零散户市场研究及策略

1、PAGE PAGE 92新奥燃气气零散户市市场研究究及策略略营销策划划部20055年7月月目 录录 HYPERLINK l _前_ 前 言 HYPERLINK l _第一章_零散户市场开发的现状 第一部分分 零零散户市市场开发发的现状状第一节、零散户户市场开开发的重重要性第二节、零散户户开发现现状 HYPERLINK l _第二部分_零散户开发问题分析 第二部分分 零零散户开开发问题题分析第一节、企业内内部问题题分析一、公司司内部的的意识因因素二、企业业内部的的管理因因素三、针对对内部问问题的策策略第二节、外部因因素零散户户的购买买动机分分析一、零散散户的购购买障碍碍二、零散散户购买买的驱动动

2、因素三、零散散户购买买动机分分析 HYPERLINK l _第三部分_零散户开发中的市场渗透规律 第三部分分 零散散户开发发中的市市场渗透规律律第一节、市场渗渗透规律律第二节、零散户户开发市市场渗透透策略第三节、市场渗渗透规律律给我们们的启示示 HYPERLINK l _第四部分_零散户开发策略 第四部分分 零零散户开发策略第一节、用户购购买决策策分析一、用户户购买决决策及策策略分析析二、零散散户购买买心理变变化过程程三、零散散户营销销基本策策略第二节、基于用用户购买买决策过过程的营营销策略略一、问题题认识阶阶段用户初初步接触触天然气气信息二、信息息收集阶阶段同用户户深度沟沟通，消消除用户户疑

3、虑三、选择择评估阶阶段消除用用户观望望、提升升用户的的价值认认同四、购买买决策阶阶段促进用用户决策策，满足足用户心心理五、购后后行为阶阶段优质服服务创造造用户口口碑 HYPERLINK l _第五部分_ 第五部分分零散户户开发流流程 HYPERLINK l _第六部分_ 第六部分分 零零散户开发问答一、公司司知名度度问题 二、天然然气特性性问题三、天然然气的普普及问题题四、天然然气的安安全和保保障问题题五、建设设费相关关问题六、安装装设计问问题七、燃器器具相关关问题 HYPERLINK l _第七部分_零散户市场开发案例精选 第七部分分 零零散户市市场开发发案例精选选案例一、滁州全全员开发发启

4、动老老户市场场案例二、创新、坚持与与勤奋喜看看新乡零零散户开开发案例三、20004年淮淮安零散散户开发发经验案例四、盐城零零散户开开发尝试试案例五、浅谈聊聊城老户户开发案例六、湘潭电电机集团团开发案案例 HYPERLINK l _第八部分_附件 第八部分分附 件附件一：小区宣宣传模式式附件二：小区宣宣传展板板设计参参考附件三：零散户户消费意意向调研研问卷 HYPERLINK l _致_谢 致 谢前 言截止20005年年6月，新奥燃燃气已经经取得556个项项目城市市的管道道燃气经经营权，覆盖家家庭达到到8000万户，业已成成为国内内规模最最大的非非国有管管道燃气气运营商商，经营营区域和和覆盖人人

5、口数量量远远超超过北京京燃气、上海燃燃气等国国内老牌牌燃气巨巨头。但但是，与与此地位位很不相相称的是是，公司司虽然拥拥有很大大的城市市人口覆覆盖规模模，但是是气化率率只有110%左左右，用用户保有有量还与与北京燃燃气存在在较大的的差距。因此，如何挖挖掘现有有市场潜潜力、释释放民用用户市场场存量、提高城城市气化化率，从从而扩大大新奥品品牌在现现有城市市的影响响力，是是每一个个新奥人人无法回回避的现现实问题题。与此此同时，我们看看到：在在新一轮轮宏观调调控政策策下，新新建房地地产市场场增长趋趋势出现现回落，如果公公司的收收入结构构还过分分依赖于于新建房房地产市市场接驳驳费的贡贡献，则则经营业业绩会

6、存存在较大大的不稳稳定性；而某些些地方政政府对接接驳费的的政策调调整，也也给了我我们一个个明确的的信号，如果不不加快现现有存量量市场的的开发，就会蒙蒙受巨大大的损失失；从目目前公司司管网资资产运营营效率来来看，很很多成员员企业管管网覆盖盖率已经经达到了了40%-500%，而而气化率率甚至还还没有达达到100%，也也就是说说，还有有大量资资产被闲闲置在地地下。基于以下下内外部部经营环环境压力力的考虑虑，公司司需要对对老户市市场开发发予以高高度重视视：1、寻找新新的增长长点，化化解房地地产市场场发展的的不稳定定性，从从而满足足投资者者的要求求，尤其其是在气气源供应应不足甚甚至气价价倒挂的的现象，不

7、能通通过工商商户市场场开发来来缓解经经营压力力的项目目城市；2、在在项目城城市扩张张即将告告一段落落的时候候，并购购项目城城市的增增加对于于经营收收入增加加的影响响力也会会逐渐趋趋弱，现现有市场场潜力的的挖掘将将成为保保持公司司经营业业绩增长长的主要要手段；3、加加快老户户市场的的转化，缩短存存量民用用老户市市场开发发时间，也是规规避政策策风险最最佳选择择；4、从提升升资产运运营效率率的角度度考虑，开发老老户市场场，对于于提高现现有管网网资产的的运营效效率具有有重大意意义。因因此，我我们有必必要将老老户市场场开发提提升到战战略高度度考虑，将老户户市场主要要是零散散户市场场作为战战略市场场来经营

8、营，而不不是象大大部分企企业一样样只是将将其当作作完成业业绩的补补充！从目前成成员企业业对于零零散户市市场开发发的理解解来看，还存在在较多的的误解，要么是是没有充充分认识识到零散散户市场场开发的的长期性性和艰巨巨性，在在市场启启动阶段段发现收收效慢而而困难重重重时浅浅尝辄止止，丧失失了信心心；要么么是不了了解零散散户开发发的客观观规律，在进入入小区时时要求较较高的安安装率才才进场施施工，结结果将一一大批潜潜在用户户排除在在外，影影响了市市场氛围围的形成成和整体体市场的的培育。可喜的是是，我们们发现了了以新乡乡新奥、株洲新新奥、开开封新奥奥、蚌埠埠新奥、滁州新新奥等为为代表的的一批成成员企业业在

