企业国际化经营(MBA全景教程七)

1、第1讲认识国际化经营【本讲重点】什么是国际化经营国际化经经营的主主体国际化经经营的四四个阶段段国际化经经营所要要研究的的问题国际化经经营的基基本战略略（上）国际化经经营的实实质什么是国国际化经经营随着中国国加入世世界贸易易组织，大家非非常关注注国际化化经营问问题，都都希望在在新的形形势下，创造新新的业绩绩。那么么怎么研研究企业业国际化化经营呢呢？首先先，让我我们来了了解一下下国际化化经营产产生的背背景。国国际化经经营的产产生背景景涉及两两个问题题：1.国际流流动及其其壁垒22.避开开国际流流动壁垒垒，促使使国际化化经营产产生。1.国际际流动及及其壁垒垒国际化经经营的产产生是伴伴随着不不同公司司

2、间的国国际交易易而产生生的，它它包括国国际流动动。国际际流动主主要指货货物、劳劳务、资资本、人人口、技技术、信信息等国国际间流流动。例例如，现现在有两两个不同同国家的的公司公公司和公司，这两个个公司本本来面临临的是各各自的国国内环境境和国际际环境，而现在在，这两两个公司司需要合合作，需需要交流流，那么么两个公公司之间间需要一一些货物物、劳务务、资本本、人口口、技术术、信息息方面的的国际流流动，但但是，这这样的国国际流动动是不太太容易的的，因为为在流动动过程当当中，必必然面临临一些障障碍和阻阻力，这这些障碍碍和阻力力就是贸贸易和生生产要素素自由流流动的壁壁垒，包包括关税税、配额额、外汇汇管制等等

3、等。图1-11国际流流动及其其壁垒示示意图2.国际际化经营营的产生生为了更加加快捷、更加自自由地实实现国际际流动，国际商商业界都都在研究究怎样避避开这些些壁垒，所以，国际流流动也成成为国际际化经营营当中需需要研究究解决的的重要问问题。在在研究过过程中，大家就就想，能能不能借借助一些些国际机机构来解解决这些些事情。这些国国际机构构包括世世界货币币基金组组织、外外汇市场场、国际际金融市市场、欧欧洲市场场和多国国组织等等等。他他们在解解决国际际化经营营和国际际资源流流动过程程当中的的壁垒问问题时，起着非非常大的的作用。我们借借助于这这些国际际机构，就能够够更加快快捷、更更加自由由地实现现国际资资源流

4、动动，两个个不同国国界的公公司就能能正常开开展合作作，从而而产生国国际化经经营。图1-22国际化化经营的的产生国际化化经营的的实质3.国际际化经营营的概念念（1）国国际化经经营的基基本概念念在与本国国不同的的各种环环境条件件下，本本国总公公司为实实现经营营目标，经营资资源的基基本流动动而进行行的有计计划、有有组织控控制的活活动，我我们称为为国际化化经营。【自检】了解国际际化经营营的基本本概念后后，你认认为国际际化经营营的特点点是什么么？_(2)国国际化经经营的定定义要点点从国际化化经营的的定义来来看，有有两点非非常重要要：面临的环环境不同同。国际际化经营营面临与与本国不不同的环环境，这这一点是

5、是国际化化经营的的特色。这种不不同的环环境决定定着国际际化经营营在很多多方面和和国内经经营有所所不同。它是本国国总公司司为实现现经营目目标，经经营资源源的基本本流动而而进行的的有计划划、有组组织控制制的活动动。也就就是说，国际化化经营过过程当中中，很多多子公司司、分公公司等分分支机构构都在国国外经营营，但是是，它们们应该遵遵循总公公司的战战略，这这一点非非常重要要。国际化经经营的主主体1.国际际化经营营的主体体企业业企业不仅仅是市场场经济的的主体，也是国国际化经经营的主主体。该该主体在在国际化化经营当当中解决决什么问问题呢？刚才提提到，国国际机构构在国际际资源流流动过程程当中发发挥了它它应有的

6、的作用。虽然国国际资源源流动过过程是一一个独特特的国际际性转移移过程，但是更更应看到到公司间间的相互互影响与与国际化化经营的的紧密关关系。把握了企企业主体体同环境境、经济济资源和和资本的的国际转转移的相相互影响响，我们们还应该该看到，国际化化经营与与通常所所说的企企业经营营有所不不同。国国际化经经营是一一个独特特的国际际性转移移的过程程，包括括经济资资源和资资本的国国际转移移。2.企业业行为的的四大变变化企业行为为的四大大变化：(1)企企业结构构的变化化-母母公司制制定战略略，其分分支机构构，包括括子公司司、分公公司，都都要服从从母公司司的总体体战略。(2)从从经营特特点来看看，海外外经营在在

7、整个经经营中所所占比例例增加。(3)最最高经营营者的经经营姿态态在变化化，很多多企业家家认为自自己的公公司是一一个世界界性的公公司。(4)企企业行为为目标的的变化。企业认认为其作作为世界界的一个个公民，它在赚赚到自己己应有利利润的同同时，应应该负起起世界公公民的社社会责任任。国际化经经营的主主体，简简称为MMNC，就是说说，它是是一个多多国公司司。它的的产生，是企业业行为的的四大变变化引起起的。企业结构构的变化化。企业业结构的的根本变变化体现现在，它它由过去去的母子子关系结结构变成成了头脑脑手足关关系结构构。头脑脑手足关关系结构构要求在在跨国经经营的时时候，子子公司和和分公司司都要服服从总公公

8、司的战战略。即即母公司司制定战战略，其其分支机机构，包包括子公公司、分分公司，都要服服从母公公司的总总体战略略。同时时，企业业结构的的变化又又是经济济全球化化的产物物。从经营特特点来看看，海外外经营在在整个经经营中所所占比例例增加。大多数数人认为为这个比比例是四四分之一一。也就就是说，很大一一块经营营是在海海外展开开的。最高经营营者的经经营姿态态在变化化。过去去经常说说某某公公司是中中国的公公司，某某某公司司是美国国的公司司等等。随着企企业行为为的变化化，现在在很多企企业家认认为，自自己的公公司是一一个世界界性的公公司。就就像海尔尔总裁所所说的，现在海海尔是中中国的海海尔，将将来要成成为美国国

