深圳市丽阳天下价格策略报告

1、PAGE 深圳市丽阳天下价格策略报告目 录第一章 销售售策略第二章 实收收均价的的确定第三章 项目目内部调调差实收均价价试算区区段分析析付款方式式与平均均折扣实收均价价达成步步骤 第一章 销售售策略价格格策略确确定的前前提一、市场场形势1、VIIP卡情情况至20002年33月3日日，项目目累计销销售VIIP卡2252张张，预计计在4月月初选房房时可以以达到3350张张左右。按照440%左左右的成成交率，成交在在1500套左右右。目前VIIP卡客客户的意意向均为为低楼层层单位，对价格格的期望望值较高高。意向户型型主要以以一房一一厅和两两房单位位为主。各户型意意向比例例户型户型分类类比例单身公寓寓

2、18%1房1厅厅50%2房2厅厅32%总计100%2、竞争争态势缔馨苑：4000余套，已封顶顶；在本本项目之之前2周周开始认认购，目目前共成成交600套左右右；所有有房号目目前已全全部推出出；合正佳园园：6000余套套，目前前工程进进度至112层左左右，预预计4月月底公开开发售；滨基雅园园：5000余套套，目前前工程进进度至220层左左右，春春交会前前后将推推向市场场。缔馨苑的的提前推推广，滨滨基雅园园及合正正佳园步步步紧追追，项目目销售将将面临的的竞争压压力可想想而知。而在44月份项项目开盘盘期间，合正佳佳园及滨滨基雅园园则尚未未推出，为项目目的销售售也提供供了一个个短暂的的空间。二、销售售

3、策略1、理性性入市，首先突突破低楼楼层，在在竞争对对手强势势推广前前提前出出货，迅迅速掀起起销售高高潮，缓缓解后期期竞争压压力；现时的情情况是：客户在在一个小小的区域域市场中中面临众众多选择择，一旦旦流失，就会成成为其他他楼盘的的客户。与其在在激烈的的竞争中中再去争争夺客户户，不如如在竞争争之前提提前消化化。2、随现现场展示示条件的的改善逐逐步提价价，掀起起一路小小高潮，确保最最终实收收均价超超过核心心均价。3、低价价入市的的同时，缩小楼楼层差，避免高高低楼层层销售的的两极分分化，缓缓解高层层房号的的销售压压力，实实现中、高楼层层的均衡衡销售。第二章 实实收均价价的确定定一、实收收均价确确定的

4、方方法及前前提条件件（一）实实收均价价的确定定方法市场场比较法法1）选出出决定项项目价格格的环境境、交通通、配套套、户型型等133大项440余小小项因素素，列出出各因素素对价格格实现的的影响因因素（权权重）；2）对周周边竞争争楼盘和和市场同同类型物物业进行行调查；3）确定定各参考考楼盘的的比较权权重；4）通过过综合打打分确定定项目实实收均价价（区间间）。（二）实实收均价价确定的的前提条条件1、以目目前在售售的可比比楼盘为为基本参参照体系系，未考考虑将来来的竞争争形势。2、销售售条件及及项目特特点的展展示到位位样板房、售楼处处展示到到位；现场包装装及外围围导示系系统到位位；环境工程程展示到到位；

5、架空层活活动空间间展示到到位；销售资料料展示到到位；销售推广广力度符符合市场场需求。3、在财财务运作作上对资资金回笼笼的速度度无特别别限制要要求二、参考考楼盘的的选定根据本项项目的产产品特点点及房地地产销售售的市场场区域性性特点，现选定定与本项项目同区区域同质质楼盘、同区域域相似产产品及目目标客户户相同或或相近的的楼盘、相近区区域同质质楼盘作作为本项项目定价价的参考考，以求求做到定定价准确确。同区域同同质楼盘盘：缔馨馨园同区域相相似产品品、目标标客户相相同或相相近的楼楼盘：新新家园园（766平米二二房一厅厅户型）东方雅苑苑（688平米二二房二厅厅户型）豪 园 居（776平米米二房二二厅户型型）

