广告文案正文和随文的写作

1、广告文案正文和随文的写作一、广告文案正文的写作1、广告正文的谋篇布局和各部分的写法正文的结构：开头主体收尾（启、承、合形式或启、转、合形式）。正文的段落之间要有内在的逻辑联系，可采用倒金字塔结构，即将最重要的内容放在第一段，次重要的放在第二段，不重要的放最后。例析：金色的刺激到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激的黄金般的。甘地和惠达多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅与恒河，古风和地毯、绿绸和宝石。在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。今年向您提供的不仅是旅行计划，而是一个“金色刺激”。这则广告的第一段为开头，第一、三段为主体，第四段为收尾。开头紧扣标

2、题，以概括性的语言描述了到金色的国度去度假的金色的感觉；第二段具体描述了印度风土人情，第三段又是较为概括的介绍；收尾部分的“金色刺激”与标题相呼应。1、 如何开头开头又称引子或开端，它是指标题之后的第一段文字，作用是为整篇文案起个“好调子”。*要写好开头：应该注意以下几点：（1）、注意与标题的衔接（或与画面的呼应）。如金色的刺激这篇文案的开头便是承接标题展开的。又如海尔一托二空调广告文案：（画面为一只机械手的两指顶住地面） 2 指禅海尔一托二功到自然成！独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。这篇文案的开头，既与标题相衔接，又与画面相呼应，并由画面上的武功

3、转到技术上的功夫，过度自然。（2）从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入。例如广东邮电一线通业务。鼠标篇的开头；或许，您曾为上网速度的缓慢而抱怨不已；或许，您也想办法改进了电脑配置， 然而收效甚微这一开头便是从电脑用户所遇到的上网速度慢的难题来切入的，这样迅速抓住目标消费者的视线，让他们再阅读下文的内容。（3）以提问得方式引发受众的关注与思考。如广东邮电礼仪电报.手篇的开头： 您的挚友是否不太顺心？您的驻外员工是否很辛苦？您的亲人是否需要您的问候？这种以提问方式开头的文案，也能很快地激起目标消费者的阅读兴趣。上述开头由于使用了第二人称，所以给人感觉像一位久违的朋友在询问自己一样，亲切

4、温和。通过具体情景的描述，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调。如马爹利酒电视广告文案解说词的开头：在法国近郊马爹利世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人芳香，流传着一个动人故事。这是一种充满抒情味和怀旧味的语气基调，给电视广告创造了一种诗情画意的气氛。有了这样的开头，以下的部分便易于展开了。以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，先给受众以总体的印象。如联邦家私广告文案的开头：联邦集团 14 年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品味的设计、优良的品质和完善的服务，还能给您更多的实惠。（今天，我们终于可以自豪的推出“二万元家具套餐计划”）这一开头阐述了联想集团的企业理念，为下

5、文具体推出“二万元家具套餐计划”提供一种行动依据，给人以高屋建瓦的感觉。2、 主体部分如何展开主体部分的展开方式也是千差万别的，但主要有如下几种方式：（1）承接开头的内容作进一步延伸。例如前面所举的海尔二空调广告文案，其主体部分为：十年磨一剑，海尔空调集多年一拖二空调制造经验于一身，尤其是组合一拖二与变频一拖二，厚积而薄发，出手便打开空调领域，大小空间都能得到完善体验，种种设计均为此而生。高手出招，谁与争锋，海尔旨在让自己的功力化为您的生活享受，并带动空调技术的全面升级。这是对开头部分“海尔在技术上的功力”的承接与延伸，是对开头部分的具体化与深化。（2）由回答开头所提出的问题而展开，例如，前文

6、中所举的广东邮电礼仪电报.手篇的主体部分为：4 月 10 日起，中国电信在原有礼仪电报：庆贺、请柬、吊唁三种业务之基础上，增开慰问礼仪电报新业务。如果您想表达一份关怀与鼓励，或是一份爱心与挚情，请使用慰 问礼仪电报，详情可就近查询邮电部门。这便使鱼开头部分所提出的几个问题一致的解决办法。（3） 笔锋一转，与开头的内容形成转折关系，给人以柳暗花明之感。例如一线通业务.鼠标篇广告文案的主题部分为：改变正是时候！一线通为您提供高速率的上网选择。一线通可以在一根普通电话线上以至少64Kde 传输速度接入互联网，比传统电话线加调制解调器的连接方式快四倍以上，并能一边上网， 一边打电话、发传真，真正实现了

7、“一线多能，万事皆通”。这篇文案的开头描写了消费者可能遇到的 尴尬处境，眼看是“山重水复水复无路”，但到了这里的主体部分却“柳暗花明又一村”；“改变 正是 时候！”简明扼要地道出转机的出现，接下来便详细介绍了一线通上网速度快的优点，便开头部分所描绘的难题迎刃而解。加小标题以平行叙述来展开。3.如何收尾收尾时正文的结束部分，可独立成段，也可与主体部分合在一起。王春泉在实用广告写作一书中提出八种结尾方法：归纳 性结尾法抒情式结尾法设问式结尾法吁请式结尾法展望式结尾法祝谢式结尾法服务姿态式结尾法描慕式结尾法结尾固然重要,有两点非常重要：第一；语句上要简短有力，用一两句话可说明问题，切勿婆婆妈妈，可多

