院新媒体联盟建设和工作探索

1、院新媒体联盟建设和工作探索吴昊 任霄鹏摘要：本文对新媒体行业发展、我国政务新媒体现状及我院新媒体发展情况进行了分析，结合舆论宣传的最新要求，认为在新的舆论环境下，应从领导、工作人员、技术手段、管理制度等方面提升中国科学院新媒体工作，并提出了上述研究对我院新媒体工作的建议。关键词：自媒体 政务新媒体 微博 微信本读书小组成员围绕“院新媒体联盟建设和工作探索”这一主题进行了文献搜集与研究，现将研究结果报告如下：新媒体发展概况新媒体是一个相对的概念，一般指随着网络的发展，在人们获取信息的时间、介质和方式都发生了变化后，基于网络社交产生的一种媒体形态，区别于传统的报刊、广播、电视等。这里探讨的新媒体是

2、指当下用户受众多、用户数量大、信息传播快的“两微一端”即微博、微信和客户端。新媒体平台的出现，意味着每个人都可能扮演生产者，每个个体都可以通过自己注册各类新媒体平台，如“两微一端”去发出自己的声音，成为内容生产者。同时，当用户对内容文章产生兴趣并推荐到自己的朋友圈或者微博上时，用户实际上就是发布者和传播者。因此新媒体的意义在于：每个人都可以发声，每个人都有对内容筛选扩散权利，每个用户可以决定关注者可以看到什么，同样用户也可以选择不看什么。据公开资料显示，现在中国网民数量已经超过7亿，微博的月活用户将达4亿，微信用户更高达7.68亿。最大的客户端用户数也超过2亿。随着4G网络覆盖率的不断提高，资

3、费不断下降，手机用户可以说是人手至少一个微信、微博、客户端。用户获取信息的同时，也可以随时发布信息、传播信息，因此造成公众获取信息渠道从传统媒体，完全转向了碎片化的“新媒体平台”。正是因为新媒体具有强烈的去中心化特征、“碎片化”的沟通方式，公众在新媒体平台获取的内容往往是从周边的朋友或意见领袖处获得，造成了大量失实内容以“病毒式”的快速传播方式扩散，严重影响公众获取正确信息的效率。因此，公众对权威机构开设新媒体账号进行权威发布是有需求的。通过观察可以发现，被“病毒式”传播的内容，在组织形式和语言风格上，都经过了精心的策划，经过策划包装的内容，更适应平台的传播特征。因此，对采用传统传播手段的传体

4、，形成了空前的挑战。正是由于传统媒体的缺位，官方机构也开始涉足新媒体传播领域。开始尝试与公众直接对话的尝试。官方新媒体账号能够快速的、准确的发出机构自己的信息，能够直接面对公众进行传播，缩短了与公众交流的距离，传统媒体承担的“信息二传手”的功能被大大削弱。因此新媒体发展获得了各级政府、企事业单位的关注和支持。政务新媒体发展概况概况对于传统新闻发布而言，官方机构多选择与传统的官方媒体打交道。所发布的内容被严格控制的同时，消息本身也会被记者根据自己的理解再加工。同时由于反馈手段的缺失，传统媒体的互动属性并不强烈。因此传播渠道剧烈变化的当下，官方机构在初涉新媒体领域时，会产生与公众存在对话“不在一个

5、频道”的现象。而随着今年舆情事件的不断增加，也暴露出很多官方机构的新媒体账号传播技巧不熟练、信息加工手段的匮乏、机制体制存在缺陷等问题。整体上，政务新媒体发展落后于有推销需求的商业新媒体。截止2016年三季度，以新闻影响力最大的新浪微博为例，全平台认证用户和机构超过百万，其中政务机构微博123208个，公务人员微博38910个。机构政务微博运营分析在人民日报舆情检测室和新浪微博联合推出的2016年第三季度人民日报政务指数微博影响力报告中，相对于基层政府的新媒体账号的增长乏力不同，中央机构的微博表现出色，共有18个帐号跻身政务微博百强行列。经过与近年来在政务新媒体中异军突起的共青团中央、紫光阁沟

