评估商机策略市场需求课程

1、第一部分评估商机下载第1 章章评估商机机概论1.1 机会分分析的重重要性2 0世世纪8 0年代代的商业业状况也也许是有有史以来来最让人人摸不着着头脑的的。众多多产品的的市场表表现恶化化，各主主要公司司遭受到到最严重重的金融融危机的的影响，主要产产品的国国际竞争争空前严严峻，而而利率变变化和未未来利率率的走势势不确定定性又造造成了金金融市场场的动荡荡不安。政府在在税收、财政支支出上的的政策成成为商界界人士必必须遵守守的惟一一还算明明显的环环境指标标。这些些变化已已经在很很多行业业引起恐恐慌，许许多经营营者不得得不重新新评估本本行业，以及整整个商业业发展前前景。很很多人已已经意识识到计划划是取得得

2、成功的的关键因因素。这这种计划划并非仅仅建立于于短期基基础之上上，而是是着眼于于未来一一段较长长时期，或者说说这种计计划实质质上是一一种导向向性的策策略。本书将集集中讲述述在策略略性计划划程序中中较为复复杂的机机会分析析这一过过程。内内容不仅仅涵盖机机会分析析如何与与制定策策略息息息相关，而且会会介绍进进行机会会分析所所需要用用到的方方法。由由此可见见，本书书旨在通通过向经经营者讲讲述应该该做什么么及应该该怎样做做，来帮帮助经营营者形成成分析思思路。1.2 影响可可行性分分析的因因素很多因素素都会影影响企业业的策略略选择，这些因因素可以以分成三三类：外外部因素素、财务务因素及及内部因因素。外外

3、部因素素包括市市场规模模、竞争争性技术术、经济济、政府府、政策策环境、社会变变化及自自然状况况。1.2.1 外部分分析1. 市市场规模模商品及服服务的市市场规模模及市场场组成将将要影响响到一个个组织可可能面临临的机会会的特性性。市场场的成长长及其长长期保持持不仅会会对企业业是否应应该把握握机会产产生影响响，而且且会影响响企业为为把握机机会要付付出多少少代价。2. 竞竞争有些公司司将制定定策略性性计划的的重点放放在对其其竞争对对手的行行为或预预期行为为进行分分析上。这样做做的经营营者往往往强调制制定公司司策略必必须围绕绕竞争者者的行为为来进行行。3. 通通货膨胀胀和经济济状况稳定的物物价指数数持

4、续了了几十年年，但到到了本世世纪7 0年代代，通货货膨胀已已成为企企业战略略策划者者在进行行策划时时固定考考虑的一一个因素素。一国国宏观的的基础性性经济环环境将会会决定一一个微观观组织可可能遇到到的机遇遇的大小小。通货货膨胀、紧缩货货币、高高利率及及货币流流动问题题都是当当代各公公司面临的的经济环环境，而而能够适适应这些些宏观问问题就需需要各公公司做好好策略制制定工作作。即使使是规模模巨大，实力雄雄厚的公公司也不不可避免免地会遇遇到这些些问题。例如，通用汽汽车公司司债券利利率的下下降就是是由经济济和金融融环境的的变化导导致的。4. 政政府规定定世界上所所有主要要的工业业国家的的政府在在规划国国

5、家经济济生活方方面所起起到的作作用都在在增加。政府对对企业营营销的各各个不同同阶段分销销、广告告、定价价到产品品设计乃乃至消费费都会产产生影响响。尽管管政府的的规定包包含了限限制和机机遇两方方面，但但其副作作用常常常会导致致企业付付出更高高的成本本。污染染控制设设备、报报表要求求、税收收政策（意外收收入税）、安全全政策及及其他政政府监控控和规定定，已增增加了生生产者和和消费者者的成本本。对过过去和未未来的法法律法规规的评估估已成为为所有组组织制定定策略的的核心部部分。5. 政政治环境境对政治风风险的预预测及分分析也应应该成为为各经济济组织进进行策略略制定时时要研究究的核心心问题。1 99 7

6、4年爆爆发的石石油危机机和普遍遍的政治治上的不不稳定已已经改变变了依靠靠外部原原材料供供应进行行生产的的众多企企业在进进行策略略制定时时所采用用的方法法。政治治事件潜潜在的不不稳定性性已经成成为当今今国际商务务环境的的一个显显著特点点。伊朗朗巴列维维( P a hh l a vv i )王朝朝的暴乱乱、北爱爱尔兰持持续不断断的冲突突、边境境冲突、非洲和和波兰发发生的游游击战及及其他众众多类似似事件已已增加了了进行海海外投资资时要考考虑的因因素中对对政治风风险的关关注。难难怪政策策制定者者常常用用“混乱”一词来来形容当当今跨国国经营所所要面临临的环境境。6. 社社会变化化社会变化化对商业业企业来

7、来说意味味着风险险，同时时也意味味着机遇遇。它带带来的影影响是逐逐步体现现出来的的，但终终究会严严重影响响企业在在经济上上的灵活活性。社社会变化化还会给给重要的的消费群群体的理理性行为为产生影影响，例例如，技技术创新新在转化化为生产产力之前前必须先先被消费费者认同同。然而而，即使使技术创创新从经经济方面面来讲是是可行的的，由于于社会发发展的如如此缓慢慢也不会会接受这这种技术术创新。所谓的的未来办办公也存存在着同同样的问问题。MM K T公司司已对无无纸办公公做了大大量研究究，研究究结果表表明即使使无纸办办公在技技术上已已被证明明是可行行的，其其能否被被社会接接受依然然存在很很大的不不确定性性。

