MBA课程市场营销作业

1、一。营销调研是一项有序的活动。它包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分。 HYPERLINK o 编辑段落: 调研准备阶段 o 编辑段落: 调研准备阶段 编辑调研准备阶段这一一阶段主主要是确确定调研研目的、要求及及范围并并据此制制订调研研方案。在这阶阶段中包包括三个个步骤。 （11）调研研问题的的提出：营销调调研人员员根据决决策者的的要求或或由市场场营销调调研活动动中所发发现的新新情况和和新问题题，提出出需要调调研的课课题。 （22）初步步情况分分析：根根据调查查课题，收集有有关资料料作初步步分析研研究。许许多情况况下，营营销调研研人员对对所需调调研的问问题尚不不清楚或或者对调调研问题题的关

2、键键和范围围不能抓抓住要点点而无法法确定调调研的内内容，这这就需要要先收集集一些有有关资料料进行分分析，找找出症结结，为进进一步调调研打下下基础，通常称称这种调调研方式式为 HYPERLINK 8E%A2%E6%B5%8B%E6%80%A7%E8%B0%83%E7%A0%94 o 探测性调研 探测测性调研研（ExxploorattoryyRessearrch）。探测测性调研研所收集集的资料料来源有有：现有有的资料料，向专专家或有有关人员员作调查查所取得得的资料料。探测测性调研研后，需需要调研研的问题题已明确确，就有有以下问问题以待待解决。 （33）制定定调研方方案：调调研方案案中确定定调研目目

3、的、具具体的调调研对象象、调研研过程的的步骤与与时间等等，在这这个方案案中还必必须明确确规定调调查单位位的选择择方法、调研资资料的收收集方式式和处理理方法等等问题。 HYPERLINK o 编辑段落: 调研实施阶段 o 编辑段落: 调研实施阶段 编辑调研实施施阶段在这这一阶段段的主要要任务是是根据调调研方案案，组织织调查人人员深入入实际收收集资料料，它又又包括两两个工作作步骤： （11）组织织并培训训调研人人员：企企业往往往缺乏有有经验的的调研人人员，要要开展营营销调研研首先必必须对调调研人员员进行一一定的培培训，目目的是使使他们对对调研方方案、调调研技术术、调研研目标及及与此项项调研有有关的

4、经经济、法法律等知知识有一一明确的的了解。 （22）收集集资料：首先收收集的是是第 HYPERLINK o 二手资料 o 二手资料 二手手资料（Secconddaryy Daata）也称为为次级资资料。其其来源通通常为国国家机关关、金融融服务部部门、行行业机构构、市场场调研与与信息咨咨询机构构等发表表的 HYPERLINK 1%E6%95%B0%E6%8D%AE o 统计数据 统计计数据，也有些些发表于于科研机机构的研研究报告告或著作作、论文文上。对对这些资资料的收收集方法法比较容容易，而而且花费费也较少少，我们们一般将将利用第第二手资资料来进进行的调调研称之之为案头头调（DDeskkRess

5、earrch）。其次次是通过过实地调调查来收收集第一一手资料料，即原原始资料料（Prrimaa-tyyDatta），这时就就应根据据调研方方案中已已确定的的调查方方法和调调查方式式，确定定好的选选择调查查单位的的方法，先一一一确定每每一被调调查者，再利用用设计好好的调查查方法与与方式来来取得所所需的资资料。我我们将取取得第一一手资料料并利用用第一手手资料开开展的调调研工作作称为 HYPERLINK o 实地调研 o 实地调研 实实地调研研（FiielddRessearrch），这类类调研活活动与前前一种调调研活动动相比，花费虽虽然较大大，但是是它是调调研所需需资料的的主要提提供者。本章所所讲的

6、营营销调研研方法、技术等等都是针针对收集集第一手手资料而而言，也也就是介介绍如何何进行实实地调研研。 HYPERLINK e=%E8%90%A5%E9%94%80%E8%B0%83%E7%A0%94&action=edit§ion=10 o 编辑段落: 调研总结阶段 编辑调研总结结阶段营销销调研的的作用能能否充分分发挥，它和做做好调研研总结的的两项具具体工作作密切相相关。 （11）资料料的整理理和分析析：通过过营销调调查取得得的资料料往往是是相当零零乱，有有些只是是反映问问题的某某个侧面面，带有有很大的的片面性性或虚假假性，所所以对这这些资料料必须做做审核、分类、制表工工作。审审核即是

