某信息技术公司互联网媒体行业研究报告

1、互联网媒体行业研究报告20088.6.25目录 HYPERLINK l 引言#引言 引言8 HYPERLINK l 背景介绍#背景介绍 背景介绍绍9第一部分分、门户户网站与与行业网网站中国门户户网站发发展现状状1111.1 网络广广告市场场形势看看好1221.2 专类化化网站市市场前景景看好一一五1.3 门户网网站竞争争不断加加剧一一五1.4 差异化化的竞争争一一五1.5 技术变变革带动动产业勃勃兴1162、中国国门户网网站特点点及兼并并重组动动因1773、中国国门户网网站兼并并重组分分析1774、举例例新浪和和搜狐1994.1 新新浪和搜搜狐的比比较194.1.1 定定位204.1.2 内内

2、容214.1.3财务务2224.2 门门户网站站的发展展234.2.1门户户网站的的定义2234.2.2门户户网站的的演进曲曲线2444.2.3关键键成功因因素(KKSF)225 4.22.3.1 清清晰的盈盈利模式式是前提提 225 4.22.3.2 流流量是根根 225 4.22.3.3上市市融资是是保证2774.2.4门户户网站的的未来2274.2.4.11世界正正在变化化2274.2.4.22机遇与与挑战2284.2.4.22.1 数字2284.2.4.22.2 网络广广告市场场形势看看好284.2.4.22.3 门户网网站竞争争加剧3334.2.4.22.4 WEBB2.00技术33

3、44.2.4.22.5 路在何何方344.2.4.22.5.1 差差异化竞竞争是最最现实的的选择3444.2.4.22.5.2 从从统一门门户到个个人门户户3555、垂直直行业网网站3365.1 数据3365.2 概念3365.3 比较3365.4 现状3375.5结结论3886、内容容为王441第二部分分、网络络广告488引言广告481.1 广告的的作用481.2 广告在在促销中中有着特特殊的功功能和效效用491.3 广告需需要宣传传的内容容很多，如何才才能使主主题鲜明明动人呢呢？501.4 广告的的影响511.4.1 负负面影响响511.4.2 正正面影响响542、网络络广告562.1 网

4、络广广告的定定义与发发展5562.2 网络广广告的作作用582.2.1 品品牌推广广592.2.2 网网站推广广592.2.3 销销售促进进592.2.4 在在线调研研602.2.5 顾顾客关系系602.2.6 信信息发布布602.3 网络广广告具有有的优势势602.3.1 传传播范围围广612.3.2 交交互性强强612.3.3 针针对性明明确6612.3.4 受受众数量量可准确确统计612.3.5 灵灵活、成成本低612.3.6 感感官性强强612.3.7 特特点622.3.7.11 可定定向性6222.3.7.22 可跟跟踪性6222.3.7.33 方便便灵活的的可操作作性6222.3.

5、7.44 交互互性6222.4 使用网网络获得得产品信信息的优优势622.4.1 网网络媒体体使用者者是信息息的主动动搜寻者者632.4.2 网网络信息息来源多多元化6332.4.3 庞庞大信息息量对广广告信息息的干扰扰642.5 网络广广告的作作用和发发展方向向642.6 网络广广告发展展的对策策662.7 如何设设计合适适的网络络广告682.7.1 充充分满足足受众对对信息的的需求6682.7.2 抓抓住网民民的无意意识注意意6692.8 我国网网络广告告存在的的问题702.8.1我国国网络广广告发展展的基础础还不足足7702.8.2缺乏乏网络广广告人才才，策划划水平不不足7712.8.3

6、缺之之成熟的的第三方方认证机机构7712.8.4网络络技术落落后，网网路广告告的表现现力还不不够丰富富7712.8.5网络络广告作作为新生生事物，鱼龙混混杂7722.8.5.11 擅自自发布未未经审查查的特殊殊商品（服务）广告7722.8.5.22 无视视国家法法律，发发布法律律、法规规禁止的的广告7722.8.5.33 发布布虚假广广告，误误导消费费者7722.8.5.44 发布布欺诈性性的网络络广告，骗取他他人钱财财7732.8.6 监测网网络广告告的必要要性和可可行性732.8.6.11 监测测网络广广告的必必要性7732.8.6.22 网络络广告监监测的可可行性7742.8.6.22.

7、1 法律依依据742.8.6.22.2 监测方方式742.8.6.22.3辅辅助方式式7752.9 预测未未来网络络广告四四大特点点7752.9.1 数数据7752.9.2 传传统行业业将会加加大网络络广告的的投入7772.9.3 网网络广告告的形式式更加丰丰富，策策划及创创意成分分将越来来越重7772.9.4 网网络广告告的融合合将更加加深入和和广泛7772.9.5 精精确与定定向投放放成为220077年网络络广告投投放的一一个重要要课题782.100新型网网络广告告崭露头头角视频频广告形形式被大大众接受受7882.111个人网网站上的的网络广广告7992.122 博客客网站受受广告商商关注

8、越越来越多多8802.一三三关于竞竞价广告告8112.一三三.1 关于图图文竞价价广告8112.一三三.1.1 什什么是竞竞价广告告？812.一三三.1.2 竞竞价广告告的起源源8812.一三三.1.3 什什么是图图文竞价价广告？812.一三三.1.4 什什么样的的广告适适合投放放图文竞竞价广告告？812.一三三.2小红红包导购购网营销销的优势势 812.一三三.3优惠惠券营销销前景 822.144互联网网公司的的广告分分类8223、关于于文中广广告 8853.1 何为文文中广告告？8663.2 文中广广告的特特点是什什么？8863.3 文中广广告与传传统网络络媒体广广告的目目标有何何不同？8