9、零散散户市场场开发中中做出了了许多有有益的尝尝试并取取得了较较好的业业绩，极极大地坚坚定和鼓鼓舞了我我们研究究、开发发零散户户市场的的信心。在努力力了解和和吸收上上述企业业的开发发经验并并总结分分析后，结合成成员企业业在开发发中所遇遇到的障障碍和困困难，我我们提出出了一些些对于零零散户市市场开发发的见解解，并形形成本手手册，期期望以此此手册的的传播为为契机，让众多多新奥燃燃气高层层管理人人员将零零散户市市场开发发提升到到战略的的高度，共同探探索零散散户市场场开发的的客观规规律，并并在市场场开发实实践中遵遵循科学学规律，让零散散户市场场开发早早日形成成燎原之之势，从从而实现现新奥燃燃气民用用户保

10、有有量国内内第一的的目标。本手册共共分为七七部分，第一部部分和第第二部分分主要分分析零散散户市场场开发的的现状及及存在的的内外部部障碍，并简要要的提出出一些建建议；第第三部分分针对零零散户市市场特点点提出市市场渗透透规律并并总结出出该规律律对零散散户市场场开发的的一些启启示，以以期让广广大同仁仁一起认认识零散散户市场场开发的的一般规规律并用用这一规规律来分分析和指指导实践践工作；第四部部分通过过对顾客客购买决决策过程程中的消消费心理理和行为为的分析析，来共共同探讨讨顾客从从感知到到购后评评价这一一系列过过程中的的整合营营销策略略；第五五部分讲讲述了零零散户开开发的主主要流程程； 第第六部分分收

11、集了了众多市市场一线线同仁在在与顾客客沟通过过程中所所经常遇遇到的问问题及相相应合理理有效的的回答方方式，以以作为广广大销售售经理的的实用工工具。第第七部分分则收集集了公司司范围内内零散户户市场开开发中的的一些经经典案例例，希望望能给参参与零散散户市场场开发的的同仁以以启迪和和鼓舞。第八部部分则收收录了意意向调研研问卷及及其它使使用工具具。“车到山山前必有有路”，对于于零散户户开发这这一重要要而又新新鲜的命命题，营营销策划划部愿与与全体同同仁共勉勉，共同同寻找打打开这一一巨大财财富宝藏藏的金钥钥匙。本次课题题研究小小组由李李逸才、钟晟、张宇迎迎、聂新新凯、吕吕战凯组组成。由由于水平平有限，本手

12、册册还有许许多需要要完善和和修改的的地方，请各位位领导、各位同同仁不吝吝赐教，为手册册的修订订提出宝宝贵意见见。课题研究究小组20055年7月月第一部分分 零散散户市场场开发的的现状第一节、零散户户市场开开发的重重要性一、零散散户市场场开发潜潜力巨大大新奥燃气气目前覆覆盖城市市人口8800万万户，现现有平均均气化率率仅为110%左左右，如如果按可可开发零零散户市市场占家家庭总户户数300%计算算，则还还有可开开发市场场2400万户，如果按按每户建建设费225000元计算算，则还还有近660亿元元的市场场潜力，如果在在3-55年内实实现上述述市场的的转化，则平均均每年可可实现销销售额112-11

13、5亿元元。二、零散散户市场场开发是是公司稳稳定增长长的需要要在新建房房地产市市场受宏宏观政策策影响较较大的时时候，如如果我们们的利润润来源过过大依赖赖新建房房地产市市场，则则在宏观观调控趋趋紧的情情况下，公司的的赢利水水平平稳稳增长将将受到重重大威胁胁，无法法向投资资者兑现现稳定增增长的承承诺。三、挖掘掘市场潜潜力是提提高运营营效率的的重要手手段在许多公公司大规规模投入入管网资资产后，如果不不能快速速提高民民用户的的接驳率率，势必必造成地地下管网网的闲置置，降低低资产的的收益率率。四、在气气源没有有足够保保障时，零散户户开发是是公司经经营目标标得以实实现的重重要手段段目前，有有不少成成员企业业

14、受气源源供应能能力的限限制，不不能依靠靠气量规规模实现现赢利，或者售售气差价价过小甚甚至有气气价倒挂挂的现象象，不能能通过开开发工商商户市场场实现赢赢利，因因此，开开发用气气量相应应较小而而前期收收益水平平非常高高的零散散户市场场将会在在较长时时间内成成为上述述公司实实现经营营赢利的的重要手手段。五、尽快快开发老老户市场场是规避避政策风风险的重重要手段段目前有些些城市有有降低民民用户建建设费的的动向，虽然可可以通过过公关手手段作为为化解风风险的备备选方案案，但是是，尽快快开发老老户市场场，将主主动权掌掌握在自自己手中中应该是是规避政政策风险险的最佳佳选择。六、开发发零散户户市场是是提升新新奥品

15、牌牌影响力力的重要要手段加速零散散户市场场的转换换，尽快快提高民民用户的的保有量量，是扩扩大消费费群体，提高公公司在经经营范围围内的品品牌影响响力，甚甚至于实实现增值值服务领领域拓展展的必经经之路。七、零散散户开发发是释放放存量老老户市场场的必然然趋势在很多城城市，经经过前期期市场开开发，集集体户市市场已基基本开发发完毕，现有单单位集体体住宅有有相当大大部分很很难得到到单位补补贴，因因此，早早期意义义上的集集体户有有相当大大部分要要按照零零散户市市场进行行开发。 综上所述述，加快快零散户户市场开开发，提提高现有有城市气气化率，对于规规避外部部风险，实现控控股公司司短期经经营目标标和长期期战略目

