物业顾问有限公司策划部培训手册

1、北京中原物业顾问有限公司 策划部培训手册（初稿）策划新人人培训序 言今今天，给给同事们们讲解房房地产策策划。首先，但策划是没没有固定定的思路路，可变变的情况况实在太太多，唯唯有靠个个人平日日累积的的经验及及吸收市市场的资资讯，活活学活用用。所以以通过与与发展商商/同事事/部门门的交流流、个案案研究、实际经经验的过过程等，才是我我们以后后学习的的主要渠渠道。此此培训计计划分九九部分：一、策划是什么么二、一一般策划划流程三三、策划划报告的的内容及及分类四四、销售售工具种种类五、活动六六、广告告七、营营销策划划常见的的失败因因素八、房地产产开发项项目运作作程序（投资商商）一、什么么是策划划（1）策策

2、划从字字面上看看：“策”是计策策，划：是规划划，筹划划等。，孙子子兵法中：夫夫战而庙庙算胜者者，得算算多也；多算胜胜，少算算不胜，”提出庙算算概念：庙算：庙：指指古时战战前君主主在宗庙庙里举行行仪式,商讨作作战计划划。其大大意是，开战之之前就预预计到胜胜利的是是因为筹筹划周密密，得胜胜的条件件多。条条件充分分、算计计周密的的，就能能取胜。这里强强调的是是事前的的计划和和运筹帷帷幄。按按道理来来说策划划从古就就有，只只是名称称不一样样而已，古代策策划者就就是军师师，谋臣臣良将，古代的的策划者者：诸葛葛亮、李李斯、刘刘温等，为君王王做国家家大事的的谋划，而现代代的策划划是为企企业和商商家做运运营方

3、面面的谋划划和计划划，说到到者呢策策划人就就要作为为军师的的角色出出现。你你也不是是决策者者，你是是决策支支持者。先举几个个例子：“见事事不疑，疑事不不为，详详虑而后后行”(孔子)“运筹帷帷幄之中中，决胜胜千里之之外。”(孙子子兵法公孙丑丑上)“条条条大路路通罗马马，最近近的路只只有一条条，策划划就是寻寻找这条条路。”（王志志纲大师师）“策策划是一一种程序序，在本本质上是是一种运运用脑力力的理性性行为。”（美国哈哈佛企业业管理丛丛书）以上所所举的例例子可以以说是古古今中外外有关策策划的一一些代表表性名言言，古人人强调“谋”，很是实实在、比比较直接接，今人人则更加加感性，比如王王老师的的策划就就

4、是找一一条最佳佳的路，是一种种感性的的比喻，而老外外则秉承承其一贯贯的理性性思维，给出了了一个理理性定义义拿三国时时的诸葛葛亮来说说，他干干的活就就是策划划，而关关羽、张张飞、赵赵云干的的就是现现在的销销售经理理、生产产经理等等干的事事。虽然然，老一一代的策策划人大大都倒下下了，并并不是说说以前就就没有策策划，也也不是以以前的策策划对社社会、企企业没有有作用。现在策策划业面面临的问问题应该该是：如如何适应应现在的的新形势势。现在在，国内内有老一一代的厂厂长、老老总们，国外又又进来一一批洋水水灌过的的XBAA们，还还有干脆脆就是洋洋鼻子洋洋眼的鬼鬼子，都都在向企企业宣传传“赢利利之道”，但是是，

5、他们们又都不不是在搞搞策划，因为国国外就没没有策划划这个职职业，这这是具有有中国特特色的东东东。因因此，也也必须在在国内人人中，才才能出现现真正胜胜任策划划职业的的人。可可以套用用一句话话，叫做做“走下下神坛的的策划”。但企划会会比策划划更高一一个层次次，因为为企划是是以公司司的层面面作为出出发点。（1）这是一一个值得得叙说的的问题。策划，在日本本称作企企画，到到了台湾湾称作企企划，在在美国称称作pllan。那么到到底什么么是策划划呢？（3）策策划就是是人将知知识进行行组合，创造“智力成成果”的的一个过过程。而而前期谋谋划或计计划或思思维最后后变成现现实的这这个过程程就是策策划。策划是一一种能

6、力力，它是是一种谋谋略，一种技技巧，一一种手段段，一个个计划，一次革革命，如如果说知知识是前前人留下下的先进进的生产产和生活活，那么么，策划划就是掌掌握这些些技巧后后同时会会运用这这些知识识，策划是是知识的的上层建建筑，知识是是策划的的必备基基础，策划人人必须掌掌握知识识，而且且应该掌掌握广阔阔的多种种知识的的人,一一个成功功的策划划人，往往往是一一个复合合型人才才。没有有知识的的人从事事策划显显然是盲盲人摸象象。房地地产策划划是将楼楼盘的独独特理念念贯穿于于整个楼楼盘销售售过程的的，从开开始市场场调研、产品定定位、形形象定位位，直至至销售完完结为止止。当策策划人员员必须要要有前瞻瞻性及果果断

7、，具具备创作作力，具具有统筹筹能力及及策略能能力。无无论楼盘盘大大小小小的事事项，例例如文案案、广告告内容、客户背背景、户户型图、竞争对对手状态态等等，都必须须透彻掌掌握及亲亲力亲为为，才不不会出现现与楼盘盘、与市市场脱节节。策划楼盘盘的好与与坏，在在于能否否给予楼楼盘独突突的个性性，而这这个个性性是能满满足客户户所需的的。策划划楼盘必必须对楼楼盘及市市场有全全面掌握握，开盘盘前已对对整个销销售有全全面的计计划，并并须于销销售过程程中及时时做出调调整(前前瞻性及及果断)。目的：$-为楼盘盘达到最最理想的的销售业业绩；$-令发展展商用最最小的资资金达到到最大的的效益；-为发展展商及楼楼盘打下下知