9、873.4 文中广广告媒体体选择策策略8873.5 结语8883.5.1 广广告与内内容的有有机结合合是互联联网广告告发展的的趋势 8883.6 关于点点睛8883.7 文中广广告与传传统互联联网广告告的比较较8893.8 广告创创意8993.9网网页结合合度 9003.100文中广广告与搜搜索引擎擎广告的的比较 9903.100.1 表现形形式9003.100.2 针对性性和多样样性9113.100.3 广告效效果统计计9333.111 点睛睛文中广广告与其其他媒体体比较9943.122 文中中广告产产业链分分析9953.一三三网站953.144 企业业和广告告主9973.一五五看看网网友的

10、文文章，他他们对文文中广告告的看法法9883.166 从天天下窄告告到点睛睛广告，究竟是是谁在忽忽悠精准准营销？9983.166.1窄窄告、点点睛：都都要吃网网络联盟盟的药9993.166.2 点睛广广告更具具骚扰性性，网民民不乐意意，效果果难界定定993.166.3 精准营营销，非非点睛广广告和窄窄告，腾腾讯群营营销最为为精准.1000第三部分分1102全文总结结，预测测行业趋趋势引言：人们在走走进互联联网的过过程中，随着人人与互联联网的相相互交流流和沟通通，而出出现了深深刻的生生活方式式的改变变，人的的精神面面貌的改改变。我我们所说说的“互互联网观观念”即即开放、平等、协作和和共享。开放不

11、不仅体现现在物理理时空的的开放，更体现现在管理理人员的的思维空空间的开开放上；平等是是“网络络面前人人人平等等”，相相互间即即便互不不相识、远隔万万里，但但在互联联网的世世界里都都是网友友，不管管你有什什么需要要，不管管你遇到到什么困困难，在在这里都都会找到到属于你你自己的的一片空空间；协协作即一一方面我我们要共共同维护护好我们们共同的的网络家家园，另另一方面面我们只只有相互互间友好好协同，才能共共同编制制起这张张网；共共享即资资源的共共享。互联网是是人类历历史发展展中的一一个伟大大的里程程碑，它它正在对对人类社社会的文文明起着着越来越越大的作作用。也也许会像像瓦特发发明的蒸蒸汽机导导致了一一

12、场工业业革命一一样，互互联网将将会极大大地促进进人类社社会的进进步和发发展。互联网初初期，网网络产业业基础薄薄弱，硬硬件和软软件都处处在未成成熟时期期。经过过短暂的的第一次次腾飞，人们已已经体验验到互联联网的优优势，体体验到互互联网为为人类生生活带来来的方便便与快捷捷，但由由于互联联网未找找到持续续发展的的动力之之源，网网络泡沫沫破灭。面临第二二次腾飞飞的互联联网与第第一次起起飞时的的盲目跟跟风、炒炒作概念念不同，第二次次起飞是是互联网网转变经经营模式式、务实实经营的的结果，互联网网产业开开始进入入良性发发展的时时期。在硬件上上，中国国宽带市市场迅速速进入一一个快速速成长期期，为互互联网产产业

13、的整整体起飞飞架起了了桥梁。主要表表现在：一是全全国宽带带用户数数于20004年年上半年年突破330000万，占占全国网网民的三三分之一一以上；二是220044年上半半年互联联网国际际出口达达到5339411M；三三是宽带带应用已已由早期期互联网网50%以上的的电子邮邮件以及及外部浏浏览，发发展到现现在视频频、软件件、游戏戏应用的的出现；四是互互联网应应用提供供商和运运营商在在合作机机制方面面的积极极探索，使得宽宽带互联联网产业业生态链链开始形形成，并并且网络络增值服服务经营营模式的的探索开开始取得得有效进进展。宽宽带市场场的发展展，为包包括通信信运营业业、设备备制造业业和网站站在内的的整个互

14、互联网产产业的起起飞奠定定了基础础。20066年中国国拥有11.3亿亿人使用用电脑上上网，美美国上网网人数为为1.55亿，全全球上网网人数为为7.一三三亿，中中国位居居全球第第二。中中国拥有有了良好好的网民民基础。与第一次次起飞时时只有几几十个人人、几十十台电脑脑的小网网站唱主主角不同同，中国国互联网网的第二二次整体体起飞的的根本特特征是连连接互联联网上中中下游的的产业链链机制正正在形成成，第二二次起飞飞是整个个互联网网产业链链的整体体起飞，逐步形形成一个个产业。目前，一一个以市市场需求求为导向向，以市市场价值值最大化化为目标标，以通通信运营营业、信信息产品品制造企企业和软软件企业业为支撑撑，

15、广大大互联网网增值服服务企业业、科研研机构、政府组组织齐参参与，协协调有序序、合作作紧密、资源共共享、优优势互补补、具有有中国特特色的互互联网产产业价值值链已经经基本形形成，并并且日益益壮大。背景介绍绍：20077年中国国互联网网络发展展状况统统计调查查结果显显示，220066年中国国互联网网络不仅仅在整体体上保持持了快速速增长，网民的的特征结结构、上上网途径径、上网网行为等等各方面面也出现现了一些些较为明明显的变变化。宏观方面面，中国国互联网网行业继继续20006年年上半年年快速发发展的态态势。其其中网民民人数、上网计计算机数数分别达达到了一一三7000万人人、59400万台，与去年年同期相

