立白品牌策略1课件

1、旭日传播集团Newsun Communication Group2002年6月此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载 成为中国最好的传播代理商, 帮助客户建立领导品牌并推动即时的销售, 为重视品牌的客户所倚重三年内在华南地区成为最好的传播代理商五年内在中国大陆地区成为最好的传播代理商旭日传播集团的远景此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载 目前人数 目前办公环境可容 纳人数（3年规划）因赛品牌顾问(同时也是 集团公司的策略企划部) 6 10客户服务 14 24创作 32 50媒介 5 12行政/财务 1

2、0 15目前的设置是基于我们的远景此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载今天提案的内容立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载期望今天提案后的印象旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管理和传播推广的合作伙伴包括策划和执行力两个方面此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载立白集团的现有产品线立白集团立白彩奇碧影超威中档洗涤类低档洗涤类洗衣粉洗洁精香皂洗发护发类洗发水柔白化妆品类面霜家居清洁类洁厕精维舒/晴美妇女保健用品卫生巾牙膏香皂花露水洗衣粉洗洁精洗衣皂液洗产品个人/口腔护

3、理类此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载立白面临的挑战如何使立白从一个区域性（华南地区）领导品牌成长为一个全国性领导品牌如何对产品线和品牌结构进行合理规划，使每个产品和品牌都得到合理的定位和推广传播支持，并最终贡献到立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象？此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载从区域性领导品牌到全国性领导品牌首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢夺全国市场的领导地位此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载对立白集团产品线规划的启示立白集团的品牌除立白外，其他品牌都是单一类别品牌，

4、可以各自以自己的定位在相应的市场独立发展“立白”涵盖了织物洗涤类、个人清洁类和口腔护理类三大类别，既不利于建立“立白”在洗涤用品上的专业形象，也不利于建立个人清洁和口腔护理类产品的专业感和可信度建议把立白定位于专业的洗涤用品品牌，作为立白集团的旗舰品牌，以中国的洗涤专家形象抢占全国市场领导地位用新的类别品牌（或副品牌）来发展个人清洁和口腔护理类产品此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载如何在家居洗涤用品市场，把立白从一个区域性领导品牌发展成全国性领导品牌？今天的主要课题此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载竞争环境对立白的挑战雕牌和奇强发起的价格战导致洗衣粉行业的价格带整体下移，立白是

5、中档产品的形象，价格却与外资品牌汰渍相当，因此立白面临很大的价格压力立白在洗洁精市场也面临较大的价格压力 - 主要对手高富力和白猫都比立白的价格低立白在功效和形象上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距，而功效形象上比立白高档的外资品牌（汰渍为主）又在价格上逼近立白如何稳住立白现有的忠实消费者？与此同时，又如何争夺竞争对手的消费者？此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载调研数据显示立白应该巩固现在的忠实消费者对立白的忠诚度（G7）将现有的轻度消费者转变忠实消费者（G6 G7）吸引对手的消费者尝试立白，并逐步转变成立白的忠实消费者（G2 G6 G7）此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载雕牌

6、洗衣粉的品牌策略一般洗衣粉的功能，品质可靠便宜实惠（但也能把衣服洗干净）真情关怀只买对的，不买贵的产品功能特征功能利益点情感利益点品牌价值此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载对立白的挑战如何从产品的功效到品牌的情感利益点和感性价值，在每一个层面都拉开与主要竞争对手的差距，给消费者提供一个从理性到感性的理由，使他们更喜欢使用立白的产品此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载在产品功效层面有哪些差异化的机会功效分类去污保护附加一般去污深层去污顽固污渍杀菌防酶护理被洗涤物皮肤健康香味/使用方便性（易漂洗等）增白成分 抗污渍再沉积不刺激皮肤/不伤手护色/不伤纤维此资料来自 台商讯息网, 大量管

7、理资料下载主要竞争品牌抢占了什么功效一般去污抢占去污力制高点 -去除顽固捂渍抗污渍再沉积杀菌防霉（碧浪）中等去污+独特香型雕牌/奇强 碧浪、奥妙、 洁霸等外资品牌汰渍此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载在功效竞争上都围绕着“去污”展开立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有所突破，并形成自己独特的功效价值如何从单一的功能上升到一个独特的功效平台，使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载立白在功效上积累了什么资产立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白品牌积累了“健康”的感性形象和价值此资料来自 台商讯息

8、网, 大量管理资料下载“抗再沉积”加“不伤手”有什么价值“抗再沉积”能防止污渍再次沉积在衣物表面，从而使衣物保持更持久的亮丽如新，目前中低价品牌中还没有此项功能 保护衣物，让衣物保持“健康”不伤手（不刺激皮肤），立白独特拥有的功效特征 保护皮肤，让使用者健康地使用是否能给立白打造一个新的功效平台“健康去污”此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载“健康去污”对立白意味着什么从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康”在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚 使立白超越目前的竞争格局，拥有一个独特的功效价值平台此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载“健康去

