浅谈高档酒外包装设计

1、 PAGE II浅谈高档酒外包装设计摘 要酒包装设计作为现代包装设计的一个门类，应遵循科学性、实用性、经济性、审美性、创造性等现代设计共同的基本原则。现代酒包装设计突破了传统酒包装的概念，是技术与艺术的完美结合，是美化生活和创造商业价值的手段。一个精美别致的酒包装，不仅能给人以美的享受，具有收藏价值，而且在市场不断出现和销售方式改变的今天，能直接刺激消费者的购买欲望，达到促进销售的目的。随着经济的不断发展和生活水平的日益提高，人们对于酒的消费不再是为了满足日常生活的基本需求生活，它已成为一种具有文化色彩和生活情调的现代享受。包装设计是酒生产中必不可少的一个因素，而中国白酒的包装设计应该继承和发

2、扬本土文化，倡导本土化语言在现代包装设计中的应用。关键词：白酒 包装设计 文化 创新 Abstract Wine packaging design as a modern packaging design a class, should follow the scientific, practical, economic, aesthetic, creative and modern design of common underlying principles. Modern wine packaging design breaks through the traditional wine p

3、ackaging concept, a perfect combination of technology and art, is to beautify the life and create business value by means of. A fine wine packaging, can not only give people the enjoyment with the United States, has a collection value, but also in the emerging markets and sales change today, can dir

4、ectly stimulate consumer desire to buy, to achieve the purpose of promoting sales. With the continuous development of economy and the improvement of the life level, people for the consumption of alcohol is no longer in order to meet the basic needs of life of daily life, it has become a cultural col

5、or and exotic life modern enjoyment. Packaging design is the wine production in an essential factors, while the Chinese liquor packaging design should inherit and carry forward the native culture, advocate the localization of language applied in modern packaging design.Key words: liquor packaging de

6、sign culture innovation目 录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc29036 摘 要 PAGEREF _Toc29036 I HYPERLINK l _Toc13742 前 言 PAGEREF _Toc13742 1 HYPERLINK l _Toc24243 第一章 概述 PAGEREF _Toc24243 1 HYPERLINK l _Toc12851 第1.1节 高档酒外包装的基本概念 PAGEREF _Toc12851 1 HYPERLINK l _Toc31801 第1.2节 高档酒外包装现状分析 PAGEREF _Toc31801 1

7、HYPERLINK l _Toc8 第二章 高档酒外包装的设计定位 PAGEREF _Toc8 2 HYPERLINK l _Toc168 第2.1节 产品品质定位 PAGEREF _Toc168 2 HYPERLINK l _Toc1422 第2.2节 品牌形象定位 PAGEREF _Toc1422 2 HYPERLINK l _Toc8634 第2.3节 视觉效果定位 PAGEREF _Toc8634 3 HYPERLINK l _Toc20237 第2.4节 消费对象定位 PAGEREF _Toc20237 3 HYPERLINK l _Toc31297 第2.5节 商品价格定位 PAG

8、EREF _Toc31297 3 HYPERLINK l _Toc29968 第三章 高档酒外包装构成元素设计原则 PAGEREF _Toc29968 4 HYPERLINK l _Toc3477 第3.1节 图形信息设计原则 PAGEREF _Toc3477 4 HYPERLINK l _Toc28317 第3.2节 文字信息设计原则 PAGEREF _Toc28317 4 HYPERLINK l _Toc15214 第3.3节 色彩信息设计原则 PAGEREF _Toc15214 5 HYPERLINK l _Toc30260 第3.4节 包装材料设计原则 PAGEREF _Toc3026

9、0 5 HYPERLINK l _Toc20324 第3.5节 包装结构设计原则 PAGEREF _Toc20324 6 HYPERLINK l _Toc8122 第四章 高档酒外包装设计未来的发展趋势 PAGEREF _Toc8122 6 HYPERLINK l _Toc29111 第4.1节 包装设计越来越趋于艺术化 PAGEREF _Toc29111 6 HYPERLINK l _Toc28342 第4.2节 包装理念越来越趋于环保化 PAGEREF _Toc28342 7 HYPERLINK l _Toc11017 第4.3节 包装材料越来越趋于新颖化 PAGEREF _Toc1101