7、是去伪存存真，不不仅要审审核资料料的正确确与否，还要审审核资料料的全面面性和可可比性。分类是是为了便便于资料料的进一一步利用用。制表表的目的的是使各各种具有有相关关关系或因因果关系系的经济济因素更更为清晰晰地显示示出来，便于作作深入的的分析研研究。 （22）编写写调研报报告：它它是调研研活动的的结论性性意见的的书面报报告。编编写原则则应该是是客观、公正全全面地反反映事实实，以求求最大程程度地减减少营销销活动管管理者在在决策前前的不确确定性。调研报报告包括括的内容容有：调调研对象象的基本本情况、对所调调研问题题的事实实所作的的分析和和说明、调研者者的结论论和建议议。 二。强势势品牌的的营销优优势

8、根据多年年的工作作经验以以及总结结，认为为一个强强势品牌牌的营销销优势主主要集中中在以下下几个方方面：11、价格格方面的的体现的的弹性，对涨价价有更大大的非弹弹性反应应，但是是在降价价方面体体现了更更大的弹弹性反应应。2、强势品品牌可以以在市场场上获得得更多的的商业支支持与合合作，减减少市场场的各种种风险。3、增增强销售售沟通的的便利性性，这是是每个企企业经营营者都是是深有感感触的，品牌的的就比非非知名品品牌更有有利于吸吸引客户户和消费费者。44、可以以获得很很高的市市场认可可与用户户忠诚。由此可可以获得得区域市市场或者者局部产产品范围围的某种种垄断与与竞争优优势。55、用户户选择的的便利性性

9、可以促促进产品品销售的的时效与与速度，从而扩扩大销售售。6、对行业业的竞争争性营销销活动有有较强的的抵御能能力，不不受影响响的可能能性也是是存在的的。这样样就减少少了企业业的营销销危机。7、强强势品牌牌有更多多的品牌牌延伸机机会，可可以为企企业带来来更多的的商业机机会，发发挥品派派的最大大经济效效益和社社会效应应。8、成为市市场的领领导者。 9、实现附附加值的的最大化化。 三。全面面营销全面营销销是指营营销应贯贯穿于“事情的的各个方方面”（ 涉及及整合营营销、关关系营销销、内部部营销和和社会责责任营销销等4个个方面），而且且要有广广阔的统统一的视视野。11整合合营销：整合营营销是以以整合企企业

10、内外外部资源源为手段段，重组组再造企企业的经经营行为为，充分分调动一一切积极极因素，以实现现企业目目标的全全面、一一致化的的营销。对于整整合要素素的研究究，一直直是学者者们关注注的问题题，提出出了不同同思路。如，220 世世纪500 年代代的杰罗罗姆?麦麦卡锡提提出了44PS（即产品品、价格格、渠道道和促进进）营销销组合理理论。119900年，美美国企业业营销专专家罗伯伯特?劳劳特伯恩恩教授提提出了44CS营营销组合合理论，4C即即消费者者的欲望望和需求求（Coonsuumerr waantss annd nneedds），消费者者获取满满足的成成本（CCostt），消消费者购购买的方方便性（

11、Connvenniennce），企业业与消费费者的有有效沟通通（Coommuuniccatiionss）。119900年唐?E?舒舒尔茨从从传播的的视角提提出了整整合营销销传播（即Innteggratted Marrkettingg Coommuuniccatiion，缩写为为IMCC）理论论。20006年年菲利普普?科特特勒提出出了由供供给组合合（产品品、服务务、价格格）、促促销组合合、分销销渠道、目标顾顾客组成成的营销销组合模模式。220000年尼尔尔马利亚亚?库马马尔提出出了3VVS （重要顾顾客、价价值主张张、价值值网）的的营销组组合理论论。2. 关系系营销（巴巴拉拉?本德德?杰克克逊

