渠道策略概述

1、第十三章 渠道策略Distribution Channels Strategy学习目的的和要求求：掌握营销销渠道的的概念与与作用；了解渠道道策略的的不同类类型及其其适应性性；了解主要要的营销销中介及及其特征征；掌握渠道道设计与与决策的的基本步步骤；了解实施施营销渠渠道控制制的基本本方法。了解互联联网经济济对分销销渠道发发展的影影响在市场上上，大多多数产品品都不是是由生产产者直接接供应给给最终顾顾客或用用户的。在生产产者和最最终用户户之间有有大量执执行不同同功能和和具有不不同名称称的营销销中介机机构存在在。所谓谓营销渠渠道，也也就是分分销渠道道，它是是指产品品由生产产者向最最终消费费者或用用户流

2、动动所经过过的途径径或环节节。或者者说是指指企业将将产品传传递给最最终购买买者的过过程中所所使用的的各种中中间商的的集合。在产品品流通过过程中，生产者者出售产产品是渠渠道的起起点，消消费者购购进产品品是渠道道的终点点。营销渠道道策略是是企业面面临的最最重要的的策略之之一。这这不仅因因为企业业所选择择的渠道道将直接接影响其其他所有有营销策策略，而而且渠道道策略还还意味着着公司对对其他公公司的比比较长期期的承诺诺，一旦旦确立，在一定定时期内内较难改改变。这这是由渠渠道安排排中有一一种强大大的保持持现状的的惯性所所决定的的。在这一章章中，我我们将讨讨论：营营销渠道道的性质质与作用用是什么么？渠道道成

3、员有有哪几种种类型？渠道的的营销策策略有哪哪些？以以及如何何设计和和管理渠渠道等问问题。在在下一章章里我们们将进一一步介绍绍几种主主要的营营销中介介机构批发发商、零零售商和和一些主主要的辅辅助机构构。第一节 营销销渠道的的含义营销渠道道的性质质与作用用在我们的的日常经经济活动动中，生生产厂商商为何愿愿意把企企业全部部或部分分销售工工作委托托给营销销中介机机构呢？从某种种意义上上说，公公司管理理当局的的这种委委托意味味着放弃弃部分经经营控制制权；等等于把公公司的一一半命运运放在他他人手中中。然而而这样做做是有其其经济效效益的。事实上上，我们们只要简简单地将将使用营营销中介介机构和和不使用用营销中

4、中介机构构做一个个简单的的比较，就可以以得出结结论。图图13-1是营营销中介介机构的的经济效效果图，从中我我们便可可以直观观地感受受到营销销中介机机构的介介入为生生产企业业带来的的好处。MCMMCCCCCMMMDM：制造商 D：营销中介 C：顾客图13-1 营销中介机构经济效果图从上图中中我们可可以得知知：如果果不使用用营销中中介机构构，三个个制造商商和三个个顾客之之间将发发生总共共九次的的交易行行为，而而使用了了营销中中介机构构后，交交易行为为只有六六次，节节省了交交易成本本，因而而后者更更为经济济，更有有效率。在实际的的交易中中，情况况更为复复杂。这这是因为为在产品品从生产产厂商向向最终顾

5、顾客或用用户流动动的过程程中，不不仅发生生了产品品实体的的流动，还发生生了其它它多项与与之相关关的流动动。在营营销渠道道中，一一般存在在五种流流：实体体流(物物流)、所有权权流（商商流）、付款流流、信息息流和促促销流。它们各各自的流流程如下下：1、实物流顾客运输者经销商运输者仓库制造商供应商运输者仓库2、所有权流供应商制造商经销商顾客4、信息流3、付款流供应商银行制造商银行经销商银行顾客供应商运输者仓库银行制造商运输者仓库银行经销商运输者银行顾客供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客5、促销流图13-2 营销销渠道中中的五种种不同营营销流以上这些些流程可可以在任任何两个个渠道成成员中进进行

6、。有有些是正正向流程程（实体体流、所所有权流流和促销销流）；另一些些是反向向流程（付款流流）；还还有一些些是双向向流程（信息、谈判、筹资和和风险承承担等）。即使使是一个个简单的的商品，在营销销渠道里里也会呈呈现出极极为复杂杂的关系系。营销渠道道的构成成虽然极极其复杂杂，但由由于它强强有力的的执行功功能帮助助企业把把商品转转移到消消费者手手里，弥弥合了产产品、服服务和其其使用者者之间的的缺口，因此渠渠道对所所有的企企业来说说又是不不可缺少少的。营销渠道道可以帮帮助收集集和传播播营销环环境中有有关潜在在与现行行顾客、竞争对对手和其其他参与与者及力力量的营营销调研研信息；可以发发展和传传播有关关供应

7、物物的富有有说服力力的吸引引顾客的的沟通材材料；可可以帮助助加强生生产者和和消费者者之间的的信息沟沟通；营营销渠道道还可以以帮助企企业尽力力达成有有关产品品的加工工和其他他条件的的最终协协议，以以实现所所有权或或者持有有权的转转移。除除了以上上这些帮帮助达成成交易的的功能以以外，营营销渠道道还具有有在执行行任务的的过程中中承担有有关风险险；帮助助企业将将产品实实体输送送到最终终顾客手手中等帮帮助已达达成交易易付诸实实施的功功能。各级中间间商是营营销渠道道的重要要组成部部分，在在市场营营销中，中间商商至少具具有如下下的作用用：首先，中中间商的的存在能能为生产产者和消消费者带带来方便便。因为为对买

8、主主来说，中间商商可以提提供包括括更多的的花色品品种、合合适的时时间地点点、灵活活的付款款条件，周到的的售后服服务等各各种方便便。而对对生产企企业和贸贸易企业业来说，中间商商是大买买主，还还能为卖卖主联系系千千万万万的用用户，使使企业的的销路有有了保证证。其次，中中间商的的存在可可以缓和和产需之之间在时时间、地地点和商商品数量量和种类类方面的的矛盾。同时，中间商商又是架架设企业业和市场场之间的的桥梁，中间商商可以向向企业反反馈市场场信息，了解市市场，还还可以利利用自己己在当地地市场上上多年经经营形成成的商誉誉为企业业的产品品提供无无形保证证，使市市场了解解企业。比如，其他省省市的产产品想进进入