9、的海尔尔、世界界的海尔尔。那时时才是一一个真正正的企业业。企业行为为目标的的变化。企业行行为目标标包括很很多方面面，在此此强调其其中重要要的一点点企企业作为为世界的的一个公公民，它它在赚到到利润的的同时，也应该该负起世世界公民民的社会会责任。正是这些些企业行行为的变变化，产产生了国国际化经经营当中中的多国国籍企业业。【自检】你的企业业或者你你所熟悉悉的企业业在哪些些方面正正发生着着变化？_企业行为为变化企业结构构经营特点点最高经营营者的姿姿态企业的行行为目标标3.多国国籍企业业及其特特点企业行为为的四大大变化导导致了国国际化经经营中多多国籍企企业的产产生。(1)什什么是多多国籍企企业从实体上上

10、看，多多国籍企企业是通通过向几几个国家家直接投投资而拥拥有生产产服务活活动基地地的。从从国际营营销观点点出发，它由本本国总公公司统一一控制企企业。我我国市场场经济的的发展，跟发达达国家相相比还有有一定的的差距，我国真真正意义义上的多多国籍企企业还不不多。(2)多多国籍企企业的四四个特点点重视企业业本土化化在海外谋谋求产品品、技术术服务的的市场，为在世世界各地地有效地地利用资资源而重重视发展展当地的的生产、销售与与出口，也就是是说，多多国籍企企业在重重视国际际化的同同时，也也重视当当地化，或者叫叫本土化化。子公司要要以总公公司为轴轴心多国籍企企业的经经营活动动在原则则上永久久性地以以总公司司为轴

11、心心展开。也就是是说，虽虽然在世世界各地地的分支支机构非非常多，但是应应该不要要忘了以以总公司司为轴心心展开经经营。总公司战战略结构构发生变变化为了推进进这些活活动，本本国总公公司的战战略机构构也发生生了相应应的变化化。所以以，在国国际化经经营中，总公司司的战略略，特别别是组织织战略显显得非常常重要。子公司以以总公司司利益为为重以本国总总公司为为中心，加强总总公司与与世界各各地的子子公司，以及子子公司与与子公司司之间的的关系，为总体体利益最最大化而而努力。也就是是说，多多国籍企企业为了了整体利利益，可可以牺牲牲某些国国家的分分支机构构或者子子公司的的利益（这一点点我们在在后面要要详细讨讨论，以

12、以引起大大家的充充分注意意）。【自检】你的企业业具有多多国籍企企业的哪哪些特点点？请选选择。重视本本土化。以总公公司为轴轴心展开开经营。为了推推进国际际化经营营，本国国总公司司的战略略机构也也发生了了相应的的变化。为总体体利益最最大化而而努力。4.惠普普（中国国）公司司案例如何理解解多国籍籍企业？最好是是从你熟熟悉的跨跨国公司司入手。多国籍籍企业的的特点主主要通过过公司的的管理流流程体现现出来。下面简简单地给给大家介介绍一下下惠普（中国）公司的的管理流流程。图1-33惠普管管理流程程强调目的的和使命命惠普认为为，跨国国经营或或企业经经营的时时候，很很重要的的一点是是目的和和使命。也就是是说，公

13、公司的各各部门及及每个员员工都要要知道，你的目目的是什什么，你你所在部部门的目目的和使使命是什什么。企业经营营的时候候，究竟竟企业以以什么为为本？以以什么为为宗旨？从惠普普的体验验看，它它是为了了完成企企业的任任务，而而企业的的任务正正好体现现在它的的目的和和使命上上。所谓谓目的，就是为为什么要要做这件件事。那那么使命命呢？使使命就是是要完成成这件事事情的具具体内容容。如果果今天上上班，你你不明确确要干什什么以及及为什么么干这些些事情，那么其其他的一一些管理理和经营营问题都都不用谈谈了。所所以惠普普公司非非常强调调目的和和使命。这正好好体现了了跨国公公司国际际化经营营过程当当中的第第一个特特点

14、，即即为了更更加有效效地利用用资源而而重视发发展当地地生产。重视共享享的远景景惠普非常常重视共共享的远远景。因因为惠普普感到，这么多多的员工工汇聚到到惠普来来，应该该看到惠惠普的发发展前景景，看到到自己的的发展及及奋斗目目标。也也就是说说，把惠惠普公司司的发展展和员工工的发展展有机结结合起来来，使员员工感到到在惠普普有干劲劲、有奔奔头，这这对于员员工来说说具有非非常大的的激励作作用。共享的远远景取决决于什么么？很重重要的一一点是价价值观念念。所以以惠普非非常重视视价值观观念的建建设。惠惠普的价价值观念念体现在在很多方方面，其其中很重重要的一一个价值值观念是是人和事事并重的的原则不仅仅要看员员工

15、怎么么做人，还要看看他能做做出什么么业绩，有什么么贡献。用这样样的价值值观念来来判断哪哪些人是是优秀的的，哪些些人是有有差距的的，这正正好体现现了惠普普总公司司以它统统一的、公认的的价值观观念来控控制世界界各地的的子公司司的重要要特点。重视共同同的计划划惠普非常常重视共共同计划划问题。即总公公司如何何控制子子公司和和分公司司？其中中重要的的手段是是通过计计划来控控制。中中长期计计划涉及及公司的的经营哲哲学，这这个经营营哲学当当然来自自公司总总部。子子公司每每年、每每个季度度、每个个月都有有自己的的一套经经营计划划，而员员工也应应该知道道，每天天、每个个小时应应该完成成什么任任务。所所以，无无论

