床垫行业研究报告：渠道+品牌正向循环-格局集中、龙头破局在即

1、床垫行业研究报告：渠道+品牌正向循环_格局集中、龙头破局在即1. 复盘美国：技术迭代、品牌营销、强强联合造就高集中度格局，电商渠道快速渗透1.1. 中美集中度的核心差异：美国床垫消费渠道已经十分成熟全球睡眠产品市场规模持续扩张，美国寝具是第二大消费品类。根据 Statista 行业数 据库，2020 年全球睡眠产品市场规模达到 4590 亿美元（同比+6.25%，含床、床垫、卧室 家具等），且预计至 2024 年将保持超过 6%的复合增速达到 5850 亿美元，其中美国睡眠 产品市场 20 年规模达到 818.4 亿美元（+3.6%，占比全球 18%）、已经进入成熟阶段，因 此以美国作为对标研

2、究床垫市场最为前瞻。具体来看，2020 年美国家具零售额 1152 亿美 元（+0.6%），其中寝具（包含床垫、床架）零售额达到 170 亿美元（+1.25%），占比 16%， 是仅次于固定沙发/沙发床品类（16.91%）的第二大消费品类。而在中国，床垫（19 年 768 亿）目前的市场规模还远小于厨柜（千亿级）、衣柜（千亿级）、木门（约 1600+亿）、瓷 砖（约 3000+亿）等品类，成长潜力十足。规模对比：美国市场平稳增长，中国床垫行业规模增长迅速，床垫渗透率仍然有较大 提升空间。根据 CSIL，2019 年美国床垫市场规模为 95.91 亿美元（+5.98%，出厂口径）， 15-19

3、年 CAGR 为 5.6%，保持平稳增长。根据 ISPA 数据，2002-2019 年我国床垫消费总 额从 306 亿元增长至 768 亿元（CAGR 为 12.2%，约合 115 亿美元），19 年增速达 13.1%， 已经超越美国成为全球最大的床垫市场。然而与发展成熟的发达国家市场相比，中国的人 均床垫消费水平仍然较低，发达国家床垫渗透率达到 85%，而中国床垫渗透率仅有 60%， 且由于更换频次的差异，中国人均床垫保有量仅约 0.5 张、美国则有约 1.3-1.5 张。美国市场同样存在地产后周期效应，但二手房交易后的翻新需求为主导。复盘美国 床垫规模增速与新房、二手房（成屋）销售增速可见

4、，走势基本趋同，但整体来看由于消 费升级拉动消费客单价的提升，即使在 2018 年美国地产销售下滑时，床垫市场仍然保持 了正增长。从需求结构来看，2006 年以后美国市场新房供给逐渐缩量，至 2020 年新屋销 售折年数 88.5 万套，而成屋销售折年数 676 万套，是新房的 7.64 倍，是需求的主导。美国规模增长动因拆解：量价齐升、价的贡献更大，保障后续市场规模稳步扩张。受 益于美国消费者购买力提升、更换床垫频次提高，2007 至 2019 年美国人均床垫年开支从 55.53 美元增长至 93.3 美元，CAGR 为 4.42%，2007-2016 年美国人均床垫年消费数量从 0.097

5、1 张提升至 0.1124 张，CAGR 为 1.64%，其中客单价的贡献相对更大，有望持续支 撑美国床垫市场规模增长。格局对比：美国主要玩家格局稳定、高度集中。早期美国市场 3S（舒达、丝涟、席 梦思）占据较高市场份额（1990 年 CR3 为 44.7%），伴随第 4 巨头泰普尔于 20 世纪 90 年 代崛起（通过记忆棉产品迎合消费升级趋势），集中度 CR4 持续提升至 2014 年的 73.6% 并基本保持稳定（龙头之间因价格&产品策略调整个别年份此消彼长），但 17 年以来伴随 电商渠道专业品牌抢占份额以及 Ashley 等家居龙头跨界床垫，2019 年 CR4 降低至 61.3%。

