迪斯尼品牌战略

1、迪斯尼品牌战略“我们没没有市场场部。”这可不不是你期期望从大大消费品品公司总总裁那儿儿听到的的话。但但是迪斯斯尼消费费品公司司(DCCP)总总裁安迪迪穆尼尼的确就就是这么么说的。这家公公司拥有有几十亿亿美元业业务，覆覆盖的产产品全都都带有米米老鼠或或是沃特特.迪斯斯尼公司司其他卡卡通角色色的标记记。 “我我没有市市场预算算，也没没有市场场部。”穆尼补补充道。“我们们只有产产品。”当然，他也不不妨说他他的公司司只有市市场部，这完全全取决于于你怎么么看。 对穆穆尼来说说，好的的产品和和好的营营销是一一回事，这个观观点是他他在耐克克干了整整整200年得出出的结论论。他最最初任耐耐克英国国首席财财务官

2、，最终任任公司首首席市场场官。119999年122月，穆穆尼到迪迪斯尼工工作。他他说，“耐克的的营销大大部分是是通过产产品自身身来完成成的。” 在过过去5年年中，穆穆尼把这这种思维维方式也也渗透到到了DCCP，把把迪斯尼尼这个娱娱乐巨头头的一个个死气沉沉沉、毫毫无用处处的臂膀膀，转变变成了以以创新为为己任、增长巨巨大的赚赚钱部门门。在穆穆尼的“能动特特许”战战略的支支持下，DCPP的产品品经理们们同研发发人员以以及特许许经营商商们共同同设计新新的迪斯斯尼品牌牌产品和和种类。在他的的领导下下，迪斯斯尼的产产品零售售额从1120亿亿美元上上升至2210亿亿美元，还不包包括集团团零售链链的销售售。

3、DCP的的大杂烩烩文化穆尼尼刚到“米老鼠鼠之家”的时候候，前景景可没这这么美妙妙。那时时候，公公司把产产品开发发当作瘟瘟神看。公司把把已有品品牌的生生产权卖卖给第三三方制造造商，迪迪斯尼电电影工作作室拍出出什么，他们就就推销什什么。换换言之，自19929年年沃特迪斯尼尼首次允允许把米米老鼠形形象用在在儿童书书写纸上上以来，公司的的经营方方式一直直一成不不变。 从组组织上来来看，DDCP是是个大杂杂烩，从从特许经经营、书书籍、杂杂志出版版、零售售商店到到互动游游戏，无无所不包包。简言言之，只只要不属属于旅游游景点、电影或或电视的的业务，都放在在DCPP里。“它实际际上是个个无组织织的机构构，它的

4、的文化就就是做交交易，而而不是产产品创新新。”穆穆尼说。 公司司90% 的收收入来自自发放特特许经营营证，而而且是不不计后果果的发放放。如果果某个公公司想在在自己的的产品上上用唐老老鸭的图图片，只只要支付付特许使使用费，符合最最低质量量保证条条件，一一切就大大功告成成了。特特许经营营商最多多达到过过4，2200个个，庞大大的特许许经营产产品数量量实际上上使迪斯斯尼品牌牌价值大大打折扣扣。在沃沃尔玛超超市每个个通道上上销售的的产品都都印有迪迪斯尼卡卡通形象象，为什什么迪斯斯尼公司司作为特特许授予予商还必必须为此此支付加加价呢？ 比穆穆尼晚来来一年的的文斯克拉索索斯是特特许营销销的高级级副总裁裁，

5、他说说“DCCP那时时更感兴兴趣的是是包装上上的创意意、一致致性和产产品开发发，而不不是品牌牌自身的的增长。” DCCP当时时还完全全依赖迪迪斯尼的的其他公公司提供供内容，以便能能编制新新书、游游戏和不不可名状状的种种种产品。对穆尼尼来说，最大的的问题是是缺乏创创新精神神。他回回忆道“我问问过出版版和互动动部的负负责人，他们最最近创造造的自主主知识产产权产品品有哪些些。而回回答是没有，从来也也没有过过。” DCCP甚至至从来没没有全部部利用过过母公司司所创造造的所有有品牌。80%的收入入来自两两套卡通通人物米老鼠鼠和朋友友们，还还有维尼尼小熊和和其他住住在百亩亩林里的的居民们们。当时时的首席席

