对决可口可乐首度失利

1、对决可口可乐首度失利（doc 9）对决可口可乐首度失利下乡VS进城近年来，随着其他饮料品类的陆续崛起，茶饮料、果汁饮料、功 能饮料不断推出新的产品，可乐这一碳酸饮料市场的总体份额正在受 到蚕食，市场占有率一路下滑；同时可口可乐和百事可乐垄断的城市 市场都出现了饱和的趋势，销量在短期内难有大幅度的提升。虽然可 口可乐也曾经试图开拓碳酸饮料以外的市场，但除了果汁饮料外，其 他市场的表现并不理想。于是，在市场接近饱和的时刻，如何开拓市场便变得更为紧迫。 在这方面，可口可乐同百事可乐走了截然不同的道路。“可口可乐好 比正规军，而百事可乐更像游击队。”某可口可乐员工笑称。现在百 事可乐的“集中优势兵力重

2、点突破”的游击战术，已经让可口可乐有 些喘不过气来。上海、广州、重庆等城市已被百事可乐“攻陷”，去 年可口可乐在重庆市场艰难地“收复失地，而在其他市场两家的动 作也是如影随形，不久前可口可乐率先落子兰州后，百事可乐马上跟 进。百事可乐的重点是将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大 肆进行立体式广告宣传进攻。百事可乐进攻的核心是这些大城市中具 备一定消费能力和具有培育价值的高校学生。百事可乐负责校园拓展的某位负责人称，百事可乐在高校内可能设立自动售货机，冠名足球、 篮球、音乐赛或者出资建立公共设施等。“这些纵深的营销渠道，费 用投入也不算太多，但对手可口可乐往往顾不上了。”事实上，不是可口可乐

3、顾不上，而是它另有所图。伴随着越来越 发达的经济和随之而来的都市生活文化的变迁，可口可乐早就遇到与 麦当劳、肯德鸡等企业同样的“都市瓶颈”。比如，人们开始质疑“快 餐文化”，于是，麦当劳和肯德鸡在中国经营状况最好的店面很多都 处在城乡结合部，而不是繁华都市的核心地带。与之类似，在1999 年，可口可乐也认识到，要在中国获得进一步发展，除了保住边际收 益正在递减的中心城市市场，进军城镇、农村市场势在必行。何况近 年来中国中小城市和东部沿海地区的富裕城镇的购买力大幅度提升， 这些数字已经足够让可口可乐感到兴奋了。可口可乐公司某高层说：“可口可乐的优势在于，我们拥有全世 界最强大、渗透力度最深的营销

4、和分销体系。”今天正在中国城乡结 合部甚至是农村市场上出现的、采用可回收玻璃瓶包装、只卖8毛钱 的可口可乐，似乎正在证明他说的并不是大话。然而，任何一个新战略的实施，都有可能成为双刃剑。可口可乐 的“乡村”战略也存在明显的风险，农村市场低价格策略能否支撑跨 国公司高昂的运营成本;中国农村市场和城市市场的巨大反差有可能让原来形成的品牌形象发生扭转,城市消费者会不会因为可口可乐在 农村销售，日益增加的“乡土特色”而降低了对可口可乐的忠诚度, 别忘了还有一个强大的竞争对手一一百事可乐,要知道百事可乐正在 不断增加自己品牌的时尚元素，吸引更多的年轻消费者？业内人士提 小说。同时，可口可乐需要进军的小城

5、市和乡镇很少有诸如超市、便利 店等城市里常见而又廉价、渗透力强的现代渠道，更多的是那些稀稀 疏疏地分布在城市各个角落的农贸市场和“蛰居”在村庄某个角落的 小杂货铺，他们能延续可口可乐原来的渠道管理模式吗?如果“直接 管理终端”的模式套用到更大也更松散的乡镇市场，可口可乐的渠道 管理成本将会急剧增加。同时，在中国的中小城市和乡镇农村，当地 的零售商和消费者对土生土长的娃哈哈有着比较高的接受度。“这不 仅仅是因为娃哈哈的非常可乐价格更为实惠，更多的是因为娃哈哈推 行的多重批发商模式能够以更低廉的成本渗透到城镇,特别是松散的 农村市场。业内人士评价说。可以说，可口可乐的下乡既在一路凯歌的同时也危机四

6、伏，如何 化弊为利将很大程度上决定其在华市场能否甩开百事的关键点，这是 对可口可乐的一个重大考验。单一化VS多元化自去年开始至今，可口可乐公司授权在中国的上海、北京、广州 等重点城市开设了 20家可口可乐专门店,并预计在今后23年内建 立约400家连锁零售店。可口可乐何以选择在中国市场大规模试水专 门店的零售模式？有业内人士推测这或许是可口可乐在尝试多元化 经营。如广州天河城二楼仅50来平方米的可口可乐专门店陈列的物 品从家居用品，到服装、文具、玩具、礼品和收藏品等可口可乐品牌 的衍生产品。“专门店是可口可乐公司将饮料文化延伸到生活。”惟一 获可口可乐授权经营专门店的深圳可尚贸易公司零售部负责

7、人如是 透露。另据香港可尚贸易有限公司总经理施立文透露，明年将在全国 范围内开出120家可口可乐专门店,北京旗舰店将于今年3月开在中 关村。面对公众推测其向多元化发展的看法，可口可乐（中国）华南公共 事务和传讯部主任王妍凤则否认了公司要实行运营多元化，表示这只 是“可口可乐品牌推广活动中的一部分”，他们主要是运作一级城市 的直营店，从商品结构等各方面来配合可口可乐公司的行销策略。曾 任可口可乐产品经理的谭长春也表示，虽然可口可乐专门店里卖服 装、家居用品等，但其不像百事生产鞋，娃哈哈生产服装，可口可乐 专门店里的物品更多是一种品牌授权。即便如此，业内人士还是从中看出了些端倪。“这肯定与百事可乐