6、 与美国相比，中国的床垫行业起步较晚，仍处于发展阶段，2019 年，中国床垫行业 CR5 仅 16%，龙头企业分别为慕思（8%）、喜临门（4.11%）、顾家家居（1.5%）、芝华仕/敏华 （1.46%）、梦百合（0.92%）。从床垫产品销售渠道视角审视造成中美集中度差异的核心原因：（1）美国市场床垫消费场景十分丰富，渠道高密度、差异较小：中国消费者线下购 买床垫普遍前往卖场各品牌的独立专卖店（如喜临门专卖店），而美国销售渠道结构大有 不同，2018 年 39%的消费者从寝具专卖店（如 Mattress Firm、Sleep Number 等，经营多 个床垫品牌、类似集合店）购买，27%的消费者

7、从家具零售店（如 American Signature 等） 购买，21%从电商渠道购买（如亚马逊、Wayfair 等），4%从百货商场购买，4%从仓储式 会员店（如山姆超市等）购买，仅有 1%来自工厂直销，消费场景十分丰富。根据 Furniture Today 统计，2017 年美国有床垫出售的商店数量达到 15255 家，相比之下麦当劳在美国 则只有 14079 家分店，可见对于美国消费者而言，床垫的购买十分便捷，因此在渠道端品 牌商很难做出差异化，因而产品本身起到更加核心的作用。（2）美国龙头品牌制造商精力更加聚焦产品&品牌营销：上述销售渠道下，床垫品 牌制造商无须耗费精力运营终端门店（

8、这一点与我国有很大区别）。以泰普尔丝涟为例， 2020 年公司北美市场出货额为 31.59 亿美元，其中批发渠道占比 89%，而直销渠道仅占 11%（包含自营门店、电商、电话销售等）。龙头品牌的精力更加聚焦生产、研发、品牌 营销等后端环节，因而更容易形成规模化优势；但这种商业模式同样弊端，即对外部渠道 体系过于依赖，如 2017 年泰普尔丝涟与美国最大寝具零售商 Mattress Firm（拥有 3300 家 门店、市占率约 30-35%）因竞品问题产生矛盾，从而结束渠道合作，致使 17 年泰普尔、 丝涟出货额分别下滑 21%、11%，而 2019 年 6 月双方重归于好、重新签订供货协议后，

9、 19 年分别增长 22%、12%。相比之下有自营门店的 Sleep Number（611 家）和 Ashley（722 家）近年来的增长情况较好，16-19 年 Sleep Number 出货 CAGR 达到 15.89%、Ashley 达 到 45%。综合来看，我国喜临门等需要同时聚焦产品生产、品牌营销、终端渠道运营，从而过 去行业集中进程较慢。伴随国人对床垫消费属性的逐渐认知，以及龙头品牌逐渐跑通产品 -渠道-品牌的正向循环，坚定看好国内市场加速集中，且龙头自有的专卖店体系抵御风险 能力更强。美国床垫发展史已有百余年，为何龙头能持续保持高市占率？我们回顾了 3S 和泰普尔的发展历程，并总

10、结了其成功秘诀。阶段 1：早期凭借技术深入人心，多元产品矩阵全面覆盖客群。保障舒适睡眠和健康睡眠，各龙头依托技术擅长领域立足。美国床垫龙头依靠各类 核心技术致力于解决睡眠中常见的翻身、承托性差、睡伴干扰等问题。席梦思通过不断完 善独立袋装弹簧技术以增强床垫的回弹性与承托性，提供个性化的舒适与支撑；舒达通过 三大核心技术（“连续弹簧支撑系统”、“舒柔绗缝层”及“边缘加固系统”）有效解决了睡伴 干扰、局部过热及边缘塌陷，提高了用户的睡眠体验；而丝涟则着眼于维护用户健康，持 续改进美姿感应弹簧技术，发扬护脊功能，为行业内唯一保护腰椎健康产品；泰普尔依靠 特殊记忆棉材料，实现了感温、解压、透气、防菌防