12、19985）：巴巴巴拉?本本德?杰杰克逊（19885）认认为：“关系营营销是企企业与关关键成员员（顾客客、供应应商、分分销商）建立长长期满意意的关系系，以保保持长期期的业务务和绩效效的活动动过程”。随后后，学者者们从不不同角度度对利益益相关的的“关系系成员”进行了了研究，提出了了多重关关系。进进而，提提出了营营销网络络（19992）的概念念：即所所有与公公司利益益攸关者者，包括括：顾客客、员工工、供应应商、分分销商、零售商商、广告告代理人人、大科科学家及及其他人人所形成成的网络络。3内部营营销（BBerrry，GGronnrooos，119811）。BBerrry (19881)将将内部营营销

13、定义义为:“内部营营销是指指将雇员员当作顾顾客，将将工作当当作产品品，在满满足内部部顾客需需要的同同时实现现组织目目标”。 Grronrrooss（19981) 认为为内部营营销的目目的是“激励雇雇员，并并且使其其具有顾顾客导向向观念”； “内部营营销还是是整合企企业不同同职能部部门的一一种工具具”。因因此，内内部营销销不仅要要将员工工个体当当作顾客客，而且且要考虑虑高层管管理者以以及与其其他职能能部门之之间的协协调。44社会会营销（杰拉尔尔德?泽泽尔曼，菲力普普?科特特勒19971）：营销销不仅仅仅要从微微观角度度注重消消费者利利益、企企业利益益；而且且要从宏宏观角度度注重社社会利益益，注重

14、重企业的的社会责责任。在在营销中中要遵守守法律法法规、注注重营销销道德、注重对对生态环环境的保保护、注注重为所所在社区区的发展展做出贡贡献。四。价值值创造价值创造造是指企企业生产产、供应应满足 HYPERLINK o 目标客户 o 目标客户 目目标客户户需要的的产品或或服务的的一系列列业务活活动及其其 HYPERLINK o 成本结构 o 成本结构 成本结结构。 HYPERLINK o 编辑段落: 价值创造的三个过程1 o 编辑段落: 价值创造的三个过程1 编辑价值创造造的三个个过程 HYPERLINK l _note-0 1物理过程程。只关关注商品品的物理理属性和和商品生生产和物物理过程程。

15、 如汽汽车的 HYPERLINK o 生产过程 o 生产过程 生生产过程程，由铁铁矿石加加焦碳在在高炉里里炼出铁铁，铁再再加工成成汽车零零件，零零件再组组装成整整车，这这就是一一个汽车车生产的的物理过过程。物物理过程程中我们们也考虑虑人力的的参与，但这里里我们对对人力的的理解是是从物理理学的角角度来理理解的，就是说说这里的的人力是是和畜力力机械力力是一样样的，只只考虑力力量以及及他所做做的物理理功多少少，而不不考虑人人的参与与生产的的另外一一面，如如意愿、 HYPERLINK o 占有 o 占有 占有、 HYPERLINK o 契约 o 契约 契约、 HYPERLINK o 控制 o 控制 控

16、制、命命令服从从等。商商品生产产的物理理过程，是商品品生产的的真实过过程，怎怎么理解解这个“真实过过程”? 人类类社会是是复杂的的现象，人类社社会的活活动是复复杂的，如果我我们把经经济行为为笼统来来考察，我们发发现它比比商品生生产的物物理过程程要复杂杂千万倍倍，但它它又必须须以商品品生产的的物理过过程为核核心来运运行。如如果某种种商品生生产的物物理过程程在技术术上不可可能，则则这种商商品就不不可能被被生产出出来，比比如汽车车，如果果在技术术上不可可能或某某种 HYPERLINK o 原材料 o 原材料 原材材料找不不到，汽汽车的生生产就不不可能实实现，人人类就不不可能享享受到汽汽车的便便利。进

17、进一步，如果生生产汽车车的技术术上是可可能的，原材料料也具有有，但在在制度安安排上出出了问题题，如铁铁矿石被被某一部部落所有有，而该该部落认认为那座座山不能能开采，汽车的的生产就就不可能能实现。 HYPERLINK B5%8E%E5%AD%A6 o 经济学 经济学学把 HYPERLINK o 经济制度 o 经济制度 经济制制度作为为一个待待定的东东西，显显然，制制度的安安排必须须以商品品生产的的物理过过程为依依据！检检验制度度好坏的的标准就就是看它它是否能能满足商商品生产产的物理理过程的的要求。自然科科学，应应用技术术，工具具的操作作使用，生产的的组织都都是从价价值创造造的物理理过程来来看待生

