星巴克连锁咖啡店专题

1、第一章 緒 論第一節 研究背背景事實上，臺灣的的咖啡店店存在的的歷史相相當的久久遠，但但過去只只給人一一種籠罩罩在厚重重窗簾內內、燈光光黑暗的的印象，或者是是有獨特特的個人人風味。不過，近五、六年來來，日系、美美系咖啡啡連鎖店店引進國國內，它它擁有和和諧的亮亮度，卻卻沒有人人群的吵吵雜，清清新悠閒閒的氣氛氛，逐漸漸改變了了咖啡店店之前所所帶給國國人的刻刻板印象象，加上上國人對對咖啡的的感覺和和印象也也已經隨隨著洋片片、廣告告的宣傳傳漸漸的的改觀了了，以及及國外的的咖啡風風潮不斷斷的延燒燒到臺灣灣，因為為這這些些因素引引發我們們想要研研究在全全球有連連鎖咖啡啡店龍頭頭之稱的的星巴克克（STTAR

2、BBUCKKS）。第二節 研究動動機因為星巴巴克連鎖鎖咖啡店店風糜全全球的緣緣故以及及在台灣灣的興起起，加上上近十年年來咖啡的走向向越來越越大眾化化，使台台灣人也也越來越越能接受受咖啡這這一項外外來的產產物，也也造成了台灣灣一股不不小的風風潮。而而星巴克克的競爭爭優勢又又在哪裡裡？星巴巴克給消消費者什什麼樣的感覺覺？又是是抱持什什麼樣的的心態去去消費？以及在在這一股股咖啡熱熱在蜜月月期過後後，這個市場場未來會會有怎樣樣的變化化？是否否會像剛剛退燒的的蛋塔效效應一樣樣的冷卻卻下來，這都是我們們想要去去研究的的動機。第三節 研究目目的本研究旨旨在探討討統一星星巴克之之消費者者行為，並對消消費者做做

3、進步的的深入訪訪查及分分析。因此本研研究之目目的如下下：探討星巴巴克消費費者行為為特性。探討星巴巴克如何何去滿足足消費者者的需求求並進而而改善。瞭解星巴巴克的經經營方式式和策略略。根據研究究分析做做出結論論以作為為星巴克克營運參參考第四節 研究程程序本小組研研究程序序如下：報告撰寫結論及建議事項資料彙整分析問卷回收問卷完成發放問卷進行測試及修改問卷初稿完成相關文獻探討及資料收集研究背景、動機及目的決定研究主題第二章 理論論基礎及及文獻探探討第一節 消費者者行為理理論一、影響響消費者者行為之之因素探探討 消費費者本身身不會憑憑空做決決策，他他們的購購買決策策受文化化、個人人及心理理等因素素之影響

4、響，這些些因素的的其中大大部份都都是行銷銷人員無無法控制制的，我我們根據據了王志志剛、謝謝文雀(19995)的的消費者者行為，將不可可忽視的的因素及及其影響響因素分分別探討討如下：(一) 消費者者的文化化因素1. 文文化文化是一一個人的的慾望與與行動最最基本的的決策因因素，包包含知識識、典章章文物、乃至於風俗習習慣的複複合體。人類的的行為大大部分來來自學習習，不像像低等生生物的行行為主要要受其本能所所主宰。在社會會中成長長的孩子子，經由由家庭與與其他機機構，透透過社會會化的過過程，學習到了了基本的的價值觀觀、知覺覺(peerceeptiion)、偏好好與行為為等。2.次文文化 每一個個文化都都

5、有較小小的群體體或所謂謂的次文文化，它它們提供供給成員員更具體體的認同同與社會化化現象。而次文文化包括括國籍群群體、宗宗教群體體、種族族群體及及地理區區域群體體等方面的差差異。許許多次文文化皆包包含一些些重要的的市場區區隔、且且行銷人人員通常常會針對對不同的市場場區隔設設計產品品與行銷銷方案。3. 社社會階層層 除了文文化與次次文化外外，消費費者所處處的社會會階層也也會影響響其買行行為；人人類的社社會都會有有社會階階級。所所謂社社會階級級是在在一種具具有階層層次序的的社會中中，根據據聲望以及生生活型態態等因素素而區分分的地位位層級，影響個個人或群群體所屬屬社會階階層的因因素，通常稱稱為社社會經

6、濟濟因素，因此此，也有有人將社社會層級級稱為社社經地位位，所分分成的數數個同質質且持久久的群體體，各群群體內的的成員有有相同的的價值、興趣以以及行為為。(二) 消費者者的社會會因素社會因素素：消費費者行為為亦受到到社會因因素影響響，它包包括消費費者小群群體、家家庭、社社會角色與地地位等。1. 群群體 一個人人的行為為深受許許多群體體影響，直接影影響的群群體稱為為成員群群體。直直接影響響的群體稱稱為成員員群體。成員群群體又可可分成三三個部份份，第一一為主要要群體，係個人人與之保持連連續性交交互影響響的群體體；第二二為次要要群體，係比較較正式而而不保持持連續性性交互影響的的群體；第三為為參考群群體

7、，係係指個人人評估其其信念、態度、或行為為是否適適當時，用以作作為參考考基準的的群體，也就是是能直接接(面對對面)或或間接影影響個人人態度或或行為之之群體。人們也也會受到到非其所所屬的群群體影響響，崇拜拜性群體體為參考考群體中中的一種種，是個個人冀望望能成為為其中一一份子的的群體。行銷人人員必須須設法找找出目標標市場的的參考群群體。一一個人受受其參考考群體影影響的方方式至少少可分為為三種：第一，參考群群將新的的行為和和生活型型態呈現現在個人人眼前；第二，參考群群體可以以影響個個人的態態度及自自我觀念念，因為為一般人人總是希希望能合群；第三三，參考考群體可可產生使使人產生生順眼的的感覺，影響一一

8、個人對對產品及及品牌之之製造商商，必須須要找出出有關群群體的意意見領袖袖。2. 家家庭 購買者者的家庭庭成員對對購買行行為有很很大的影影響。每每個人的的一生中中有兩個個家庭。其一是自自己所出出生的家家庭，包包括了父父母親等等人，每每個人從從其雙親親處得到到宗教、政府、經濟濟的導向向，以及及個人抱抱負、自自我價值值及愛的的感受等等。在父父母一直直與孩子子住在一一起的國國家裡，父母的的影響力力更是巨巨大。 另外一一種家庭庭是從己己身所出出的家庭庭，其對對每天的的購買行行為影響響更大，這是社社會上最最重要且且最受注注目的消消費者購購買組織織。行銷銷者對於於丈夫、妻子與與孩子在在許多產品與服服務的購購

