2022年啤酒行业发展现状及竞争格局分析

1、2022年啤酒行业发展现状及竞争格局分析1、大趋势：决战高端，孰领风骚1.1、决战高端：啤酒销量触顶回落，高端化是大势所趋国内啤酒行业发展历程啤酒作为舶来品，20世纪初传入中国；改革开放后，居民消费水平提升及劳动人口增长刺激啤酒产销；我们根据行业量价特点 及竞争格局将其分为五阶段：快速扩张期、第一轮并购整合期、第二轮并购整合期、阶段调整期、高端加速期。1）、快速扩张期（1979-1995年）：改革开放后国内啤酒产业供需两旺，1979-1995年产量CAGR达23.9%。1995年啤酒总产量 1,546万千升，全球第二。2）、第一轮整合期（1996-2005年）：行业竞争加剧、整体增速放缓，区域

2、性龙头率先掀起并购浪潮，期内青岛啤酒与华润啤酒 分别完成对48、37家啤酒企业的收购，实现全国化扩张。1996-2005年，我国啤酒产量从1,632万千升年复合增长7.2%至3,062万千 升；自2002年开始，我国成为全球第一大啤酒产地。3）、第二轮整合期（2006-2013年）：以百威英博为代表的外资啤酒巨头进入中国市场，行业掀起第二波并购重组热潮，市场整 合程度加深，并逐步确立了华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯五大啤酒厂商的寡头垄断格局，啤酒行业销量 CR5升至2013年的71.0%。期间啤酒行业产量年复合增长5.4%，2013年达到 5,062万千升的历史峰值。4）、阶段

3、调整期（2014-2016年）：2014年后，随着主力消费人群比例下滑、居民消费偏好转移，啤酒市场终端需求量萎缩， 2016年总产量4,506万千升，较2013年回落11.0%。期内行业产能过剩问题凸显，龙头企业陆续关闭低效工厂，中小企业承压明显 而加速退出市场，啤酒行业销量CR5升至2016年的74.4%。5）、高端加速期（2017年至今）：居民消费升级趋势下，啤酒行业高端化趋势明确，各啤酒龙头持续优化产品结构，加速布局 中高端市场。其中，青岛啤酒于2018年强化“1+1” 品牌战略，着力推动青岛啤酒主品牌高端化发展；重庆啤企乌苏品牌开启全 国化；次年华润啤酒收购喜力中国落地，“4+4”高端

4、品牌组合推进顺畅；当前啤企继续加码高端化。啤酒销量下降趋势难逆转饮酒习惯制约人均啤酒销量上限：按Euromonitor口径，2020年中国内地人均啤酒消费量为 30.4升，处于全球较低水平。这与偏好烈酒的饮酒传统及文化高度相关，内地高端宴请以白 酒为主要用酒；海外对标来看，有类似饮酒习惯（偏好烈酒或葡萄酒）的法国、日本、韩国、 中国香港、中国台湾等发达经济体，其人均啤酒消费量均不高；预计未来内地饮酒人群的啤 酒平均消费量不会明显提升。高端化、吨价提升空间足居民可支配收入增长驱动啤酒消费升级：从 全球范围来看，啤酒销售单价与人均GDP正 相关。从美日经验来看，销量规模见顶后， 啤酒行业步入品质化

5、、多元化、小众化的消 费升级阶段。1）美国：啤酒消费升级开始时 间早。1960S后主要啤企旗下品牌数目迅速扩 张，高端产品销量占比由1959年的19.7%升至 1981年的64.6%。1980S人均啤酒酒精销量触 顶后，百威与康胜等龙头啤酒厂通过收购完 善精酿产品布局，精酿啤酒市场兴起；1980- 2015年，超高端、进口与精酿啤酒的销量占 比由8.7%逐步提升至34.3%。2）日本：啤酒 业根据社会饮食习惯进行品类创新。其中， 朝日于1987年率先推出SuperDry生啤系列，上 市当年市占率达3.3%，1997年突破30%，推动 啤酒行业整体口味由厚重向清爽过渡。随着 健康饮食风潮盛行，三