9、上海海市场，选择市市百一店店、华联联商厦就就能充分分利用其其商誉，快速进进入目标标市场。另外，中间商商通过存存货、赊赊销等方方式为生生产和零零售企业业减轻了了资金负负担，从从而有利利于这些些企业资资金的周周转和融融通，促促进经济济的发展展。 营营销中介介机构的的主要类类型按照不同同的归类类方法，我们可可以将营营销中介介机构分分成不同同的类型型。在此此，我们们主要介介绍两种种分类方方法：按按所有权权的归属属划分和和按商品品流通途途径中承承担的角角色来划划分。按照所有有权的归归属我们们可以将将营销中中介机构构分为经经销中间间商、代代理中间间商和辅辅助机构构三大类类。1、经销销中间商商经销中间间商是

10、指指在商品品流通过过程中，取得商商品所有有权，然然后再出出售商品品的营销销中介机机构，又又称经销销商。如如我们常常说的一一般批发发商，零零售商等等。在下下一章中中，我们们将详细细介绍这这两种营营销中介介机构。除此以外外，还有有一种经经销中间间商称为为工业品品经销商商。他们们主要是是将工业业品或耐耐用消费费品直接接出售给给顾客的的中间商商。工业业品经销销商通常常同他们们的供应应者之间间建有持持久的关关系，并并在某个个特定的的区域内内拥有独独家经销销的权利利。2、代理理中间商商代理中间间商是指指这样一一种中间间商，在在商品流流通过程程中，他他们参与与寻找顾顾客，有有时也代代表生产产厂商同同顾客谈谈

11、判，但但不取得得商品的的所有权权，因此此也无需需垫付商商品资金金，他们们的报酬酬一般是是按照商商品销售售量的多多少，抽抽取一定定比例的的佣金。比较常常见的有有企业代代理商、销售代代理商、采购代代理商、佣金代代理商和和经纪人人。有关关代理商商的类型型和特征征将在第第十三章章中详细细介绍，这里不不再论述述。代理商的的主要任任务是接接受订单单，然后后转交制制造商，由后者者直接运运送货物物给客户户，客户户则直接接付款给给制造商商。因此此，代理理商一般般不必持持有存货货。生产产厂商在在其业务务范围内内可委托托多个代代理商。有时中间间商没有有实际获获得商品品实体，但他已已经获得得了商品品的所有有权，那那么

12、我们们仍然认认为他属属于经销销中间商商。相反反，一个个中间商商即使他他已经取取得商品品的实体体，但如如果他不不拥有商商品的所所有权，那么他他仍然只只能算是是一个代代理中间间商。3、辅助助机构在营销中中介机构构中，还还有这样样一种类类型的机机构他们既既不参与与买或卖卖的谈判判，也不不取得商商品的所所有权，只是起起到支持持产品分分配的作作用。我我们把这这类机构构称为辅辅助机构构。配送中心心是这类类辅助机机构中的的重要形形式之一一。配送送中心主主要是对对商品进进行集中中储存，然后根根据销售售网点的的需要，定期或或不定期期地对所所需商品品进行组组配和发发送的机机构。在在现代连连锁业广广泛发展展的今天天

13、，配送送中心的的作用显显得尤为为重要。目前在在欧美及及日本等等国，不不少批发发企业实实际上是是以配送送中心为为外壳而而存在的的，他们们集商流流、物流流、信息息流于一一体，大大大提高高了批发发流通的的效率。辅助机构构还包括括运输公公司、独独立仓库库、银行行和广告告代理商商。我们们将在下下一章中中加以详详细介绍绍。如果按照照在渠道道中承担担的不同同角色来来划分，我们还还可以将将渠道成成员分成成批发商商、零售售商、批批发零售售商和辅辅助机构构。如果果从国际际贸易的的角度考考虑，还还有进口口商、内内外贸兼兼营等形形式。在在此，我我们主要要向大家家介绍批批发零售售商、进进口商和和内外贸贸兼营等等几种类类

14、型。1、批发发零售商商批发零售售商是指指批零兼兼售的中中间商。在外国国许多城城市里，大零售售商经常常将商品品批发给给本地小小商店出出售。如如英国有有经营服服装、纺纺织品、食品、水果及及工业原原料零售售业务的的独立批批发商。有的零零售商兼兼营建筑筑材料、谷物等等批发业业务。批批零兼营营的营业业额占英英国批发发总额的的26。2、进口口商进口商是是指那些些直接向向海外制制造厂商商采购商商品，然然后出售售给批发发商、零零售商的的中间商商。一般般说，制制造厂商商可以将将其产品品同时卖卖给多个个进口商商。在我我国，这这样的中中间商过过去主要要由对外外经济贸贸易部所所属的各各进出口口公司或或其他部部门所属属

15、的各种种专营或或兼营进进出口贸贸易的公公司以及及省、直直辖市所所属的对对外贸易易公司担担任。外外贸放开开经营以以后，开开始出现现专门从从事进出出口业务务的服务务企业，成为一一般情况况下我们们所讲的的进口商商。3、内外外贸兼营营内外贸兼兼营的例例子中最最为突出出的是瑞瑞典的“批发商商和进口口商联合合会”，其成成员包括括进口商商、批发发商、代代理商等等。营业业额约占占瑞典进进口总额额的三分分之二。其实这这种类型型的中间间商是批批发商和和进口商商的综合合体，只只不过对对外以同同一的名名义进行行业务活活动。第二节 渠道道的营销销策略渠道对于于企业来来说十分分重要，但由于于它同时时具有非非常强大大的惯性