10、7 7 HYPERLINK l _Toc30607 第4.4节 包装工艺越来越趋于科技化 PAGEREF _Toc30607 7 HYPERLINK l _Toc31533 结论 PAGEREF _Toc31533 8 HYPERLINK l _Toc11184 参考文献 PAGEREF _Toc11184 9 HYPERLINK l _Toc17217 致 谢 PAGEREF _Toc17217 10 PAGE 9前 言在中华民族悠久历史的长河中,很多事物都走在世界的前列,酒也是一样,有着它自身的光辉篇章。我国酒的历史,可以上到上古时期。其中史记殷本纪关于纣王“以酒为池,悬肉为林”,“为长夜

11、之饮”的记载,以及诗经中“十月获稻、为此春酒”和“为此春酒,以介眉寿”的诗句等,都表明我国酒之兴起,已有五千年的历史了。纵观酒包装的演进历程,每一地区每一发展时期的酒包装方式与当时当地的人们的生活方式具有重要关系。总体来讲,酒的包装总是在不断从简易走向丰富,从简单地满足使用功能走向实用和精神功能并重;并且总体上表现出随着技术进步而逐步推陈出新,不断丰富的基本特征。在这里,针对“全兴老酒”的外包装设计,以及外包装材料应用及包装的再次使用性为重点;对中国传统材料如何应用于白酒包装中,并能设计出符合现代人们生活方式和审美习惯的具有现代产品设计通用设计语言的原创设计进行探讨。第一章 概述第1.1节 高

12、档酒外包装的基本概念高档酒通指价格较高，包装精美，有文化品位的白酒。例如酒鬼酒包装、水井坊酒包装的成功推出，形成高档酒包装开发热潮。白酒企业为提高白酒利润率，纷纷推出高档品牌，争夺高端酒市场，已成为当前白酒发展的主流趋势。目前我国高档白酒竞争格局大概可划成4，大阵营，即以五粮液、茅台两大老品牌为代表的第一阵营；以水井坊、酒鬼酒、国窖酒等为代表的强势晶牌处在第二阵营；以西凤酒、舍得酒、大成明窖精品系列、天长地久等为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营则是以中小企业生产的白酒为代表的区域晶牌。高档酒的品牌数量最多，有相当部分的厂家都推出自己的高档品牌。名优企业有高质量的产品品质保证以及厚重的文化

13、作为支撑，把高档酒包装做得有声有色，而大多数企业的产品处境艰难。第1.2节 高档酒外包装现状分析酒，是中华民族物质文明的产物和标志之一。中华民族悠久的历史，铸就了源远流长的酒文明史，中国的酒有5000年以上的悠久历史，形成了独特的风格。自至今日，它都影响着我国的传统文化。在2000年以前，中国酒类市场对包装设计都没有太高的要求，市场上也没有出现几款突出的品牌，企业还只是将销售放在战略的第一位，对品牌传播还没有形成竞争意识。2001年“舍得”、“金剑南”、“泸州老窖”和“水井坊”，这些品牌都是国家重点企业推出的高档酒品牌，这些高知名度品牌的推出，改变了酒类市场原有的沉寂和包装方面的单调、陈旧。包

14、装设计也由原始、粗放到越来越精细，越来越个性化。企业在打造品牌时更看中文化战略的策划，要求将商品视觉化、符号化，在包装上强调有一种强烈的个性特征，而简单包装符号的后面就隐藏着大量的信息。就酒的外包装盒来说，表面看它就是酒的名字，而它的设计风格必须将它的商品品质感、价值感、文化、心理、时代特征等都表现出来。这时包装就从使用功能向审美要求发展，从粗放、随意到理性、商业性角度发展。包装色彩也大有改进，由原来的单色调大胆转变为深色调、灰色调、咖啡色调、蓝色调，人们的审美观也逐步追求多元化、个性化，不再是传统的大红、绿、黄、棕，所以说包装不仅仅是一个传递商品信息的载体，它是一个品牌发展的全部展示。品牌的

15、价值是通过产品的形态来展示的，品牌的个性、文化、定位等是由包装上的特色设计来传递的。我国酒包装经过一段时间的发展已经取得了很大的进步，但是普遍的还存在一定的局限性。第二章 高档酒外包装的设计定位第2.1节 产品品质定位包装首先应围绕产品说话，不能与产品的属性背道而驰。包装设计的产品定位即该产品的种类、属性、用法、档次等。它在包装画面上表明“卖的什么东西”，如果在设计上与产品预先制定的卖点相悖，必然会导致消费意识的混乱o“。在厂告诉求上的定位确定了产品的目标消费群，因此产品、促销广告品、销售策略以及它的包装都得服从于这个诉求点，从包装设计上来说，就得围绕既定诉求点来发展创意及构思版面。也就是说消

