渠道变革中的几个关键问题

1、渠道变革革中的几几个问题题最近近阅读了了许多关关于渠道道的文章章，发现现对渠道道的现状状与如何何管理描描绘较多多，但大大多都是是比较定定势的东东西，在在此发表表一些自自己的看看法。1、建立立销售信信誉和服服务平台台是渠道道前进和和变革的的基础各个个行业公公司都无无时不刻刻的面对对着自己己的销售售渠道，无论是是现有的的，还是是将要开开发的，并且会会有好多多渠道管管理方法法，如销销售政策策，人员员配备，激励奖奖罚政策策，渠道道开发，维护，提升等等等。我我们发现现这些政政策大多多以公司司的利益益为基点点出发的的，这没没有错，只是这这些政策策在执行行过程中中，或在在市场里里大多没没有按原原来的计计划和

2、公公司本意意实现。也许有有较多的的原因，但是有有一条最最基本的的是渠道道的成员员及各中中间商与与公司的的不信任任感。也也就我们们经常能能听到的的“销售是是不断谈谈判的过过程”，“销售是是一个不不断搏垒垒的过程程”。甚至至是广为为流传的的“经销商商是妓女女，厂家家是嫖客客”的话语语。这些些从一个个侧面反反映了厂厂家从一一开始就就潜意识识把自己己放在与与渠道成成员的对对立面上上，站在在经销商商角度来来看，由由于这种种不信任任感，时时时处在在不安全全的环境境中，于于是有了了多方经经营，利利益为上上，品牌牌为下，串货等等等行为为，在“中国营营销传播播网”里那篇篇转四孔孔真人的的文章（年轻没没有失败败：

3、一个个丽花丝丝宝经销销商的亲亲身经历历）是现现在经销销商心情情的最佳佳体现。现在的的渠道本本身比较较复杂，各经销销商的素素质，经经营理念念良莠不不齐。公公司本身身的防范范风险与与利益使使我们经经常能听听到公司司与经销销商之间间的相互互指责。正因为为如此，如果公公司能站站在对方方的角度度，首先先从自身身做起，建立销销售自己己的销售售信用和和服务平平台，保保证自己己首先是是正确的的，这样样再去要要求经销销商按我我的政策策去做，这样双双方的合合作环境境和氛围围会好一一点，良良性的互互动关系系容易产产生。这这比那些些纯粹以以为我让让你挣钱钱了，你你就得听听我的这这样的观观点要更更有说服服力。但但是建立

4、立销售信信用和服服务平台台恰恰是是一项比比较细致致、庞大大，而且且是一个个不断投投入的过过程，它它牵连公公司销售售系统的的各个方方面，人人员较多多，认识识难以统统一，它它是靠每每一个销销售人员员不断努努力做出出来的。而现在在的有些些公司连连销售政政策可靠靠性，产产品物流流保证，质量服服务保证证都无法法保障，经销商商当然就就不会信信任你。公司首先先建立自自身的一一套完善善的销售售信用和和服务平平台是渠渠道前进进的基础础，只有有这样，你才有有渠道话话语权，才有资资格去领领导，去去变革。娃哈哈哈老宗的的一句话话，经销销商的几几亿预付付款就可可以打在在他的帐帐上，这这就是信信用的力力量。2.如何何进行

5、渠渠道增值值和协同同作战与经经销商协协同作战战和渠道道增值是是现在说说的最多多的渠道道有效管管理方法法，常用用的内容容有经销销商人员员培训，市场共共同推广广，利益益捆绑经经营，和和宝洁有有名的“经销商商就是办办事处”等等。但这似似乎只是是市场表表面层次次上的运运做。在在管理学学中有名名的普惠惠之道里里，其中中有重要要的一条条理念就就是合作作伙伴，在爱立立信，摩摩托罗拉拉等尤其其是技术术类公司司我们经经常可以以听到这这类十分分亲切的的词语，它们会会有专业业的机构构去研究究合作伙伙伴的类类型，发发展，需需求，来来改善自自身的策策略，融融合双方方的理念念。把经经销商提提到战略略，甚至至是企业业文化的

