EXPRESS中国商品品牌促销战报月度报告季度报告价值

1、SP EXPRESS中国商品品牌促销战报月度报告/季度报告价值说明XX品品类月度度报告告结构参考价值值一：市场场综述XX品类类促销热热点透析析 掌握XXX品类类市场整整体动态态及发展展趋势二：促销销品牌动动态 促销市市场整体体把握，市场需需求变化化及发展展趋势三：促销销采用方方式分析析 掌握XXX品类类促销推推广手段段集中表表现四：有关关促销推推广产品品分析促销推广广产品类类型分析析促销推广广产品规规格分析析促销推广广产品包包装分析析促销推广广产品赋赋含成分分分析促销推广广产品主主要功效效分析促销市场场产品降降价幅度度分析促销活动动推广效效果分析析热销产品品促销周周期分析析 新产品品开发方方向

2、； 产品线线规划方方向；品牌规划划方向；五：有关关促销活活动现场场情况分分析热销规模模分析热销产品品附加赠赠品分析析促销推广广产品陈陈列分析析促销推广广现场软软/硬件件设施分分析热销产品品卖场投投放分析析 促销手手段参照照 促销组组织参照照 促销陈陈列参照照六：热销销产品品品牌个案案分析热销品牌牌促销采采用形式式分析热销品牌牌促销价价格热销品牌牌促销卖卖场投放放地点分分析热销产品品品种(类型/成分/功效)分析 把握主主要竞争争对手策策略第五章：该品类类促销信信息明细细表 各品牌牌产品终终端具体体情况第六章：促销经经典案例例分析 终端案案例的启启发与借借鉴季度、年度报告结构（季度为例）价值分析第

3、一部分分：市场场综述：XX品品类季度度市场连连续的发发展变化化及趋势势 第二部分分：市场场促销品品牌动态态及变化化趋势 掌握连续时点间品类整体市场的促销变化及发展趋势密切关注连续时点间品牌的促销力度的变化情况掌握连续时点间推广产品的侧重变化掌握连续时点间推广产品的促销效果把握不同产品推广重点 / 需求的变化趋势第三部分分：促销销采用方方式的变变化及发发展趋势势 第四部分分：有关关促销推推广产品品分析 促销推广广产品类类型变化化及趋势势促销推广广产品规规格变化化及趋势势促销推广广产品包包装变化化及趋势势促销推广广产品赋赋含成分分变化及及趋势促销推广广产品主主要功效效变化及及趋势促销市场场产品降降

4、价幅度度变化及及趋势促销活动动推广效效果变化化及趋势势热销产品品促销周周期变化化及趋势势第五部分分：有关关促销推推广现场场情况分分析； 热销规模模季度变变化及发发展趋势势热销产品品附加赠赠品季度度变化及及发展趋趋势促销推广广产品陈陈列季度度变化及及发展趋趋势促销推广广现场软软/硬件件设施季季度变化化及发展展趋势第六部分分：热销销产品品品牌个案案分析第七部分分：商品品促销信信息明细细列表总总汇报告样本本促 销 产 品品 分 析广州卖场监测数据（因篇幅幅有限，每项指指标仅列列举两品品类说明明报告内内容）品牌促销销强度月月度实况况及季度度变化例1：洗洗手液-8例2：沐沐浴露-9促销推广广产品类类型月

5、度度实况及及季度变变化每个单一品类报告都具备目录中的所有指标；例如：促销产品规格分析中，仅仅列举了“碳酸饮料”与“洗衣粉”，实际上27个品类全部有产品规格的分析。例1：洗洗发水-10例2：瓶瓶装水-12促销推广广产品规规格月度度实况及及季度变变化注：例1：碳碳酸饮料料-13例2：洗洗衣粉-15促销推广广产品香香型/口口味月度度实况及及季度变变化例1：香香皂-17例2：液液态奶-19促销推广广产品赋赋含成份份月度实实况及季季度连续续分析例1：洗洗发水-21例2：沐沐浴露-23促销推广广产品主主要功效效月度实实况及季季度连续续分析例1：卫卫生巾-25例2：护护肤品-27市场促销销产品降降价幅度度月