16、性，不能能轻易地地被改变变，因此此企业非非常有必必要在建建立渠道道之初就就尽量地地做到尽尽善尽美美。企业业在建立立渠道时时，一般般需要考考虑渠道道的长度度、宽度度和各种种渠道的的联合策策略等。 渠渠道的长长度策略略谈到渠道道的长度度策略，我们不不得不先先来解释释一下什什么是渠渠道级数数。渠道道级数也也即是指指产品所所经过渠渠道的环环节数目目。每个个中间商商，只要要在推动动产品及及其所有有权向最最终买主主转移的的过程中中承担了了若干工工作，就就是一个个渠道级级。由于于生产者者和最终终消费者者都担负负了工作作，他们们也是渠渠道的组组成部分分。我们们用中介介机构的的级数来来表示渠渠道的长长度。1、零

17、级级渠道零级渠道道是由生生产者直直接销售售给消费费者，有有时又称称为直销销。直接接营销的的主要方方式是上上门推销销、邮购购、制造造商自设设商店、电视直直销和电电子通讯讯营销。2、一级级渠道一级渠道道包括一一个销售售中介机机构。在在消费者者市场，这个中中介机构构通常是是零售商商。在工工业市场场，它常常常是一一个销售售代理商商或经销销商。3、二级级渠道二级渠道道包括两两个中介介机构。在消费费者市场场，它们们一般是是一个批批发商和和一个零零售商。在工业业市场，它们可可能是一一个工业业分销商商和一些些经销商商。4、三级级渠道三级渠道道包括三三个中介介机构。通常由由一个批批发商，一个中中转商（专业批批发

18、商）和一个个零售商商组成。零级渠道消费者制造商 一级渠道零售商 批发商零售商二级渠道三级渠道零售商中转商批发商 图133 渠渠道级数数类型图图级数更高高的营销销渠道也也还有，但是不不多。从从生产者者的观点点看，渠渠道级数数越高，控制也也越成问问题，制制造厂商商一般总总是和最最近的一一级中间间商打交交道。渠道的长长度策略略即是指指企业根根据产品品特点、市场状状况和企企业自身身条件等等因素来来决定渠渠道的级级数。一般来说说，技术术性强的的产品，需要较较多的售售前、售售后服务务水平，保鲜要要求高的的产品都都需要较较短的渠渠道；而而单价低低、标准准化的日日用品需需要长渠渠道。从从市场状状况来看看，顾客

19、客数量少少，而且且在地理理上比较较集中时时，宜用用短渠道道；反之之，则宜宜用长渠渠道。如如果企业业自身的的规模较较大，拥拥有一定定的推销销力量，则可以以使用较较短的渠渠道；反反之，如如果企业业的规模模较小，就有必必要使用用较多的的中间商商，则渠渠道就会会较长。此外，企企业渠道道级数的的多寡还还取决于于企业的的经营意意图、业业务人员员素质、国家政政策法规规的限制制等因素素。例如如，美国国施乐公公司在全全世界销销售复印印机都是是采用直直接销售售形式，但是在在中国行行不通，只能通通过经销销商分销销。渠道的宽宽度策略略渠道宽度度是指企企业在某某一市场场上并列列地使用用多少个个中间商商。企业业在制定定渠

20、道宽宽度策略略时面临临着三种种选择：独家分销销 独家分销销是指在在一定地地区，一一定时间间内只选选择一家家中间商商经销或或代理，授予对对方独家家经营权权。这是是最窄的的一种分分销渠道道形式。生产和和经营名名牌，高高档消费费品和技技术性强强、价格格较高的的工业用用品的企企业多采采用这一一形式。这种做做法的优优点在于于：中间间商经营营积极性性高，责责任心强强。缺点点是市场场覆盖面面相对较较窄，而而且有一一定风险险，如该该中间商商经营能能力差或或出现意意外情况况，将会会影响到到企业开开拓该市市场的整整个计划划。广泛分销销 广泛分销销又称为为密集性性分销。即使用用尽可能能多的中中间商从从事产品品的分销

21、销，使渠渠道尽可可能加宽宽。价格格低、购购买频率率高的日日用消费费品，工工业用品品中的标标准件、通用小小工具等等，多采采用此种种分销方方式。其其优点是是市场覆覆盖面广广泛，潜潜在顾客客有较多多机会接接触到产产品。缺缺点是中中间商的的经营积积极性较较低，责责任心差差。选择性分分销 选择性分分销即在在市场上上选择部部分中间间商经营营本企业业产品。这是介介于独家家分销商商和广泛泛分销商商之间的的一种中中间形式式。主要要适用于于消费品品中的选选购品，工业用用品中的的零部件件和一些些机器、设备等等。当然然经营其其他产品品的企业业也可以以参照这这一做法法。如果果中间商商选择得得当，采采用此种种分销方方式可

22、以以兼得前前两种方方式的优优点。渠道的联联合策略略分销渠道道不是一一成不变变的，新新型的批批发机构构和零售售机构不不断涌现现。在发发达国家家，一些些渠道正正在逐渐渐走向现现代化和和系统化化。全新新的渠道道系统正正在逐渐渐形成。这里，我们将将考察垂垂直、水水平和多多渠道营营销系统统的产生生和发展展变化。垂直营销销系统的的发展垂直营销销系统是是近年来来渠道发发展中最最重大的的发展之之一，它它是作为为传统营营销渠道道的对立立面而出出现的。传统营营销渠道道由独立立的生产产者、批批发商和和零售商商组成。每个成成员都是是作为一一个独立立企业实实体追求求自己的的利润最最大化，即使它它是以损损害系统统整体利利

23、益为代代价也在在所不惜惜。没有有一个渠渠道成员员对于其其他成员员拥有全全部的或或者足够够的控制制权。传传统渠道道可以说说是一个个高度松松散的网网络，各各成员间间各自为为政，各各行其是是。垂直营销销系统则则正相反反，它是是由生产产者、批批发商和和零售商商所组成成的一种种统一的的联合体体。某个个渠道成成员拥有有其他成成员的产产权，或或者是一一种特约约代营关关系，或或者这个个渠道成成员拥有有相当实实力，迫迫使其他他成员合合作。垂垂直营销销系统可可以由生生产者、批发商商、零售售商中的的任一组组织担任任支配者者。这种种系统的的特征在在于专业业化管理理和集中中执行的的网络组组织，他他们有计计划地取取得规模