8、主要要的研究究机构正正致力于于社会变变化的研研究，以以期把握握社会变变化的脉脉搏，并并估计它它给商业业活动带带来的影影响，由由于社会会变化以以缓慢的的速度进进行着，企业经经常是认认识不到到这些变变化对其其商业活活动产生生的重要要影响，因此，他们没没有时间间减少损损失或是是在机遇遇到来时时进行投投资。7. 自自然干旱、洪洪水、风风暴、雨雨雪缺乏乏都会对对商业产产生重要要影响。在许多多情况下下，自然然状况的的变化是是不可预预测的，这些因因素是正正确地进进行策划划时需要要考虑的的环境因因素。载1.2.2 财务分分析财务分析析是用来来分析不不同的收收益、成成本、投投资收益益会给企企业带来来何种影影响的

9、方方法。它它不仅会会影响企企业在市市场中进进行有效效竞争所所需要达达到的投投资规模模，而且且会影响响与其投投资规模模相对的的可能收收益。1. 收收入预测测收入预测测为估算算一个新新竞争者者进入市市场后给给现有企企业带来来多大影影响提供供了基础础性数据据。如果果一家公公司计划划进入一一个现有有市场，它必须须首先估估计自己己在市场场中能够够占有一一席之地地的可能能性有多多大，并并由此推推算其能能获得多多少收益益。对销销售收益益和成本本的估算算为进行行投资机会会的定式式分析提提供了基基础性数数据。2. 成成本预测测成本预测测反映的的是与一一项可能能进行的的投资所所能产生生的收益益相对应应的成本本水平

10、，为正确确反映一一项投资资能产生生多少收收益或多多少现金金流动，对所有有可能发发生的成成本进行行预测是是至关重重要的。3. 投投资收益益在完成未未来收益益预测和和成本预预测之后后，要进进行投资资收益的的分析。进行这这一分析析时要注注意两点点问题：第一、有有效竞争争所需的的投资规规模；第第二、一一定的投投资规模模可能的的盈利性性是多少少。换句句话说：“把握一一个机会会需要投投入多少少资金”及“这将会会产生多多少收益益”是预测测者要明明确的两两个问题题。1.2.3 内部分分析内部分析析包括对对组织目目的、公公司目标标和资源源的分析析。1. 组组织目的的一个组织织的目的的或任务务可以在在其组织织性质

11、的的表述中中体现出出来。它它也体现现在对“我们是是一种什什么样的的组织”和“我们想想成为什什么样的的组织”这两个个问题的的答案中中。由于于一个组组织的性性质决定定了该组组织的行行为，所所以对目目的或任任务的界界定已成成为制定定策略的的导向性性因素。2. 公公司目标标公司经营营的目的的回答了了“公司是是什么样样的公司司”这一问问题，而而公司经经营的目目标则要要回答“公司将将要做到到什么”这一问问题。公公司经营营的目标标解决了了一个公公司完成成其组织织任务所所能采取取的具体体方法。这些目目标也可可作为衡衡量组织织有效性性的标准准。一个个公司是是否能完完成其既既定目标标已成为为衡量公公司有效效性的标

12、标尺。3. 资资源一个组织织的资源源是完成成其既定定目标的的必要条条件。这这些资源源包括：人力、资金、机器设设备等企企业占有有或可能能获得的的各种条条件。企企业的人人力状况况和物资资状况表表现了其其把握机机遇的能能力。总总之，外外部因素素界定了了机遇的的性质特特征，财财务因素素告诉我我们它对对机遇产产生怎样样的影响响，内部部因素决决定一个个企业是是否应该该抓住机机遇（通通过完成成任务和和目标来来抓住机机遇）进进行投资资及企业业是否有有能力把把握机遇遇。1.3 何为机机会分析析机会分析析是一个个过程，它试图图通过对对外部因因素、财财务因素素和内部部因素的的分析，达到准准确界定定一个公公司在其其经

13、营过过程中所所遇到的的机遇的的性质和和特征这这一目的的。图11 - 1介绍绍了这一一分析包包含的各各个步骤骤，以期期给读者者一个概概括性说说明。如图1 - 11描述的的那样，在决定定选择哪哪一目标标之前，企业必必须通过过机会分分析，对对该目标标的各个个方面进进行全面面的研究究。这样样的分析析所获得得的结论论可以使使策略制制定者占占有大量量的基础础数据，使其根根据这些些数据在在众多的的可能中中做出选选择。再再经过管管理工作作，策略略制定者者便可以做到对对公司的的财务状状况及内内部环境境有所了了解。首首先是对对公司经经营可能能所处的的环境做做一细致致研究。这一工工作，不不仅包括括对法律律、政治治、

14、经济济、社会会、文化化及技术术环境的的研究，而且还还包括对对市场规规模、增增长前景景、消费费走向等等几方面面的研究究，甚至至还要对对那些目目标市场场定位与与本公司司相同或或相似的的现有及及潜在竞竞争者进进行研究究分析。所有这这些因素素对于试试图尝试试新风险险进行全全新投资资的组织织及个人人来说是是属于外外部的，因此对对这些因因素做深深入分析析需要企企业做出出大量的的努力。在收集集分析所所需信息息时需耗耗用大量量时间和和费用。图1-11 机遇遇评价程程序如果以上上分析得得出的结结论是，这些因因素证明明投资者者进行潜潜在项目目的投资资是可以以获利的的，那么么接下来来要做的的便是对对该项投投资做财财

15、务分析析了。财财务分析析是进行行项目可可能产生生的盈利利率预测测及投资资期望收收益预测测的关键键步骤。这一分分析得出出的结论论可以用用来吸引引投资者者进行项项目投资资。机会会分析的的最后一一步是对对内部因因素的分分析，这这一分析析得出的的结论可可以影响响企业做做出是否否进行项项目投资资这一决决定。对对组织目目的、目目标和资资源的分分析必须须与可能能进行的的项目投投资结合合起来进进行。一一个新的的投资机机会即使使可以产产生盈利利，也可可能会与与该组织织的目的的、目标标及资源源产生矛矛盾。这这些投资资机会注注定是为为那些与与之相符符的组织织准备的的。如图1 - 11强调的的那样，对投资资机会的的深