16、是总总公司的的当地化化战略还还是全球球战略，归根到到底要靠靠每个员员工每天天每个小小时的工工作来完完成。所所以很多多人在惠惠普工作作没几天天就三句句话不离离本行，都在说说怎么推推销惠普普的产品品。这个个深刻的的变化，应该说说是惠普普文化熏熏陶出来来的，也也是惠普普价值观观念的具具体体现现。强调领导导惠普公司司非常强强调领导导。公司司的战略略怎么实实现？其其中很重重要的手手段是强强调计划划，但是是计划还还要靠领领导加以以贯彻，因此惠惠普非常常重视领领导。在在领导行行为里，惠普强强调两个个方面，一方面面强调使使每个员员工、每每个领导导都知道道，作为为一个优优秀的管管理者应应该重视视哪些问问题。惠惠

17、普总结结了155个方面面，让每每个领导导和员工工进行排排序，第第一个重重要在什什么地方方，第二二个重要要在什么么地方然后后根据排排序结果果判断，应该相相应地安安排何种种工作。另一方方面，惠惠普重视视每个领领导区分分事情轻轻重缓急急的能力力。假设设你是老老总，你你的秘书书给你列列出了今今天要做做的几件件事，但但是日程程已经排排得满满满的，怎怎么办？这时就就要判断断，哪一一件是第第一重要要的？哪哪一件是是第二个个重要的的？时间间怎么安安排最合合理？作作为一个个领导，这也是是一个基基本功。此外，惠普非非常重视视与员工工一对一一的交流流，也就就是我们们常讲的的个别谈谈话。如如果发现现员工或或领导之之间

18、有隔隔阂，还还有哪些些问题看看不清楚楚，或者者有想法法，那么么通过一一对一的的谈话把把问题解解决。惠惠普把个个别会谈谈当成管管理流程程中一个个非常重重要的问问题研究究：研究究开始应应该怎么么谈，中中间应该该怎么谈谈，结束束时应该该达到什什么预期期等等。强调领领导是以以本国的的总公司司为中心心，加强强总公司司与世界界各地的的子公司司以及子子公司与与子公司司之间的的关系，为整体体利益而而努力的的一个重重要方面面。重视总结结重视总结结，不断断地总结结提高，每做一一件都要要有个总总结，激激励先进进的，鞭鞭策落后后的。大大家都为为了共同同的目标标更加努努力。惠惠普这样样有始有有终的做做法，也也体现了了国

19、际化化经营的的主体多国国籍企业业的特点点。【自检】结合你的的经营实实际，谈谈谈你对对惠普管管理流程程五个步步骤的看看法。步骤你的看法法步骤1：目的和和使命步骤2：共享的的远景步骤3：共同的的计划步骤4：强调领领导步骤5：重视总总结企业国国际化经经营的四四个阶段段1.企业业国际化化经营的的四个阶阶段表1-11企业国国际化经经营的四四个阶段段第一阶段段第二阶段段第三阶段段第四阶段段与国际市市场的联联系间接、被被动直接、主主动直接、主主动直接、主主动经营的地地点国内国内国内与国国际国内与国国际公司的经经营方针针国内国内先考虑国国内国际国际经营营的种类类商品和劳劳务贸易易商品和劳劳务贸易易贸易、合合同

20、、国国外投资资贸易、合合同、国国外投资资公司的组组织结构构传统的国内投资资国际处室室国际部门门全球性结结构2.多国国籍企业业的组织织结构特特点多国籍企企业的结结构形式式由过去去的母子子关系结结构变成成了头脑脑手足关关系。（1）母母子关系系结构：母子关关系是资资本和纽纽带的结结合。这这种结构构关系有有两个重重要特点点：一是是讲投资资回报，二是使使子公司司成为利利润中心心。（2）头头脑手足足关系结结构：头头脑手足足关系主主要以经经营战略略为纽带带。这种种结构关关系有两两个重要要的特点点：一是是在子公公司之间间可以展展开国际际贸易，二是它它为了整整体利益益可以牺牺牲某个个子公司司。这一一点跟母母子关

21、系系结构是是截然不不同的。【自检】思考一下下企业国国际化经经营的四四个阶段段与组织织结构演演变之间间的关系系。_3.多国国公司迅迅猛发展展的特点点从当前情情况来看看，多国国公司正正在迅猛猛发展，从它的的研究的的方向来来看有这这么几个个特点：多国公司司迅猛发发展的特特点：(1)地地域扩展展；(2)文文化的相相似性；(3)经经济发展展的相近近性；(4)业业务的多多元化。(1)地地域的扩扩展多国公司司以地域域的临近近性为重重要特点点，这跟跟国际化化经营和和经济全全球化密密切相关关。比如如亚太经经合组织织有地域域的临近近性，欧欧盟也有有一个地地域的临临近性。根据地地域的临临近性，以地域域的扩展展为基础

22、础，多国国企业发发展也非非常快。(2)文文化的相相似性我们都知知道，不不同的文文化背景景对企业业经营影影响很大大。借助助于文化化的相似似性，多多国企业业在这方方面发展展也非常常迅速，比如说说美国和和日本的的多国企企业，它它们的活活动半径径往往是是以它的的文化相相似为基基础。(3)经经济发展展的相近近性发达国家家之间，或者发发展中国国家之间间或多或或少地拥拥有经济济发展的的相似性性，通过过经济发发展的相相近性来来发展我我国的多多国企业业，潜力力非常大大。(4)业业务的多多元化业务的多多元化涉涉及很多多方面，但是无无论业务务的多元元化如何何发展，其中的的要点还还是多国国公司的的职能转转移（如如图1

