可以进一步拓宽其护城河深度的几 个方面。1. 社交产品是人的集合，社区产品是内容的集合1.1 社交产品 VS 社交属性，社交强调人与人之间的双向连接要想研究互联网社交，我们首先要搞清楚到底什么是互联网社交？我们认为互联网社交是以 人为核心，通过人与人之间的连接（且是双向链接）进而沉淀关系链的行为。除此以外的和社交 搭边的产品我们认为更多的时候是具备了社交的属性，而不是真正意义上的互联网社交产品。纵观移动互联网（除社交外）4 条主赛道：工具、内容分发+媒体资讯（包括图文、视频、音 频、PGC、U

3、GC、PUGC、社区、搜索、门户等）、泛电商（实物电商+服务类电商+新零售）和游戏， 几乎每条赛道里面都有一部分产品具有社交属性，譬如几乎所有的重度游戏都有社交的功能，甚 至连微信读书这样的工具型产品同样因为可以私信聊天，从而也具备了社交的属性，但我们认为 这些产品是具有了社交属性，属于“泛社交”的范畴，并不能严格意义上的社交产品。内容分发+媒体资讯中的社区产品是比较特殊的一类产品，这类产品应该来说是非社交产品中， 社交属性最强的一类产品。也有不少人会把社交和社区混淆，我们认为两者最核心的区别在于社 区是连接人和内容的平台，虽然社区也离不开人，但本质上社区是内容的平台，而不是人的平台， 无论是

4、短视频还是图文社区，也无论是娱乐社区还是问答社区，吸引大家使用社区产品的主要的 原因就是里面有较为优质的内容，而不是社交。但凡是社区产品，一般都会具有社交属性，无非是有些社区产品的社交属性比较强，也能沉 淀一定的社交关系链，最典型的例子就是快手；而有些社区产品的社交属性就比较弱，如知乎。 而我们本篇报告会围绕着严格意义上的互联网社交（人连接人）概念而展开。1.2 社交产品可以从三个维度来进行分类目前社交产品，我们认为可以按照用户需求、社交关系起点以及交互方式来划分：从用户需求的角度划分，社交类产品可以分为职场社交、恋爱交友社交、兴趣社交、匿名社 交等（可参见图表 2）。职场社交模拟的是职场中人

5、脉拓展的场景，用户通过二度人脉进行职场的 人脉拓展，如脉脉、领英；恋爱交友社交是近年来社交产品创新最多的类别，用户的主要需求和 目的是寻找潜在的恋爱对象，最典型的是陌陌和探探；兴趣社交，用户通常是以寻找具有相同的 兴趣点的好友为目的进行交友，如递爪； 匿名社交，用户主要的需求是吐槽、消极情绪的发泄， 比如之前短暂出现过的马桶、无秘等，但匿名的形式释放出更多人性的阴暗面，因此也易受到法 律监管的限制。从社交链闭环的起点来划分，社交又可以分为熟人社交和陌生人社交。其中的区别主要在于 发现/寻找朋友这个环节是在在线下还是在线上进行的，如果像微信那样把线下的社交关系搬到了 线上，我们就称之熟人社交，反

6、之，我们称之为陌生人社交。近年来，熟人社交领域已经被微信 和 QQ 瓜分市场，陌生人社交领域在陌陌和探探之后也不断有新社交产品出现在市场上，比如积目、 吱呀等产品。当然，熟人和陌生人之间没有绝对的鸿沟，微信也同样可以进行陌生人社交。从社交关系的交互方式的角度来看，最大重要的两类产品分别是 IM 和 SNS。当然这两者有时 候会结合在一起，譬如微信。IM 作为社交产品的基本功能是所有社交产品中最高频的交互方式， 强调信息的及时交换；SNS，以朋友圈为例，强调的是信息的交换但不注重时效性，除了能够进行 社交的信息交换之外，这个功能也能让用户进行充分的个人展示。2. 社交行业复盘：中国互联网社交 2

7、0 年经历了什么？复盘过去的 20 年，中国的互联网社交经历了以下三个阶段：PC 时代 QQ 称霸 IM，SNS 百花 齐放；行业向移动端转型，微信坐稳社交霸主地位；微信生态日益强大，垂直领域社交产品 不断涌现。早期中国的互联网社交产品一直在模仿的过程中不断前行，不管是人人网王兴对 Facebook 的模仿，还是 QQ 对 ICQ 的模仿。到现在腾讯已经在不断超越自我，进行创新，微信不 论是其在内容，生态，工具还是对于商家和企业赋能的角度，都走出了属于自己的道路，且在某 些方面已经领先于 Facebook。第一阶段（1999-2010）PC 时代 QQ 称霸 IM，SNS 百花齐放在这个阶段中

8、，IM 领域主要的产品就是 QQ，而在 SNS 领域出现了人人网、开心网、QQ 空间 等一系列具有代表性的产品。人人网的建立是基于对美国 Facebook 的模仿，以校园为切入点，逐 渐向全民扩张；开心网则是通过其创新的社交游戏掀起了“全民偷菜”的热潮；而 QQ 在和 MSN 的 PK 胜出后确立了国内 PC 时代 IM 产品的霸主地位，直到现在依然是年轻人最主流的社交产品。第二阶段（2011-2013）：行业向移动端转型，微信坐稳社交霸主地位2011 年之后，随着互联网技术的发展和智能手机的普及，社交类应用实现从 PC 端向移动端 的完美转化。微信在战胜米聊后确定了移动时代 IM 霸主的地位

