旅游规划的背景

1、旅游规划的背景，大环境旅游业：一、旅游发展宏观环境分析（一）国家层面：中国旅游业发展动力十足2009年12月，国务院关于加快发展旅游业的意见正式出台，明确提出“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，实现了旅游产业定位的历史性突破，充分凸显了旅游业作为新兴产业和新的经济增长点将获得国家战略上的重点培育和扶持。2010年10月中共十七届五中全会通过了中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议，再次明确将“积极发展旅游业”作为建设现代产业体系的重要内容，“十二五”期间，我国旅游业进入大众化的全面发展阶段，地方各级政府面对更加有利的发展环境，积极制定促

2、进旅游业更好更快发展的建议及规划，我国旅游业进入全面大发展时期。乡村：党的十八大提出了建设美丽中国的方针。2013年1月发布的中央一号文件（中共中央、国务院关于加快发展现代农业，进一步增强农村发展活力的若干意见）提出了加强农村生态建设、环境保护和综合整治，努力建设美丽乡村的任务，为农业的发展指明了方向。为加快推进“美丽乡村”建设，国家农业部2013年5月下发的农业部“美丽乡村”创建目标体系，提出要构建与资源环境相协调的农村生产生活方式，打造“生态宜居、生产高效、生活美好、人文和谐”的示范典型，形成各具特色的“美丽乡村”发展模式，进一步丰富和提升新农村建设内涵，全面推进现代农业发展、生态文明建设

3、和农村社会管理。同年11月农业部启动了“美丽乡村”创建活动，确定了1100个乡村为全国“美丽乡村”创建试点乡村。2014年3月出台的国家新型城镇化规划（2014-2020年）明确提出：要建设各具特色的美丽乡村。“美丽乡村”建设对于改造空心村，盘活和重组土地资源，提升农业产业，缩小城乡差距，推进城乡发展一体化有着重要意义。2014年国务院31号文件，发布了关于促进旅游业改革发展的若干意见，指出要大力发展乡村旅游，推动乡村旅游与新型城镇化有机结合，加强规划引导，提高组织化程度，规范乡村旅游开发建设，保持传统乡村风貌。大旅游：大旅游是为满足游客不断增长、多样化、多层次的旅游需求，旅游产业链不断延伸和

4、扩展而形成的具有高度的产业关联性和多重综合效益的旅游业发展模式，它比传统旅游产业的内涵更为广泛和全面，是旅游产业化发展进入成熟阶段的一种必然模式。大旅游是一项包含经济、社会、文化、政治诸因素在内的综合型新产业模式，是符合科学发展观的可持续性旅游业。旅游业的产业特征决定了它与其他产业的直接、间接关联，及其前向和后向拉动作用，旅游业的发展成为许多地区新的经济增长点和支柱产业。同时，旅游业的本质特性也决定了旅游产业相对的高效率和低污染并以得到一、二、三产业的支撑为前提条件。（二）旅游发展趋势与需求导向研究1、国内旅游市场趋势研究（1）生态旅游成为都市人群近郊旅游的首要选择生态旅游是一种以自然、绿色为

5、主题的旅游产品。人们对环境质量、康体保健功能的要求与日俱增，对生活质量和身心健康的关注越来越多，追求原生态、纯自然开始成为时代的热点和潮流，生态旅游的市场前景极为广阔。鄱阳湖区域拥有优良的自然生态条件，如鄱阳湖（珠湖）的一汪清水，鄱阳湖国家湿地公园，广阔的草地，众多的候鸟等都是开发生态旅游项目的优质条件。（2）大众休闲时代到来，心灵休闲成为时尚趋势随着经济的高速发展，中国旅游正在从单一的观光旅游向大众休闲时代转变。人们要求的旅游方式日趋多样化，有个性和代表性。比如去一个远离喧嚣并充满文化生活气息的地方，静下心品茗生活，感悟生命，在与历史的对话和文化的交流中，心灵得到启迪和升华。鄱阳湖区域生态环

6、境与人文底蕴并具，能让游客体会到鄱阳独具特色的魅力，受到“心灵鸡汤式”的滋养。（3）游客求知求识性增加，文化科普旅游受到市场喜爱随着人们生活水平的提高，观光旅游、静态旅游已经不能满足游客的精神需求，人们渴望能够领略到独特的异域文化和科普知识。新一代的旅游者，是这类需求的典型代表，鄱阳湖区域旅游的发展必须要以文化、湿地科普旅游为卖点，以体验性、参与性、共鸣性的大型文化体验项目和湿地科普为引擎，才能提升游客满意度，增加重游几率。（4）旅游者更注重旅游与健康、低碳环保的结合随着生活条件的改善，人们出游目的已从“观光”转向“康体、低碳”。旅游者更注重身心的放松，旅游者通过旅游去走近自然、回归自然，追求

