医药市场营销环境分析课件

1、医药市场营销环境分析第1页 市场细分确定目标市场环境分析消费者分析竞争者分析市场分析企业战略目标市场机会分析第2页市场营销环境分类按影响范围大小来分按影响性质不一样来分按影响时间长短来分企业微观环境企业宏观环境企业机会环境企业长久环境企业短期环境企业威胁环境第3页引导案例中美史克：从 “PPA 事件 ” 中恢复元气中美天津史抑制药有限企业经营范围包含生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。代表产品包含肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。“新康泰克”上市以前，该企业拳头产品之一是“康泰克”，年销售额在6亿人民币左右。新千年末政策环境这一主要营销外部环境改变，造成中

2、美史克在这次危机中经历了再生第4页事情起源于美国一项表明 PPA 即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险研究。 年 11 月 6 日 ，美国食品与药品监督管理局（ FDA ）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停顿销售含 PPA 产品。十日之后，中国国家医药监督管理局 (SFDA) 也公布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂通知，并是以中国红头文件形式发至中国各大媒体。在 15 种被暂停使用和销售含 PPA 药品里，中美天津史抑制药有限企业生产“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中第5页第6页中国 SFDA 通告公布正值 11 月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克企业能够说是

3、严重打击。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场改变后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含 PPA 成份。于是，中美史克天津制药有限企业委托中国环球公关企业，快速开启危机管理工作系统， 依据应对对象、职能不一样，分为领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组四个部分，各负其责，共同协作。经过全方面周密调研分析，中美史克强化史克企业在 PPA 事件处理过程中“果断支持中国政府主管部门决定，视消费者利益为上，视中国人民健康为上”坚定态度第7页快速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，统计并回答记者来电，管理信息进出渠道；适时进行新闻公布（媒介恳谈会），快速主动阐述事实真相；全方面监控国内各类媒体、网站

4、及史克企业竞争对手消息，对每一敏感问题准备准确答案，确定统一对外信息公布渠道、讲话口径及讲话人；敏感问题标准。因为中美史克针对市场环境改变反应快速、应对得当，重新赢得了用户信任。 PPA禁令292天后， “康泰克”替换品“新康泰克” (用盐酸伪麻黄碱代替了PPA，确保了药品安全性)获准原国家药品监督管理局经过，开始上市，大规模收复失地第8页第一节 医药市场营销环境内涵第9页一、医药市场营销内涵市场营销环境: 与医药企业经营相关、影响企业生存与发展全部内外部客观原因总和，亦即企业赖以生存内外部社会条件第10页人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境宏 观 环 境 供应商企 业竞争者营销中介用

5、户公 众微 观 环 境第11页金银花价格暴涨三倍一路断货金银花是惯用中药材，含有清热解毒、通经活络、广谱抗菌及抗病毒等功效，有“中药抗生素”、“绿色抗菌素”之称。记者昨天随机走访合肥部分药房及茶叶铺得知，伴随市民预防甲流意识增强，中药材金银花最高售价已由过去6元多一两上窜至26元一两，身价暴涨三倍，一些药店已出现断货现象。中药材并不在国家要求防控甲流疫情监测品种之列。所以金银花价不在监测之列。依据之前相关部门发出通知要求，全省防控甲流疫情监测品种每日上报，包含：相关成药及口罩、体温计用具等。从省物价部门当前掌握情况看，监测品种价格平稳，没有异常波动第12页二、医药市场营销系统企业微观营销环境经

6、营目标经营管理水平1.企业内部力量生产经营能力财务情况投资报酬率市场规模销售增加率长久占领市场长久效益市场渗透目标树立企业信誉产品信誉第13页采购研究开发财务高层管理制造会计营销企业内部环境第14页2.供给者物资供给商资源供给者运输部门便利供给部门第15页供给商对企业影响供货稳定性供货价格变动供货质量水平企业对策对供货商进行归类实施供货商多样化第16页中间商（代理商、经销商）营销服务机构（市场调研企业、财务企业、广告企业、营销咨询企业）实体分配单位（仓储企业、运输企业）金融机构（银行、信贷企业、保险企业）3.营销中介第17页顾 客中间商市场消费者市场生产者市场非营利组织市场企业4. 用户第18

7、页愿望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者5. 竞争者第19页市民行动公众：消费者权益保护组织环境保护组织等政府公众融资公众：银行、投资企业媒体公众：报纸、杂志、广播、电视地方公众：企业附近居民群众地方官员普通群众企业内部公众：董事会、经理、职员6. 公众第20页三 、医药市场营销环境意义1.医药企业市场营销活动基点2.企业寻找市场机会前提3.制订企业各种战略、策略客观依据第21页四 、市场营销环境分析方法1.教授分析法：个别教授咨询调查、教授会议法、头脑风暴法、德菲尔法2.机会威胁对比法第22页 威胁水平 低 高机 高会水平 低 理想业务 风险业务 成熟业务 困难业务环境分析综合评价图抓