9、買上，所扮演演角色以以及相對對的影響響力，感感到極大大的興趣趣。不論論如何，行銷人人員必須須研究其其目標市市場上之之特定的的型態。3. 角角色與地地位 人們在在其生命命過程裡裡都參與與許多的的群體，一個人人在每一一群體的的位置可可以用角角色及地位位來說明明。每一一個角色色都附著著一種地地位，地地位能夠夠反應出出該角色色在社會會中一般受尊尊重的程程度。所所謂角色色是指個個人在特特定的情情境中，基於其其身分而而應該表表現出來的行行為特徵徵。人們們通常會會選擇足足以代表表其社會會地位的的產品，同理，廠商也也可以設法化化解角色色規範，藉以增增加產品品銷路。(三) 消費者者的個人人因素個人因素素：購買買

10、者的決決策亦受受到個人人外在特特徵的影影響，譬譬如購買買者年齡齡與生命命週期階段、職業、經濟環環境、生生活型態態以及人人格與自自我觀念念等。其分述如如下：1. 年年齡與生生命週期期 人們購購買的商商品及服服務會隨隨其年齡齡的增加加而變化化。消費費者亦因因家庭生生命週期期之階段而而異，行行銷人員員常採用用家庭生生命週期期階段來來定義其其目標市市場，並並依每一一個階段來發發展適當當的產品品和行銷銷計劃。2. 職職業 一個人人之職業業亦影響響其商品品及服務務之購買買行為。行銷人人員試圖圖找出該該公司的的產品及服服務有較較高興趣趣的職業業群體，公司甚甚至可以以產銷專專門適合合某職業業群體的的產品。3.

11、經濟濟狀況一個人的的經濟狀狀況對產產品的選選擇有相相當的影影響力。因此，對於所所得反應應較敏感的產品品與服務務，行銷銷者必須須些不斷斷注意消消費者個個人所得得、儲蓄蓄及利率率之變化化。當經濟不不景氣時時，行銷銷者可積積極地重重新設計計及定位位其產品品、重新新定位價價格、減減少產量與存存貨，並並採取其其他維持持公司償償債能力力的措施施。4. 生生活型態態 生活型型態係指指一個人人生活在在世上的的型態，它表現現在一個個人的活活動興趣趣與意見見上。生活活型態揭揭露一個個人其所所處環境境互動的的全貌，它使社社會階級級或人格格更深入入。5.人格格與自我我觀念所謂人格格，係指指一個人人獨特的的心理特特徵，

12、它它使個人人對週遭遭的環境境有相當當持續與一致的的反應，人格通通常是以以下列這這些人人格特質質來表表示：自自信心、支配、社交、自主性性、防衛衛性、適適應力及及企圖心心等。以以上這些些人格特特質有助助於分析析消費者者選購產產品和品品牌的行行為。(四) 消費者者的心理理因素：心理因素素：購買買決策亦亦受到四四個主要要心理因因素所影影響動機、知覺、學習及及信念與態度。其影響響如下：1. 動動機 當需求求達到充充分的強強度後，即可變變成一種種動機或或驅力。動機是是一種被被刺激的的需求，就就心理學學上的解解釋而言言，動機機能夠促促成某種種行動並並提供行行動方向向的內在在力量，它足足以是一一個人採採取行動

13、動以滿足足之需求求滿足之之後，人人的緊張張狀態即即可解除除。對廠商而而言，瞭瞭解消費費者的購購買動機機為何，絕對是是行銷工工作重點點中的重重點，否否則很可能將將行銷火火力打到到錯誤的的方向。2. 知知覺 當你受受動機激激發之後後即將準準備行動動，但是是被激發發的人將將如何行行動，須須視其對對情境之知知覺而定定。因此此，知覺覺，是指指個人將將各種刺刺激與以以選擇、組織並並解釋，使之具有意意義的過過程，可可以定義義為個個人選擇擇、組織織與解釋釋外來資資訊以產產生其內內心世界之一一種過程程。對對於相同同的刺激激或情境境產生相相異的知知覺，乃乃是由於於有下列列三種知覺過過程：選選擇性注注意、選選擇性曲

14、曲解與選選擇性記記憶。3. 學學習 所謂學學習是指指個人由由於經驗驗而改變變其行為為，大多多數人類類的行為為都是由由學習而而得來的。學習理理論家他他們認為為，人類類的學習習是經由由驅動、刺激、線索、反應和和增強等作用用之交互互作用而而進行的的。學習理論論對行銷銷人員而而言在實實務上很很重要，學習理理論可將將產品需需要與強強烈的驅力連結結起來。採用激激發動機機的線索索，並提提供類似似的線索索來打入入市場，因為消消費者較可能能移轉其其忠誠到到類似的的品牌，而不願願意轉移移到不相相似的品品牌。或或者，此此新進公司之之品牌可可以針對對不同的的驅力來來訴求。但必須須提供強強力的線線索誘因因，使消消費者轉

15、換品品牌。(辨別作作用)4. 信信念與態態度 經由行行動與學學習過程程之後，人們即即形成某某些信念念與態度度，這些些信念態態度將影影鄉他們的的購買行行為。信信念是指指一人對對某些事事務或觀觀念所繼繼續抱持持的有利利或不利利之認知評價價、情感感及行動動傾向。二、消費費者購買買的過程程根據黃志志文 (19995)的的傑作，購買者者決策過過程分成成五個階階段：確確認需求求、收集集情報、評估可可行方案案、購買買決策及及購後行行為。(一) 確認需需求： 當購買買者確認認需求或或覺得有有某種問問題，其其購買過過程即開開始。購購買者將將感覺到到自己欲求求的狀態態與實際際狀態所所差異，而且此此一差異異足以引引