16、相比分别别增长了了23.4%和20.0%；中国国域名总总数为44,1009,0020个个，其中中CN下注注册的域域名达到到1,8803,3933个，与与去年同同期相比比，增长长了644.4%；中国国网站总总数达到到了8443,0000个个，网页页总数达达到444.7亿亿个，网网页字节节总数为为1222,3006GBB；网络国国际出口口带宽总总量达到到2566,6996M；中国国大陆的的IPvv4地址址数达到到了988,0一一五,7744个个。500元元以下50110000元10011一五000元一五01120000元2001125000元2501130000元25.33%一八.11%一三.66

17、%11.22%6.1%7.6%3001140000元4001150000元5001160000元60011100000元元100000元以上无收入4.8%4.1%1.6%1.8%1.6%4.2%在网民的的特征结结构方面面：男性性、未婚婚、355岁以下下、大学学本科以以下、月月收入在在2,0000元元及以下下（含无无收入）网民依依然在网网民中占占据主要要地位，所占比比例分别别为588.3%、57.88%、82.5%、71.55%、72.44%。与去去年同期期相比，男性、未婚、35岁以以下网民民的比例例稍有下下降，大大学本科科以下、月收入入在2,0000元及以以下（含含无收入入）的网网民比例例有所

18、提提高；在在职业方方面，网网民中学学生的比比例仍为为最高，达到了了32.3%，但较去年年同期有有所下降降，在企企业单位位工作的的网民比比例与去去年相比比持平，为299.7%；网民民中事业业单位工工作人员员及自由由职业者者比例明显显提高，分别为为8.66%和9.66%。在网民的的上网途途径方面面：网民民选择在在家里上上网的比比例最高高，达776.00%；网民民上网的的设备仍仍然主要要采用台台式计算算机，比比例达995.88%，使用笔笔记本电电脑上网网的网民民比例达达到一八八.5%；拨号上上网网民民、专线线上网网网民的数数量与去去年同期期相比分分别有223.55%和6.99%的下降降，宽带带上网网

19、网民人数数90770万人人，与去去年同期期相比增增长41.11%，宽带带上网是是网民最最主要的的上网方方式。网民上网网行为方方面：网网民一天天中在不不同时段段使用互互联网的的比例差差异较大大，凌晨晨5点上网网的网民民最少，仅为11.8%，晚上上20点上上网的网网民比例例最高，达到554.99%；一一天中上上网时间间出现三三个峰值值：第一一个峰值值时间为为10点，网民上上网比例例为266.2%，第二二个峰值值时间为为14一五点，网民上上网比例例为355.9%，20点达到到一天中中的最高高峰，网网民上网网比例为为54.9%，另外，有一三三.6%的网民民上网时时间不固固定；网网民平均均每周上上网16

20、6.9小时，与去年年同期相相比，增增加1小时，增幅为为6.33%，男性性网民使使用互联联网的时时间长于于女性，一八24岁网网民上网网时间长长于其他他年龄段段网民；网民每每月实际际花费的的上网费费用为883.55元，与与去年同同期相比比，网民民上网接接入费用用明显降降低；网网络、电电视和报报纸是网网民获取取信息的的主要途途径，其其中网民民获取信信息最主主要的途途径是网网络。中国使用用手机上上网的网网民人数数已达到到17000万人人，相对对于整体体网民，使用手手机上网网的网民民中男性性和未婚婚的比例例更高，网民年年龄更趋趋向于年年轻化。中国互联联网的发发展在城城乡及地地域之间间存在较较大差异异。互

21、联联网在城城镇和东东部地区区的普及及率分别别高于在在农村和和中西部部地区的的普及率率。城镇镇网民的的上网时时间长于于农村网网民，东东部地区区网民的的上网时时间也长长于中西西部网民民。“不懂电电脑/网络，不具备备上网所所需的技技能”是是影响中中国非网网民不上上网的最最主要因因素，目目前有超超过1/3的非非网民由由于此原原因不能能上网，影响非非网民不不上网的的另一个个主要原原因是“不具备备上网条条件（没没有上网网设备、当地无无法连接接互联网网）”，选择比比例为331.44%。高达达90.0%的非网民民获取信信息的主主要途径径是电视视，相对对于网民民，非网网民获取取信息的的途径比比较狭窄窄。4.2%

22、的非网网民预期期近半年年内肯定定上网，10.7%的非网网民预期期近半年年内可能能上网。在未来来半年内内，男性性网民占占多数的的状况仍仍将继续续，300岁以上上的网民民比例将将有所增增长，已已婚网民民所占比比例会略略有增加加。本报告主主要研究究中国当当前门户户网站的的发展现现状与未未来，行行业网站站概况，互联网网的核心心价值，以及网网络广告告市场。第一部分分、门户户网站与与行业网网站1中国国门户网网站发展展现状目前前互联网网世界正正在发生生着巨大大的变化化，盈利利模式越越来越多多，盈利利手段层层出不穷穷，对于于一些门门户网站站，广告告业务量量也是不不断增长长。雅虎虎20005年第第一季度度营收达