18、生产的。 在价价值创造造的物理理过程中中，价值值就是成成品的 HYPERLINK o 使用价值 o 使用价值 使使用价值值，如汽汽车方便便我们旅旅行，粮粮食用来来充饥，衣服可可以保暖暖；他的的数量特特征是物物理学概概念上的的数量，如钢铁铁多少吨吨，汽车车多少辆辆，粮食食多少公公斤，衣衣服多少少件。 工程学过过程。以商商品生产产的物理理过程为为基础，以一个个企业为为考察单单位，以以成本和和 HYPERLINK %E6%B6%A6 o 利润 利润为目目标，这这里价值值就是 HYPERLINK o 均衡价格 o 均衡价格 均均衡价格格。商品品生产过过程就是是获取利利润的过过程。它它的目标标就是不不断

19、获取取利润不不断发展展壮大企企业。价价值创造造的物理理过程符符合物理理规律，但价值值生产的的工程学学过程的的运行方方式是：占有、契约、命令服服从等。还是以以汽车生生产为例例子，铁铁矿石归归矿主所所有，炼炼铁厂的的老板要要取得矿矿石就得得向矿主主购买，和矿主主谈判，订契约约，还得得组织招招工，支支付工人人工资，生产出出铁来又又得把铁铁销给汽汽车零件件厂，然然后炼铁铁厂老板板要核算算利润，如果收收入减支支出还有有足够的的特利润润盈余，那么这这个厂就就可以不不断做大大，反之之，如果果不能赚赚取足够够的利润润，铁厂厂老板就就当不下下去了。 HYPERLINK o 社会学 o 社会学 社会学过过程。以对

20、对人性、对社会会的充分分理解为为基础，正确地地评价价价值及其其来源，以整个个社会健健康发展展为目的的，引导导社会创创造出更更丰富的的真实的的价值。其本质质就是个个哲学问问题，是是个 HYPERLINK o 价值观 o 价值观 价值值观的问问题！ 很多多人对使使用价值值的理解解有 HYPERLINK o 偏差 o 偏差 偏差差。把使使用价值值理解为为纯物质质属性是是错误的的。因为为人类生生存的意意义已经经大大超超出了生生物性的的生存。更大的的意义大大于精神神的自由由。产品品的物理理属性已已经沦为为人类精精神生活活的道具具。以住住房为例例，如果果仅从生生理的需需求看，一个三三口之家家50平平米就够

21、够了，但但现在人人们都追追求 1100平平米以上上，且要要高档装装修，显显然人们们不是追追求简单单的生理理满足而而是一种种精神的的享受！正因如如此，对对于使用用价值的的理解不不能用简简单的“需求”二字就就可以概概括的。不是那那种类似似用营养养学分析析食物的的价值的的方法来来理解使使用价值值。对于于使用价价值的理理解已经经上升为为对人生生的意义义的理解解。古希希腊有个个神话，弥达斯斯国王问问酒神的的护伴西西勒诺斯斯：对人人来说，什么是是最好最最妙的东东西?“这精灵灵木然呆呆立，一一声不吭吭。直到到最后，在国王王的强逼逼下，他他突然发发出刺耳耳的笑声声，说道道：可可怜的浮浮生呵，无常与与苦难之之子

22、，你你为什么么逼我说说出你最最好不要要听到的的话呢?那最好好的东西西是你根根本得不不到的，这就是是不要降降生，不不要存在在，成为为虚无。不过对对于你还还有次好好的东西西 立刻就就死。” 这个个故事告告诉我们们如果仅仅从生物物性的生生存来看看，人生生其实是是没有什什么意义义的，因因而人类类需要用用道德、艺术、哲学来来充实自自己，来来寻找生生命的意意义，只只有我们们对人生生的意义义有了充充分的认认识后，我们才才能理解解外界物物质对我我们的意意义与价价值，才才能理解解为什么么我们需需要那么么漂亮的的房子而而不是象象动物那那样仅一一个容身身的洞穴穴就够了了。 什什么是品品牌价值值传递？当不同的的品牌由