16、發資訊訊蒐集和和後續購購買決策過程程之下所所產生的的結果。如果願願望與現現實相符符，則不不會認定定需要的的存在，只有在兩者者不相符符時，消消費者才才會根據據差距的的小大及及其相對對重要性性，來決決定是否否要進入蒐集集資訊的的階段。而購買買者之需需求，尤尤其是內內部刺激激或外部部刺激所所引發。此階段段行銷人人員要設設法找出出可以引引發消費費者確認認需求的的環境行行銷人員員要了解解：1. 消消費者所所激發的的需求或或問題之之種類2. 引引發其需需求的原原因3. 如如何誘導導其購買買產品(二) 收集資資訊： 到了蒐蒐集資訊訊的階段段，問題題變得相相當複雜雜，受激激發的消消費者可可能去也也可能不不去收

17、集更更多之資資訊。如如過消費費者之驅驅力相當當大，而而且身邊邊就有個個能滿足足的東西西，則消費者者較可能能就購買買下來。否則此此需求只只是存在在腦海裡裡，他可可能不會會再尋找找更多資訊，也可能能稍微收收集或是是很積極極的收集集有關於於此需求求的資訊訊。消費者資資訊來源源可分為為以下四四類：1. 私私人來源源家庭、朋朋友、鄰鄰居或熟熟人。2. 商商業性來來源廣告、推推銷元、包裝與與產品陳陳列。3. 公公共來源源大眾傳播播媒體、消費者者評鑑組組織。4. 經經驗性來來源操作、檢檢視與使使用產品品經驗。(三) 評估可可行方案案： 接下來來是方案案評估的的階段，也是最最複雜的的部分，消費者者如何從從中作

18、最最後的抉抉擇。行銷銷人員必必須要了了解消費費者如何何處理收收集到的的資訊，以決定定所要購購買的品品牌。有一些基基本概念念有助於於了解消消費者之之評估過過程。第第一個概概念是我我們假設設所有消消費者都都是滿足足某些需需求。消消費者尋尋求某種種利益，這種利利益能經經由購買買產品或或服務獲獲得。第第二個概概念是消消費者對對各種產產品屬性性，均給給予不同同之重要要性程度度。第三三個概念念是消費費者心中中大多有有一套品品牌信念念，認定定某一品品牌有某某些產品品屬性，這種對對某一品品牌之信信念，即即是所謂謂的品牌牌形象。第四個個概念就就是消費費者對每每一產品品屬性都都有一效效用函數數，效用用函數是是說明

19、產產品屬性性與消費費者滿足足程度之之關係。第五個個概念是是經由評評估程序序，消費費者了解解各種品品牌的各各種屬性性，消費費者採用用一種或或多種評評估程序序，此乃乃因消費費者的購購買決策策而異。(黃俊英英 民國國86年年)(四) 購買決決策： 通常消消費者的的購買決決策是購購買最為為偏好的的產品或或品牌，但是在在購買意意圖和購購買決策中中間仍然然會受到到兩個因因素的影影響。第第一個因因素是其其他人之之態度。其他人人的態度會影影響消費費者對可可行方案案的偏好好其強度度乃取決決於：1. 其其他人對對消費者者偏好之之可行方方案所持持反對態態度2. 消消費者願願意順從從他人意意思的動動機。第二個因因素是

20、不不可預期期的環境境因素，消費者者的購買買意圖是是在預期期的收入入、價格格與產品利益益下形成成的，如如果其間間有不可可預期的的情況發發生，那那麼將會會影響消消費者的的購買意意圖。(五) 購後行行為： 消費者者購買產產品之後後，將會會有一些些滿意或或不滿意意的經驗驗，而購購物現場場的情境境因素也會會影響到到實際的的購買行行動，也也因此會會有某些些值得行行銷人員員注意的的購後行行為。行銷人人員的任任務並沒沒有因消消費者購購買產品品而終止止，還必必須延續續到購買買後的期期間。此此乃取決決消費者者對產品品之預期期與知覺覺的使用用之間的的關係。 消費者者的預期期主要是是基於銷銷售者、朋友或或其他資資訊來

21、源源給他的的訊息。預期與與實際的結結果差距距越大，消費者者就越不不滿意。這種理理論提醒醒銷售宣宣傳產品品時，應應力求與與產品的的實際功功能相符符合，以以使購買買者購後後感到滿滿意。幾幾乎所有有的購買買行為皆皆會產生生認知失失調或購購後衝突突而導致致不愉快快，消費費者通常常對於其其所選擇擇的品牌牌的優點點會滿意意，對於於沒選擇擇的產品品之缺失失則幸災災樂禍。反之，每一購購買決策策都得有有些犧牲牲，消費費者對其其所選的的缺點感感到不悅悅，覺得得沒選擇擇有利益益之產品品有點損損失。行行銷人員員必須全全盤了解解消費者者如何應應付不滿滿意。消消費者如如果感到到不滿意意，他可可以採取取某些行行動，也也可以

22、逆逆來順受受，不採採取任何何行動。如果要要採取行行動，他他可以採採取公開開行動或或私下行行動，公公開的活活動包括括公司訴訴怨，找找律師或或向可能能對他有有幫助的的團體申申訴；私私下行動動包括不不再買該該項產品品，向親親友或其其他作反反宣傳等等。不管管是甚麼麼情況，銷售者者都會有有所損失失。三、產品品的特性性產品的特特性產品品本身的的許多特特性受到到人際影影響力的的影響，而為消消費者購購買決策策的關係係因素，其分述述如下：(方世世榮 民國884年)(一) 可視性性： 產品的的可視性性高時，其他任任的意見見影響力力就高些些。因此此，衣服服的選擇擇就比洗洗衣粉的選選擇容易易受到人人際影響響力的影影響

23、，電電腦也是是一樣的的。(二) 試用性性： 亦即一一些產品品的屬性性，是否否可以從從外表或或簡單的的試用就就可以得得知，由由於個人人有機會去去驗證產產品的好好壞，所所以個人人的決定定比較不不受他人人意見的的左右。在某些些產品，例如如：機械械類的設設備，要要用過一一段時間間後，才才能確定定其好壞壞，這時時，個人人沒有適用的的機會，則個人人就比較較有可能能去請教教他人，人際影影響力就就很重要要。(三) 風險性性： 風險不不但和產產品的價價格有關關，亦和和產品使使用完後後之可能能結果有有關，若若選擇錯錯誤，造成成不利後後果的可可能性很很高，顧顧客一定定會十分分地慎重重。此時時和他人人進行討討論，作為