16、目标都具具有重大大意义！第二节、零散户户市场开开发现状状一、公司司内部现现状：一些成员员企业在在零散户户开发上上已经先先行一步步，探索索出了一一些可供供借鉴的的经验与与模式。但是，还有大大批成员员企业的的零散户户市场开开发没有有真正启启动，仍仍然停留留在新建建房地产产市场、集体户户、工商商业用户户的开发发上，没没有意识识到零散散户开发发的重要要性和紧紧迫性，同时市市场队伍伍缺乏足足够的锻锻炼与准准备，相相关的内内部支持持和协作作也远远远不够。二、公司司外部现现状： 在很多多成员企企业，零零散户开开发工作作遇到了了来自于于消费者者的巨大大障碍：很多消消费者存存在顾虑虑、观望望，没有有认识到到天然

17、气气的价值值，消费费趋势和和消费压压力没有有形成，消费习习惯很难难改变。总之，零零散户市市场开发发存在着着诸多内内外部问问题，要要寻找解解决问题题的有效效策略，我们需需要从现现状问题题出发进进行仔细细分析。 HYPERLINK l _top 返回第二部分分 零零散户开开发问题题分析第一节、企业内内部问题题分析为了研究究零散户户市场开开发，我我们进行行了零散散户专项项调研。在对部部分城市市的调研研中我们们发现：成员企企业中零零散户开开发存在在着开发发较好与开开发缓慢慢的城市市两种情情况，两两者之间间存在着着明显的的差别：零散户市市场开发发较好的城城市：对对管道天天然气的的宣传比比较深入入；群众众

18、对管道道天然气气的认识识清楚、充分，口碑较较好； 管线铺铺设较广广泛；用用户报装装后能迅迅速施工工并较快快通气；售后服服务到位位；销售售人员热热情高涨涨等。 零散户户市场开开发缓慢慢的城市市：对管管道天然然气的宣宣传不够够充分；群众中中对管道道天然气气的认识识模糊；管线铺铺设范围围有限；报装后后通气较较慢；售售后服务务没有跟跟上；销销售人员员积极性性低等。 所以，有的企企业一年年只发展展几十户户，有的的企业一一年能发发展近万万户。针针对上面面对零散散户现状状的阐释释，我们们对现象象进行总总结分析析，寻找找问题的的根源：一、企业业内部的的意识因因素：1、公司司领导重重视不到到位。一些公司司对零散

19、散户市场场的开发发和培育育没有引引起重视视，部分分成员企企业的领领导班子子缺乏对对零散户户开发的的战略考考虑和市市场培育育。2、市场场开发人人员能力力和态度度问题。一些公司司的零散散户开发发队伍能能力不足足，没有有认清零零散户开开发工作作的艰巨巨性，无无充足准准备、无无拼搏精精神，缺缺乏必胜胜的信心心和良好好的工作作心态。员工队队伍在做做惯了成成批户后后，吃苦苦耐劳的的拼搏精精神逐渐渐退化，不愿意意做费力力而不容容易见到到成绩的的零散户户市场，对零散散户开发发存在畏畏难情绪绪。二、企业业内部管管理的因因素：零散户开开发是一一个系统统工程，需要多多个部门门进行团团队协作作，包括括市场、运营、工程

20、、设计等等。如果果市场业业务流程程不顺畅畅，造成成推委扯扯皮的现现象，会会影响工工作质量量、也会会降低工工作效率率，这不不仅直接接影响市市场的开开发，而而且对内内部员工工的士气气也是一一种打击击。 三三、针对对内部问问题的策策略：1、针对对意识的的因素：公司的重重视程度度不够，主要原原因是部部分企业业的领导导层重视视程度不不够。如如果要提提升公司司上下的的重视意意识，首首要的任任务就是是提升领领导层的的重视意意识。在在进行零零散户市市场开发发的企业业，应该该将零散散户开发发作为一一项重点点工作紧紧抓不放放，从市市场全局局进行合合理规划划和布置置，重视视工作的的执行力力，重视视市场开开发团队队建

21、设，提升零零散户开开发人员员的素质质与能力力培养，时刻关关注市场场开发人人员的精精神与心心态，并并及时给给予激励励和指导导。目前前零散户户开发不不作为重重点工作作的企业业，企业业领导应应该站在在对企业业负责的的角度，认识到到零散户户开发的的重要性性和紧迫迫感、作作好零散散户开发发的市场场培育。市场人员员应该认认识到零零散户开开发的艰艰巨性，提升个个人能力力、了解解市场情情况，克克服畏难难情绪，保持良良好的工工作心态态，敢于于拼搏，勇于创创新。2、针对对企业内内部管理理因素团队协作作是工作作获得成成功的保保障。工工作流程程涉及的的部门越越多，管管理成本本就会越越大，难难度也就就越大，这是任任何企

22、业业都避免免不了的的。针对对零散户户市场开开发，我我们需要要注意以以下因素素：一公公司内部部要协调调一致、目标一一致；二二根据实实际情况况理顺业业务流程程；三加加强对激激励制度度的管理理和落实实；四加加强部门门之间的的沟通与与理解。总之，人人的因素素主要是是意识，管理的的因素主主要是协协调与沟沟通。只只要我们们认识到到它们的的关键作作用，加加以重视视并予以以落实，内部问问题是可可以避免免的。第二节、外部因因素零散户户的购买买动机分分析一、零散散户的购购买障碍碍我们对零零散户进进行了消消费行为为的调查查和研究究，我们们发现目目前零散散户购买买障碍的的产生主主要来自自于以下下几个方方面：产品与公公

23、司的认认知度不不高，造造成用户户的误解解或顾虑虑。用户存在在观望心心理。没有形成成对管道道天然气气的价值值认同。用户的消消费习惯惯惯性很很强，消消费趋势势和消费费压力没没有形成成。消费者购购买力不不足。针对以上上四个影影响消费费的障碍碍因素，消费者者存在各各种各样样的形象象感知：主要因素素分类形象象描述误解与顾顾虑对天然气气只有朴朴素的认认知（不不用搬换换瓶，危危险性小小），对对天然气气真正的的特点和和利益不不了解；只要安装装就要换换灶具，价格很很高；管道可能能出现破破洞漏气气，危险险很大；如果装的的人少，那成本本不都摊摊在我头头上了吗吗；大家都用用气的时时候火小小，不好好用；气好像不不纯，火