6、的高度上上来，把把它们变变成企业业的第一一客户，而不是是简单的的利益利利用，这这一点是是很多企企业无法法做到的的。市场场是在不不断完善善的，经经销商的的素质也也是在不不断提高高的，它它们有能能力与企企业有共共同的合合作基础础。协同同作战首首先是一一个长期期紧密合合作关系系，是建建立在平平等、共共同远景景基础上上的。渠道道增值是是有实力力企业的的扩展利利器，它它与针对对消费者者的产品品增值，服务增增值息息息相关，又有所所不同。增值是是服务业业（比如如金融业业）里最最基本也也是最大大的赢利利武器，而在消消费品等等实业行行业里，产品还还是主要要和利润润来源，但是增增值业务务是扩展展这种来来源的有有效

7、方法法。我们们来看三三个的实实际案例例：（11）在汽汽车经销销上，销销售，售售后服务务，配件件销售是是分开的的，一个个消费者者要在不不同的地地方完成成被服务务的过程程，而现现在提出出的三位位一体的的销售方方式就是是一种渠渠道增值值，它改改变了渠渠道销售售模式，使渠道道方便有有效的提提供多种种目标产产品和服服务。但但它仅是是渠道增增值。对对消费者者来说提提供的产产品没有有变化，消费无无改变。（2），立邦邦漆的个个性化配配漆中心心的成功功推广是是针对消消费者的的产品增增值和同同时使渠渠道增值值的最佳佳结合，立邦漆漆提供给给经销商商配漆电电脑和技技术，改改变单一一销售油油漆的模模式，使使渠道的的销售

8、机机会大增增，竞争争力加强强，而消消费者得得到了更更多的产产品选择择机会，满足了了更多的的需求。（3）在1，2中，你会发发现无论论是渠道道还是产产品的增增值，只只是最终终的扩大大了产品品销售机机会，但但无法根根本改变变产品消消费方式式。我们们知道在在营销中中有一种种高层次次营销，那就是是俱乐部部营销，即针对对不同的的消费目目标群，采用俱俱乐部或或会员制制向它们们提供很很有针对对性的销销售服务务，不再再以产品品为中心心，而是是以客户户的需求求组合出出不同的的产品类类型，不不断销售售。这是是渠道，产品，服务相相互结合合不断增增值的产产物。这这种方式式正是以以CRMM为基础础的。3、渠道道利益与与忠

9、诚度度提升升渠道忠忠诚度，这也是是近来比比较热门门的话题题，提到到忠诚度度，首先先是公司司内部的的概念，员工对对公司忠忠诚，对对自己所所从事的的事业忠忠诚，在在这里这这是一个个关于信信仰、共共同远景景目标自自我超越越、激发发内心渴渴望等人人类本身身高尚意意志的体体现，是是企业，个人前前进的最最大动力力。把这这个词用用在渠道道上，我我认为是是过于牵牵强了。先说企企业内部部的忠诚诚度，这这其实是是一个企企业凝聚聚力的问问题，搞搞过管理理的人都都知道，这正是是企业比比较难做做到的事事情，它它需要有有很好的的经营理理念，企企业文化化，共同同的目标标，和核核心竞争争力。对对企业本本身雇佣佣的人，忠诚这这

10、两个字字，都很很难被做做到，更更何况是是企业之之外有自自身利益益的经销销商呢？提出这这个概念念的人，潜意识识里就有有一种不不平等的的观念，是一种种从上向向下看的的目光，靠什么么建立这这种忠诚诚呢，是是让其能能挣很多多钱吗？那长虹虹的大包包销制，后来会会怎么样样了呢？背背佳佳又是如如何成长长的呢？联想电电脑的最最初合作作伙伴现现在又有有几个在在合作呢呢？多少少经销商商靠企业业发家后后，是所所谓忠诚诚的吗？在这方方面和一一些百年年企业提提出的合合作伙伴伴，共同同成长是是有多大大的差别别啊！市场化的的社会本本身就是是一个高高度协作作化的社社会，企企业肯定定是一个个开放的的系统，是一个个社会化化组织，