6、得利、札幌等行业巨 头自1995年起又陆续推出低糖、低卡、低酒 精的发泡酒与第三类啤酒，不断挤占传统啤 酒市场，2010年后占据啤酒市场半壁江山。1.2、五侯割据：上市啤企各有优势，行业竞争格局优化CR5地位稳固，啤企在各自基地市场 优势突出CR5地位稳固：经历1996-2013年合并潮 后，国内啤酒行业集中度显著提升，此后 CR5 地位稳固 。 按 Euromonitor 口 径 ， 2013-2020年国内啤酒销量CR5和零售额 CR5分别稳定在70%-75%、65%-70%区间 内，2020年各为73.6%和66.0%。其中，华 润、百威、青啤市占率稳居前三，2020年 啤酒销量、零售额

7、CR3各为58.9%、50.6%。 在行业高端化趋势之下，各家啤企市占率 变动与其高端产品表现密切相关。2011- 2018年，具备高端产品矩阵优势的百威亚 太、重庆啤酒的销售额市占率持续上行， 青岛啤酒和燕京啤酒市占率则有不同程度 下滑；从2019年以来的情况看，重庆啤酒 销售额市占率继续上升，百威亚太有一定 回落，燕京啤酒继续下降，青岛啤酒、华 润啤酒2020年市占率回升。竞争维度一：产品矩阵完善度、主力品牌竞争力一是要有完善的高端产品矩阵满足多元需求。啤酒是非标品，种类繁多，对应不同消费偏好：啤酒按酵母分为顶部发酵 （艾尔）啤酒和底部发酵（拉格）啤酒，按杀菌工艺分为鲜啤、熟啤，按原麦汁浓

8、度分为低、中、高浓度啤酒三类；按 工艺分为精酿、纯生、干啤、全麦、头道麦汁、冰啤、浑浊啤酒、IPA等诸多品类。不同类型的啤酒在口味、香气、口 感等方面差异显著；同一类型啤酒的具体风味又因啤酒花、大麦、酒厂发酵工艺、添加物等而异。鉴于啤酒的非标准品 属性，啤企需要建立完善的高端产品矩阵以满足多类型客户的多元需求：1）覆盖次高端、高端、超高端全价格带；2） 覆盖精酿、全麦、白啤、黑啤、干啤、世涛等多品类、多口味；3）覆盖国际、本土等多类型品牌。二是要有强势的主力高端品牌。高端啤酒品牌建设需要以适销对路的产品为依托，需要人力、物力、渠道及宣传投入， 更需要时间沉淀。在啤酒高端化竞争中，若啤企已具备一

9、个或数个高知名度的高端及超高端品牌，将获得先发优势，以 大单品抢占份额。竞争维度二：现饮渠道及大客户体系竞争力现饮渠道占比高是啤酒消费有别于其他大众品的显著特征：啤酒销售渠道分为非现饮、现饮渠道 两类。其中，非现饮渠道包括传统渠道、现代渠道、电商渠道，现饮渠道包括餐饮、夜场、KTV、 酒吧等，餐饮是现饮渠道的主流，占比八成。据Euromonitor，2015-2020年，中国内地啤酒销售中， 现饮渠道的销量与销售额平均占比分别为51%与66%。竞争维度三：资本运作及产能优化能力资本运作能力助力品牌、渠道等优势资源整合。此前国内啤酒行业整合主要通过收并购实现；与外资酒企的股权合作帮助引入先 进经

10、营理念及模式、提高运营效率乃至引入国际品牌。华润啤酒收购喜力中国，嘉士伯资产注入重啤均显著提升了华润、重啤的 经营实力和发展前景。在啤酒高端化进程中，预计具备资本运作优势的啤企更容易抓住外部品牌并入、资源整合的机遇。产能优化能力增厚长期利润。2013年之前，主要啤企加码产能建设；2014年后终端需求回落导致产能过剩问题凸显，压制生产效 率（产量下降，但水电费、维修成本等较为刚性），并使折旧费用率被动抬升，掣肘啤企盈利水平。2015年，重庆啤酒率先通过 关厂来优化产能，2015 至 2018 年累计关闭8 家工厂；华润啤酒2017-2021 年累计关闭 37家工厂；青岛啤酒2018-2019年共

