美妆行业年中复盘

1、 HYPERLINK / VOL HYPERLINK / 2022H101前言Introduction818大促如何备货？选品清单列好了吗？8月趋势种草指南为你解答！8月即将迎来又一轮用户与商家的狂欢，在货品聚集的平台中，哪些品类将会脱颖而出？在巨量算数的研究下，33种8月热度品与34种趋势品脱颖而出，成为8月销售宠儿。紧跟购物节步伐，商家需在刚需行业趋势品类发力，明确消费需求，紧抓消费痛点，迎合消费者对于下半年的囤货积极性。同时在消费升级新趋势的推动下，珠宝文玩、酒滋补品、园艺鲜花中细分品类在8月凸显出较高的销售热度。巨量算数&算数电商研究院推出【趋势雷达】研究IP之趋势种草季专项第3期火热

2、来袭，从人、货、场维度对趋势商品、趋势内容、趋势话题、供需演变持续关注。同时，通过引入行业热点探测模型【火种】，帮助商家&创作者精准定位高关联、高热度热点进行跟拍，科学追趋势热点，让好内容更有影响，让好商品更易被看见，让生意更好做！数据说明本报告中的品类TGI为品类的月度消费热度指数，数值越大说明该品类在某月份较全年总体的热卖程度更高，TGI=品类当月成交占比/平台当月成交占比*100，月度消费指数基于网络消费数据整理；搜索数据来源于抖音平台，时间周期为2021年5月-2021年10月；货品卖点数据来源于巨量算数官网的算数指数平台。01导语Introduction作为零售总额4000亿+的行业

3、，美妆行业仍保持稳定的速度在增长；在抖音平台， 2022上半年用户对美妆内容的关注度更是提升了50%+。在2022上半年美妆行业快速增长的过程中，巨量算数观察到换季和大促对于行业增长的影响力，发现不同品类的功效需求差异大，但也存在防晒/隔离、种草等共性需求，也预测到部分男士美妆品类将在9月和Q4需求提升同时，品牌集中度的下降和用户对功效的关注，给美妆行业的新品牌带来新的市场机会。本期趋势雷达行业特刊中，巨量算数&算数电商研究院将通过对2022上半年的抖音美妆行业快速复盘，从彩妆、护肤、香水、男士4大品类视角出发，为美妆行业下半年经营提供产品策略、人群策略、营销策略参考。012022H1美妆行业

4、全景扫描行业画像2022H1美妆行业短视频内容大盘走势春天是变美的季节，3-5月美妆行业内容更受关注2022H1美妆行业达人变化情况美妆达人稳定增长，更多创作者加入优质内容创作大营美妆行业内容播放量同比增速美妆行业达人数量（累计值）同比增速1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月美妆行业用户画像美妆行业用户相较整体抖音用户呈现出更为女性化、年轻化、渠道下沉的特征131183美妆行业用户规模占比TGI107103100102女性男性18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-5

5、0岁 50岁以上一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月数据说明：美妆行业用户指2022年6月点赞美妆行业内容2次及以上的用户；TGI=美妆行业用户占比/抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高品类洞察2022H1美妆行业主要品类短视频内容走势内容播放量彩妆换季需求增长，春日更爱新妆护肤品类需求持续上涨，消费潜力释放香水春节和6月大促出现需求波峰男士六月大促需求爆发力凸显1月 2月 3月 4月 5月 6月1月 2月 3月 4月 5月 6月1月 2月 3月 4月 5月 6月1月 2月 3月 4月

6、 5月 6月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月2022H1美妆行业主要品类下属热点赛道彩妆护肤香水男士稳定赛道唇彩口红、粉底、定妆热门赛道眼线机会赛道鼻影、腮红、修容稳定赛道防晒、面膜、面部精华、洁面热门赛道化妆水机会赛道鼻膜/鼻贴、唇部护理热门赛道香薰机会赛道中性香、香水套装稳定赛道剃须、男士香水机会赛道男士修容、男士乳液、男士面膜、男士化妆 水、男士香精、男士面部精华数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1数据说明：稳定赛道指播放量级相对更高但增速相对低的品类，热门赛道指播放量级相对较高且增速更快的品类，机会赛道指播放量级相对更低但增速更快的品类

7、2022美妆行业各主要品类9月热度赛道预测精细化补水和基础彩妆是美妆行业初秋换季主题彩妆补水精细化，重点关注娇弱眼部和问题多发鼻部，精致男女不放过每一个细节护肤拿捏基础彩妆，妆容高效搞定男士男士粉饼眼胶/啫喱 鼻膜男士眼膜彩妆盘男士彩妆套装数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2020-2021年数据说明：基于热度TGI较高的商品筛选，且需满足TGI高于前后月度水平2022美妆行业各主要品类Q4机会赛道预测唇部滋润和面部保养是美妆行业秋冬的重中之重干燥季节，唇部滋润是重点，还你双唇水嘟嘟润唇啫喱188157120唇膜148130121有色润唇TGI11月TGI12月TG