8、名度度及品牌牌；-塑造楼楼盘与众众不同的的个性、卖点。拿足球赛赛打比方方：教练：决决策层后卫：行行政、后后勤中锋：策策划、营营销前锋：销销售、执执行二、房地地产策划划工作的的流程房地产代代理公司司全程策策划工作作流程初步接接洽阶段段1、 项目目资源条条件整合合及判断断负责部部门： 策划部部、代理理部、研研究部报报告名称称： *项项目策划划大纲中心内内容：宏宏观资料料：市场场整体、片区趋趋势、基基本行情情。地段段资料：规划要要点、坐坐标。周周边资料料：交通通、配套套、楼盘盘的规划划、设计计、包装装、销售售。发展展商资料料：背景景、关系系、资金金、技术术等的实实力情况况。判断断内容：优势、难点、突

9、破口口、把握握度。22、 多多方案初初步规划划、设计计或调整整建议负负责部门门： 策策划部报报告名称称： 会议纪纪要汇总总*项目目概念设设计提示示 或项项目调整整建议中心内内容： 草图、立意、说明、交流记记录前前期策划划阶段3、 地块内内在条件件整合及及价值分分析负责责部门： 策划划部、投投资部报报告名称称： *项项目土地地价值与与分析报报告中中心内容容： 适适合的规规则布局局和建筑筑类型及及其投入入和产出出价值比比较4、 资源源综合及及定位负负责部门门： 策策划部报报告名称称： *项项目综合合定位报报告中中心内容容： 上上述各内内容汇总总，初步步定位或或创意55、 依依据定位位针对性性的市场

10、场调查负负责部门门： 策策划部、研究部部报告名名称： *项目市市场调查查报告中心内内容：客客户群、消费观观念、价价格水平平、推广广渠道和和方式、市场缺缺口等，或根据据创意寻寻找市场场依据66、 经经济可行行性分析析负责部部门： 投资部部、策划划部报告告名称： *项目目经济可可行性分分析报告告中心心内容：静态的的综合成成本（地地价、造造价、管管理、财财务、资资金、推推广、销销售、税税金）收收益率与与销售价价格的分分析。77、 初初步营销销框架负负责部门门： 策策划部报报告名称称： *项项目初步步营销报报告中中心内容容：推广广主题、通道、销售策策略及产产品设计计立意和和要求相相互关系系8、 规划、

11、设计方方案及跟跟踪负责责部门： 策划划部报告告名称： *项目目初步营营销报告告 *项项目建筑筑概念设设计*项项目环艺艺概念设设计 或*项目目设计修修改意见见*项目目设计要要点中中心内容容： 草草图，设设计创意意、任务务书、设设计交底底、指导导营销销策划阶阶段99、营销销整体规规划负责责部门： 策划划部、代代理部报报告名称称： *项项目营销销整体规规划中中心内容容： VVI，推推广的主主题。方方式、渠渠道、策策略、步步骤，包包装的类类型、风风格和销销售的入入市时机机、节奏奏、付款款、策略略、附加加促销手手段，如如装修套套餐等与与施工进进度相结结合的创创意及其其相互协协调关系系部署。10、 经济济

12、敏感分分性负责责部门： 投资资部报告告名称： *项目目经济敏敏感性分分析报告告中心心内容： 造价价、进度度、售价价、回报报率间的的变量关关系图表表。111、 价价格策略略执行计计划负责责部门： 投资资部、代代理部报报告名称称： *项项目价格格策略报报告中中心内容容：依据据经济敏敏感性分分析结合合对市场场走势的的判断，进行价价格的高高低、提提升、折折率的编编排和修修整。112、 物业准准备工作作计划负负责部门门： 投投资部报报告名称称： *项项目的物物业模型型中心心内容：配合营营销推广广而设立立的新型型物业管管理概念念和标标准物物业管理理模式的的融合。13、 销售售准备工工作计划划负责部部门：

13、代理部部、策划划部报告告名称： *项目目前期工工作计划划表中中心内容容：文件件、合同同、票证证、礼品品、用品品等催办办、设计计和制作作计划安安排及费费用预算算14、 项目目包装执执行计划划负责部部门： 策划部部报告名名称： *项目包包装概念念设计中心内内容： VI设设计、导导视系统统、销售售中心、楼书、展板、模型、示范单单位（装装修套餐餐）等的的设计和和制作计计划安排排及费用用预算。15、 广告告宣传炒炒作计划划负责部部门： 策划部部、代理理部报告告名称： *项目目新闻炒炒作提纲纲和广告告发布计计划中中心内容容：户外外广告、报刊广广告、新新闻炒作作、网上上广告和和炒作的的计划安安排及费费用预算

14、算。166、 销销售活动动规划及及策划负负责部门门： 策策划部、代理部部报告名名称： *项目公公关活动动计划报报告 *项目目*活活动报告告策划书书中心心内容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等等的仪式式，新闻闻发布会会，展销销会的其其他公关关活动的的计划安安排及费费用预算算。177、 装装修套餐餐负责部部门： 策划部部、代理理部报告告名称： 装装修套餐餐服务计计划报告告中心心内容： 售后后装修和和装修按按揭服务务。销销售实施施阶段18、 销售售培训负负责部门门： 代代理部、策划部部、投资资部教材材名称： 销销售基础础知识 *项目目销售相相关内容容中心心内容：建筑知知识、楼楼盘背景景、项目目优胜、对

15、手比比较、付付款方式式、法律律手续、销售技技巧等方方面的系系统培训训。199、 执执行修正正负责部部门： 代理部部、策划划部往来来文件： *项目目销售情情况总结结 *项项目策划划执行修修正安案案中心心内容： 根据据销售状状况和市市场动向向的反馈馈，适时时调营整整营销计计划。220、置置业锦囊囊负责部部门： 策划部部代理投投资部报报告总称称： 置业锦锦囊中中心内容容：根据据项目优优势选编编的购楼楼、选房房须知，各阶段段项目卖卖点的序序列。221、夸夸张和消消费者投投资的可可性报告告。2、对公公司准代代理楼盘盘进行初初步宣传传推广及及营销策策划。包括：(1)对对准代理理楼盘及及其周边边市场情情况进