11、螨，保障了用户的睡眠健康；Select Comfort（现更名为 Sleep Number）结合独特空气囊专利与 Sleep IQ 技术，其代表产品空 气床垫可智能调节床垫软硬度，促进人体血液循环，并实时监测心率、呼吸等健康指标， 改善睡眠质量。泰普尔&Sleepnumber 定位相对偏中高端，各龙头纷纷完善产品矩阵，满足不同目标群体。（1）产品覆盖方面，美国床垫龙头产品丰富方向有三：一为技术革新，例如， 泰普尔升级 TEMPUR 材料至 TEMPUR-CM+（吸收热量、湿气能力更强）、TEMPURAPR（舒缓压力能力更强）材料，并应用至 Breeze 系列，增强其透气性、流动性、支撑 性。二

12、为拓展材质，例如，自 2013 年被收购以来,丝涟主营产品从弹簧床垫、乳胶床垫 拓展至记忆棉床垫、混合床垫等，产品品类更加丰富，综合满足用户需求。三为细分市 场，例如，舒达、席梦思、Select Comfort 先后推出儿童系列，准确贴合儿童生长曲线， 配以防微生物技术，抵抗微生物与尘螨，为儿童成长保驾护航；又例如，Select Comfort 推出 RV 系列，专为房车设计，采用独特空气囊技术，智能调节软硬度，使用户在旅途 中也拥有舒适睡眠。（2）产品定位方面，美国床垫龙头定位中高端受益发展多年的成熟 消费市场、同时兼顾高线、低线完美覆盖各价格区间，为不同预算的用户提供多重选择， 品牌结构完

13、善。具体对比来看，3S 基本都是以 800-2000 美元的主流价格区间为中心，向上向下进行延伸高端、低端；而泰普尔、Select Comfort 的记忆棉床垫和空气床垫因主 打健康睡眠从而定位较为高端。阶段 2：中期依靠生动的品牌营销确立大牌优势。早期依托技术奠定消费者心中的地位后，龙头通过丰富的品牌营销手段，使得品牌形象更加深入人心。除了常规的邀请名人代言、投放电视&平面广告外：席梦思：经典马戏团+保龄球广告。1950 年席梦思在马戏团见证独立袋装弹簧惊人的 支撑力，即使是体积重量庞大的猩猩与大象，床垫都没有受到任何损坏。1995 年席 梦思推出“保龄球篇”广告，通过下落的保龄球自由落体到

14、床垫上，却丝毫不影响放在 床垫上的保龄球瓶，来表达席梦思床垫睡眠的安稳，翻身不会对伴侣造成影响。舒达：舒达羊动画短片圈粉无数。舒达则依靠娱乐影视带动宣传，2000 年 7 月推出 一系列绵羊短视频广告，舒达羊是一群因为舒达床垫太过舒适，使失眠数羊的人群 大幅减少，导致羊群们都失业了，于是开始与舒达床垫斗智斗勇的可爱绵羊，深受消 费者喜爱。泰普尔：持续打上“太空科技感”标签。泰普尔是唯一一个荣获美国宇航局 NASA 荣 誉奖的床垫品牌，科技形象深入人心。在营销上瞄准高端客群，精准营销。丝涟：深耕人体工学，强调“美姿”功能。1949 年基于骨科临床大数据的追踪进行了 核心技术和产品研发，联合多位医

