品牌培育试点工作计划

1、品牌培育试点工作计划一、企业基本情况河南信阳毛尖集团有限公司（原河南信阳五云茶叶（集团）有限公司）成立于1989年，位于信阳市浉河区，公司性质为民营企业，是河南省农业产业化重点龙头企业，省林业产业化重点龙头企业，省重点扶贫企业，省涉农上市后备企业。2011年被确定为国家级农业产业化龙头企业。公司现拥有总资产约20亿元，公司统领茶叶种植、茶叶加工、茶叶销售、茶叶商贸、茶文化旅游、茶油生产六大产业，下辖十二个子公司和八个茶叶专业生产场，拥有生态茶园、山林20余万亩。现拥有“龙潭”、“五云山”、“陆羽”三大知名品牌，其中“龙潭”牌商标为中国驰名商标，“五云山”牌商标为河南省著名商标。公司拥有上市销售

2、的六大系列300多款茶叶及茶相关产品。销售网络遍及全国各地，在全国各大中城市建有直营专卖店近100多家，已发展代理商、经销商600多家，在各大卖场设有专柜180多个。公司现有在职员工2000余人，其中茶叶专业技术人员200多人，大专以上学历人员占89.5%。目前公司为信阳市最大的茶叶企业，2010年销售收入已突破2亿元，公司主要产品为信阳毛尖茶、信阳红茶，2012年销售额为53998万元，主要市场以河南为中心，华北、东北为重点，重点顾客群为中高端消费群体。公司占信阳市茶叶产值的7%，占浉河区茶业产值的10%，在2011年全国茶行业百强企业中排名第39位。二、企业的品牌及管理情况（一）品牌架构公

3、司现拥有龙潭、“五云山、“陆羽”三大知名商标品牌，其中龙潭牌商标为中国驰名商标，为河南省茶叶唯一河南老字号”，五云山”牌商标为河南省著名商标。於LONETNISICtLUYUt公司现已全部实行标准化生产，产品覆盖高、中、低档，适应各消费层的需要；龙潭牌”系列产品定位为高端信阳毛尖茶；五云山牌系列产品定位为中低端信阳毛尖茶；陆羽牌系列产品定位为多元化产品。（二）品牌状况龙潭”：信阳毛尖茶领袖龙潭是一个有历史的品牌，龙潭牌信阳毛尖茶早在1990年就荣获国家金奖，其含金量远远超过现在的很多商业化评奖!我公司于2004年从原信阳县龙潭茶叶总厂收购。龙潭是纯洁的信阳毛尖茶的产品品牌，坚守传统、正宗、高档

4、，严格选自历史原产地“五云两潭一寨”的高山茶园（海拔800米以上），以严谨的制茶态度和苛刻的传统工艺，纯手工制作，拒绝机器加工环节，精益求精，优中选优，在重内质的前提下追求外形。公司是信阳毛尖茶的国家标准制定者，“龙潭”是人公司的荣耀品牌，也是信阳毛尖茶的代表。1990年“龙潭”牌信阳毛尖荣获国家质量金奖2007年，龙潭牌信阳毛尖以总分第一获得“世界绿茶大会”中国区绿茶金奖；2008年3月，“龙潭”牌茶叶商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”；2010年，“龙潭”牌信阳毛尖茶被上海世博园企业联合馆VIP室指定为贵宾接待礼品用茶，龙潭信阳红”在信阳红茶评比中荣获特级金奖；2011年，公

5、司“龙潭”牌商标被河南省认定为“河南老字号”。2011年1月，“龙潭”牌信阳毛尖、信阳红茶被选定为河南省国宾接待指定用茶，同月，“龙潭”牌信阳毛尖被河南省商务厅批准认定为“河南老字号”;2011年3月，“龙潭信阳红”成为全国“两会”指定用茶，6月，“龙潭”牌信阳毛尖、信阳红茶成为第十七届上海电视节指定用茶，“五云山”：亲民香溢穿跃毛尖名字中带“云”的五座山是信阳毛尖茶珍稀原产地，这里只产好茶。“五云山”是公司自创品牌、倾情打造的亲民品牌，要做爱茶者喜爱的好茶。除了信阳毛尖茶外，“五云山”将来还包括其它名优好茶，以及与茶有关的其它产品。“传茶韵，云香溢”是“五云山”的品牌追求。1994年“五云山