16、行行详尽的的了解、分析。(2)充充分搜刮刮出楼盘盘的机会会点和困困难点，设定楼楼盘卖点点。 (3)初初步确定定楼盘的的市场定定位、目目标客户户、价格格与付款款方式、推出时时机、物物业包装装、基本本促销手手法。 (4)公公司为该该楼盘提提供的服服务范围围及其收收费标准准。该初初步策划划经部门门经理审审阅批准准后交发发展商。 3、.对对已签署署了代理理合同楼楼盘，进进一步完完善营销销策划。包括：(1)营营销的总总体构思思。 (2)广广告策略略与实施施计划。 (3)销销售方式式、促销销手段、销售培培训内容容。 (4)广广告预算算。 (5)销销售目标标、预算算及监控控。此计计划经部部门经理理审阅批批准

17、后交交与发展展商。 4.制定定营销推推广工作作安排。 4.公司司根据发发展商与与均已认认可签字字的广告告推广计计划，落落实业务务配合单单位（如如广告公公司），编写合合同文本本，交与与部门经经理查阅阅后交与与业务单单位，一一切合同同文本须须交与总总经理签签署，方方可执行行。 6.与发发展商落落实价格格表、付付款方式式、平面面图、购购楼须知知、装修修标准、银行按按揭等。 7.落实实交易上上的法律律法规、有关手手续、收收费；银银行按揭揭的手续续及费用用。 8.前期期销售工工具制作作 (1)与与广告公公司共同同确定该该项目的的主要卖卖点、广广告宣传传主题和和具体工工作安排排 (2)楼楼书及宣宣传单张张

18、工制作作。 (3)价价格表、付款方方式、平平面图、购楼须须知、装装修标准准等单张张制作。 (4)小小区规划划视图制制作。 (5)小小区整体体模型及及单体模模型制作作。 (6)录录影带制制作。 (7)电电台广告告制作。(8)新新闻文稿稿撰写、发布。 (9)报报纸广告告制作、发布。 9.地盘盘包装： (1)砌砌建、装装修样板板房。 (2)制制作地盘盘广告牌牌、围牌牌广告。 (3)装装修现场场售楼部部。 (4)悬悬挂广告告汽球、彩旗、条幅等等。 10展销销会准备备工作： (1)展展板制作作。 (2)展展场租借借及布置置。 (3)展展销会现现场宣传传（广告告汽球、彩旗、宣传条条幅悬挂挂）。 (4)礼礼

19、仪小姐姐、花篮篮等安排排。 (5)销销售人员员培训。 (6)现现场布置置。 10.参参与展销销会的全全过程，收集客客户反馈馈意见，调整营营销策略略。协调调与发展展商的关关系，销销售目标标的监控控，展销销会后的的总结。 11.跟跟踪每个个楼盘销销售的全全过程，及时检检讨及调调整营销销策略，每朋向向销售部部提供最最新的各各种市场场信息和和不断改改进的销销售策划划要点。 12.每每月向发发展商反反馈市场场信息和和销售状状况，定定期提出出各项营营销改进进策略，经发展展商同意意后统筹筹、执行行。 三、策划划报告的的内容及及分类市市场调研研报告和和营销策策划报告告构成每洽谈或或接一个个新项目目，策划划专员

20、对对市场调调研报告告和营销销策划报报告参照照以下方方面进行行撰写：撰写市场场调研报报告*撰写前前提：市市场调查查完成市场调查查人（策策划人员员1名、销售人人员1名名）、市市场调查查表、拍拍摄器材材等*市场调调研报告告构成如如下：1、 前前言本次市调调的背景景、动机机、运用用手段、目的等等；2、 市场场分析（1）当当前市场场分析（开发总总量、竣竣工总量量、积压压总量），可根根据情况况了解。（2）区区域市场场分析（销售价价格、成成交情况况）3、 近期期房地产产的有关关政策、法规、金融形形势4、 竞争争个案项项目调查查与分析析5、 消费费者分析析：（11）购买买者地域域分布；（2） 购买买者动机机（

21、3） 功能能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设设施、价价格、付付款方式式）（44） 购购买时机机、季节节性（55） 购购买反应应（价格格、规划划、地点点等）（6） 购买频频度6、 结论论7、项目目环境调调研A、 地块块状况： （1）位位置（22）面积积（3）性质质B、 地地块本身身的优劣劣势C 地块块周围景景观 （前后左左右，远远近景，人文景景观，综综述）DD 环境境污染及及社会治治安状况况（水、空气、噪音、土地、社会治治安）EE 地块块周围的的交通条条件（环环邻的公公共交通通条件、地块的的直入交交通）FF 公共共配套设设施（菜菜市场、商店、购物中中心、公公共汽车车站、学学校、医医院、

22、文文体娱乐乐场所、银行、邮局、酒店）G 地块块地理条条件的强强弱势分分析（SSWOTT坐标图图、综合合分析）8、项目目初步建建议二、营销销策划报报告构成成*撰写前前提：签签定代销销合同或或开发商商要求策策划初案案 （一） 项目目简介11、项目目简介、特性分分析（优优劣势判判断，在在同类物物业中的的地位排排序）22、建筑筑规模与与风格33、 建建筑布局局和结构构（实用用率、绿绿地面积积、配套套设施、厅房布布局、层层高、采采光通风风、管道道布线等等）4、装修和和设备（是豪华华还是朴朴素、是是进口还还是国产产、保安安、消防防、通讯讯）5、功能配配置（游游泳池、网球场场、俱乐乐部、健健身房、学校、菜场

23、、酒家、剧院等等）6、 物业业管理（是自己己管理还还是委托托他人管管理、收收费水平平、管理理内容等等）7、发展商商背景（实力、以往业业绩、信信誉、员员工素质质）8、结论和和建议（哪些需需突出、哪些需需弥补、哪些需需调整）（二）、 目目标客户户分析11、经济济背景 行业业特征公司司（实力力、规模模、经营营管理、模式、承受租租金、面面积、行行业）家庭（收入消消费水平平、付款款方式、按揭方方式）22、文化化背景 ：推广广方式、媒体选选择、创创意、表表达方式式、（三三）、 价格定定位1 理论价价格（达达到销售售目标）2 成成交价格格3 租租金价格格4 价价格策略略（四）、 入入市时机机、入市市姿态（五