16、入研研究完成成之后，才能得得出是否否把握这这一机会会的结论论。未做做本书介介绍的这这种分析析而盲目目做出决决定将会会增加投投资失败败的可能能。虽然然企业不不能完全全避免由由各种突突发事件件导致的的失败，但企业业在采取取投资行行动之前前，进行行全面深深入的分分析研究究却可以以大大增增加投资资获得成成功的可可能性。在变变化的时时代(Chaangiing Ti m ee s )一书书中，有有篇文章章对导致致投资失失败的因因素进行行了研究究，它将将导致一一项新的的事业失失败的罪罪魁祸首首归于“猜测而而非研究究”。1.4 本书的的计划本书第22章将介介绍为制制定策略略性计划划所进行行的机会会分析的的基础

17、知知识。该该章将提提供机会会分析的的大体框框架。本书第二二部分分分为两章章，主要要介绍外外部分析析。对环环境因素素、市场场规模及及增长和和竞争分分析有详详细讲解解。第三部分分也包括括两章，主要介介绍财务务分析。为全面面介绍这这一关键键步骤，该部分分分为收收益预测测、成本本预测和和投资收收益这三三个部分分进行讲讲解。第四部分分介绍内内部分析析。将企企业的内内部因素素和各种种投资机机会结合合考虑分分析，提提供给决决策者由由分析得得出结论论的证据据。它是是对各步步分析的的综合，并将前前面的分分析总结结在一张张表上，为进行行投资机机会选择择提供基基础性资资料。该该章还包包括一个个投资计计划提纲纲，并对

18、对新的投投资项目目所需资资金的来来源做一一介绍。注释1.“ Wayys tto SScutttlee Yoour Neww Buusinnesss ，”Channginng TTimees，Jully, 19990, pp.63-65.下载第2 章章策略管理理和计划划当代很多多成功的的企业在在向一个个存在需需求的市市场推出出一种好好产品或或一项好好服务时时却会被被时代淘淘汰。企企业可以以通过扩扩展新的的地理市市场并向向其推出出新产品品经营一一整套产产品而非非集中经经营单一一产品而而求得发发展。然然而，随随着经济济、环境境和竞争争力的变变化，很很多企业业目前已已经意识识到其所所做的决决策和制制定

19、决策策所使用用的管理理程序的的重要性性。策略略性计划划已经代代替了前前几年使使用的直直觉式决决策。对对很多公公司来说说，企业业成功的的关键在在于策略略性计划划的制定定，而策策略性计计划的关关键在于于将市场场需求与与企业能能力相结结合“策略适适合”。12.1 为何要要制定策策略性计计划一个组织织的经营营者或以以个体为为单位的的经营者者作出的的众多决决策中有有很多是是很关键键的，这这些决策策常常会会影响该该组织或或这个个个体经营营者未来来的发展展及其产产品和服服务的市市场状况况。制定定决策需需要深入入调查及及细致分分析。在在过去的的几十年年中，美美国的很很多大公公司都把把主要精精力放在与市市场地位

20、位和市场场可能性性有关的的短期努努力上，而在同同一时期期，日本本人凭借借其非常常特殊的的策略制制定方法法已经取取得了很很大成就就。为了了争取市市场份额额，他们们会不惜惜牺牲短短期利益益。策略略制定思思路可以以由对下下面这一一问题的的回答描描述：“哪两个个人对飞飞机取得得飞行成成功贡献献最大？”对这一一问题常常见的回回答有以以下几种种： 飞行行员和导导航员 飞行行员和监监督员 飞行行员和空空中交通通控制员员 飞行行员和飞飞机工程程师所有这些些回答都都认为飞飞行员的的日常执执行工作作很重要要，而且且都包含含了一个个起到重重要作用用的人物物或至少少包含了了一个起起辅助性性作用的的人物。但是所所有这些

21、些答案又又都忽略略了一个个对最终终的飞行行成功起起着最为为重要作作用的人人物，这这就是飞飞机设计计者。应应该说飞飞行员和和飞机设设计者是是在一次次成功的的飞行中中起着最最为重要要的作用用的两个个角色。得出这这一结论论的原因因是，飞飞行员必必须对他他每天都都能安全全驾驶飞飞机负责责，而飞飞机设计计者必须须能够设设计出在在经济上上可以建建造出来来、能被被合格的的飞行人人员驾驶驶的、并并可以被被地勤人人员维持持其性能能的飞机机。多数数的现代代企业管管理者都都觉得自自己是其其组织的的“飞行员员”：起飞飞，降落落，与导导航员商商讨飞行行路线，与空中中交通控控制员进行行交流，他们通通常把自自己看成成是企业

22、业主要的的日常工工作执行行者。近近几年的的美国企企业最大大的弱点点是缺乏乏对长期期性企业业战略的的重要性性的认识识，还需需大力强强调“设计者者”对运行行一个组组织的重重要作用用，而一一个构思思优良的的策略计计划系统统可以帮帮助企业业做到这这一点。下载2.2 策略计计划：取取得成功功的关键键很多组建建于2 0世纪纪2 00年代的的大型企企业集团团到5 0年代代就倒闭闭了。一一些经济济学家预预测从现现在到本本世纪末末还会有有很多大大型公司司会濒于于破产。目前，底特律律的一些些大型设设备生产产商和一一些金融融机构正正面临着着经营的的困境。这一情情形有可可能还会会继续。现在我我们的很很多机构构收不抵抵

