atenza兹上市指导手册

1、兹Mazda6 ATENZA上市运营手册（第三部：上市期工作布置）马自达汽车销售本手册FMSC参考使用、严禁外传！01上市大日程02上市期目标、要求03上市期DLR十二项工作附件2第一部分：上市大日程3潮流引领第一部分：上市大日程兹销售方针引领服务引领销量引领整体推广规划3-4月5-6月9-12月阶段预热期上市期巩固期预热上市期全面巩固期全试驾下线仪式上市发布会店头发布会阶段策略发布概念，以品牌精神诉求 树概念，通过品牌精神和产 深化概念，利用体验 为主，共鸣，国产期待 品性能，建立产品形象，借力用户口碑，深产品认知化产品力“打破常规”-TEDS名人证言大型n实施规划 3.17-31全试驾 5

2、.6上市发布会 IMAZDA广巡展3.18中文名称发布 5.10-18六场分站上市发布 APP车王赛4.9下线仪式会 寰球时尚之旅4.21车展 上市期品牌屋城市定展 寻找最美蓝天3-4月老客户开发5.10-18日首批车主专场试驾会12个重点城市4.12联合上市交车活动外展、三四线巡展静态内见会22个热销城市4.26联合上市5.10-6.31兹车主活动试驾内见会5.10/11店头兹33个城市车展亮相上市发布会专场体验会17个城市车展新车上市仪式大客户开发大客户新车推介会经销店活动规划第二部分：上市期目标、要求5第二部分：上市期目标、要求5月31日前订单目标:上市期目标上市期上市期策略上市期策略强

3、告之促热销建口碑确保终端热销建立良好口碑CA能力再提高产品认知 和，充分利用店头引关注，扩大产品认知做好店头上市活动，稳定价格体系，营造热销氛围，借助试驾会、团获 取订单借力本部广宣购，吸活动，总结上市期销售经验，升级销售 ，优秀经验快速传播确保上市期订 单及时交付， 做好订单维系，收集客户证言 鼓励客户口碑第二部分：上市期目标、要求订单目标分解订单目标按分解订单目标按大区分解各店订单目标见附件大区订单目标占比总计5500100%东区4889%区94817%华华东一区116121%华东二区93917%华南大区121522%中西部大区74914%场次订单目标占比5500100%车展3399018

4、%试驾会/团购50100018%上市活动3090016%二网直营店1503%网络55010%展厅191035%8上市期DLR十二项工作1、广宣2、网微3、老客户4、上市活动5、车展、外展强告之（5项工作）6、展厅包装7、CA培训8、专场体验活动9、新工具促热销（4项工作）10、资源保障11、交车12、口碑建口碑（3项工作）9强告之策略项工作本部上市期大日程日常：内容一：上市信息、区域上市信息、订单火爆内容二：名人助阵上市、配合品牌屋：车随意动，人马一体周期：5.6-6.27（4轮稿件）声量：160篇，其中免费稿件（70篇）+报纸（85篇）+电视（5篇）公关10形象展示上市（高覆盖&高形象&互动

5、）5.6-6.30广告区域发布会（6大城市）邀请：200家时间：5.10520日时间：5.126.10：200篇议题：议题：Mazda6 Atenza兹能否再现马6辉煌？发布：10篇目的：树立人马一体概念，发布车型上市信息，形成潮流热议焦点：车随意动人马一体方式：上市发布会时间：5.6时间：5.65.20邀请：300家：300篇6月5月强告之策略项工作本部互联网上市期大日程目的：上市信息,全面新品热度：传产品上市信息，立品牌形象方式：门户、汽车、体育、时尚、移动、搜索等时间：5.6-6.30目的：助力兹发布，关注：上市期“运动王者”全面系列活动；微方式： 发布会现场及微制作及发布互联网活动时间

6、：5.5-6.30产品及承接平台5.6上线：兹、目的：建立社会化账号，消费者关注并互动账号，并进行推广方式：搭建拟人化、116月5月强告之策略项工作广宣网微老客活动区域广宣策略语： Mazda6 ATENZA 兹 驭世驾临 车随意动 人区域素材主画面12马一体策略：借力本部、广宣，并做针对性补强；区域以活动进行展开，吸引客户到店。目标：确保资源，、强势露出强告之策略项工作经销店选择要求2个或汽车频道（非网络1、DLR 5、6月店头广），发布期每月至少1周宣费用主要用作宣传；2、至少选择3种兹广播总时长每月 300秒（硬广）总面积100平米且数量4个，至少2个月发布期户外单店宣传进每月2次宣传