24、模经济和和最佳市市场效果果。垂直直营销系系统有利利于控制制渠道行行动，消消除渠道道成员为为追求各各自利益益而造成成的冲突突。它们们能够通通过其规规模，谈谈判实力力和重复复服务的的减少而而获得效效益。这这种模式式在西方方非常流流行，如如在消费费品市场场上已占占有了770至至80，居于于市场主主导地位位。现在主要要有三种种类型：公司式式，管理理式和契契约式垂垂直营销销系统。公司式垂垂直营销销系统 公司式式垂直营营销系统统是由同同一个所所有者名名下的相相关生产产部门和和分配部部门组合合成的。垂直一一体化能能向后或或向前一一体化，能对渠渠道实现现高水平平的控制制。如假假日旅馆馆正在形形成一个个自我供供

25、应的网网络。管理式垂垂直营销销系统 管理式式垂直营营销系统统不是由由同一个个所有者者属下的的相关生生产部门门和分配配部门组组织形成成的，而而是由一一家规模模大，实实力强的的企业出出面组织织的。名名牌制造造商有能能力从再再售者那那儿得到到强有力力的贸易易合作和和支持。因此，柯达、吉利和和宝洁等等公司能能够在有有关商品品展销、货柜位位置、促促销活动动和定价价政策等等方面获获得其再再售者强强有力的的贸易合合作和支支持。契约式垂垂直营销销系统 契约式式垂直营营销系统统是由各各自独立立的公司司在不同同的生产产和分配配水平上上组成，它们以以契约为为基础来来统一它它们的行行动，以以求获得得比其独独立行动动时

26、所能能得到的的更大的的经济和和销售效效果。契契约式垂垂直营销销系统近近年来获获得了很很大的发发展，成成为经济济生活中中最引人人瞩目的的发展之之一。契契约式垂垂直营销销系统有有三种形形式：一是批发发商倡办办的自愿愿连锁组组织。批批发商组组织独立立的零售售商成立立自愿连连锁组织织，帮助助他们和和大型连连锁组织织抗衡。批发商商制定一一个方案案，根据据这一方方案，使使独立零零售商的的销售活活动标准准化，并并获得采采购经济济的好处处。二是零售售商合作作组织。零售商商可以带带头组织织一个新新的企业业实体来来开展批批发业务务和可能能的生产产活动。成员通通过零售售商合作作组织集集中采购购，联合合进行广广告宣传

27、传。利润润按成员员的购买买量进行行分配。非成员员零售商商也可以以通过合合作组织织采购，但是不不能分享享利润。三是特约约代营组组织 。在生产产分配过过程中，一个被被称为特特约代营营的渠道道成员可可能连接接几个环环节。特特约代营营是近年年来发展展最快和和最令人人感兴趣趣的零售售形式。尽管基基本思想想还是老老的，但但是有些些特约代代营的形形式却是是崭新的的。其方方式可分分为三种种：第一一种是制制造商倡倡办的零零售特约约代营系系统，如如福特公公司特许许经销商商出售它它的汽车车，这些些经销商商都是独独立的经经销人员员，但是是同意满满足有关关销售和和服务的的各种条条件；第第二种是是制造商商倡办的的批发特特

28、约代营营系统，如可口口可乐饮饮料公司司特许各各个市场场上的装装瓶商购购买该公公司的浓浓缩饮料料，然后后由装瓶瓶商充碳碳酸气，装瓶，再把它它们出售售给本地地市场的的零售商商；第三三种是服服务公司司倡办的的零售特特约代营营系统。由一个个服务公公司组织织整个系系统，以以便将其其服务有有效地提提供给消消费者。这种形形式多数数出现在在出租汽汽车行业业，快餐餐服务行行业和旅旅馆行业业。2. 水平营营销系统统的发展展另一个渠渠道发展展形式是是由两个个或两个个以上的的公司联联合开发发一个营营销机会会。这些些公司缺缺乏资本本、技能能、生产产或营销销资源来来独自进进行商业业冒险，或发现现与其它它公司联联合开发发可

29、以产产生巨大大的协同同作用。公司间间的联合合行动可可以是暂暂时性的的，也可可以是永永久性的的，也可可以创立立一个专专门公司司。这被被称为共共生营销销。多渠道营营销系统统的发展展过去，许许多公司司只向单单一的市市场使用用单一渠渠道进入入市场。今天，随着顾顾客细分分市场和和可能产产生的渠渠道不断断增加，越来越越多的公公司采用用多渠道道营销。这是指指一个公公司建立立两条或或更多的的营销渠渠道以达达到一个个或更多多的顾客客细分市市场时的的做法。蒂尔曼曼将多渠渠道零售售组织定定义为“所有权权集中的的多种经经营商业业帝国，通常由由几种不不同的零零售组织织组成，并在幕幕后实行行分配功功能和管管理功能能的一体

30、体化。”如J.C.彭彭尼公司司既经营营百货商商店，也也开设大大众化的的商场和和专业商商店。通过增加加更多的的渠道，公司可可以得到到3个重重要的利利益：增增加市场场覆盖面面，降低低渠道成成本和更更趋向顾顾客化销销售。公公司不断断增加渠渠道是为为了获得得它当前前的渠道道所没有有的顾客客细分市市场（如如增加乡乡村代理理商以达达到人口口稀少的的地区农农业顾客客市场）；或者者，公司司可以增增加能降降低向现现有顾客客销售成成本的新新渠道（如电话话销售而而不是人人员访问问小客户户）；或或者，公公司可以以增加其其销售特特征更适适合顾客客要求的的渠道（如利用用技术型型推销员员销售较较复杂的的设备）。关于多渠渠道