23、支，已已成负增增长趋势势。而制制定策略略性计划划则可以以有效地地避免更更多的企企业破产产，减少少这类报报导的出出现。制制定策略略不会成成为一种种可有可可无的工工作，它它会对产产品生产产和服务务活动产产生直接接影响。制定策策略就是是要减少少经营成成本增加加产出。事实上上，缺乏乏策略制制定的意意识已被被认为是是各行业业目前所所面临的的最大问问题。企企业要想想在竞争争中处于于不败之之地，就就必须制制定计划划以减少少高额的的管理费费用，求求得经济济的长期期发展。制定计计划是任任何一种种事情取取得成功功的关键键因素，而在工商商界尤为为重要。每一项项对工商商业中出出现的失失败的研研究都表表明这些些失败或或

24、者因为为资金不不足，或或者因为为选址错错误，或或者仅仅仅因为管管理技巧巧的不成成熟。而而所有这这些原因因都可以以归结为为一点，这就是是计划上上的失误误。从市市场角度度来看，制定策策略性计计划可以以成为一一个组织织长期生生存和发发展的关关键因素素。下载2.3 什么是是策略在更加细细致地讨讨论市场场机会分分析过程程之前，有必要要对“策略的的”和“策略”这两个个词的定定义做一一界定。这一工工作是策策略发展展过程中中不可缺缺少的一一部分，并可以以对市场场机会分分析提供供一个更更好的视视角。“策略的的”这个词词的意思思是“关于策策略”。“策略”这个词词源于希希腊文，意思是是概括性性归纳的的方法，或更笼笼

25、统地说说是“统领性性”。当“策略”这个词词用在“计划”这类类上下文文环境中中时，它它其实已已经在阐阐述计划划本身了了。这一一计划指指明了长长期的发发展方向向，并给给出了各各阶段要要达到的的具体的的目标。就像军军事策略略把赢得得战争的的胜利作作为目标标一样，公司的的策略将将取得公公司的生生存和发发展作为为目标。策略决决策必须须要和战战术决策策区分开开来。策策略决策策只勾勒勒出一个个整体的的计划或或方法，而战术术决策包包含执行行一项策策略所要要完成的的各种任任务。万万宝路香香烟是菲菲利普莫里斯斯(Phhilllip Morrriss)公司司的一个个产品，它在几几年前被被定位于于男性烟烟草市场场，这

26、是是菲利普普莫里斯斯(Phhilllip Morrriss)公司司决策者者为这一一具体产产品制定定的策略略。在这这一策略略下，众众多的战战术决策策纷纷出出台，包包括包装装的颜色色、大小小及用词词、广告告中吸烟人人所处的的环境以以及吸烟烟人的形形象设计计等等。这些战战术决策策都是执执行既定定策略的的具体步步骤。这这样看来来，策略略决策对对制定战战术决策策提供了了一个概概括性框框架。对对经营者者来说对对两类决决策加以以区分、明确短短期决策策和长期期决策的的不同含含义是至至关重要要的。2.4 制定策策略的阻阻力 尽管策略略制定有有大量学学术和理理论上的的支持，但这一一工作却却常常会会在公司司运行和和

27、现实中中搁浅。即使是是在高技技术性公公司中也也会出现现策略制制定的阻阻力。以以下反对对企业制制定策略略的一些些最常见见的观点点：(1) 计划与与实践常常常脱钩钩。(2) 计划工工作比较较费时，我们没没有时间间制定计计划。(3) 由于我我们这一一行业的的变化很很快（如如技术的的不确定定性），所以计计划是不不切实际际的。(4) 计划变变成了一一个目的的，而不不是达到到一个目目的的手手段。以上这些些观点与与前面飞飞机飞行行的类比比中认为为飞行员员在一次次成功的的飞行中中起着最最重要的的作用这这一想法法如出一一辙。制制定策略略的重要要性并不不在于它它能够完完全精确确地预测测。事实实上，诸诸多未来来发生

28、的的事件及及其发生生顺序对对于制定定策略过过程中使使用的各各参数是是非常重重要的。我们经经常会引引用在最最好的情情形、最最常见的的情形和和最坏的的情形下下发生的的结果来来说明问问题(后文中中将要讨讨论到）。这个个分别从从三个层层次上做做出的预预测将会会勾勒出出如何认认识到、如何预预测以及及如何控控制事态态的发展展这一过过程的全全貌。美国工商商界一个个流行的的观点是是认为策策略制定定是不可可操作的的，它与与一个公公司重要要的日常常执行工工作是无无关的。然而，这一观观点对于于长期性性成功和和获利而而言是短短见的。策略制制定并非非服务于于幻想家家，事实实上，它它能够让让管理人人员决定定今天可可以做什

29、什么，进进而完成成或避免免明天可可能出现现的情况况。在一一些经营营者看来来，制定定出一个个策略就就万事大大吉了。对于一一个组织织的主管管人员来来说的确确是这样样，原因因是其他他人员可可以帮助助其完全全制定策策略的整整个过程程。只有有在组织织的最高高管理者者和普通通管理者者共同参参与下，策略制制定的整整个过程程才会成成为一个个活生生生的动态态过程。艾森豪豪威尔总总统的一一句话被被广泛引引用，这这就是“计划本本身不起起什么作作用，而而制定计计划这一一过程则则意义重重大。”这句话话想要说说明的问问题是计计划本身身并不重重要，重重要的是是制定计计划的整整个过程程，这一一过程包包括规划划将要发发生的事事