24、購買買時的參參考，就就非常重重要，其其人際影影響力的的影響很很大。例例如：服服用不良良成藥的結果果，將對對人體造造成很多多的後遺遺症，這這種的風風險就比比購買布布料時大大，所以以需要和其他他人討論論，交換換訊息以以了解所所有可能能的結果果。因此此，風險險性大的的產品，其人際際行為影影響力的的影響較較大。(四) 投入程程度： 在高投投入的產產品中，其實際際的影響響力比低低投入產產品中高高。因為為低投入入的產品品中，很少少人會有有尋求他他人意見見的動機機，但是是在高投投入產品品中，如如汽車、珠寶、房屋、高級級家俱或或家電用用品，甚甚至於旅旅遊假期期的選擇擇等，其其他人的的意見，可能是是一個相當重重

25、要的資資訊。(五) 複雜性性： 當產品品的複雜雜性增加加時，其其他人意意見重要要性也會會提高，可能需需要一段段時間的的學習之後後，才能能知道如如何使用用，或是是功能過過於複雜雜，需要要有很豐豐富的相相關資訊訊時，相對的他他人的建建議就很很重要，人際影影響力也也就顯現現出來了了。第二節 消費者者經營策策略分析析一、SWWOT分分析SWOTT是優點點、弱點點、機會會及威脅脅的縮寫寫，SWWOT 分析以以情勢稽稽核的資資料累積積為基礎礎，其目目的在確確認組織織所處環環境中的的各個有有利機會會，對組組織可能能產生負負面影響響的威脅脅組織內內部的優優勢與弱弱點，上上述要素素資料的的確定與與建構能能夠協助

26、助公司行行成策略略，並提提供有用用的資訊訊以評估估各種的的可行性性，SWWOT分分析可約約略分為為兩大類類：第一類是是為外部部的機會會與威脅脅之分析析第二類是是為內部部的優勢勢與落點點的分析析雷瑟和山山德斯將將機會定定義為對對某些目目的有利利的情勢勢或時機機，並將將威脅定定義為不不適於某某種目的的之達成成，或是是可經導導致不良良結果的的情勢或或時機，所謂的的機會與與威脅，可經由由現況之之分析或或預測的的資料而而認定。由於所所處環境境趨勢，並解析析其對公公司的影影響之職職責，例例如：119700 年代代初期，葛柏產產品公司司面對的的預測性性資料，顯示美美國嬰兒兒出生率率有下降降的趨勢勢，這項項預

27、測，自然表表示著此此公司將將有一項項相當明明顯的威威脅；在在同時，葛柏的的主管人人員也注注意到另另一項嬰嬰兒消費費漸增的的資料，他們將將此一現現象是為為公司的的一個機機會，並並轉而生生產了各各是各樣樣的嬰兒兒用品，如此，不僅維維持了公公司的銷銷售額，更提高高了利潤潤。然而，並並不是所所有的環環境變化化都是可可預測的的，有時時候，公公司將身身處於一一項立既的威脅脅或機會會，而感感到措手手不及。19770年代代，石油油輸出國國家所進進行的一一項石油禁運措措施便是是一個明明顯的例例子，對對於許多多石油公公司而言言，其不不僅是突突發的、無法預料的的狀況，更是其其財政穩穩定的一一項嚴重重的威脅脅，同時時

28、意味著著，煤礦礦公司將將掌握一項始始料未及及的機會會，像上上述這樣樣的突發發狀況通通常是難難以應付付的，但但是，如如過管理者層層對於此此類事件件之可能能性加以以預先考考量，公公司所受受的衝擊擊就較為為有限，因此管理者者必須了了解各種種突發事事件對公公司的可可能影響響，並且且對應變變措施有有所準備備。對於組織織力量與與弱點的的檢視是是SWOOT分析析中另一一個重要要的部分分。所謂謂組織之優勢或或長處是是種特殊殊的屬性性，組織織可藉其其發展策策略；相相對而言言，組織織的弱點點既意味著某某些在策策略行成成過程中中，必須須加以修修正或剔剔除的事事項。組組織的基基本功能能或次功能既既可提供供檢視組組織優

29、勢勢或弱點點的基本本架構。組織的的每項功功能皆可可以與此此公司的主要要競爭者者，或任任何同業業同樣的的功能較較。這項項分析，可以表表現出此此企業的的優勢、長處處與弱點點。雖然長處處與弱點點的分析析看似簡簡單且單單刀直入入，但史史蒂文生生卻發現現大部分分的企業都無法法做好這這項工作作，此外外，他更更進一步步發現，大部分分的管理理者僅將將其公司司之表現與過過去的成成果相比比較，或或是僅以以某些主主觀因素素為標準準來評估估工作績績效，而而先有其競爭爭者相比比較者。正如前文文所言，SWOOT分析析模式的的兩大部部分必須須混合使使用，以以幫助企企業情成成策略，並並提供相相對資料料以協助助評估各各可能使使

30、用策略略之可行行性。理理想上，這樣的的分析方式將將可獲致致最佳的的經濟策策略計畫畫-也就是是最可能能利用機機會取得得優勢，並將環環境的可能能威脅降降至最低低。此外外，所謂謂的最佳佳經濟策策略計畫畫必須配配合公司司主要的的內部、外部利利益而加加以修正正，以符符合公司司之期望望。此種策略略形成的的模式如如下圖：機會與威脅優點與缺點最佳經濟策略內部期望外部期望意見一致之策略(圖一)資料來源源：愛德蒙蒙格雷(Edmmundd R.Garry)與與 賴利利史麥爾爾澤(LLarrry RR. SSmelltzeer)合合著劉明明德等譯譯，鄭明壎壎 校閱閱，管理理學競爭爭優勢桂冠圖圖書公司司，民國882年1

31、12月。二、五力力分析業務層次次策略的的發展比比公司層層次策略略更受到到學術界界的重視視，在這這個領域域研究的的最大貢貢獻者為為波特他他發展了了一種有有利的架架構，用用以分析析產業結結構並據據以形成成適當的的競爭策策略。波特的模模型能夠夠確認再再特定產產業中三三R定競競爭強度度的力量量，並因因此知道道潛在的的利潤。模型特別別強調下下列五個個力量：(一) 現存公公司間的的對抗(二) 新進入入者的威威脅(三) 可替換換品的威威脅(四) 購買者者的談價價能力(五) 供應商商的談價價能力參考(圖圖二)這這五種競競爭動力力，共同同決定者者產業競競爭的密密集度與與利潤。以下將一一一討論論(一) 現存競競爭