15、学领域医生和资深专家，1977 年后“美姿”品牌成 为更强承托力的高性能弹簧床垫的代名词。阶段 3：后期通过横向并购整合巩固领先优势。龙头进入横向整合阶段，集中度进一步提升。2007 年，金融危机对床垫行业影响较 大，龙头企业的销售情况急转直下，负债问题却愈发严重。为应对这一变故，龙头企业纷 纷并购重组以寻求强强联手，由此进入横向整合阶段：舒达收购席梦思：2008 年舒达出资 7.6 亿美元收购了席梦思 100%股权，后改名为舒 达席梦思床上用品公司。收购后，“舒达”和“席梦思”仍保持独立公司身份运营。双方 的公司主体、品牌、产品线和管理团队都将维持现状，并形成相互合作、劣势互补的 体系。泰普

16、尔收购丝涟：次贷危机期间丝涟受到较大冲击，归母净利大幅下滑，2012 年泰 普尔丝涟出资 2.42 亿美元收购了丝涟 100%股,后改名为泰普尔丝涟。收购后的运作 方式类同舒达席梦思，独立运营、互相补强品牌&产品矩阵。舒达席梦思收购 Tuft&Needle：2018 年 8 月舒达席梦思宣布将合并线上床垫品牌 Tuft&Needle，共同发挥线下与线上的优势，将 Tuft&Needle 的电商基础设施和能力 与舒达-席梦思的线下零售业务相结合。泰普尔丝涟收购 Sherwood:2020Q1 泰普尔丝涟宣布以 3910 万美元收购美国排名第 9 的床垫制造商 Sherwood Bedding（1

17、9 年销售额 1.55 亿美元，16-19 年 CAGR 达 19%）， 补充了 Tempur Sealy 的品牌、分销模式和供应链。Corsicana 收购 Symbol：2021 年 4 月底，美国第 7 大床垫制造商 Corsicana（19 年销 售额 2.97 亿美元）宣布收购第 10 大厂商 Symbol（19 年销售额 1.38 亿美元），,在单 价为 1000 美元以下的床垫市场成为强有力的竞争者。合并后集团将拥有 16 大制造 中心，共 1300 名员工，有望成为美国第 56 大厂商（19 年第五名 Sleep Number 销 售金额为 6.6 亿美元）。1.3. 2016

18、 年以来电商持续冲击传统零售，线上线下融合成为大势线上渗透率提升至 20%以上，对传统渠道造成一定冲击。2014 年以来美国床垫线上 渠道逐渐崛起，在 14-18 年 4 年间线上销售占比从 6%提升至 21%。根据 2018 年美国 Furniture Today 杂志发起的一项调查问卷表明，约 62%的顾客愿意从线上购买床垫，侧面 印证了床垫线上销售渠道近年的崛起。2019 年，以 Casper 为代表的全美 TOP15 床品电商 营收总额从 30.15 亿美元上升至 36.45 亿美元，同比增长近 21%，而全美 TOP25 传统床 垫零售商则从 94.8 亿美元上升至 97.4 亿美元

19、，同比增长仅 2.7%。2020 年在疫情的催化 下，预计线上渗透率有进一步的明显提升。床垫电商销售解决了哪些痛点：（1）服务优势：盒装床垫节约运输成本，提供消费者免费送货服务。成立于 2014 年 的电商品牌 Casper 发明了“mattress in the box（盒装床垫）”的模式，将床垫压缩折叠后塞 入只有迷你冰箱大小的盒子内，60 秒内床垫即可恢复原样，终端便携程度遥遥领先（主 要系 Casper 床垫为纯发泡结构，没有弹簧等不易压缩折叠的传统部件），使床垫符合三方 物流包装标准，极大节约了物流成本。这使得床垫品牌可以向消费者提供免费送货服务， 同时还配套有 100-365 天的

20、免费试用期、10-25 年的免费保修等服务，大大提升了客户满 意度，相比之下传统线下购买床垫普遍需要消费者自负运输费用且多无退货服务。（2）价格优势：产品性价比更高。由于 F2C 模式压缩了大量渠道加价环节，同类商 品线上品牌产品价格带普遍低于传统品牌线下售价，如双人床 3S 线下门店主流售价在 800-2000 美元之间，泰普尔、Sleepnumber 则更高，而线上品牌的主流售价则在 500-1500 美元之间，约低 20-30%。线上竞争格局：亚马逊保持领先，专业电商床垫品牌林立。2019 年美国 TOP15 床品 电商零售额 36.45 亿美元（+20.9%），主要有两类玩家：（1）以