9、，而 QQ 也顺应底层技术的发展趋 势实现了从 PC 端到移动端的过度，但人人等 SNS 并没有很好地在这个阶段完成移动化的转型，随 着微信朋友圈功能的逐渐深入人心，微信（通讯功能+朋友圈）同时确立了移动时代 IM 和 SNS 两 大领域的霸主地位，QQ+QQ 空间在完成了移动端转型后，功能上和微信差异化竞争，凭借手 Q 和 QQ 空间在 IM 和 SNS 两大领域占据了一席之地。第三阶段（2014-现在）：微信生态日益强大，垂直领域社交产品不断涌现：2014 年开始，中国社交类应用逐渐多样化，在微信已经成 IM+SNS 绝对霸主的背景下，陌陌、 探探、脉脉等产品开始在社交的垂直领域深耕。与此

10、同时，微信逐步建立更加完整的生态和内容 体系，从用户和用户的连接用户，到用户和内容、服务、工具之间相互连接，连接万物。而 2018 年下半年开始由于受到“微信看衰论”的影响，大厂小厂纷纷再次入局社交，但这些产品直到目前为止尚未在社交领域对微信构成实质性威胁。2.1 人人网复盘：始于校园 SNS，卒于战略缺失和移动端转型失败在过去 20 的年里，人人网是中国互联网 PC 时代最重要的社交类网站之一。人人网的出现是 中国 SNS 发展史上的一个重要里程碑，其开创了中国式的校园社交网络的先河，满足了当时国内 对于实名制 SNS 的需求，也为后面其他 SNS 产品的发展奠定了基础，但是人人之后，国内再

11、也没 有出现过任何一款能被称之为“现象级”的校园社交产品。2.1.1 发展历程：从校园社交到“大杂烩”的衰落第一阶段（2005-2007）：人人借鉴 Facebook 模式满足国内实名制 SNS 需求2005 年，在国外 Myspace 的成功、Facebook 逐渐兴起。而在当时的中国，主流即时通讯软件 是 QQ，但是关系链拓展模式相对封闭，只有互为好友的双方才能够看到对方的内容。大学的 BBS 是以大学为单位进行内容分割，用户不具备个性化特征，不利于交友。在 Facebook 的启发下，陈 一舟认为实名制 SNS 的需求在大学生人群中是十分旺盛的，于是马上立项创建了 5Q 校园网。与此 同

12、时，2005 年王兴创办了校内网，并同样将这个网站定位为大学生社交。因为国内大学生实名制 SNS 的交友需求被满足，仅一年的时间，校内网和 5Q 校园网的用户量 都大幅增长，所以急需海量的服务器和宽带以维持和优化功能。但对于王兴的校内网来说，当时 公司融资困难以至于难以支撑公司现金流，面临倒闭的风险。因此，在 2007 年，陈一舟以 200 万美金收购校内网，并将其和 5Q 校园网进行整合。与此同时，校内网进驻了 2000 多所高校，拥 有了 1800 万在校大学生，正式在大学校园里流行起来。第二阶段（2008-2010）：人人网从校园社交走向全民扩张2009 年，校内网正式更名为人人网。人人

13、网走出校园开始向全民扩张，也就是在这一年用户 数进行了井喷式的增长。人人网进行全民推广的重要一步就是进行内容造血，在当时，人人网围 绕各种全民皆宜的话题产生了大量的文章，如“四万亿”、“三聚氰胺”、“房价泡沫”等。用户被 热点话题所吸引，于是制造层出不穷的热点话题文章成为人人网留存用户的重要手段。与此同时，人人也找到了适合自己的盈利路径，通过内容吸引和沉淀用户，并通过游戏和广 告变现。值得一提的是，在这一年，陈一舟为人人网拉到了中国互联网史上最大的一笔投资 4.3 亿美元，并且拥有了 8000 万的用户。第三阶段（2011-2014）：上市后业务扩张，但开始走下坡路在资本的光顾下，2011 年

14、人人网在美国成功上市，盘中市值最高达 94 亿元，成为市值仅次 于腾讯和百度的中国互联网公司。然而在这一年，人人开始走起了下坡路。在原有的社交业务方面，由于 2011 年人人网开始全民扩张，新闻和段子充斥其间，在吸引并 留住一些新用户的同时，也破坏了原有的校园内容生态。而此时，微信熟人社交和微博广播式媒 体逐渐兴起，人人的用户群开始被这两者瓜分。为此，人人网开放了所有人都可以申请的公众号 平台，试图进一步拉动用户增长。但由于领袖人物的流失，人人网缺乏内容造血能力，创作内容 更多是转发自微博的文章，至此人人网原有的主营业务陷入危机。在新拓展业务方面，人人自上市之后，就紧跟互联网的趋势，试图抢占当

15、时最热点的团购和 视频业务，于是分别创建了糯米网（团购）和 56 网（视频）。2012 年，人人互联网增值收入到达 峰值 1.223 亿美元。但好景不长，由于人人急于套现，在糯米网和 56 网还有没有成熟起来的时候， 2014 年人人就将糯米网转让给了百度，将 56 网卖给了搜狐，开始一系列瘦身计划。因此，公司 规模迅速缩小，营业收入大幅下降，股价在 2011 年之后也一直处于低位，持续不被外界看好。第四阶段（2015-现在）：放弃原社交业务转型做二手车，复出无望2015 年，人人网市值缩水近 80%，在业绩大幅下滑的背景下，人人开始没有目的的扩张业务：互联网金融、投资二手车、直播。公司营收增

16、长点主要集中在视频、直播业务上，而已经偏离了 原来主打的社交业务。2017 年，人人开始经营二手车销售业务，二手车销售额占总收入的 60%，同年人人总营收达 到 2.021 亿美元，创历年最高。2018 年，人人网被出售给多牛传媒，开始专注于境内二手车业务， 二手车销售收入已经占到 94%，公司已经几乎放弃社交板块的业务，正式转向做二手车生意。2019 年，人人 app 试图通过青春怀旧的情怀复出再次出现在大众的视线，一时掀起一股 80 后怀旧潮，但短暂的热烈讨论后又恢复平静，至此人人已经彻底没有东山再起的可能。2.1.2 早期成功总结：独特的社交关系链和关系链拓展方式带来早期的爆 发式增长我

