新品上市运作手册

1、 天下无难事PAGE PAGE 100 新品上市市运作手册册作者:网网络达人人 220133-9目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc96929822 前言综综述 PAGEREF _Toc96929822 h 3 HYPERLINK l _Toc96929823 前言 PAGEREF _Toc96929823 h 33 HYPERLINK l _Toc96929824 综述 PAGEREF _Toc96929824 h 44 HYPERLINK l _Toc96929825 第一章 发现现市场机机会 PAGEREF _Toc96929825 h 6 HYPERLI

2、NK l _Toc96929826 第一节把握市市场大势势 PAGEREF _Toc96929826 h 7 HYPERLINK l _Toc96929827 第二节对消费费者偏好好和市场场细分的的研究 PAGEREF _Toc96929827 h 8 HYPERLINK l _Toc96929828 第三节对市场场领导者者、主要要竞争者者的分析析和学习习 PAGEREF _Toc96929828 h 10 HYPERLINK l _Toc96929829 第二章 新品品概念的的提出 PAGEREF _Toc96929829 h 11 HYPERLINK l _Toc96929830 第一节新

3、品概概念生成成的步骤骤 PAGEREF _Toc96929830 h 12 HYPERLINK l _Tooc96692998311 第二节节产品品概念设设计过程程中要注注意回避避的误区区 PAGEREF _Toc96929831 h 13 HYPERLINK l _Toc96929832 第三章 新品品可行性性评估 PAGEREF _Toc96929832 h 15 HYPERLINK l _Toc96929833 第四章 新品品上市开开发及准准备 PAGEREF _Toc96929833 h 18 HYPERLINK l _Toc969298334 第五章章 新品品上市的的计划与与安排 P

4、AGEREF _Toc96929834 h 21 HYPERLINK l _Toc96929835 第一节 新品上上市计划划 PAGEREF _Toc96929835 h 22 HYPERLINK l _Toc96929836 第二节 新产品品上市细细节工作作安排 PAGEREF _Toc96929836 h 24 HYPERLINK l _Toc96929837 第三节 增加新新品上市市计划的的可执行行性 PAGEREF _Toc96929837 h 26 HYPERLINK l _Toc96929838 第六章 新品品上市执执行监监控 PAGEREF _Toc96929838 h 28 H

5、YPERLINK l _Toc96929839 第一节提高销销售队伍伍士气、齐心协协力推广广新品 PAGEREF _Toc96929839 h 29 HYPERLINK l _Toc96929840 第二节新产品品上市推推动中可可能出现现的问题题 PAGEREF _Toc96929840 h 35 HYPERLINK l _Toc96929841 第三节建立完完善的业业绩分析析系统全全程掌控控新品上上市动态态 PAGEREF _Toc96929841 h 40 HYPERLINK l _Toc96929842 第四节作好新新产品上上市的过过程指标标及市场场表现追追踪 PAGEREF _Toc9

6、6929842 h 51 HYPERLINK l _Toc96929843 第七章 新产产品上市市促销执执行及控控制要点点 PAGEREF _Toc96929843 h 62 HYPERLINK l _Toc96929844 第一节通路促促销 PAGEREF _Toc96929844 h 62 HYPERLINK l _Toc96929845 第二节消费者者促消 PAGEREF _Toc96929845 h 80前言综综述前言外企职业业经理人人进入内内企后往往往会惊惊呼这个企企业怎么么这么乱乱？市场场决策怎怎么这么么草率，这么混混乱的企企业怎么么还能存存活（早早就该倒倒闭了）。 而事实上上，国

7、内内就是有有很多企企业在这这么“混乱”的管理理状态和和“草率”的市场场决策之之下生存存，而且且业绩节节节攀升升，企业业迅速发发展。 在中国这这块土地地上做生生意，内内企有他他们自己己独创的的迷踪拳拳。 就拿新品品上市来来讲： 大型外企企推一个个新品，会花半半年一年年的时间间去做市市场背景景研究、数据分分析、上上市可行行性确认认、产品品口味、包装、价格等等要素的的测试改改良，然然后才能能确定新新产品的的概念。具体上上市过程程又会有有详细周周密的上上市计划划、会有有专门的的产品经经理来组组织协调调上市过过程中各各部门的的配合、跟进各各项具体体工作的的落实，追踪新新品上市市后各个个重点指指标的数数据

8、表现现。 内企推新新品，往往往是老老总拍脑脑袋出创创意，然然后直接接拍板定定案进行行生产销销售。上上市前没没有充分分论证、上市中中没有周周密计划划、上市市后没有有及时追追踪，更更多的是是利用广广告+价价格优势势+经销销商奖励励来驱动动新产品品的成长长。而让让人惊叹叹的是如如此“仓促”和“草率”的新品品推广效效果往往往并不差差成功功内企在在市场上上咤叱风风云决不不是靠管管理取胜胜，新产产品策略略恰恰正正是他们们的主要要优势之之一。 内企新品品策略的的优势首首先体现现在产品品的推出出速度上上。 内资明星星企业老老总大多多出身一一线，他他们提出出产品创创意也许许没有正正规营销销理论做做背景，也没有有

9、专业调调研公司司的市调调数据做做支持，但他们们对某一一区隔市市场（如如：农村村市场、小家电电市场）非常熟熟悉，他他们知道道这些消消费者需需要什么么东西。他们创创意新产产品凭的的是多年年深积厚厚累的市市场感觉觉，灵光光一闪，新品推推出自然然十分迅迅速。 在产品综综合成本本方面，内企的的产品研研发、市市场研究究的成本本极低。而在生生产的人人力、设设备、原原材料成成本；销销售的人人力及管管理成本本方面，明星内内企相对对外企更更具备先先天优势势。于是是内企推推出的新新品总是是更低价价、更有有利润优优势，因因而能调调动通路路销售商商的推销销意愿。 也许这就就是内企企推新产产品的独独特绝技技。 但是，从从