24、火苗红红红的；麻烦老户安安装时家家具都要要搬动，还可能能破坏原原有装修修；安全性一家家爆炸有有连锁反反应；管管道受施施工破坏坏，担心心漏气；自主性小小一旦旦停气，整个区区域吃饭饭都不方方便；不不知道气气源和技技术是否否有保障障；观望心理理别人还没没有用过过，我看看看再说说。肯定会降降的，以以后说不不定还免免费，象象电话、手机一一样；价值认同同在气价上上他们已已经赚钱钱了，怎怎么还收收建设费费；这么贵，要十年年才能抵抵回来；习惯/惯惯性这么多年年，钢瓶瓶用的也也习惯了了；我觉得钢钢瓶用得得挺好的的，现在在也管送送，服务务也挺好好；不重要，缺乏需需求或购买力力不足我现在做做饭少，根本没没必要花花钱

25、去装装它；太贵了，我消费费不起二、零散散户购买买的驱动动因素在对管道道天然气气用户的的调研中中，驱动动他们进进行购买买的因素素，来自自于产品品给予消消费者的的不同利利益点的的满足。消费者者针对天天然气的的功能利利益给出出了各种种各样的的形象描描述：1、方便便购买方便便不用用背来背背去、搬搬来搬去去了。操作方便便轻轻轻一拧，火就有有了，无无需用力力开钢瓶瓶阀门。省时省事事不必必坐着等等送气上上门不便便外出，不必专专门跟单单位请假假回家换换瓶。省心无做饭饭洗澡半半途断气气之忧。放心不用老老想着要要费力关关阀门（钢瓶）。轻松不必老想想着厨房房搞卫生生，擦锅锅底，除除油烟。悦目再也不不用让钢钢瓶占地地

26、方影响响美观了了。2、安全全钢瓶容易易泄漏（比如皮皮管老化化、关阀阀门不严严）；管管道天然然气不会会，晚上上轻轻关关上阀门门就可以以放心睡睡觉了钢瓶爆炸炸时有耳耳闻，用用钢瓶总总觉得家家里放着着个炸弹弹，管道道气危险险性小多多了。液化气产产生的一一氧化碳碳有毒，天然气气本身无无毒。钢瓶液化化气泄漏漏会沉积积地面，而天然然气比空空气轻，即使泄泄漏也会会上升由由窗户飘飘出。天然气本本身无味味无毒，但在其其中加了了一种特特殊的臭臭味（亦亦无毒），以便便人们及及时发现现泄漏。不再为送送罐的陌陌生人进进门的安安全问题题担心了了。3、干净净天然气本本身无杂杂质，不不会象液液化气那那样容易易黑锅底底。天然气

27、燃燃烧充分分，产生生的油烟烟很少，不用担担心厨房房里容易易脏。无需担心心不干净净而弄脏脏家居环环境。家家居装修修清洁整整齐，令令人愉快快。4、经济济燃烧热值值高，省省火，做做饭比以以前快许许多。我仔细算算过了,现使用用天然气气一天平平均0.7元,以前用用钢瓶一一天要11.3元元,合下来来的确经经济实惠惠,省了不不少钱。三、零散散户真正正的购买买动机：结合消费费障碍和和驱动因因素，我我们需要要对消费费者的心心理利益益进行分分析，找找到他们们真正的的购买动动机。在消费障障碍中，消费者者主要表表现出了了对管道道天然气气的疑虑虑、价格格不满以以及观望望等待的的心理。但是从从已有用用户的选选择理由由中，

28、用用户在省省心、方方便、安安全、经经济、卫卫生、环环保、节节约等物物理属性上上给出了了各种各各样的理理由。我们发现现：用户户给出的的消费动动机基本本是从理理性出发发的，而而表现在在消费障障碍的描描述上却却更多的的从感性性层面表表达。那那么，到到底用户户真正的的购买动动机是感感性的还还是理性性的？我们从管管道天然然气的用用户和非非用户的的调研结结果上看看，用户户有这样样的认识识：我追求健健康、积积极、轻轻松、放放心、开开心、快快乐。我关心家家人的健健康和安安全，老老人和孩孩子都需需要我细细心考虑虑与爱护护。我希望自自己能引引领或跟跟随时代代的潮流流，先行行一步，至少不不落人后后。我希望自自己成为

29、为一个讲讲究生活活质量的的人，我我会努力力让生活活更美好好。选用管道道天然气气符合社社会的发发展趋势势，这种种选择对对我自己己也是利利益的保保障与实实现，是是正确的的、安全全的决策策与选择择。天然气深深入具体体的利益益点对消消费者有有较高打打动性（省时省省力省事事、干净净、省钱钱、安全全、健康康）。由由于大多多数消费费者仅仅仅了解简简单概念念，只有有朴素的的认知或或者对方方便和安安全的想想象，这这些利益益点难以以得到充充分的发发挥；尤尤其是未未能充分分与消费费者自身身体验挂挂钩（省省心、放放心、舒舒心、轻轻松、开开心，健健康快乐乐，家庭庭愉悦），从而而影响力力大大降降低。所以，用用户感觉觉天然

30、气气“值”的原因因不是因因为管道道天然气气具有各各种优势势，而是是由天然然气带给给自己的的生活愉愉悦和对对生活品品质追求求的心理理满足感感。用户户通过天天然气的的功能利利益感受受到了天天然气给给自己带带来的价价值、并并给予认认同。同样，非非用户之之所以拒拒绝使用用管道天天然气，感觉“不值”，是对对管道天天然气缺缺乏价值值认同感感，对产产品和服服务仍旧旧存在疑疑虑和观观望。造造成这种种情况，有两种种原因：一我们们的品牌牌与产品品的宣传传力度和和深度还还不够；二用户户没有真真正感受受到产品品带给自自己的价价值所在在，缺乏乏消费体体验，不不愿意冒冒险改变变消费现现状。事实上，消费者者进行消消费，购购