23、达到了创创纪录的的11.74亿亿美元，净利润润为2.05亿亿美元。同时一一些网站站不断推推出新的的特色服服务，如如Goooglee允许用用户定制制更具有有鲜明特特色的主主页，包包括股票票指数、天气预预报、电电子消息息预览等等，这些些都进一一步吸引引了网民民的关注注。在过过去的77年里，中国的的网民增增加了1140倍倍，每年年以200至300的速速度增加加，20005年年内互联联网用户户突破11亿人已已成定局局，网民民数仅次次于美国国居第二二位，预预计20006年年将达到到近1.5亿人人。在这这些门户户网站的的不断变变化，不不断更新新中，同同样存在在着机遇遇与挑战战，1.1网网络广告告市场形形势

24、看好好在艾瑞咨咨询集团团主办，中国互互联网协协会支持持举办的的20007艾瑞瑞新经济济年会上上，艾瑞瑞咨询集集团总裁裁杨伟庆庆指出，20007年网网络经济济市场规规模，净净收入将将达4660亿元元，移动动增值、网络游游戏、网网络广告告是三大大主力赚赚钱模式式。艾瑞网络络经济220077年度报报告和热热点分析析结果显显示，如如果将移移动增值值、网络络游戏、网络广广告在内内的几个个热门的的互联网网内容整整合在一一起，便便会发现现20007年网网络经济济的市场场规模将将可达到到4600亿元，这部分分属净收收入。网网络收入入取得快快速增长长的原因因有二，一个是是网民基基数的增增加，目目前中国国的网民民

25、数已经经达到11.3亿亿。另外外一个是是行业服服务本身身的变化化。对于于网络经经济而言言，整个个中国移移动增值值、网络络游戏、网络广广告还是是三大主主力赚钱钱模式，占了772%的的份额。报告具体体指出，网络经经济的收收入来源源为两个个部分，一部分分是个人人用户，比较典典型的就就是网络络游戏，还有一一部分是是公司，就是网网络引擎擎等等。随着网网络营销销的产业业发展，个人占占整体的的网络经经济的比比重会逐逐渐下降降，这除除了企业业有越来来越多的的资金投投入以外外，还因因为互联联网的竞竞争越来来越激烈烈，有越越来越多多的企业业开始是是以免费费为诱惑惑，用户户基础达达到一定定程度后后再进一一步提供供收

26、费的的服务。或者是是一开始始收费，后来干干脆提供供完全免免费的服服务。报告中同同时表示示，20007年年移动增增值市场场将继续续洗牌。从20004年年到20006年年，TOOM、空空中、新新浪的市市场份额额实际上上有一定定的下降降，尤其其是前一一段时间间TOMM的财务务报告发发布，以以及退市市行为。今后，在整个个移动市市场还有有更多洗洗牌机会会。中国国移动和和中国联联通等利利用产业业垄断性性平台优优势的企企业会越越来越多多地自己己提供移移动增值值服务。艾瑞在220077年3月发布布的无无线广告告行业调调查报告告中显显示，220066年中国国无线广广告市场场规模达达到5亿元。随着33G网络络在中

27、国国的开展展、移动动运营商商对移动动数据业业务的重重视、智智能手机机终端的的普及以以及无线线上网用用户的迅迅速增长长，分析析师预计计20007年无无线广告告市场规规模将达达到7.1亿元元，20008年年无线广广告市场场规模预预计将达达到111亿元，而20010年年有望达达到一八八亿元。如此巨巨大的市市场空间间，将迎迎来新一一轮的无无线新媒媒体广告告争夺大大战。同时参照照群邑集集团近日日发布的的今年年，明年年中中国媒体体监测报报告，该报告告指出，北京奥奥运会的的举办将将促使媒媒体广告告收入增增长率在在20008年达达到299%，明明显高于于20001220066年24%的媒体体年复合合平均增增长

28、率。这也是是群邑集集团首次次在中国国发布媒媒体监测测报告。群邑集团团认为，围绕“奥运”主题的的内容对对广告主主来说将将极富吸吸引力，也将成成为新广广告中的的主导。快速消费费类产品品，尤其其是不断断增长的的饮料业业，将成成为电视视广告的的主流；汽车和和手机产产品也将将继续扮扮演重要要角色；而金融融服务业业上，中中国加入入WTOO和对外外资银行行等金融融机构进进入中国国市场的的解禁，更将刺刺激国内内外的银银行和保保险业公公司大幅幅提高广广告预算算。另一方面面，新媒媒体形式式雨后春春笋般地地涌现，数字电电视、付付费频道道及手机机营销也也将极大大地推动动北京220088奥运会会。消费费者会更更愿意为为

29、奥运相相关的内内容埋单单，从而而带来更更大的广广告和订订阅收入入。而在具体体的媒体体上，群群邑集团团认为，电视将将继续主主导中国国媒体市市场的投投资，电电视广告告在总媒媒体投资资中占770%的的份额；报纸到到20008年底底将从目目前一五五%的份额额下降到到11%；但杂杂志将受受益于消消费者生生活方式式的变化化，预期期广告收收入在220077年为222%，20008年达达到288%这也意意味着，随着生生活方式式和休闲闲选择的的多元化化，拥有有小量但但忠诚读读者群的的出版物物对于广广告主构构建品牌牌来说具具有更大大的价值值。此外，互互联网和和其他数数字媒体体的广告告收入将将在两年年内增加加一倍，