6、执行官官迈克尔尔艾斯斯纳认为为DCPP运营极极差，他他从耐克克召来了了穆尼开开始进行行改革。 穆尼尼知道，要想增增长，这这个部门门就不能能只停留留在开发发其他业业务公司司的内容容上。但但是他也也不可能能下令一一夜之间间就制造造出新的的卡通角角色。解解决问题题的办法法就是利利用已有有卡通角角色打造造新品牌牌。 女孩市场场的威力力为了了测试这这个策略略，穆尼尼和他的的团队转转向了DDCP最最有力的的消费群群女孩子子们。克克拉索斯斯说“显显然有些些卡通角角色特别别吸引女女孩子们们。为什什么不把把他们集集中起来来打造一一个新品品牌呢？”穆尼尼收集了了6个卡卡通角色色小美美人鱼中的小小美人鱼鱼，美美女与

7、野野兽中中的贝儿儿，灰姑姑娘，阿拉丁丁中的的茉莉公公主，睡睡美人和和白雪公公主。以以前迪斯斯尼都是是在影片片发布或或者重新新发布时时单独推推出这几几个角色色。现在在的挑战战是要给给这些女女主人公公创造独独立于电电影情节节的一种种集体生生活。 20000年年末，迪迪斯尼“公主”品牌因因此诞生生了。围围绕原来来毫不相相干的角角色打造造新品牌牌，这个个似乎根根本不必必动脑就就能想出出来的点点子，对对迪斯尼尼的顽固固派来说说简直就就是异端端邪说。在迪迪斯尼之之战一一书中，詹姆士士B斯图尔尔特指出出，“公公主”品品牌惹恼恼了任职职已久的的高管们们，包括括公司创创始人的的侄子罗罗伊迪迪斯尼，罗伊22003

8、3年带头头要把埃埃斯纳踢踢出迪斯斯尼。斯斯图尔特特写道“穆尼尼想要推推出公公主系系列产品品。罗伊伊反对说说，灰姑姑娘和白白雪公主主这些角角色在童童话故事事里住在在不同的的世界，互不相相识，把把她们捆捆绑在一一起塑造造和销售售是不合合适的。” 有这这种根深深蒂固的的迪斯尼尼文化挡挡路还不不够，穆穆尼还必必须拆除除各个品品牌之间间的官僚僚势力之之争的障障碍。DDCP的的组织结结构无法法使各个个业务单单元相互互协同工工作。例例如，各各个业务务单元在在开展共共同项目目时，公公司却没没有合理理分配收收支的机机制。 宾州州大学的的全球企企业研究究中心主主任法黎黎波兹加达一一直在研研究迪斯斯尼，他他指出“把

9、其其他产品品和服务务同你推推出的产产品联系系起来很很困难。你必须须要调动动所有的的业务单单元，问问题就来来了，收收入算谁谁的？（穆尼）建立的的体系让让专管玩玩具的和和专门负负责服装装的人很很容易协协调合作作，而不不会互相相争执收收入归谁谁。” 就像像童话故故事一般般，穆尼尼的故事事也有个个快乐收收场“公主主”成了了女孩儿儿市场的的发电站站。它的的年销售售达到330亿美美元，成成为迪斯斯尼第三三大畅销销产品线线，仅次次于米老老鼠和小小熊维尼尼。不断发现现市场新新需求“公公主”品品牌的成成功，让让穆尼有有了机会会去开发发全新的的内容。DCPP出版集集团出了了一本叫叫魔力力W.II.T.C.HH.的

10、的卡通书书（书名名是五个个女主角角的名字字首字母母缩写，她们有有魔力，而且经经常有烦烦恼）。在美国国市场推推出之前前，这本本书先在在欧洲试试销，反反映颇好好。现在在这本书书已在772个国国家出版版。它也也成了包包括书籍籍、玩具具和服饰饰等迪斯斯尼全线线产品的的基础。 值得得注目的的是，魔力WW.I.T.CC.H. 产产品线还还扭转了了DCPP与其他他部门之之间内容容流动的的方向。迪斯尼尼电视工工作室打打造了魔力WW.I.T.CC.H. 系系列剧，20004年112月开开始在美美国广播播公司家家庭频道道和迪斯斯尼第二二有线电电视网播播出。 下一一件大事事是综合合已有角角色和新新角色推推出一个个新