9、污”应包含什么功效特征“健康去污”节能节水“更环保，更健康”无磷“更环保，更健康”抗再沉积剂“保护衣物，持久亮丽如新”杀菌（消毒/防酶）“更放心，更健康”不刺激皮肤/不伤手“保护皮肤，保护健康”此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载她们对洗涤的要求在逐步提升卫生健康意识提升，日常洗涤增加杀菌程序：滴露等消毒液产品的使用越来越普及消费者尝试在洗衣机内添加消毒产品生活水平提高，对洗涤品的保护皮肤、保护衣物的需求上升服装档次提升，衣物保护的需求提升洗涤品对皮肤伤害的不满更加明显期待全效/多重功效产品，减化洗涤过程，降低工作压力“理想的产品是兼去污、柔顺、消毒等功能，而且最好不伤手、不伤衣物”此资

10、料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载她们对洗涤干净的标准在逐步提升一般去污 深层去污单纯去污 杀菌防霉单纯干净 护理：护色保新/不伤衣物方便易洗 香味、不伤手此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载她们对立白洗衣粉/洗洁精的印象对品牌的直接联想大众化牌子价格适中物美价廉广告很直观广告光头人物印象深品牌个性/形象斯文的可靠的关心体贴人的幽默、机智的产品使用体验/印象有效去除普通污垢对顽固污渍不行洗洁精不伤手核心资产轻松、健康的大众化的此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载她们对汰渍洗衣粉的印象对品牌的直接联想大众化的名牌宝洁产品价格适中去污功效较明显广告多广告夸大功效品牌个性/形象专业有

11、档次产品使用体验/印象有效去除普通污垢香味吸引对顽固污渍比较有效有蓝色粒子降价后去污力下降核心资产专业、可靠此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载她们对雕牌的印象对品牌的直接联想大众化牌子价格便宜/实惠物美价廉广告感人，关心社会问题广告夸张品牌个性/形象关心社会踏实可靠适合劳动人民“雕”有霸气有实力的有点夸张产品使用体验/印象有效去除普通污垢对顽固污渍不行核心资产体贴、实惠此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载对立白的启示健康是消费者对洗涤类产品日益提升的需求健康是目前立白积累的重要形象资产“健康去污”可以使立白率先建立一个新的“干净”标准，既可大大提升立白的产品功效价值，同时又可以大

12、大增强品牌形象的专业感和档次感？此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载建议把“健康去污”作为立白的核心功效概念 表面上洗干净不等于真干净，干净的最终目的是为了健康，为了达到干净更不能损害健康。 立白主张“健康去污”的新方式，他提供的产品不仅帮你轻松洗掉看得见的污渍污垢，而且还帮你有效清除看不见的污渍和细菌，同时在洗涤过程中还不会刺激伤害你的皮肤，使你和家人得到真正放心的干净，衣物得到有效的洗护，健康得到放心的保证。 立白是你日常洗涤、健康去污的好帮手。此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载建议立白的品牌策略产品功能特征品牌核心价值令人放心的干净对家人的体贴关怀健康去污：超强去污+杀菌防

13、霉+衣物护理+不伤皮肤对健康放心情感利益点功能利益点此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载立白的品牌个性/形象细心体贴的，经常给人不经意关怀的有健康意识的懂生活情调的能干的、机智的此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载立白品牌的核心三角关系产品利益点消费者需求/信念品牌个性/形象健康去污带来令人放心的干净和健康表面上洗干净不等于真干净细心体贴的 关注健康的 机智能干的此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载立白的品牌传播主题干净健康，出色立白此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载如何把“健康去污”的概念落到具体的产品上立白品牌健康去污带来令人放心的干净健康衣物洗涤类每一种产品都应

14、该具备三方面的功效：去污功效，深层去污和抗二次污渍（高端产品突出）杀菌防霉不刺激伤害皮肤家居清洁类（洗洁精）强化三大功效：洗得干净杀菌消毒不伤手/保护皮肤（如添加护手配方）健康去污，保护衣物健康去污，保护皮肤此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载立白超洁加香洗衣粉广告策略此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载两个产品概念（一）现存的产品概念： 加入抗再沉积剂，防止洗涤过程中的二次污染，让衣物保持持久的亮丽（二）根据“健康去污”改进的产品概念 在去污功能和抗再沉积功能的基础上，在加入杀菌防霉的功能，并将这三种功效包装成一个“三重去污”的产品概念此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载产

15、品概念（一）：抵抗二次污渍 立白超洁加香洗衣粉，含深层速洁因子，快速深入织物纤维，有效去除衣领袖口顽渍； 特有的亮白还原因子，有效抑制污垢的再沉积，经多次洗涤后，衣物色彩持久如新此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载核心利益点保持衣物更持久的亮丽如新此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载传播按钮持久光新，出色立白此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载特有的亮白还原因子（抗再沉积剂），有效抑制污渍扩散以再次沉积在衣物表面，使衣物保持更持久的亮丽如新支持点：抵抗二次污渍此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载产品概念（二）：三重去污在现有去污功能和抗再沉积功能的基础上，再加入杀菌防霉功能，并包装成“三重去污”的产品概念：第一重：深层速洁因子，快速深入织物纤维，有效去除衣领/袖口顽渍第二重：特有亮白还原因子，有效防止污渍沉积在衣物表面，抗二次污渍第三重：特制杀菌配方，有效去除99.9%衣物上的常见细菌此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载核心利益点真正干净，健康放心此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载传播主题三重去污，干净放心此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载支持点三重去污的产品概念此资料来自 台商讯息网,