30、从100.7亿亿美元增增长到222亿美美元。这这一迅猛猛发展将将反映在在消费者者需求的的转变上上，相对对于传统统被动的的收看行行为，数数字空间间实现了了浏览及及媒介消消费习惯惯的个性性化。与此同时时，群邑邑集团也也指出，广告价价格上涨涨的情形形依然严严重，220077年的总总体上涨涨水平为为一五%，尽管管业界对对明年电电视广告告价格上上涨的评评估不尽尽相同，但群邑邑集团预预测20008年年的广告告价格上上涨幅度度应该在在25%300%。互联网广广告发展展潜力巨巨大。随随着互联联网经济济的复苏苏，全球球网络广广告市场场也进入入了一个个蓬勃发发展期。中国互互联网广广告市场场在整体体中国广广告行业业

31、中只占占据了11.5左右的的份额，远低于于其他国国家的互互联网广广告市场场。现在在美国、欧洲的的互联网网广告市市场在整整体广告告市场中中所占份份额为557，日日本和韩韩国也达达到了约约4。随随着中国国互联网网的发展展以及互互联网用用户的不不断增加加，中国国互联网网广告市市场今后后将不断断增长。1.2 专类化化网站前前景看好好专类类化网站站就是指指专业经经营某一一类的网网站如:前程无无忧招聘聘(511jobbx)、智联招招聘（zzhaoopinnx）u888x招商商网等目目前都取取得了空空前的成成功.随着着网络的的普及，和人们们生活水水平的提提高，越越来越多多的人会会接受促促销类的的信息网网站作

32、为为自己休休闲选择择之一。由于市市场需求求的存在在，国内内打折促促销类网网站的市市场规模模依旧会会保持较较高增长长，越来来越多的的民间风风险投资资为国内内打折促促销类网网站注入入活力。1.3 门户网网站竞争争不断加加剧长期期以来，中国的的门户网网站是新新浪、搜搜狐、网网易统治治市场，随着TTOM、腾讯的的加入，MSNN中文门门户的发发布以及及雅虎337211，以及及百度的的虎视眈眈眈，我我国门户户网站的的竞争越越来越激激烈。而而且国外外的互联联网门户户也在不不断的加加入。因因此一些些门户网网站不断断的寻求求产品的的创新，同时也也在不断断加大门门户网站站细分市市场的投投入。1.4 差异化化的竞争

33、争20055年4月，搜搜狐实施施战略转转型，放放弃紧盯盯新浪的的市场定定位，而而转向了了内容建建设战略略。20004年年年初，网易对对首页进进行全面面改版。此后的的一年多多时间，网易分分期分批批对各个个频道进进行全面面优化，展开大大规模的的内容建建设，并并相继推推出一系系列市场场推广活活动，用用以配合合内容建建设进程程。新浪浪新闻把把最快和和最多做做到了极极至，网网易的新新闻做的的越来越越深度、活泼有有新意。而搜狐狐要做的的是搜狐狐自己。搜狐拥拥护巨大大的互联联网资产产，Chhinaarenn、Go22mapp、171173、焦点、Gooodfeeel、搜狗，搜狐要要做的是是优势互互补整合合在

34、搜狐狐的统一一品牌下下，否则则分崩离离析各自自为政就就失去了了并购的的意义。腾讯在在收购深深圳网域域部分股股份之后后完成了了即时通通讯、网网络游戏戏、门户户网站的的布局，成为又又一个超超级门户户。用户户的需求求推动着着互联网网的发展展，最早早是互联联网需要要多的信信息集合合；后来来用户需需要在庞庞杂的信信息中寻寻找准确确的信息息，就诞诞生了搜搜索引擎擎；再后后来用户户有了社社交的需需求，于于是即时时通讯工工具(IIM)开开始火起起来。因此此，在门门户网站站的竞争争日益加加剧的情情况下，只有保保持自身身的特色色，并不不断的创创新，形形成自己己的差异异化，这这样才能能够不断断的进步步，在互互联网这

35、这个市场场中取得得一席之之地。1.5 技术变变革带动动产业勃勃兴作为为高新技技术产业业，技术术变革永永远是引引导互联联网发展展的革命命力量。制约约互联网网发展的的IP地址址紧缺问问题，将将随着IIPv66的推行行而迎刃刃而解。IPvv6协议议的应用用，对我我国第三三代移动动通信(3G)和三网网(互联网网、电信信网、电电视网)融合都都将起到到积极作作用。为为了大力力发展IIPv66，去年年年底各各方筹集集的144亿资金金已经到到位，IIPv66整体解解决方案案业已提提出，几几个试验验性质的的IPvv6网在在一年多多的运行行中表现现良好。可以预预见，IIPv66技术一一旦成功功实施，互联网网将进入

36、入一个蓬蓬勃发展展的时期期，网站站从数量量到质量量都将有有一个质质的飞跃跃，并将将带动电电子商务务等其他他相关行行业的发发展。同同时无线线网络传传输速度度慢的问问题也会会因为WWiMAAX技术术和3GG的普及得得到解决决，这些些高速无无线互联联网的应应用将给给目前网网站的无无线增值值业务带带来翻天天覆地的的变化。宽带带互联网网技术的的迅速发发展，正正在把互互联网带带入一个个崭新的的时代。中国电电信、中中国网通通等国内内实力雄雄厚的电电信运营营商推出出的“互互联星空空”和“宽带中中国”计计划，为为互联网网的持续续发展增增加了重重重的筹筹码。我我国的互互联网用用户在77年的时时间内翻翻了5番，仅仅