6、”牌信阳毛尖获全国茶叶博览会金奖；1996年“五云山”牌茶叶商标被评为河南省著名商标；1996年“五云山”牌信阳毛尖获国际茶展会金奖；1999年“五云山”牌信阳毛尖茶在昆明世界园艺博览会上荣获金奖；“陆羽”品牌：公司旗下的多元化产品品牌，公司于2008年收购。茶圣陆羽一生嗜茶，著世界第一部茶叶专著茶经，为历代人所喜爱，盛赞他为茶业的开创之功。后世制茶配茶，皆受陆羽茶经影响，研发茶制品广泛运用于生活各个层面。“陆羽”亦被注册多元化茶产品商标，形成独立的产品品牌。作为毛尖茶产品的有力补充，“陆羽”的产品线囊括茶具、茶食品、茶饮料、茶保健品，开创了多产品类型齐头并进的发展格局。管理状况公司目前负责品

7、牌管理的部门为品牌部，主要职责如下：1、组织部门人员完成市场调研与策划，品牌管理和传播、产品和销售技能培训等相关工作。2、根据企业发展战略，编制年度市场发展计划，报上级批后执行。3、组织所属人员开展市场调研工作，及时掌握市场信息。4、按照市场推广计划组织市场推广活动，审核市场推广方案。5、定期组织市场公关、广告宣传、促销等活动。6、根据企业财务制度的规定，及时编制市场拓展各项费用预算，并控制相关费用的支出，节约企业管理成本。7、组织相关部门对终端进行产品和销售相关的培训活动。8、具体负责企业品牌形象推广及品牌运作工作。9、平面物料的设计和制作。主要活动及效果：1、全年撰写新闻稿件、领导发言材料

8、以及新闻采访稿120余篇，2000字以上长篇通讯8篇，大报上发表4篇，组织采访公司大小活动10余次。2、成功创办了两期内刊（第八期与年前创办），并于4月份和11月份成功投放。3、自开通微博以来，坚持每天更新，并积极添加粉丝，圈人增加人气，目前腾讯微博收听了32人；听众3878人；广播215条；收录43次；参与话题6次。新浪微博关注了76人；粉丝1289人；微博223条；参与话题8次。4、本年度共发布企业新闻85条，平均每条新闻点击率达到850次以上，比上年平均每条新闻点击率提高3.5%。5、企业重大事件的宣传：通过纸媒、电媒和网媒进行广泛宣传，及时宣传了公司品牌，增加了品牌影响力和企业知名度。

9、2012年，企业共宣传重大事件5起。其一为3月15日，董事长作为全国政协委员的身份参加了全国政协第十一届五次会议，为了达到借势宣传的目的，自选题目茶乡骄子弄春潮在中国新闻上发表，并通过媒介呈送到两会代表案前。其二为4月3日，首届春茶文化节暨龙潭信阳毛尖新茶上市的宣传。其三为4月6日，浉河区信阳毛尖开采，河南省农业厅副厅长王传捷代表农业部，向信阳五云集团副总经理阚贵前颁发“国家农业产业化重点龙头企业”奖牌。其四为5月18日信阳毛尖集团成立暨茶学院启动，以铸造茶企航母，推进产业升级为题进行了广泛宣传；其五为11月3日“中原一品”上市献礼十八大，为此做了题为中原一品是精品极品名品的软文深度报道。以上

10、大事引来媒体广泛关注，发表及转载新闻量平均达到50条以上。6、与郑州的河南日报、大河报、郑州日报、郑州晚报、郑州商报、东方今报，河南电视台、河南人民广播电台等等，及信阳的信阳日报、信阳电视台，浉河电视台等20多家媒体建立了战略合作关系。每逢盛大节日，比如春节和八月十五等，都会积极组织媒体见面会或进行聚会、团拜。利用节假日给他们发短信的方式与他们保持定期沟通，比如：记者节给他们发祝福短信，信息互通，同时，利用维护好的媒体关系，定期为公司做好新闻宣传。7、参与的大型活动（1）正月十五灯展活动；（2）新茶开采活动（3）春茶上市；（4）新茶品鉴会（5）信阳第20届茶叶节展会、开幕仪式、茶叶节晚会；（6

11、）龙潭杯自行车赛；（7）茶城落成仪式；（8）大悟展会；（9）鲜茶包发布会；（10）信阳毛尖集团揭牌仪式活动；（11）西安展会；（12）西安招商会；（13）北京展会（14）厦门展会；（15）郑州展会（16）郑州品鉴（17）龙潭会茶之盛宴（18）中原一品发布会（19）北京茶博会（20）贵州展会（21）济南展会（22）武汉分公司开业（23）信阳旅游周活动。三、品牌培育试点工作（一）最高管理者的承诺做大企业必须做大品牌，做强企业必须做精品牌。要想提高信阳毛尖集团的总体竞争实力，必须有一个或者几个质量较高、效益较好的茶叶品牌来支撑。面对新阶段、新形势、新任务，品牌培育工作显得越来越重要。茶叶企业的工作任