21、亚马逊（12 亿美元，增长 33%，占比 33%、排第 1）、Wayfar（2.5 亿美元，增长 11%，占比 7%、排第 6）、Overstock 为代表的综合电商平台，流量入口优势明显，主要出售贴牌床垫，同时代售 3S、泰普尔 等老牌产品；（2）以 Casper（3.15 亿美元，占比 9%、排第 2）、Resident、Purple、Saatva等为代表的专业床垫电商品牌，普遍成立于 2012 年以后，主要售卖自主品牌产品，产品 和服务创新意识较强。线上线下融合是发展趋势，传统品牌有望收复失地：（1）传统巨头着手布局电商渠道，有望弯道超车。在受到电商品牌冲击后，传统巨 头也意识到线上零售

22、的重要性，除入驻亚马逊、Wayfair 等综合电商平台外，也着手布局 自己的电商渠道。如舒达席梦思在 2018 年 8 月合并线上床垫品牌 Tuft&Needle（19 年销 售额 1.7 亿美元，排名第 8），利用其电商基础设施和能力销售舒达、席梦思的产品；泰普 尔丝涟则自建电商平台，2019 年销售额达 0.95 亿美元（+ 90%），排名第 12，有向其他电 商品牌赶超之势。（2）线上品牌通过线下体验式消费增强消费者体验。为了降低消费者对于线上产品 质量风险的担忧，Casper（1）推出试睡服务：一方面推出 100 晚免费试睡服务，如果消 费者不满意，Casper 上门取货、免费退货；另

23、一方面通过 Casper 通过 Nap Tour 全美巡回 旅行的卡车式移动睡眠箱，为用户提供免费试睡体验。（2）自建实体零售店，19 年底达 到 60 家，计划 3 年新开 200 家。线下体验式消费有利于加强现有客群的品牌忠诚度、增强新客户购买欲，最终实现线上、线下销售同步增长。此外 Resident（与 Mattress Warehouse 合作，在其实体店中出售 Resident 床垫）、Purple（与 Mattress Firm 合作，在其部分线下 门店中出售）等电商品牌也纷纷扩大与线下渠道的合作。通过复盘美国床垫龙头发展史，我们可以得到以下结论：（1）中美集中度差异大的本质是，美

24、国床垫市场发展成熟、销售渠道丰富，且各品 牌上在渠道端的差异较小，因而只需聚焦于品牌营销和产品力的提升，从而更容易集中。（2）3S 和泰普尔的成功，与早期重视产品技术革新和特色品牌营销策略密切相关， 同时在后期强强整合稳固地位。中国床垫市场起步较晚，但也意味着产品较为成熟、我们 认为技术创新不是当前阶段的角逐点，而渠道扩张和品牌营销是中国龙头跑出来的胜负 手，这里区别于海外龙头。（3）美国床垫电商化速度很快，同时传统巨头与电商品牌相互渗透，线上-线下一体 化发展的模式或是最终业态，需要重视国内龙头在床垫电商渠道的表现。2. 观国内：品牌认知度逐渐提升，龙头加速渠道布局抢占份额2.1. 国内床垫

25、赛道成长性突出城镇化+更新需求兴起，看好床垫需求稳步提升。（1）城镇化有助于床垫渗透率提升： 城镇化率当前中国城镇化率为 60.60%、仍有较大提升空间。类似于“家电下乡”，近年来 床垫在中国乡镇市场开始逐渐普及。（2）消费升级下产生更换需求：早期我国消费者对床 垫购买决策重视度低，大多是在买柜类、沙发等其他家具时促销活动赠送，或购买一些地 方性杂牌。伴随对睡眠质量重视程度提升、老旧床垫面临更换，消费者更换床垫尤其是舒 适床垫的意愿增强。新房需求+存量房翻新需求将持续驱动行业增长，我们测算 2022 年市场规模有望达 到 1036 亿元。在新房需求方面，我们假定每户面积为 100 平米，在新房