8、住机会转移/降低作为常规扬长避短第23页反抗面对威胁企业对策减轻转移面对威胁时企业总体对策第24页第二节 经济环境分析第25页 一、国家宏观经济条件1.国民经济运行情况2.国内生产总值和国民收入情况国内生产总值（gross domestic product, GDP）和国民收入（national income, NI）人均收入衡量一个国家经济实力与购置力主要指标。经过对国民生产总值量、国民收入、消费与积累比重，以及国民经济发展发展计划确定规模与结构分析，预测其对行业发展和产品需求影响情况第26页 二、财政金融政策1.财政政策 包含税收和政府开支2.金融政策银行经过利率、贷款条件改变来影响企业投

9、资规模，从而影响企业市场营销工作银行经过提升或降低储蓄利率，影响消费者行为，进而影响企业营销活动银行经过举行针对个人消费信贷活动，直接影响市场营销活动第27页 三、外贸管理制度1.汇率影响进出口企业价格和利润。汇率变动会制约一国出口商品国内价格变动第28页 三、外贸管理制度2.贸易保护政策降低与其它国家贸易赤字、保护需要保护特殊行业和企业。惯用办法：关税壁垒和非关税壁垒第29页 四、消费者情况人口状况人口总量人口结构年龄结构性别结构社会结构民族结构人口地理分布第30页1.消费者收入与支出改变消费者收入改变 可任意支配个人收入我国地域间、行业间、消费者个人之间收入差距逐步扩大通货膨胀影响：通货膨

10、胀率超出货币收入增加率，实际收入降低第31页消费者支出改变恩格尔系数下降； 基本消费逐步向居住、交通及通讯等领域扩展； 用具类消费进入更新换代期；消费观念与心理改变储蓄增加，购置力下降；消费信贷增加，购置力上升第32页恩格尔系数恩格尔定律：伴随家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面支出百分比将逐步减小，反应这一定律系数被称为恩格尔系数(Engels Coefficient）恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额100% 第33页第三节 竞争环境分析第34页 一、竞争环境分析主要内容1.确认企业竞争者现有竞争者潜在竞争者主要从对手数量、目标、战略、实力分析竞争者产品质量、特征

11、及组合；用户服务；价格政策；目标市场；销售策略；广告与销售促进计划；新产品开发与研究；财务2.确认竞争者策略第35页 赢利能力、市场拥有率、成长速度、现金流量、技术领导地位、服务领导地位缄默回避型、勇猛还击型、选择还击型、不定型3.判断竞争者目标5.了解竞争者反应类型4.评定竞争者优势与弱点第36页1.树立竞争观念掌握竞争形式 相互竞争和战略竞争清楚界定竞争者 全部试图满足相同市场需求企业二、应付营销竞争办法确保第37页竞争者员工竞争者有业务来往的关系人公开出版物和政府公告观察竞争者和分析实物证据2.建立灵敏市场情报信息系统信息第38页1.国际医药竞争动态 普遍采取国家干预伎俩提供有利于医药产

12、业发展基本制度框架国家以不一样方式和渠道参入一些高投入、高风险项目和领域三、医药行业营销竞争动态第39页促进医药产业国际贸易比较优势形成和发展，支持和帮助医药企业产品进入国际市场，促进其在国际经济一体化中占有位置，成为国际分工中不可缺乏组成部分国家干预技术创新，实施制订重大项目发展计划，对于影响面广、技术组成复杂、投资巨大、反应国家综合实力重大科技项目标研究开发与转化工作，政府出面组织、协调和支持第40页2.国内医药竞争环境药品企业存在“一小、二多、三低”三、医药行业营销竞争动态一小普遍规模小二多企业数量多产品低水平重复多三低大部分产品科技含量低经营管理水平低产品科技含量低药品经营企业展现“一

13、多二少” 数量多，规模小面临实力强大三资企业挑战第41页第四节 医药科技环境分析第42页1.消费者购置行为发生改变提供大量品种、功效不一样产品唤起消费者独特消费欲望2.药品流通方式与结构发生改变3.新技术为开发新产品提供条件一、科学技术环境对企业营销影响第43页二、新技术环境下营销策略1.主动开发新产品2.改变传统分销方式3.采取有效促销方式第44页1.当前本行业产品生产技术、工艺发展水平及其改变趋势2.本企业生产技术和工艺水平，与当前国内、国外先进水平差距及改变趋势3.国内外与本企业相关新产品开发及上市程度4.产品所处寿命后期阶段及新替换情况5.医药新产品研究开发重点领域和趋势三、医药科技环