11、它一定定是与各各个组织织相互依依赖，甚甚至是相相互融合合。有容容乃大，这里面面没有忠忠诚两字字。4、公司司成长与与渠道变变化在科科特勒的的“营销管管理”一书中中关于渠渠道管理理中有一一个精彩彩的论述述，“精明的的公司在在产品生生命周期期过程中中不断的的改变它它们的营营销渠道道”。并且且告诉了了三个方方法，11，增减减个别渠渠道成员员，2，增减某某些特定定的市场场渠道。3，创创立一个个全新的的方式在在市场中中销售其其产品。是的，这一点点是无可可质疑的的，公司司在不同同时期的的渠道策策略是不不同的。但是，这里面面的两个个变量之之间的关关系不是是那么简简单的，从公司司的角度度来说，渠道的的变化有有两

12、种，1，公公司产品品的成长长，市场场的扩展展，或产产品衰退退，竞争争加强，市场缩缩小，面面对新的的经销商商带来的的渠道变变化；22，渠道道本身在在整个行行业环境境变化下下，发生生的自身身变化。这两点点对公司司的渠道道管理是是至关重重要的。首先，1，渠渠道决策策本身就就面临着着复杂的的环境，企业在在一定时时间内是是依靠某某条渠道道进行扩扩展或调调整，正正是这种种渠道的的延续性性是公司司必须有有自己的的一套连连续的渠渠道策略略，有走走一步看看三步的的准备，预见或或探索公公司产品品下一步步周期的的渠道策策略，只只有这样样，才能能不被渠渠道本身身的复杂杂环境所所左右；2，在在现在的的环境下下，渠道道随

13、大环环境的变变化所产产生的自自身变化化，有时时是一种种更大的的威胁或或机会。当国美美在京城城还在起起步时，春兰的的老总对对上门的的国美视视而不理理，还提提出千店店春兰连连锁计划划，与现现在各大大老总上上门与其其签名销销售的局局面，不不过短短短几年时时间。现现在国外外商业资资本的聚聚集和国国内商业业形态的的不断洗洗牌，是是影响公公司渠道道战略的的重要因因素。抓抓住渠道道变化的的这种机机会，同同时最大大可能的的规避其其产生的的风险是是一种有有效生存存技能。我想想“营销管管理”书中仅仅有的关关于渠道道策略的的两章就就说的是是这两方方面吧。5、消费费者与渠渠道谁是是主导企业业在产品品初期推推向市场场时

14、，一一般首先先面临的的是选择择渠道问问题，货货物如何何尽快的的到达消消费者面面前，是是主要目目标。在在市场上上我们也也能发现现，在产产品同质质化的今今天，渠渠道对产产品的态态度是十十分重要要的，当当其主推推某款产产品时，销量肯肯定是上上升的。所以渠渠道的政政策，渠渠道的激激励，渠渠道的开开发等成成了企业业主要考考虑的问问题。这这在快速速消费品品行业更更加突出出。于是是在企业业，渠道道，消费费者三方方中，渠渠道似乎乎成了主主导地位位。无论论是整合合营销传传播的44C以消消费者为为导向，还是企企业中的的市场需需求导向向，都比比较难在在市场上上实行，这是一一个比较较特殊的的现象，在消费费品中，你的产

15、产品无论论是从质质量上还还是价格格上都具具有竞争争力，但但是渠道道不认可可，你的的产品就就是无法法占领市市场。这这对企业业的新产产品推广广初期是是一个严严峻的考考验。在在这种现现状短时时间内无无法改变变的情况况下，我我比较赞赞同这种种说法，那就是是“两手都都要硬”，也就就是说你你的产品品和营销销手段不不光能满满足消费费者，还还要能吸吸引渠道道中间商商，后一一点也许许比前一一点更难难做到。不光是是有利益益引导，还能让让它忽略略改变经经营现有有的畅销销产品的的替换成成本，并并有共同同发展的的概念。企业面面对的渠渠道与消消费者不不是谁是是主导的的关系，而是一一个阶梯梯型的基基础关系系，渠道道是为满满