17、们认为当时人人网在早期的成功主要有以下两点原因：第一，人人网有相对开放的社交网络，人人通过更容易的关系链拓展方式赢得了用户的青睐。 人人网出现时，主流的通讯软件是 QQ，但关系链拓展方式相对封闭，只有互为好友才能够看到地 方的消息和发表的内容。人人网权限相对开放，不互为好友也可以看到对方的动态，这满足了当 下大学生社交的强烈需求。在人人扩张的初期，即使人人网设置了好友上限，但也足以满足普通 用户当时的社交需求，因此迅速走红。另一方面，从关系链的角度来说，人人网最早切入的大学生市场是一个很微妙的市场，因为 大部分大学生在大学的关系网络和之前中小学的社交网络不管是人群还是地理位置上都有了比较 大的

18、变化，有大量新加好友的需求，也就给了人人网这种模式的 SNS 爆发的可能。第二，人人网为大学生社交关系链的沉淀提供了足够多的内容和场景，所设计的功能紧跟当 代大学生需求，因此能够有效留存用户。用户可以在人人网上找同学、晒照片、发动态，满足展 示自己并与好友互动的双重功能。人人网上的内容紧跟当下年轻人的潮流，星座、感情、小游戏 以及关乎所有大学生的校内通知，对于大学生生活的几乎所有场景，人人网都有涉及，而且在当 时人人网是唯一能够满足大学生这些需求的社交产品，因此获得学生青睐。2.1.3 后期失败的教训：在主业根基不稳，下盲目扩张，缺乏战略眼光我们认为，复盘来看人人的衰落主要有以下 4 个原因。

19、第一，公司缺乏清晰的定位及长久战略布局。 对于其一开始最吸引用户的社交业务线的拓展缺乏耐心。2011 年上市后，人人开始了其他业 务的拓展团购和视频。虽然两个业务和其原有的社交业务有相对紧密的结合，而且也是当时非常火的的赛道。但是人人网的问题在于自身社交根基不稳的情况下去涉足了太多之前自身并不 是擅长的业务，且都是在早期经常及其激烈，且“烧钱”的业务。而且陈一舟完全没有耐心将团购和视频努力做到更好来进一步与原有的校园社交业务结合， 而是为了短期的盈利转手将他们卖掉。除此之外，人人后期因为业绩下滑，公司放弃企业长期布 局，更关注短期的投资收益，因此盲目扩张多个与主营产品无关的业务板块，虽然短期能

20、够维持 公司资金流，但却和社交主业越走越远。第二，随着互联网的逐渐普及和发展，市场格局发生变化。2011 年，微信和微博已经逐渐在市场上吸引了一些用户，前者满足用户基本的即时通讯的熟 人社交的需求，后者满足用户展示表达自我结实陌生人的需求，因此人人网已经不是唯一一个能 满足大学生社交需求的网站，其原有的社交业务板块正在逐渐被微信和微博瓜分。在熟人社交领域，微信以其主打的即时通讯功能逐渐成为移动端主流的聊天工具；而在媒体 领域，微博以其更为开放的社交网络吸引更多意见领袖，使其内容造血能力强于人人。与此同时， 由于人人的短视，并没有在有力竞争者出现前做到完全不可替代的龙头地位，因此其社交业务很 难

21、不受到市场的冲击。第三，人人没有做好从 PC 端向移动端过度2011 年，对于互联网行业来说，是从 PC 端转向移动端的关键一年。在这一年，微信作为移 动端主流聊天工具而兴起，原来的社交应用巨头 QQ 也开始做起了移动版 QQ，原来主打 PC 端的微 博也开始开发移动版微博，但是人人却始终没有意识到这方面的危机，并没有为即将到来的移动 互联网时代做好准备。2011 年之后，智能手机逐渐普及，层出不穷的手机 app 开始占据用户的手机，人们已经改变 了原来用电脑使用互联网的习惯，使用手机上网成为当下不可阻挡的用户习惯变革。当时的人人 没有开发移动端社交产品，而是转向团购、视频等新兴业务，所以人人

22、原有的社交业务逐渐被其 他社交应用取代也是意料之中的事情。第四，陈一舟以投资的思路去管理公司作为团队的领导者，陈一舟擅长投资却不擅长管理，所以他以投资思路而非战略的思路去管 理公司。从他短暂进入团购和视频赛道又转手卖掉，到后期拓展与主业务无关的热点板块可以看 出他所做决策是偏好短期盈利而非长期战略布局的，更关注新业务的投资回报而非业务协同性。 迅速发现市场需求并进行快速复制是人人网和旗下各业务都遵循的一条轨道，而事实证明这并不 健康且效果也不好。陈一舟本人说，投资是为了学习新的行业，进而寻找新的业务增长点，但事实证明在公司还 没有拥有足够强大的壁垒之前，用投资的方式尝试业务增长点有些过于草率和

23、盲目自信。除此之外，团队间缺乏有效的沟通。跨部门沟通机制不健全导致团队沟通效率差，各部门间 合作困难，。因此多位高管因不满陈一舟的领导力而提出辞职，公司逐渐失去了核心成员和凝聚力， 形成恶性循环。2.2 开心网复盘：游戏建立社交新场景，用户得以快速增长和沉淀开心网作为风靡一时的 SNS，其国内首推的“偷菜”、“抢车位”等游戏所带来的“善意的玩 笑感”满足了当时白领阶层的碎片化轻度社交需求，同时也为社交类网站打开了新的变现模式。 虽然开心网早已渐渐被市场边缘化，但是其在社交游戏方面的诸多尝试和设计理念依然深刻地影 响了中国互联网社交行业的发展。2.2.1 发展历程：从国内首创偷菜游戏到被迫开拓海