24、）、 广告告策略11、广告的的阶段性性划分22、阶段性性的广告告主题33、阶段性性的广告告创意表表现4、广告效效果评估估（六）、 媒媒介策略略1、 媒介介选择22、软性新新闻主题题3、媒介组组合4、投放频频率5、费用估估算（七七）、推推广费用用1 、现场包包装（营营销中心心、示范范单位、围板等等）2 、印刷品品（销售售文件、售楼书书等）33、媒介投投放（八）、 识别别系统核心部部分1、名称2、 标志志3、 标准准色4、标准字字体运用部部分1、现场 工地围围板 彩旗 挂幅幅 欢欢迎牌22、营销中中心 形象墙墙 门门楣标牌牌 指指示牌 展板板规范 胸卡卡 工工作牌 台面面标牌33、工地办办公室 经

25、理理办公室室 工工程部 保安安部 财务部部4、功能标标牌 请勿吸吸烟 防火、防电危危险 配电房房 火火警1119 消防通通道 监控室室、三、房地地产营销销策划提提案书的的撰写在接受代代理楼盘盘时，发发展商往往往会要要求其写写出“提提案报告告书”。根据“提案报报告书”的好坏坏，发展展商决定定由哪一一家营销销公司来来代理其其楼盘，所以，“提案案报告书书”制作作的好坏坏，基本本上决定定了营销销公司生生存的命命运。一一份好的的“提案案报告书书”，必必须由营营销公司司的研展展部门、企划部部门、业业务部门门通力合合作，才才能很好好地完成成。撰写写“提案案报告书书”来时时，首先先必须要要求发展展商提供供个案

26、资资料、建建筑规划划设计初初稿或蓝蓝图，以以及其他他相关资资料。在在此基础础上，再再收集个个案所处处区域的的都市计计划图、人口统统计资料料、交通通建设计计划、公公共工程程建设计计划及其其他利多多利空资资料。同同时，还还要收集集该个案案区域市市场的市市场调查查资料表表，作为为“提案案报告书书”的附附表,据据以作为为提出“价格建建议”、“产品品定位”的数据据资料。 一般说说来，“提案报报告书”并没有有统一的的格式和和内容，但是，大部分分的“提提案报告告书”都都是针对对发展商商的需要要而撰写写的，通通常包括括下列内内容：一、研展部部分 1、项目简简介。其其内容包包括开发发商、基基地面积积、总建建筑面

27、积积、住宅宅面积、公建面面积、容容积率、绿化率率、建筑筑密度、停车位位、自行行车停放放面积、住宅总总套数、地理位位置等。22、区域域市场分分析。其其内容包包括地理理位置、交通配配套、个个案市调调等。3、SWOOT分析析。主要要是在区区域市场场分析的的基础上上分析本本案的优优势（SStreengtth）、弱点（Weaakneess）、机会会点（OOppoortuunisst）及及存在的的问题（Thrreatts）。 4、客源分分析。包包含客层层分析、年龄层层分析、客户来来源分析析等。通通过对目目标客户户的分析析，从而而可以对对产品进进行定位位。这部部分内容容通常可可以用饼饼图来显显示，较较直观。

28、5、产品定定位。包包括产品品建议、价格建建议及付付款建议议。在产产品建议议中必须须罗列出出为什么么这样定定论的理理由和房房型配比比建议，在价格格建议中中也要罗罗列出定定价的理理由和随随工程进进度和销销售率可可能达到到的价格格。二、企企划部分分 包括： 11、广告告总精神神。 2、诉诉求重点点。 3、NNP稿标标题初拟拟。 4、媒媒体计划划。 三、业务部部分主要包包括销售售阶段的的分析、业务策策略及执执行计划划两大部部分。其其中销售售阶段分分析一般般分为三三阶段（引导期期、强销销期、持持续期）做详细细阐述。业务策策略及执执行计划划也分为为三部分分：策略略拟定、销售通通路及业业务执行行等做一一一陈

29、述述。完成了了以上研研展、企企划、业业务三大大部分的的报告后后，一份份提案报报告书基基本上出出来了，但最后后不要忘忘记还有有一个关关键的事事情必须须在报告告书里涉涉及，那那就是与与开发商商的“合合作方案案”，营营销公司司一般可可以有三三种代理理的方式式：（11）纯代代理；（2）代代理（即即包括广广告）；（3）包销。这三种种方式的的代理价价格与佣佣金提取取方式都都是不同同的，可可以在报报告书中中罗列出出来，由由发展商商去选择择，双方方再做进进一步的的商讨。 “提提案报告告书”写写出来后后，做一一个闪亮亮的包装装也是很很必要的的。这可可以给开开发商一一个醒目目的感觉觉，使开开发商感感觉营销销公司对

30、对提案报报告是相相当重视视的，也也可以让让开发商商对营销销公司的的实力有有充分的的了解。从而赢赢得开发发商的信信任。总之之，撰写写“提案案报告书书”的主主要目的的在于能能够成功功地取得得销售代代理权，让开发发商觉得得“非你你莫属”。四、房地地产广告告对于任何何一个房房地产项项目，在在经过营营销策划划后推出出市场前前，都必必须通过过有效的的宣传渠渠道和方方法来将将该项目目的相关关信息传传递给目目标消费费群。但但要有效效地做好好这一信信息传达达工作之之前，我我们必须须清楚房房地产商商品的特特殊性及及其对宣宣传的方方式所带带来的特特殊要求求。否则则一个项项目推广广失败，策划者者还二丈丈摸不清清头脑，