31、营销销系统是是否会造造成渠道道成员之之间的“不平等等竞争”现在正正在成为为一个讨讨论的热热点。但但无论如如何，渠渠道联合合正在使使企业从从分散无无序的游游击战走走向集约约规模的的阵地战战。第三节 渠道道的设计计策略渠道设计计是指建建立以前前从未存存在过的的营销渠渠道或对对已经存存在的渠渠道进行行变更的的策略活活动。设设计一个个渠道系系统要求求建立渠渠道目标标和限制制因素，识别主主要的渠渠道选择择方案，和对它它们做出出评价。下面是是进行渠渠道设计计的一般般步骤。 分分析服务务产出水水平这是设计计营销渠渠道的第第一步，其目的的是了解解在其所所选择的的目标市市场中消消费者购购买什么么商品（whaat

32、）、在什么么地方购购买（wwherre）、为何购购买（wwhy）、何时时买（wwhenn）和如如何买（howw）。营营销人员员必须了了解为目目标顾客客设计的的服务产产出水平平。影响响渠道服服务产出出水平的的有这样样一些因因素：第一个因因素是批批量的大大小。所所谓批量量是营销销渠道在在购买过过程中提提供给典典型顾客客的单位位数量。一般而而言，批批量越小小，由渠渠道所提提供的服服务产出出水平越越高。第二个因因素是渠渠道内顾顾客的等等候时间间。也即即是渠道道顾客等等待收到到货物的的平均时时间。顾顾客一般般喜欢快快速交货货渠道。但是快快速服务务要求一一个高的的服务产产出水平平。第三个因因素是营营销渠道

33、道为顾客客购买产产品所提提供的方方便程度度，也就就是空间间便利的的程度。如果，顾客能能够在他他所需要要的时候候不需要要花费很很大的精精力时间间，就能能获得所所想要的的产品或或服务。那么，我们认认为这个个渠道的的空间便便利程度度是较高高的。第四个因因素是营营销渠道道提供的的商品花花色品种种的宽度度。一般般来说，顾客喜喜欢较宽宽的花式式品种，因为这这使得顾顾客满足足需要的的机会增增多了。第五个因因素是被被称为服服务后盾盾的因素素。服务务后盾是是指渠道道提供的的附加的的服务（信贷、交货、安装、修理）。服务务后盾越越强，渠渠道提供供的服务务工作越越多。营销渠道道的设计计者必须须了解目目标顾客客的服务务

34、产出需需要，才才能较好好地设计计出适合合的渠道道。当然然，这并并不是说说，提高高了服务务产出的的水平就就吸引顾顾客。因因为，高高的服务务产出水水平，也也意味着着较高的的渠道成成本增加加和为了了保持一一定利润润而制定定的相对对较高价价格。折折扣商店店的成功功表明了了在商品品能降低低价格时时，消费费者将愿愿意接受受较低的的服务产产出。设置和协协调渠道道目标无论是创创建渠道道，还是是对原有有渠道进进行变更更，设计计者都必必须将公公司的渠渠道设计计目标明明确地列列示出来来。这是是因为公公司设置置的渠道道目标很很可能因因为环境境的变化化而发生生变化，只有明明确列示示出来，才能保保证设计计的渠道道不偏离离

35、公司的的目标。在这种种情况下下，明确确地列示示出渠道道目标比比言传意意会更有有效。渠道目标标因产品品特性不不同而不不同。体体积庞大大的产品品要求采采用运输输距离最最短，在在产品从从生产者者向消费费者移动动的过程程中搬运运次数最最少的渠渠道布局局。非标标准化产产品则由由公司销销售代表表直接销销售，因因为中间间商缺乏乏必要的的知识。单位价价值高的的产品一一般由公公司推销销员销售售，很少少通过中中间商。渠道策略略作为公公司整体体策略的的一部分分，还必必须注意意与渠道道的目标标和其他他营销组组合策略略的目标标（价格格，促销销和产品品）之间间的协调调，注意意与公司司其他方方面的目目标（如如财务，生产等等

36、）的协协调，避避免产生生不必要要的矛盾盾。明确渠道道的任务务在渠道的的目标设设置完成成之后，渠道设设计者还还必须将将达到目目标所需需执行的的各项任任务（一一般包括括购买、销售、沟通、运输、储存、承担风风险等等等）明确确列示出出来。渠道任务务的设计计中应反反映不同同类型中中介机构构的差异异，以及及它们在在执行任任务时的的优势和和劣势。如使用用营销中中介机构构能使得得制造厂厂商的风风险降低低，但中中介机构构的业务务代表对对每个顾顾客的销销售努力力则低于于公司销销售代表表所能达达到的水水平。两两者各有有优势，因此要要多加斟斟酌。除除此之外外，在进进行渠道道任务的的设计时时，还需需要根据据不同产产品或

37、服服务的特特性进行行一定的的调整，以最大大程度地地适应渠渠道目标标。 确立渠渠道结构构方案在确立了了渠道任任务后，设计者者就需要要将这些些任务合合理地分分配到不不同的营营销中介介机构中中去使其其能够最最大效用用地发挥挥作用。由于不不同的设设计有不不同的优优劣之处处，因此此我们可可以产生生若干个个渠道结结构的可可行性方方案以供供最高层层进行选选择。一个渠道道选择方方案包括括三方面面的要素素确定：渠道的的长度策策略，渠渠道的宽宽度策略略以及商商业中介介机构的的类型。渠道的长长度策略略渠道的长长度策略略也即是是指渠道道的级数数的数目目是多少少。一般般而言，渠道的的级数至至少有零零级，也也就是我我们所