7、（14 版及以上，彩色）报纸行组合交叉投放，强化；总时长每月200秒（硬广，非飘字）电视2、单项投放放总额50%过投影院贴片、社区告等、电梯广新1、重点城市，区域A/B类城市投放要求：联合推广制定2、投放计划价格和投放-1.A/B类城市将全月费用都用作兹联合投放；方式由各区域定铎云空间商议本部广宣素材可以通过本部提供的下载，请及时关注VEI发布的每月底提报次月详细的核签字确认。通知；活动计划表，需要区域经理审13方类别推广频次及规格建议推广要求式强告之策略项工作 经销店选择要求方式类别篇次及规格建议具体要求1、在店头上市活动前期栏目口播预售信息，总时长1广播分钟以上，重点邀约当地强势，保证全覆

8、盖；14 版软文，配图，版或2、每店至少发布稿报纸传统汽车版件六篇以上；3、在活动结束后，反馈电视电视栏目介绍，30S以上区域发稿表委托编辑发布2篇行情文章2+X每天发布，并推送8次以上，尽量保持在经销商版面的位置网络编辑发布的文章截图网微，需要在检核表里反馈对不同的客户按照厂家市场部/所提供素材推送不同信息，保证活跃度相关软文素材经销商可以在区域数字，也可以在VEI-广宣计划共享-广宣计划文件浏览查询。在5-6月提报广宣计划同时，提报区域兹发稿跟14踪表至区域经理处。强告之策略项工作广宣网微老客活动策略与目标2+X执行要点1.各店确保、订阅号正常运行，邀请到店潜客、老客户、活动、车展客户关注

9、该平台，定期发送新车相关信息及活动信息。、2.所有4S店内关注兹，执行要点并及时转发相关信息。3.在各要、大学等网络发布兹产品软文，转发客户优秀的提车作业。2+X会员 焦点图、置顶 必须为新产品上市信息；2+X每个 每天从本部发送的 兹 稿件中选择一篇发送，当 送6次以上（转发本部发送的相关素材，或从数字）。各地上市活动期间在经销商活动页面有活动招募信息，及活动后续策略：高效利用网微，扩大。目标：建立中高级运动级别认知，产品卖点解读强告之策略项工作老客序号时间内容结合预售期老客户开发实施效果，各店制定15月6日前具备有的老客户转介绍政策5月6日12点前报备预售订单报备表（详见网络部公函至网络部

10、衍生业务室；2客户开发执行要点部会向所有老客户，告知新车上35月6日-10信息，做好客户的承接工作。报备的老客户置换订单完成交车并VEI出库，47月31日前且完成车辆的置换验收工作（注：按照政策二手车置换要求提报相关材料）按照老客户开发管控表对管内老客户分类开发，有增购、置换、转介绍意向的客户持续跟进，有SUV换车需求的客户从6月开始推送CX-7相关信息51、确保老客户发动覆盖所有保有客户；2、所有有意向的老客户纳入老客户开发管控表，制定开发计划；3、5/6两月每月统计至区域经理处。兹老客户转介置换购车客户数量16强告之策略项工作上市活动规划时间活动名称范围活动对象目标执行人全面表现品牌精神，

11、借 市场部 5.6上市发布会主要助跨界名人故事秀，扩室 大范围、关注城市 长春、石家庄、所在省份主要 6个城市覆盖6大区市场部、主要，全面阿分站上市室 杭州、广州特兹上市信息沈阳、济南、所在城市主要 重点城市郑州、合肥、5.10-1812个重点城市联合上市活动，引 区域代发关注，吸引客户下定 理公司南昌、意向客户长沙、哈尔滨、西安宁波、苏州、 无锡、大连、太原等车型配置及价格，22个热销城市联合上市意向客户为主区域营造热销氛围，促进客户下定DLR车型配置及价格，5.10-11意向客户为主区域店头上市各店店头营造热销氛围，促进客户下定DLR1、重点城市联合上市活动由本部公司执行，相关城市各店做好

12、配合工作，具体方案由相关城市区域经理与各店沟通；2、22个热销城市联合上市区域经理组织城市协力会共同开展；3、店头上市活动由各店自行开展；17强告之策略项工作店头及22个热销上市活动概述全面进入新车销售状态中；对参会而言：仪式过程，并通过后续报目的道，全面兹上市信息对潜在客户而言：明确车型配置及价格，营造热销氛围，吸引客户下定任务兹各车型正式产品配置细节正式售价181、结合区域小车展（便于集客和）2、商业中心区域，广场等开放性场地、（YLE人群集中）3、酒店、酒吧、影院等封闭场所22个热销城市必须选择以上类型场地，各店头活动选择场地要求做好每一批VIP客户及的邀约循序渐进的高意用户对兹的认知，