10、另外一一个层面面上，我我们又看看到目前前国内各各行各业业的高端端市场几几乎全被被外企垄垄断，内内企更多多的是占占据低端端市场、农村市市场内资明明星企业业之所以以所向披披靡是因因为他们们在低水水平竞争争的市场场空间里里成功，在第三三世界国国家中成成为领袖袖，一旦旦这些企企业进入入高端市市场和大大型外企企正面作作战，就就会发现现面临不不曾有过过的挑战战因而举举步为艰艰。 对外企而而言，切切莫小窥窥内企不不合常规规常理的的打法，事实证证明这些些打法在在国内市市场往往往是屡建建奇功，创造奇奇迹。 对内企而而言，切切莫因几几次投机机成功变变成一个个彻头彻彻尾的投投机者，昨天的的成功经经验今天天不一定定有

11、效。真想进进入高端端市场、树立品品牌、把把企业做做大做强强，让企企业长远远发展，一定要要学习外外企理性性和严谨谨的经营营管理经经验。 本文就从从新产品品上市的的角度谈谈起。 综述一个成功功的企业业意味着着它必然然有一系系列成功功的产品品：“飘柔”、“佳洁士士”与宝洁洁，“红烧牛牛肉面”与康师师傅，“幻影战战斗机”与波导导等等都都是成功功产品与与成功企企业的完完美组合合；另一一方面由由于新品品上市失失败而整整个企业业陷入困困境的案案例也屡屡见不鲜鲜。问题题是：如如何才能能严谨科科学高效效的开发发新产品品，并使使其成功功上市？ 成功新品品上市第第一步：发现市市场机会会 新产品的的开发要要有的放放失

12、，先先创意新新产品，然后给给这个新新产品找找市场是是赌博游游戏式的的做法，正确的的思路是是：先去去分析市市场，了了解市场场整体趋趋势、了了解目标标市场上上的竞品品有那些些弱点可可以利用用，消费费者还有有那些需需求没有有满足、有没有有还处于于空白阶阶段的细细分市场场区格，最终通通过理性性的分析析找到市市场空档档，把自自己的产产品根植植于这块块“肥沃的的土地”上。 成功新品品上市第第二步：新品概概念的提提出 市场机会会给我们们指明了了方向，新产品品概念的的具体化化（产品品的克重重、规格格、价格格、包装装、诉求求点等要要素的初初步确定定）是为为了锁定定新市场场机会，新品概概念的提提出不是是闭门造造车

13、，而而是针对对市场机机会的量量身订做做。 成功新品品上市的的第三步步：新品品可行性性评估 根据市场场机会量量身订做做的新产产品从逻逻辑上推推断应该该是可以以成功上上市的，但问题题是这个个新品的的开发及及上市本本企业是是否有实实力去完完成？上上市这个个产品所所要求的的生产设设备、财财务支持持、必备备销售网网络等方方面企业业是否存存在先天天不足的的障碍市场场上机会会很多，但这个个机会是是不是属属于你，还的根根据自身身情况进进行可行行性评估估。 成功新品品上市第第四步：新产品品开发及及准备 确认该新新品上市市切实可可行后，就要马马上行动动，把停停留在创创意阶段段的新产产品概念念（包括括产品本本身及产

14、产品的包包装、广广宣品等等附属物物）变成成实物。生产车车间试车车出来的的新品样样品一定定符合原原始创意意吗？很很难讲，最妥当当的方法法是就拿拿试车样样品的包包装、口口味、价价格等要要素去市市场上做做实物测测试，一一直测试试到结果果表明该该产品在在各方面面符合原原创意、符合市市场机会会、而且且有市场场优势为为止。 成功新品品上市第第五步：新产品品上市的的计划与与安排 新品开发发及准备备工作结结束，接接下来就就面临着着产品上上市、广广宣品及及产品的的批量生生产、广广告片完完成、各各项促销销活动设设计与执执行等一一系列问问题，营营销谋定定而后动动，周密密的计划划和安排排是新品品上市成成功的前前提。

15、成功新品品上市第第六步：新产品品上市计计划执行行 通过以上上五个步步骤的充充足准备备，新产产品终于于走上市市场。所所谓市场场机会把把握、新新品概念念提出及及论证、新品开开发准备备、新品品上市计计划的拟拟订都是是为了新新品上市市执行这这临门一一脚做服服务。销销售部能能否把上上市计划划执行到到位、铺铺货能否否迅速达达标、促促销资源源能否有有效利用用直接决决定着新新品上市市效果，市场成成败在此此一举！ 成功新品品上市第第七步：上市后后表现追追踪 新品上市市执行不不应该是是销售人人员孤军军作战，市场策策划人员员要为其其“保驾护护航”。从新新品上市市第一天天起严密密监控新新品上市市的销量量、促销销、铺货

16、货、价格格、回款款等关键键指标的的表现，及时发发现问题题，及时时提出解解决改良良方案，不断矫矫正新品品上市计计划中的的不足之之处，实实现策划划与执行行的完美美结合。 按照以上上这七个个步骤进进行新品品上市规规范推进进, 各项工工作环环环相扣、节节递递进，最最终新品品上市完完全在掌掌控之中中，上市市成功也也变的更更加理所所当然。营销真真的是有有因有果果的行为为！ 新品上市市7步骤骤第一章 发现现市场机机会问自己：我们真真的需要要一个新新的产品品上市吗吗？除了因为为产品生生命周期期，而“必须”进行的的产品改改进外，发现市市场机会会是未来来新品开开发、上上市动作作的基础础。对市市场机会会的判断断主要