23、-4）。图1-44多国公公司的职职能转移移示意图图用横坐标标表示时时间，纵纵坐标表表示职能能水平。坐标时时间的开开始，首首先是从从市场营营销和分分销开始始的。接接着是组组装，然然后是本本地设计计和物资资采购，然后拟拟定整个个商务计计划的策策略，最最后是战战略领导导。随着着时间的的转移，它的职职能也在在不断地地转移。最高层层次的转转移应该该说是战战略主导导，最基础的的转移则则是市场场营销和和分销。国际化经经营所要要研究的的问题如何进入入国际化化经营，即对进进入方式式的研究究。如何处理理国际化化经营中中战略联联盟的问问题。我我国企业业和跨国国公司相相比，特特别是和和世界几几百强相相比还比比较弱小小

24、，很多多时候要要和这些些多国企企业或者者跨国公公司联盟盟，因此此，在国国际化经经营当中中，战略略联盟也也是一个个非常重重要的课课题。如何解决决国际化化经营过过程中的的经营问问题。这这里面有有几个专专题，比比如风险险管理问问题。如何把握握国际化化经营的的惯例。这里包包括GAATT（关贸总总协定），WTTO（世世界贸易易组织）的一些些问题。【小结】前面阐述述了国际际化经营营的基础础知识，掌握这这些知识识是深入入学习和和研究企企业国际际化经营营的第一一步。可可以说，本讲是是你从事事企业国国际化经经营的一一把钥匙匙。你的的钥匙准准备好了了吗？接接下来，我们将将用这把把钥匙开开启进入入国际化化企业经经营

25、的大大门。国际化化经营的的进入国际化经经营的基基本战略略（上）如何着手手国际化化经营？国际化化经营进进入的时时候，首首要问题题是国际际化经营营的基本本战略战略略对了，其他一一切都好好办；战战略错了了，可能能一切都都会跟着着出错。那么，怎样制制定国际际化经营营的正确确战略呢呢？首先先应该以以基本的的战略理理论为指指导。1.国际际化经营营的基本本理论国际化经经营的四四个代表表性理论论：(1)产产品寿命命周期理理论(2)特特定优势势理论(3)内内部化理理论(4)国国际生产产的折衷衷理论国际化经经营的基基本理论论中，比比较有代代表性的的有四个个：(1)产产品寿命命周期理理论为什么会会产生国国际化经经营

26、呢？它的动动机在哪哪里呢？产品寿寿命周期期理论认认为，主主要是国国内一些些饱和的的产品，为了延延长它的的产品寿寿命周期期，在国国外经营营。那么么这个理理论也告告诉我们们，我们们在走向向国际市市场的时时候，应应该以国国内市场场为基点点，把握握国内市市场的情情况；或或者看外外国的多多国公司司进入中中国的时时候，它它所推出出的产品品在本国国处于什什么地位位。(2)特特定优势势理论特定优势势理论认认为，为为什么有有的企业业进行国国际化经经营，有有的企业业不进行行国际化化经营，其中很很重要一一个原因因是它的的优势不不同。特特定优势势理论特特别强调调，国际际化经营营时，每每个企业业应该有有自己的的特定优优

27、势，换换句话说说就是有有核心竞竞争力。(3)内内部化理理论为了使协协作企业业变成自自己的企企业而进进行国际际化经营营叫内部部化。内内部化可可以节省省很多交交易费用用，企业业的成本本优势就就会显著著增强，竞争力力就会增增强。(4)国国际生产产的折衷衷理论戴明提出出的这一一理论是是主流派派的理论论。它强强调国际际化经营营应该有有三个优优势，一一个是所所有权优优势，一一个是内内部优势势，还有有一个是是区位优优势。它它把这三三个优势势概括为为国际化化经营非非常重要要的支柱柱，也把把以前的的理论都都统一起起来了，所以我我们称之之为折衷衷理论。戴明的的折衷理理论对我我们启发发更深一一些，就就是说我我们国际

28、际化经营营的时候候，别忘忘记自己己的所有有权优势势、区位位优势和和内部优优势等等等。特别别是所有有权优势势，我们们看到很很多国外外的公司司到中国国经营的的时候，都非常常重视所所有权控控制问题题，因为为国际化化经营过过程中，所有权权控制体体现了他他们对这这个战略略的控制制要求。如果没没有控股股权，你你的战略略可能被被其他的的股东否否决。可可见所有有权优势势在国际际化经营营当中起起着非常常大的作作用。2.企业业家应该该考虑的的问题在基本战战略理论论的指导导下，企企业家应应该考虑虑什么？根据国国际经验验来看，应该把把握六个个问题。在基本战战略理论论的指导导下，企企业家应应该考虑虑六个问问题：(1)研

29、研究开发发战略(2)租租赁系统统的开发发(3)流流通配送送中心(4)以以市场为为导向的的生产系系统开发发(5)合合作的推推进(6)技技术标准准的确立立研究开发发战略。在国际际化经营营的时候候，首先先应该考考虑研究究开发战战略。为为什么企企业家首首先应该该考虑研研究开发发战略呢呢？这是是为了保保证企业业国际化化经营的的时候，有充分分的后劲劲。租赁系统统的开发发。到国国外经营营或者建建立基地地的时候候，不一一定什么么事情都都自己考考虑、自自己做，很多技技术设施施、机器器设备都都可以通通过租赁赁的方法法获得。流通配送送中心。现代物物流要求求有一个个强有力力的流通通配送中中心。在在海外建建立生产产基地

30、的的时候，也应该该充分考考虑流通通配送中中心是否否畅通。以市场为为导向的的生产系系统开发发。过去去是大批批量生产产，大批批量销售售，现在在随着知知识经济济的到来来，日益益强调个个性化。生产线线应该以以市场为为导向，能够及及时迅速速地做出出反应，这是应应该考虑虑的重要要问题。合作的推推进。到到海外经经营的时时候，可可以通过过当地化化吸收很很多各方方面的人人才；技技术合作作的推进进是实现现本土化化或者当当地化的的非常重重要的条条件。技术标准准的确立立。这是是竞争中中非常重重要的一一个方面面。比如如我国制制定了第第三代手手机的标标准。有有人说，第三代代手机标标准的制制定，可可能是中中国发展展信息产产