7、一种平和、宁静、舒心的意境，要求一种低碳环保的环境，其目的是要在自然环境中增进身心健康。2、我国旅游市场消费特征分析随着我国经济实力的不断增强，人们生活质量的不断提高，国内旅游已异军突起，总体形势十分乐观。国内旅游市场呈现出以下趋势：（1）目的地选择倾向于生态休闲和文化体验游客回归自然的出游意识越来越强烈，生态保护意识越来越强。旅游已经成为增长见识、增加阅历的重要途径，成为重要的教育投资手段。（2）散客、自驾游成为近程市场出游的主体在近中程客源地中，城市居民家庭和亲友出游以自驾车出游为主，多选本省及邻省目的地；中远程目的地旅游则以旅行社组织的团队为主。（3）出行方式多样，短线路受国家法定节假日

8、影响，目前国内旅游已经趋向1-3天的短途旅游，以自驾车为主；中远距离旅游以自助游为主；长时间、远距离旅游多以团队游、境外游客为主，游客滞留时间与消费水平成正比。（4）旅游手段网络化随着电脑科技应用的普及，旅游企业或景区利用网络工具进行旅游目的地宣传和旅游者利用网络工具进行旅游咨询、网上订票等一系列活动都已日渐普及，旅游手段网络化是大众旅游发展的趋势，且目标客源市场对网络媒介的依赖性增强。旅游产品规划原则（一）个性化原则在对市场发展趋势和游客需求导向研究的基础上，突破资源地域性，强调游客参与性，在旅游项目的设计上，彰显个性与独特性，做到独一无二。（二）精品化原则针对鄱阳湖区域资源丰富且品质较高特

9、点，在产品开发的过程中，通过打造精品化项目集聚带动产业发展。（三）国际化原则通过重点打造对国际游客具有重要吸引力的项目，积极打造生态旅游和休闲度假类项目，通过产品升级来实现客源结构的升级。（四）可持续发展原则旅游产品的开发也应遵循可持续发展原则，立足于资源与生态保护的基础上，对区域旅游环境进行持续优化，达到当地旅游经济与区域经济协调发展。（五）实施周边融合发展原则加强与周边旅游强市、景区的互动效应，积极融入大区域旅游板块，树立区域旅游品牌。二、产品体系规划（一）产品定位根据市场调查和对市场的综合分析，本规划认为鄱阳湖区域未来旅游产品是主打湖泊、湿地、候鸟、草洲、文化、低碳六张牌，规划以生态旅游

10、资源作为鄱阳湖区域的龙头产品，形成旅游品牌，进而带动鄱阳湖区域的湖泊观光、湿地体验、候鸟观光、草洲观光、民俗风情体验游等旅游产品、滨水娱乐旅游产品的开发和自驾车游、科考游等多元支撑旅游产品开发，最终构建以湖泊和湿地旅游产品为核心的多元产品体系。（二）旅游产品体系根据鄱阳湖区域的旅游资源特点、产品现状和市场需求分析，以市场导向型为产品开发导向，以鄱阳湖区域的实际发展需要和我们关注重点为基础，分为三个层次研发鄱阳湖区域的旅游产品体系结构：（一）旅游营销原则1、产品市场原则建立完善、高效的“产品市场产品”反馈体系，根据市场变化重组各个时期的卖点拳头产品，确定产品和市场的营销组合。2、整体促销原则牢固

11、树立塑造与传播旅游地整体旅游形象，实施全员营销的思想。将多层次、系列化产品以整体旅游形象为核心进行包装，以重点产品的促销为主。3、突出特色原则旅游促销涉及的内容有很多方面，但其中最为重要的是突出旅游产品的特色。在对鄱阳湖生态型观光、休闲、度假旅游产品特色总体把握的基础上，设计鲜明的促销主题、促销口号，选择科学有效的促销手段，达到出奇制胜的效果。4、注重效益原则旅游营销必须选择信息沟通的目标，合理的安排资金使用、营销组合，争取最佳的促销效果，力促把目标消费者从目前的心理位置推向更高的准备购买或直接达成购买行为的心理位置。（二）市场营销总体战略旅游发展实际是五分产品建设、五分市场炒作的结果。鄱阳湖