17、来来源于三三个方面面： 1、把握握市场大大势： 寻找正在在上升和和即将上上升的市市场机会会，锁定定新品立立项于哪哪一个领领域。 2、对消消费者的的研究： 初步确定定新品领领域后，要研究究该领域域内消费费者使用用和购买买此类产产品的习习惯，消消费者对对目前已已有产品品的满意意程度和和抱怨点点，找到到本企业业新品的的具体切切入点。 3、该品品类主要要竞品分分析和学学习： 巨人也有有软肋，新品创创意要学学习市场场上该品品类领导导品牌的的优势，找到他他的破绽绽，针对对竞品的的弱点，塑造自自己的优优势。 第一节把握市市场大势势问题一：把握市市场趋势势的思路路 不管是可可口可乐乐这样称称霸全球球的百年年老

18、店，还是国国内市场场特有的的三五年年做成几几十个亿亿销售额额飞速发发展的内内资明星星企业。反观他他们的创创业史。最初大大都有凭凭借市场场机会推推出优势势产品，企业迅迅速壮大大的契机机。而这这个契机机往往就就来自于于领导人人对整体体市场趋趋势的把把握。企企业一旦旦能抓住住先机，把握市市场大势势，锁定定正在（即将）大幅上上升的市市场机会会，在产产品选项项上做出出精明的的选择，就如同同给自己己开拓了了一座金金山，只只要未来来产品设设计和上上市运作作中不出出现致命命错误，新品上上市就已已经成功功一半。 著名的台台湾顶新新集团如如今的成成功就是是得益于于十几年年前对中中国大陆陆方便面面产业趋趋势的研研判

19、。上上世纪990年代代初，顶顶新集团团在大陆陆的投资资还仅限限于食用用油，但但在经过过系统的的产业研研究后发发现：在在日本、台湾和和韩国已已经发展展为庞大大产业的的方便面面制造业业在大陆陆才刚刚刚起步，而且是是以低价价（一元元以下）袋装方方便面为为绝对主主体的市市场。 随后，顶顶新集团团便以相相对高端端的“康师傅傅红烧牛牛肉面”为核心心产品迅迅速占领领了大陆陆市场，并连续续十年稳稳坐方便便面“第一品品牌”地位。而今天天的中国国方便面面产业也也已经发发展成为为以百亿亿元计的的庞大市市场。 问题二：把握市市场趋势势的方法法： 在对市场场整体趋趋势的把把握分析析过程应应注意以以下问题题： 1、历史史

20、总是惊惊人的相相似，国国外市场场的很多多发展经经历总是是不断在在国内市市场一遍遍遍的验验证，说说明已开开发地区区的“今天”很可能能就是还还未充分分开发地地区的“明天”。企业业决策者者，特别别是管理理最高层层应利用用出国考考察、企企业家联联谊等各各种机会会把握先先进市场场的最新新趋势，了解前前沿市场场最新动动态。 2、专业业市场研研究公司司的产产业研究究报告和行业业管理部部门的相相关统计计数据可可作为市市场趋势势研究的的参考依依据和佐佐证。 3、市场场研究的的理性要要掌握合合适的“度”，没有有把握的的事不可可做，绝绝对有把把握的事事也不能能做。因因为，其其一：市市场竞争争不可能能没有风风险，苛苛

21、刻追求求完全无无风险的的项目会会浪费更更多的时时间，造造成更大大的机会会成本。其二：对于表表面上论论证起来来毫无风风险的项项目，你你能看到到，别人人（别的的企业）也同样样能看到到，最后后必然导导致重复复建设和和恶性竞竞争，结结果是企企业疲惫惫不堪的的把巨额额资金投投入到微微利行业业。 第二节对消费费者偏好好和市场场细分的的研究问题一：消费者者偏好及及市场细细分研究究的思路路： 消费者对对产品的的接受度度决定着着未来新新产品的的市场命命运，企企业可以以从消费费者U&A（使使用和态态度）研研究中获获得新产产品创意意及市场场机会发发掘的有有益信息息。 具体内容容包括： 1、调查查消费者者对该品品类现

22、有有品牌的的认知度度和购买买率，可可以了解解目前该该市场的的市场格格局各品品牌的市市场地位位，指导导自己设设计相对对竞品的的竞争策策略。 2、调查查目前市市场各品品牌的销销量、消消费群的的数量、此类产产品的消消费频率率、可以以推算出出该产品品目前的的市场容容量和未未来的市市场容量量增减趋趋势。 3、研究究该品类类产品的的消费群群主要是是哪些人人，他们们的年龄龄、收入入、教育育素质、性格特特征、业业余爱好好等要素素。可以以为下一一步如何何设计产产品的包包装、广广告等消消费者沟沟通方式式定下基基调。 如：喜之之郎市调调研究确确定果冻冻的消费费群在女女性和儿儿童，所所以在其其产品的的包装、广告、诉求

23、上上以温馨馨、亮丽丽为色彩彩基调；以童贞贞童趣、少女情情怀、情情侣世界界为广告告传播“主线”；产品品命名为为“水晶之之恋”、“少女情情怀”；广告告场景克克隆爱情情大片泰坦尼尼克号。 4、研究究消费者者购买使使用这些些产品地地点、时时间、数数量以及及消费者者对现有有产品的的满意程程度和抱抱怨点，从而发发现新的的市场机机会。 如：碗装装方便面面很多是是在办公公场所和和旅途中中食用。调查显显示消费费者反映映康师傅傅碗面很很好吃，但在泡泡面时碗碗盖的铝铝膜受热热后会上上翘，必必须用东东西压住住，很不不方便。所以华华龙集团团推出今今麦郎碗碗面新品品专门设设计扣盖盖式的碗碗盖以及及相应的的面饼防防尘防潮潮

24、密封包包膜，解解决消费费者的这这一个抱抱怨点。 5、研究究消费者者对这一一产品的的期望和和判别标标准，发发现新的的未满足足的消费费者需求求点，创创造新的的细分市市场。 如：同样样是洗发发水，有有的人会会认为好好洗发水水会使头头发柔顺顺、易梳梳理、不不变形；有人则则希望洗洗发水能能使头发发亮泽有有弹性；还有人人要求洗洗发水能能去头屑屑所以以宝洁公公司针对对不同消消费需求求推出不不同品牌牌，不同同功效和和诉求点点的洗发发水满足足细分市市场需求求。 跨国公司司大都是是在消费费者使用用习惯和和态度研研究方面面的“专家” ，它们们会投入入巨资定定期进行行全国性性的消费费者研究究，不但但为自己己的新品品策