8、I10010月TGI11月TGI12月TGI10010月TGI11月TGI12月TGI100229男士润唇膏182222男士有色唇膏/口红13013910月TGI11月TGI12月TGI10012510月TGI11月TGI12月TGI100强效锁水和清洁、保养彩妆受欢迎，你的秋冬基础保湿升级了吗125男士面部乳霜121101100130面部按摩霜162137100146CC霜10611910010月TGI11月TGI12月TGI10月TGI11月TGI12月TGI10月TGI11月TGI12月TGI数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2020-2021年数据说明：基于热度TGI较高的商品筛选，

9、且需满足连续3个月的TGI高于整体基准水平2022H1美妆行业主要品类超级卖点品类需求差异大，但防晒/隔离成为共同超级卖点，节日是重要需求场景，种草党成为共同场景人群彩妆护肤产品功效整体-防晒/隔离、持久/不脱妆、修饰口红 不沾杯、滋润、持久粉底 遮瑕、定妆、不脱妆定妆 定妆、控油、持久 眼线 自然、防水、防汗产品成分口红 玫瑰、VE、维生素粉底 玻色因、蚕丝、虫草定妆 蚕丝、玻色因、莲花眼线 玫瑰、柚子、丁香需求场景节日、明星/网红带货、产地产品功效整体-防晒/隔离、美白、补水保湿、清洁/黑头防晒 防晒、隔离、提亮面膜 补水、清洁、美白面部精华 美白、修护、淡斑化妆水 补水、防晒、定妆 洁面

10、 美白、清洁、控油产品成分防晒 玫瑰、樱桃、烟酰胺面膜 牛油果、玻尿酸、积雪草面部精华 杜鹃花酸、VC、玻尿酸化妆水 玫瑰、山茶花、玻尿酸洁面 氨基酸、珍珠、山茶花需求场景节日、明星/网红带货、促销场景人群教程党、种草党、新手党场景人群种草党、素颜党、熬夜党香水男士产品功效整体-持久、香调香薰 持久、清爽、清洁男香 持久、花香、清爽女香 持久、清爽、花香产品成分香薰 山茶花、葡萄、水蜜桃果男香 玫瑰、樱桃、麝香女香 玫瑰、雪松、麝香需求场景节日、送礼、产地产品功效整体-清洁/黑头、清痘祛痘、控油、防晒/隔离剃须 多功能、清爽、清洁男士香水 持久、花香、清爽产品成分剃须 大黄、玫瑰、玉石男士香水

11、 玫瑰、柑橘、雪松需求场景规格类型、送礼、节日场景人群种草党、小资党、测评党场景人群种草党、素颜党、小资党数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月品牌洞察2022H1美妆行业品牌内容集中度表现TOP品牌内容集中度有所下降，长尾品牌获得更多关注TOP30品牌内容集中度-1pt.TOP10品牌内容集中度-2pt.2021H12022H12021H12022H1数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1数据说明：品牌内容集中度为TOP播放量品牌的内容播放量占比2022H1美妆品牌内容分国别与层级表现国际品牌5月快速发力，做好618大促前序宣推大众品牌播放量与占比双

12、走高，用户愈发重实效与性价比本土品牌国际品牌大众品牌中高端品牌奢华1月2月3月4月5月6月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月1月2月3月4月5月6月行业热点2022H1美妆行业高热度热点借助热点是行之有效的内容营销策略，可以帮助提升流量和内容影响力；而美妆是热点分布较多的行业，且热点数量呈增长态势2022H1热点总量较2021H1增长54.5%，为美妆内容创作者提供了更多灵感来源。具体来看，美妆热点以彩妆为主，高热热点中常出现各类仿妆热点。排名热点名称创建时间热力值适用品类1东京真是富贵迷人眼6月28日806.8W彩妆、香水、男士2吉巴罗湖妖仿妆6月5日789.8W彩妆3玉

13、兔公主卡点舞4月5日742.8W彩妆4眉毛没了皮也展开了5月2日683.4W彩妆、护肤、男士5茉莉公主本茉1月8日626.8W彩妆6大漠便装挑战1月15日559.2W彩妆7谷爱凌仿妆挑战赛2月6日581.6W彩妆8如何成为一名国际超模4月19日556.5W彩妆、香水、男士9千金谢尔巴科娃仿妆太像了2月16日415.1W彩妆10当女明星与素颜和解3月24日403.1W彩妆、护肤数据来源：【火种】热点探测模型，巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月2022H1美妆行业热点种草内容美妆种草内容多样，妆容、产品、热门icon等均多有上榜，好内容就能产生搜索、参与和裂变。话题/挑战赛更重创意，玩法