12、区域在进行旅游产品建设的同时，应十分重视产品的营销推广工作，开拓市场，占领市场。本案认为，在规划期内，鄱阳湖区域旅游市场营销的总体战略是：以品牌构建为核心，产品建设为先导，区域市场为阵地，整合营销为手段，国家湿地公园促销为突破，政府牵头，市场运作，综合保障的市场营销总体战略。（三）市场营销手段1、网络营销策略利用专业旅游网站、旅游电子商务平台、搜索引擎、网络活动、网络广告、图片视频、百科贴吧、博客论坛、口碑营销、事件营销、个性化营销、会员制营销或者其他互联网协作平台媒体来进行营销活动。2、品牌营销策略以主品牌整合产品体系，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度，针对不同细分市场进行营销。3

13、、节事营销策略利用贯穿全年的节、会、展、演、赛等重大活动，以及策划特色鲜明的主题活动，如“湖泊旅游论坛”等，构建多层级的营销平台。4、借力营销策略借助鄱阳湖旅游的营销平台，借力营销（四）旅游营销平台1、互联网利用各类互联网平台、网站等网络渠道开展营销活动，先期有必要建立本景区的自有旅游网站，便于景区项目的网络营销推广。2、电视电影通过电视电影画面，建立景区良好形象并提高知名度。如韩国电视剧冬季恋歌中的江原道滑雪场成了著名的“情人之路”；电影非诚勿扰使西溪湿地家喻户晓。3、报纸杂志在江西省内等客源地发行量较大的市民报纸上推广本景区旅游品牌，发布旅游信息。4、会展通过参加核心市场的各种旅游会展，如

14、旅交会、市博会以及森博会等，多层次、多角度开展对本项目的营销活动。5、俱乐部通过专业俱乐部，如车友会、自驾车俱乐部、健身俱乐部等，开展合作，实现对专项客户群体的精准营销。6、旅游集散中心在江西省内等客源地的旅游集散中心设立本景区的旅游专柜，兼有宣传、咨询、售票等功能，同时在进出珠湖景区的主干道旁边设立大型广告牌，宣传本景区旅游品牌。7、旅行社抓住本地以及长三角擅长操作短线、中线旅游的几家旅行社，开展合作。通过旅行社渠道，紧紧抓住短途团队游客，每年保证旅游旺季的游客量。地方政府将管辖范围内的旅游景点（资源性资产）开发出来后，通过出让旅游开发经营权的方式，吸引投资商介入鄱阳湖旅游开发。由投资商根据

15、自身优势，结合市场需要对外融资，继续鄱阳湖旅游开发进程，政府只在行业宏观层面上对投资商（开发商）进行管理。（五）角色界定1、政府角色发挥政府主导作用，通过整体规划设计，引导性投入，吸引社会资金和村民投入开发，加快鄱阳湖旅游开发建设的步伐，尽快形成旅游的配套服务接待设施；协调政府相关部门，协助企业解决各类建设过程中的困难问题，保障旅游区开发建设的顺利进行；协助企业引进优秀旅游管理人才和营销人才，帮助企业进行安全管理、环境保护以及服务质量提升等相关培训；对鄱阳湖的日常安全经营管理和服务质量进行监督和检查；优化旅游发展的社会环境、经济环境、文化环境和生态环境，保障旅游区健康持续发展。2、企业角色依照

16、政府批准的规划进行建设规划和施工方案设计，按照政府批准的规划进行建设施工。负责景区的日常经营管理。负责整个景区项目开发、市场营销、形象宣传等进行市场化运作。引导和指导村民，积极参与和开展相应的旅游接待服务，带动地方农副产品的加工和销售。3、乡民角色由乡政府组织形成旅游开发协调小组，与开发公司就旅游开发活动中的一切事宜进行讨论，寻求共识，以便于旅游开发的可持续发展。乡民的一切开发行为都应遵循与开发企业共同制定的开发管理条例。在农家乐、渔家乐餐饮及住宿上的收益都属于乡民。其他经营项目利益所得则归于开发企业。好的想法：4）农作物银行：以储存农作物为主的“银行”，供游客来储存和支取，以增加游客来新建村消费的次数。通过将田园菜地划分（小地块），租给游客，供其自己耕作，也可委托“银行”管理，采摘后的成果只能在农场就地消费，剩余的留在农作物银行里，下次可带亲戚、朋友等过来免费消费。5）（4）草人王国：利用农作物的秸秆，制作不同形状的草人；游客可在此欣赏各类稻草人景观，还可现场进行草人制作，参加评选，并将作品展示在田园之中。在这里游客即可体验田园风情，又可对儿童起到益智作用。6）林间树屋：在树林中建造林间树屋，提供游客住宿，游客在这儿可以呼吸新鲜空气，体会自然生态，享受休闲度假的好时光。7）生态餐厅：坐落于田园树林间，自然生