26、中 19 年床垫渗 透率为 86%，未来三年每年提升 2pct；在存量房翻新需求方面，我们测算 19 年床垫更换 比例达到 9.9%，未来每年提升 1pct。2019 年床垫出场均价在 955 元/件，伴随着消费升 级，我们假设 20-22 年床垫单价每年提升 1pct。由此推算出 2022 年中国床垫市场规模有 望达到 1036 亿元，且 20-22 年保持复合 10%以上的增速，且存量房更新需求预计是主要 的增长拉动。床垫不受精装冲击，中长期翻新需求预计支撑其快速增长。短期来看，床垫由于目前 精装房配置率基本为 0、仅涉及极少量的拎包入住楼盘，受精装房挤压大幅弱于定制、地 板，零售端需求稳

27、健增长。中长期维度来看，由于存量房规模累加带来可观的翻新需求， 我们测算中长期零售需求仍将占据约 70%的绝对主导地位，其中翻新需求将扮演更重要 的角色（约占 50%），将催化床垫需求的长期成长。2.2. 内销竞争格局：国牌发力品牌营销&渠道，份额将进一步向龙头集中外资品牌占据一席之地，国牌逐渐崛起。从国内床垫市场主流玩家来看，外资品牌主 要是 3S+金可儿（聚焦星级酒店合作），早期由于国内消费者推崇进口洋牌而在国内始终 占据一席之地；内资品牌则以慕思、喜临门、穗宝、梦百合以及从沙发跨界而来的顾家和 敏华（芝华仕），近年伴随渠道高速扩张&品牌营销投入&产品性价比高，逐渐受到国人喜 爱。根据泛家

28、居网，14/17/19 年慕思、喜临门、顾家、芝华仕、梦百合、穗宝 6 家内资品 牌门店数量合计分别为 5242/8004/11393 家，同期 3S+金可儿合计门店数 668/2330/2925 家，内资品牌在网点密度上已经大幅领跑。龙头上市品牌份额持续提升。喜临门自 13 年确立品牌领先战略后、份额持续提升， 在中国市场的市占率从 2013 年的 1.62%上升至 2019 年的 4.11%，且预期 20 年进一步提 升；芝华仕/敏华自 16 年品牌从“爱蒙”回归“芝华仕”后、份额持续提升，在中国市场的市 占率从 2016 年的 0.42%上升至 2019 年的 1.46%；顾家在中国市场

29、的市占率从 2011 年的 0.29%上升至 2019 年的 1.50%；梦百合在中国市场的市占率从 2011 年的 0.09%上升至 2019 年的 0.92%。当前时点，我们看好份额持续向龙头集中：（1）随着消费升级的的趋势不断上升，消 费者对床垫产品的质量和品质要求提高，品牌效应愈加重要；（2）相比定制家具等其他家 具，床垫产品具有更强的标准化和规模化属性，龙头企业的规模化优势逐步显现；（3）20 年疫情期间大量中小品牌资金链断裂、加速退出市场，优质店面资源被龙头抢占。2.2.1. 产品端：差异化程度较小，龙头延伸价格带覆盖更多客群我国床垫市场价格带与规模呈金字塔分布，龙头定位中高端受益