6、度实实况及季季度变化化例1：洗洗面奶-29例2：碳碳酸饮料料-30促销活动动推广现现场人气气效果月月度实况况及季度度变化分分析例1：沐沐浴露-31例2：果果汁饮料料-32热销产品品促销周周期分析析例1：洗洗面奶-33一、品牌牌促销强强度月度度实况及及季度变变化趋势势 （数据据来源：广州卖卖场；举举例品类类：洗手手液） （本本研究指指标仅列列举两个个品类为为例说明明报告内内容。但但每一单单一品类类报告均均有本指指标分析析内容）指标说明明INDDEX ILLLUSTTRATTE：【子品牌牌产品线线促销】：指相相同子品品牌的任任何产品品均进行行促销。例：不不同容量量、类型型，功效效的飘柔柔系列产产品

7、都同同时进行行着相同同方式的的促销。【促销强强度】 ：子品品牌系列列产品在在不同卖卖场的促促销产品品次数总总和。例例：飘柔柔系列产产品在222家监监测卖场场内总共共促销次次数为228。 【中型型规模以以上的促促销强度度】：子品品牌在不不同卖场场的促销销产品次次数中，规模在在中型以以上的促促销产品品次数的的总和。 月月度实况况分析 季度度连续动动态分析析6月洗手手液市场场品牌促促销强度度分析46月月洗手液液市场品品牌促销销强度变变化趋势势促销子品品牌促销强度度中型规模模以上促促销强度度促销品牌牌4月促销销强度促销品牌牌5月促销销强度促销品牌牌6月促销销强度滋采62威露士13蓝月亮19滋采6威露士

8、42蓝月亮9滋采8威露士4祖丝3丹芭碧6威露士7祖丝3蓝月亮33屈臣氏6丹芭碧5蓝月亮3屈臣氏3青蛙王子子5肤安5屈臣氏3邦医生32祖丝4祖丝4邦医生3绵丽3开米贝芬芬4牛牌3绵丽3娜黛丝2伽美妮3屈臣氏3娜黛丝2牛牌2百佳牌2开米贝芬芬2牛牌2如花2肤安2保丝2如花2激爽2.施尔洁11说明：上上表仅列列举促销销强度前前十名品品牌迪彩11丽人11数据说明明DATTA IILLUUSTRRATEE6月洗手手液市场场，促销销强度位位居第一一品牌是是“滋采”。“非典时时期”人们对对杀菌、除菌份份外偏爱爱，洗手手液的消消费需求求自然猛猛增，商商机涌现现，新品品不断入入市，而而“滋采”也正是是这个时时期

9、的代代表。从466月季度度洗手液液市场促促销品牌牌强度度度的变化化情况来来看，目目前促销销强度前前十名的的品牌变变动情况况较大，仅三、四个品品牌（威威露士、蓝月亮亮、祖丝丝、屈臣臣氏）市市场促销销投入力力度相对对稳定。康医生11.监控产品品量7419说明：上上表仅列列举促销销强度前前十五名名品牌一、品牌牌促销强强度月度度实况及及季度变变化趋势势（数据据来源：广州卖卖场；举举例品类类：沐浴浴露）（本研究究指标仅仅列举两两个品类类为例说说明报告告内容。但每一一单一品品类报告告均有本本指标分分析内容容）月度实况况分析 季度度连续动动态分析析6月沐浴浴露市场场品牌促促销强度度分析46月月沐浴露露市场品

10、品牌促销销强度变变化趋势势促销子品品牌促销强度度中型规模模以上促促销强度度促销品牌牌4月促销销强度促销品牌牌4月促销销强度促销品牌牌6月促销销强度强生9830强生48强生69 强生98鳄鱼宝宝宝6711鳄鱼宝宝宝35舒肤佳33 鳄鱼宝宝宝67 澳雪39花王碧柔柔24花王碧柔柔33 澳雪39滋采309樱雪21滋采33 滋采30屈臣氏24滋采21鳄鱼宝宝宝31 屈臣氏24力士224澳宝20艾诗21力士22花王清馨馨17舒肤佳18澳雪21花王清馨馨17花王碧柔柔16澳雪16棕榄20花王碧柔柔16激爽145棕榄16力士18激爽14喜肤13艾诗15玉兰油15喜肤13澳宝123.舒肤佳111说明：上上表仅