31、品最好好的机会会。当然然，如果果把握不不好，也也可能是是最次的的机会。技术标标准领先先，说明明在该领领域中达达到或者者领先于于世界水水平。那那么在其其他领域域，比如如跨国经经营领域域，能不不能制定定技术标标准？在在这些技技术标准准里，大大家比较较熟悉的的标准是是ISOO90000，或或者ISSO20000版版。那么么技术标标准应该该深刻理理解的是是什么？是事实实的标准准。也就就是说，你的产产品或服服务在该该领域当当中是不不是处于于领先水水平。比比如ISSO90000是是跨国经经营的通通行证，但是真真正的水水平还应应该以事事实为标标准。就就像文凭凭，如果果只有文文凭却没没有水平平，那也也不行。3

32、.国际际市场的的市场界界定（1）国国际市场场的调查查国际市场场的调查查有狭义义和广义义的区别别。狭义义的国际际市场调调研是对对目标市市场的调调查，广广义的国国际市场场调查是是对国际际经济环环境的调调查。国国际市场场开拓战战略和目目标市场场是国际际市场调调研当中中企业家家应该把把握的重重要方面面。（2）国国际市场场的市场场界定市场调查查的时候候，随着着市场界界定的不不同，可可能得出出的结论论也不一一样。为为什么国国际化经经营的时时候，要要进行市市场界定定呢？有有效的市市场界定定，对于于能否制制定合理理的经营营计划关关系重大大，它涉涉及企业业能否看看到自己己的远景景，能否否进一步步开放市市场，能能

33、否以顾顾客为导导向等问问题。市场界定定措施：措施一：你真正正经营着着什么管理人人员说我我们公司司的目的的是_我们公公司的最最高层营营销经理理说我们们的经营营业务是是_你的顾顾客的主主要需求求是_顾客正正在寻求求的主要要利益是是什么？_顾客需需要的新新技术是是什么？_你们以以哪些细细分市场场为目标标？_哪些产产品是你你应当向向顾客提提供而目目前还未未提供的的？_为什么这这些产品品无法得得到？_你的竞竞争优势势是什么么？_描述贵贵公司现现在的经经营业务务性质（十个字字以内）：_措施二：初步市市场界定定你的组组织重视视优秀的的生产作作业、领领先的产产品，还还是密切切的顾客客关系？_你的指指导性战战略

34、重点点是什么么？_你有简简明而具具有实质质性的宗宗旨和远远景的描描述吗？_你的组组织是如如何以市市场为导导向的？明确以以下属性性。顾客导向向_竞争导向向_职能间协协调_以市场为为动力的的目标_市场绩效效检测_市场情报报运用_目标市场场营销_你的组组织是如如何创造造、传递递、监控控价值并并使之最最大化的的？_措施三：运用三三维和五五维模型型界定你你的市场场界定你你的市场场的适当当选择方方案，把把1000分分配配给各项项市场界界定维度度。识别别你的市市场中的的潜在顾顾客需求求识别别你的市市场中可可能发现现的顾客客群体（细分市市场）识别别你的市市场中可可能出现现的潜在在技术识别别你的市市场中顾顾客所

35、需需要的主主要产品品识别别你的市市场中的的竞争产产品用三维维市场界界定图描描述你的的市场的的潜在顾顾客需求求和另外外两个最最重要的的维度。市场名称称_图1-55三维市市场界定定措施四：顾客和和竞争型型市场界界定内部的（以顾客客为动力力的）市市场界定定我们整整个公司司的市场场界定是是：我们的的分部是是：我们的的SBUU（战略略经营单单位）是是：我们的的产品线线是：我们的的产品/服务包包括：外部的（以竞争争为动力力的）市市场界定定我们的的多样化化市场界界定是：我们的的行业是是：我们的的行业部部分是：我们的的战略群群体包括括：我们的的一般市市场包括括：我们的的产品市市场是：我们的的SICC（行业业分

36、类代代码）是是：措施五：经营市市场细分分维度你是怎怎样按地地区来界界定市场场的？用下列列企业人人口统计计变量来来描述你你的目标标市场：经营业务务类型、销售量量、员工工数、地地区数、从业年年限、市市场地位位你能识识别主要要用户类类型（如如重型或或轻型使使用者、忠诚与与非忠诚诚顾客、使用者者群体需需求、地地区差异异）吗？你曾评评价过主主要的盈盈利细分分市场吗吗？目前前这个市市场上共共同的购购买因素素是什么么？在你的的分析中中有其他他行为细细分依据据（即行行业心理理因素、直觉、媒体展展示、营营销组合合因素）吗？它它们适用用吗？你曾用用SICC代码识识别和研研究过你你的目标标市场吗吗？你曾进进行过产产

37、品最终终用途分分析吗？你怎样样把接受受者类型型细分方方法用于于你的市市场情景景分析呢呢？你的目目标市场场是以细细分研究究为基础础的吗？你采用用了多重重经营细细分依据据吗？措施六:市场再再界定市场再再界定的的频率和和动机你的公公司在过过去的五五年内再再界定市市场的次次数是多多少？你的公公司最后后一次再再界定市市场的时时间？是什么么原因使使你们再再界定市市场的？市场再再界定战战略你们采用用了以下下7个战战略中的的哪一种种？需求驱驱动细分分市场转转换技术术驱动顾客客驱动需求/技术细分分市场/技术总体体变化加上产品品和竞争争因素。用修正正后的市市场再界界定五维维模型来来描述你你最近一一次的市市场再界界

38、定。看看看每一一个市场场界定因因素是否否发生了了变化。顾客需求求是否顾客群体体是否技术是否产品是否竞争是否措施七：界定你你的市场场三三阶段的的方法运用三个个层次、九个组组成部分分的战略略上的市市场界定定框架，你会如如何界定定你的市市场？市场用语语计划的的目标市市场地区的的产品市市场一般市市场相关市市场浸透市市场未使用用市场界定的的市场细分市市场目标市市场层次1：相关市市场层次2：“界定定的”市市场层次3：目标市市场措施八:界定市市场管理理者检测测你知道道你真正正从事的的业务是是什么吗吗？你设计计过最初初的市场场界定吗吗？你采用用过三维维和五维维方法来来界定市市场吗？你很好好地掌握握了顾客客和竞