32、者間間的對抗抗：在類似似像價格格競爭、廣告、新產品品推出、增加消消費者服務的的戰術上上，就很很重要。當一家家或多家家公司感感到有必必要獲認認為有機機會來改良其產產品時，對抗就就出現了了，競爭爭潮的出出現，通通常只會會使敵對對的廠商商產生反彈；而而不斷上上升的競競爭也只只會傷害害該產品品的整體體需求上上升了。產業中中對抗的強度來來自許多多結構因因素的互互動。如如果公司司的家數數多且相相互制衡衡，則跟跟只有一家或少少數公司司獨占的的產業相相比，其其對抗程程度就要要強烈許許多。產產業成長長率是另一個重重要因素素：在成成長緩慢慢中的產產業中，市場佔佔有的競競爭就強強烈許多多。(二) 新廠商商進入產產業

33、的威威脅：代表第第二種要要素的競競爭力，因為它它會限制制現有競競爭者的行行為。威威脅的嚴嚴重性，視潛在在進入者者對既存存廠商反反彈的期期望及產產業中結結構性阻阻礙而定定。既為為進入的的障礙；進入障礙礙，主要要來源有有6種1. 規規模經濟濟：規模經濟濟是指一一項產品品，在一一期間內內，當絕絕對數量量增加時時，其單單位成本本降低的的現象。2. 產產品差隔隔： 產品差差隔，意意指已經經成立的的廠商，由於過過去的廣廣告、顧顧客服務務、產品品差異，或僅因因為是第第一個進進入產業業，因而而擁有品品牌的知知名度與與顧客的的忠誠度度。3. 資資金需求求： 為了競競爭而需需要投下下很大的的財務資資金，便便構成了

34、了進入的的障礙，尤其是是如果資資金是運運用在極極具風險險，或不不能收回回的，必必要之廣廣告或研研究發展展上。4. 轉轉換的成成本：是說購買買者從一一家供應應者的產產品，轉轉換為另另一家的的產品，需要付付出的一一次成本本，便成成了進入入的障礙礙。5. 取取得銷售售通路： 由於新新進入者者需要為為期產品品取得銷銷售通路路，因而而構成了了進入的的障礙。6. 和和規模無無關的成成本有利利因素： 已成立立的廠商商可能擁擁有一些些成本有有利因素素，那是是新進入入的廠商商步能仿仿照取得得的，重重要有利利因素如如下述：(1) 獨家產產品技術術(2) 取得原原料之優優惠便利利(3) 有利的的地點(4) 政府的的

35、補貼(5) 學習或或經驗曲曲線(三) 可替代代產品的的威脅。是另一一個影響響產業競競爭結構構的力量量，換言言之，產產業中的所有公公司都在在跟可替替代產品品的產業業競爭。因此，製鋁業業和鋼業業相互競競爭，航空工業業和巴士士，鐵路路系統競競爭。可可替代產產品的出出現經常常會與公公司在價價格上的最高限限制並無無形中限限制了收收益。(四) 購買者者的談價價能力。有利的的購買者者能夠促促使價格格下降，並要求求公司在在品質和服務上上讓步，從而降降低收益益。(五) 供應商商的談價價能力。有利的的供應商商對客有有重要的的影響，因此能能左右企企業的利潤。參考(圖圖二) 這五五種競爭爭動力，共同決決定者產產業競爭

36、爭的密度度與利論論率。潛在進入者新加入者者的威脅脅供應者購買者產業的競爭者現有廠商的對抗供應者議議價能力力 購買者者議價能能力替代性產產品或勞勞務威脅脅替代者推動產業業競爭的的動力(圖二)資 料料 來來 源源：Miichaael E. Porrterr,Comppetiitivve SStraateggy : TeechnniquuesFor Anaalyzzingg Inndusstriies andd coompeetittorss(Neww Yoork : TThe Freee PPresss , 19980)第三節 咖啡產產業相關關研究西雅圖極極品咖啡啡西雅圖一一向被譽譽為咖啡啡重鎮，

37、而西雅雅圖式的的咖啡絕絕不同於於傳統美美式或加加州式的的咖啡，因為傳傳統式美美的咖啡啡對於咖咖啡豆的的選擇、烘焙程程度及沖沖煮方式式較大而而化之，煮出的的咖啡味味道平淡淡無奇（有時甚甚至清澈澈見底），歐洲洲人常磯磯其為洗腳水水，甚甚為不肖肖。但自自從八十十年代中中期，西西雅圖的的咖啡業業者前往往義大利利取經經回國國後，發發揚光大大，加以以研發改改良咖啡啡工業，以致於於一股新新潮-西西雅圖式式咖啡正正式在世世界咖啡啡板圖上上握有相相當影響響力。以西雅圖圖式連鎖鎖咖啡進進入臺灣灣市場，首推西西雅圖極極品咖啡啡，它是是以西雅雅圖咖啡啡豆及機機具公司司技術合合作，自自創本土土品牌打打入臺灣灣市場，在一

38、九九九七年年三月於於東區黃黃金地段段第一家家開幕，由於市市場反應應非常熱熱烈，於於是南京京店順利利成為第第二家，現在已已有十六六家門市市店。根據西雅雅圖極品品咖啡劉劉增祥經經理表示示，合作作的初期期仍由為為於西雅雅圖的總總廠負責責烘焙，並予以以包裝立立即空運運最新的的咖啡豆豆來台。配送過過程需要要五天的的時間，對於品品質上的的新鮮要要求仍嫌嫌不足，咖啡風風味最好好的時機機是烘焙焙後十二二至二十十四小時時，因此此預計未未來將在在臺灣設設烘焙廠廠，佔地地約一百百五十坪坪，把臺臺灣發展展為亞洲洲烘焙轉轉運中心心，進而而進軍東東南亞市市場。過去咖啡啡市場從從走高價價位到平平價一杯杯三十五五元的咖咖啡，