6、绿景新苑苑（855平米二二房二厅厅户型）相近区域域同质楼楼盘：彩彩天名苑苑各参考楼楼盘的权权重项目名称称权重实收均价价（不含含装修）缔馨园45%63000元/平平米彩天名苑苑15%68000元/平平米东方雅园园10%70000元/平平米新新家园园10%63000元/平平米豪园居10%68000元/平平米绿景新园园10%58000元/平平米三、实收收均价的的初步合合成参考市场场价格后后的均价价合成：项目名称称实收均价价(元/平平方米)折算率折算均价价权重权重均价价(元/平平方米)缔馨园630001.03306111145%29199新新家园园630000.94415985510%593东方雅苑苑

7、700000.88856860010%620豪园居680000.95546460010%649绿景新苑苑580001.03375800010%601珍宝公寓寓670000.90036700015%908缔馨园100%62888（实收均均价形成成详见附附件）通过以上上打分比比较确定定的实收收均价，实际上上并未充充分考虑虑到参照照楼盘在在市场中中的实际际表现，如销售售速度和和销售率率、投入入推广费费用以及及市场未未来所面面临的竞竞争压力力等，因因此是一一种相对对理想化化的结果果，并不不能代表表项目真真实的市市场均价价。事实实上，项项目的实实收均价价应该是是落在该该结果上上下浮动动的一个个区间内内。

8、根据据区域市市场的实实际情况况，项目目实收均均价的真真实区间间应该在在6000064000元/平米。在第三章章中，我我们将对对60000、662000、64400三三个均价价形成的的价格表表进行敏敏感性测测试，以以确定最最终的实实收均价价。第三章 项目目内部调调差在确定了了楼盘的的销售实实收均价价以后，我们所所考虑的的是在本本项目内内部各单单位之间间做怎样样的分布布来实现现最后的的实现均均价，在在实际情情况中，我们要要考虑不不同朝向向和不同同楼层的的差异，来确定定分布的的原则。一、朝向向调差1、朝向向差权重重分配确确定同一楼层层的房号号由于朝朝向、户户型、采采光、景景观、遮遮挡、通通风等方方面

9、的差差异，致致使同一一楼层单单位单价价有很大大的差异异。本项目作作为一个个小户型型项目，客户多多为首次次置业作作为过度度或投资资之用，其购房房时所关关注的重重点在于于户型设设计、采采光、遮遮挡，而而对景观观、噪音音则不敏敏感。因因此在考考虑各因因素的影影响时，给予了了户型、采光、遮挡最最高的权权重，朝朝向、景景观其次次，噪音音、通风风、面积积则给予予了最低低的权重重。各影响因因素的权权重分布布分项户型采光遮挡朝向景观噪音面积通风权重20%20%20%15%10%5%5%5%2、最大大朝向差差值确定定由于本项项目以小小户型单单位为主主，面积积基数小小，客户户主要对对单价敏敏感，因因此过高高的最大

10、大朝向差差值可能能导致各各户型不不同朝向向单位之之间的过过大差异异，影响响销售的的均衡。根据此此特性以以及比照照楼盘的的最大朝朝向差值值，我们们将最大大朝向差差差值按按比例设设定为112%（8000元/平平米）。19楼楼和255楼因为为有遮挡挡、采光光等方面面的突变变，重新新进行了了打分，其最大大朝向差差在原基基础上依依次递减减。18层以以下：最最大朝向向差8000元/平米；19224楼：最大差差值为6600元元/平米米；25楼以以上：最最大差值值为5000元/平米。PAGE PAGE 9418楼朝向差示意图5018070140110450420210230450190190010501204

11、5039029029034035014013076071079018002104403505904807070400PAGE PAGE 251925楼朝向差示意图30110408012035034013002402901301300030130440430260260240240808060058057015801600310024004303404040260二、楼层层调差1、楼层层段差价价确定1）楼层层差价确确定的原原则避免高低低楼层销销售的两两极分化化，以合合理楼层层差维持持销售的的均衡，减小高高层房号号的销售售压力；维持低楼楼层单位位较低的的价格，配合形形成开盘盘热销；配合选房房活动，

