2022年跨境电商行业企业赛维时代竞争优势研究分析

1、2022年跨境电商行业企业赛维时代竞争优势研究分析我们认为，品牌加持，流量运营出彩，数字化系统优化效率，三大核心能力初步展 示了公司有潜力成为时尚品类的龙头玩家。1.品牌：从泛铺货策略转型，品牌化仍在进行时品牌化是2016年至今贯彻公司发展的主要战略，从泛铺货策略到精品化策略的转型 仍在进程中：（1）渠道：拓展客单价更高、更注重商品品质的亚马逊与独立站渠道，Wish与eBay 平台规模收缩；亚马逊收入占比提高9.6%、Wish和eBay下降12.7%和4.2%。（2）品牌类商品：各品类品牌类商品占比提升，头部品牌销售收入在总收入占比提 升。服饰配饰品类的品牌类商品占比从2018年的75.09%

2、扩大至2020年的87.52%。（3）SKU数量：除自营网站，其他平台SKU数量缩小，精简低效SKU。2018-2020 年，亚马逊、Wish、eBay、Walmart的SKU数量分别削减了5.87万、8.56万、7.48 万、0.72万个。图：2018-2020 年赛维时代平台 SKU 数量削减当前亚马逊消费者的行为习惯暂时不利于培养有心智有溢价的品牌，“logo”性质 的品牌较多：（1）JungleScount2021Q4Consumer Trends Report指出，消费者在亚马逊和 沃尔玛网站搜索礼物时，68%、61%的消费者在亚马逊、沃尔玛上搜索特定产品， 而38%的消费者在亚马逊

3、上搜特定品牌，在沃尔玛网站搜索品牌的比例比亚马逊高 10%。消费者更多基于对亚马逊平台本身的认知和心智进行品类词搜索（与之相对 的是淘系更多地像“集市”，消费者的任何需求都可以得到满足，但需要更多自主 筛选）。（2）亚马逊自身的分发逻辑更偏向单品运营，与中国电商平台注重品牌和店铺不同，培育品牌的难度更大。独立站更有助于积累品牌资产，但难度较大，打响品牌需要时间验证。2020年独立站收入同比增速135%，在总收入占比为15.21%，占比较小。赛维主打的独立站是 Sheshow和Retrostage（2020年Sheshow销售收入1.3亿，Retro stage销售收入4366 万）。独立站推广

4、主要靠社交平台广告投放，营销力度加码。（1）目前Sheshow社交流量占比高于成熟独立站：根据similarweb，Shein等成熟 独立站以直接流量和搜素流量为主，社交流量占比较少（主要来自付费广告），而 Sheshow社交流量占比超过20%，推测网站发展仍处于口碑传播、KOL传播的早期 阶段。（2）赛维独立站营销力度较大，且社交平台ROI低于亚马逊，因此近年推广费用率 稍有提高。未来，推进品牌战略仍是主线，品牌声量提升可期。根据募集资金计划，品牌建设 仍具有战略优先级。公司将投入8770万元至品牌建设与渠道推广，包括从线上拓展 至线下渠道。2.流量：占据头部链接卡位优势，掌握爆款复制打法赛

5、维时代的亚马逊平台爆款打造能力极强，单个爆品形成飞轮效应、且不同品类爆 款多点开花。我们认为流量增长推动了爆款的出现，而品类扩充和先发优势带来流 量的源头活水。2018-2020年见证了公司不断孵化爆款品牌的历程，头部品牌规模和增速均领先。 根据公司招股书，2018-2020年，公司孵化了32个营收过千万的自有品牌，占总销 售收入的72.75%，其中13个品牌营收过亿。下图11个列示的主要爆款品牌中，渠道 上看10个为亚马逊品牌和1个独立站品牌Sheshow，6个经营服饰配饰品类。（1）亚马逊头部品牌增长速度远超其他品牌。Ancheer、Ekouaer、Avidlove的销售额分别为7.20亿

6、元、6.98亿元、4.31亿元，同比增速为130%、157%。98%。截 止2021年6月，Avidlove、Ekouaer、Coofandy、ANCHEER等多个品牌有多款产品 居于Amazon Best Sellers细分品类前五。（2）独立站新晋品牌崛起。独立站头部品牌Sheshow销售额从2018年267.77万元 增长至2020年1.31亿元，2020年销售额同比增速为127%。年销售额金额超过千万的爆款品牌多于子不语、且头部品牌销售规模或大于子不语。 子不语招股书显示，子不语已培育出20个年销售额金额超过千万的爆款品牌，少于 赛维时代（32个）；招股书提到子不语的亚马逊品牌Imil