25、略提提供依据据，而且且可以给给自己原原有的产产品发现现新的市市场机会会。顶新新集团“福满多多香脆面面”的成功功就是典典型案例例。 20011年以前前的“干吃”方便面面市场，曾被认认为是标标准的儿儿童食品品市场。康师傅傅的“小虎队队”、统一一企业的的“小浣熊熊”、华丰丰的“小灵龙龙”都是干干吃方便便面的领领导品牌牌，它们们从包装装设计到到内附的的小玩具具都清楚楚的表明明了自己己的是定定位：儿儿童。这这来源于于一个似似乎非常常“正确”的假设设：只有有小孩儿儿才会把把方便面面干着吃吃。 儿童食品品的行销销要点是是产品好好吃、赠赠品好玩玩。小孩孩子购买买干脆面面的主要要趋动因因素是附附赠的小小玩具能能

26、否引起起他的兴兴趣。所所以小虎虎队、小小浣熊、小灵龙龙的销售售曲线大大起大落落之时，一定是是附赠小小礼品换换代之日日几个个食品企企业拼抢抢的焦点点却落在在了“小朋友友更喜欢欢什么玩玩具上”。 顶新集团团20001年大大面积市市调，研研究了历历年的消消费者研研究资料料，发现现干吃方方便面的的比例其其实在成成人中也也相当高高。于是是康师傅傅开始一一改“儿童方方便面”的传统统做法，大胆的的去掉了了包装上上“卡通化化”的设计计和包装装内的赠赠品，同同时在与与消费者者的沟通通中把产产品的“好吃、香脆”作为核核心诉求求。时至至今日，康师傅傅的产品品经理们们已经不不再为“究竟应应该采购购哪种儿儿童玩具具？”

27、所烦恼恼，而且且“福满多多香脆面面”已经成成为儿童童和成人人都可接接受的“干吃方方便面”第一品品牌。 问题二：开展“消费者者使用习习惯和态态度调查查”应注意意哪些问问题？ 1、调查查目的是是否明确确：消费费者U&A研究究的目的的只能是是“发现”市场机机会,在在制定调调查计划划和问卷卷时千万万不要“预设”任何结结论，然然后在调调查过程程中有意意给这个个结论找找数据支支持。 2、调查查样本要要具广泛泛性：要要严格按按照统计计学原理理进行抽抽样，对对诸如样样本数、样本城城市的选选择需慎慎重考量量。 不能集中中于自己己准备要要上市的的产品进进行消费费者的态态度询问问。比如如，应该该访问所所有在目目标市

28、场场中的消消费者（方便面面的食用用者、瓶瓶装或罐罐装饮料料的饮用用者、115-440岁的的女性消消费者等等），而而不应该该仅对“华龙”方便面面的食用用者进行行调查，或根据据对“茶饮料料”有特别别喜好的的消费者者访谈来来了解整整个方便便面或饮饮料市场场。 样本城市市应该覆覆盖所有有目标市市场区域域。比如如，如果果产品行行销的区区域是整整个除西西藏外的的所有地地区，那那么就不不能仅在在北京、上海和和广东做做一个总总样本数数10000个的的消费者者研究，就期望望得到正正确的结结论；因因为沿海海与内地地的消费费行为差差异太大大，这样样的调查查没有代代表性。 3、调查查项目力力求全面面，否则则无法了了解

29、市场场全貌：除了通通常的购购买（使使用）地地点、购购买（使使用）量量、购买买（使用用）频次次、购买买（使用用）者、购买价价格和品品牌外，各品牌牌认知、使用评评价以及及消费者者消费观观念、影影响购买买的因素素等等都都是把握握市场机机会重要要的决策策信息。如：在在一次关关于手机机消费者者的调查查中可能能发现国产产手机的的潜在购购买者在在小城市市或乡镇镇比较集集中，但但是如果果没有对对受访者者消费观观念、生生活习惯惯的调查查，我们们就不能能决定究究竟用什什么广告告形式和和语言向向他们做做宣传比比较有效效。 第三节对市场场领导者者、主要要竞争者者的分析析和学习习产业领导导者通常常也是产产品发展展趋势的

30、的“标杆”，它的的产品上上市步伐伐实际上上也反映映了整个个市场的的发展方方向。实实际上，后来者者可以通通过在行行业老大大的产品品组合中中找到其其“链条”的薄弱弱环节或或市场空空隙，辟辟其锋芒芒，攻其其软肋。 内资企业业打外资资品牌最最常用的的策略就就是：产产品在包包装、功功能、规规格上与与你相近近、零售售价和你你持平（或略低低）、而而出厂价价比你低低的多、通路利利润比你你高几倍倍发动动中国几几千万通通路销售售商来抢抢你的销销量。在在中国这这块通路路致胜的的市场上上，此方方法屡用用屡爽。 其实领导导品牌的的弱势不不仅仅是是价格高高，在产产品广告告、销售售通路、产品换换代速度度上都有有文章可可做。

31、 例：NOOKIAA、MOOTORROLAA是全球球公认的的移动通通信终端端产业的的“老大”，它们们有跨国国公司的的一切优优势：研研发能力力、自有有专利、知名度度、品牌牌形象等等等，而而且曾经经独霸中中国手机机市场。与他们们相比，国产手手机几乎乎没有什什么优势势可言，尤其在在功能开开发上。诸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都都不是自自己的创创新，甚甚至在220011年前人人们还在在怀疑：国产手手机能否否被中国国消费者者所接受受。 但是，包包括波导导、TCCL、科科健在内内的国产产手机先先行者们们并没有有被“领导者者”吓倒，在经过过深入的的市场分分析后有有了正确确的判断断：“洋手机机”虽然研研