16、费者会找不到要喝你这种酒的理由。“孔府家酒”比较适合探亲访友，“铁哥们”酒适合朋友相聚，“金六福”酒适合送礼，“全兴喜酒”适合宴席等等就是这个道理。第2.2节 品牌形象定位品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义“如何在消费者心中留下烙印?”在新韦伯斯特词典中为:【brand，名词3.(某公司或厂商之)产品、牌子:4.特质，与众不同之处。它清楚的表达出品牌的本质特征:能够帮助一个产品或服务在消费者心目中建立起独特的形象和魅力，是品牌定位和品牌个性相结合的特殊产物。随着市场经济的发展，品牌与我们的关系越来越密切。从服饰到电器、从饮料到汽车

17、等等，我们生活的各个领域，几乎都成为品牌角逐的战场，市场的验证告诉我们，成功的品牌会极大的促进销售的增长。白酒也不能违背市场发展的规律和趋势。随着白酒行业竞争的日趋激烈，产品同质化日趋严重，“酒香不怕巷子深”朴素的等值观念时代早已失去市场，取而代之是“品牌时代”。“在当今竞争激烈的世界市场中，拥有一个引人瞩目的品牌标志几乎成了获得成功的唯一途径。”v1因此，成功的品牌塑造刁拥有市场己是不争的事实。第2.3节 视觉效果定位首先，色彩的表现具有强烈的吸引力:在视觉艺术中，色彩作为第一视觉印象的艺术魅力影响深远，具有先声压人的力量，据分析，人们观察物体最初的20秒内，色彩感觉占80%。而造型只占20

18、%，即色彩反应最快，其次是形状，最后才是表面的质感和细节，是视觉审美因素中最强烈，最具有冲击力的要素之一，俗话说“远看色彩近看花”，形象地说明了色彩与图形等其他元素相比具有更强的直观性和识别性。第2.4节 消费对象定位包装的色彩设计要求，除了要知道色彩地域性的差异，还要知道不同年龄段的人、不同性别的人对色彩喜好的差异。传统包装的用色大多使用暖色系列中的红色、橙色、黄色。其中红色用得最多，因为红色象征吉祥，喜庆，包装中的红布、红绸、红纸、红釉、红绳随处可见，红色使传统包装以鲜艳夺目取胜。将传统色彩运用到现代包装设计中，以强化现代商品的民族风格、地方特色，能提高信誉和知名度，促进产品的销售。第2.

19、5节 商品价格定位白酒生产商在销售上的考虑，会在产品结构上形成高、中、低档系列产品。通常情况下高档酒树立品牌、形象，中档、低档酒产生利润，因此在包装设计上应既要注意统一性，又要注意区别性。也就是说既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。比如四川省宜宾五粮液集团生产的“金六福”酒，就是一个成功的典范，该产品以一星、二星、三星、四星、五星形成高、中、低档酒。在平面设计上5个等级的酒均以古代请柬形象为分割，向消费者传达热情邀请、美好祝愿的消费信息。在材料以及印届0工艺的采用上区分各个档次的产品，使该产品包装的和谐与特点共存、统一与区别同

20、在，取得了良好的社会效益和经济效益，配合科学的市场营销模式，使。金六福”系列酒创下了在短短的三四年时间内成为国内知名品牌的奇迹，而包装设计显然功不可没。然而在其它品牌上却并非都很注意系列包装的统一性，很多酒厂在包装设计上以及品牌的运用上都较为混乱。长此以往，再大的强势品牌都会在短期内衰落下去，成为市场经济的徇葬品。第三章 高档酒外包装构成元素设计原则第3.1节 图形信息设计原则在中国绵延数千年的文化中，产生了无数经典的具有丰富中国传统文化内涵的符号化图形。中国的先民们早在几千年前就开始运用图案，如传统岩画、壁画，陶瓷、青铜器的纹饰，书法、绘画、服饰等等来装饰自己的生活的各个方面。今天我们可以从