12、务之一就是“控制市场、引导消费”。这些内容都涉及品牌培育问题。在品牌培育工作中，我们应注意以下几个方面：品牌培育须做好充足准备进行渠道调研分析。主要是了解零售终端渠道的数量、分布和经营状况等。比如，了解品牌适销的一般零售店、大型连锁超市、加盟商、专卖店等不同类型零售客户的数量，了解重点零售客户的分布情况、周边消费群体和环境等，以便有针对性地制订品牌投放方案。开展竞争品牌调查。要认真分析竞争品牌的情况，如品牌特点、渠道覆盖、终端维护等。科学判断有哪些品牌会产生竞争，竞争品牌的覆盖面有多大，产品是否突出、摆放是否整齐、价签是否相符等。制订市场投放方案。新品上市时，是全面铺开投放、定点投放还是按零售

13、客户星级投放？这与产品价格和企业投入有很大关系。如果该产品是中低档茶叶，企业投放量较大，可全面铺开投放，快速抢占市场；如果是高端品牌，企业投放量较小，产品价格较高，则建议定点投放，按量保价，先易后难。在制订市场投放方案时，要关注竞争品牌的市场销售情况，以便采取有针对性的应对措施。进行市场评估。主要是对各品牌的市场占有率进行评估，合理确定销售目标，有计划地落实销售任务。品牌培育过程中的“五注意”注意培育重点品牌。重点品牌经历了市场的考验，根基深、底子厚、发展前景较为乐观。注意研究本地茶叶市场的特点。只有对本地茶叶市场进行认真的分析研究，品牌培育工作才能有的放矢，并有目的地在省外培育品牌。注意掌握

14、茶叶零售价格、茶叶库存等情况。全面掌握零售客户的信息，有利于做好经营分析等工作。注意向零售客户和消费者收集市场信息、品牌信息，并及时反馈给工业企业。只有积极向零售客户、消费者收集市场信息和品牌信息，认真把握品牌推广过程中的动态情况，并进行科学分析，才能把握品牌培育的努力方向，制订出有针对性的推广方案。注意完善茶叶品牌机制。企业在培育品牌时要从实际出发，培育出真正适应当地市场需求的重点品牌，及时淘汰没有发展空间和发展潜力的品牌，进一步完善茶叶品牌退出机制。这样做有利于重点品牌的持续发展，也能反映市场的真实需求。纳入公司品牌培育试点的组织范围为公司品牌部，品牌范围为公司旗下：龙潭“、“五云山”、“

15、陆羽”三个主打品牌。（三）主要工作内容品牌培育推进机构为品牌部，负责人为品牌总监，相关部门为市场部，行政部、营销部。培训对象：品牌部人员培训内容：学习微博管理、摄影摄像器材的操作方法、沟通协调能力、产品规划与设计、策划实战、文案写作、整合营销、市场调研等。培训时间安排：每周六下午在公司二楼多功能会议室。品牌培育战略及方针。（1）思路：为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标，品牌建设的职责与工作内容主要为：制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地

16、推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作：品牌识别，优选品牌，品牌延伸，品牌资产。2）整体策略网站营销：传统的品牌营销管理仅仅是发挥传统媒介的效力，而在web2.0盛行的今天，光靠传统广告轰炸的投放方式已经很难收到效果。品牌网络营销具有受众精准、传播途径广泛、投入相对较少等优势，如果能很好的把网站建设部门当作品牌策划部门的一部分，将能很好的发挥网络营销的效益。因此，优秀的品牌营销总监应当兼备网络营销知识体系，才能最大程度的发挥品牌管理职能，为企业谋求品牌力的最大化。品牌理念：品牌定位和品牌文化一旦确立，便必须持之以恒的执行下去。因

17、此，在企业进行网站建设过程中，也应充分考虑受众的品牌感知，在用户体验设计当中将品牌力渗透到网站制作的具体细节里，让用户在浏览和欣赏网页的同时，享受到品牌建设所带来的视觉盛宴，从而提高品牌的认知度和忠诚度。品牌建设的步骤1、规划阶段：一个好的茶叶品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。做规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标，然后制定实现目标的措施。对于一个已经发展很多年的企业，还要先对这个企业的品牌进行诊断，找出品牌建设中的问题，总结出优势和缺陷。这是品牌建设的前期阶段，也是品牌建设的第一步；2、建设阶段：这个阶段很重要。其中最重要的一点，就是确立品牌的价值观