30、消费升级、同时推 出低线攻打中低端市场。根据 19 年我国床垫市场出厂规模和销量，我们推算床垫出厂单 价每张仅在 955 元（16 年约 915 元），表明床垫中低端市场仍然比重较高、但伴随消费升 级有逐步上移的趋势。外资品牌普遍定价高昂，3S 和金可儿的床垫终端售价普遍高于 2 万元，在国牌产品品质崛起后，客群正在逐渐被抢占；喜临门零售业务出厂均价约在 1000- 2000 元，渠道加价倍率约在 2.5-3 倍，主流价格带在 5000 元左右，同时推出高端“净眠” 系列抢夺高端市场，并迎合低线市场推出终端售价在 1500-3000 元的“喜眠”分销店，目标 市场较为广阔；慕思主流价格带在 5

31、000-20000 元，并兼顾低线市场推出终端售价在 5000 元以下的嘉年华系列，全面覆盖中端市场；顾家家居早期 1 号垫以中低端的价位打入市 场，价格带在 2000-4000 元左右，目前定位也在逐渐向中高端群体延伸；芝华仕产品主打 性价比、且目前电商渠道销售情况较好，价格带基本在 3000 元以下。传统床垫产品差异化程度较低，智能睡眠或是未来 3-5 年的新风口。传统乳胶、棕 榈、海绵床垫产品已经十分成熟、各家产品差异化程度较低。目前国内龙头的主要研发& 技术创新方向为智能睡眠，如 19 年敏华推出的 Cheers 智能床、舒达推出 iComfort 系列， 20 年喜临门发布 Smar

32、t Wave 护脊深睡系统、慕思发布 T10 智能睡眠系统、顾家推出 FreeMore 智能床等。智能睡眠能够检测人体数据、并智能调节床的参数，给消费者带来最佳 的睡眠体验，看好龙头未来 3-5 年内在此领域取得突破，进一步拉开与杂牌的差距。2.2.2. 渠道端：线下加速抢占优质经销商资源，电商渠道喜临门表现最为亮眼线下：龙头高速开店，经销商更青睐大牌。慕思 14-19 年门店数量从 2100 家增加至 4800 家，平均每年新增 540 家；喜临门 16-20 年从 1000 家增加至 3140 家，平均每年净 增 535 家，并计划 21 年新增 800-1000 家，希望在 3 年内门店

33、数量追上慕思；芝华仕 17 财年至 20 财年门店数由 363 家增加至 666 家，并计划未来每年净增 200 家以上；顾家家 居床类门店数量达到 1000 家后，主要在多品类融合大店中继续增加床垫品类的渗透；梦 百合 19 年以后加大门店扩张力度，20 年门店数量达到 620 家（+241 家），21 年底门店 数量有望增长至 1000 家以上。我们认为大品牌开店速度较快主要系：（1）品牌优势带来 较丰厚的盈利空间，经销商毛利率和净利率较小品牌更高，且消费者认知度高、销售难度 较低，开店回本周期相对更短；（2）完善的经销商支持措施，大品牌可以为经销商提供 导购、运营等方面的培训，且在疫情期

34、间提供了多项帮扶措施，且在门店选址、装修及后 续营销活动上提供多项扶持政策和措施，新开门店更易存活并快速提升销量。未来伴随行 业中的优质大经销商资源和 KA 卖场的优质店铺位置被大品牌率先抢占，小品牌想要后 发崛起的难度将非常大，行业份额将持续向龙头集中。电商渠道：龙头线上高增长，喜临门、敏华屡创佳绩。由于床垫标品属性较强，消费 者对于线上购买的意愿度高于定制等个性化家具（沙发、晾衣架、智能升降桌等电商渗透 率也较高）。根据燃数科技统计，截止 4 月 25 日喜临门近 3 月月均线上销售额达到 1.12 亿（同比+70%，年化可达 13.44 亿），此外敏华（含沙发）、顾家（含沙发）、梦百合的