14、类和节点类内容更多；搜索点击更重效率，品类词和功效词更多。热门话题/挑战赛 TOP50热门搜索关键词 TOP5032%节点话题渗透率做好节点营销品类/产品相关词渗透率44%功效关注去黑头和防晒数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据说明：节点包括传统节日、抖音营销节点、季节、冬奥等各类时间节点数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月数据说明：关键词中带有美妆品类或产品即计为品类/产品相关词02产品策略保住稳定赛道，发力热门赛道，瞄准机会赛道美妆品牌多以产品矩阵占领市场，针对不同的细分市场需要有差异化的市场策略。稳定赛道发展相对成熟，有较大的市场大盘，需要保住；而在新

15、品牌进入市场或现有品牌拓展产品矩阵选择新赛道时，发力热门赛道更容易实现快速起量做大，瞄准机会赛道则更容易成为细分市场领先者做强。机会赛道鼻影腮红修容中位值眼线热门赛道定妆粉底唇彩口红稳定赛道彩妆内容同比增速更高内容播放量级更高 机会赛道 中性香香水套装中位 热门赛道 香薰值稳定赛道香水内容同比增速更高护肤机会赛道鼻膜/鼻贴唇部护理中位热门赛道值化妆水洁面 面部精华面霜防晒面膜稳定赛道内容同比增速更高内容播放量级更高 机会赛道 男士修容男士乳液男士面膜男士化妆水男士香精 男士中位 热门赛道 面部精华值剃须男士香水稳定赛道彩妆内容同比增速更高内容播放量级更高数据来源：巨量算数&算数电商研究院，20

16、21H1VS2022H1内容播放量级更高数据说明：赛道分布仅展示2022H1各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模特别观察男士美妆男士美妆内容播放量增长男士美妆品类占据9月热度品和Q4趋势品重要位置男士美妆内容播放量+52.7%2021H12022H19月热度品男士美妆占比男士彩妆50.0%护肤香水Q4趋势品男士美妆占比男士彩妆37.5%护肤香水增速高于美妆大盘2.5Pt.男士眼膜、男士粉饼、男士彩妆套装男士润唇膏、男士有色唇膏/口红、男士面部乳霜2022H1美妆行业增长策略点睛数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1031003

17、人群策略优先转化品类核心用户群精准营销的重要性不言而喻聚焦品类核心关注用户进行种草，是提高营销转化效率的基础策略。夯实品类核心用户群后，再拓展品类高潜用户。各年龄段用户的彩妆偏好度对应分析鼻影唇笔美妆品类 用户年龄段腮红 修容彩妆大类50+岁41-50岁18-40岁用户对彩妆的整体偏好度更高18-23岁眼影唇膏隔离24-30岁用户更关注遮瑕、粉底、定妆等眼线 眉笔遮瑕唇彩口红粉底24-30岁31-40岁底妆产品，打造无瑕好肌肤；31-40岁用户更关注唇彩口红、睫毛膏等局部彩妆，打造电眼红唇套装定妆睫毛膏各年龄段用户的护肤偏好度对应分析卸妆 面霜50+岁眼部精华剃须防晒化妆水唇部护理美妆品类 用

18、户年龄段套装年轻用户护肤意识强，对多个护肤品类更偏好；且追求高效护肤，关注强力清洁和鼻膜/鼻贴乳液18-23岁面部精华凝胶24-30岁洁面 31-40岁41-50岁面膜强力锁水品类年长用户更爱补水产品，化妆水、面膜受欢迎各年龄段用户的香水偏好度对应分析中性香18-23岁男香香精 41-50岁31-40岁50+岁美妆品类 用户年龄段GENZ初识香水好，30+更懂香精、香薰妙女香香熏香水套装24-30岁各年龄段用户的男士美妆偏好度对应分析男士面膜男士眼部精华美妆品类 用户年龄段50+岁男士香精男士面霜男士化妆水 男士护肤套装男士隔离年轻男士对彩妆品类的偏好度更高，遮瑕、粉底、唇彩口红、GENZ统统拿下18-23岁男士洁面31-40岁男士乳液男士面部精华男士遮瑕24-30岁男士唇彩口红 男士眼线男士香水41-50岁年长男士对护肤套装的偏好度更高男士唇膏男士粉底男士香薰男士修容男士防晒男士定妆数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月数据说明：偏好度通过内容点赞量分布情况计算； 对应分析累计解释率95%， p0.05，表明各品类与各年龄段用户间的差异关系显著；各点之间距离越近，联系越强04营销策略突出功效核心价值，匹配用户需求场景产品策略和人群策略之外，针对不同的细分市场也需要差异化和精细化的营销策略，精准匹