11、列列举促销销强度前前十名品品牌如花10宝洁丽104数据说明明DATTA IILLUUSTRRATEE6月份沐沐浴露市市场中，以“强生”产品的的促销强强度最高高，已经经达到998频次次，而位位居第二二的“鳄鱼宝宝宝”促销强强度仅为为“强生”的2/3。46月月的季度度连续分分析中，我们可可以清楚楚知道“强生”品牌的的市场促促销力度度不断增增强。季季度的动动态变化化中，“强生”、“鳄鱼宝宝宝”、“花王”、“滋采”、“澳雪”这四个个品牌的的促销力力度一直直居于沐沐浴露市市场前列列。市场场影响不不可小视视。保健丽9.监控产品品量524说明：上上表仅列列举促销销强度前前十五名名品牌二、促销销推广产产品类型

12、型月度实实况及季季度变化化趋势（数据来来源：广广州卖场场；举例例品类：洗发水水）（本研究究指标仅仅列举两两个品类类为例说说明报告告内容。但每一一单一品品类报告告均有本本指标分分析内容容）指标说明明INDDEX ILLLUSTTRATTE：【促销产产品频次次】指某类类产品卖卖场促销销次数总总和。例例：5000MLL容量的的果汁产产品在222家监监测卖场场内促销销总次数数为344。月度实况况分析 季度度连续动动态分析析6月洗发发水市场场产品类类型分析析促销适合合发质卖卖点促销产品品频次占总促销销产品频频次比例例各类发质质23547.000%中性14328.660%油性7515.000%干性499.

13、800%受损发质质255.000%监控产品品量500数据说明明DATTA IILLUUSTRRATEE6月洗发发水市场场促销推推广中，“适合各各种发质质”的洗发发水占监监促销测测洗发水水产品总总量的447%。从466月的市市场热销销洗发水水类型分分析，“适合各各种发质质”的洗发发水一直直是市场场推广的的重点。其他类类型的洗洗发水促促销的变变化平缓缓，但是是较突出出的是“适合干干性发质质”的洗发发水在66月的促促销比例例增加幅幅度较大大。推广“适适合各种种发质“的品牌牌列举 “飘柔”品牌促促销推广广洗发水水类型侧侧重变化化趋势6月市场场品牌促促销动态态促销“适合各各种发质质”品牌促销产品品频次占

14、总促销销产品频频次比例例飘柔5824.770%潘婷208.500%诗芬208.500%夏士莲187.700%海飞丝135.500%舒蕾135.500%沙宣114.700%丰采104.300%顺爽73.000%花王飘逸逸52.100%棕榄52.100%奥妮皂角角41.700%白诗41.700%黛诗41.700%飘影41.700%监控产品品量235数据说明明DATTA IILLUUSTRRATEE洗发水市市场中，重点推推广“适合各各种发质质”的洗发发水品牌牌是飘柔柔。“适合各各种发质质”的洗发发水中促促销“飘柔洗洗发水占占24.7%。分析“飘飘柔“产品446月的的市场推推广的洗洗发水类类型侧重重来

15、看，“适合各各种发质质”也是飘飘柔产品品的推广广重点。然而66月份“适合中中性发质质”及“适合油油性发质质“的飘柔柔产品促促销活动动明显增增多，二、促销销推广产产品类型型月度实实况及季季度变化化趋势（数据来来源：广广州卖场场；举例例品类：瓶装水水）（本研究究指标仅仅列举两两个品类类为例说说明报告告内容。但每一一单一品品类报告告均有本本指标分分析内容容）指标说明明INDDEX ILLLUSTTRATTE：【促销产产品频次次】指某某类产品品监测卖卖场促销销次数总总和。例例：5000MLL容量的的果汁产产品在222家监监测卖场场内促销销总次数数为344。月度实况况分析 季度度连续动动态分析析6月瓶装

16、装水市场场促销产产品类型型分析促销主推推产品类类型促销产品品频次占总促销销产品频频次比例例纯净4158.66%矿泉1724.33%蒸馏1014.33%太空22.9%监控产品品量70推广“纯纯净水“的品牌牌列举促销主推推产品类类型促销产品品频次促销主推推产品类类型促销产品品频次怡宝14椰树2农夫山泉泉10家之源1第五季2屈臣氏1景田2雀巢1乐百氏2日之泉1凉一族2水浩森1娃哈哈2数据说明明DATTA IILLUUSTRRATEE6月份瓶瓶装水市市场中，市场推推广重点点在纯净净水。从466月瓶装装水市场场中，促促销推广广的重点点仍是在在纯净水水。整体体来看，瓶装水水市场中中推广的的侧重依依次为纯纯