35、 增速也十分高。小品牌投入产出比低，且不具备请大牌的资金实力、基本没有做线上营销， 与龙头的差距再次被拉大。（1）喜临门在床垫领域遥遥领先：由于对电商业务的重视及电商团队出色的运 营能力，喜临门重点抓住抖音、小红书等各大短视频平台以及 MCN 直播趋势，强势 抓住了年轻群体的流量端口，目前在国内床垫线上领域占据着绝对的龙头地位。2020 年喜临门在 “双十一”中全网成交总额（GMV）为 7.2 亿（+141%），位列各平台床垫品牌 第一名，远超慕思（约 2.5 亿）；2017-2020 年，公司线上收入由 3.51 亿元增至 6.73 亿元， CAGR 为 24.2%，20 年占零售自主品牌业

36、务收入比重为 21.42%，21 年公司内部制定了更 高的电商增长目标。公司线上主要销售渠道为天猫、京东、苏宁易购等电商平台，天猫平 台上连续三年位于床垫类目销量第一；在淘宝官方店中，公司最受欢迎床垫单品的销量达 到 3.2 万张，大幅高于其他品牌。（2）敏华电商团队优秀、有望发力床垫：敏华引进三只松鼠电商团队，并强化直播、 短视频带货团队的搭建，线上电商业务兑现高增，2017-2020 财年公司电商收入由 2.50 亿 港元增至 15.08 亿港元（含沙发+床垫），CAGR 达 81.99%，21 财年 H1 电商收入 9.20 亿 港元（+65.0%），占内销收入比重提高至 24.2%。2

37、.2.3. 品牌端：营销活动深入人心，国产品牌影响力持续提升近年来国内床垫龙头纷纷加大在品牌营销方面的投入，品牌影响力持续提升：喜临门：国家品牌计划+多重营销活动，打造国民品牌形象。2015 年公司开始每年都 会举办“蜜月喜临门”活动，通过在全国多个一线城市开展新品发布会，在全国各大门店推 出促销、抽奖活动，并邀请明星助阵，为消费者打造喜临门标志性购物节。2018 年喜临 门入选国家品牌计划、是家居行业唯一。2020 年以来喜临门积极冠名综艺类节目，2021 年携手奔跑吧第五季，并与浙江卫视达成战略合作。梦百合：曼联、围棋等体力、脑力劳动者代言 0 压床垫。梦百合认为像曼联球队这样 的运动员，

38、体力消耗巨大；围棋选手，注意力集中、大脑飞速运转，这两类人都非常需要 充分释放压力的睡眠，梦百合的 0 压床垫提供极致的睡眠体验。顾家：全民顾家日活动深入人心。顾家自 2014 年起推出“816 全民顾家日”大促活动， 与家，与爱的温情来铺设家居营销故事，引发关注及共鸣，植入消费记忆。14-19 年全民 顾家日期间销售额从 1.67 亿大幅增长至 16.86 亿，CAGR 高达 58.8%。此外顾家还冠名奇 葩说、携手 GOOD 音乐开音乐节等，吸引年轻消费群体。敏华：与刘德华近 20 年保持合作，特约播映明星真人秀。芝华仕特约播映首档明星 跨界设计家装改造真人秀，在家装节目中使用芝华仕的沙发

39、。敏华芝华仕和品牌代言人刘 德华合作已有近 20 年。舒达：在央视播放舒达羊动画广告。舒达央视广告主打“短频快”的广告战术，多以 15 秒和 5 秒的短版本促销型广告为主。30 秒精华版也将在互联网、影视院线及舒达全国 600 多家门店播出。长版本广告有助于故事的完整性、情感的累积和塑造品牌形象。丝涟：联手智鹊网打造针对性短视频。邀请了 1 位瑜伽博主到店进行瑜伽教学，体 验丝涟的舒适柔软，并以软性口播的形式，表述丝涟床垫的高端品质，及其贴合人体曲线， 不留缝隙，舒服、缓解压力等产品优势，最后在短视频中植入 8 月 21 日-9 月 17 日丝涟 “万人享睡”活动的宣传信息，以其现有流量带动粉丝参与丝涟品牌的活动。席梦思：邀请时尚旅行达人分享旅行，强调旅途睡眠。很多人因为旅途