31、不知道道究竟错错在什么么地方。房地产产广告宣宣传的特特殊性与与相应的的策略11、房地地产广告告的信息息量大的的特点一般般来说，一个购购房者一一辈子的的积蓄只只买的起起一套商商品房。因此购购买者在在作出购购买决定定前慎之之又慎，反复考考虑清楚楚后才形形成购买买决定。我我们也可可以从营营销学的的角度看看，一个个人掌握握相关决决策信息息越多，他（她她）作出出决策的的时间就就相对越越短。这这便决定定了通常常房地产产广告必必须是尽尽可能地地传递最最大的信信息量，将项目目的情况况介绍得得越是清清晰，消消费者就就越有购购买兴趣趣和决心心。例：一个保保健品的的广告也也许靠反反复强调调“送礼礼送健康康”“增增加

32、免疫疫力”“送礼只只送XXXX”等等这样的的单一信信息就可可以获得得很好的的效果，但是房房地产广广告却不不然，它它必须把把项目的的位置、价格、付款方方式、物物业特点点、发展展商、售售卖点和和时间等等等信息息全部交交代的清清楚。因因房地产产广告大大信息量量传递的的特点，所以决决定了平平面广告告是其首首选传播播媒介。平面广广告不仅仅能包含含相当大大的信息息，而且且还可以以被消费费者反复复的看和和比较，还可以以带回家家与亲朋朋好友共共同反复复的研究究。将相相关信息息了解的的一清二二楚之后后再决定定是否去去售楼现现场。由由此看见见其它的的媒介很很难背负负起这种种大信息息量的传传递，并并可长时时间留在在

33、消费者者中反复复传看的的要求的的。2、房地产产广告宣宣传强调调立竿见见影的效效果，时时间性强强、投入入风险大大的特点点房地产产商品属属于一次次性购买买行为，不存在在培养消消费者品品牌忠诚诚度的问问题。因因此房地地产广告告宣传非非常重视视促销效效果而建建立品牌牌效应的的现象就就相对弱弱了许多多。也正正因为如如此，房房地产广广告宣传传的时间间性极强强，一笔笔广告费费投下去去就必须须在三五五天内换换回一定定数量的的销售额额，过期期则不在在有效。所以房房地产广广告宣传传投入的的风险远远远大于于其它类类型商品品的广告告宣传投投入。在在投入广广告宣传传前要注注意：AA、促销销力度要要尽可能能大，给给人一种

34、种“过了了这个村村就没有有这个店店”的感感觉，从从而促使使购买者者在短期期内大量量集中成成交。BB、注意意宣传的的覆盖率率，即启启动多种种宣传媒媒介以全全面覆盖盖目标消消费群。尽量使使所有可可能的消消费群了了解到项项目的各各种信息息。C、宣传量量要达到到一定的的饱和度度。例：一百万万的广告告费分十十次投入入和一次次性投入入，对其其它商品品对其它它商品也也许效果果差异并并不大，但是对对房地产产销售而而言其功功效及业业绩却有有着天壤壤之别。从表面面上看广广告的投投入加大大风险也也在加大大，但实实际上宣宣传量加加大了形形成了规规模效应应，反而而降低了了单位风风险成本本。所以以房地产产广告在在宣传量量

35、上达不不到一定定的饱和和度，就就无法保保证短时时间内的的大量成成交。33、房地地产的销销售受明明显的区区域限制制，因此此其广告告投入的的区域性性非常明明显一般般而言一一个项目目的广告告宣传只只集中在在当地地地媒介投投入，即即节省费费用又有有效果。例：成成都市的的房地产产广告大大多数都都是选择择华西西都市报报成成都商报报等媒媒介上做做平面广广告宣传传。而且且成都都商报最为有有效，就就是因为为地域因因素的作作用。塑造品牌牌形象的的重要性性对于一一些跨年年度长期期发展的的大型项项目，要要注重做做好品牌牌形象的的培育。对于跨跨年度长长期发展展的大型型项目，除了注注重做好好促销宣宣传外，还应拨拨出专项项

36、费用用用于项目目的品牌牌形象的的建设。就一般般而言，品牌形形象宣传传的收益益期长但但相对投投入产出出比高，而且促促销广告告的收效效期短但但投入产产出低。对于长长期发展展地项目目，投入入一定费费用做品品派想象象宣传，可有效效地提高高投入产产出比，从而减减少总的的宣传投投入，并并为以后后发展新新项目累累计品牌牌资产，以品牌牌延伸效效应带动动产业扩扩张。例：位于成成都市二二环南路路的双楠楠谊苑（置信房房产），是于119977年开始始兴建的的大规模模生活社社区。当当时二环环路内外外一节还还是很荒荒凉破旧旧的郊区区，但其其前景已已经逐渐渐被人们们看好，双楠谊谊苑的投投资商充充分利用用项目本本身规模模大的

37、特特点，并并迎合武武侯区的的发展趋趋势，精精心把双双楠谊苑苑设计建建造成一一个价格格适中的的高素质质花园住住宅群。其小区区规划不不仅尽善善尽美，其中学学校、车车站、广广场、商商场等人人们生活活所需的的配套设设施在第第一时间间使用。此外，他们也也非常重重视广告告宣传，充分利利用好周周边环境境资源，发挥自自身（规规模大）的优势势。一方方面做促促销；一一方面积积累品牌牌资产，提升品品牌形象象。“置置信，我我的美好好家园”是置信信房产进进一步提提升品牌牌形象的的主题广广告，并并相继推推出品牌牌形象系系列广告告，都获获得了较较好的效效果。实实际上双双楠谊苑苑自推出出市场以以来，销销售上高高潮迭起起。其项

38、项目的知知名度、品牌的的认知度度都得到到了广泛泛的认可可；其品品牌形象象也得到到了进一一步的升升华。近近年来，双楠谊谊苑的投投资商充充分利用用其品牌牌效应进进行扩张张，并迅迅速的进进行品牌牌延伸，相继推推出了“置信花花园”“置信丽丽都花园园”“置置信逸都都花园”“置信信购物广广场”投资资商利用用置信的的品牌资资产，往往往都是是几个楼楼盘放在在一起做做联合展展销，使使其广告告颇具特特色，以以较少的的费用带带来了几几个楼盘盘的旺销销。这正正是品牌牌价值的的魅力所所在，所所以说后后时代的的房地产产业竞争争越演越越激烈，将逐渐渐演变品品牌战略略当中来来了！房地产广广告的策策略和策策划 （一）分八个段段