13、最终促成产品预定途径预售期未下单客户潜在基盘客户活动对象强告之策略项工作上市活动关键环节三轮邀约锁目标1.2.3.邀约，人群筛选正式邀请，确认数量确认，确保准时出席生动陈列高端范生动陈列1.2.建议清空展厅，只保留兹车型通过奖项，产品卖点展示工具，及预热期订单看板营造运动王者车型形象和热销氛围1.2.3.专业讲师生动讲解产品卖点引导客户深入了解产品。气氛活跃有互动1.2.所有加入4S店。互动，活跃现19在产品讲解之后进行场气氛现场互动专业讲解促认知产品讲解客户邀约强告之策略项工作关键环节分解（客户邀约）环节1-客户邀约邀约（活动前10天）一步：初次问候，表示尊重话述：*先生您好，我是马自达*店

14、的销售顾问*，我店将在本周*举办*活动，不知道现在您是否方便听我给您介绍？二步：透露消息，激起话述：的旗舰车型兹已经正式上市销售了，举办一场上市发布会，邀请一些VIP客户到场参加。活动时间定在*月*日举行，活动时间为半天。三步：了解内容，增大砝码话述：凡是参加活动的客户都能获得精美的礼品，当然，现场还安排了的互动，更会抽取惊喜大奖。四步：确定时间，确定人数话述：您是自己前来还是携家人或朋友一同参加？*月*日*:*，不知道您是否能准时到店？五步：礼貌结尾，有始有终话述：那好！我再跟你核对下您的个人信息*，我将在*日再和您确认沟通，请您安排好周末时间，的到来！20强告之策略项工作环节2-正式邀约（

15、活动前5天）在活动前5天，通过正式邀请确认。环节3-确认出席（活动前2天）活动前2天，确认客户是否收到邀请函确认客户来店人数，并确认到店时间。活动当天早上，以抵达会场并再次提醒会场地址形式通知客户客户邀约管控表活动开始前2天反馈区域经理，见附件21强告之策略项工作关键环节分解（邀约）序号类别描述合作方式1平面主编或汽车版汽车版通稿2电视汽车栏目、摄影活动资讯3广播汽车类栏目口播资讯互动栏目4网络编辑或版主试驾帖5其他当地电视汽车栏目车友会、信息发布等的筛选：由各经销商提报拟邀约，经区域经理筛选确认。邀约方式：由服务店总经理或市场经理邀约，力争人物参；邀约分工：同城多店城市，邀约确认后，由区域经

16、理分配给各服务店，分别邀约。区域兹发稿表活动前2天反馈区域经理，见附件22强告之策略项工作关键环节分解（执行流程）上市发布会现场流程嘉宾签到暖场开场舞蹈主持串场致辞新车上市产品讲解嘉宾签到，并扫描开场ATENZA专业舞蹈/乐队表演团体登场，介绍到场邀请4S店总经理致辞，加入4S店13：30-14：0013：30-14：00，全场14：00-14：05、嘉宾及活动内容14：05-14：1514：15-14：25串场邀请总经理开展新车揭幕，售价14：25-14：30专业讲师对兹进行生动的产品讲解14：30-15：00讲解不同产品车型配置，突出高配车型性价比互动品鉴争取下定推送兹问题，快速回答正确有

17、奖品15：00-15：20嘉宾争取到品鉴，销售顾问全程陪同下定意向，并邀约下一次的试驾活动15：20-16：0016：00-17：0023时间环节内容强告之策略项工作内见会场地效果-精致细节 体现尊贵调性：尊贵的、高端的细节布置显高端冷餐会摆盘整齐销售正装接待会场布置干净整洁细致处体现产品标识桌花+桌布24强告之策略项工作重点流程提示嘉宾签到礼仪-张贴签到后，提醒扫描礼仪二维码，加入环节，并参加互动张贴位置参考：暖场内容建议：Imazda暖场片兹片、兹生产介绍片开场舞蹈建议调性：澎湃的、高雅的、富有中国鼓伦巴舞蹈+小提琴现场的25强告之策略项工作重点流程提示新车揭幕4S店舞蹈揭幕配合表演营造气