32、发能力力强、品品牌形象象好，但但也有一一些致命命的弱点点价格格高、通通路及销销售网络络少而单单一（代代理制）、款式式少。 随即，各各国产品品牌没有有选择做做“产品创创新”，而仍仍采取购购买国外外品牌核核心技术术的方式式，在产产品上紧紧跟“洋品牌牌”。但是是却用了了两年的的时间大大打“差异化化”牌：用用李汶、金喜善善、周润润发等国国际级影影星做代代言人展展开了“铺天盖盖地”的广告告攻势，提升国国产手机机形象；全面扩扩张专卖卖店和销销售点，攻击国国外品牌牌的通路路弱点；不断的的翻新外外观设计计，国产产手机一一天天变变的更小小、更漂漂亮，迎迎合消费费者心理理，最后后又加入入了传统统的“价格优优势”。

33、今日日，国产产品牌已已经占有有了中国国大陆手手机市场场的400%，大大有成为为市场领领导者的的趋势。 竞品分析析要从以以下几方方面着手手： 1、锁定定主竞品品品牌，了解各各品牌的的销量、占有率率、品项项组合、区域分分布、旺旺销品项项、旺销销区域，从而掌掌握产品品目前在在各细分分市场的的优劣（竞品在在哪些品品项、哪哪些区域域已占优优势？哪哪些市场场尚有空空白？）寻找本本品的入入市机会会和市场场空间。 2、调查查主竞品品各品项项的规格格、包装装、克重重、口味味等，学学习竞品品在产品品设计上上的优点点，寻找找他尚未未涉足的的薄弱环环节。 3、调查查主竞品品的各级级价格和和通路利利润，探探求本品品在价

34、格格和通路路利润方方面形成成优势打打击竞品品的可能能性和切切入点。 4、调查查主竞品品在各渠渠道中的的市场表表现和销销量排名名，了解解竞品在在各渠道道的优势势和空白白点，为为本品入入市后合合理设置置首攻渠渠道、销销售主渠渠道、回回避竞品品强势渠渠道、攻攻击其网网络弱点点提供思思路。 5、调查查竞品的的市场精精耕程度度和销售售人力投投入，为为本品未未来的销销售队伍伍建设，分支机机构设置置提供参参考依据据。 6、分析析竞品广广告诉求求及投放放策略，探求本本品差异异性诉求求方向。第二章 新品品概念的的提出问自己：我准备备生产销销售怎样样的产品品？第一节新品概概念生成成的步骤骤市场机会会研究阶阶段提供

35、供了有关关市场整整体发展展趋势、消费者者以及主主竞品在在产品、区域、渠道、价格、人力投投入各环环节的优优势、劣劣势等方方面的有有效信息息，指出出了市场场机会在在哪里。接下来来企业要要考虑的的就是我我要生产产怎样的的产品来来利用这这个市场场机会。 1、由这这一环节节起，新新产品上上市行销销正式开开始。企企业有必必要设立立产品经经理/品品牌经理理专人负负责对此此项工作作的推动动。在没没有产品品经理或或品牌经经理的企企业中至至少应该该成立以以营销部部门经理理级以上上管理者者主导的的“新产品品开发委委员会”，以协协调各项项工作开开展。 2、产品品经理在在产业发发展趋势势、消费费者研究究和竞争争者研究究

36、的信息息基础上上经过一一 线考察察、与销销售人员员反复沟沟通等方方法，分分析相关关潜在市市场，初初步形成成一系列列的产品品创意并并将创意意具象为为具体的的产品概概念。 说明：产产品创意意与产品品概念有有巨大的的不同：创意是是从厂家家的角度度上讲产产品的可可能设想想，而产产品概念念则是以以消费者者的观点点对新产产品的描描述。比比如：“开发一一种大脱脱水蔬菜菜包的方方便面”是一个个新产品品创意。而根据据这个创创意具象象化的产产品概念念可能是是：“一种全全新的营营养型方方便面，没有酱酱包，有有超大的的蔬菜包包，并有有多种配配菜口味味可供选选择，特特别适合合孩子及及注重营营养的消消费者。有碗装装和袋装

37、装两种包包装，三三种口味味（番茄茄炒蛋、酸豆角角、香菇菇青菜）。碗面面总重1100GG，零售售价2.5元；袋面总总重1005G，零售价价1元”。 3、向消消费者学学习，把把初步形形成的产产品概念念用细致致、简单单易理解解的文字字进行描描述。召召集消费费者进行行座谈，了解他他们对这这个产品品概念的的接受程程度和意意见。 说明：此此处的产产品概念念测试和和下文将将提出的的产品实实物测试试不同，产品概概念测试试阶段没没有实物物，只是是对这个个“新品”做描述述，然后后请消费费者对这这种通过过描述表表达的“产品”，提出出看法。 4、根据据消费者者座谈测测试结果果对原创创产品创创意修正正改良，最终定定稿撰

38、写新新产品概概念提案案单。 说明：新新产品概概念至少少应包括括以下几几项： 1）品牌牌：新产产品叫什什么名字字？ 2）产品品定位：与其他他产品相相比，有有那些特特殊之处处？目 标消费费群是谁谁？ 3）目标标消费群群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水水平、价价值观等等等 4）目标标市场市市场总量量：目标标消费群群可能实实现的总总消费量量 5）产品品描述：口味、规格、重量、包装材材质、零零售价、毛利 6）销售售通路及及价格：在哪些些通路进进行销售售以及出出货价格格为几何何？ 7）包装装特征：设计稿稿 8）销售售区域及及预估销销售量：在哪些些区域进进行销售售以及可可能销售售量有多多大？ 9）上市市