39、落介绍绍：一、产品分分类；二二、产品品行销的的七大或或八大要要素；三三、广告告 在产产品行销销中所扮扮演的角角色；四四、广告告策略和和订定的的法则；五、广广告表现现方式； 六、广告媒媒体的选选择；七七、广告告文案；八、讨讨论。 国有个广广告，目目的是招招兵。这这个广告告大致是是这样：欢迎加加入美国国部队打打仗。打打仗分两两种，一一种打传传统 战战，一种种是核子子战；如如果打传传统战，你们当当兵不要要担心，你只有有两种可可能，一一种 分分配在后后方，一一种在前前方；在在后方你你绝对没没事，分分配在前前方不要要担心，你只有有两 种种可能，一种是是受伤，一种是是不受伤伤；不受受伤很好好，受伤伤也不要

40、要担心，受伤有有两 种种，一种种轻伤，一种重重伤；轻轻伤是小小事，假假如受重重伤，不不要担心心，有两两种可能能， 一一种治得得好，一一种治不不好；治治得好不不要担心心，治不不好你就就死了，就什么么都不要要担 心心了，所所以放心心来当兵兵，不要要担心。如果是是核子战战，你更更不要担担心，前前方、后后方一样样危险，所以最最好到前前方。 广告一一出现，立即有有许多人人自愿加加入美国国部队。这个广广告充分分掌握了了年轻人人、 父父母的一一个心理理，当兵兵最怕死死亡，它它用比较较冗长的的文字描描述，把把死亡的的恐惧逐逐渐 稀稀释，让让人不感感觉死亡亡的可怕怕，充分分达到广广告效果果。广告告有多方方面的妙

41、妙用，好好的 广广告会很很有趣。 首首先介绍绍“市场场”。市市场的演演变基本本分为三三个阶段段：“自自给自足足”，鞋鞋匠主业业做鞋，但也要要为自己己做面包包、衣服服；“分分散式”或叫“交换式式”，面面包师、缝纫 师、木木匠、鞋鞋匠将产产品集中中到共同同的市场场，市场场里有商商人，出出现货币币，开始始用货币币作交换换。市场场不断演演变，就就导致“销售”或“行行销”产产生。 要指出的的是，广广告不管管使用在在什么行行业，强强调的是是一种行行销。市市场演变变到有了了交换，就需要要介绍、推荐自自己的产产品，这这就是一一种促销销、销售售。出现现集中式式交换，也就出出现专业业促销、销售人人员。 “销售售”

42、观念念和“行行销”观观念两者者有差异异。什么么是销售售？销售售的出发发点是站站在 生生产的角角度，重重点放在在自己的的产品上上，采取取竭力推推销促销销的手段段，以期期达到增增加 销销售创造造利润的的目的。行销称称作市场场导向，重点不不是产品品而是顾顾客需求求。首先先要 了了解客户户需要什什么，然然后作出出整体市市场规划划，依照照客户需需求提供供所希望望拥有的的产 品品。行销销的目的的是以满满足消费费者来创创造利润润，同时时要注意意竞争者者。 我我们销售售公司经经常遇到到房地产产发展商商咨询，有的希希望把现现有楼盘盘作个有有效规划划 能增增加销售售，这是是有产品品要竭力力寻找方方法促销销，是销销

43、售导向向的观念念；有的的希望帮帮 助计计划在拿拿到的地地块上造造怎样的的房子，我们第第一步是是调查客客户需要要怎样的的房子， 先规规划再造造房，房房子能满满足客户户需要，当然卖卖得出去去。 有有必要提提醒，对对市场观观念和销销售观念念，或者者在行销销观念上上，做任任何产品品都一定定 要先先规划，后销售售，如果果没有规规划，是是无法契契合顾客客的需要要的。 一一般市场场中的产产品可分分为三类类：消耗耗材，如如香皂、食品、日用品品，仅供供短期使使 用；耐久材材，钢琴琴、影印印机、家家电等，可使用用若干年年；文化化材，古古董、艺艺术品、 书籍籍、非实实用、必必需品。这三种种产品做做广告时时表现方方式

44、不一一样，但但在广告告策略上上 却大大同小异异。 产产品要行行销，最最早有四四个要素素（简称称4P）组合成成产品行行销理论论，即产产品 （prooducctioon）、价格（priice）、通路路（pllacee）、促促销（pprommotiion）。产品品、价格格 两个个P组合合得好，可能产产品比较较好销，通路广广，销售售肯定增增加。如如现在上上海有政政 策，外省市市人员在在沪购买买内销房房面积超超过800平方总总价超过过40万万元可获获蓝印户户口 簿簿，这使使上海内内销房销销售通路路增大。如果促促销工作作跟上，手上的的房地产产质量好好、 造造价低、地点佳佳，公司司不求高高利定下下公平价价且

45、注重重包装，那么产产品销售售不成问问 题。 在在经济成成长、社社会进化化中，理理论也在在充实、更新。早期用用4P就就能做好好的产品品行销已已发展到到组合要要素出现现7P、8P甚甚至9PP，即在在原来四四要素的的组合中中再加入入业务企企 划人人员（pperssonnnel）、实体体设备（phyysiccal facciliitiees）、流程管管理（pproccesss maanaggemeent）、公共共关系（pubblicc reelattionnshiip）、和企业业观念（phiilossophhy）。业 务务和企划划人员对对前4PP的了如如指掌，能使44P的组组合发挥挥更好效效果；实实体