31、买的不不是产品品，是产产品带给给自己的的利益满满足和享享受，是是高于自自己付出出代价的的价值体体现。消消费者购购买产品品觉得“值”，是在在感知到到产品的的功能利利益的基基础上，消费者者的心理理利益起起了主导导作用。综上所述述，我们们营销策策略的核核心目标标就是如如何提升升用户的的价值认认同感，让用户户感觉“物超所所值”，消除除顾虑，并愿意意为此付付出代价价。 HYPERLINK l _top 返回第三部分分 零零散户开开发中的的市场渗渗透规律律第一节、市场渗渗透规律律所谓市场场渗透规规律，是是在一定定区域市市场内，消费者者的消费费行为会会随着市市场发展展的不同同阶段呈呈现出一一定的增增长规律律

32、，不同同的消费费者会在在不同的的阶段做做出消费费决策。通常，我们按按阶段将将消费者者分为：早期少少数、早早期多数数、后期期多数、后期少少数四个个阶段。（请看看下图）后期多数34%早期少数16%数量规模后期少数16%早期多数34%第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段市场渗透规律不同阶段段的消费费者存在在着不同同的消费费特征：1、早期期少数：在消费费者群体体中，总总存在一一些敢于于创新、消费观观念超前前、喜欢欢尝试新新事物、追求时时尚并懂懂得享受受生活的的感性消消费者，虽然他他们数量量极少，但消费费能力和和消费意意愿很强强烈，一一旦接触触到相关关产品或或服务的的信息，就会积积极地进进行信息息咨询并并迅

33、速做做出购买买决策。在消费费过程中中，此部部分消费费者意识识比较领领先，能能发现新新事物并并根据自自身分析析之后做做出决策策，他们们家庭经经济条件件较好、追求生生活品质质，希望望得到别别人的认认可和尊尊重。又又称他们们为消费费领先者者。此部部分消费费者约占占消费者者总量的的16%。 2、早早期多数数：他们们消费比比较理性性，比较较注重体体验和示示范，一一般不愿愿意作为为新产品品的最早早尝试者者，消费费购买决决策过程程中会主主动搜集集关于产产品或服服务的相相关信息息，并积积极通过过各种渠渠道（大大众传媒媒、口碑碑传播、一对一一销售等等）对自自己的决决策进行行印证，在得到到肯定的的印证之之后，才才

34、做出购购买决策策，成为为数量较较大的消消费跟随随者，所所以又称称他们为为跟随者者，此部部分消费费者约占占消费者者总量的的34%。3、后期期多数：这部分分消费者者具有较较强的消消费从众众意识，消费意意识比较较传统，虽然对对相关信信息进行行搜集但但消费决决策没有有主见，对产品品或服务务存在着着不同程程度的预预期或观观望或怀怀疑。只只有形成成消费趋趋势和存存在消费费压力时时，才会会缓慢做做出决策策。此部部分消费费者的经经济情况况一般，消费相相对比较较理性，又他们们称为消消费从众众者。此此部分消消费者约约占目标标消费者者总体数数量的334%。4、后期期少数：此部分分消费者者观念比比较顽固固和传统统，主

35、观观意识很很强烈，过于理理性而执执着，对对待外界界环境或或消费的的压力不不敏感，比较难难以进行行有效沟沟通。此此部分消消费者约约占166%。市场渗透透理论形形象的向向我们揭揭示了市市场发展展的普遍遍现象和和基本规规律。 第二节、零散户户市场渗渗透策略略在市场渗渗透规律律下，零零散户市市场开发发要研究究各个阶阶段针对对不同用用户的切切入点。针对用用户的不不同特征征，零散散户一般般采取的的策略是是：发现现识别早早期少数数，加速速开发早早期多数数，拉动动后期多多数。 1、第一一阶段：如何发发现识别别早期少少数零散户开开发启动动以后，首要的的工作是是要开展展宣传推推广，提提升品牌牌和产品品的知名名度，

36、重重心放在在进行品品牌告知知和天然然气利益益诉求上上；在这这个阶段段在与用用户的沟沟通中，我们通通过认真真观察和和分析用用户心理理，准确确锁定消消费领先先者，促促成其购购买，使使其成为为消费意意见领袖袖。2、第二二阶段：如何加加速开发发早期多多数对早期多多数，需需要进行行媒体宣宣传和终终端宣传传的氛围围塑造、利益诉诉求的详详细告知知，注重重口碑宣宣传和亲亲身体验验，让用用户消除除疑虑，提升价价值认同同，用事事实说服服用户进进行报装装。3、第三三阶段：如何拉拉动后期期多数后期多数数属于从从众性消消费，此此阶段注注重塑造造管道天天然气消消费趋势势的环境境氛围，同时利利用口碑碑效应拉拉动后期期多数消

37、消费者进进行消费费。4、第四四阶段：如何对对待后期期少数准确认识识其消费费观点和和消费能能力，顽顽固型消消费者可可不进行行开发。另外，在在零散户户开发的的过程中中，不可可避免的的会遇到到工程进进入的时时机选择择问题。核心问问题是：当零散散户报装装数达到到多少户户时，我我们才认认定目标标小区是是可开发发的。目目前各个个成员企企业的认认定标准准不同：有的企企业认为为必须达达到500%以上上才能够够开发，有的认认为达到到20%-300%也可可开发，大家都都建立在在收回成成本的基基础上来来衡量。在衡量量的同时时，我们们还要根根据市场场渗透规规律用发发展的眼眼光来看看待零散散户市场场，不要要停留在在一个

38、阶阶段作判判断和选选择。第三节、市场渗渗透规律律给我们们的启示示1、只要要我们宣宣传工作作到位，在选择择好的小小区里有有大约115%左左右的领领先者会会有较强强的购买买倾向，在与用用户的沟沟通中打打消他们们的后顾顾之忧，基本上上可以实实现报装装，但是是此类用用户比例例很难达达到500%，在在有些小小区可能能会达到到较高比比例，这这一般会会跟当地地管道天天然气历历史较长长有关。2、市场场开发的的重点和和难点主主要集中中在争取取前期多多数（跟跟随者），如果果跟随者者产生购购买并形形成一定定规模后后，后期期多数就就会产生生跟风效效应。与与跟随者者沟通的的核心主主要是打打消其观观望心理理，通过过前期用