39、进度：日期 5、新品品概念最最终由行行销总监监/总经经理逐级级审批。 第二节产品概概念设计计过程中中要注意意回避的的误区误区一：新产品品选型标标新立异异挑战新新概念 现象：企企业在设设立新品品概念时时，片面面理解差差异化优优势的含含义，求求新求怪怪，推出出从未有有人尝试试过的产产品概念念。 分析：除除非你有有充分的的自信你推推出的“新诉求求”切中了了消费者者普遍存存在的迫迫切需求求（如：保暖内内衣、草草原牛奶奶等）。否则，产品差差异化优优势的塑塑造最好好是建立立在成熟熟市场需需求的基基础上。也就是是说，新新产品最最好能模模仿成熟熟的消费费概念，然后在在某一个个点上有有所创新新。抛开开市场上上现

40、在已已经成形形的产品品诉求，去另推推一个别别人未从从涉足的的产品概概念，风风险极大大你要要担负教教育消费费者的任任务：通通过大量量的广告告、试用用、宣传传投入使使消费者者对这个个产品概概念从陌陌生知晓引起兴兴趣购买形成稳稳定消费费群。这这一过程程你将承承担巨大大成本。做生意意，眼光光可以超超前，但但脚步不不能超前前，否则则极有可可能从先先驱变成成先烈。 误区二：新产品品选型过过程对成成熟产品品跟风模模仿，期期待以本本品产品品质量做做为竞争争核心优优势。 现象：新新产品选选型盲目目模仿该该领域成成熟产品品，在包包装、价价格、诉诉述点等等方面无无任何个个性与优优势可言言，只是是一厢情情愿的认认为；

41、“他（竞竞品）能能卖的好好，就说说明消费费者接受受这种产产品，我我的产品品设计几几乎跟他他一样，质量甚甚至还比比他的好好，怎么么会卖不不动？”。 分析：孙孙子兵法法有云：“多算胜胜，少算算不胜，而况无无算乎？”意为作作战时要要对比敌敌我双方方之实力力 （天时时、地利利、人心心、兵力力、辎重重、粮草草等），如我方方优势较较多，则则胜卷在在握，反反之就有有可能失失败，更更何况战战前就发发现自己己无优势势可言。 市场上已已经形成成的竞品品领导品品牌大多多实力雄雄厚，甚甚至是行行销百年年的跨国国公司，后来者者如果没没可能在在企业资资金实力力、品牌牌力、全全国性销销售网络络、人员员管理、市场管管理能力力

42、等方面面迅速超超过对手手形成优优势。产产品选型型就成了了决胜千千里而且且“非赢不不可”的要素素之一。 模仿成熟熟产品没没有错消费费者已经经接受了了这种产产品概念念，市场场基础已已经形成成。但一一定要记记住，你你是以小小搏大，而且别别人已经经先入为为主，那那么你在在产品上上就必须须有优势势，否则则就成了了“少算不不胜”，成为为一开始始就注定定结局的的悲惨故故事。 以乳品行行业为例例：继伊伊犁牛奶奶打“草原牌牌”获得成成功之后后，内蒙蒙的另一一家乳品品企业以以相同的的定位推推出，第第一年主主销利乐乐砖型产产品（和和伊犁产产品相似似）投入入大量广广告，但但结果是是惨淡经经营，难难以为继继。第二二年生

43、产产利乐枕枕，在产产品包装装和价位位上塑造造了差异异化优势势。同样样的销售售队伍、同样的的品牌和和产品质质量、广广告投入入有减无无增、结结果却是是迅速崛崛起，目目前已跻跻身国内内乳品四四强之列列。产品品优势对对营销效效果的影影响力，由此可可见一斑斑。 在模仿成成熟产品品的同时时要塑造造产品差差异化优优势常用用以下四四个途径径 1、包装装更新，可以从从货架上上跳出。（如：恰恰瓜瓜子的仿仿古纸袋袋包装）； 2、包装装更加便便利，方方便消费费者使用用。（如如：PEET瓶饮饮料对玻玻璃瓶饮饮料的替替代）； 3、产品品性能相相近前提提下，终终端价格格更实惠惠。（如如：百丽丽包、利利乐枕牛牛奶相对对于利乐

44、乐砖牛奶奶）； 4、产品品包装性性能以及及广告投投入与竞竞品相近近前提下下，通路路利润远远高于竞竞品。（如：非非常可乐乐相对于于可口可可乐） 值得一提提的是，企业要要打消仅仅靠“我的产产品质量量更好”（更好好吃，更更有营养养）来切切入市场场的幻想想。行内内人士都都知道现在在市场上上卖的最最好的产产品（尤尤其是食食品），往往质质量并不不是最好好的；消消费者大大多不具具备专业业的鉴赏赏能力，产品质质量好，只能作作为优势势之一，对销售售起促进进作用，决不能能成为你你上市成成功的唯唯一支撑撑点。 不管你具具备什么么优势，更高的的通路利利润是内内资中小小企业进进入陌生生市场必必须具备备的条件件，在企企业

45、自身身销售能能力不能能较竞争争对手形形成优势势的背景景下，必必须充分分发挥通通路的力力量 。 误区三、目标市市场贪大大求全 现象：企企业在形形成一个个看似与与众不同同，而且且符合市市场要求求的产品品概念后后，欣喜喜若狂！将目标标区域直直接定到到全国范范围，意意图“一击而而胜”，而没没有考虑虑企业自自身的财财务、销销售、储储运、生生产现状状最终终因新品品上市面面又铺的的太宽、战线拉拉的太长长、企业业资源不不济、产产品上市市后续无无力，成成了“胡未灭灭/鬓先先秋/泪泪空流/心在天天山/身身死沧州州”的悲剧剧。 分析：新新产品的的目标市市场规划划决不仅仅仅是适适合该产产品的销销售区域域和消费费群锁定