38、说说的直接接销售。最多可可以达到到五级甚甚至五级级以上。这些，我们都都已经在在前文中中对大家家作了详详细的介介绍，在在此就不不再重复复了。一般而言言，渠道道选择会会产生223种种方案，这些方方案也受受到诸如如制造商商的活动动、市场场的性质质和规模模、中间间商的选选择和其其他因素素的限制制。有时时，对于于所有的的制造商商而言，渠道结结构中的的级数的的选择是是一致的的，但在在某些短短时期内内会呈现现一定的的灵活性性。渠道的宽宽度策略略渠道的设设计者除除了要对对渠道的的总的级级数的数数目作出出决定，还必须须对每个个渠道级级上使用用多少个个中间商商作出决决定，这这就是渠渠道的宽宽度策略略。根据据我们在

39、在前文给给大家介介绍的，渠道的的设计者者有3种种基本的的策略可可供选择择：广泛泛分销、独家分分销和选选择性分分销。制造商们们在不断断地诱导导着从独独家分销销或选择择性分销销走向更更密集的的广泛性性分销，以增加加他们的的市场覆覆盖面和和销量。中介机构构的类型型第三个需需要渠道道设计者者加以考考虑的是是如何对对渠道内内的中间间机构进进行具体体的选择择。公司司应该弄弄清楚能能够承担担其渠道道工作的的中介机机构的类类型。比比如，生生产测试试设备的的公司可可以在公公司直接接推销、制造代代理商和和工业分分销商中中间选择择它的渠渠道。公司也可可以寻找找更新的的营销渠渠道。如如TIMMEX在在推出其其新式的的

40、手表时时，就放放弃了传传统的珠珠宝店这这样一个个渠道，而采用用了大众众化商店店这一个个行业的的新渠道道，结果果取得了了意想不不到的效效果。究究其原因因，主要要是由于于在进入入新渠道道时，公公司遭遇遇的竞争争程度不不是很激激烈。确立影响响渠道结结构的因因素进行渠道道的设计计工作，就不能能不对影影响渠道道结构的的因素进进行分析析。影响响渠道结结构的因因素很多多，我们们在此只只讨论一一些比较较基本的的影响因因素：市市场因素素、产品品因素、公司因因素、中中间商因因素、环环境因素素和行为为因素。市场因素素 市场因素素在渠道道策略中中起着举举足轻重重的作用用。其对对渠道的的影响主主要通过过以下三三个方面面

41、来实现现：市场规模模：也就就是市场场的潜在在顾客数数目。市市场规模模直接决决定着渠渠道的长长短和宽宽度。一一般而言言，规模模越大，渠道的的长度和和宽度会会相对更更大一些些。市场在地地理上的的分散程程度：市市场在地地理上的的分散程程度是由由每单位位区域面面积上的的销售量量决定的的。市场场的地理理分散程程度越高高，渠道道的控制制越难，费用也也相应较较高。市场的主主要购买买方式：市场上上的消费费者习惯惯于哪种种购买方方式对于于渠道的的结构也也十分重重要的。比如说说，中国国的顾客客就习惯惯于在商商店里购购买商品品。如果果，制造造商采用用直接上上门推销销的方法法就可能能事倍而而功半。产品因素素产品因素素

42、是另一一个在评评价渠道道结构中中十分重重要的因因素，下下面是一一些主要要的产品品因素：产品的价价值和重重量：笨笨重的，价值高高的商品品往往意意味着高高的装运运成本和和高的重重置成本本，因此此一般而而言高价价值，笨笨重的商商品往往往采用较较短的渠渠道结构构。产品的耐耐腐性：产品是是否会迅迅速的腐腐烂是一一个在实实体运输输和储存存中非常常关键的的问题。如果产产品十分分容易腐腐烂，那那么渠道道的长度度就不易易太长，而应该该采用短短而迅速速的渠道道结构。鲜活产产品的渠渠道一般般都较短短就是这这个道理理。产品标准准化程度度：一般般而言渠渠道的长长度与宽宽度是与与产品的的标准化化程度成成正比的的。产品品的

43、标准准化程度度越高，渠道的的长度也也越长，宽度也也越大。单位产品品的价值值：如果果是低单单位价值值的产品品（如方方便面、零食等等），它它往往会会通过中中间商来来进行销销售，以以让中间间商承担担部分的的销售成成本。另另一方面面，只有有通过大大量的中中间商，方便食食品才有有可能最最大程度度地覆盖盖整个市市场。产品的技技术特性性：一个个高技术术的产品品往往会会采用公公司的销销售员向向目标顾顾客直接接销售的的方法。因为中中间商可可能对产产品的各各项性能能不是很很了解，有可能能对顾客客产生误误导，为为以后埋埋下隐患患。产品的创创新程度度：许多多新产品品进入市市场都需需要进行行广泛而而深入的的宣传促促销活

44、动动，而且且需要公公司随时时掌握市市场的变变化情况况。因此此，在实实际销售售工作中中，短渠渠道被视视为是产产品进入入市场时时期最好好的渠道道结构。公司因素素在前文中中我们讲讲过，渠渠道的设设置需要要与公司司的整体体情况相相一致。因此，在渠道道的设计计中，我我们也必必须将公公司的因因素考虑虑在内。最主要要的影响响渠道结结构的往往往是以以下这些些因素：公司的规规模：不不同渠道道结构的的选择范范围受到到公司本本身规模模大小的的限制。这是由由于小的的公司往往往难以以获得理理想的中中间商的的支持，而大的的公司则则不必担担心没有有中间商商加入他他们的渠渠道。公司的基基本目标标和政策策：公司司的政策策和目标

45、标在很大大程度上上决定了了公司在在渠道结结构策略略中所采采取的政政策和态态度。如如果公司司追求的的是严格格控制，那么公公司就会会要求减减少中间间商的数数目，以以加强自自身的权权力集中中程度。管理的专专业水平平：有一一些公司司缺乏必必要的进进行渠道道活动的的能力，在这种种情况下下，寻找找一个能能够提供供良好服服务和配配合的中中间商就就显得十十分重要要。尤其其是在进进行国际际市场的的贸易时时，由于于面临的的可能是是一个完完全不同同的市场场体系，因此，寻求一一个良好好的中间间商就显显得格外外重要。假以时时日，当当管理者者已经获获得了足足够的管管理经验验时，可可以再进进行对渠渠道的改改进工作作。中间商