39、争争型市场场界定吗吗？你采用用过适当当的经营营市场细细分依据据吗？你曾经经认真评评价过市市场再界界定频率率、动机机、战略略和经营营绩效吗吗？就营销销导向、市场界界定标准准、技术术导向和和市场界界定成功功而言，你的公公司与行行业中的的其他公公司相比比如何？你清楚楚了解你你的相关关市场、界定的的市场和和目标市市场吗？国际化化经营的的基本战战略一共共包括六六个方面面的问题题，本讲讲对前三三个问题题（上）进行了了论述，其余三三个问题题（下）将在第第二讲里里阐述。【心得体体会】_第2讲国际化化经营的的基本战战略【本讲重重点】国际化经经营的基基本战略略（下）国际化经经营的方方式国际化经经营的组组织保障障（

40、上）国际化经经营的基基本战略略(下)4.投资资的可行行性研究究国际化经经营风险险比较大大，所以以，在进进行国际际经营的的时候，都要对对投资的的可行性性进行详详细研究究。这里里介绍一一下美国国的一些些国际企企业在国国际化经经营过程程当中的的可行性性研究项项目清单单。国外投资资可行性性的核对对清单包包括以下下几个方方面的问问题：国外投资资可行性性的核对对清单:(1)总总则(2)市市场前景景调查(3)政政府法律律和规章章方面的的调查(4)财财政因素素的调查查(5)原原材料情情况(6)通通讯和交交通情况况(7)劳劳动力及及其管理理情况(8)厂厂房及设设备情况况(9)其其他的重重要因素素(10)总结性性

41、的考虑虑（1）总总则总则要求求从总体体上把握握国外投投资是否否可行，这里共共有七个个问题：远期的利利润和总总的扩展展机会如如何？近期和远远期的优优缺点是是什么？是否做出出重点经经营地区区的选择择？开展市场场竞争的的能力如如何？当地人士士的市场场经验如如何？已经在当当地的外外国企业业对这些些计划的的兴趣和和能力如如何？当地市场场容纳潜潜力或者者向第三三国出口口的潜力力如何？【自检】利用总则则从总体体上分析析一下贵贵企业的的国际投投资是否否可行。总则项目目你的分析析远期的利利润和总总的扩展展机会近期和远远期的优优缺点是否做出出重点经经营地区区的选择择开展市场场竞争的的能力当地人士士的市场场经验当地

42、的外外国企业业对计划划的兴趣趣和能力力当地市场场容纳潜潜力、向向第三国国出口的的潜力(2)市市场前景景的调查查市场前景景调查包包括很多多方面，在对市市场前景景进行调调查的时时候，应应该注意意五个方方面：碍该国市市场的大大小，趋趋向和潜潜力如何何？购买买力及人人口的分分布状况况如何？出口能力力如何？市场竞争争的性质质如何？竞争的的来源和和竞争程程度如何何？从哪些方方面可以以获得市市场信息息？商品流通通渠道、物资管管理技术术和销售售办公的的状况？(3)政政府法律律和规章章方面的的调查政府法律律和规章章方面的的调查包包括政治治前景和和国际协协定的状状况，该该国政府府对于利利润、授授权费、技术服服务费

43、的的抽出和和投资的的具体规规定，以以及是否否对某些些经营活活动进行行特别立立法并付付诸实施施等等。此外，还要考考虑影响响外国投投资前景景的行政政规章状状况，是是否有最最惠国待待遇等等等。对于于政治前前景、税税率问题题、免税税情况，以及一一些地方方政府的的鼓励措措施等等等，都非非常值得得研究。过去跨国国经营的的时候，往往偏偏重于市市场调查查，对政政治因素素的调查查考虑得得不是很很周到。比如北北京的一一家企业业，曾经经在中南南美洲国国家做过过投资，结果发发现最大大、最头头疼的问问题是当当地的工工会总是是为了提提高工资资和福利利待遇罢罢工，影影响正常常的经营营。当地地工会认认为中国国企业的的老板应应

44、该是社社会主义义的老板板，社会会主义的的老板应应该最能能理解工工人阶级级。但是是即使是是社会主主义老板板也要赚赚钱，不不然企业业也运营营不下去去。这些些情况，过去考考虑得很很少，那那么现在在再到别别的国家家的时候候，对这这些政治治前景中中的一些些问题必必须引起起足够的的重视，因为跨跨国经营营不仅是是市场营营销问题题，还有有一些其其他因素素的干扰扰。【自检】对于政府府法律和和规章所所引起的的问题，你认为为在国际际化经营营过程中中应该如如何扬长长避短？_(4)财财政因素素的调查查财政因素素的调查查包括很很多，其其中有九九个核心心问题：有效地使使用外资资的可能能性和可可变换性性。财政的稳稳定性和和安

45、全性性如何？地方政府府对合资资的兴趣趣如何？当地银行行可能提提供哪些些服务？信用服服务的性性质，短短期、中中期和长长期的信信用状况况如何？政府是否否愿意提提供贷款款？从第三国国经营的的企业获获得贷款款或者资资金的可可能性如如何？当当地法律律及会计计机构服服务的可可能性如如何？货币管制制，外汇汇汇率及及其他的的管制状状况如何何？资本及利利润汇出出转移的的可能性性如何，可否向向第三国国转移或或转让？该国政府府愿意协协助承担担哪些风风险？【自检】财政因素素是一个个重要的的环境因因素，说说说你对对它的理理解。_ss(55)原材材料情况况(6)通通讯和交交通情况况(7)劳劳动力及及其管理理情况(8)厂厂