24、外游戏市场第一阶段（2008-2009）：以社交游戏开拓市场，一度成为中国最大 SNS 网站2008 年程炳皓和新浪的前同事共同创建了开心网。起步的开心网以 SNS 为核心属性，依靠广 受欢迎的“偷菜”、“抢车位”等社交游戏而在白领阶层中风靡一时，甚至掀起了“全民偷菜”的 浪潮。至 2009 年，开心网注册用户数接近 7000 万，日活 2000 万，页面浏览量超过 20 亿，成为 当时中国最大 SNS 网站。当时的开心网被认为是不同于门户模式和搜索模式外的第三类互联网模 式，增长迅速的开心网在起步的两年内先后获取了北极光、新浪、启明创投等投资方的超过 2000 万美元的融资。第二阶段（201

25、0-2011）：社交业务竞争力下降，广泛布局游戏与垂类社交应用由于社交游戏带给用户新鲜感与兴趣度减弱，2010 年起，虽然总注册用户数超 1.3 亿，但开 心网开始出现了用户活跃度下降的状况。开心网试图挽回颓势，首先新发布了一系列的社交游戏， 但从未能像偷菜一样吸引用户群体。此后开心网也试图从其它各类角度找回用户增长，对不同领 域广泛尝试进行布局：如垂类社交应用“美刻”（私密社交）与“集品”（图片收集社交），以及对 网页游戏和手游的海内外市场进行了研发和投入，还试图开辟团购的市场。但所有尝试方向不明 确、不统一，很多计划被半途而废，少数持续进行的尝试也因团队缺乏该领域的专业度而失利。2011

26、开心网由于用户增长和活跃度的指标不佳，上市计划被搁置。同期市场上出现的其他具 有社交属性的产品如微信、微博等开始迎来迅速的用户增长。开心网的衰落，和微信、微博等具 有社交属性的竞品的迅速增长形成显著对比，开心网从内部开始失去信心。第三阶段（2012-2016）：社交领域持续被边缘化，最终被收购由于开心网的用户指标持续衰落，也由于微博、微信等具有社交属性的竞品的迅速增长，开 心网的社交地位被逐渐边缘化，完全失去竞争力。在第三阶段的开心网为求存活仍旧全力发展海 外手游业务，在 2013-2014 年收获了一定的增长和收入。但这无法改变开心网在互联网和其发展 核心社交领域的颓势。最终于 2016 年

27、，开心网被全资收购。2.2.2 失败的教训：过度依赖社交游戏，长期战略偏离 SNS第一，过度依赖“成功模式”，缺乏创造增长动力的新赛道初创阶段的开心网依赖偷菜、抢车位等少数几款社交游戏而获得了互联网领域的局部成功， 但这使得公司在早期阶段内过度依赖使公司获取早期成功的发展模式。开心网在遇到用户数量增 长停滞时，没有选择发掘 SNS 的潜力，也没有在即时通讯与社区领域（分别对应微信与微博）开辟新赛道，而是首选了继续开辟新的社交游戏以刺激用户的使用。而社交游戏只是从趣味性和互 动模式上让开心网崛起的时间段内吸引了大批用户，但社交游戏实质上并不能创造或导致用户使 用 SNS 的刚性需求。在同期公司曾

28、有过较好的选择：在微博起步遇到法律监管问题时公司本可以趁机布局社区； 或与 MSN 合并；或直接与微博打通账号。但公司过于坚信与依赖带给公司早期成功的发展模式， 使公司错过了诸多可能能让公司逆转局势的可行的发展之路。第二，对其他领域的布局涉足过广，目标偏离 SNS 且急于商业化当开心网面临社交领域竞争力下降，及微博、微信等后起产品挤占用户时，公司开始对其他 领域进行广泛涉足。但在 2010-2011 年内，公司的思路未能相对集中于某一个较有前景的领域， 而是在多重方向上尝试入场，例如团购、网页游戏等。大量的探索均和开心网的内核 SNS 不相匹 配，在没有获取成果的同时还牵扯了公司团队的大量精力

29、。当公司在 2011 年上市失败后，终于选择集中力量发展一个领域，但也选择了与社交、社区等 领域完全不同的手游。这一尝试体现了公司未能上市的资金方面的窘境，选择了偏向于商业化变 现的手游行业。社交小游戏普遍生命周期并不是很长，即使开心网后续又开发了开心餐厅和开心城市等社交 游戏，但是都无法超越偷菜游戏，而新产品开发后劲不足直接导致开心网被其他后起之秀的平台 如 QQ 空间的偷菜游戏所替代。第三，缺乏从 PC 端过度到移动端的准备2007-2009 年是一次互联网技术升级过渡准备期，开心网并没有尝试从 PC 端过渡到移动端。 对于底层信息技术的变革没有前瞻性的意识导致在开心网在移动互联网时代来临

30、的时候跟不上用 户的移动端需求而渐渐被遗忘。2.3 QQ 复盘：从 PC 时代的 IM 霸主到移动时代的年轻人社交王者QQ 作为和腾讯一起成长起来的社交产品，在中国的社交行业中占有重要地位。在过去的 20 年里，QQ 成为了几乎每一个年轻人都使用过的社交产品，它经历了中国互联网从 PC 时代到移动 时代的转变历程，经历了和微信等移动端社交产品的竞争，最终还能在社交类产品排行榜中名列 第二，可见 QQ 的发展历程具有重要的研究意义，值得其他社交类产品借鉴。2.3.1 发展历程：从 PC 到移动，保持一贯的优秀QQ 作为一个已经存在 20 年的社交类产品，发展主要经历了两大阶段，第一阶段是 199

31、92011 年，QQ 作为 IM 产品从 0 开始到独占市场黄金发展的 10 年；第二阶段是 2011 年微信出现后，同 作为腾讯系社交产品 QQ 如何和微信做差异化的十年。其中 2011 年之前我们认为 QQ 的 PC 时代的发展可以主要分为三个阶段：依赖于和电信商合作的短信增值业务，完成从 0 到 1 的积累； 独创“Q 币”支付体系开始商业化，战胜 MSN 称霸 IM 行业；“钻系”盈利模式初见成效，QQ 空间战胜 在 SNS 占据一席之地。PC 阶段（1999-2010）：QQ 成为 IM 霸主，QQ 空间在 SNS 占据一席之地第一阶段（1999-2001）：依赖于和电信商合作的短信