46、的的因素作为渠道道中的主主要成员员，中间间商自然然对渠道道的结构构产生举举足轻重重的影响响。与渠渠道结构构有关的的中间商商的影响响因素包包括：中间商的的能力：中间商商的能力力在很大大程度上上影响着着渠道策策略。如如果中间间商的能能力不能能令公司司感到放放心，那那么公司司有可能能宁可增增加成本本进行直直接销售售，而不不愿采用用中间商商来进行行销售。利用中间间商的成成本：如如果公司司认为中中间商进进行销售售或向公公司提供供的服务务小于公公司的付付出，那那么公司司对渠道道的选择择就有可可能偏向向于减少少中间商商的数目目。毕竟竟公司采采用渠道道的目的的是降低低自己的的成本与与不便。中间商的的服务：公司

47、总总是希望望能用最最为“合理”的价格格获得最最多的来来自于中中间商的的服务。但评价价中间商商服务的的优劣往往往是从从公司的的直观感感觉出发发的，带带有较强强的主观观性，所所以在渠渠道结构构的设计计中这是是一个需需要谨慎慎对待的的问题。环境因素素和行为为因素渠道的活活动属于于组织的的运作，这就不不可避免免的受到到经济、社会文文化、法法律、竞竞争、技技术等环环境因素素的冲击击。这些些因素中中，有的的是直接接对渠道道的结构构造成影影响，有有的则通通过对市市场、对对顾客产产生影响响而反映映到渠道道结构上上。比如如计算机机网络的的发展使使得企业业可以通通过网络络直接与与异地顾顾客交易易，然后后通过当当地

48、的中中介商送送货上门门，减少少了在各各个地区区设立门门市网点点的成本本。对顾顾客而言言，通过过网络直直接与制制造商交交易也能能够获得得较低的的购买成成本。这这种电子子商务的的发展必必然将对对营销渠渠道的任任务，性性质产生生重大影影响。近来，由由于公司司开始注注重对市市场长远远利益的的关注，而不是是仅仅满满足于对对短期效效益的追追求，因因此，渠渠道的控控制和渠渠道的适适应性这这两项已已逐渐成成为渠道道设计者者们考虑虑的重要要因素。选择“最最佳”的渠道道结构从理论上上讲，我我们可以以在所有有的备选选方案中中找出最最优化的的方案，得到最最好的效效果。即即要求用用最少的的成本来来确定各各渠道任任务在中

49、中间商之之间的分分配是最最有效的的。但在在实际上上，寻求求最优的的方案是是不可能能的。因因为这意意味着设设计者将将考虑所所有的可可能因素素，列示示出所有有的可能能方案，这样成成本就太太高了。因此，我们在在此所说说的最佳佳方案实实际是指指在已经经列示出出的方案案中的最最好的选选择。它它将对渠渠道的任任务作出出相对比比较合理理的分配配。评估方案案的方法法有许多多，诸如如：财务务信息分分析法、储运成成本法、管理科科学方法法和加权权计分法法等。在在此，我我们只介介绍加权权计分法法。加权计分分法是由由菲利浦浦。科特特勒首先先提出的的。这种种方法强强调在方方案筛选选过程中中的定量量化分析析。该方方法包括括

50、以下四四个步骤骤：评价标准准及其细则则权数（W）计 （s） 分分加权计分分（w*ss）01234销售业绩绩：a销售总总额b销售增增长率c xxxxxxxxd xxxxxxxx0.2000.1550.1000.055 /0.60.30.40.055小计:11.355存货状况况：a xxxxxxxxb xxxxxxxxXxXxXxxx小计： xx3、 xxxxxxxx小计：xxx= 1合计：xxxx表13-1 加权权计分法法对策略的的影响因因素加以以明确列列示；在在第一步步中，我我们应该该尽可能能将所有有我们认认为对营营销渠道道策略产产生影响响的因素素分类加加以列示示。具体体的各种种可能影影响因素

51、素我们在在前面已已有论述述，在此此不再重重复。对每一个个影响因因素都根根据它们们的相对对重要性性尽可能能精确地地给与一一定的权权数；每每个企业业都有自自己的特特点，每每个企业业的策略略者都应应该根据据企业的的特点对对所有的的影响因因素作一一个评价价。根据据其影响响程度的的大小，给每一一项影响响因素一一个权数数，所有有的权数数累计应应为1。权数越越大说明明对企业业越重要要。对每一个个可能方方案的每每一项影影响因素素都进行行评分；下一步步是对每每一项因因素打分分，分数数越高表表明企业业在该方方面作得得越好或或者该项项因素对对企业越越有利。对所有方方案进行行加权分分的计算算，得到到最终的的评分。对评

52、分分进行加加权计算算是为了了更为精精确的反反映各项项影响因因素对企企业的影影响程度度。比如如说，企企业的品品牌知名名度很高高，可以以打到44分，销销售增长长率一项项只能打打到2分分，但品品牌知名名度的权权数很小小只有00.022，那么么其加权权分只有有0.008分，而销售售增长率率的权数数却有00.155，其加加权分有有0.330分。在这种种情况下下，我们们发现销销售增长长率的因因素对企企业策略略的实际际影响更更大。得到最后后的分数数后，从从中选出出分数最最高者，既可以以认为该该方案是是在考虑虑了已列列示的因因素后得得到的最最佳方案案。第四节 营营销渠道道的控制制与评估估公司在确确定了方方案，