39、用户的口口碑或者者消费者者自己的的切身体体验对天天然气的的优势和和利益产产生真正正的信任任感消除除其购买买的风险险，尤其其是注意意保持价价格的相相对稳定定，避免免消费者者害怕价价格下降降对自己己造成伤伤害而产产生观望望心理。3、零散散户开发发过程中中，对客客户的承承诺一定定要兑现现，避免免用户在在消费过过程中产产生不良良的消费费体验后后在未购购用户中中传播，影响后后期用户户的购买买4、零散散户开发发是一个个渐进的的逐渐增增长的过过程，不不太可能能在前期期就产生生报装率率很高的的购买高高潮，但但是在一一部分用用户（约约30%左右）购买并并形成较较好的口口碑后，安装率率会有一一个持续续高涨的的过程

40、，尤其是是在用户户安装率率达到550%以以后，从从众者会会产生跟跟风心理理，心理理压力会会促使消消费者做做出购买买决定。因此在在小区前前期用户户购买后后，需要要经常到到小区与与用户沟沟通，使使未购者者有更方方便的与与公司沟沟通、购购买的渠渠道。5、如果果我们不不介入零零散户小小区，用用户就不不能感受受到周围围邻居使使用天然然气的趋趋势并获获得相关关使用体体验与感感受，也也不会对对该小区区用户产产生影响响而产生生主动购购买，这这就是我我们为什什么能够够在管道道燃气历历史很久久的城市市中会发发现很多多依然没没有安装装管道天天然气的的小区的的原因。6、零散散户开发发要循序序渐进，既不能能急躁，也不能

41、能消极等等待。并并且还需需要一定的时间间影响（可能会会持续22-3年年）。 HYPERLINK l _top 返回第四部部分 零散户户开发策策略第一节、用户购购买决策策分析一、消费费者购买买决策过过程模式式在考察零零散户购购买过程程的研究究中，根根据菲利利普科特勒勒的购买买者决策策过程，我们也也将零散散户的购购买过程程也分为为五个阶阶段：问问题认识识、信息息收集、对可供供选择方方案的评评估、购购买决策策和购后后行为。（见图图示）购后行为购买决策可供选择方案评估信息收集信息收集问题认识图示：用户购买决策过程这个模式式强调了了购买过过程早在在实际购购买发生生之前就就开始了了，并且且购买之之后很久久

42、还会有有持续影影响。“阶段模模式”提醒燃燃气营销销人员应应该将注注意力集集中于购购买的全全过程，而不是是只是关关注购买买决策这这一个环环节。 二、零零散户购购买心理理变化过过程零散户的的购买决决策不是是一蹴而而就的，一般要要经过几几个回合合的上下下起伏。根据用用户的购购买决策策过程，我们将将用户的的购买决决策的起起伏过程程用线表表现出来来，形成成购买心心理的“过山车车”，其中中红线表表示用户户购买信信心增强强、绿线线表示购购买信心心受影响响下降。请看图示示：口碑宣传做出购买决定市场人员小区宣传算经济细帐通气工程设计安装咨询亲朋好友邻居深度沟通等待通气实地考察等待安装缴费大环境塑造购买决策购后行

43、为选择评估问题认识信息收集报装用户购买决策“过山车”印证考察咨询亲朋好友邻居市场人员小区宣传暂停购买等待观望深度沟通大环境塑造算经济细帐拒绝购买信息收集问题认识购买决策选择评估不报装用户购买决策“过山车”根据消费费过山车车，我们们发现在在用户购购买决策策的过程程中，随随着开发发工作的的进展，用户的的购买心心理会产产生明显显变化，尤其在在用户心心理产生生负面波波动的情情况下，正是消消费障碍碍因素膨膨胀的时时机，其其中以选选择评估估和购买买决策阶阶段最为为集中和和关键。如果在这这两个关关键阶段段没有给给予用户户足够的的购买理理由支持持，便会会转变成成不报装装用户，会为零零散户开开发工作作增加更更大

44、的难难度。三、零散散户营销销基本策策略：根据我们们对于零零散户消消费障碍碍和驱动动因素的的分析，以及对对市场渗渗透规律律的认识识，在针针对零散散户的营营销策略略上，我我们需要要遵循以以下三个个原则：基础宣传传工作要要扎实：新奥燃燃气的品品牌知名名度和管管道天然然气产品品综合价价值的传传播是营营销工作作的基础础。识别用户户消费心心理，抓抓住关键键用户：认清用用户的消消费特征征，发现现识别早早期少数数，加速速开发早早期多数数，拉动动后期多多数，规规避后期期少数。抓住关键键阶段，给用户户以足够够的购买买理由支支持：紧紧抓用户户的“选择评评估”和“购买决决策”阶段，提升用用户对天天然气的的价值认认同，

45、消消除用户户购买顾顾虑。第二节、基于用用户购买买决策过过程的营营销策略略一、问题题认识阶阶段用户初初步接触触天然气气信息用户对于于天然气气的认知知和认可可是产生生购买的的基础。他们会会通过各各种媒介介和渠道道（如大大众媒体体、小区区宣传、一对一一沟通、公关活活动、户户外、印印刷品等等形式）接触到到新奥燃燃气和管管道天然然气的信信息，用用户会根根据接触触的渠道道和信息息，对管管道天然然气产生生初步的的印象和和感知。（一）用用户在此此阶段的的主要需需求接触企业业与产品品信息，认识到到管道天天然气与与自己的的关系。（二）关关键障碍碍宣传深度度不够、传播渠渠道不当当，信息息无法有有效传递递，。（三）解