32、增值业务，完成从 0 到 1 的积累在这一阶段，QQ 的发展主要经历了两件事，第一是从 OICQ 到 QQ 的更名，第二是和电信运营 商合作短信业务获得第一桶金。1999 年，马化腾受到以色列社交产品 ICQ 的启发，在中国推出一款具有相似功能但技术上进 行微创新的社交产品 OICQ，它专注核心功能、体积小、体验好，快且稳定，且 ICQ 充分考虑到当 时国内用户大部分没有个人电脑的背景，把用户的内容和好友列表都搬上了后台的服务器，因此 很快就受到用户的喜爱，仅发布 9 个月 OICQ 的注册用户就超过了 100 万。在腾讯的 OICQ 创立之 前，已经成熟的 ICQ 和台湾开发的 CICQ 已

33、经进入内地市场，但由于对手的羸弱和腾讯本身在技术 上的微创新，OICQ 将两者远远抛在身后。但因为 OICQ 的名字和 ICQ 很像，所以腾讯被美国在线以侵犯知识产权为名义起诉，原来的 OICQ 正式更名为如今的 QQ。2000 年，腾讯 QQ 正式上线，也是在这一年 QQ 通过即时通讯短信业务得到了社会的关注。腾讯 QQ 推出后，腾讯很快就和同为盈利模式而担忧的中国移动签订了“即时通移动 OICQ” 业务的试运行协议。由于中国人含蓄的个性，人们更愿意通过短信的方式互相问候、表达自己的 感情，因此腾讯接连和电信运营商推动的“移动 QQ”短信业务大受欢迎，直到 2001 年腾讯几乎 完成了即时通

34、讯业务的全国布局。同年三月，QQ 的电信增值业务已经为其带来超过 200 万的月收入。但对于此时的 QQ 来说， 它的业务比较单一，且唯一盈利的电信增值业务几乎全部依赖于和电信运营商的合作，还不具备 市场竞争力。第二阶段（2002-2004）：独创“Q 币”支付体系开始商业化，战胜 MSN 称霸 IM 行业：在当时的社会环境下，中国缺乏一个完善的支付体系，支付宝、微信支付、网银转账等都还 没有出现，所有互联网公司面临的一个难题就是如何从用户的手中获利。Q 币的诞生可以说 是给所有互联网公司提供了一个思路，提供给用户一个虚拟货币存储账户，同时给用户支配虚拟 货币的选择。于是在拥有了合适的盈利模式

35、后，QQ 抓住了当时韩国 的一个流行趋势，在中国 推出了 QQ 秀，满足了用户展示个性化和想要炫耀的需求，因此 QQ 秀在当时红极一时，也成为了 QQ 用户第一个愿意为其付费的项目。在 2002 年，QQ 用户注册数已经突破 1 亿，QQ 作为一种年轻时尚的品牌形象已经深入用户群 体中，尤其在年轻群体中流行度极高。在用户基数足够强大的基础上，Q 币的商业模式得到成功 的验证。这种会员制的商业模式，也为 QQ 的会员、钻石体系的开发奠定了良好的基础。2004 年，QQ 在与 MSN 中国团队竞争后提升了商务功能方面的竞争力。QQ 与 MSN 最大的差异 在于 QQ 更为年轻个性强调趣味性，而 M

36、SN 更简洁商务强调工作的实用性。MSN 企图占领中国市场 并与雅虎等互联网公司的产品进行信息互通，但是腾讯拒绝 MSN 的这一互通提议，坚持下一阶段的中国即时通讯业务应该由中国企业主导这一理念。因为和 MSN 中国团队的竞争，所以腾讯在 2004 年对 QQ 进行了一次大改版，推出了个人网络 硬盘、远程协助、QQ 小秘书、并强化了网络传输功能，大力提升了传输文件的速度，支持断点续 传等功能。大大提升了 QQ 的办公属性，提高对商务人士的吸引力。除此之外，腾讯在 2004 年上 市，收购了 Foxmail，这也为日后微信的崛起埋下了伏笔。但是微软在这一阶段昏招频出，犯下了很多国际大公司曾在中国

37、市场犯过的类似错误，内部 管理混乱，效率低下，且与雅虎信息互通也没有起到预期中的效果。2005 年 6 月，QQ 此时注册用 户数已经达到 4.4 亿。2005 年 12 月微软发布 Live 战略，宣布从下一年开始，将微软的系列服务 都整合到一个新的 Windows Live 平台上，MSN 从此沦为一个插件，战争宣告结束，自此 QQ 正式 成为 PC 阶段的 IM 霸主。第三阶段（2005-2010）：“钻系”盈利模式初见成效，QQ 空间战胜 在 SNS 占据一席 之地：QQ 在 2005 年推出了一个大号的 QQ 秀QQ 空间，一个更为个性化的个人展示及好友互动空 间。QQ 空间的推出意

38、味着 QQ 的社交关系逐渐走向多元化和网络化，在 IM 的基础上，SNS 为用户 提供了更多互动的内容和使用场景，满足用户社交和个人展示需求的同时将用户的社交关系沉淀 在 QQ 中，进一步培养了用户黏性。在 2006 年，QQ 空间先后推出 3 个版本，快速优化架构和功能，虽然当时 QQ 对 SNS 产品定位 还不是很清晰，但是已经具备了不少好友间可以互动的功能。同时 QQ 也推出了黄钻贵族服务，运 营逻辑与红钻相同，QQ 空间的盈利模式可谓独步天下，无他人比拟。2006 年，QQ 曾三战 才维持住了市场地位。由郑志昊带领团队的 瞄准城中村网 吧与 QQ 争夺用户。QQ 对此及时作出反应，技术