46、房及设设备情况况(9)其其他的重重要因素素。这里里提出来来五个方方面：语言和风风俗，生生活习惯惯及礼仪仪的习惯惯，生活活水平情情况会计财务务、审计计报告的的要求如如何住房、饮饮食、医医疗措施施如何惯用的广广告媒体体和方式式对于中国国公民拨拨发工资资、津贴贴及纳税税的规定定这些因素素虽然列列为其他他因素，但是对对中国企企业跨国国经营来来说，也也很值得得借鉴。比如语语言和风风俗，生生活习惯惯和礼仪仪习惯，我们在在后面要要讲到这这个问题题跨跨国文化化，这是是交叉文文化经营营当中非非常重要要的因素素。如果果我们不不适应这这些的话话，那么么我们就就很难跟跟当地的的员工打打成一片片，很难难一起愉愉快地合合

47、作。(10)总结性性的考虑虑总结考虑虑是结论论性的总总结，是是分析了了九个方方面的因因素以后后，考察察能不能能达到投投资可行行性的要要求。包包括对特特殊情况况的最佳佳投资方方式；与与当地政政府合作作以及与与当地私私人合作作的优缺缺点如何何；采取取何种经经营方式式；最佳佳的投资资方法是是什么；从长远远看，在在特定地地区、特特定领域域的海外外经营可可能会给给国内母母公司带带来什么么利弊，在合资资企业中中还要考考虑和外外国合伙伙人或外外国政府府发生纠纠纷时的的仲裁办办法及条条款；和和当地政政府、外外国参加加者或者者合伙人人建立相相互信任任的良好好关系的的前景如如何？这些都是是我们海海外经营营的时候候

48、要充分分考虑的的，因为为投资的的可行性性研究，不管是是在国内内经营，还是在在海外经经营都会会遇到。但是往往往我们们在国内内经营的的时候，很多企企业把可可行性研研究当作作可比性性研究，所以在在开始时时为不能能列项发发愁，而而一旦列列项了也也发愁。跨国经经营的时时候所面面临的问问题更加加复杂，所以应应该在这这些方面面多问几几个为什什么。美美国的多多国企业业，跨国国经营时时是非常常谨慎的的，一项项可行性性研究报报告花的的时间可可能至少少半年以以上，而而且整理理出来的的报告也也相当厚厚。这对对国内一一些跨国国经营企企业来说说值得借借鉴和参参考。【自检】结合你的的工作实实际，对对投资的的可行性性做一个个

49、研究提提纲。考察项目目研究结果果总则市场前景景调查政府的法法律规章章调查财政因素素原材料情情况通讯和交交通情况况劳动力及及其管理理厂房及设设备情况况其它重要要因素总结性考考虑5.国际际化经营营当中最最高经营营者的七七个作用用国际化经经营当中中，最高高经营者者或者企企业家应应该发挥挥哪些作作用？国际化经经营当中中最高经经营者的的七个作作用:(1)最最高的经经营者应应该有拍拍板的责责任和权权力(2)对对经营环环境的分分析(3)国国际化经经营所占占比重(4)不不同意见见的协调调统一(5)基基本战略略及目标标市场的的选择问问题(6)经经营方式式的评估估和选择择(7)内内部组织织机构的的设计(1)最最高

50、的经经营者应应该有拍拍板的责责任和权权力。(2)对对经营环环境的分分析经营环境境是否合合适，是是否进入入这些国国家，应应该是最最高经营营者拍板板决定的的。现在在对中国国来说国国际化经经营的热热点有很很多，前前一段时时期是非非洲，现现在又开开始兴起起中南美美国家，每个热热点出现现的时候候，根据据企业自自身的核核心竞争争力和判判断来考考虑，哪哪个方面面、哪个个国家更更加有利利。(3)国国际化经经营所占占比重在整个经经营当中中，你的的国际化化经营所所占比重重是255%还是是30%？还是是30%以上？这应该该是一个个定位问问题，也也是战略略问题。在国际际化经营营当中，经营者者应该在在这个方方面发挥挥作

51、用。(4)不不同意见见的协调调统一对于企业业经营者者来说，最难的的常常是是不同意意见的协协调统一一。很多多企业处处理这个个问题的的时候，往往各各打500大板。各打550大板板在协调调的时候候有很多多好处，但是协协调以后后，它的的效果并并不理想想。因为为经营者者没有明明确地提提出自己己的价值值观念。北京一一家企业业在这方方面做得得非常好好。该企企业一直直坚持用用户第一一、客户户第一。有一天天，一个个客户突突然打电电话来投投诉该企企业不守守信用本来来答应签签合同以以后，两两三天就就送货到到门，但但是两三三天过去去了，货货还没有有送到。当时部部门经理理听了以以后非常常气愤，找到销销售部门门询问为为什

52、么不不能及时时把东西西送到顾顾客手里里。这时时运输科科的同志志说铁路路车皮紧紧张，实实在没办办法。他他们讨论论半天也也没有结结果，最最后不欢欢而散。运输科科的同志志感到不不服，又又写一封封信给公公司领导导，希望望领导能能够理解解他们的的难处，希望企企业内部部的各个个部门互互相支持持。一般般情况下下，领导导看到这这样的情情况都会会觉得各各有各的的道理，谈谈话话，消除除矛盾就就完了。但是该该企业的的领导看看完这封封信后，马上就就写了八八个字不求求有理，但求有有利。什什么意思思？就是是企业内内部不要要互相争争执是否否有理，这对企企业没有有价值，企业最最关心的的能否赚赚钱，这这是最关键的的。所以以，在

53、协协调统一一不同意意见时，应该有有一个旗旗帜鲜明明的价值值观，那那样才能能更好地地发挥经经营者的的作用。【自检】如果你是是企业的的领导，你在碰碰到不同同意见的的时候怎怎么处理理？_(5)基基本战略略及目标标市场的的选择问问题在讲解界界定市场场的时候候也提到到过这个个问题。从界定定市场的的具体措措施来看看，一共共有好几几个步骤骤，企业业在研究究国际化化经营和和选择目目标市场场时，也也应按照照这样的的目标和和思路踏踏踏实实实去做。(6)经经营方式式的评估估和选择择经营方式式有很多多种，究究竟选择择哪一种种，也需需要经营营者拍板板。(7)内内部组织织机构的的设计经营者还还要审定定基本的的交易条条件。