46、解决策略略和形式式准确锁定定消费者者需求，寻找有有效的传传播方式式和途径径。在营营销范围围上，我我们将此此阶段主主要分为为大环境境氛围塑塑造和小小区宣传传两种营营销传播播方式。大环境和和消费氛氛围的塑塑造：主主要目的的是为了了提升新新奥燃气气和天然然气的认认知度，营造社社会消费费氛围。大环境境和消费费氛围的的塑造是是营销和和品牌传传播的基基础，主主要运用用整合营营销传播播的手段段，整合合各种新新闻、媒媒体宣传传和公关关手段，向用户户传播有有效的企企业与产产品信息息。传播播内容主主要包括括企业实实力、服服务理念念及产品品信息等等。小区宣传传：主要要目标是是针对一一定区域域内的目目标消费费者进行行

47、深度的的宣传，使用户户增强问问题认识识程度，能够感感知管道道天然气气带给自自己的利利益，感感受管道道天然气气和自己己的关系系，并依依此做出出下一步步行动。1、大环环境和消消费氛围围塑造（1）、关键障障碍与针针对性宣宣传点：解决障碍问题目标宣传点举例信息传递递深度不不够，无无法引起起消费者者共鸣消费者对对企业缺缺乏信任任感让消费者者了解企企业，对对企业产产生亲切切和信任任感企业信息息新奥燃气气是城市市燃气专专业运营营商，实实力强新奥燃气气是市区区管道燃燃气独家家经营权权信息传达达不准确确，消费费者对产产品无感感觉传播产品品诉求，让消费费者感知知天然气气是发展展趋势，了解天天然气的的优势和和特点产

48、品信息息天然气来来了天然气的的用途与与优势分分析天然气是是新世纪纪的新能能源的发发展趋势势城市能源源发展历历史和趋趋势消费者不不了解具具体业务务办理让消费者者了解燃燃气服务务事宜和和业务办办理方式式服务理念念新奥燃气气3611度超值值服务服务项目目和服务务承诺（2）、信息传传播的形形式及注注意要点点：媒体传播播形式表表：信息传播播的形式式媒体传传播传播形式式宣传特性性/使用用方式注意要点点社会新闻闻社会新闻闻报道（免费），可邀邀请各级级媒体记记者进行行现场采采访； 记者提前前沟通。报纸主流报纸纸整版同同贺广告告，软性性新闻提前联系系。电视电视新闻闻报道、滚动字字幕、制制作电视视新闻访访谈节目目

49、、电视视冠名/电视广广告（广广告较少少）频道选择择可试当当地实际际情况广播广播新闻闻、广播播广告（交通台台）网络网络新闻闻、网络络访谈专专栏可进行广广度传播播杂志杂志深度度访谈一般较少少使用。路牌宣传企业业品牌或或天然气气产品宣宣传、服服务品牌牌，可在在主要市市区或高高速公路路处选择择大型广广告牌、单立柱柱等位置选择择比较关关键。灯箱宣传企业业品牌、天然气气、服务务品牌等等，在主主要街道道进行投投放位置选择择比较关关键。POP现场气氛氛渲染、挂旗、条幅、招贴、彩带、背景板板注意现场场布局。条幅过街条幅幅、小区区条幅、营业厅厅条幅、现场条条幅、栏栏杆条幅幅挂（刀）旗主干道灯灯杆悬挂挂、其他他位置

50、选择择关键。车体主要干线线车次，适量选选择包括括车体、车内、条幅等等车辆数量量不必多多宣传单（DM）可印刷制制作精美美的宣传传单，可可用于现现场发放放、小区区入户发发放、营营业厅发发放或联联系邮政政广告公公司进行行DM直直投（报报纸夹送送）要保证设设计精美美大方、信息准准确简单单、有吸吸引力海报可印刷制制作精美美的海报报，尺寸寸较大，在小区区内张贴贴搞促销或或其他活活动时使使用较多多。营业厅推推广注重服务务质量、统一规规范行为为语言等等短信联系移动动公司和和联通公公司进行行短信发发送，一一般搞祝祝贺或促促销活动动时适于于使用用于公司司同贺、告知类类宣传。公关传播播形式表表信息传播播的形式式公关

51、传传播形式宣传特性性/使用用方式备注体育赞助助/参加加可赞助体体育比赛赛、组织织城市运运动会等等选择公关关传播形形式，要要把握时时机和投投入预算算，活动动内涵与与公司品品牌要相相契合。安全知识识普及如：天然然气讲座座、论坛坛、主题题倡导等等电视或报报纸竞赛赛可组织媒媒体进行行知识竞竞赛等文艺汇演演可组织进进行广场场消夏晚晚会、文文艺表演演等环保活动动倡导城市市进行环环保活动动、政策策颁布与与推行策策略赞助学生生活动可赞助学学生活动动、夏令令营等赞助大型型活动赞助当地地大型的的经贸、文艺、体育等等活动信息传播播解决的的障碍：传播渠渠道选择择不当，信息无无法有效效传递给给目标消消费者。具体表表现为

52、传传播方式式单一、操作方方法粗糙糙。2、小区区宣传：（1）宣宣传目标标：准确锁定定目标消消费者，寻找有有效的传传播方式式和途径径与用户户进行沟沟通，使使用户对对产品和和服务了了解深入入，能初初步认识识到天然然气与自自己存在在关系。（2）目目标小区区选择掌握各小小区基本本信息小区调研研与选择择可以派派熟悉地地形、观观察能力力较强的的人员携携带管网网分布图图进行小小区调查查摸底，详细记记录调研研情况，必要时时可以征征得其他他人的帮帮助，以以保证调调研的准准确性。经过初初步的市市场抽样样调研，掌握零零散户市市场容量量和分布布状况，根据公公司管网网分布状状况、公公司管网网投资规规划、小小区居民民职业结

53、结构，经经济状况况、能源源使用现现状等情情况。根根据各小小区具体体情况，对应每每个小区区进行零零散户小小区信息息汇总。然后组组织会议议讨论公公司优先先开发的的目标小小区。小区选择择整体规规划在掌握了了零散户户整体情情况以后后，面对对多个可可选择的的目标，我们需需要对整整体市场场的开发发次序进进行整体体合理规规划，以以避免工工作冲突突或者工工程无法法跟上。通常情况况下，我我们的开开发次序序是：一管网覆覆盖范围围内的高高端用户户，如高高档小区区、新建建不久的的小区。二已经有有一些用用户安装装的小区区，如已已开发了了部分集集体户的的小区，仍旧存存在大量量的零散散未报装装用户的的小区。三已经立立管安装