39、上不断优化，同时去各个网吧贴宣传通过 QQ 空间 黄钻活动抢夺用户。随后彩虹 QQ 的外挂软件也因为用户信息安全短暂的影响了 QQ，但这反而让QQ 意识到要更注重用户的信息安全。与此同时，腾讯看出未来设备移动化的趋势，推出了超级 QQ 和手机 QQ，为移动端的发展进 行了提前布局。直到 2007 年，QQ 空间已经拥有了 1.05 亿活跃用户，在其他业务还在发展初期的 阶段，这项业务已经成为腾讯最大的收入来源。在第一个十年结束后，QQ 在中国已经拥有上亿的 用户，能够提供给用户足够的内容和使用场景使关系链沉淀，霸主地位已经几乎无人撼动。移动阶段（2011-2020）：移动时代与微信做差异化竞争

40、微信诞生于中国移动互联网的萌芽期，而 QQ 在此之前已经在 PC 端占领了社交的霸主地位。 QQ 除了开发移动版 QQ 来适应移动互联网这一不可避免的趋势外，在平衡产品间竞争和公司利益 最大化的情况下，选择了差异化战略。总的来说，微信在任何功能层面都做到了简洁轻便，而 QQ 则更关注个性化和趣味性且功能丰富强大，并在以下两个方面和微信进行差异化竞争。第一，QQ 走年轻化和娱乐化的路线QQ 的主要目标人群是小学到高中阶段的青少年人群，也就是 95-05 后这一代，据国家统计局 相关数据，这群人高达 2.64 亿，占总人口的 18.9%，有足够大的用户体量让 QQ 能够商业化。 设计深刻洞察青春期

41、心思的小功能：青少年时期用户的特点是敏感、感知力强，喜欢曲折的表达，而这些青春期的小心思小举动 被 QQ 的产品经理拿捏的非常清楚，比如在线对其隐身、隐身对其可见、匿名说、阅后即焚、照 片访客、消息漫游、口吐字幕等，青少年隐形的需求被满足，暗搓搓的表达能够在 QQ 上实现， 而这是微信乃至其他社交产品都还无法做到的，因此留住了大量的青少年用户。 趣味化放大用户存在感和优越感：QQ 的另一大特点就是趣味性，为此 QQ 设计了多种功能 这些洞察人性的小功能，是吸引年轻群体的关键，满足了青少年青春期时期敏感、懵懂、好 奇而又追求个性化、趣味化的需求，而这些都是微信无法做到的。第二，QQ 在场景化和垂

42、直领域方面不断深耕譬如 QQ 在办公场景上不断优化，几乎做到了极致。完善的功能、便捷的跨端体验、完善的文 件管理、快捷的同步漫游、极其方便的群和讨论组，QQ 邮箱等等都极大的吸引了成年用户对其功 能的依赖。另外由于多终端之间的数据传输也是办公中的核心场景，因此 QQ 推出了 QQ 数据线功 能，让手机和 PC 之间可以方便得互传文件和照片，等等。2.3.2 QQ 成功的总结:一直“懂”年轻人QQ 发展的 20 年经历了底层技术的变革，经历了竞争格局的变更，一步步走到今天仍然能保 持非常高的日活，我们认为主要有以下三方面原因：第一，精准定位自身并持续优化QQ 的目标明确，始终知道自己的优势是满足

43、青少年的社交需求并将这一优势长久的做到了极致，至今市场上没有任何一款社交产品能够比 QQ 更全面的了解年轻人并满足他们细腻的需求。个 性、有趣、洞察人性的小设计，为 QQ 的用户提供的足够的内容和场景去沉淀关系和维护关系，因 此将目标用户的关系留在了 QQ 上，是 QQ 进一步商业化的强有力的基础。第二，独创的钻石系列商业化模式在中国没有完善的支付体系的情况下，QQ 创造了 Q 币和一系列的会员制商品，一方面满足了 用户使用虚拟货币兑换服务来增加自己网络价值和吸引力的需求，一方面也满足了腾讯将功能和 服务变现的商业模式，为后面腾讯全面商业化也做了很好的铺垫。第三，及时把握技术和社会的必然趋势Q

44、Q 最开始是 PC 端的产品，但是如今移动 QQ 已经成为了用户使用的主体。腾讯意识到互联网 技术和智能手机在中国普及的必然趋势，并没有满足于 PC 端的霸主地位而是早早就开始了移动端 技术和产品的布局，以至于在移动端产品微信推出的时候，仍能够留住大部分用户，始终满足用 户的需求。而这一点，人人网却没有做到，两者如今的结果也很显然。所以，对于技术变革所带 来的社会变化，企业必须要有足够的敏锐度，因为技术所带来的变革可能是降维的打击，任何想 要长远发展的企业都必须要做出应对。2.4 微信复盘：从连接人和人到连接万物微信诞生于中国移动互联网的萌芽期，在过去的 10 年里，微信经历了从即时通讯工具到

45、社交 +内容平台，再向生态化、连接一切的目标迈进的过程。目前微信已经是全球用户黏性最高的互联 网产品之一，虽然 2018 年下半年开始社交领域的新产品层出不穷，但是微信在社交领域的霸主地 位依然无人可以撼动。微信的发展主要经历了以下几个阶段：奠定移动端 IM 霸主、推出朋友圈、公众号等功能， 向 IM+SNS+内容转型、金融科技和广告业务开启微信的商业化变现之路推出小程序等基础设 施，建立微信生态，向“连接一切”进军。当然我们本篇报告基于社交行业的视角，会更加聚焦 在第一阶段的分析。2.4.1 第一阶段：奠定 IM 龙头地位（2011.1-2012.3）微信作为移动网络和智能手机普及时代的产品