17、净水、矿泉水水、蒸馏馏水、太太空水。瓶装水市市场的发发展相对对稳定。总体来看看，6月月份瓶装装水市场场促销力力度整体体大幅度度下降。第三章 热 销 产产 品 品 牌牌 个 案 分分 析广州卖场监测数据（因篇幅幅有限，本个案案分析仅仅以“飘柔”品牌个个案进行行）每份品类报告案例都具备该品类独有品牌促销案例分析；例如：本报告仅分析了洗发水中的“飘柔”品牌促销，实际上27个品类报告中任一报告都有一个与其他品类报告完全不同的品牌促销案例分析。飘柔洗发发水促销销推广形形式分析析-47注：飘柔洗发发水促销销推广降降价幅度度分析-48飘柔洗发发水监控控卖场促促销覆盖盖分析-50飘柔洗发发水促销销推广产产品品

18、种种（类型型/成份份/功效效）分析析-51飘 柔 洗 发发 水 促 销销 案 例 分分 析通过终端端拉力推推动市场场销售向向来是宝宝洁公司司主要的的营销策策略。从从表一中中可以看看出宝洁洁公司在在洗发水水市场中中对此策策略进行行了很好好的贯彻彻：46月月份在洗洗发水促促销频次次居前十十名的品品牌中，宝洁公公司旗下下至少占占有4席席，6月月份甚至至占了半半壁江山山。其主主打洗发发水品牌牌之飘柔柔，更是是连续33个月雄雄踞排行行榜的首首位。下下面，根根据这几几个月的的监控数数据对飘飘柔洗发发水的促促销活动动进行一一个深入入的透析析，借以以把握飘飘柔的市市场策略略。表一：446月月份洗发发水促销销频

19、次前前十强4月5月6月品牌名称称促销产品品频次占总促销销频次比比例品牌名称称促销产品品频次占总促销销频次比比例品牌名称称促销产品品频次占总促销销频次比比例飘柔6212.881%飘柔5910.007%飘柔11216.997%诗芬469.500%诗芬5910.007%诗芬659.855%棕榄418.477%夏士莲498.366%夏士莲548.188%潘婷306.200%海飞丝467.855%潘婷395.911%力士255.177%潘婷366.144%海飞丝345.155%夏士莲255.177%棕榄305.122%棕榄345.155%舒蕾244.966%美之选284.788%舒蕾304.555%海飞

20、丝214.344%舒蕾284.788%风影172.588%霸王193.933%力士264.444%沙宣172.588%沙宣153.100%沙宣172.900%伊卡露172.588%监控产品品量484100%监控产品品量586100%监控产品品量660100%飘柔洗发发水促销销推广形形式分析析 从飘柔柔洗发水水的促销销手段来来看，价价格的优优惠是促促销的主主打基调调。在446月月份，飘飘柔几乎乎所有的的促销活活动都采采用了特特价或降降价手段段（详见见表二）。从中中可以看看出，在在竞争激激烈的洗洗发水市市场中，随着品品牌增多多、功能能差异变变小、产产品同质质化加剧剧，最能能打动消消费者心心弦的促促

21、销手段段非价格格优惠莫莫属，飘飘柔在进进行促销销活动的的时候，也是深深懂个中中道理。表二：飘飘柔洗发发水促销销手段采采用情况况促销形式式4 月月 份份5 月月 份份6 月月 份份促销手段段使用频频次在总促销销活动中中的使用用率促销手段段使用频频次在总促销销活动中中的使用用率促销手段段使用频频次在总促销销活动中中的使用用率特价或降降价5893.555%5796.661%11199.111%堆头1625.881%1525.442%1210.771%端架1219.335%46.788%21.799%商场推荐荐10.899%会员优惠惠23.233%优惠赠送送11.611%套装促销销11.611%除了通

22、过过价格优优惠来打打动消费费者之外外，飘柔柔洗发水水在促销销中十分分注意使使用堆头头、端架架等能立立即吸引引现场消消费者眼眼球的非非价格促促销手段段。两者者相配合合，相得得益彰，能把促促销信息息最大限限度地传传达给消消费者。优惠赠送送、套装装促销的的方式也也不时在在飘柔的的促销活活动中出出现，但但其使用用率不高高飘柔洗发发水促销销推广降降价幅度度分析价格优惠惠是飘柔柔促销活活动中的的主旋律律，进一一步分析析飘柔促促销活动动中的降降价幅度度情况。从表三三中可以以看出，飘柔446月月份降价价促销活活动的平平均降价价幅度分分别为113.885%，8.003%，12.76%，这样样的一个个降价幅幅度在