54、装、但因因为各种种原因未未开发用用户的小小区。四管网覆覆盖范围围内但无无庭院管管网的小小区。五管网延延伸范围围内经济济实力较较好的小小区。六其他具具备开发发可能性性的小区区确定目标标小区目标小区区一般优优先选择择管网覆覆盖范围围内的、公司管管网投资资小、用用户安装装意愿强强的小区区，前期期报装户户数能够够达到220%以以上，并并能够收收回公司司前期投投入。对于已通通气小区区，由于于公司已已经完成成庭院管管网建设设，用户户安装所所投入成成本相对对较低，可以进进入开发发程序；未通气气小区牵牵涉到外外网建设设和庭院院管网建建设，因因此在开开发前应应进行全全面的调调研和宣宣传，预预测用户户安装意意向。

55、目标小区区的选择择标准主主要参考考衡量要要素是：施工安安装成本本与小区区报装回回款的经经济效益益分析比比较，具具体操作作标准有有：小区区经济条条件好，住房比比较新，非回迁迁小区，家庭住住房面积积在800平米以以上，小小区所在在位置离离中压管管线不超超过5000米，小区空空调安装装率普及及率较高高，不需需要顶管管作业等等。确定目标标小区后后，与小小区的物物业管理理部门、居委会会联系进进行沟通通协调，获取一一致意见见后，进进入小区区开展工工作；协协调不成成的，可可在小区区出入口口处进行行。（3）宣宣传形式式形式宣传特性性/使用用方式小区宣传传活动发放宣传传资料企业画册册、光盘盘、新新奥人报、新新奥

56、杂志志、宣传传单等播放视频频在现场进进行宣传传片播放放和新奥奥歌曲播播放，渲渲染气氛氛，宣传传片、广广告片播播放，可可穿插文文艺节目目吸引观观众悬挂条幅幅过街条幅幅、小区区条幅、现场条条幅、栏栏杆条幅幅燃气业务务咨询摆放展台台、展板板，人员员讲解意向问卷卷调研发放调研研问卷，掌握用用户的报报装意愿愿情况赠品或小小礼品吸引观众众，营造造小区宣宣传氛围围，传达达企业和和产品信信息媒介宣传固定媒介介主要包括括：电梯梯、候梯梯厅、大大堂、车车库门、外墙灯灯箱、社社区入口口指示牌牌、绿化化带广告告牌、公公告栏、车库、垃圾桶桶等海报张贴贴海报张贴贴的选点点十分重重要，除除了社区区的宣传传栏（通通常属于于居

57、委会会或当地地工商局局管辖）、居民民楼留言言栏外，还可以以考虑在在相关小小区出入入口等处处张贴DM直邮邮通过报纸纸夹送、上门投投递、邮邮箱投递递等其他悬挂条幅幅、指路路牌、展展板和太太阳伞小区公关关活动免费服务务以燃器具具免费检检测维修修服务吸吸引用户户，并取取得用户户的信任任和好感感文艺活动动电影、文文艺表演演、联欢欢会等会议活动动有天然气气知识讲讲座、环环保知识识竞赛、小区通通气仪式式等新闻事件件小区第一一家管道道天然气气用户电电视采访访例如，新新乡在小小区宣传传中就很很好的抓抓住了消消费者关关注的利利益点，恰当的的利用了了条幅进进行宣传传，收到到了很好好的效果果。条幅幅内容如如下：天然气

58、即即将进入入小区，报装请请与我们们联系天然气还还好用吗吗？您不不满意告告诉我们们比一比 算一算算 使用用天然气气最合算算 天然气环环保 安安全 便便宜 您您使用了了吗爱她吗 快装装天然气气吧 使用绿色色天然气气 使您您更健康康 更更美丽使用天然然气 火好不不着急 生活更更甜蜜天然气工工程正在在施工中中，给你你带来不不便 敬敬请谅解解（4）宣宣传活动动操作环环节预告造势势宣传传活动要要经过精精心的筹筹划和准准备，预预告本身身就是一一种不错错的宣传传，既能能引发用用户的兴兴趣和期期待，加加深他们们对公司司及产品品的印象象，又能能把更多多的目标标消费者者吸引过过来，提提升活动动宣传的的效果。可通过过

59、海报、广播或或者通知知、条幅幅等形式式进行预预告造势势。活动时间间和地点点利用周末末、傍晚晚以及节节假日等等时间进进行小区区宣传，或者还还可以做做在目标标用户经经常聚集集搞晨练练的公园园或小区区出入口口为推广广地点，把时间间安排在在每天的的早上66：300-9：30进进行等。利用以以上的宣宣传时间间充分进进行小区区居民安安装天然然气的意意愿调研研，并将将小区调调研的问问卷信息息进行汇汇总，为为入户拜拜访奠定定基础。调研信信息包括括户主姓姓名、所所住楼栋栋、联系系方式、收入状状况、家家庭成员员构成、安装意意愿等，各公司司可以自自行设计计相关表表格。活动组织织落实组织织、落实实工作对对活动成成败是

60、相相当重要要的，我我们必须须注意活活动的每每一个细细节，比比如携带带哪些资资料，通通知哪些些人参加加，现场场要多少少桌椅，有否电电源，能能否挂横横幅等等等细节；尽量深深入各个个组织层层面，并并与社区区一起做做好活动动预告，除口头头通知外外，还要要张贴海海报。现场造势势现场的布布置直接接影响宣宣传的效效果。因因此在所所有的活活动现场场，都应应想方设设法进行行充分的的布置，并根据据活动场场地和环环境条件件的不同同，采用用不同的的道具，现场的的布置必必须保持持VI的的统一。如在室室外可以以以横幅幅、彩旗旗、展板板为主；如在室室内则以以吊旗、海报为为主，还还可以播播放专题题片的VVCD，因地制制宜，尽