46、，其早期和 2010 年底上线的米聊（比微信早一 个月上线）一样都是模仿 Kik 的一款 IM 工具，最大的作用是逐渐替代了手机短信和彩信业务。微 信 1.01.3（IOS 版本号）的微信仍处于测试版本的阶段，在这个阶段里我们认为微信并没有和竞 争对手米聊拉开太大的差异。2.03.0 才是微信逐渐奠定 IM 霸主地位的核心阶段。从产品层面上来说，微信以下“三板斧” 发挥了巨大的作用：发布语音功能；同时导入熟人（通讯录）、半熟人（QQ）和陌生人（LBS， 附近的人，摇一摇等）关系链；添加 QQ 离线消息和 QQ 邮箱提醒这两个刚需功能。 发布语音功能：当时一款可以发送语音短消息的应用 talkb

47、ox 引起微信团队的注意，这 个功能其实之前在 QQ（PC 版本）上发布过，但当时并没有引起任何波澜，但是这个功能结合 移动端社交就可以爆发惊人的力量。另一方面微信出色的产品团队把同样音质的语音信息的 流量做到了 talkbox 的 1/3，这在当时流量费用高企的情况下受到了消费者的欢迎，也正是 这个功能的发布迎来了微信用户的第一波快速增长。 先后导入熟人（通讯录）、半熟人（QQ）和陌生人（LBS，附近的人，摇一摇等）关系链： 微信在 2011 年 6 月 8 日的 2.1 版本中导入了导入熟人（通讯录）和半熟人（QQ）关系链，前 者是移动时代最有价值的社交关系链，后者则利用了腾讯在 PC 时

48、代的 IM 霸主的先发优势。 而在 2011 年 8 月发布的 2.5 版本中进一步导入了陌生人社交的玩法，在微信早期的用户增长 中发挥了巨大的作用。 添加 QQ 离线消息和 QQ 邮箱提醒这两个刚需功能：微信在 2011 年 6 月 30 日发布的 2.3 版本中添加了 QQ 离线消息和 QQ 邮箱提醒这两个对于很多用户来说都很有价值的刚需功能， 背靠腾讯在 QQ 和 QQ 邮箱这两大 PC 时代主赛道中积累下来的优势，将 PC 时代腾讯积累下来 的极强的网络效应逐渐嫁接到移动时代。 在第一阶段，微信可以超越米聊，称霸社交我们认为有以下几个核心原因： 对产品和用户体验的极致追求：不论是我们在

49、上文中提到的语音短信的极致体验，还是在其他方面（对用户更少的打扰，更少的软件卡顿和服务器宕机等），微信在产品上下足了功 夫，而相比之下米聊则有所欠缺。 社交对于小米和腾讯的战略地位的区别：社交是腾讯绝不能输掉的主战场，虽然比米聊 晚启动一个月，但是在后续的研发、营销推广等方面投入以及重视程度来说明显高于米聊， 米聊给用户的感觉上更多时候是 MIUI 的附属产品，小米在那个阶段把更多的精力放在了手机 相关业务上。 在微信 2.0 阶段添加了语音，并且导入了陌生人社交链条，在微信早期的用户增长中发 挥了奇效：比竞争对手更省流量的语音功能俘获了众多消费者的芳心，而增加陌生人社交的 做法一方面让微信在

50、早期变得更加有趣，且有差异化，另一方面也吸引了众多对陌生人社交 有兴趣或有需求的用户。虽然放在今天来看，相关的功能在微信上已经显得微不足道了，但 是当时在微信用户基数还不足 2000 万的情况下，陌生人社交对产品带来的增量用户却是巨大 的。 充分利用了 QQ 和 QQ 邮箱在 PC 阶段所积累的优势：但我们认为这不是最最重要的因素， 或者说是锦上添花的事情，因为移动时代通讯录的价值一点都不会低于 QQ 关系链的价值，且 微信也是在接近 2011 年中才导入了 QQ 关系链。 到 2012 年二季度的时候微信的 MAU 已经接近 1 亿，把竞争对手远远甩在身后。至此，微信基 本确立其移动时代的

51、IM 霸主地位。2.4.2 第二阶段：推出朋友圈、公众号等功能，向 IM+SNS+内容平台转 型（2012.4-2013.7）微信 4.0 阶段最大的 3 个变化来自于发布朋友圈，开发 API 接口支持好友间分享第三方 信息，发布公众号，这使得微信的内容和使用场景逐渐丰富，留存了更多用户的使用时长。微信朋友圈是一个基于图片分享的社会化网络（SNS），是微信沉淀熟人关系以及社交属性增 强的重要功能。朋友圈的出现，促进用户之间产生更多连接，延续双向好友的关系。朋友圈有别 于 QQ 空间、微博和 Facebook 的特点在于它具有一定的私密性，只有互为好友才能看到评论，使 得互相的人际没有向二度关系

52、扩散，保护用户的社交隐私。除此之外，从功能的设计上可以看出 朋友圈不鼓励发纯文字，因为文字的创造门槛高于图片，所以把图片当作信息传递的介质更利于 app 的频繁使用，这也奠定了朋友圈以图文分享为主的基调。API 接口的开发使得好友间可以分享第三方平台的信息给对方，比如音乐、新闻和公众号链 接等，这让用户在微信内的聊天可以更丰富。同时 2012 年，公众号平台开始内测，大量自媒体开 始涌入微信。至此，“微信聊天+公众号+朋友圈”完成了信息传播的闭环，微信逐渐从单一的通讯工具转变 为社交和内容分发平台，用户看热点、维系社交关系、展示自我的需求几乎都被满足。2.4.3 第三阶段：金融科技和广告业务开