12、保证最最大程度度地完成成VIPP卡客户户的转化化。2）市场场参考楼楼盘基准准楼层差差珍宝公寓寓：1000元/平米缔 馨 苑：11201500元/平平米（小小高层）新新家园园：10001200元/平平米东方雅园园：1220元/平米3）本项项目的楼楼层差价价设定根据本项项目楼层层差设定定的原则则，同时时参考其其他同质质楼盘的的楼层差差值，我我们将本本项目基基准楼层层差设定定为：660元/平米偏低低于市场场其他同同质楼盘盘，以维维持销售售的均衡衡。同时时，为了了保证以以较低的的入市价价格形成成开盘热热销局面面，拉大大了中间间楼层的的楼层差差，以降降低低楼楼层（110楼以以下）的的销售价价格。本项目的

13、的楼层差差价设定定如下：10楼以以下：差差价为660元/层11118楼：差价为为1000元/层层19224楼：差价为为60元元/层25楼以以上：差差价为330元/层2、局部部楼层跳跳差1）项目目18楼楼以下东东北向单单位受缔缔馨苑和和阳光四四季的遮遮挡严重重，在119楼时时形成突突变，跳跳差200元元/平米米。 2）255楼以上上东北向向单位可可越过阳阳光四季季的高层层，视野野开阔，并有中中心区景景观，跳跳差3000元/平米。第四章 实收收均价试试算区段段分析在确定了了项目的的内部调调差后，我们分分别按照照60000、662000、64400三三个集中中的均价价值进行行价格表表的合成成，对实实

14、际的价价格分布布进行分分类比较较，以检检验均价价变化的的对销售售的敏感感性，并并确定项项目最终终的实收收均价。一、试算算价目表表价格表一一：实收收均价660000元/平平方米；价格表二二：实收收均价662000元/平平方米； 价格表三三：实收收均价664000元/平平方米； 见附件。二、价格格敏感区区间小户型楼楼盘因为为面积基基数小，总价的的变化相相对较小小，客户户主要对对单价敏敏感；对三种均均价形成成的价格格表合理理性进行行比较，主要以以其对单单价的敏敏感性来来评价；客户对区区域市场场价格的的敏感区区间：665000元/平平米以上上，尤其其是70000元元/平米米以上区区间。三、实收收均价单

15、单价分布布1、三种种实收均均价对应应的单价价分布区区段2、三种种实收均均价对应应的单价价对比折折线图从以上三三种实收收均价对对应的单单价对比比折线图图上可以以看出:1）在660000以上的的单价敏敏感区间间，60000、62000的均均价曲线线基本一一致，表表明均价价的变化化对价格格分布影影响不大大；2）从662000过渡到到64000，价价格曲线线发生突突变，表表明62200到到64000元的的均价区区段是一一个均价价敏感区区段。3）均价价从62200过过度到664000，价格格表中超超过客户户敏感价价位的房房号数量量明显增增加；4）汇总总后的单单价折线线图进一一步表明明，三种种均价标标准生

16、成成的价格格表，对对中间价价位的房房号比例例影响不不大，而而客户敏敏感区间间（65500以以上）的的房号比比例则呈呈跳跃式式增长。从62200到到64000，价价格在665000以上的的房号比比例剧增增10%。5）均价价的变化化，直接接导致了了高价房房号的剧剧增。均均价为664000时，客客户敏感感价位内内大房号号比例达达到466%，给给销售造造成的难难度可想想而知。综合以上上技术分分析，考考虑到项项目推广广时区域域市场激激烈的竞竞争，我我们建议议：以62000作为为项目入入市的实实收均价价，视销销售情况况再行调调整。这这样既可可有效降降低销售售风险，又给将将来的价价格调整整留下空空间。三、实

17、收收均价总总价分布布1、3种种实收均均价总价价分布区区段2、三种种实收均均价对应应的总价价对比折折线图四、62200价价格表中中的相关关数据统统计1、单身身公寓2、一房房一厅3、两房房两厅第五章 付款款方式与与平均折折扣率一、付款款方式付款类型型付 款 办 法法折扣一次性付付款签署认购购书付订订金￥1100000；签署认购购书7天天内付总总楼款330%（含订金金），并并签署正正式买卖卖合同；签署认购购书后330天付付余下楼楼款。90折首期3成成签署认购购书付订订金￥1100000；签署认购购书7天天内付总总楼款330%（含订金金），并并签署正正式买卖卖合同；同时提提交办理理7成按按揭手续续的相