39、如如今西雅雅圖極品品咖啡又又回到一一杯八十十至一百百五十元元，早期期堅持直直營及不不賣餐點點。其經經營的獲獲力來源源為：賣賣咖啡，其他附附帶販售售咖啡豆豆、器具具，以百百分之二二十的產產品，創創造百分分之八十十的利潤潤。而以以目前喝喝咖啡族族群的習習慣來看看，上班班族佔了了大部份份的客群群，其中中百分之之九十只只是為了了找個地地方坐，百分之之十是屬屬於老饕饕級的顧顧客，所所以，展展店的地地點選擇擇要考量量商業區區或住宅宅區。以以目前來來看，愈愈是靠近近上班族族聚集的的地方，愈是展展店的好好地方。西雅圖極極品咖啡啡首開國國內咖啡啡連鎖店店先例，推出外外送服務務，凡湊湊齊五樣樣以上的的產品，打外送

40、送專線訂訂購，就就可外送送到府，不論飲飲料、咖咖啡、蛋蛋糕等餐餐點都包包括在內內，不但但免費收收運費，而且原原本咖啡啡外帶可可享九折折扣也照照舊。劉增祥祥說，這這項服務務是為了了方便上上班時間間不便外外出的上上班族，可以在在辦公室室喝到熱熱騰騰的的西雅圖圖極品咖咖啡，用用這樣的的低價格格、高服服務策略略，劉增增祥說主主要是為為了提昇昇各店營營業額，拓展消消費族群群，也算算是服務務消費者者的內在在改革。真鍋 19770年日日本的真真鍋國雄雄先生在在咖啡烘烘焙工作作中，累累積了豐豐富的咖咖啡知識識，加上上對咖啡啡的信仰仰，孕育育出發揚揚咖啡文文化的理理念，創創設KOOHIKKAN(日文為為咖啡館館

41、)。台灣灣於19992年年引進並並命名真鍋咖咖啡館。為使使全系統統商標一一致，台台灣於119999年7月月1日起起，正式式更名為為KOOHIKKAN客喜喜康咖啡啡館。 嚴格篩篩選世界界各地頂頂級咖啡啡生豆，經過嚴嚴格而獨獨特的烘烘焙過程程後，由由服務人人員細心心的沖泡泡下完美美的呈現現，讓顧顧客在充充滿明亮亮、朝氣氣的環境境中感受受咖啡的的醇美內內涵。 真鍋以以新形形象之專專業咖啡啡專門店店為目目標，自自19990年九九月導入入此象徵徵商標橢橢圓形標標幟，代代表一顆顆咖啡豆豆，而其其中加入入的弧線線，代表表牛奶注注入咖啡啡杯的形形狀，以以此象徵徵與顧客客之間如如融乳班班的交流流。而綠綠色基調調

42、蘊含對對大自然然的感恩恩，感謝謝大地成成就一片片綠色的的咖啡樹樹海。 過去去的咖啡啡館給人人一種陰陰暗的感感覺，像像現在大大陸的特特種營業業場所，甚至當當時公務務人員有有一條例例規定，不得涉涉足不良良場所(包括咖咖啡館)。 真鍋總總經理張張振明回回憶當年年。為了了與舊時時代有所所區隔，於是明明亮的裝裝潢取代代了昏暗暗的基調調，乾淨淨、簡潔潔是給人人最直接接的第一一印象，加上西西式速食食文化的的明快步步調，真真鍋的進進駐，著著實讓台台灣的咖咖啡生態態起了改改變。 民國八八十年至至八十一一年振明明親自至至日本觀觀摩市場場，八十十一年開開始引起起來台灣灣，在台台中開第第一家店店，目前前以有七七十二家

43、家分店，預計今今年達到到一家。對於為為何第一一站選在在台中，張總表表示，評評估的結結果，台台中的消消費型態態極具潛潛力，家家上房租租便宜、員工好好找、停停車方便便等原因因。事實實證明，逆向操操作的策策略是正正確的。未來來展店的的區域將將更進一一步地走走入郊區區，像日日本成功功的案例例。 真鍋咖咖啡館所所有的咖咖啡豆，均由日日本總部部提供，不同於於一般三三十五元元的咖啡啡，張振振明強調調三十五五元是用用機器沖沖泡，真真鍋的咖咖啡是濾濾紙滴落落方式沖沖泡方法法，沖泡泡的口味味就不同同。由於於成本高高，價格格相對比比較高咖咖啡的價價格從九九十至一一百六十十元。 除了賣賣咖啡，店內兼兼賣一些些早餐、三

44、明治治、茶、冰淇淋淋、義大大利麵、蛋糕，日本真真鍋並沒沒有賣餐餐，張振振明為了了配合國國人的生生活習慣慣，也不不免其俗俗的推出出餐點。 目前國國內咖啡啡連鎖店店最多的的真鍋，皆以加加盟方式式來展店店，所所需要的的店面約約三十坪坪，資金約約五百五五十萬至至六百萬萬元，承承習日本本的Knnow-Howw，平均均營業額額約八十十萬，咖咖啡(實實物)毛毛利率有有百分之之七十至至八十(人事成成本不包包括)，所以獲獲利來源源仍以咖咖啡為主主。張張振明列列出開店店條件。 由此可可明顯看看出，真真鍋試圖圖呈現日日本的經經緻高雅雅情趣，強調自自然、法法潔、明明亮及優優雅，與與美系的的休閒生生活情調調有顯著著的不

45、同同。日本本人把喝喝咖啡當當作生活活的另一一種享受受，從一一進真鍋鍋就有專專業人員員的服務務，與時時下一般般連鎖咖咖啡業者者自助消消費方式式，大異異其趣。伊是咖啡啡 ISS COOFFEEE伊是是咖啡是頂好好企業與與太平洋洋電纜(股)公司合合資成立立太平洋洋頂好咖咖啡食品品(股)公司共共同經營營之咖啡啡事業品品牌，IIS CCOFFFEE意意味著IItalliann Sttylee Cooffeee。自119955年開始始規劃籌籌設，以以成為台台灣最專專業的咖咖啡經營營者為目目標，太太平洋頂頂好以IIS CCOFFFEE為為第一品品牌，以以最先進進的技術術、最精精密的儀儀器、及及專業技技術人員