53、选选择了渠渠道成员员后，营营销渠道道就建立立起来了了。但这这并不意意味着公公司的工工作就结结束了。营销渠渠道必须须作为企企业的一一项宝贵贵资源而而加以长长期地，有效地地管理。这就意意味着企企业必须须对渠道道的每个个成员管管理工作作，进行行必要的的激励和和评价。此外，随着时时间的变变化，渠渠道必须须调整以以适应新新的市场场状况和和环境变变化。 激励渠渠道成员员同企业的的员工一一样，渠渠道的成成员也需需要激励励。促使使他们参参加这渠渠道体系系的条件件固然已已提供了了若干激激励因素素，但是是这些因因素还必必须通过过制造商商经常的的监督管管理和再再鼓励得得到补充充。从这这个角度度出发，我们认认为制造造

54、商要想想激励渠渠道成员员出色地地完成任任务，就就必须尽尽力了解解各个中中间商的的不同需需要和欲欲望。首先，中中间商作作为一个个独立经经营的商商业企业业，它必必然会追追求利润润。因此此，从某某种意义义上讲，中间商商是充当当一个顾顾客的采采购代理理人，其其次才是是他的供供应商的的销售代代理。他他对顾客客希望从从他那儿儿买到的的任何产产品感兴兴趣。所所以，如如果企业业能及时时地向中中间商提提供市场场热销的的产品，那么中中间商就就会感到到企业对对他的重重视。而而且，出出于自身身的利益益，中间间商也会会更为热热情地投投入销售售制造商商的产品品中去。由于中间间商往往往是同时时为多个个制造商商经销产产品，因

55、因此中间间商有可可能把他他的商品品编成一一个品目目组合；他可以以把商品品像一揽揽子品种种组合那那样综合合起来出出售给单单个顾客客。由于于这样的的做法能能使他的的商品更更快地流流转，资资金更有有效地得得到使用用，所以以中间商商的销售售努力往往往主要要用于获获取这类类品种组组合的订订单，而而不是个个别的商商品品目目。如果果企业提提供这样样的产品品组合的的建议或或能较好好地满足足中间商商所提出出的类似似要求，那么企企业也能能达到激激励中间间商的目目的。同样，由由于中间间商为多多个企业业经销产产品，因因此除非非有一定定的刺激激，中间间商不会会为所出出售的各各种品牌牌分别进进行销售售记录。有关产产品开发

56、发、定价价、包装装或者促促销计划划的大量量信息都都被埋没没在中间间商的非非标准记记录中，有时他他们甚至至有意识识地对供供应商保保密。而而对企业业来说，这些信信息是非非常宝贵贵的。因因此，企企业及时时提供必必要的业业务折扣扣，销售售支持就就显得十十分重要要。它将将会给企企业带来来重要的的市场信信息。在与中间间商进行行合作的的谈判时时，价格格是非常常重要的的一项内内容。有有时，企企业会为为了争到到些许小小利而雀雀跃不已已。殊不不知，这这已经埋埋下了隐隐患。如如我们前前文所说说的，中中间商也也追求自自己的利利润。所所以，我我们应当当给予中中间商适适当的利利润。如如果公司司锱铢必必究，势势必会挫挫伤中

57、间间商的积积极性。对中间商商进行适适当的培培训也是是一种激激励的方方式。由由于中间间商并不不是对自自己的所所有商品品都了解解得很详详细，因因此对中中间商的的销售和和维修人人员进行行适当的的培训是是非常重重要的一一环。而而中间商商出于更更快地售售出商品品也非常常愿意接接受企业业的这种种培训。 评价渠渠道成员员制造商要要想对中中间商进进行适当当的激励励，首先先需要按按一定的的标准来来衡量中中间商的的表现，并将这这种衡量量长期化化。这些些标准可可以根据据中间商商的不同同而不同同。这种种标准往往往包含含以下几几个方面面的内容容：中间商的的渠道营营销能力力是每一一个制造造商在选选择中间间商时首首先考虑虑

58、的问题题，也往往往是衡衡量中间间商的能能力与参参与程度度的第一一个标准准。其中中又包括括销售额额的大小小、成长长和盈利利记录、偿付能能力、平平均存货货水平和和交货时时间等内内容。中间商的的参与热热情也是是评价中中间商的的一个重重要标准准。一个个十分有有能力的的中间商商不积极极配合制制造商的的营销活活动，其其结果可可能比一一个普通通的中间间商积极极配合制制造商的的活动的的效果要要差许多多，甚至至可能会会危害到到制造商商目标的的完成。衡量中中间商参参与程度度的内容容包括对对损坏和和遗失商商品的处处理，与与公司促促销和培培训计划划的合作作情况以以及中间间商应向向顾客提提供的服服务等。由于中间间商往往

59、往是经营营多种品品牌或多多种类型型的产品品。因此此我们也也可以通通过对中中间商经经销的其其它产品品进行调调查来衡衡量中间间商的能能力。如如果，中中间商的的经营品品种多，总体的的销售量量大，那那么说明明该中间间商是十十分具有有实力的的。同时时，我们们还可以以从中了了解到自自己的产产品销量量在中间间商销售售的产品品总量中中占有多多少比例例，处于于什么样样的地位位。从而而决定对对中间商商进行的的激励着着重于哪哪一个方方面。渠道控制制对渠道成成员进行行激励、评价的的目的都都是为了了更好地地对渠道道成员进进行管理理、控制制，使渠渠道能够够按照企企业的目目标共同同前进。营销渠渠道的目目的是促促使商品品不断

60、地地、更好好地向消消费者或或用户运运动，而而只有所所有渠道道成员的的目标相相一致时时，渠道道才能很很好地运运转。所所以控制制渠道的的首要任任务是使使中间商商了解企企业的营营销目标标。其次，制制造商的的任务不不能仅限限于设计计一个良良好的渠渠道系统统，并推推动其运运转。由由于各个个独立的的业务实实体的利利益总不不可能一一致，因因此无论论对渠道道进行多多好的设设计，总总会有某某些冲突突存在。尤其是是当消费费者的购购买方式式发生变变化、市市场扩大大、新的的竞争者者兴起和和创新的的分销战战略出现现时，这这种冲突突更为突突出，所所以渠道道结构需需要不断断改进，以适应应市场新新的动态态。制造造商采用用较多