18、。确立什么样的价值观，决定企业能够走多远。有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向；更有一些企业，在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图，抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。我们制定的品牌价值观取向非常明晰：首先是为消费者创造价值，其次才是为股东创造利益；3、形成阶段：企业要根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力。直到能够进行品牌授权，真正形成一种资产。这三个阶段，都不是靠投机和侥幸获得的，也不能够一蹴而就。品牌培育过程1、明确产品理念和准确的市场定位。2、明确产品的设计风格和要树立的企业形象，制定CIS系统。3、着

19、手生产我们设定好的产品4、制定详细可行的营销计划、阶段性的目标。5、在企业实行营销策略的同时，配合进行广告宣传策略，制定详细的企业形象、产品宣传计划，配合着营销工作扩大企业的影响力。6、要时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路。可以考虑扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵。最重要的是产品一定要与时俱进，要不断的革新、创新、不断的推出新产品，如果一个企业不具备自主研发的能力，那么这个企业就不具备竞争力。7、注重品牌管理，品牌维度的工作。在产品不断推陈出新的过程中，一定要保持产品的理念和风格的一致性，不能偏离轨道。在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关在企业运做的过程中

20、，任何一个环节都要传递出一致性，保持和维护品牌的完整，这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。8最后一点，一个好的品牌一定要具有公益性，能创造社会价值，或者成为振兴民族的栋梁。通过集中对龙潭信阳毛尖/信阳红的聚焦传播，稳固河南市场美誉度，提高品牌在全国市场的知名度，为新的一年全省分公司的拓建夯实基础。品牌传播诉求：1源产地；2高端礼品茶（政务商务用茶）；3厚重、自然、尊贵.传播形式：全国媒体关眇卜I媒体其他地区电视广告户夕卜广告户外广告杂志广告电视广告室内广告网络广告室内广告报纸广告电视广告杂志广告传播规划投放时间规划：全年规划三个重点投放期，作为宣传爆点，三个时间点分别为春茶上市、中秋国庆、

21、春节送礼。按照企业思路，做四期茗人内刊，并在原有基础上升级。继续严格执行广告规划，坚持以郑州市场为核心，在销售额的基础上做微调，并主要针对下半年广告费用的结算和广告投放的实施工作，坚持“先审批，后执行”的制度，严格杜绝“先斩后奏”现象和“主观判断”行为。四、工作计划表类别投入区域拟投放项目拟合作单位计划合作时间户外郑州郑州市灯杆道旗广告郑州铭鼎广告有限公司2013.4.24-2013.5.13户外郑州航空港候机楼LED河南大美文化传播有限公司2013.3.19-2013.5.18公交郑州郑州市区候车亭河南玺铭广告传媒有限公司2013.3.20-2013.4.19公交郑州公父车河南新天明广告信息

22、传播有限公司2013.3.31-2014.3.30公交地市洛阳市区候车亭洛阳行动文化传播有限公司2013.3.20-2013.5.19公交地市平顶山公交平顶山市东方瑞龙广告有限公司2013.3.20-2014.3.20公交地市信阳市羊山新区候车亭河南联恒广告有限公司2013.3.27-2014.3.26户外郑州京珠高速广告塔河南喜鹏广告传媒有限公司2013.4.5-2014.4.14户外地市京珠高速户外广告塔许昌于洋广告有限公司2013.1.20-2014.1.19户外地市LED全彩户外电子屏河南远扬文化传播2013.10.30-2014.10.29户外地市LED全彩户外电子屏河南远扬文化传播

23、2013.10.30-2014.10.29户外地市LED全彩户外电子屏河南白鹭文化传播有限公司2013.11.1-2014.10.30户外郑州LED全彩户外电子屏河南大河全媒体广告有限公司2013.1.1-2014.1.1户外地市车站信息系统播映信阳天源文化传媒2013.1.15-2014.1.15户外地市洛阳牡丹文化节开幕式门票郑州三灵设计制作有限公司2013.3.23杂志郑州郑周刊郑州郑周刊广告2013.4-2013.5杂志郑州茶道中原郑州符号文化传媒有限公司2013.1杂志郑州茶道中原郑州符号文化传媒有限公司2013.5.10杂志郑州目标生活河南目标互动2013.4-2013.5杂志郑州领跑河南领跑广告文化传播有限公司2013.4杂志郑州豫商2.0河南商帮文化传媒有限公司2013.4杂志全国旅伴北京国铁天通2013.3.20-2014.10.19杂志地市今信阳信阳深度广告传媒有限公司2013.4杂志地市杂志地市杂志地市杂志郑州杂志地市今信阳龙潭会