37、在去年年一年就就发展221000万，但但是普及及率尚不不到6，只只有全球球普及率率平均数数的一半半，因此此还有相相当大的的发展空空间。更更为可喜喜的是，我国宽宽带互联联网用户户已达117000万，而而且正在在以翻番番的势头头快速发发展。宽宽带互联联网的发发展，将将有力地地带动众众多的互互联网应应用，如如视频点点播、在在线游戏戏等，更更重要的的是，它它将刺激激电子商商务的发发展。中中国是最最具潜力力的互联联网市场场，随着着经济的的发展，宽带互互联网必必将被更更多的个个人和企企业所接接纳，电电子商务务也必将将会得到到更多消消费者的的认可。2、中国国门户网网站特点点及兼并并重组动动因兼并并是迅速速切

38、入某某一市场场的最直直接的手手段，这这一手段段在互联联网企业业得到了了充分体体现，从从短信、网络广广告、网网络游戏戏、到搜搜索市场场，都被被各大门门户广泛泛运用。从长长远发展展来看，门户网网站是一一种工具具理性下下的网站站，本身身并不具具有超越越工具层层面的价价值。收收购是为为了让网网站更具具竞争力力，在实实践发展展中，随随着中国国网民的的成熟和和互联网网业竞争争的深入入，门户户网站为为了丰富富网站内内容，形形成差异异化、多多元化竞竞争的局局面，必必然会发发生深层层次的整整合，那那些规模模较小的的、缺乏乏特色的的门户网网站要么么及早实实现转型型，要么么被大的的网站所所收购甚甚至挤垮垮；而生生存

39、下来来的门户户网站，也会实实现功能能和结构构上的多多元化，这一趋趋势现在在已经可可见一斑斑。3、中国国门户网网站兼并并重组分分析网站站收购案案子特别别多，盛盛大入主主新浪、搜狐收收购图行行天下，但网站站收购缺缺少战略略愿景、自我创创新能力力不足、影响力力无法转转换成收收益。网站获取取竞争优优势的办办法无外外乎成本本领先和和差异化化。相比比传统产产业，有有形成本本较低是是网站天天生的竞竞争力。但在网网站之间间比较，成本领领先策略略不能构构成网站站的竞争争优势，因为，每一种种务实有有效的做做法很快快就会扩扩散，网网站几乎乎不可能能长期依依靠经营营效率而而在竞争争上获得得成功。竞争者者很快就就能模仿

40、仿到相同同的管理理技巧、新技术术以及更更卓越的的顾客接接触方式式。因此此，网站站为了发发展就会会不断追追求新技技术、追追求在价价值链中中的支配配地位、在细分分市场中中占据领领导地位位及产品品的差异异化。网网站只有有在价值值链中占占据一席席之地，才能在在技术转转换过程程中保持持价值链链竞争力力。Yaahooo收购Ovvertturee，为的的是在搜搜索技术术上追赶赶对手；搜狐并并购图形形天下，看中的的是3GG时代的的地图搜搜索。在在细分市市场中企企业之间间展开基基于执行行能力的的竞争，执行力力的竞争争最终由由差异化化的产品品表现出出来，这这也是各各种竞争争力的最最终表述述。新浪浪收购讯讯龙和网网

41、兴，无无非是为为了打造造无线业业务的霸霸主地位位，搜狐狐兼并1171773和焦焦点网，则希望望通过规规模经济济在运营营上胜人人一筹。提供供差异化化产品能能创造竞竞争优势势，即通通过价格格、服务务、产品品特色来来影响消消费者的的偏好。但是，这种竞竞争优势势注定是是短暂的的，与低低成本竞竞争失败败的原因因类似，当市场场上充斥斥着大量量模仿者者时，竞竞争总是是显得极极其的惨惨烈。要想想获得持持久的竞竞争优势势，网站站就必须须将根基基深埋在在所有层层次之下下，使竞竞争优势势获得一一个稳固固的立足足点。收收购只是是起点，网站必必须具备备更深层层次的创创新能力力。纵观观互联网网中的收收购与兼兼并，真真正能

42、够够做到1112的并购购案例很很少，雅雅虎中国国收购337211是一个个谈得上上成功的的例子，因为以以37221“一搜”形式出出现的搜搜索工具具已经在在中国搜搜索市场场占据了了重要的的地位。门户户网站在在进行合合并后业业务范围围大面积积扩张，从电子子商务，到门户户、搜索索、邮箱箱与即时时通讯，所有的的互联网网热点几几乎都被被囊括其其中；同同时存在在着多重重管理风风格的同同时存在在、人员员组成的的复杂性性、各个个业务的的自成体体系等等等多方面面的经营营难题。如果解解决不好好这些问问题，“112”的效效果是很很难达成成的。如果果是简单单的互联联网企业业联盟，这种合合并除了了创造一一个中国国互联网网

43、新的庞庞然大物物之外，并不能能改变互互联网目目前的现现状，从从而使这这种并购购失去了了意义。这种种简单的的业务互互补的合合并并不不是互联联网企业业最好的的合并方方式。既既然不能能避免中中国互联联网企业业的再度度大规模模兼并，我们只只能期望望，这种种整合真真正做到到产品间间有机结结合基础础上的整整合，而而不是简简单的求求大、求求广，同同时在并并购的过过程中，技术与与创新才才是互联联网发展展的源动动力。4、举例例新浪和和搜狐4.1 新新浪和搜搜狐的比比较4.1.1 定定位图表 11 新浪浪和搜狐狐定位比比较新浪搜狐新浪(NNASDDAQ: SIINA)是一家家服务于于中国及及全球华华人社群群的领先