8、有关。”某资深专业人士分析，目前可口可乐基本完成了全国装瓶 厂的布局，“两乐”的竞争将进入一个新的阶段。运作专门店是可口 可乐在尝试一些新的东西，不排除走多元化道路的可能。反观可口可乐在华的相对弱势的竞争历程，业界将其受挫归因于 其固守饮料业务，尤其是碳酸饮料。一直以来，专注碳酸饮料的可口 可乐，主业外的领域只选择了当一名投资者。非碳酸饮料业务交付给 与雀巢合作的公司，零食业务交付给与宝洁合作的公司，儿童营养食 品业务则交付给与迪斯尼合作的公司。可口可乐认为这些合作伙伴比 自己有更专业的研发能力，然而可口可乐最有号召力的品牌效应，在 这些产品中却被弱化了。而百事可乐在紧握核心产品可乐市场外，不

9、遗余力地推广其他业 务，现在它旗下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个， 百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、 都乐果汁等。“与可口可乐不同，百事集团是一家集食品与饮料于一 体的多元化集团。”百事（中国）公共事务部总监卢劲表示，2006年百 事可乐会在非碳酸饮料领域加快步伐，陆续推广运动饮料、水、咖啡、 果汁、茶饮料等业务。百事可乐某负责超市客户业务的业务员就深刻 体会到品种多元化带来的好处：“谈价钱时可攻可守，假如我们给出的可乐价低了，在酷儿或佳得乐身上始终可以得到补偿。”再加上百事可乐的另一利器它向商家赠送的冷藏柜价值利用也更充分了。“反正这冷藏柜里只能

10、摆放百事可乐的产品，多几个类别，陈 列出来会比可口可乐的冷柜更有吸引力，更能抢消费者眼球。”鉴于百事多元化的成功，非碳酸饮料防线较弱的可口可乐，凭借 “酷儿”和“美汁源”双品牌发动攻势，目前也渐入佳境。可口可乐 （中国）饮料有限公司中国业务总经理施德辉称,2005年公司果汁产品 有两位数字增长，攻陷了不少由其他巨头把握的地盘。“由于仍有许 多城市尚未有果汁产品上市，明年全国市场全面启动后，收益肯定会 更明显。”此外，施德辉透露可口可乐首个打造的中国茶产品一一“茶 研工坊”系列明年也将大规模上市，在几路兵马夹击下，大力提升可 口可乐在非碳酸饮料上的市场地位。另一方面，被视作碳酸饮料生命 线的装瓶

11、厂之争，可口可乐也努力抢夺先机。如分管华北市场和南方 市场的中粮可口可乐，原是可口可乐三家合作伙伴中行事最谨慎的一 个，但近两年也在急剧扩张，吉林、兰州和湛江是3家最新投资的装 瓶厂，占目前中粮可口可乐控股装瓶厂总数的50%面对“两乐”争霸的这一严峻局面，业内人士分析认为，2006 年，可口可乐会在非碳酸饮料等市场寻求更大的市场空间。在未来的 “两乐”竞争中，非碳酸饮料将成为至关重要的一块。而对于中国市 场，“两乐”谁取得了领先，谁将把握发展的主动权，他们如是说。可口可乐又能否抢到呢？人们拭目以待。营销单调VS包装生动在营销策略上，百事可乐公司的决策者清醒地认识到：只有善 于采用“避实击虚”的

12、妙法，才能通过竞争不断壮大自己。因此，百 事可乐没有在产品质量方面与可口可乐去硬碰硬地比高低，而是在产 品包装营销方面与可口可乐斗智斗勇。数年来，百事可乐不遗余力地推行“产品生动化”策略，它是销售业务代表在零售点内为使百事产品让消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。百事经过调查发现在全世界内百事产 品的50%以上都是因消费者冲动而购买。许多消费者走进零售点时 可能并不打算购买碳酸饮料，但是当消费者看见了百事产品，从而提!了他们要购买的原因，所以消费者进行了未经思考购买。由于这种 未经计划性购买的重要性，所以百事公司的销售业务代表就会在生动 化方面作出最大的努力，确保消费者能看到

13、、得到他们所陈列的百事 产品，从而使百事产品以方便而富有吸引力的方式提供给消费者。“百事模式”的产品生动化拥有自己的10项执行标准，从产品 的陈列地点、陈列方式、标价方式和轮换清洁方式等方面详细规定了百事可乐在零售卖场的陈列规则，对销售业务代表在实际执行中起着 明确的指引作用。在这个策略之下，百事有力的弥补了其产品质量与可口可乐的差 距，面对这个百年宿敌近年来的优异表现，曾经墨守成规的可口可乐 也不得不开始反思营销策略和与消费者的沟通问题。在外人看来，可 口可乐是一个经营“品牌”的公司，但是不论他们如何在广告和包装 上创新，不断引人新鲜的概念来丰富产品内涵，但是，他们卖的终究 只是一罐饮料，如果他们没有办法让自己的价位达到目标消费者的承 受能力，激发人们对可口可乐的渴望和新鲜感，他们就没有办法让可 乐持续存在和扩张。一位可口可乐的老员工称从企业的宣传口号就可以看到这个变 化的痕迹：“1993年时，我们还是市场的领导者，口号是永远是可 口可乐，而到了 2005年，已经变成要爽由自己”。通过个性化的 口号，体现的是可口可乐力图