30、件、评评估企业业环境和和竞争状状况、分分析企业业内部能能力和潜潜力、改改变企业业目标和和战术，这些都都属于企企业内部部的协调调。内部部协调可可以成功功地消除除各部门门进行交交流的障障碍、认认识到以以前没有有出现的的问题、估计企企业环境境并做到到随机应应变。而而策略的的最终结结论则是是对一个个组织的的各项活活动所进进行的更更为有效效、更为为深刻的的概括。2.5 战略管管理程序序战略管理理程序不不论它的的制定基基础是涵涵盖整个个公司及及所有决决策的公公司层还还是只涉涉及单个个产品或或单个服服务的单单一产品品层或单单一服务务层，它它都是一一个起基基础性作作用的“搭配”过程。该搭配配过程首首先要把把机

31、会放放在正处处于发展展过程中中的市场场这一大大环境中中分析，然后再再把公司司的资源源与该发发展机会会结合起起来进行行考虑。这一过过程的最最终目标标是通过过“策略窗窗口” 2进行观观察、辨辨别哪一一具体公公司具备备条件可可以抓住住市场中中存在的的机会并并获利。这样看看来，策策略管理理程序可可以被定定义为把把组织自自身具备备的能力力与市场场机会协协调起来来的一个个管理程程序。这这些机会会随市场场的发展展而产生生，而决决策既指指在市场场上投资资，也指指从市场场上撤资资。制定定策略决决策的背背景是： 组织运运行的情情况； 公司的的目的和和任务；公司目目标。图图2 - 1表表明了制制定策略略决策的的整个

32、过过程。市市场机会会分析把把所有这这些因素素结合起起来，帮帮助决策策者制定定包含以以上三个个背景的的策略。制定出一一个有效效的策略略的先决决条件是是要清楚楚该策略略属于哪哪一个层层次。很很多公司司自己发发明了一一个概念念策略性性经营单单位，这这一概念念在策略略制定过过程中十十分重要要。图2-11 策略略性管理理程序一个策略略性经营营单位(SUBB)必须符符合以下下标准：(1) 已明确确它所处处的市场场。(2) 至少要要有一个个明确的的竞争对对手。(3) 是一个个可以确确定无误误地被区区分开来来的独立立单位。它可以以执行与与市场、产品、组织和和公共设设施相关关的整个个策略，而且其其资产不不依附于

33、于其他策策略性经经营单位位而存在在。(4) 其经营营者对重重要决策策有着绝绝对的控控制权，而这些些决策则则关系到到企业经经营的成成败这一一关键问问题。一个组织织划分出出它的策策略性经经营单位位以后，就可以以进行策策略的制制定工作作了。但但这时还还需注意意的一点点问题是是策略性性经营单单位的各各项活动动必须与与公司目目标和公公司目的的相关。德鲁克克把组织织目的看看成是该该组织所所要完成成的任务务或组织织存在的的原因44。对经经营目的的进行界界定就等等于提出“我我们的公公司是一一个什么么样的公公司，或或更准确确地说，我们的的公司应应该成为为一个什什么样的的公司？”针对这这一问题题，德鲁鲁克还认认为

34、：只只有在明明确公司司任务和和目的之之后，才才有可能能制定出既明明确又现现实的公公司目标标。它决决定哪一一项该优优先考虑虑，是企企业制定定策略和和计划以以及安排排工作任任务的基基础，是是设计管管理性工工作的起起点，也也是设计计管理性性工作最最重要的的一步。公司目的的应该和和市场的的需求相相一致，它应该该以书面面形式表表示出来来，并且且要详细细指出使使公司得得以成立立的各个个具体因因素。公公司开展展的各项项管理活活动都要要参照公公司目的的，事实实上，作作为决策策制定过过程一部部分的公公司运行行也要以以它作为为参照。多数公公司面临临的一个个典型问问题是：“我们的的公司是是否进入入了一个个特殊的的市

35、场或或是否推推出了一一种特殊殊产品？”回答这这一问题题，首先先要考虑虑的是公公司这么么做与完完成公司司既定的的目的有有何联系系。如果果这么做做对完成成公司目目的没有有任何帮帮助，那那么就应应该放弃弃这一经经济活动动，而不不要去管管这一活活动看起起来是多多么成功功、能带带来多大大利润。随着公公司外部部环境的的变化或或公司管管理哲学学的变化化，公司司目的是是有可能能改变的的，但在一个个既定时时点上，公司管管理的思思路和采采取的行行动是可可以找到到一个参参照标准准的。要清楚地地理解公公司的目目的，有有必要明明确一下下公司所所进行的的活动是是否和公公司的既既定任务务相一致致。否则则，一个个有益于于完成

36、公公司目的的的活动动也会和和公司任任务相反反，并最最终失败败。只有有两者目目的相同同，公司司内部才才能取得得相同的的观点和和协调一一致的步步调。下面这段段文字是是C oo l o ww y o煤炭炭公司对对其公司司目的的的描述，这一描描述可以以作为其其他公司司制定企企业策略略的一个个具有指指导性意意义的标标准范本本。C o ll o w yy o煤煤炭公司司的主要要任务是是为股东东、雇员员及社会会谋求利利益。本本公司将将最大限限度地生生产煤炭炭以满足足社会正正常发展展的需要要，同时时致力于于保护环环境并为为缓和国国内能源源供应的的紧张状状况做出出贡献。本公司司承诺要要遵守各项法法律、法法规和章

37、章程，严严格执行行已被核核准的开开采计划划，使环环境紊乱乱降低到到最低限限度，并并及时对对被破坏坏的地区区给予修修复。本公司的的目的是是生产高高质量的的产品并并向消费费者提供供优质服服务。本本公司将将通过培培训及其其他方式式为员工工提供合合适的工工作环境境，使其其在帮助助公司实实现公司司目标的的同时获获得个人人的发展展。C o l oo w y oo为每一一个员工工提供均均等的机机会，将将尽一切切努力在在公司运运作系统统允许的的范围之之内为员员工提供供安全、健康的的工作环环境。最最后，本本公司还还承诺将将会以如如下方式式发展我我们的商商业关系系，这就就是守信信于我们们的商业业伙伴、雇员及及其家