53、启微信的商业化变现之路 （2013.8-2016.12）微信从 5.0 的版本就逐渐开始商业化，在 5.0 中推出游戏中心、微信支付、绑定银行卡等功 能，开启微信的变现之路。表情商店等，进一步丰富了用户的使用场景。微信游戏是很成功的一个商业化项目，2013 年飞机大战吸引到了大量的用户，同时微信支付 的开通开启了微信的商业化。这一支付方式使得游戏付费下载、移动购物分成、购买收费表情等 盈利方式出现。2014 年春节前夕，微信 5.2 版本推出了微信红包这一功能，正值春节，微信抢红 包的爆红意味着微信支付的爆发，很多用户为抢红包而在微信支付中绑定了储蓄卡，使微信支付 用户在春节期间呈几何型增长。

54、微信红包的成功迅速从支付宝口中抢占了移动互联网支付的一大 块市场份额刷卡支付、扫码支付、公众号支付、企业红包、代金券等。此外朋友圈广告 2015 年 1 月测试，8 月正式上线，开启了微信的广告变现之路，目前朋友圈 已经放开第三条广告。2.4.4 第四阶段：开始“连接一切”的生态化布局（2017.1-现在）2017 年 1 月，首批小程序正式上线，拉起微信生态化布局的大幕，用完即走、不占用用户手 机内存能完成 app 的基本使用功能。小程序的出现让微信开始从平台化过度到生态化的阶段，让 微信连接一切成为可能。随后 17 年 3 月开始小程序可以和当时已经非常成熟的公众号绑定，这也 成为微信生态

55、开启连接之路的开端，17 年 5 月上线微信看一看和微信搜一搜，其中看一看已经成 为公众号的重要流量入口之一，而其中搜一搜已经成为小程序的重要流量入口之一。根据 Questmobile 的数据，截止 2020 年 6 月微信小程序 MAU 已经达到 8.29 亿（YoY+11.6%）， 渗透率达到 86.9%，MAU 高于 100 万的小程序达到 1068 个。未来随着小程序、视频号、视频号直 播（内测阶段）、小程序直播（包括看点直播）、微信群直播（内测中）、小商店等基础设施互相之 间的进一步打通，我们完全可以展望一个更加枝繁叶茂，连接万物的微信生态。3. 我们如何从社交产品的底层逻辑来预判未

56、来社交领域的机会？3.1 打通社交四个核心环节是社交产品成功的关键光复盘是远远不够的，纵观人人、开心网、QQ 和微信的发展史，我们认为一个社交产品能否 成功，无论是公司战略、市场竞争格局、产品功能优化，用户体验，还是内部团队管理都会对公 司和社交产品的成败产生重要影响，一个社交产品能走多远很大程度上取决于公司整体的综和实 力以及战略眼光。我们认为社交的整个过程无非是以下 4 个环节：寻找/发现朋友、破冰+进一步信息交换、沉 淀关系链、拓展关系链这四个环节，而熟人社交产品往往会跳过破冰这个环节，但是世上很少有 绝对意义上的熟人社交产品，微信同样具有陌生人社交的功能。对于一个成功的社交产品，无论是

57、 IM 还是 SNS，也无论是熟人社交还是陌生人社交，最后的 终极目标都是让用户间的社交关系沉淀在这个社交上产品上，社交关系沉淀得越多，社交产品的 护城河就越深。而想要达到这样的目标，可以说社交活动整个流程中每一个环节（特别是前三个 环节）都至关重要。找寻/发现朋友是社交的起点，而破冰和进一步信息交换会促成关系链的沉淀 的前提。互联网公司能做的主要通过以下几个方面去优化社交各个环节中的用户体验，进而进一步增 加关系链最终实现沉淀的概率：降低社交行为门槛；提供更丰富的内容；增加社交行为的 趣味性；提供更多元化的使用场景。我们总结了上面复盘的 4 个产品在社交这几个环节中采取 的模式和对应的亮点。

58、3.2“微信挑战者们”哪里做对了？又失败在什么地方？微信是国内社交产品中当之无愧的第一，强大的社交关系网络沉淀在微信上所形成的产品壁 垒是微信最大的优势，但是在某种程度上这也对微信的发展造成了一定的限制。针对微信的质疑 声在 2018 年下半年到 2019 年这段时间达到了顶峰，大家的质疑主要集中在以下几个方面：第一，微信功能更新方向因受众人群过大而受限。因为网络效应，微信的设计和功能都过于 大众，对于有小众需求的人来说，不够特别和个性化。每个功能在上线的时候都要考虑其所覆盖 人群需求的最大公约数。第二， 由于微信的网络效应导致用户社交压力过大。朋友圈等功能越发鸡肋，人均投稿率 持续下降。第三

59、， 短视频产品用户时长飞速增长，积压了微信的使用时长。于是 2019 年前后，市面上出现了众多想要挑战微信社交地位的产品，也成就了 2019 年这个 社交大年。他们都从我们上文提到的四个环节和微信进行差异化竞争，很多产品也在短期内获得 了还不错的用户增长数据，但是最终的结果却并不如意。我们认为分析“微信挑战者们”的成败 和功过将对于我们判断未来社交战场还有没有机会至关重要。我们发现，对于“微信挑战者们”来说，它们在发现/寻找朋友和破冰环节往往都采取了的和 微信更加差异化的方式。以发现环节为例，这些产品这个环节的切入点主要可以 LBS 地理位置、 照片、声音、三观测试、虚拟形象及共同兴趣话题这 6 类，通过对这一环节功能设计的创新，产 品能够吸引到不同的用户，营造不同的交友氛围。因为在发现环节的差异化，不少产品在发展初 期都取得了不错的用户增长数据。在破冰和信息交换环节，部分产品也为用户提供了比微信更好或者是更加差异化的体验，从 产品形态上来说，破冰的形式可以分为两类，一类是点对点的破冰形式，另一类是群形式的破冰。 点对点形式的破冰的核心在于帮助陌生用户建立连接，降低初次聊天门槛。例如，探探为用户提 供私密和话题两个选项，让用户通过一些私密性的问题或是交友类话题来迅速拉近彼此距离，模 拟年轻人线下交友的场景。对于群形式的破冰，比较典型的有两个。一个是递爪（引导用户对于 一个特定