16、足消费费者的需需求的基基础，企企业在产产品营销销上必须须先过渠渠道这一一关，这这是大家家认同的的，但是是这个只只是一个个开始，一个基基础。好好多企业业在开发发完渠道道后，就就比较轻轻松了，并且把把主要精精力还放放在渠道道上，以以为做好好渠道就就没事了了。其实实这只能能说明你你现在才才真正面面对消费费者了，大部分分的营销销活动才才真正开开刚刚开开始，最最终我们们是要靠靠消费者者购买来来带动和和提升整整个渠道道和产品品的。6、销售售创新与与渠道的的利用与与冲突创新新是现在在比较提提倡的事事情，也也是十分分必要的的。在彼彼得斯的的创新新理念全全书里里的第一一句话就就给出了了企业创创新的原原因，“企业

17、管管理根本本不存在在一般模模式，即即使有也也是不成成功的标标志，因因为企业业成长不不可能总总是一成成不变的的，若按按昨日旧旧有的模模式运转转，今天天则注定定要失败败”。在营营销里也也有一句句俗话“营销无无定式”。所以以说创新新是企业业经营中中正常的的一个组组成部分分，之所所以现在在比较提提倡，是是因为以以前的不不够重视视，但是是它并不不是一个个全新的的理念。而且创创新是一一个手段段，是一一个过程程，本身身又具有有不确定定性，它它本身与与制度，理性有有冲突的的地方，它能否否成为企企业的目目标或宗宗旨呢？我曾经经在国内内一家著著名的家家电企业业的看见见到无处处不在的的一句话话“创新生生活每一一天”

18、，作为为经营理理念，是是否有点点牵强？关于企企业创新新，有各各个方面面，它们们之间也也有紧密密的联系系。在这这里我们们只讨论论销售方方面的创创新。其实实这在以以前是有有过的，在主要要销售方方式还是是以经销销商和分分公司为为主的时时候，企企业和当当地的经经销商成成立股份份销售公公司，就就是对销销售的一一种创新新，在实实行这种种方法的的企业中中，TCCL在初初期家电电时期，就在西西安与经经销商成成立股份份销售分分公司。海南的的椰树椰椰汁，在在北京的的销售模模式一直直是和经经销商的的股份合合作，它它们都取取得了很很好的业业绩。从从它们那那里我们们看到了了销售创创新的一一种方式式。1，对现有有销售资资

19、源进行行重新组组合，这这个是比比较常见见。同样样的自有有资源在在不同的的环境下下，不同同的组合合是有着着完全不不同的市市场结果果，这在在传统行行业和新新兴行业业都有成成功的例例子。特特许加盟盟，戴尔尔的直销销，等等等，这些些都是自自有资源源品牌，技术，资金，人员，市场渠渠道等的的重新组组合。它它的执行行大多在在战术上上面上的的，这种种资源重重新组合合的关键键意义是是寻找并并解决影影响销售售的主要要阻力。比如股股份销售售公司是是为了解解决和推推动渠道道的利益益合作和和扩展问问题，但但是这种种销售模模式对公公司的长长期战略略是有影影响的。直销，本身没没有什么么创新的的含义，但是在在哪个年年代，当当

20、戴尔以以他的黄黄金三原原则向消消费者直直接提供供电脑而而获得了了巨大得得成功，我们会会发现同同样的资资源放在在不同的的时间和和环境中中，或采采取不同同的方法法运用，那种意意想不到到得市场场动作结结果，往往往令人人惊讶。以上上的创新新是在资资源条件件没有变变化的基基础上进进行的，而另一一种创新新是一种种战略上上的全新新意义的的创新。2，利用自自身力量量重新创创造新的的资源条条件，产产生一个个新的销销售模式式。它首首先是一一种经营营理念的的创新，对价值值观的重重新认识识。对此此，我认认为应该该重点来来讨论一一下。在这这方面，不得不不提到全全球著名名得家具具零售巨巨头，宜宜家家居居公司。该公司司原来