44、先在线媒媒体及增增值资讯讯服务提提供商，注册用用户超过过一亿。新浪拥拥有多家家地区性性网站，以服务务大中华华地区与与海外华华人为己己任，是是中国最最具知名名度的互互联网品品牌。新新浪通过过旗下五五大业务务主线：即提供供网络新新闻及内内容服务务的新浪浪网(SSINAAx)、提供无无线增值值服务的的新浪无无线(SSINAA Moobille)、提供社社区及游游戏服务务的新浪浪热线(SINNA OOnliine)、提供供搜索及及企业服服务的新新浪企业业服务(SINNA.nnet)，以及及提供网网上购物物与拍卖卖的新浪浪电子商商务(SSINAA E-Commmerrce)，向广广大用户户提供包包括地区

45、区性门户户网站、无线增增值、搜搜索引擎擎及目录录索引、兴趣分分类与社社区建设设型频道道、免费费及收费费邮箱、网络游游戏、虚虚拟ISSP、分分类信息息、收费费服务、电子商商务和企企业电子子解决方方案等在在内的一一系列服服务。新新浪在亚亚洲和北北美地区区的六个个城市设设有办事事机构，拥有四四家地区区性网站站，员工工人数近近两千。20004年12月31日，新浪的的年度净净营收达达2亿美元元中国互联联网第一一品牌中国互联联网主流流人群获获取资讯讯和交流流最大网网络平台台中国搜索索引擎的的鼻祖中国互联联网文化化运动的的先驱、中国综综合门户户网站的的创始者者搜狐门户户矩阵：中文世世界最大大的网络络资产超过

46、1亿亿的注册册用户；每日2.55亿的页页面下载载量全球首家家第三代代中文互互动式搜搜索引擎擎服务提提供商搜狐公司司（NAASDAAQ:SSOHUU）是中中国最领领先的新新媒体、电子商商务、通通信及移移动增值值服务公公司，是是中文世世界最强强劲的互互联网品品牌。“搜狐”在中国国是家喻喻户晓的的名字。目前，搜狐拥拥有近11亿注册册用户，日浏览览量高达达2.55亿，是是中国网网民上网网冲浪的的首选门门户网站站。20004年年底，搜搜狐年收收入达到到一亿零零三百二二十万美美元。资料来源源：新浪浪网和搜搜狐网可以看出出，“服务于于中国及及全球华华人社群群的领先先在线媒媒体及增增值资讯讯服务提提供商”就是

47、新新浪的定定位；而而搜狐的的定位是是“中国最最领先的的新媒体体、电子子商务、通信及及移动增增值服务务公司，中文世世界最强强劲的互互联网品品牌”。不过过在本质质上新浪浪和搜狐狐的定位位大同小小异。新浪明确确地要做做“在线媒媒体”，新闻闻内容是是其生命命线，而而搜狐的的“新媒体体”似乎在在刻意在在在强调调和新浪浪有所区区别。事事实上网网络新闻闻首先由由搜狐119988年推出出，网络络新闻评评选也是是搜狐119999年率先先推出，但先行行者搜狐狐并没有有守住这这块领地地，当大大家在讨讨论门户户网站是是不是一一定要做做新闻时时，新浪浪通过踏踏踏实实实地精耕耕细作使使得其新新闻频道道成为互互联网上上最知

48、名名的中文文媒体，搜狐一一直在坚坚持走多多元化的的道路，除了新新闻外，投入了了很大的的力量做做搜狐商商城和校校友录，当阅读读新浪新新闻成为为众多网网民的一一种习惯惯时，搜搜狐再想想在新闻闻上追上上新浪已已经是不不可能的的事情，除非新新浪自己己犯错。在各自的的品牌宣宣言方面面，新浪浪号称是是“中国最最具知名名度的互互联网品品牌”，这显显然是和和新浪在在新闻方方面的自自信有关关。而搜搜狐通过过收购CChinnareen、171173、焦点房房地产、Gooodfeeel、图行天天下，囊囊括了较较广的用用户群，打造了了“门户矩矩阵”，所以以号称是是“中国互互联网第第一品牌牌”、“中文世世界最强强劲的互

49、互联网品品牌”。4.1.2 内内容下面我们们对xssinaaxx和和xsoohuxx的首页页所罗列列的主要要频道进进行比较较：图表 22新浪和和搜狐内内容比较较我们发现现，二者者的同质质性高达达70%，同质质的栏目目在定位位、运营营模式、内容选选择等方方面完全全一样。内容上上的同质质性也正正是二者者在定位位上的基基本一致致决定了了的。新新闻、财财经、科科技(IIT)、体育、娱乐体体现的是是新浪和和搜狐作作为在线线媒体或或新媒体体的定位位，而彩彩信、短短信、订订阅、图图铃等则则是增值值服务提提供商的的角色体体现。新新浪的军军事、高高尔夫、酒店等等一些二二者不同同质的内内容表现现二者在在资源上上的

50、一些些差别，但这些些不同质质的内容容往往小小众化的的。4.1.3 财财务图表 33 财务务表现比比较从上面看看出，新新浪的估估价和市市值都要要远高于于搜狐，这也是是投资者者对永远远争不到到第一的的搜狐的的印象的的反映，搜狐在在新闻上上不如新新浪，在在游戏上上不如网网易，在在电信增增值服务务方面不不如TOOM，在在搜索方方面不如如百度。搜狐的的股票长长期是处处于低位位，只是是当股神神巴菲特特以搜狐狐为例说说“分析一一支股票票与分析析一家企企业其实实没有什什么不同同。在评评估当地地一家冰冰淇淋店店时所运运用到的的标准，也就是是评估任任何一家家上市企企业公司司所需要要运用的的标准，包括中中国互联联网