7、y Bela年销售额超过0.6亿 元、独立站品牌Jolimall年GMV超过2.7亿元，体量均不及赛维时代的主品牌。图：营收过亿的11个主要品牌2020年销售额和2020年销售同比增速（1）品类复制，延伸新的品类和品牌。公司品类延伸有三种实现方式：第一，孵化新品类、新品牌，第二，同一细分品类 形成多个品牌，例如美妆领域，公司孵化了Zeagoo、Meaneor、SHESHOW、Retro Stage、Beyove、Involand等品牌；第三，同一品牌品类扩充，比如运动健身品牌 ANCHEER，起初以锂电自行车为主，之后品类拓展至跑步机、户外帐篷、平衡车 等，带动该品牌收入持续增长。“小前端+大

8、中台”与阿米巴式组织架构结合，灵活的管理模式为品类复制提供优渥 土壤。前端整合产品设计、销售运营等部门，设立多个小型组织，按照小企业模式 独立经营，便于经营多品牌、扩展多品类、延伸多渠道；中台设置供应链管理、物 流、仓储、财务、人力资源、IT部门，“大中台”支持“小前端”执行，通过打造 敏捷型组织架构提效。在强势品类畅销榜已占据优势地位，下一步或是复制睡衣和情趣内衣的成功、攻下 新的细分品类畅销榜。根据不完全统计，公司旗下品牌在情趣内衣、睡衣的细分品 类畅销榜TOP100的品牌集中度极高。（2）先发优势：流量马太效应下，先行者占住头部listing，流量和评价数日积月累 成为大卖家，从而获取规

9、模优势（降低成本），推动产品优化的过程。大卖家运营方法同质化，先发优势更为重要。公司选品偏向迭代慢、季节性不明显 的品类，销量大而稳定，利于冲刺畅销榜。运营上，根据招股书，新品上架时采用 低价冷启动，销量提高抢占头部排名依托流量上调价格。Keepa显示，公司和 子不语多个畅销商品的历史价格都呈现先低后高的趋势。因此，选品和运营方法论 均属于信息壁垒，认知差正在消散。亚马逊卖家迭代速度较慢，卖家的稳定性或验证了亚马逊机制下先发优势的存在。 根据Marketplace Pulse的Marketplaces Year in Review 2020，2015年的 TOP10000卖家中，84%在三年后

10、依旧活跃，卖家生态较为稳定。赛维时代先发优势的主要体现为：畅销榜排名靠前，享受注意力马太效应。热销单品在细分品类畅销榜的排名长时间 保持前位。以Ekouaer和Avidlove品牌旗下部分产品为例，在榜单的历史位置都呈现 了排名较为稳定且向前位收敛、11月大促期间波动较大的特点。单Listing的评论数量领先。分析Womens Pajama Sets畅销榜TOP50，Ekouaer 品牌有两个listing入围，其中一个listing评论数超2万，远超其他listing的评论数量。 议价权提高，压缩采购单价。服饰配饰前5大SPU采购单价相比2018年明显下降。 库存周转加快，2018-2020

11、年服饰品类存货周转率由1.3次上升至2.04次。品类扩充能力+先发优势在财报体现为赛维时代销售额超过千万的SPU数量逐年变 多，精品培育值得期待。以服装配饰为例，2018年、2019年、2020年服饰配饰上千 万的SPU分别为1、3、20个。随着公司在亚马逊站稳脚跟，假设单个SPU销售额平 稳，爆品SPU数量增长，不同销售额SPU收入占比分布从正金字塔趋向倒金字塔，将驱动topline持续提升。3.数字化：全链路数字化管理降本增效，技术是立身根基核心运营团队工程师出身，软件著作权数量行业领先。根据招股书，截止2021年6 月1日，公司拥有主要软件著作权110项。截至2020年末，公司软件著作权为86项， 高于安克创新、晨北科技、星徽股份，低于傲基科技（92项）与跨境通（124项）。全链路数字化能力贯穿产品研发、生产采购、仓储物流、市场营销环节，底层IT能 力建设利于提效。以选品和制造为例：（1）借助Google Trends Finder等工具选品，前瞻判断流行趋势。2020年疫情下 运动娱乐和百货家居需求高景气。Jungle Scout2021年亚马逊卖家报告显示， 家居和运动是第三方卖家的热门TOP2类目。公司响应市场需求，运动娱乐品类收入 从2019年446.3亿元爆发