38、人人，守信信于广大大消费者者及社会会。作为为全国采采矿业的的领先企企业，我我们深感感自豪。上面这段段关于市市场机会会分析的的文字给给了我们们几点暗暗示，这这些暗示示有助于于让我们们了解应应该如何何将公司司目的和和机会评评估联系系起来。例如，文中谈谈到公司司将要最最大限度度地生产产以满足社会发发展的需需要，同同时致力力于保护护环境等等等。这这就是说说，该公公司的公公司策略略的制定定并非基基于单纯纯的扩大大销售量量，否则则公司发发展带来来的结果果不只是是公司生生产能力力大幅度度增长，还会带带来社会会的短期期高速发发展，甚甚至将导导致生产产技术朝朝着与环环境相悖悖的方向向发展下下去。从从文中我我们可

39、以以看到公公司的另另一个自自我约束束的方面面，即“高质量量的产品品”。这一一规定就就避免了了公司把市市场行为为的目标标定位于于生产低低质量产产品以赢赢得为了了获得低低价格而而宁愿消消费低质质量产品品的消费费者。本例说明明了公司司目的对对于机会会分析的的影响，一个有有效率的的公司的的市场行行为必须须要和其其公司目目的相一一致。2.6 公司的的目标不同公司司的公司司目标在在性质、内容和和特征上上大不相相同，很很难用统统一的标标准来描描述公司司目标应应该是什什么含义义。而且且，用来来指代公公司目标标的用词词也存在在不同。“政策”、“目的”、“价值”及“目标”这些词词即使是是在一个个公司内内也会被被经

40、常换换来换去去，本书书中所提提到的公公司目标标是被广广泛接受受的通常常意义上上的“目标”。一般来说说，所谓谓目标就就是对企企业所能能获得的的最终结结果的一一个期望望，也就就是对一一个组织织将要完完成什么么使命的的期望。它和组组织目的的的联系系在于该该组织完完成每一一个目标标是其实实现组织织目的的的桥梁。任何一个个组织都都应达到到以下三三个基本本的目标标：(1) 从事于于对经济济发展和和社会发发展都有有益的业业务。(2) 以一个个工商业业实体的的形式存存在。(3) 在营运运过程中中求得发发展，判判定一个个企业是是否发展的衡衡量标准准是销售售量、利利润、雇雇员人数数等其他他发展指指标。虽虽然有很很

41、多公司司并未把把这些目目标正式式地写出出来，但但几乎所所有的公公司都自自觉不自自觉地把把它们列列入了公公司目标标之列。然而为为使公司司在形成成最终决决策思路路和掌握握公司行行为的评评判标准准过程中中找到具具体的指指导，我我们还必必须对公公司将要要完成一一个什么么样的目目标给一一较为精精确的界界定。彼彼得德鲁克克用下面面一段话话说明了了他认为为公司目目标的重重要性不不在于它它的抽象象概括性性，而在在于它是是具体可可行的。他指出出：“如果公公司目标标只表达达了一个个美好的的意愿，那么它它是没有有任何价价值的。必须把把目标体体现到各种种工作中中去，而而工作是是具体的的，实实实在在的的，它应应该有一一

42、个特定定任务，有一个个完成期期限并最最终取得得一个可可以测量量的结果果。”表2 - 1是是两个不不同的公公司制定定的公司司目标，让我们们看一下下两者在在目标的的具体程程度上的的区别。一些公公司和其其他公司司相比，其目标标制定得得更为量量化，以以便于其其在绝对对的定量量基础上上评估公公司行为为。而其其他公司司只能在在一个相相对的基基础上，即与往往年相比比较或与与其他公公司相比比较来分分析公司司行为。表2-11 两个个不同公公司的公公司目标标举例公司甲财财务目标标：管理人员员认为下下面所列列目标可可以作为为制定公公司计划划、核定定公司行行为的指指导，这这些目标标包括： 取得得最大股股东股本本收益

43、每次次投资后后，确保保每股盈盈余和每每股红利利得以持持续增加加并具有有可预测测性 公司司的每一一种产品品和每一一项服务务的市场场表现都都要好于于同行业业平均水水平将这这些目标标转换为为财务目目标就是是： 每股股收益年年增长112%到到15% 税前前投资收收益占总总投资额额的255% 税后后平均每每股收益益为188% 获得得母公司司优先债债券的“AAAA”评级标标准公司乙服服务及产产品质量量：以如下标标准为居居民、社社会、商商业、农农业、工工业及政政府供应应煤气和和电力： 最大大限度地地降低成成本 满足足消费者者的需求求数量 坚持持不懈地地提高质质量 使我我们的服服务朝着着有益于于社会的的方向发

44、发展获利性：获得足够够的利益益用来： 弥补补投资者者感受的的风险，重置过过时的资资产 将收收益用来来再投资资，吸收收并留存存新的资资本 使公公司的全全部努力力和由此此获得的的净效益益在财务务角度看看是最佳佳的2.7 公司战战略战略性计计划程序序的最后后一步是是公司战战略的全全面启动动，它将将有助于于公司目目标的最最终完成成。战略设计计过程包包括如下下几个步步骤： 提出可可供选择择的战略略； 对各战战略进行行评估； 从中选选择一个个或几个个战略。发现市市场机会会。在选选定战略略之前，必须先先发现市市场机会会并对其其加以界界定。本本章将要要介绍一一条切实实可行的的途径使使读者清清楚如何何发现市市场