18、关关资料及及相关税税费。92折首期2成成（标准按按揭）签署认购购书付订订金￥1100000；签署认购购书7天天内付总总楼款220%（含订金金），并并签署正正式买卖卖合同；同时提提交办理理8成按按揭手续续的相关关资料及及相关税税费。94折首期1成成1、签署署认购书书付订金金￥1000000；2、签署署认购书书7天内内付总楼楼款100%（含含订金），并签签署正式式买卖合合同及借借款协议议；同时时提交办办理8成成按揭手手续的相相关资料料及相关关税费。3、余款款1成入入伙前一一次交清清。96折二、平均均折扣率率根据对当当前市场场销售的的实际状状况和预预定客户户的情况况，推算算本项目目销售中中这四种种付

19、款方方式所占占的常规规：比例分别别为：110%、30%、50%、10%。平均折扣扣 = 0.990 x100%+00.922x30%+0.994x50%+00.966 x10%=0.9932同时考虑虑影响因素素优惠幅度度所占比例例VIP卡卡客户额额外折扣扣2%15%集团购买买及关系系折扣2%10%中期营销销活动费费用1%20%尾盘促销销优惠2%15%实收折扣扣：=0.9932-2%x15%-2%x10%-1%x20%-2%x15%=0.9922第六章 实收收均价达达成步骤骤一、按销销售期划划分的实实收均价价达成步步骤根据实际际销售状状况的改改善以及及前述对对实收均均价的市市场测算算，我们们建议

20、本本项目实实收均价价的达成成步骤分分为以下下四阶段段。阶段实现均价价（元/m2）销售比例例时间时段第一阶段段5800015%选房日内部认购购VIPP卡第二阶段段6100020%1个月正式开盘盘第三阶段段6300050%8个月销售中期期第四阶段段6500015%3个月销售尾期期合计62155100%1年第一阶段段58000低价价入市，以尽量量提高VVIP卡卡客户的的转化率率，同时时一举形形成热销销局面。第一次次选房完完毕之后后，价格格涨为661000元/平平方米，整个开开盘前期期的低价价阶段完完毕。正式开盘盘时间较较短（11个月左左右），是项目目出货的的重要阶阶段，此此阶段以以相对优优惠的价价格

21、配合合开盘活活动和春春交会进进行促销销，在竞竞争项目目滨基雅雅园和合合正佳园园正式推推广前继继续扩大大战果，以减轻轻后期的的销售压压力。销售中期期占总体体销售额额的500%，是是整个发发展商利利润实现现的保证证点。此此阶段随随着环境境工程和和现场包包装的逐逐步到位位，项目目品质逐逐步体现现，市场场对项目目的认可可逐步提提升，本本阶段的的楼盘实实收均价价可以达达到63300元元/平方方米。尾盘阶段段消化的的一般都都是高层层单位，此阶段段可在保保证整体体实收均均价的前前提上进进行降价价促销。二、价格格调整方方案（一）调调价标准准价格调整整主要发发生在正正式发售售期和稳稳定销售售期两个个阶段。其目的

22、的在于：1、提升升整体均均价；2、维持持各户型型和房号号的销售售均衡；2、促使使客户落落定。价格调整整主要以以销售速速度为标标准。按按照以上上确定的的销售目目标，若若在正式式发售期期内，销销售速度度超出预预计速度度，可涨涨价1%2%；稳定定销售期期内的价价格调整整与此相相似。而而房号和和户型的的价格调调整，主主要是结结合各户户型的实实际销售售速度来来进行。（二）调调价方式式1、价格格表不变变，调整整折扣。该种方方式主要要用于客客户促定定，同时时可提升升总体均均价。2、折扣扣不变，调整价价格表。该方式式较隐蔽蔽，不易易为客户户觉察，主要目目的在于于提升均均价。以上两种种情况视视实际情情况结合合使用。三、按栋栋达成实实收均价价步骤以最终实实现均价价