46、设备备指硬体体 设备备，在房房地产销销售中体体现有实实品屋或或接待中中心，实实体展现现功效明明显；流流程管理理 包括括营建管管理、销销售管理理、客户户追踪分分析等等等；公共共关系在在当今社社会中越越来越被被 重视视，许多多企业用用做形象象广告（如足球球场广告告）、设设立奖学学金等方方式建立立公共关关 系；第9PP企业观观念指企企业经营营理念，各色不不同的经经营观念念，追求求高利或或薄利多多 销，或用折折扣战。房地产产的行销销涉及全全部九大大要素，这些因因素将共共同影响响广告企企 划，促使其其采取相相应策略略。 房房地产产产品属于于耐久材材，具有有耐用性性、不可可移动性性、差异异性（地地点、造造

47、价、设设 计等等）、复复杂性（受政策策、经济济等影响响）、高高价位性性五大特特性，这这五大特特性直接接 关系系广告策策划基础础点的延延伸。 广广告属于于“促销销”范畴畴，做广广告企划划时要做做媒体计计划。媒媒体计划划的作业业程序及及 考虑虑因素大大致有这这样一个个流程。首先要要清楚行行销目标标，关照照企业商商品特性性和销售售 服务务，参考考以往广广告成绩绩，确定定广告目目标（因因消费对对象选择择媒体）。 广广告目标标与广告告经费密密切相关关，另一一方面还还要研究究竞争者者的广告告手段并并避免。 然后从消消费者商商品资讯讯来源、收视吸吸状况入入手展开开媒体调调查，根根据媒体体目标制制定 覆覆盖策

48、略略。覆盖盖面广的的媒体有有电视、报纸、杂志、邮件等等覆盖面面相对小小些。追追求 高高利，媒媒体要有有多种选选择、组组合。媒媒体计划划基本确确定后，安排媒媒体刊播播，保证证广 告告顺利与与顾客见见面。消消费者使使用产品品，公司司生产产产品，业业务人员员卖产品品，广告告企划人人员设计计产品， 四方方面形成成“铁四四角”关关系。这这种关系系使广告告策略和和规划显显示出必必要。作作为广告告企划人人员，要要掌握好好工作中中的几个个重点：只有在在充分了了解产品品优劣和和 消费费者背景景的情况况下才有有可能制制造出最最好的广广告，广广告企划划及业务务人员则则是其中中的桥梁梁；消费费者不是是电脑，我们必必须

49、找出出最有效效的讯息息，以简简单、一一致性方方式与 消费者者沟通，即以最最有效的的广告表表达产品品；消费费者对广广告的兴兴趣不像像从业人人员， 因此广广告必须须能和品品牌结合合，以产产生竞争争力。客客户不一一定与从从业人员员一样了了解产 品，要要能站在在客户立立场反观观产品；广告、价格是是产品差差异化的的主要因因素，消消费者 喜欢有有创意、幽默、聪明、诚实的的广告；要了解解消费者者在被说说服过程程中的心心理特 征，不不要忽视视潜在、感性的的广告，挖掘潜潜在性的的客户；借市场场调查，可以澄澄清广告告策略，以便达达到行销销的目的的。 房地产广广告的策策略和策策划 （二）订定广告告策略时时，注意意几

50、个法法则。11、广告告背景分分析。做做任何广广告都一一样，须须做 好好市场分分析、消消费者分分析、产产品分析析、竞争争者分析析，分析析企业自自身的广广告预算算、 目目标等。2、广广告问题题分析，主要分分析消费费者认知知，广告告效果追追踪。消消费者认认知与 企划、业务人人员认知知有差异异，台湾湾有个广广告“冬冬天可不不可以吃吃冰棒”，画面面是吃 火锅吃吃得满头头大汗，服务生生端上冰冰淇淋大大受欢迎迎，于是是说“冬冬天真的的不可以以吃冰 棒吗”，这个个广告引引起轰动动，说明明观念的的逆转有有意想不不到的效效果。33、广告告目标拟拟 定。订定广广告目标标时，分分出主副副目标、策略目目标，如如将目标标

51、瞄向所所有企业业总经理理，副目目标就可可能是企企业高级级职员和和经理太太太；故故意放弃弃主目标标另辟蹊蹊径的做做法 称称之为策策略目标标。4、广告预预算编列列。一是是按利润润比例预预算，利利润越高高广告预预算越 高；二二是按成成本比预预算，成成本越高高百分比比越大；三是按按竞争比比预算，如可口口可乐和和百事可可乐公司司，为打打败对方方不断提提高广告告费用。5、广广告主张张确认。分列主主标题、次标题题、附标标题，确确认最想想表达的的主张。“美丽丽是需要要帮助的的”，主主张美丽丽不仅是是天生丽丽质还必必须保养养。6、广告要要素。指指的是广广告中必必要出现现的和一一定不可可以出现现的因素素，房地地产

52、做报报纸广告告，一定定写上售售楼电话话，IBBM公司司的广告告必有“IBMM”三个个字母，可口可可乐的广广告都是是红色；广告画画面出现现人物时时绝对不不能打上上黑白外外框。77、其它它广告策策略。如如反广告告，强调调反面情情况，补补托产品品优势；叛逆性性广告，“司迪迪麦口香香糖”是是该类广广告典型型，177岁的儿儿子相当当叛逆，对母亲亲的任 何建议议都不合合作，除除了建议议吃司迪迪麦口香香糖，广广告效果果突出。 做做有效的的房地产产广告分分析，应应先分析析竞争对对手，摸摸清产品品行情，再者是是消费对对象、企企业自身身，所谓谓知已知知彼。追追踪房地地产广告告后的效效益，是是很重要要的一个个环 节

53、节。 假假设有110套房房成交，就可能能有24400人人看到广广告，其其中十分分之一即即2400人有了了兴 趣趣，只有有二分之之一即1120人人打电话话咨询，然后其其中的二二分之一一即600人参观观现场，有 四四分之一一的参观观者即115人付付了定金金，其中中三分之之二即110套房房最后成成交。 另外外，房地地产广告告预算编编列可以以这样做做，如总总销金额额在两亿亿元以下下，建议议取2.5 左右较较合理，最大达达十亿元元，1左右。一般讲讲项目总总量小，百分比比高一点点，总 量大大，百分分比相对对可小一一些。广广告预算算包括报报纸广告告、说明明书、印印刷品、业务员员 奖金金、销售售费用、样品屋屋