46、定，更多多的要考考虑本企企业的人人力资源源、财务务状况、生产及及配送能能力能满满足多大大的市场场，一般般来说新新产品作作新市场场的失败败几率要要比新产产品做老老市场大大的多。“猫有猫猫路，鼠鼠有鼠路路，多大大的肚子子吃多少少饭”，企业业发现了了一个很很大的市市场，同同时要考考虑自己己的饭量量能不能能吃的下下这块蛋蛋糕。如如果没有有把握，最好收收缩战线线在局部部市场做做深做透透，站稳稳脚跟再再图发展展。否则则辛辛苦苦苦。设设计了产产品、初初步开发发了大面面积的市市场，结结果却螳螳螂捕蝉蝉，黄雀雀在后！更强大大的竞争争对手一一旦发现现这个机机会，迅迅速模仿仿，把你你一口吃吃掉。 第三章 新品品可行

47、性性评估自我反省省：我们们的想法法真的可可行吗有市场机机会是一一回事，而这个个机会对对本企业业来讲到到底可行行不可行行又是另另一回事事。 发现了潜潜在的市市场机会会，初步步确定了了产品概概念，接接下来把把这一产产品概念念落实到到具体上上市行为为之前一一定要做做严格的的可行性性评估。缺少这这一环节节，产品品仓促上上马，一一旦因为为企业在在生产、销售、财务等等方面的的具体条条件限制制造成新新品根本本无法上上市成功功，半途途而废就就会使大大量企业业资源流流失。 以快速消消费品为为例，仅仅做一项项覆盖全全国的消消费者产产品测试试，其研研究费用用一般都都在100万元以以上；如如果再加加上产品品研发、广告

48、创创意、包包装设计计、样品品试车等等等大量量资金投投入后，一个新新产品在在还未投投入市场场前的花花费可能能已近1100万万了！当当然，如如果目标标市场是是一个较较小的区区域（城城市或大大区），其研发发费用相相对较少少，但假假如上市市失败，其损失失也会相相当惨重重。 可行性评评估包括括四层含含义： 1.组织织的可行行性：如如果说“发现市市场机会会”还只是是企业营营销部门门的职责责，那在在整个可可行性评评估阶段段，营销销部门、研发部部门、生生产部门门及财务务部门就就必须通通力合作作才可以以顺利完完成。不不是每一一个企业业都可以以“顺利”的开发发出新产产品的！营销、研发、生产、财务、任何一一个环节节

49、出问题题都会使使新品变变成“怪胎”，甚至至“胎死腹腹中”。具体体分工如如下： 市场部部产品经经理负责责新产品品可行性性研究、开发、上市准准备、价价格制定定、上市市推广活活动追踪踪和检核核； 研发部部门负责责新产品品开发研研制、试试车、成成本核算算基本资资料提供供及制造造过程工工艺制定定等； 生产部部门负责责生产设设备评估估及采购购、试车车及批量量生产等等； 财务部部门负责责提费用用成本核核算、企企业资金金实力与与产品上上市资源源品配程程度等资资料； 销售部部门负责责评估新新品上市市与现有有销售团团队、销销售通路路的品配配程度，并实际际展开新新产品销销售动作作。 2.生产产的可行行性：对对开发能

50、能力、生生产设备备及工艺艺水平进进行评估估，不是是所有的的“伟大创创意”都可以以变成现现实的。市场上上流行PPET茶茶，但你你的吹瓶瓶技术不不过关，出来的的产品不不是瓶子子变形就就是盖子子打不开开，那么么PETT茶的市市场机会会就不属属于你，（康师师傅就是是因为这这个原因因使统一一在绿茶茶的生产产和销售售上占了了先机）。汇源源靠餐饮饮渠道热热销7550m纸纸包装果果汁一家家独大，但很多多果汁厂厂就是因因为包装装生产线线无法调调节成这这一容量量，只能能考虑重重新购置置生产线线（安装装调试半半年以后后才能投投产）或或干脆放放弃。国国产手机机也不是是没有那那些“让手机机也能拍拍照片”的创意意，而是是

51、他们必必须面对对开发能能力薄弱弱、没有有专利技技术的现现实。 3.财务务可行性性：新产产品上市市通常会会占用巨巨额的行行销和研研发费用用，财务务部门、研发部部门必须须对市场场部门的的销售预预测进行行仔细的的损益分分析，“赚钱”的产品品才能上上市。具具体内容容如下： 首先：销售部部要参照照市场竞竞品价格格对产品品提出建建议出厂厂价成本+毛利=价格的的计算方方式已不不再适用用，产品品价格设设定要倒倒推，零零售价格格定多少少才有竞竞争力？通路利利润留多多少才更更有优势势？最后后定出产产品的生生产成本本上限不不能超过过多少，这个产产品才可可能成功功。生产产研发部部门要做做出回应应，按这这个成本本上限可

52、可否研发发出符合合要求的的产品。 其二：研发部部行销部部要有该该产品的的销量、利润初初步预估估和行销销、研发发费用初初步预算算。 其三：财务部部衡量目目前企业业资金实实力是否否足够新新品开发发费用，按照销销量预估估费用预预算，企企业在这这个新品品上多长长时间才才能实现现损益平平衡，产产品最终终可否盈盈利。 4.市场场推动的的可行性性：销售售新产品品往往要要求有新新的渠道道、通路路、销售售政策与与之匹配配。而企企业现有有的销售售能力、现有的的销售网网络往往往也会成成为产品品上市不不可行（或暂时时不可行行）的原原因。最最后，造造成产品品大量生生产上市市之后又又滞销，占用巨巨额资金金，甚至至拖跨一一

53、个企业业。这一一条企业业最容易易忽略，危害也也最大，此节重重点分析析。 案例： 内资企业业大多占占据低端端市场走走的是农农村市场场和批发发、零售售渠道，近年来来很多内内企想生生产高档档产品，进入城城市商超超渠道，而产品品上了市市场后发发现，曾曾经屡见见奇效的的销售方方法，曾曾经立下下汗马功功劳的销销售网络络在面对对这一全全新课题题时显得得有点先先天不足足，具体体表现如如下： 1、经销销商队伍伍的观念念陈旧：内资企企业主要要依靠经经销商队队伍销售售产品，厂家 直营的的比例很很小，而而时至今今日，商商超一定定会一统统零售业业天下已已成定局局，但低低端企业业的老经经销商往往往还不不能意识识到这一一点