21、只只不过是是瑞典的的一家小小规模的的家具邮邮购商，正是通通过价值值和销售售方式的的创新，使其彻彻底改变变了传统统的家具具销售方方式，使使其成为为发展成成为超过过1000家的全全球性销销售网络络。现在在，宜家家公司取取得成功功的关键键因素已已经广为为人知了了，那就就是：简简朴，高高质量，斯堪的的纳维亚亚式的设设计，全全球的资资源系统统，有效效的仓储储和顾客客的自我我服务使使其节约约了大量量成本，同时有有提供便便利的交交通和服服务。而而这些只只是宜家家进行创创新的一一个基础础，我们们来看一一下它的的销售过过程：首首先，它它每年会会要用110种不不同的语语言印刷刷45000万份份以上的的商品目目录，

22、每每份目录录要讲解解30004000种最流流行，最最时尚的的商品，在每个个商店入入口和商商品前，顾客可可以得到到商品目目录，卷卷尺，笔笔，记录录纸。商商品不是是根据传传统得商商品类别别来摆放放，而是是按生活活的不同同环境，场景来来营造出出不同意意义上的的生活方方式。在在整个销销售过程程中，没没有一个个销售人人员向顾顾客说过过一句推推销的话话语，顾顾客完全全凭每件件商品上上的清楚楚的标签签和自己己的感觉觉喜好来来选购商商品。付付完款后后，顾客客还需自自行把家家具运回回家，并并且顾客客愿意自自己装配配产品的的话，宜宜家公司司愿意以以更低的的价格来来提供设设计好的的产品。在宜宜家，它它们通过过这些无

23、无任何语语言方式式的形式式，来向向顾客传传递一个个理念，你不仅仅是来消消费的，你还可可以自己己为自己己的生活活创造价价值，并并知道如如何创造造自己的的价值。宜家公公司动员员顾客们们去思考考，去做做他们从从来没有有做过的的一些简简单工作作，从中中得到更更大的自自我价值值感。换换句话说说，宜家家公司是是通过使使顾客能能够为自自己创造造价值而而创造价价值的。这就就是一种种利用自自己的力力量来创创新一种种全新的的销售方方式，它它完全打打破了传传统的产产品销售售理念，它是围围绕产品品概念中中的核心心部分，既产品品延伸出出的价值值感，并并通过新新的销售售方式来来扩展和和深化这这种价值值感。这不不仅仅是是销

24、售方方面的创创新，它它是和企企业的整整个经营营理念，生产方方式密切切相关的的，在宜宜家，如如果它没没有后续续强大的的全球供供应链系系统，那那它的销销售前端端也不会会这样成成功。：销售创创新与渠渠道的利利用与冲冲突(11)无论论是哪种种创新方方法都需需要企业业首先有有清晰的的创新观观念和有有很强的的市场运运做能力力和掌控控能力。因为所所动用的的资源比比较多，风险也也比较大大。但在在成功之之后，会会为其他他竞争者者树立一一个强大大的渠道道壁垒，使其难难以扩展展。这种种销售创创新一般般是一种种“破坏者者”，它打打破现有有渠道之之间的平平衡或状状态，侵侵占了现现在或潜潜在的渠渠道利益益，有些些是公司司

25、本身短短期的利利益必然然引起波波动。在在销售创创新中一一般都会会引起销销售管理理方面的的变化，如销售售政策，销售人人员，销销售方式式。这些些成了引引起渠道道产生动动荡的另另一个因因素，所所以我认认为渠道道变化和和冲突一一般是有有公司的的内部销销售管理理和销售售方式或或产品在在市场本本身的发发展两种种原因共共同作用用的。其实实在渠道道的自身身不断变变化中，存在着着大量的的销售创创新的机机会。这这是一般般管理者者所忽略略的，因因为这种种渠道变变化中的的机会牵牵扯面较较广，比比较隐蔽蔽，其本本身比较较难以发发现，需需要管理理者有很很强的市市场观察察能力和和分析能能力。在在渠道里里一般来来说，存存在着