14、境分析内容第45页第五节 政治法律环境分析第46页一、我国现行医药管理体制与组织机构设置国家食品药品监督局（State Food and Drug Administration）省、自治区、直辖市食品药品监督局市食品药品监督局县食品药品监督局1.我国现行医药管理体制与组织机构设置第47页2.药品监督管理技术机构药品检验机构为同级别食品药品监督管理机构直属事业单位，负担依法实施药品审批和药品质量监督检验所带来药品检验工作第48页国家药品监督管理局直属技术机构设有国家药典委员会、国家中药品种保护审评委员会、药品审评中心、药品评价中心、药品认证管理中心等机构第49页二、国家和省级药品监督管理部门职能

15、1.国家药品监督管理部门职能国家食品药品监督管理局是国务院综合监督食品、保健品、化装品安全管理和主管药品监管直属机构，负责对药品（包含中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、生物制品、诊疗药品第50页 放射性药品、麻醉药品、毒性药品、精神药品、医疗器械、卫生材料、医药包装材料等）研究、生产、流通、使用进行行政监督与技术监督；负责食品、保健品、化装品安全管理综合监督、组织协调和依法组织开展对重大事故查处；负责保健品审批第51页主要职能组织相关部门起草食品、保健品、化装品安全管理方面法律、行政法规；组织相关部门制订食品、保健品、化装品安全管理综合监督政策、工作规划并监督实施

16、依法行使食品、保健品、化装品安全管理综合监督职责，组织协调相关部门负担食品、保健品、化装品安全监督工作第52页依法组织开展对食品、保健品、化装品重大安全事故查处；依据国务院授权，组织协调开展全国食品、保健品、化装品安全专题执法监督活动；组织协调和配合相关部门开展食品、保健品、化装品安全重大事故应抢救援工作综合协调食品、保健品、化装品安全检测和评价工作；会同相关部门制订食品、保健品、化装品安全监管信息公布方法并监督实施，综合相关部门食品、保健品、化装品安全信息并定时向社会公布第53页起草药品管理法规、行政法规并监督实施；依法实施中药品种保护制度和药品行政保护制度起草医疗器械管理法规、行政法规并监

17、督实施；负责医疗器械产品注册和监督管理；起草相关国家标准，拟订和修订医疗器械产品行业标准、生产质量管理规范并监督实施第54页注册药品，拟订、修订和颁布国家药品标准；拟订保健品市场准入标准，负责保健品审批工作；制订处方药和非处方药分类管理制度，建立和完善药品不良反应监测制度，负责药品再评价、淘汰药品审核和制订国家基本药品目录工作拟订和修订药品研究、生产、流通、使用方面质量管理规范并监督实施第55页监督生产、经营企业和医疗机构药品、医疗器械质量，定时公布国家药品、医疗器械质量公报；依法查处制售假劣药品、医疗器械等违法行为依法监管放射性药品、麻醉药品、毒性药品、精神药品及特种药品制订执业药师（含执业

18、中药师）资格认定制度，指导执业药师（含执业中药师）资格考试和注册工作第56页拟订和完善执业药师资格准入制度，监督和指导执业药师注册工作指导全国药品监督管理和食品、保健品、化装品安全管理综合监督工作开展药品监督管理和食品、保健品、化装品安全管理相关政府间、国际组织间交流与合作承接国务院交办其它事项第57页2.省、自治区、直辖市药品监督管理部门职能辖区内执行药品管理法、药品管理法实施条例 及相关行政法规、规章发药品生产许可证、药品经营许可证、医疗机构制剂许可证 ；组织GMP、GSP认证；对新药和已经有国家标准药品申报资料进行形式审查，组织对研制情况及条件进行现场考查，对试制样品进行检验对辖区内药品

19、和特殊管理药品生产、经营、使用进行监督及监督抽验第58页第59页第60页审核药品广告、核发药品广告同意文号对辖区内违反药品管理法及相关法规行为进行调查，决定行政处罚实施执业药师资格制度，组织辖区内执业药师、从业药师资格考试、注册、发证、培训等工作领导省以下药品监督管理机构，组织培训辖区内药品监督管理干部。省、自治区、直辖市药品监督管理部门设置药品管理职能处室为药品注册处、安全监督处、市场监督处等部门第61页三、医药市场营销相关法律法规1.处方药和非处方药分类管理方法处方药和非处方药目录遴选公布食品药品监督局医学药学教授组织遴选评审药品安全有效、慎重从严、结合国情、中西并重应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便第62页处方药和非处方药生产和批发管理生产生产同意文号注册药品正当生产企业药品生产许可证GMP证书批发经营：含有药品经营许可证第63页处方药和非处方药包装和标识处方药：凭医师处方销售、购置和使用！非处方药：请仔细阅读药品使用说明书使用或者在医师指导下购置和