23、市市场上并并不算的的是太强强。本期数据据中令人人印象最最深刻的的是：66月份在在百佳新新港西路路富景店店中，某某一款飘飘柔的降降价幅度度高达660%！但是，这样的的情况是是很少出出现的。从表四四的数据据我们知知道，飘飘柔的降降价促销销中超过过90%的产品品其降价价幅度是是低于220%的的，像上上述超过过25%的降幅幅的促销销活动，在46月月整三个个月里只只出现三三次，仅仅占总促促销次数数的2%。表三：飘飘柔洗发发水降价价幅度分分析表 表四：46月降降价幅度度分段分分析表降价幅度度比较表表 降价幅度度促销产品品频次占总促销销频次的的比例月份降价促销销频次平均降价价幅度最小降价价幅度最大降价价幅度

24、小于5%2517.112%69912.776%2.000%59.550%5%110%3926.771%5138.033%2.000%16.770%10%15%3322.660%43413.885%2.300%35.990%15%20%3523.997%20%25%117.533%25%以以上32.055%另外，飘飘柔在同同一时间间、不同同卖场的的降价促促销活动动实行的的降价幅幅度是不不一样的的（见图图一、图图二、图图三），在平均均降幅最最高和最最低的卖卖场之间间的降价价幅度的的落差有有时甚至至高达220%。在同一一时间对对不同卖卖场的施施行不同同降价的的幅度。 图一：44-66月份飘飘柔在不不

25、同卖场场促销降降价情况况比较三、飘柔柔洗发水水监控卖卖场促销销覆盖分分析从下表五五可以看看出，飘飘柔市场场促销活活动的主主要投放放卖场是是大型综综合超市市，一般般情况下下其促销销活动的的70%以上是是在此类类卖场进进行；其次是超超级大卖卖场，占占到其投投放比例例的255%左右右。至于于较小型型的社区区连锁超超市，则则很少见见到飘柔柔的促销销活动。但是5月月份的数数据有些些异常，飘柔在在大型综综合超市市进行的的促销活活动的比比例下降降幅度达达到200多个百百分点，而社区区连锁超超市的促促销活动动比例则则占到了了18%。对于于这一异异常情况况，我们们认为其其原因是是飘柔在在促销中中以“借力打打力”

26、的做法法使然：在“五一”长假带带动下各各种商品品在大型型超市进进行的促促销活动动不胜其其数，这这些促销销活动带带来的鼎鼎沸人气气使得飘飘柔即使使减少在在该类卖卖场进行行的促销销活动，也能吸吸引到足足够的眼眼球；与与此同时时，把有有限的促促销力量量转移一一部分到到平时甚甚少关注注的社区区连锁超超市，从从而在整整体上获获得更大大的促销销效果。表五：飘飘柔洗发发水促销销卖场投投放情况况4月投放放频次占总投放放比例5月投放放频次占总投放放比例6月投放放频次占总投放放比例大卖场1524.119%1830.551%3026.779%大型综合合超市4572.558%3050.885%8273.221%社区连

27、锁锁超市23.233%1118.664%00.000% 表6的的数据反反映出446月月份飘柔柔在具体体卖场的的投放情情况。数数据表明明，即使使在同样样类型的的卖场，飘柔在在不同时时期的促促销活动动投放点点也是有有所选择择和侧重重的，百百佳、好好又多、吉之岛岛等卖场场是其所所钟爱的的，同时时也在一一定程度度上兼顾顾了促销销活动在在不同卖卖场之间间的平衡衡。 表66：46月月飘柔促促销卖场场具体覆覆盖情况况表投放具体体卖场4月促销销频次投放具体体卖场5月促销销频次投放具体体卖场6月促销销频次吉之岛18好又多13百佳41百佳16吉之岛11万佳20万客隆11百佳10吉之岛18好又多4胜佳6好又多29岛内价3万客隆5岛内价2新一佳3万佳5家乐福1北京华联联2屈臣氏4新一佳1万佳2北京华联联2监控产品品量112屈臣氏1岛内价2胜佳东川川店1家谊1诺玛特1监控产品品量59监控产品品量62四、飘柔柔洗发水水促销推推广产品品品种（类型/成份/功效）分析从促销产品类型来看，飘柔着力促销适合各类发质类型的洗发水。毕竟，虽然存在个性化的需求，但洗发水中大众化产品的适用范围最广。5月份起，适用于受损发质的洗