45、机会会，对市市场机会会的特性性的界定定问题将将在第33章至第第6章进行行深入讨讨论。基础性发发展战略略因为大大多数的的公司都都把取得得发展作作为其基基础性战战略之一一，因此此制定公公司战略略的一个个重点就就是围绕绕如何取取得发展展这一问问题提出出的。有有这么三三种发展展战略可可供选择择：(1) 产品或或市场扩扩张战略略。(2) 全面型型战略。(3) 多种经经营战略略。我们可以以用一个个22矩阵将将这些战战略表示示出来，这种矩矩阵被称称为产品品或市场场发展矩矩阵。见见图2-2。现有产品品新产品品图2-22 产品品/市场增增长模型型1. 产产品或市市场扩张张战略产品或市市场扩张张战略包包括以下下几

46、种形形式：现现有产品品在现有有市场的的扩张，在现有有市场推推出新产产品，在在新市场场上推出出现有产产品。从从公司管管理的角角度看，这几种种战略观观点都存存在着利利益和风风险的两两面性。例如在在市场渗渗透这一一战略上上，它给给公司带带来的利利益就是是产品知知名度的的扩大和和现有市市场的巩巩固，其其弊端是是现有产产品将不不可避免免地要经经过产品品生命周周期的各各个阶段段，直到到销售量量下降，产品最最终退出出市场为为止。产产品发展展战略因因其强调调的是在在现有市市场上推推出新产品，故而其其优点是是现有市市场得到到了巩固固，其缺缺点是产产品缺乏乏知名度度。市场发展展战略的的优点是是扩大了了产品的的知名

47、度度，缺点点是市场场的不稳稳固性。而多元元化经营营战略在在产品知知名度和和市场的的巩固两两方面均均无优越越性可言言，公司司的管理理风险最最大。这这时公司必须尽尽快获取取一项优优势，否否则该公公司将不不得不依依附于已已经取得得产品知知名度和和占有该该市场的的经营者者或公司司。市场场渗透战战略旨在在通过在在现有市市场上扩扩大现有有产品的的销售来来达到公公司目标标。而扩扩大产品品的销售售可以通通过以下下几条途途径进行行： 改变变现有顾顾客的购购买方式式，使他他们每一一次的购购买数量量增加或或购买频频率加大大； 吸引引潜在顾顾客购买买产品； 吸引引竞争对对手的顾顾客转而而购买本本公司产产品，以以增加市

48、市场份额额。前两条途途径促使使整体市市场规模模的扩大大，而第第三条途途径则增增加了本本公司的的市场占占有率。产品发展展战略通通过在现现有市场场上推出出主流产产品的方方式扩大大公司的的整体销销售额。对现有有产品的的改进和和发展可可以通过过如下途途径进行行：增加产品品新的特特点；提供不同同质量水水平的产产品；提供不同同型号的的产品。市场发展展战略的的目的是是把现有有产品打打入新的的市场。新市场场的选择择范围如如下： 地域域上的新新市场，如海外外市场；目前未未使用该该产品的的新的消消费者市市场。2. 全全面型战战略一个公司司也可以以选择在在本行业业内全面面扩展公公司业务务这样一一个类型型的公司司战略

49、。这种形形式的发发展又有有三种不不同方式式：前向延伸伸性发展展；后向延伸伸性发展展；横向延伸伸性发展展。前向延伸伸性发展展作为一一种公司司发展战战略其含含义是公公司着眼眼于分销销渠道中中下一个个分销角角色，这这一角色色在目前前看来还还属于公公司产品品的一类类购买力力者。例例如，生生产商会会把批发发商或零零售商作作为其分分销渠道道中下一一个分销销角色。因此，前向延延伸性发发展战略略的目标标是通过过收购其其批发商商、零售售商或通通过扩展展自身业业务来取取代现有有批发商商和零售售商的作作用。后后向延伸伸性发展展旨在通通过获取取销售渠渠中上一一个角色色，即产产品或原原材料的的供应商商的所有有权而使使公

50、司得得到发展展。汽车车轮胎制制造商创创办自己己的工厂厂生产轮轮胎产品品中使用用的合成成纤维，这样的的公司就就是通过过后向延延伸性发发展战略略求得公公司发展展的。3. 多多种经营营战略公司发展展的最后后一个战战略是多多种经营营战略。具体说说来该战战略的含含义就是是把新产产品打入入新市场场，或兼兼并其他他已占有有该市场场的企业业。多种种经营战战略有多多种形式式，最为为常见的的形式有有： 产品或或技术相相关； 市场场相关； 非产产品或非非市场相相关。产品或技技术多种种经营是是指生产产与现有有产品在在技术上上相关的的产品，其市场场定位可可以与现现有产品品的市场场定位相相同，也也可以不不同。例例如，生生

51、产定位位于消费费品市场场的电子子表的企企业利用用同种电电子技术术开发生生产工业业用测量量仪表，这就是是以产品品或技术术多种经经营为发发展战略略的一个个例子。市场相相关性多多种经营营是指生生产定位位于相同同市场的的产品，而不强强求这些些产品利利用相同同的生产产技术。例如，生产和和销售化化妆品的的公司可可能会生生产化妆妆包，这这种产品品和化妆妆品的市市场定位位相同，但使用用的生产产技术却却完全不不同。非非产品相相关性或或非市场场相关性性多种经经营有时时也称做做跨行业业多种经经营，这这种战略略是指开开发并生生产定位位于新的的消费群群体的新新产品。一家家家庭娱乐乐公司为为我们提提供了这这种经营营的一个

52、个例子，最初该该公司致致力于定定位在旅旅游市场场的非水水上娱乐乐经营，接下来来他们兴兴建了一一个水上上乐园，该乐园园的目标标市场不不同于先先前业务务的市场定位。以上介绍绍的发展展战略可可以作为为每一个个寻求发发展的公公司的选选择。企企业可以以采用其其中的一一种发展展战略，也可以以在管理理水平和和财务水水平允许许的情况况下同时时采用两两种或两两种以上上的发展展战略。2.8 战略性性经营单单位的发发展战略略波士顿咨咨询集团团(Boostoon CConssulttingg Grroupp)是一一个著名名的咨询询企业，它创立立了一种种制定战战略性计计划的方方法，该该方法可可以根据据战略性性经营单单位