54、等的开开支。 广告告的表现现方式有有：1、实证式式，鸡蛋蛋坠地实实验地毯广广告，鸡鸡蛋坠地地不破说说 明地地毯柔软软有弹性性；2、证言式式，使用用者证言言，减肥肥者证明明效果，撞车者者证明汽汽车功能能；3、示范式式，洗发发精有长长发示范范，化妆妆品有美美女示范范；4、推荐式式，由知知名人士士推荐产产品，由由喜欢名名人进而而信任产产品；55、比较较式，与与产品历历史作前前后比较较，与产产品竞争争个案比比较；66、主题题式，可可用特点点述求、反述求求等形式式，如洗洗衣机强强调 功功能、空空调强调调安静、保险业业反述求求强调可可能发生生的灾情情；7、嫌疑式式，用吸吸引注 意力的的方式引引出好奇奇心，

55、基基督教有有个广告告只一句句词：“我找到到了”。大家纷纷纷好奇奇，半年年后才有有答案：“我找找到了理理想的宗宗教基督教教”。创创造了轰轰动效应应；8、意识形形态式，如“人人头马一一开，好好事自然然来”，强调情情境。这这些表现现方式中中，推荐荐式、证证言式、嫌疑式式比较适适合房地地产广告告。 广广告媒体体具体有有电话广广告（TTVCFF）、广广播电台台（RDD）、杂杂志广告告（MGG）、报报纸广告告（MPP）、直直接邮件件（DMM）、看看板（灯灯箱、电电视墙、霓虹灯灯、立面面招牌）、电影影广告（MV.CF）、车厢厢广告、旗帜广广告、站站台广告告（路标标广告）、帖纸纸广告、用品广广告（餐餐巾、桌桌

56、布、杯杯套、椅椅套）、宣传车车、POOP（pproiint of proomottionn）、商商品目录录手册、汽球116种，房地产产广告较较有效的的媒体为为报纸、看 板板、杂志志、直接接邮件、帖纸、宣传车车等。据据经验，一星期期中周二二的报纸纸广告最最有 效效，若一一周做两两次，建建议在周周二、周周四，或或周一、周四。在报纸纸上做广广告，还还应考虑虑日期、报种、版面及及与相邻邻广告是是否冲突突。 再再介绍一一些有创创意的广广告文案案：真不不用“争争”（服服饰）耐耐斯（NNicee）告诉诉你，新新的洗发发观念（一次洗洗发二次次保养洗洗发精）荣获119955年世界界诺贝尔尔发明奖奖（电器器）现代

57、代的小孩孩需要更更多的“关怀”（各式式产品） “冰冰点”的的滋味（饮料） 只要要青春，不要“痘”（化妆品品） 我我是喝克克宁奶粉粉长大的的（牛奶奶）一次次冲泡，完整感感受（麦麦斯威尔尔三合一一咖啡） 越黑黑的时候候，我们们越亮（新闻广广告） 成就看看得见，也要听听得见（电视） 离尘尘不离城城的现代代桃花源源（房地地产） 一亩地地只盖一一栋别墅墅（房地地产） 运动家家的最高高机密（运动自自然接触触，方显显真情（内衣裤裤 对楼盘盘的品牌牌推广是是一个长长期的行行为，应应有战略略的考虑虑，从而而使每一一期广告告都变成成一次品品牌的积积累。都都成为对对楼盘形形象的一一次重要要投资。其广告告推广大大致划

58、分分为三个个阶段： 第一一阶段（预期到到首期交交楼入住住）：此此阶段广广告宣传传以建立立品牌知知名度和和促进销销售为目目标，从从而尽快快奠定楼楼盘在人人们心目目中的品品味、档档次和形形象。此此阶段广广告费用用投入相相对较大大。 第第二阶段段（首期期交楼至至二期完完工）：此阶段段以品牌牌维持为为目的，稳固楼楼盘高档档物业的的品牌形形象。同同时促进进销售。此阶段段广告费费用投入入相对较较少。 第三阶阶段（二二期工程程交楼至至整体竣竣工）：此阶段段的广告告任务重重点是维维持楼盘盘的良好好口碑，可结合合已经入入住的众众多住户户来谈论论评估本本楼盘并并通过口口碑带动动销售，完成售售楼收尾尾工作。此阶段段

59、广告费费用投入入为中等等不平。 总总体上看看，楼盘盘全程广广告投入入曲线呈呈马鞍形形，这是是根据各各销售期期要求和和工程进进程不同同阶段而而得出的的较合理理的分配配方案。当然，每个阶阶段中的的广告及及发布，应依据据具体情情况灵活活使用和和调整。 66、广告告表现： 在在楼盘预预售及正正式展销销前，应应设法积积蓄气氛氛，设计计一个别别开生面面、形式式独特的的揭幕仪仪式。在在预售参参观登记记前一周周，更新新目前围围在售楼楼部和样样板间外外侧的围围布。直直到预售售和开幕幕式当天天隆重揭揭幕，让让优雅美美丽的楼楼盘示范范间瞬间间呈现在在大众及及过往行行人面前前。届时时，乐队队奏出美美妙动听听的西洋洋乐

60、曲，嘉宾云云集，参参观人流流穿梭样样板之间间，惊羡羡之辞不不绝于耳耳。（具具体揭幕幕仪式内内容安排排及细节节，另视视情策划划）。 预告广广告以渲渲染气氛氛为主，配合精精彩的揭揭幕预售售仪式先先期刊登登。 77、首期期广告内内容及时时间安排排： 内内部认购购展示会会和首期期展销会会定期举举行，广广告准备备工作应应在此之之前全部部到位，具体内内容大致致如下： 楼盘盘效果图图。 楼盘盘售价表表和汇款款方式的的确定与与制作。 售楼楼宣传册册和促销销宣传单单的设计计制作。 工地地围板的的设计、绘制。 展销销场地宣宣传旗帜帜、宣传传画和横横幅的设设计制作作。 展销销场地道道路指导导牌的制制作。 展板板（两