11、关闭5家 工厂。关厂虽在短期内带来一次性资产处置损益；但能在长期内提升啤企盈利能力：一是将原本分散的订单集中到更少的厂房内， 提升产能利用率和资产周转率；二是减少了水电费、维修成本、折旧费等开支。2021年重庆啤酒产能利用率80.1%，领先同业， 在啤酒高端化竞争中具备更低的财务负担。2、提价风潮：高端化+大众品提价顺畅传导2.1、提价条件及动因：竞争格局优化、成本压力加大提价条件：竞争格局优化，提价环境改善啤企良性竞争。在近年啤酒行业销量下降、CR5、CR3企稳态势之下，啤企从“性价比求份额”向“高端化求利润”转变，强 调盈利能力，行业竞争格局优化。在成本压力之下，行业的集体性提价更易落地。

12、提价动因：成本驱动，行业联动提价啤酒企业包材及原材料成本占比高，玻璃瓶、铝罐、大麦影响大。以青啤为例，2020年生产成本中，包装材料和酿酒原材料合计 占70.5%，其中包材为50.9%（占比从高到低依次为玻璃瓶、铝罐、纸板箱），原材料为19.6%（麦芽12.2%、大米4.9%、酒花 0.7%、水0.2%、辅材1.6%）； 此外，能源、人工成本、制造费用各占4.3%、6.0%、19.2%，合计29.5%。2.2、提价举措：幅度提升、品类增加本轮啤酒提价与2018年提价的共同点：1）提价方式都以直接提价为主，产品升级为辅。2）提价潮时间均在淡季。2018年龙头酒企直接提价的时间主要在2017年12

13、月至2018年5月；本轮主要在2021年9月至2022 年1月。 3）提价始于强势区域。2018年青啤、燕京分别从基地市场山东、北京开始提价；本轮提价依旧起始于强势地区，青啤、 乌苏分别从山东、新疆开始提价。本轮啤酒提价潮的相对特点：1）上新千元新品，拔高品牌调性，促进提价。龙头啤企推出千元价位超高端新品。其中，华润啤酒2021年5月推出超高 端新品“醴”，售价999元/盒，内装2瓶，每瓶999ml；2022年1月，青岛啤酒打出艺术典藏口号，推出挂牌价2,698元/2瓶 的限量产品“一世传奇”；随后百威啤酒推出“百威大师传奇虎年限量版”，电商平台标价1,588元/瓶。上述产品销量贡 献小，但助

14、力打造高端概念、营销造势，拔高品牌调性，将“啤酒”和“平价酒精饮料”进行概念切割，提高消费者对 啤酒的价位预期，拉高啤酒产品提价空间。2）本轮提价幅度更高。2018年单品提价幅度大多不超过5%；本轮提价幅度多在5-10%，个别超过10%。3）本轮提价产品层次偏高端。2018年提价主要针对低、中档产品（如：青岛的崂山和经典、雪花的勇闯）；本轮提价新 纳入中、高档单品（如：青岛的纯生、重啤的乌苏），中高档产品消费者的价格敏感度弱于中低档。3、投资分析3.1、啤企基本面对标收入及销量：百威、华润、青啤稳居前三。 1）按营收计，近五年百威亚太位居国内 啤企第一，剔除2020年疫情扰动，其2019、 2021年收入在450亿元左右；同期，华润 和青啤300亿元左右，燕啤、重啤为100+ 亿元体量。2）按销量计，华润近十年稳 居国内第一，近三年稳定在1,100万千升 以上；百威和青啤则位列第二梯队；收入 与销量的排名差异由均价导致。3.2、股价复盘我们对啤酒企业进行股价复盘，发现其股价超额收益取决于盈利预期及利润释放，与 啤酒量价趋势及资本化运作高度相关； 提价利好消息在短期内拉升股价，原材料成本上涨压力及突发事件冲击则对股价产生 抑制。此外，对于业绩持续性增长的啤企，其股价具备旺季行情（4-7