21、无数的传统文化的载体当中看到这些表现人内在情感、意志及审美的符号化图形元素，这是我们当代设计师应该好好利用的文化宝库。在酒包装的设计中，图形元素运用范围非常广泛，从主体图形，到底纹设计再到边饰、角饰，都能够起到传达一定信息的作用，例如在包装的底纹、边饰、角饰中经常使用到的回纹、饕餮纹、云纹，以及作为主体图形应用的彩陶纹、青铜器图案、漆器图案、唐代卷草、团花、宝相花等等（如图3、图4）。再如拥有着浓厚乡土气息的中国民间图形也是在酒包装中经常使用到的设计元素，民间图形所独有的强烈的符号象征特色也是能够让消费者以最快的速度体会到设计师要传达的文化信息的极佳载体，如酒包装设计中常用的图形龙、凤、麒麟、

22、鹤、福禄寿图、脸谱、皮影、剪纸艺术等便是如此。第3.2节 文字信息设计原则字体本身就是一种艺术形象，具有强烈的形式美感，同时还是人们抒发情感的工具2。在视觉传达设计中一个重要的设计准则就是不要将文字设计仅仅看作是字的设计，而要将其视为图形的设计。中国的文字本身就是源自于象形文字，既是文字又是图形符号，具有极强的装饰功能。在中国的酒包装设计中书法字体向来都是一个重点的设计对象，其中蕴含着丰富的中国传统文化的符号信息，不同的字体，不同的版式设计都能做到既突出品牌的文化价值，又烘托出中国酒所独有的文化传承。文字是传达产品信息的主要载体，它恰当的排列和设计能增强包装的美感和功能。而文字设计不单单是字体

23、造型设计，还是以文字的内容为依据，进行艺术处理，使之概括、生动、突出表达文字的精神内涵，从而表现既有丰富艺术内容和新型美学观，又具有深刻文化内涵的字体形象，以体现文字设计的思想性和情感性。第3.3节 色彩信息设计原则包装色彩的设计表现用色首先应尊重人类历史风俗习惯和各地区人们的生理心理感觉度，避免色彩特征与表现主题发生矛盾与冲突。而且，在崇尚个性的时代，人们以色彩作为个性象征的心理是不容忽视的。彩一旦和商品结合，它的情感特征和象征性就有效地传达出商品的特性和功效，形成了商品色彩的自我体系和理念，在消费者心目中形成了商品的形象色，同时，在包装色彩的应用中我们可以看到，色彩可以促使包装差别化，具有

24、提示品质与内容物的功能包装色彩可以帮助商品在同类商品中脱颖而出商品包装色彩在货架展示上应该具有较好的统一效果和很好的延续性，色彩在与包装的平面或立体形态结合后，会产生色的空间转换，色彩可以树立和强化品牌视觉形象。第3.4节 包装材料设计原则现代材质艺术美感正改变着人们的审美观念，材质设计的创造性的独特艺术魅力给人们带来的视觉冲击力和震撼力已不容忽视。因此我们可以说，包装材料的恰当运用，不仅能强化包装的艺术效果，而且也是体现包装品质的重要标志。包装设计首先是一种材料的艺术，包装材料包括自然材料和人工材料。广袤的自然给我们提供了无穷无尽、纷繁复杂的材质，从粗木、藤条、竹条等自然材料，金属、玻璃等人

25、工的精细材料，都有其自身的美。金属与玻璃等人工的精细材料，与粗木、藤条、竹条等自然的粗重材料的相互搭配，玻璃等金属通过加工体现出人工材料的精确、规整，竹、木、藤等自然材料则表现出人的手工痕迹，传递出一种人性化的东西，使人与自然达到更好的融通。例如：一对具有通透质感、精美瓶签印刷的玻璃酒瓶包装。请注意这瓶塞那巧妙的设计构思，既不是机器加工生产的软木塞，更不是常见的塑料或金属瓶盖，而是采用了看上去好似手工削制而成的木质瓶塞，瓶颈处系以麻草，并吊着精美的吊牌，这粗简与精致合用的对比手法，让我们真真切切的感受到了返朴归真的浪漫情结，则传达给人们大自然的气息，拉近了人们与大自然的距离。所以说自然材料与人

26、工材料相结合的包装设计，反映出巧妙的借用对比和材料的搭配，将粗犷与细腻、精确与粗放，能够在特定的环境中体现一种质感的对比，通过不同材料的视觉反差，让观赏者品味到不同材料的各自细节，这便是材料的艺术。要真正表现材料的艺术则要靠设计师在包装设计过程中精心运筹。第3.5节 包装结构设计原则在包装设计中，任何造型都必须借助各部位的具体的结构来支撑。结构是包装设计的基础、关键，包装结构直接决定了包装物是否坚固而持久，关系到包装的生产制造、加工工艺和经济成本等，对包装物的经济效果和艺术效果都有很大的影响。它主要包括包装容器设计、包装结构设计以及包装材料的选择。我们不难发现，优秀的包装设计在造型结构上必然是