18、氛。生动的产品讲解注意工作：1.2.内训讲师进行产品讲解提前15天对讲师进行产品培训，并深入解读资料。提前7天预演产品现场讲解，并进行修正3.26强告之策略项工作重点流程提示全场互动互动形式：全场抢答执行事项：准备问题（必须是技术讲解讲过的，且是容易回答的问题）提醒：扫描可加入即活动结束后2天内将“客户签到表”、“活动总结”提报区域经理，工具见附件27第一步：签到时提醒加入。第二步：在技术讲解之后，宣布进入问答环节第三步：4S店开始推送问题。第四步：回答正确，时间最短的前五名活动，当季热映票两张。第五步：邀请客户在 发布阿特兹品鉴或试驾感受，活动时间内集10个赞送小 一个。强告之策略车展、外展

19、项工作上市期D类以上车展要做新车上市仪式，售价。车展运营详见附件车展执行手册没有车展的城市应在上市期至少参加一场当地小车展或组织一场外展.序号 2014年城市省份车展名称2014年预计时间车展等级1A国际车展05月29日06月04日2B青岛山东青岛国际车展05月15日05月20日3B重庆重庆重庆国际车展06月06日06月12日4B云南国际车展06月28日07月02日5A沈阳辽宁沈阳国际车展06月25日06月30日6D义乌浙江第八届义乌国际汽车博览会05月09日-05月12日7C太原山西太原五一国际车展05月15日-05月19日8C沈阳辽宁沈阳春季车展05月17日-05月21日9D廊坊河北518

20、东南亚国际洽谈会车展05月18日-05月20日10C潍坊山东潍坊春季车展05月24日-05月26日11D大庆黑龙江大庆车展05月24日-05月28日12C春季车展05月25日-05月28日13C长沙湖南长沙春季车展05月29日-06月02日14D唐山河北唐山车展05月30日-06月04日15D西安陕西西安车展06月08日-06月17日16C厦门福建厦门海西车展06月27日-06月30日17C晚报车展06月28日-06月30日促热销策略促热销四项工作展厅包装CA培训专场体验新工具展厅包装物使用制作规范随后续公函下发对象上市期展厅物料制作明细物料明细制作方式到店/上传时间展厅售后区二网、直营展厅外

21、墙挂画DLR4月30日背景墙（沿用预热期）本部三联展板本部5月5日前车型折页本部5月5日前横幅（沿用预热期）DLR车牌（沿用预热期）本部试驾车贴（沿用预热期）本部产品型录本部5月5日前订单看板（沿用预热期）DLR资源看板（沿用预热期）DLR二楼栏杆挂画（沿用预热期）DLR暂定沿用黑色地毯DLR具体要求见展厅包装公函卖点展示POPDLR具体要求见展厅包装公函三联挂画本部5月5日前参数表DLR已上传海报（沿用预热期）DLR机海报（沿用预热期）DLR刀旗（沿用预热期）DLR车型折页DLR4月30日车牌（沿用预热期）DLR横幅（沿用预热期）DLR产品型录DLR4月30日参数表DLR已上传29促热销策略

22、促热销四项工作展厅包装CA培训专场体验新工具销售再造、能力补强培训实战经验再培训：通过预售期试点销售，实战淬炼出切实有效的销售、接待要点，总结为常见问题应术库、蒙迪欧对比手册详见附件。要求：各店尽快展开内训，熟练掌握践进一步延展，可以结合实通过能力会和材料下发组织内训的形式强化一线销售时间：5月8日5月30日好事例每月20日之前各店收集兹销售好事例提报区域经。30理，通过月度会促热销策略促热销四项工作展厅包装CA培训专场体验新工具315月-6月重点城市专场体验活动5-9月各店陆续开展系列试驾活动活动排期基盘邀约客户新增招募客户活动对象通过产品体验，客户确度，助力成交；把体验活动变成一个点，吸引

23、集客；、客户试驾体验证言，建立产品口碑任务5月-6月J71上市广宣集中轰炸，形成大量关注，需要一个线下活动；J71的车随意动人马一体的产品特性需要通过试驾体验才能充分理解；区域广宣需要一个集客诱因。背景促热销策略促热销四项工作展厅包装CA培训专场体验新工具试驾活动：“车随意动、人马一体马自达ATENZA兹 巅峰体验营”活动模式：专业试驾+销售+互动试驾：设计的路线，本部提供专业车手和活动执行方案前期招募集客，后期热点话题，全面。销售互动通过产品体验，助力成交。客户确度，试驾证言，客户互动，32形成话题，客户口碑促热销策略促热销四项工作展厅包装CA培训专场体验新工具I MAZDA 智能销售终端目