46、員，在台台烘焙咖咖啡，並並針對客客戶不同同的需要要，提供供最高品品質的咖咖啡。同同時，也也以ISS COOFFEEE為品品牌，開開設咖啡啡連鎖專專賣店，提供烘烘焙咖啡啡豆、咖咖啡粉、咖啡萃萃取液及及相關產產品的全全方位服服務。 早在四四年前，頂好集集團即決決定投入入咖啡市市場，截截至去年年底為止止，頂好好的自創創品牌IIS CCOFFFEE在在台北各各精華區區總共開開了十二二家直營營店，今今年展店店目標也也是十五五家，預預計西元元20003年，全台共共會有九九十家至至一百家家連鎖店店。IS CCOFFFEE從從19995年開開始，即即透過嚴嚴密的市市場調查查了解國國內咖啡啡市場，他並親親自率領

47、領高階主主管到歐歐洲各地地考察咖咖啡店及及烘焙豆豆工廠；19996年更更加入美美國專業業咖啡協協會年更更加入美美國專業業咖啡協協會(SSCAAA)，並並聘請義義大利的的咖啡師師來台技技術指導導，ISS COOFFEEE投入入大量資資金延攬攬專業人人才，由由國外技技術指導導全場規規劃，從從德國專專業烘焙焙機，日日本最先先進的液液體咖啡啡萃取設設備，至至合乎每每果FDDA標準準的無菌菌充填機機，建立立全台灣灣規模最最大、設設備最先先進，而而且是目目前唯一一經由政政府認證證符合全全自動化化生產標標準的咖咖啡工廠廠。 同時也也已提出出國家優優良食品品廠商GGMP及及國家優優良品質質ISOO 90002

48、的的申請。整體的的品質以以達到國國際水準準。ISS COOFFEEE亦為為美國專專業咖啡啡協會的的台灣會會員。與與其他咖咖啡連鎖鎖店不同同是，IIS CCOFFFEE也也企圖成成為咖啡啡業者的的上游供供應商。從代製製咖啡、批發、零售專專賣、連連鎖店到到咖啡相相關設備備器材的的代理，全部通通吃。所所以，IS COFFFEEE對品質質與新鮮鮮的自與與堅持，更應有有裡有贏贏得消費費者的信信賴！第三章 研究究方法與與問卷設設計第一節 研究方方法一、問卷卷調查法法：以高雄市市三家星星巴克消消費的消消費族群群為對象象，進行行研究分分析。二、統計計資料分分析：以性別、年齡、教育層層度、職職業、月月收入婚婚姻

49、狀況況以及居居住地等等不同變變數來分析結果果。三、個案案研究法法：SWOTT、五力力分析來來研究星星巴克總總體環境境及內部部經營。第二節 問卷設設計因為我們們這一個個小組選選擇的題題目是了了解消費費者行為為，所以以最主要要的任務務就是再再兩者之之間做一一份最正正確、可可靠的問問卷調查查。先收收集所要要研究對對象的資資訊，收收集完畢畢之後，開始進進行行業業者訪談談，並且且找尋可可以配合合的業者者進行合合作，一一方面做做報告，一方面面也提供供業者問問卷調查查的結果果，以作作為未來來公司考考慮改進進的方向向。對願意配配合的業業者進行行深入的的訪談，去了解解目前營營運情況況並就如如何經營營、如何何服務

50、顧顧客等方方面一一一請教店店內的店店長，在在訪談完完畢後，馬上進進行整理理，並且且利用訪談內內容，去去擬定一一份問卷卷調查內內容之後後再和調調查的商商家進行行再一次次的內容容討論，以確確定問卷卷內容。請業者者或本組組同學將將問卷送送人顧客客的手中中，填完完之後將將問卷回收，回收之之後經過過小組成成員初步步整裡資資料，整整理完成成之後進進行統計計研究。以下將分分別針對對問卷中中的惠顧顧動機、消息來來源、消消費屬性性、惠顧顧行為等等四個構構面做說明：問卷設計計步驟本研究之之問卷設設計步驟驟如下圖圖：小組成員員個別設設計整合彙總總與指導老老師討論論問卷初搞搞內容完完成進行問卷卷預測修改問卷卷與定稿稿

51、正式發放放及問卷卷回收資料及研研究分析析 SHAPE * MERGEFORMAT 一、惠顧顧動機：我們與本本研究小小組成員員討論後後，歸納納出100個動機機項目給給受訪者者圈選(見表11)，希希望能了了解他們們惠顧星星巴克的的動機何何在。表1.項目惠顧動機機1喜愛氣氛氛2喜愛其安安靜3追求潮流流4想找個地地方坐5口碑好6純粹喝咖咖啡、聊聊天7喜愛其點點心8喜愛本家家咖啡9同儕聚會會10唸書二、消息息來源：這部份由由於缺乏乏參考文文獻，所所以仍由由我們與與同學就就所知道道對認識識星巴克克的可能資訊來來源做個個彙集，而後再再與消費費者討論論後，共共列出88種項目目(見表表2)，用以瞭瞭解惠顧顧者認

52、識識星巴克克的資訊訊管道。表2.項目訊息來源源1惠顧星巴巴克的經經驗與印印象2店內服務務人員3電視有關關咖啡店店的報導導4星巴克傳傳奇5報紙的報報導6廣告信函函7親戚朋友友、同學學同事8咖啡店外外招牌、看板三、惠顧顧行為：我們參考考星巴克克顧客意意見表中中所提列列的幾項項有關惠惠顧行為為的原因因項目，以及與同學討討論後，共歸納納6個項項目給來來星巴克克的消費費者圈選選。表3.項目惠顧行為為1請問您每每個禮拜拜平均到到咖啡店店幾次2請問您較較常在哪哪一天惠惠顧星巴巴克3請問您通通常在什什麼時候候惠顧星星巴克4請問您平平均惠顧顧星巴克克停留時時間5請問您通通常與誰誰一起去去星巴克克6請問您每每次惠

53、顧顧星巴克克的平均均花費金金額約為為四、滿意意程度：針對星巴巴克衡量量惠顧者者滿意程程度所使使用的112個項項目就是是依據先先前惠顧顧者對星巴克的的屬性準準則，由由受訪者者來填答答，而不不限定從從那家分分店挑選選的受訪訪者就填填答該店面的的滿意程程度，得得分越高高表示越越滿意。項目滿意程度度1服務立即即性2親切感3服務準確確性4專業知識識5咖啡店的的知名度度與口碑碑6該咖啡店店提供我我許多咖咖啡訊息息7咖啡店中中的咖啡啡種類是是否多樣樣齊全8該咖啡店店咖啡品品質有保保障9該咖啡店店咖啡和和其他產產品的價價格是否否較便宜宜10該咖啡店店經常舉舉辦價活活動，如如打折、特價品品11前往咖啡啡店的交交