23、由于某种种原因被被放在一一起时，必然也也会产生生“传递递”现象象，不同同品牌之之间由于于价值上上的不同同而产生生相互流流动。但但与“热热传递”只会导导致高温温物体降降低而低低温物体体上升这这一结果果不同，品牌之之间的“价值传传递”可可以有多多种可能能结果，甚至可可以达成成双赢的的局面，即双方方的“ HYPERLINK t _blank 品品牌价值值”都得得到一定定的提高高。如何使品品牌互相相接触时时达到双双赢？如如何使品品牌原来来的不足足通过传传递后充充实？如如何使传传递的过过程中没没有价值值流失？ 如果果要对不不同品牌牌在接触触时的“价值传传递”进进行深入入分析，必然要要求我们们将“价价值”

24、的的构成指指标明确确化，然然后探讨讨各个指指标在过过程中的的变化。当然，对于“品牌价价值”的的构成有有许多的的观点，在评价价时也有有许多的的指标和和模型。 我们们在这里里初步将将品牌价价值划分分为知名名度、美美誉度和和忠诚度度，这样样有利于于大家的的理解和和探讨，以后则则可以进进一步深深化和量量化。而而我们也也同样将将“价值值传递”过程分分为相应应的三个个层面：知名度度传递、美誉度度传递、忠诚度度传递。 更好实现现价值传传递如何何才可以以更加有有效的进进行“价价值传递递”呢？ 我们们认为，首先企企业要有有“品牌牌价值必必须平衡衡”的观观念，也也就是说说认为构构成品牌牌价值的的每块木木板都必必须

25、足够够长，其其间没有有短板。我们可可以发现现成功的的品牌在在品牌价价值的内内涵和外外延的各各个指标标方面都都是比较较平衡的的。就是是说我们们不仅要要增长产产品的知知名度，很重要要的一点点，要要要相当重重视对品品牌价值值内涵的的建设。一个品品牌不仅仅要在品品牌价值值层面达达到平衡衡，同时时还要在在不同地地域的传传播达到到平衡（一个品品牌在不不同区域域市场的的品牌价价值表现现差异较较大，有有的会在在某一些些区域市市场表现现较为突突出而在在另一些些地方则则表现得得不那么么突出）。 然后后，我们们需要寻寻求自身身品牌价价值的短短板，也也就是找找到自身身最需要要改善的的方面，只有真真正发现现自身品品牌的

26、不不足之处处，才可可以有的的放矢展展开相应应的品牌牌合作，实现品品牌价值值的传递递。例例如，在在红塔案案例中红红塔集团团的国内内知名度度已经不不是短板板，那么么以后如如何仅仅仅可以提提升国内内知名度度的活动动就应当当较少参参与。 最后，寻求在在自身是是短板而而对方是是最长板板的品牌牌，通过过一定的的方式发发生关系系。只有有对方最最强、而而自己最最弱，才才会取得得很好的的“价值值传递”：例如如当“七七喜”还还默默无无闻时，它通过过“非可可乐”的的宣言和和当时的的“可口口可乐”发生了了联系，“可口口可乐”在知名名度上的的价值就就不由地地流向“七喜”，使其其知名度度飙升。 五。李宁宁公司发发展史11

27、9900年-119922年 创创立阶段段19993年-19995年 高速发发展阶段段19996年-19998年 经营调调整阶段段19999年-20001年 二次发发展阶段段20002年之之后 品品牌重塑塑阶段，导入战战略，进进入专业业化发展展阶段李李宁公司司是中国国企业中中典型的的自下而而上，由由战术的的成功从从而导出出企业发发展战略略的公司司，但这这一过程程一波三三折，受受限于了了许多发发展中的的条件。20002年底底，李宁宁公司开开始在公公司导入入体育专专业化的的发展战战略。专专业化发发展战略略的导入入，让”李宁”迅速打打破了自自19997年后后营业额额一直在在7亿元元左右徘徘徊不增增长的

28、局局面：220033年达到到12.76亿亿元， 20004年为为18.78亿亿元，220055年将有有望突破破20亿亿元。“李宁”是如何何演绎这这番传奇奇的呢？李宁公公司是中中国改革革开放220多年年来中国国民营企企业成长长轨迹中中的典型型代表。中国市市场宽广广的机会会、运气气、无战战略、模模仿、掌掌门人的的力量、毫无掌掌控能力力的被中中国市场场推着向向前自行行发展、多元化化的诱惑惑、再也也无法跨跨越某个个数字销销售额的的成长门门坎而出出现的发发展中的的重重问问题等等等，这些些大多中中国民营营企业成成长过程程中所共共同具备备的特征征，李宁宁公司前前期的快快速成长长中，无无一例外外的全部部都经历