54、。他他们长期期卖低价价产品、走农村村市场、现金销销售、周周转快、市场阻阻力小。对商店店渠道的的影响力力往往不不能正确确理解，对商超超压款销销售（商商超大多多为600天帐期期）、配配送要求求高（商商超配送送必须非非常及时时）、费费用高（商超内内各种费费用和罚罚款）等等特点更更是不能能接受，不愿积积极配合合。 2、渠道道运作经经验不足足：导致致入市成成本过高高。厂家家和经销销商此前前都很少少和正规规商超打打交道，在商超超渠道无无任何客客情，必必然会导导致商超超费用（进店费费、条码码费、首首批进店店赞助费费等）升升高。加加上商超超渠道运运作相对对正规，内部条条例繁多多，经销销商和企企业销售售人员无无

55、任何商商超业务务经验，刚开始始进入商商超必然然因种种种违规行行为导致致被罚款款，进一一步增加加了超市市渠道的的运做成成本和经经销商对对推销新新产品做做超市渠渠道的抗抗拒心理理。 3、客观观障碍：即使经经销商能能转变心心态愿意意积极配配合厂家家做商超超渠道，仍有许许多客观观存在的的因素阻阻碍商超超推进进进度。 商超供供货方资资金不足足 商超渠道道销售的的特点是是： 起量快快：开始始进店可可能销量量不大，一旦进进店数增增加，促促销跟上上，销量量会成十十倍的增增长。 压款大大：正常常情况下下，商超超渠道的的压款量量是月销销售额的的三倍。 起量量快、压压款大，做商超超要求供供货方（经销商商或厂家家直营

56、公公司）有有雄厚的的资金实实力。 运力不不足 商超渠道道的运输输要求特特点是： 及时性性；商超超流速快快，产品品配送要要求非常常高（有有时要上上午订货货中午就就送达）否则会会导致断断货，降降低排面面乃至被被罚款、清场。 要求小小车配送送而且“压车”严重：商超多多在城区区、大车车不方便便行驶，而且商商超要货货手续较较复杂，送一趟趟货的时时间较长长。这就就要求必必须是小小的箱式式车送货货。 老经经销商也也许车辆辆不少，但未必必能满足足商超运运力要求求。 一般纳纳税人资资格 商超多多要开增增值税发发票，供供货方（经销商商）如不不是一般般纳税人人资格会会带来诸诸多不便便。 供货方方的管理理水平 运作商

57、超超一般需需要建立立以下最最基本的的管理系系统，而而低端企企业的老老经销商商和原有有销售队队伍往往往很难胜胜任。 库存管管理：全全品项、安全库库存、建建立进销销存表，保证商商超全品品项、多多频次供供货需要要。 商超供供货尤其其是第一一次一定定要全品品项供货货，因为为首次供供货的条条码费一一般在进进店费中中包含，如果首首次供货货条码不不全，二二次供货货补充新新条码就就需再交交条码费费； 大商超超管理严严格，已已进店产产品如果果屡次断断货，会会导致罚罚款、重重交条码码费、降降排面等等处罚。 财务管管理： 订单处处理：商商超传真真订单须须马上转转交库房房去送货货； 结款凭凭证保存存：超市市凭结款款凭

58、证对对帐结帐帐，一旦旦遗失会会导致货货款无法法结回； 商超欠欠款明细细登记：用于掌掌握各商商超欠款款总额和和欠款时时间，便便于及时时追款； 人员管管理： 订单与与送货分分离：前前期商超超送货需需商超业业代协同同，与商商超合作作正常后后，产品品配送由由司机、仓运自自己承担担，从而而让商超超业代抽抽出精力力去做业业务。 老板与与商超对对话沟通通：商超超需要勤勤于走动动，关键键人物客客情最好好掌握在在经销商商自己手手中。 服务能能力：商商超较强强势、“难伺候候”，超市市拜访人人员必须须具备一一定素质质。 厂家相相关的配配套制度度 进入新的的渠道，产生新新的业务务，必然然要建立立一系列列新的管管理制度

59、度。如： 商超费费用审批批、报核核程序。 商超破破损退换换规定。 产品的的商业条条码重整整（所有有产品上上国际条条码、五五连包、箱贩包包装另加加条码）。 公司的的全品项项安全库库存管理理（防止止出现超超市断货货导致降降排面、罚款、清场） 商超各各种促销销道具制制作及使使用、发发放规定定等等。 后方这这些制度度不能及及时跟上上，就会会导致前前方市场场一线的的茫然无无所适从从。 第四章 新品品上市开开发及准准备付诸行动动：把创创意、概概念变成成实物，做好准准备工作作。到此为止止，企业业已经明明确了要要利用哪哪些市场场机会生生产怎样样的产品品，而且且对这一一产品上上市的可可行性进进行了论论证，现现在

60、到了了做好新新品上市市具体准准备工作作的时候候了。新新品上市市准备涉涉及企业业内外多多个部门门，是一一个典型型的合作作工作链链，需要要产品经经理和新新品委员员会对每每项工作作细致排排期、落落实责任任、内联联外动、确保各各项工作作按时完完成。具具体准备备工作事事项示例例如下： 在上述工工作事项项中，包包装设计计、产品品测试、预估毛毛利是几几个最重重要也是是最容易易出问题题的环节节。 包装设设计注意意事项： 包装是是产品的的脸面，是产品品与消费费者沟通通最直接接的工具具。包装装的材质质及外观观设计、要符合合产品的的价格定定位，避避免优质质产品劣劣质包装装或过分分夸大产产品价值值感，华华而不实实的现