26、以以下的几几种机会会，1，最终消消费者的的抱怨和和不满意意。戴尔尔正是因因为对电电脑商的的销售极极不满意意，而萌萌发采用用直销手手段想法法的。22，尚未未挖掘的的新渠道道或现有有渠道的的潜力。3，市市场未被被覆盖的的空白点点。4，现有渠渠道中已已经表现现出的恶恶性竞争争和渠道道衰落迹迹象。55，经销销商自身身的不合合理性和和结构失失调。66，新技技术，如如信息化化的建设设带来的的与渠道道接触，交流的的方式的的整个改改变。这些些都是渠渠道提供供给企业业的机遇遇。而如如何利用用渠道的的变化和和冲突是是销售创创新成败败一个关关键要点点，有些些销售的的改革就就是在新新的销售售方式没没有建立立起来，就被

27、原原有的渠渠道冲突突所冲击击，而一一败涂地地。由于于这些渠渠道链之之间已经经有较深深的利益益联系，或企业业内部的的本身固固有观念念而成了了销售创创新的主主要阻力力。在这这个过程程中有些些是和原原有的渠渠道资源源相接的的，有的的则是完完全不同同的，企企业牺牲牲部分现现有利益益有时是是必要的的。一般般来说，销售创创新如果果能达到到以下几几点，便便能基本本成功，1，销销售方式式肯定是是最大化化的满足足和方便便消费者者的购物物和精神神需求，2，你你能有效效的调动动渠道各各方面的的积极性性，跟随随你的创创新政策策从而来来抵销不不良冲突突，3，你有较较强的自自我资源源作为保保障。44，还有有很重要要的一点

28、点，创新新过程中中的执行行和整合合能力。销售售创新是是必要的的，渠道道的利用用和冲突突是不可可避免的的。有时时候成功功的销售售创新会会改变整整个渠道道的面貌貌和销售售方式，因为销销售创新新就是渠渠道本身身不能满满足或落落后了产产品在市市场上的的发展。在所构构成市场场主要因因素中消消费者需需求和消消费观念念，企业业经营理理念，产产品技术术发展，还有大大市场的的不断之之间融合合等等，它们的的发展和和进步相相对与现现有渠道道的发展展变化的的要快一一些，从从某个角角度说，如政策策面，地地域因素素，渠道道的发展展过慢，有时反反而会限限制整体体市场的的向前发发展，阻阻碍了消消费需求求和企业业经营理理念，有

29、有些渠道道并不是是靠真正正的竞争争实力立立足于市市场中的的，这一一点，是是国内市市场的一一个比较较特殊的的地方。所以对对于企业业来讲，不能坐坐等周围围环境的的变化后后，才采采取行动动，那时时已经晚晚了，因因为现有有的环境境本身就就是不真真实的，企业是是不能完完全依靠靠现有的的渠道的的，要依依靠自己己的力量量，利用用渠道的的变化和和冲突，主动出出击，进进行销售售创新，从经营营理念，内部组组织结构构，人员员思想，对外销销售政策策，销售售方式，产品的的经销平平台，经经销商合合作基础础等等进进行改革革，从而而带动整整个渠道道的提升升，也同同时稳固固了自己己渠道的的核心竞竞争力，建立自自己在未未来市场场

30、中的领领导地位位。关于于创新的的话题还还很多，我仅从从一个小小方面来来加以述述说，但但它和企企业的整整体是习习习相关关的，有有时局部部的变化化是以整整体的变变革为背背景的。企业是是要解决决两件事事的，生生存和发发展，创创新是企企业发展展的必然然途径，这一点点是毫无无质疑的的！。关于于渠道的的方方面面面还很很多，比比如渠道道的费用用和渠道道效率，“再穷不不能穷渠渠道”是企业业常说的的话，但但效果如如何呢，这是一一个投入入和产出出费效比比的问题题，在渠渠道发展展的不同同时期，同样的的费用面面对不同同的销售售方式和和渠道，或投在在渠道的的不同面面，产出出的结果果是完全全不同的的。这些些是那些些对渠道道组成，设计，策略等等理论背背的头头头是道的的某些经经理的一一道难关关，因为为这些有有些时候候限制了了他们分分析市场场因素与与这些组组合在市市场中的的权重和和发展。还有渠渠道和销销售人员员，销售售人员将将不再是是简单意意义上产产品的推推销者，而是为为渠道打打造有效效物流，和全方方位的服服务平台台的打造造者，并并能衔接接，协调调，维护护，渠道道中各方