54、通與停停泊車都都很方便便12咖啡店距距離我家家、公司司學校校很近近第三節 進行問問卷預試試 為了避避免設計計不良或或規劃不不佳而衍衍生問卷卷後續問問題，本本研究小小組乃在在正式問問卷發行之之前，進進行問卷卷測試，問卷之之預試以以(星巴巴克)的的顧客為為對象，共發行行30份份，並針針對所提提出之問問題點加加以修正正、改進進。第四節 問卷內內容問卷內容容包括有有兩部份份，第一一部份是是前往次次數，包包括個人人在何時時惠顧、惠顧時時間、和和誰一起起去、以以及花費費金額、停留時時間。第第二部份份的問卷卷內容，主要是是在探討討消費者者對(星星巴克)的各種種評價，針對消消費者到到星巴克克的動機機。第三三部

55、份是是針對消消費者了了解星巴巴克的原原因，以以及印象象。第四四部份是是針對消消費者前前往消費費重要的的屬性，例如、服務、促銷以以及賣場場的整體體環境等等方面設設計問題題。第五五部份則則是個人人資料，例如性性別、年年齡、教教育程度度、職業業、家庭庭、經濟濟狀況(全家收收入/月月)，以以及個人人每月所所得(零零用錢)等等。第五節 問卷實實施一、正式式問卷 本研究究小組以以星巴巴克高高雄市地地區為發發放問卷卷的範圍圍，總共共發行2200份份。由本小組組成員親親自至星巴克克發行行，大多多利用假假日時間間或課餘餘時間，進行問問卷的填寫，費時約約兩個星星期左右右。調查方式式：由全全組成員員，至星巴克克本店

56、店發放。調查時間間：900年7月月21日日至900年8月月5日。調查對象象：星巴巴克店內內一般消消費民眾眾。內容方式式：以問問卷勾選選方式個個別填答答。調查狀況況：發行行共2000份，收回2200份份，回收收率1000 %。第四章 個案案分析第一節 公司簡簡介星巴克咖咖啡公司司的發跡跡，是二二十多年年來最富富傳奇色色彩的經經商故事事之一。星巴克克從西雅雅圖港區區派克市市場一家家咖啡豆豆兼香料料零售店店，至今今已擴展展成一千千四百家家店面的濃縮縮咖啡飲飲料專賣賣公司。19771年 包德溫溫等三人人合資在在西雅圖圖開設星星巴克咖咖啡豆與與香料專專賣店，在蕭茲茲調教下下學會了了重烘焙焙技術，並且蕭蕭

57、茲一對對一教育育消費者者的經營營理念一一併帶回回西雅圖圖，贏得得咖啡迷迷絕佳口口碑。並並且也在在19771年在在西雅圖派克地地市場開開設第一一家店，專售烘烘焙咖啡啡豆和香香料，當當時星巴巴克不賣賣咖啡飲飲料只賣咖啡啡豆，而而今卻發發展成跨跨國咖啡啡企業，咖啡館館遍佈北北美、英英國、日日本等等等，這就是今今日星巴巴克繼承承的精神神，因此此，蕭茲茲咖啡應應該是星星巴克的的啟蒙祖祖師爺，星巴克克改變了了美國人人生活型型態，也也讓濃縮縮咖啡成成為大街街上不可可或缺的的行頭，為上班班族提供供一個家家庭、公公司以外外的第三三個好去去處。到到了現在在與統一一企業合合作，也也將在台台灣的連連鎖咖啡啡店市場場嶄

58、露頭頭角，119988年3月月它也登登陸台北北天母的的華納城城，星巴巴克從市市場附近近的咖啡啡豆小舖舖子，一一躍成為為全球知知名咖啡啡企業，饒富傳傳奇色彩彩，其間間曲折，星巴克克連鎖咖咖啡店堪堪稱是現現今全球球連鎖咖咖啡店的的翹楚也也在史上上創下一一個奇蹟。 星巴克克最與眾眾不同之之處，就就是在它它的企業業目標的的企劃。星巴克克三位元元老不曾曾放棄追追求最高高品質的的承諾，他們常常將優質質咖啡不不容妥協協的理念念灌輸到到這家年年輕公司司，尤其其是出自自高海拔拔地區的的豆種，上選阿阿拉比卡卡豆可耐耐得住重重度烘焙焙，而顏顏色烘得得較深的的咖啡豆豆風味也也愈完整整，又加加上許多多的咖啡啡店沒有有這

59、種獨獨有的特特色，所所以，向向民眾展展示義式式咖啡館館的迷人人氣氛，不僅提提供好咖咖啡，也也讓進門門的客人人感受到到浪漫、溫馨的的感覺。(圖三) 星巴巴克發展展沿革1971年星巴克在西雅圖創立專售咖啡豆和香料1987年蕭茲買下舊星巴克並和今日咖啡合併為今日的星巴克舊星巴克時代1987年8月開始轉行為歐式咖啡館業績扶搖直上1992年成功上櫃資金不於匱乏1994年八月和百事可樂結盟為夥伴進行開發和行銷1996年研發咖啡冰淇淋在美超市發售造成轟動1997年9月統一企業和星巴克達成協議進軍國內市場新星巴克時代 SHAPE * MERGEFORMAT 第二節 星巴克克內部分分析一、人力力資源管管理：星巴

60、克除除了具有有一般連連鎖咖啡啡店所具具有的競競爭優勢勢之外，最成功功的因素素是來自於其以人為為本之之經營態態度，以以及對其其產品服服務之品品質的堅堅持。(一) 以員工工為本： 餐飲服服務業，員工流流動率普普遍偏高高，其員員工愈來來愈重視視自身應應有的福福利相關關，而星巴克克本著以員工工為本的觀念念，紮實實的訓練練員工，回饋利利益、無無償配股股給員工，是是員工為為公司內內部重要要資源的的做法，使得它它的員工工流動率率降低，同時亦亦提高了員工工的工作作士氣及及整體績績效。星星巴克備備有完整整的咖啡啡知識與與教育培培訓，海海外各地地的管理理人員，必須前前往美國國西雅圖圖總部接接受133週的集集中培訓