29、历了。然然而，李李宁公司司没有和和大多的的民营公公司一样样，在重重重问题题所包围围下，累累到在黎黎明前的的黑暗中中。突破破成长瓶瓶颈的李李宁公司司，20004年年在香港港联交主主板成功功上市，成为第第一家在在海外上上市的中中国体育育用品企企业，220055年，中中期财报报已经突突破111亿元。李宁公公司到底底是怎样样开始上上演这出出“好戏戏”的呢呢？在李李宁公司司对自身身发展资资料的描描述上面面，有这这样的一一个描述述：“119933年119955年，高高速发展展阶段，19996年19998年，经营调调整阶段段”。实实际上，由于发发展中没没有战略略方向感感，李宁宁公司已已经触摸摸到了成成长中的

30、的天花板板。在119966年，李李宁公司司实现了了历史上上最高销销售收入入6.77亿元。那时李李宁公司司的梦想想是在119988年达到到10个个亿，到到20000年达达到200亿。但但是，事事情并没没有像李李宁公司司预计的的那样发发展，反反而是增增长在119977年戛然然而止，此后一一直到220011年，李李宁公司司的销售售收入始始终徘徊徊在7亿亿左右。这其间间固然有有金融风风暴的影影响，但但更根本本的原因因还是因因为战略略的缺位位。虽然然这一时时期，李李宁在中中国的体体育用品品市场上上仍旧位位居第一一，相当当于耐克克和阿迪迪达斯在在中国销销售额的的总和。但市场场环境每每一年都都在发生生着巨大

31、大的变化化，而且且这种变变化的节节奏逐年年在加快快。竞争争对手这这时在市市场上开开始发力力，前有有阿迪达达斯、耐耐克，后后有以安安踏为首首的晋江江体育用用品军团团。李宁宁公司被被包围在在了中间间，不进进则退。对公司司品牌没没有一个个清晰的的定位，战术上上的分散散，经营营的结果果，让李李宁品牌牌在消费费者头脑脑中处在在“专业业”与“休闲”之间徘徘徊，以以至于华尔街街日报曾称李李宁品牌牌为休闲闲与运动动之间的的二五仔仔。这时时在李宁宁公司上上下都已已经感觉觉到，有有一种近近乎魔障障的东西西在阻止止着公司司效益继继续再向向上增长长。是什什么，公公司还并并不能一一下子全全部能看看清楚。20001年，服

32、务于于李宁公公司多年年的老臣臣张志勇勇出任公公司的CCEO，通过引引入专业业市场公公司对“李宁”的品牌牌做出调调查后，张开始始对李宁宁公司做做了长达达三年的的一系列列的改革革。张志志勇发现现，这时时李宁品品牌，在在北京、上海、广州等等品牌充充斥的一一类城市市，相比比耐克和和阿迪达达斯，销销售总也也上不去去，而在在二类城城市，销销售还不不错。但但由于多多年前批批发渠道道对于李李宁品牌牌的影响响以及”李宁”经营方方向的不不明确，让李宁宁品牌已已经面临临着老化化，同时时品牌形形象和李李宁公司司原来刻刻意打造造的似乎乎有些距距离。专专业公司司的调查查报告很很快放在在了张志志勇的面面前，大大致结论论是：

33、11.李宁宁品牌目目标消费费者不清清。李宁宁公司管管理层定定位的目目标消费费者是：年龄在在14到到28岁岁之间，学生为为主，大大中城市市，喜爱爱运动，崇尚新新潮时尚尚和国际际化的流流行趋势势。但真真正购买买李宁牌牌体育用用品的核核心消费费者的年年龄在118到445岁之之间，居居住在二二级城市市，中等等收入，非“体体育用品品的重度度消费者者”。22.品牌牌面临被被遗忘的的危险。品牌的的忠诚度度很高，但忠诚诚的消费费者是崇崇拜李宁宁的那代代人，更更加年轻轻的新生生代并不不知道李李宁是谁谁，对新新生代追追逐的流流行时尚尚，李宁宁品牌是是隔膜的的。3.品牌的的个性不不鲜明。在真正正的消费费者眼中中，李