11、品牌牌。穆尼尼说“看到到公主主品牌牌的成功功，看到到该品牌牌同女孩孩子们的的联系，我们问问，可不不可以开开发配套套连线产产品呢？”“你你好，迪迪斯尼仙仙女”是是今夏和和叮当小小仙女一一起初次次面世的的新产品品，包括括许多有有各种魔魔力的新新朋友。 穆尼尼和他的的团队不不只是简简单地把把新产品品推向市市场，让让产品自自生自灭灭。他们们制定了了一套新新的人口口统计和和市场细细分系统统，使公公司能找找出产品品线是否否有空白白,以便便加以利利用转变变成打造造品牌的的机会。例如，“仙女女”的想想法最初初来自公公司的玩玩具部。通过调调查，玩玩具部发发现市场场上对叮叮当小仙仙女有潜潜在的需需求。“仙女”品牌

12、设设计初衷衷是吸引引6111岁的的女孩子子，而“公主”的目标标群体是是277岁的女女孩子。穆尼接接手公司司前，玩玩具部不不靠人口口统计学学和市场场细分开开展工作作。现在在，玩具具部有确确凿的数数据，对对什么群群体买或或不买哪哪个品牌牌知道得得清清楚楚楚。 克拉拉索斯说说“我们们有市场场人口统统计数据据。我们们能确保保我们的的品牌资资产不会会相互蚕蚕食，我我们还能能找到需需求缺口口，用新新的内容容来填补补。” 精简特许许经营穆尼尼的团队队在打造造新品牌牌的同时时，还改改革了特特许模式式。过去去不管产产品是什什么，公公司只管管找到愿愿意支付付使用费费的特许许经营商商。“穆穆尼来之之前，特特许经营营

13、商太多多了，协协调起来来真是太太困难了了。” 大卫米勒说说，他是是美国投投资银行行桑莫哈哈媒体分分析师。“现在在特许经经营商数数量不到到原来的的一半，简化了了协调工工作。” 穆尼尼逐渐减减少了公公司对许许可收入入的依赖赖程度（从5年年前的990%降降到现在在的822%），加大了了对更为为市场接接受的品品牌产品品的力度度。他任任用了好好几个有有专业背背景、能能为特许许经营商商的发展展增加价价值的产产品经理理。“我我们现在在把许可可证部看看作是全全球特许许经营商商的研发发能力机机构,”穆尼说说。“我我们是一一个战壕壕里的战战友，一一同设计计开发产产品。” 这就就是穆尼尼所称的的“能动动许可”，它使

14、使迪斯尼尼在市场场上另辟辟蹊径，成为一一些特许许经营商商的“品品牌识别别器”。现在DDCP公公司正在在寻找合合格的专专营品牌牌与迪斯斯尼某种种适合的的品牌匹匹配，例例如克罗罗格狗粮粮就搭配配迪斯尼尼的老黄黄狗。由由于这些些专营品品牌上带带有迪斯斯尼品牌牌，DCCP认为为特许经经营商可可以因此此加价。 “我我们并不不认为我我们能够够控制家家乐氏的的谷类产产品或是是可口可可乐的碳碳酸饮料料的价格格，”穆穆尼说。“但是是我们相相信，我我们可以以要求专专营品牌牌合理加加价。” 迪斯斯尼还可可以向零零售商提提供别人人无法提提供的东东西拥拥有977% 独独立知名名度的已已有公司司品牌。 结果果，穆尼尼说“零售售商发现现实际上上可以用用迪斯尼尼赚更多多的钱，比他们们自己的的专营品品牌赚得得更多，比全国国性品牌牌赚得更更多。” 这只只是穆尼尼和他的的团队引引入到DDCP公公司文化化中的诸诸多创新新之一。利用强强有力的的内部品品牌建设设和“能能动许可可”的组组合策略略，穆尼尼为DCCP公司司确定的的