6、通，我们发现在政务新媒体方面，同样适用“大投入、大产出”的模式。相对于基层单位，各部委直接管理的新媒体内容资源投入更大、舆情应对更快速、人员配置更多，领导重视的程度也更高，因此在传播上有更好的表现。个人政务微博分析公务人员个人开设微博方面，在新媒体平台发展初期，部分体制内的干部勇于尝试，建立起了个人认证的微博，也被大量网民关注，成为有较大影响力的意见领袖大V，部分承担了政府官方账号的职能，其中就包括有现任北京市代市长的蔡奇。随着新媒体平台的发展，新媒体影响力日渐提升，国家主管部门对新媒体平台的管控也日渐加强。官方机构在了解了新媒体基本运行规律后，开始大量进驻。同时对机构内的公务人员开设认证账号

7、进行管控。同时由于有部分公务人员发表了不当言论，更加中央对高级领导干部开设个人新媒体账号进行了严格的管理。蔡奇等在中央出台相关政策后，便注销了微博。这些管理措施导致公务人员新媒体数量日渐萎缩。但这些措施客观上造成了政务微博总以官方机构的形象出现，而一线公务人员的声音很难发出，媒体形象上不够亲民。同样一线公务人员也没有更多、更好的传播手段去与公众交流。值得注意的是，近期，中宣部部长刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会上要求。“推动名记者、名编辑成为传播正能量的网红”。也为下一步个人政务微博指明了道路。新媒体体系建设经验在体系建设方面，共青团中央、公安部走在了其他部委之前，在第三方机构组织的排名方面

8、也有着突出的表现。通过了解获悉，共青团中央除了主账号共青团中央 之外，同时覆盖各级团组织的体系，拥有可调动的账号12.8万个。共青团中央除了常年在各地的培训各级团组织新媒体管理员外，同时抽调基层一线管理员到团中央借调工作，参与共青团中央 微博的日常管理工作，由部委账号的工作人员，手把手的教授基层工作人员新媒体管理方式和舆情处理方式。公安部除公安部打四黑除四害 账号外，还有公安部刑侦局 、江宁公安在线 、平安北京 等知名账号，成体系、成建制的建立起了覆盖一线派出所新媒体账号，同时将政务微博建立接入接警业务系统、网安平台、信息发布平台等，实现了网上为民服务与新媒体业务上的对接。同时，公安系统对公安

9、系统开设个人账号持开放态度，一方面让各级公安机关开设机构账号，一方面鼓励一线工作人员开设账号，讲述自己的工作生活，涌现了如“饼干姐”认证微博（粉丝超过16万）等一线干警的大V，对申报认证的人员实行严格的备案制度。个人政务账号与机构政务账号形成互补，在新媒体平台形成公安系统的传播合力。我院新媒体发展情况我院新媒体概况截止目前，我院有80余家院属机构开了310个微信账号，微博账号210个。其中按照传播局要求进行了备案的微信账号242个、微博83个，备案账号均纳入传播局“网络宣传考核统计”，未备案的账号均由下属机构自行监管。2016年初，院网站编辑部互动舆情组联合中国科大对院下属机构进行了问卷调查。

10、结果显示，尽管近年来，中国科学院及所属单位在新媒体应用方面取得了长足进步，除已在社会上产生较大影响的中科院官方微博、微信平台“中科院之声”外，也产生了如“中科院物理所”、“中科院高能所”、“西双版植物园”等有影响力的账号。但除植物园外，官方微博粉丝数在5万以上的有2家，官方微信粉丝数在1万仅以上的有4家。经过调研，发现其中影响力较大的微博、微信账号均有较大的资源投入，并且积极与网民互动，策划组织了一些有较大社会影响力的活动。中国科大、紫金山天文台科普部、中科院物理所、中科院高能所、华南植物园等微博、微信已初步形成了自己的特色、优势，并吸引了一批忠实读者。但总体而言，中科院所属机构的新媒体应用尚

11、处于初级阶段，存在着影响力不够高、特色不够鲜明、缺乏专业团队运营和指导等问题，且从“全院一盘棋”的高标准看，还存在着新媒体内容整合度较弱、平台零星分散、集群优势远未形成等问题。以阅读量为关注度指标，通过对下属机构的官方机构微信账号的梳理发现，除“中科院物理所”、科学网、科学世界、中国国家地理等账号日均阅读量过万外，其他账号认证微信账号阅读量仅几百上千，存在感极低。2.院属单位中个人用户新媒体情况从公开数据看，我院员工及科研人员有一批很早就接触到了新媒体，涌现出了国科大的吕本富教授（吕氏讲堂 300余万粉丝）等一批以科研人员认证的个人微博。同时还有因从事科普而被普通网友熟知的，如我院大气物理所气