34、宁宁牌的个个性是与与李宁本本人的形形象连在在一起的的，是具具“亲和和性、民民族的、体育的的、荣誉誉的”，并非是是李宁公公司最近近几年奋奋力打造造的“年年轻的、时尚的的”品牌牌个性。4.李李宁牌的的产品线线不断的的扩张，很难搞搞清楚他他的“旗旗舰产品品”是什什么。更更多的产产品会使使得消费费者无法法弄清楚楚“李宁宁牌”到到底是什什么概念念。张大大吃一惊惊，他没没有料想想到，李李宁公司司的品牌牌与目标标设定中中差距已已经到了了这等地地步。张张觉得必必须建立立一个组组织机构构，负责责品牌的的整体规规划。但但人才从从哪里来来呢，体体育行业业从业者者很多都都是经验验型的，没有李李宁公司司需要的的那种人人

35、才。所所以，公公司必须须引进外外行业品品牌管理理者人才才。20001年年10月月，李宁宁公司组组建了市市场部、销售部部和营运运支援部部等营销销部门，负责重重塑李宁宁牌的工工作。张大吃一一惊，他他没有料料想到，李宁公公司的品品牌与目目标设定定中差距距已经到到了这等等地步。张觉得得必须建建立一个个组织机机构，负负责品牌牌的整体体规划。但人才才从哪里里来呢，体育行行业从业业者很多多都是经经验型的的，没有有李宁公公司需要要的那种种人才。所以，公司必必须引进进外行业业品牌管管理者人人才。220011年100月，李李宁公司司组建了了市场部部、销售售部和营营运支援援部等营营销部门门，负责责重塑李李宁牌的的工

36、作。几个月月后，李李宁公司司在电视视上开始始播放一一分钟新新的广告告片，广广告片所所表达的的含义是是：在年年轻、充充满活力力的人面面前，外外界的限限制都形形同乌有有，一切切都刚刚刚开始，一切都都可以从从无到有有。“一一切皆有有可能！”。这这则广告告语以生生动的画画面，向向观众强强烈地暗暗示一种种价值承承诺：拥拥有李宁宁牌产品品，不仅仅仅是拥拥有一种种生活用用品，而而是拥有有一种生生活质量量人生境境界。这这一新的的广告语语一直在在今天还还在采用用，而这这一冲击击力的广广告语，实际上上要早于于阿迪达达斯的“没有不不可能”，但外外界往往往认为”李宁”是在模模仿阿迪迪达斯。这非同同寻常的的一次广广告战

37、术术动作，这非同同寻常的的一分钟钟，开启启了李宁宁公司重重新对李李宁品牌牌价值的的思索和和承诺，而也恰恰恰是这这非同寻寻常的一一次品牌牌广告的的战术动动作，使使得后来来李宁公公司后来来抓到了了自己的的战略。然而，这时距距离李宁宁公司对对公司战战略的探探索和发发现，使使得李宁宁公司采采取专业业化的发发展战略略，还有有一段时时间上的的距离，这一段段时间上上的距离离显得是是那么关关键。这这段时间间上所发发生的许许多变革革上的事事，往往往是许多多民营企企业所不不能跨越越的。然然而“李李宁”却却走得相相当的稳稳健和和和充满信信心。“李宁”革命的的方法当当张志勇勇就任公公司的CCEO后后，在他他发现的的所

38、有问问题中，最重要要的就是是解决公公司发展展中的人人力资源源问题，只要人人力资源源问题解解决了，所有其其他的问问题，比比如公司司的管理理问题，公司的的市场营营销问题题，战略略问题，一切似似乎都会会很快得得到解决决。人的的问题在在面临变变革中的的民营企企业中大大都有遇遇到，企企业在引引进人才才使企业业发生变变革时，这时不不是“东东风压倒倒西风”，便是是“西风风压倒东东风”，新旧势势力往往往会发生生激烈的的冲突，冲突的的结果，无论外外来职业业经理人人是否能能最终在在企业立立下来，都会对对企业发发展产生生一定的的伤害。但在李李宁公司司，这些些好像离离他们很很远，人人员的问问题似乎乎解决得得要相当当顺