24、的节奏及内容33开发思路：三期开发，迭代更新第一期：5月7日上线内容：品术、汽车展厅、商情、培训考核第二期：6月末上线内容：一期基础上，增加客户管理、试乘试驾、报价助手、增值服务第三期：8月中旬上线内容：二期基础上，增加交车管理、信息中心、绩效中心短期：店头辅助销售顾问为客户讲解创驰蓝天技术及兹产品中长期：集成管理,整合业务流、信息流，强化客户体验促热销策略促热销四项工作展厅包装CA培训专场体验新工具I MAZDA 智能销售终端34支持给予每店销售顾问人数*50%数量的IPAD支持（各店支持数量详见销售部公函附件）要求5月6日前，各店销售顾问每人配备一台IPAD mini2(32G)，除本部支

25、持部分，其余自行配齐（其他要求详见销售部公函）支持及要求建口碑策略资源保障-5、6月配车计划时间5月6月配车原则以参考2014年兹年计为主，同时参考D类及以上车展、新开业店及2月批发目标达成率配车台数 确定时间3/20N+3需求时间点5/126/10时间点5/206/20订货计划互动根据总量提报5、6月订货计划，不考虑资源限制【N+3 KD订货用】时间3/20互动锁定总量及SFX台数，再次提报5、6月订货计划时间4/15-4/17互动在5-6月配车总量锁定、不考虑车型别受限的情况下，请参考目前价格带、预售期产品配置简介及订单等，再次提报5、6月车型别订货计划 时间4/18-4/21互动结合4月

26、份两次互动结果及本部资源情况，确定5 6月DLR订货计划【5月订货计划锁定】时间4/23互动根据上市价格装备订单，再次微调6月订货计划【6月订货计划锁定】时间5/15交期表/总量4/25告知日别/细品5月初告知6月初告知35建口碑策略资源保障-7、8月配车计划时间7月8月配车原则以参考2014年兹年计为主，同时参考D类及以上车展、新开业店配车台数 确定时间5/15N+3需求调查时间点7/108/11时间点7/218/20订货计划互动根据总量提报7-8月订货计划，不考虑资源限制【N+3 KD订货用】时间5/15互动根据总量提报7-8月订货计划，不考虑资源限制时间6/10互动资源部分再调整，DLR

27、再次提报7-8月订货计划时间6/15互动锁定总量及SFX台数，提报7、8月订货计划【7月订货计划锁定】时间6/20互动结合订单、本部资源等情况，微调8月订货计划并确定【8月订货计划锁定】时间7/20交期表/总量6/25告知日别/细品7月初告知8月初告知36建口碑策略交车-订单管理所有订单必须明确整车及精品交付期，提高客户满意度无理由的等待告知明确理由的等待时间不确定的等待有明确时间的等待无所事事的等待有相关活动参与的等待不透明的等待透明的等待产品及服务品质低的等待高品质产品和服务的等待没有履行相关承诺的等待履行相关承诺的等待高焦虑度高，退单率越高，满意低低等待客户的焦虑客户签订订单并不是销售的

28、最终成果，以上6个都可能会导致客户流失，经销店需要了解这些，采取应对措施，确保客户获得满意的体验，形成良好的口碑。37建口碑策略交车专属管家1、定义从兹上市开始，为每位客户配备一名专属服务顾问（即专属管家），其他岗位作为其支撑，在日后的车辆使用中，客户有任何车辆保养、保险、预约、等用车问题都将由这名专属服务顾问负责协调解决，给予客户全生命周期的尊享服务。2、目的专属管家导入目的增强粘性培养客户品牌忠诚度，增强客户粘性2建立口碑促进新车服务口碑的建立提高产值对所属客户销售促进新车、置换、转介服务产品销售等衍生价值538CS模式推动专属管家与客户加强情感交流，促进 CS3合理及长远服务规划，提高产

29、值41建口碑策略交车专属管家3、推进节奏39注：专属管家服务模式操作指导，请参阅5月20日即将发布的服务部指导文件！会议时间：N日 （N为交车日）主 担 当：专属管家工作：专属管家自我介绍专属服务模式介绍按照既定交车流程开展交车活动4专属管家参加交车仪式会议时间：N-3日 （N为交车日）会议主持：服务经理参会：总经理、DLR服务部全体、全体工作：确定首批交车客户的专属管家交车流程演练3专属服务模式DLR会会议时间：N-5日 （N为交车日）会议主持：总经理参会：总经理、DLR服务部全体、全体工作：对专属管家DLR操作手册进行解读自店专属管家操作办法说明2专属服务模式DLR宣导会1参加专属管家DLR操作手册讲解会会议时间：5月20日会议主持：FMSC 服务部 服务企划室参会：总经理、服