27、合理而完美的。第四章 高档酒外包装设计未来的发展趋势第4.1节 包装设计越来越趋于艺术化现代装饰画大师张光宇在民间美术的学习时说过:“我从这里面看出艺术的至性在真，装饰得无可装饰便是拙。”7艺术感染力指的是酒包装设计要考虑在市场展销中的货架展示性、形式新颖性、视觉凝聚力和在同类产品中的视觉冲击力。无论时代如何发展，我们的设计都是为人服务的，因此以消费者为中心始终是我们包装设计的宗旨。因此，设计与消费者的发展变化紧密相连。21世纪是“从凡人时代进入到个性的时代”6j，个人的独立性将会成为21世纪社会发展的核心价值，人们的物质导向将向精神性的、自然的导向转变，标准化的设计思想也将宣告结束，人们开始

28、关注与心灵、思想等问题的探讨和发展。生活形态或商品的价值取向，将转变为以愉悦人们的心态和精神为主。作为设计师，我们必须要认清消费者的心理动态和趋势，在个性化的时代创造个性化的设计。第4.2节 包装理念越来越趋于环保化绿色设计也被称为生态设计，主要宗旨是保护我们的自然环境和人文环境，维护生态平衡。保护自然环境和人文环境是绿色设计的重要内容。在欧美和日本等发达国家，被称为产业绿色化的行动，已经实施了很多年，成为信息时代好设现代包装在保护商品和品牌建设方面起着不可低估的作用，但同时，包装的生命周期很短，每年都有大量的包装被扔掉。而这些包装，通常是经过精心的设计、采用昂贵的不可再生材料制成等，消耗了大

29、量的人力物力。(如图5一l)有资料显示:包装带来的环境污染仅次于水质污染，海洋、湖泊的污染和空气污染，己处于第四位。因此，建立“环境调和型”社会己势在必行。包装设计必须顺应社会的发展潮流，在环保意识日益增强的今天，如何爱惜有限的自然资源，成为当今的首要课题。消费者也将不只是单纯的去消费产品，他们会追求一种维护资源与环境平衡的崭新体制。因此，设计师不仅担负着设计的任务，同时要有高度的社会责任感，要牢牢树立起绿色设计的概念。第4.3节 包装材料越来越趋于新颖化随着科学技术的发展，印刷工艺和包装制造工艺的进步，很多以前我们无法想象的工艺艺术效果不断出现。很多新型材料的出现顺应了我们的时代需求，现在很

30、多新型酒包装材料的研发都围绕着环保、绿色开发的。满足国际上4R+1D的要求，而且国际上的新型材料也被我们使用，新的工艺也能够很快的运用到我们的酒包装设计中。正如近期流行的一本书世界是平的，我们能够用最快的速度享受到全球的科技。日本一直在研究陶瓷的再循环使用，并且获得了一定的成效，对于酒包装设计来说是个值得高兴的事情。在这样的时代背景下，酒包装材料的运用发展开始有好的前景。发展现代新材料是社会和生产力进步的必然要求，在包装设计中，现代人工材料及新工艺给人带来了全新的视觉感受，大大拓宽设计师的创作视野。新材料具有与自然材料完全不同的性能和加工上艺，增强了包装艺术设计的表现力。使用自然材料使人返朴归真，使用现代人工材料促进社会进步，二者是缺一不可的。第4.4节 包装工艺越来越趋于科技化现代科技的发达印刷中还常常使用一些特殊工艺：轧凹凸、烫电化铝、夹色、荧光色、浮雕印刷、压印成型、上光等等，多元构成为了表现出新奇的视觉效果，大多采用了多种印刷来达到效果。包装的材质表面处理工艺主要针对不同的材料表面进行加工、美化处理。如漆饰、电镀、塑料电镀、塑料喷花、玻璃彩饰、玻璃贴花、玻璃印花、陶瓷刻花、陶瓷划花、陶瓷印花、陶瓷刷花等等。只有根据材料的属性来进行工艺的处理。经过工艺处理，材料本身的价值可以使其转换为美学价值，并得以升