39、利。早在119977年，李李宁本人人就在公公司明确确提出，高层领领导(包包括自己己在内)的所有有亲属离离开公司司，他本本人明确确表示，不想因因亲缘关关系而影影响公司司的现代代化进程程以及公公司的股股份制改改造进程程。正是是因为当当年李宁宁的决心心，让张张志勇在在20001年让让一批不不适合公公司发展展的老人人离开公公司和重重要岗位位时，阻阻力小了了许多。第一批批职业经经理人来来自班尼尼路的王王鹂、来来自可口口可乐的的徐伟军军等各自自很快在在营销总总监及市市场部经经理的位位置上发发挥了应应有的作作用。而而到了220044年2月月，公司司整体专专业化战战略推进进时，从从宝洁空空降至李李宁公司司做副

40、总总经理的的伍贤勇勇，已经经非常顺顺利的适适应李宁宁公司的的发展环环境了。在人事事处理问问题上，许多民民营企业业很难跨跨越过去去的坎，”李宁宁”就这这样顺利利的跨越越了。这这个时候候，虽然然李宁公公司在发发展中并并不缺乏乏资金，但是为为了改善善公司的的管理能能力，以以及准备备香港上上市，李李宁公司司采用了了与众不不同的策策略。220033年1月月，新加加坡政府府投资公公司TEETRAAD以及及中国国国际金融融公司所所属CDDH基金金公司进进入李宁宁公司，并进入入董事会会。“李李宁”通通过引进进这两家家战略合合作伙伴伴进入公公司，最最重要的的是引进进了这两两家公司司的先进进管理理理念到公公司来。

41、这种一一箭双雕雕的大手手笔策略略，有效效的解决决掉公司司发展中中的管理理问题，往往是是许多其其他民营营公司想想不到或或者做不不到的。此外，李宁公公司请李李奥贝纳纳广告公公司作为为“李宁宁”的品品牌发展展顾问，请新华华信为公公司建立立起了规规范和专专业的绩绩效管理理体系。而最为为重要的的一个转转变是，李宁公公司自220022年起，请IBBM为公公司做战战略咨询询。在IIBM的的介入和和帮助下下，李宁宁公司对对业务优优势、产产业环境境以及对对“李宁宁“历史史上战术术成功的的分析，让公司司很快明明确了公公司的发发展方向向，确立立了公司司愿景目目标，并并且在IIBM的的帮助下下，确立立了“李李宁”战战

42、略上做做减法，走上了了专业化化发展的的战略道道路。对对李宁公公司在四四个方面面提出了了要求（如图11）：”李宁”要有符符合消费费者运动动心理诉诉求的市市场定位位；合理理、完善善的产品品线；提提高运动动表现的的产品功功能；专专业的运运动营销销和推广广。针对对这四个个方面，”李宁宁”制定定了一系系列的策策略和推推出了许许多改进进的营销销活动。“李宁宁”的体体育专业业化的发发展战略略的目标标群体是是15岁岁到255岁之间间，针对对这一年年轻消费费者的专专业运动动定位对对产品研研发、市市场营销销和零售售管理提提出了新新的要求求和改变变方向。研发、营销、通路的的变化，将是对对”李宁宁”新的的品牌战战略得

43、到到实践的的关键要要素。”李宁”开始了了围绕战战略而进进行的有有计划，有目的的战术性性活动。研发上上，”李李宁”的的原来的的情况是是，”李李宁”拥拥有开发发中心和和一定的的研发能能力，但但产品研研发主要要集中在在款式和和样式上上，在核核心技术术研发上上投入不不足，产产品的运运动系列列化程度度较低。根据专专业化战战略的要要求，需需要”李李宁”加加大运动动科技的的研发投投入和力力度，加加大产品品的运动动系列化化力度。以此策策略为指指导，220044年8月月李宁公公司与美美国Exxeteer 研研发公司司Nedd Frredeericck 博博士合作作，共同同致力于于”李宁宁”运动动鞋核心心技术的的研发。20004年，李宁公公司与香香港中文文大学人人体运动动科学系系合作，对李宁宁公司生生产的运运动鞋的的力学特特性进行行运动生生物力学学测试，建立专专业运动动员的脚脚型数据据库，对对专业运运动特征征进行数数据搜集集和分析析，从而而进一步步提高产产品的专专业性和和舒适度度。20004年年10月月份，与与R&DD设计事事务所合合作，进进行”李李宁”运运动鞋的的设计工工作。 20004年111月 香港设设计研发发中心“李宁体体育科技技发展(香港)有限公公司”成成立，集