54、比比如，价价格应该该怎样定定位？在在遇到困困难或情情况发生生变化的的时候，价格是是否变动动？如何何变动？这都属属于基本本的交易易条件，都是经经营者应应该完成成的使命命。6.国际际经营调调查的方方法国际化经经营当中中经营者者如何更更好地发发挥作用用？其中中重要的的一点是是调查，并且调调查的方方法一定定要科学学、要实实事求是是。为了了更好地地完成调调查，要要达到四四个方面面的要求求：国际经营营的调查查和方法法(1)确确定调查查方针(2)调调查的实实施(3)调调查结果果的评估估和分析析(4)调调查总结结(1)确确定调查查方针国际化经经营当中中的调查查方针主主要体现现调查的的目的、项目和和组织问问题。

55、也也就是说说，它体体现了整整个国际际化经营营的调查查计划，对整体体上把握握调查非非常有意意义，即即你的目目的是什什么，那那么你通通过什么么组织、通过什什么项目目来实施施。(2)调调查的实实施调查实施施主要是是调查方方法和调调查机构构的确认认。调查查方法和和调查机机构必须须有人按按照比较较科学的的方法来来进行调调查。(3)调调查结果果的评估估和分析析调查结果果的评估估和分析析主要是是对调查查前提和和条件的的检验问问题。国国际化经经营中，调查一一些错综综复杂的的经营环环境非常常重要。如果调调查前提提错了，得出的的结论很很可能会会截然不不同。有这么一一个笑话话，一份份小报上上登了一一条消息息，说现现

56、在中国国女留学学生到美美国后，有一半半嫁给了了美国的的教授。很多小小报把它它当成新新闻纷纷纷转载，结果引引起了国国家高层层人士的的注意，于是委委托中国国使馆按按照小报报的内容容调查。结果找找到小报报上所提提的学校校时，发发现这个个学校只只有两个个中国留留学生，一个嫁嫁给了美美国教授授。显然然，小报报的结论论非常荒荒唐。那那么，这这里的关关键是什什么呢？是调查查的前提提。所以以做统计计分析时时，一定定要注意意调查的的前提。(4)调调查总结结调查总结结主要是是指调查查方案的的形成。做出了了总结，有了结结论，就就应该提提出一个个切实可可行的好好建议。7.确定定基本的的战略框框架在对国际际经济环环境调

57、查查清楚之之后，就就该确定定进入的的基本战战略框架架了。确确定基本本的战略略框架，包括六六个方面面：确定企业业基本方方针营销可行行性的研研究生产可行行性的研研究战略替代代方案研研究详细经营营计划制制定企业最终终投资决决策国际化化经营的的方式国际化经经营的经经营方式式首先是是跟经营营的国际际化阶段段联在一一起的，即进入入国际化化经营的的时候，应该考考虑与企企业本身身的国际际化阶段段相适应应，这里里提出六六种比较较典型的的方式，一个是是出口，一个交交钥匙工工程，第第三个是是许可，第四个个是特许许经营，第五个个是合资资企业，第六个个是独资资的子公公司，这这六种形形式各有有优缺点点。1.出口口出口是国

58、国际化经经营的初初级阶段段，出口口能够实实现区位位经济和和经验曲曲线经济济。比如如，我们们常说首首都经济济、珠江江三角洲洲经济、长江三三角洲经经济，它它们都体体现了区区位经济济的特点点。随着着经验的的不断积积累和丰丰富，成成本会下下降，经经验曲线线经济也也就显示示出来了了。出口这种种跨国经经营形式式的缺点点主要是是运输成成本较高高，贸易易壁垒及及当地销销售待遇遇摩擦比比较厉害害，特别别是贸易易壁垒。2.交钥钥匙工程程交钥匙工工程的优优点和缺缺点非常常明显。它的优优点是在在外国直直接投资资，使被被投资国国可以从从工业基基础上收收到实际际效益。所以中中国开始始改革开开放的时时候，基基本上都都采取了

59、了交钥匙匙工程的的方式引引进成套套设备和和生产线线。缺点点是培养养了高效效率的竞竞争对手手，无法法参与长长期战略略市场。为什么么中国的的彩电能能够占领领国内市市场800%的份份额，这这是交钥钥匙工程程这样的的跨国经经营所决决定的。开始，法国为为出口到到中国很很多生产产线和设设备而感感到高兴兴，但是是当中国国自己的的产业发发展起来来以后，他们又又感到无无法参与与中国的的长期战战略市场场。现在在中国的的企业到到国外经经营，如如果出口口生产线线成套设设备，恐恐怕也会会遇到这这种情况况。此外，还还有许可可、特许许、合资资企业、独资子子公司，我们可可以结合合实际来来考察。所以，在对各各种进入入方式进进行

60、选择择的时候候，首先先应该考考虑它们们各自的的优点和和缺点，这一点点非常重重要。【自检】对比国际际化经营营六种进进入方式式的优缺缺点，你你觉得国国际化经经营的时时候应该该怎样扬扬长避短短？进入方式式优点缺点你的结论论出口交钥匙工工程许可特许经营营合资企业业独资子公公司国际化化经营的的组织保保障（上上）1.公司司内部的的支撑体体系国际化经经营对于于一个企企业来说说非常具具有战略略意义，公司应应该有保保障和支支持体系系。支持持体系涉涉及公司司的技术术制造部部门、劳劳务部门门、法律律顾问、财务经经理、市市场营销销部门，企业的的核心部部门都应应该成为为公司跨跨国经营营的支撑撑体系的的重要组组成部分分。