53、( S BB U)的市场场份额和和发展潜潜力对其其进行划划分。如如图2 - 33，战略略性经营营单位可可以基于于各自在在表中的的位置选选择自己己的发展展战略。资料来源源：Addaptted froom BB.Heedleey ，“ Strrateegy andd thheBussineess Porrtfoolioo，”Lonng RRangge PPlannninng，Febrruarry 119777，P. 1 22 .图2-33 波士士顿咨询询集团矩矩阵纵轴表示示每一个个S BB U市市场份额额的年增增长率。以100%线为为分界，划分出出高低百百分比两两个区域域。横轴轴表示每每一个SS

54、B U与行行业主流流企业相相比所占占的市场场份额，这里表表示的市市场份额额是一个个相对的的概念，而不是是我们平平时所说说的绝对对市场占占有率。如果一一个S B UU的相对对市场份份额是11 . 5，则则表示该该S BB U所所在企业业是市场场的领先先企业，而且它它的市场场占有率率是仅次次于该企企业的竞竞争对手手的1 . 55倍。如如果一个个企业的的相对市市场份额额是0 . 88，则表表示它是是该市场场主流企企业市场场占有率率的8 0 %。相对对市场占占有率把把每一个个S BB U和和市场主主流企业业联系起起来，和和绝对市市场占有有率相比比它为我我们提供供了更多多的关于于企业的的市场地地位的信信

55、息。11 . 5线划划分出高高低两个个相对市市场占有有率区域域。圆的的面积表表示每一一个S B UU为整个个企业销销售量所所做出的的贡献程程度的大大小。圆圆面积越越大，则则表示该该S BB U对对公司总总销售量量的贡献献越大。这样根根据每一一个S B UU的特点点，我们们将其分分别划分分到四个个区域来来表示四四种不同同的SBBU：(1) 第一类类。第一一类S B UU的相对对市场占占有率与与本市场场的其他他竞争者者相比较较高，但但它所处处的行业业的年增增长率很很低。属属于这一一种类的的S BB U能能够赚得得足够多多的利润润以支付付其经营营费用，但其较较低的行行业增长长率又决决定了它它不能大大

56、规模投投资于该该行业。因此此此类S B UU赚得的的利润可可以投资资于有更更好发展展潜力的的SBUU。(2) 第二类类。第二二类SBBU的相相对市场场占有率率较高，而且其其所处行行业的年年增长率率也很高高。为满满足其较较高的发发展速度度，需要要注入大大量资金金。(3) 第三类类。第三三类S B UU的相对对市场占占有率较较低，但但所处的的行业的的年增长长率较高高，其发发展潜力力很大。但其较较低的市市场占有有率恰恰恰是管理理者制定定能够带带来相对对市场占占有率提提高的战战略的一一个最大大威胁。(4) 第四类类。第四四类S B UU不仅相相对市场场占有率率很低，而且还还处于一一个低增增长率的的行业

57、内内。其经经营也许许并没有有出现亏亏损，但但所得利利润也只只能够勉勉强维持持其运作作和保持持其市场场份额。对一个企企业的SS B U进行行如上分分类将有有助于界界定每一一个S B UU目前的的位置，从而也也对管理理者所能能采取的的提高经经营效率率的战略略观点指指出了方方向。SS B U的特特点也许许会随着着增长率率或市场场地位的的变化发发生变化化，以下下四种战战略行为为就可以以帮助管管理者来来改变SSBU的的特点：(1) 利用第第一类SS B U的成成果。本本战略强强调花大大力气保保持其市市场占有有率，以以便能够够从中获获得更多多利润。(2) 发展第第二类SS B U。本本战略强强调继续续投资

58、于于第二类类S BB U以以保持其其较高的的发展速速度和较较高的市市场占有有率。最最终此类类S BB U的的发展速速度会趋趋于缓慢慢而成为为第一类类S BB U，这时它它们会赚赚取利润润供新的的第二类类S BB U发发展。( 3 ) 改改造第三三类S B UU。本战战略有以以下两种种观点： 制定定能够提提高第三三类S B UU市场份份额的战战略； 把资金金从该类类S BB U中中撤出，投资到到更有发发展前景景的S B UU中。(4) 取消第第四类SS B U。此此类S B UU的市场场份额低低，发展展潜力小小，因此此最宜执执行撤资资战略。撤出的的资金可可以投资资到有发发展潜力力的SBBU的经经

59、营中。小结本章是制制定作为为机会分分析基础础的策略略性计划划的一个个概述。企业管管理者在在制定计计划的过过程中，必须对对企业面面临的市市场机会会进行充充分分析析，以便便选出一一个与市市场机会会最为适适合的战战略。由由于可见见，企业业成功地地制定发发展战略略的必要要条件是是对市场场机会进进行充分分的分析析。以下下各章将将细致介介绍完成成整个机机会分析析的过程程和方法法。机会会分析以以市场需需求分析析开始，在第33章和第第4章中加加以介绍绍。注释1. SSee Phiilipp kootleer ，Marrkettingg maanaggemeentA n a ll y s ii s，P ll a

60、 n nn i n gg，andd Coontrro ll，Engglewwoodd cllifff，NJ：PPrennticce-HHalll，19880，P.664.2. SSee Derrek F. A bb e l ll，“strrateegicc Wii n d oo w s，”Jourrnall off maarkeetinng. C hh i c aa g o，I LL：J uu l y，1 99 7 8，PP.221-226.3. OOp ccit，P.776.4. SSee Petter F. Druuckeer，M aa n a gg e m ee n t：Ta s kk