8、用祈使句和反问句。第二；内容要有鼓动性或煽动性。例如：“要成为信心十足的时代女性，您又怎可缺少全新的旁氏呢？”这是用反问句的方式鼓动女性例如：现在就打电话订购吧！用祈使句号召大家二、正文的类型及其范例分析说明型：以科学、客观的语言，表述、解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。范例一，万和消毒碗柜广告文案：这是消毒？这才是消毒！传统的消毒方法只能杀灭小部分细菌，生命力强的病菌依然逍遥自在。万和消毒碗柜， 采用 125 度红外线高温消毒，彻底杀死病菌。万和消毒碗柜：远红外线高温消毒，杀毒彻底 具有食物解冻、保温、加热功能多层放物架，有效容量大外观新潮，结构紧凑合理臭氧消毒、保洁保修一年，常年服务

9、这则广告获第五届全国优秀广告作品展平面银奖，切忌不要写成说明书，需要注意：第一，写目标消费者兴趣的事实或让消费者感到惊异的事实。第二，将专业化信息转化为消费者能理解、能接受的信息。例如：色彩更鲜艳：使用黑而亮屏幕，在显像管中添加特殊的黑色素，有防外来杂光干扰功能。图像更清晰.音响更震撼.体现了通俗化记叙型就是以叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传企业形象。描写型魅力迷人的色彩唇膏方糖红：由二人份的茶水甜味，清淡情调的淡红色，柔软的甜味，适合 20 岁至中年的现代女性使用。亮光红：像罗曼史中的女主角般迷人，有舒适的魅力，在荧光灯下显得特别美丽。论证型例如：国氏全营养素报纸广告文案： “药

10、减肥，当然期望有效又安全”寻本说源，减肥更有效，更安全，更科学减肥，为了健康。为了美，无论什么目的，都希望既有效果又安全，这也许是肥胖人减肥时所关注的首要话题。其实有了国氏，减肥更有效，更安全，更科学。令您更加放心地享有一份自然健康的美好姿态。抒情型。例如：怡安花园报纸广告文案：除了家人，他可能是最亲近的人.大卫.奥格威的九条经验不要旁敲侧击，要直截了当。避免“差不多”，“也可以”等含糊不清的语言。不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲的引人入胜。你应该常在你的文案中用用户经验谈。比起不知名的撰稿人的话。读

11、者更易于相 信消费者的现身说法。知名人士现身佐证吸引的读者特别多。如果证词写的很诚实，也不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。这种办法写成的文案可以比单纯讲产品本身的文案多招 75%的读者。我从未欣赏过文学派的广告我一直觉的这类广告很无聊，没有事实。避免唱高调。除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。8 不要贪图写那种获奖文案9.优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少产品在市场上飞腾。概括三部分：A。写作目标.不贪图获奖 8。

12、使产品在市场上腾飞 9B 说服技巧用消费者的经验之谈 3用名人现身说法 3提供有用的咨询或者服务 4 C语言要求直接性（不要旁敲侧击）1新颖性（避免陈词滥调）2 实在性（避免唱高调）6通俗性：少用严肃、庄严的字 7舍弃文学的高雅性 5斯通的七步曲法则在标题或第一段中允诺一种好处紧接着详细叙述这种好处；确切地告诉读者将得到什么；用事实等来证实你的叙述；告诉读者如果他不行动将失去什么6 在最后再次叙述购买的好处；7.建议即刻行动瑞士学者的 4F 法则1 新鲜2 有趣 3 忠诚 4 自由台湾广告学者的主张1 一目了然 2 强调销售重点 3 简明 4 用对象常用的话 5 有趣 6 易懂 7 说的娓娓动

13、听 8 行动之提文 9 文案要取信于读者 10 用文案来接近消费者5I 法则设想冲击力兴味信息冲动广告文案随文的写作我的朋友现在是一匹马了如果没有箭牌的标签那它就不是箭牌的衬衫。箭牌衬衫机械处理防缩如有收缩不合，免费奉送一件作赔。1 排列法即按照一定顺序，把信息排列在文案的最下端，不添加任何多余的文字。例如：小天鹅洗衣机在羊城晚报1998 年 5 月 4 日的报纸广告随文：小天鹅集团地址：邮编：本地服务热线 总部监督电话；附言法飞利浦DVD 广告文案的随文为：现凡购买DVD 840 影碟机一部，随送宝丽宝精选珍藏DVDMTV 卡拉OK 碟一张，数量有限如有垂询，请致电飞利浦顾客服务热线： 021*或广州办事处 020*表格法技能训练：请根据以下资料为 800 电话业务写一篇报纸广告文案，要求：1.按完整的文案格式来小写（右标题、标语、正文、随文）；2 能鼓动企业申办该项业务。800 电话业务又称受话人集中付费业务，是指主叫方不需付费，而由被叫方集中支付电话费的一种通信方式。因为该业务对主叫时免费的，故又称“免费电话服务”。800 电话业务目前在国外非常流行，一些公司把800 业务电话作为提高服务质