12、象学博士后李汀（大脸撑在小胸 626万粉丝）等为代表的科普认证的个人用户。2016年11月14日出席“中国科学院大V座谈会”的10余位院内较为知名的新媒体大V中，新浪定义的“头部用户”（月阅读量超过千万的优质认证用户）仅有两位。总体而言，数量较少，含金量也不高。我院新媒体发展存在的问题机构存在的问题就院属一级法人机构情况而言，基本均开设有新媒体账号。绝大部分以微信账号为主，内容更新基本以网站信息为主，主要进行单向的信息发布。而对于与公众接触更频繁的微博，已经开设微信的院所或保持最低更新，或大面积停止更新，存在僵尸账号的问题。根据中国科学院科学传播工作考评办法中的要求，在传播局2016年度计分考

13、评统计，按照标准，计分不为零下属机构微信95个（部分研究所多个账号，合并计分）、微博仅25个。从新媒体运行规律来考虑，如果一个账号不能持续运营、不与网友进行互动，将直接导致新媒体账号没有影响力，在遇到重大舆情时，僵尸账号甚至成为舆论攻击的重点。同时，对于个别有自己特色，形成用户群的账号，还存在着没有大互动大协作，各自独立运营的情况，不能在新媒体平台上形成院传播合力。从内部来讲，有的研究所并不重视相关工作，研究所的宣传多由办公室工作人员承担。在于宣传员交流中也可以发现，他们往往身兼数职，不仅负责网站、新媒体，同样负责所内很多其他事项。甚至有些研究所会出现一个工作人员承担传播局全部的八项工作。在专

14、业技能上很难做到深入研究，多以满足最底线为目标。而有的研究所极为重视，甚至所领导亲自上阵审稿，但由于承担着其他领导工作，同时不熟悉网络环境，对内容的把握和时效性上，存在着一定的理解偏差。综上这些问题，都会导致院下属机构无法迅速扩大影响力。极低的影响力也会打击运营人员的士气，造成信心不足。直接导致对新媒体工作的热情不高，下属机构对新媒体工作减少投入，陷入“减少投入、无法扩大影响力，影响力与投入不匹配进而进一步减少投入”的恶行循环。也间接导致了中科院遇到的舆情时，发生舆情的下属机构自己没有发声渠道，等问题发酵之后，寄希望于院层面统一协调，通过“中科院之声”等院一级的账号发声。客观上会造成舆情波及的

15、范围扩大，出现“一家出事，全院背锅”的局面。院个人账号发展存在的问题对于院内员工、科研人员开设个人账号，总体来看，账号数量偏少，主动向单位备案认证的用户极少，匿名潜水的用户多。与公安部等部门不同的是，知识分子多认为开设新媒体账号是个人行为，与职务等不存在硬性关联，同时比较反感硬性备案。同时由于科研人员多不熟悉网络环境，不能很好的适应新媒体的直接、快速、碎片化的互动方式，极其容易受到网络暴力的攻击，从而放弃新媒体账号的更新。因此在前台实名认证问题上，参与度极低。同时寄希望于参与官方账号的互动的可能性也很小。这同样导致了对舆论影响不能形成合力。中科院新媒体联盟设想通过对以上问题的梳理，结合2016

16、年遇到的舆情问题，我们发现可以归纳为几类：研究所重视程度不够。研究所对新媒体不能提供很好的支持，主要体现在人员配置上，并且在内部信息获取和科研人员配合方面也有改进空间。院所领导对新媒体过于看重，存在畏惧心理。新媒体与舆情相伴相生，研究所的工作人员自身存在“多一事不如少一事”的心理，害怕出了问题会造成不良后果。无统一管理发布平台。通过与研究所的沟通发现，很多信息员没有时间管理新媒体账号，微博、微信、院网站群的切换登录很耗费时间，也导致了信息员更新意愿的降低。管理人员技能水平不足。由于研究所管理员多不是全职负责新媒体，在遇到问题时，很容易出现不知该如何处理情况。针对我院下一阶段的新媒体业务发展需要，在未来中，我们建议从以下几个方面来开展工作：加强所局级领导的培训，增强信息宣传意识，定期对所局领导进行媒体发展趋势的介绍。增加其对网站和新媒体的重视建立院所统一的新媒体管理体系，通过对中科院之声运营体系的梳理，建立起一套适用于研究所的管理模板，推广至全院。结合院网站群的建设，建立起新媒体账号发布平台，进行一站式操作。简化发布操作流程，增强账号的安全性，提高研究所工作人员的效率。继续定期开展集中培训的同时，建议可定期从各研究所借调一批信息宣传