51、公司司在内”后，搜搜狐的股股票才上上升到220美元元以上。市盈率是是某种股股票每股股市价与与每股盈盈利的比比率。(市盈率率普通通股每股股市场价价格普通股股每年每每股盈利利)上式中中的分子子是当前前的每股股市价，分母可可用最近近一年盈盈利，4.2 门门户网站站的发展展4.2.1门户户网站的的定义根据维基基百科的的定义：“所谓门门户网站站，是指指通向某某类综合合性互联联网信息息资源并并提供有有关信息息服务的的应用系系统。门门户网站站最初提提供搜索索发动机机和网络络接入服服务，后后来由于于市场竞竞争日益益激烈，门户网网站不得得不快速速地拓展展各种新新的业务务类型，希望通通过门类类众多的的业务来来吸引

52、和和留驻互互联网用用户，以以至于目目前门户户网站的的业务包包罗万象象，成为为网络世世界的“百货商商场”或“网络超超市”。从现现在的情情况来看看，门户户网站主主要提供供新闻、搜索发发动机、网络接接入、聊聊天室、电子公公告牌、免费邮邮箱、影影音资讯讯、电子子商务、网络社社区、网网络游戏戏、免费费网页空空间，等等等。在在我国，典型的的门户网网站有新新浪、网网易和搜搜狐等。”4.2.2门户户网站的的演进曲曲线门户网站站的演进进曲线从上图看看出，119977年-19999年年是门户户网站的的启动阶阶段，门门户网站站的概念念开始引引入，用用户的使使用习惯惯开始被被培养。19998年2月25日，中国首首家大

53、型型分类查查询搜索索引擎横横空出世世，搜狐狐品牌由由此诞生生。四通通利方宣宣布并购购海外最最大的华华人网站站公司华渊资资讯，成立立全球最最大的华华人网站站新浪网网。19999年7月12日，中华网网在纳斯斯达克首首发上市市，圈得得86000万美美元，220000年1月再发发新股二二次上市市，又从从纳斯达达克募得得令人炫炫目的33亿美元元;中华网网当初在在纳斯达达克受到到追捧，靠的是是“中国”与“互联网网”这两个个当时炙炙手可热热的概念念。19999年年11月中中美达成成WTOO准入协协议，中中华网股股价一天天之内推推高755%；20000年3月纳斯斯达克综综合指数数冲上550000点大关关的时候

54、候，中华华网的股股价也被被推高到到令人咋咋舌的每每股3000美元元的高度度，公司司市值则则高达550多亿亿美元，相当于于电信制制造业巨巨头爱立立信当时时的市值值。20000年年4月一三三日，新新浪网宣宣布首次次公开发发行股票票，第一一只真正正来自中中国大陆陆的网络络股登上上纳斯达达克。220000年7月5日，网网易公司司宣布首首次公开开发行股股票，登登陆纳斯斯达克。20000年7月12日，搜狐在在纳斯达达克挂牌牌上市。门户网网站进入入“被夸大大的预期期峰值”阶段。随即全球球互联网网泡沫大大破裂。新浪的的股票在在20001年10月曾曾达到了了1.006美元元的低点点，搜狐狐的股票票在20001年

55、年4月曾一一度跌至至60美分分，网易易的美国国存托凭凭证在220011年7月曾跌跌至533美分。由于财财务报告告出错，美国东东部时间间20001年9月4日上午午8点52分(北京时时间9月4日晚上上8点52分)，纳斯斯达克股股市宣布布从即时时起暂停停网易在在纳斯达达克的交交易。门门户网站站进入“幻灭的的低谷”。20022年7月，国国内三大大门户网网站先后后公布自自己第二二财季财财务报告告，以不不同的方方式宣布布：中国国互联网网已经告告别了烧烧钱时代代，开始始步入盈盈利阶段段。三大大门户抓抓住了短短信这根根救命稻稻草。20033年，中中国网民民创记录录地达到到了68800万。三大门门户业绩绩出众，

56、在纳斯斯达克全全线飘红红。曾经经还是每每股不到到一美元元的“垃圾股股”，20003年却却涨到了了70美元元一股。以短信信、网络络游戏和和网络广广告为主主的门户户盈利模模式已经经清晰。20004年开开始门户户网站进进入稳定定发展阶阶段。4.2.3关键键成功因因素(KKSF)互联网是是上帝送送给中国国的最好好礼物，但正如如上面的的门户网网站的演演进曲线线中看到到的，我我们在短短短的中中国互联联网100年历史史内经历历了太多多太多。中国互互联网的的先锋和和曾经的的旗帜瀛瀛海威告告诫我们们，互联联网不相相信眼泪泪，不是是用户需需求导向向和市场场导向，没有好好的盈利利模式，只能成成为先烈烈。目前的中中国

57、门户户网站无无论是三三大还是是五大，他们虽虽都有自自己各自自的成功功故事，但其中中的KSSF是类类似的，可以归归结为以以下3个方面面：4.2.3.11 清晰晰的盈利利模式是是前提互联网企企业也是是经济实实体，“注意力力经济”、“眼球经经济”什么的的都是虚虚的，只只有建立立在切实实的盈利利模式上上才能健健康发展展。我们认为为，一个个成功商商业模式式必须考考虑以下下5个关键键要素“3W+2H”：How to makke mmoneey盈利模模式How to achhievve技术实实现能力力Whatt产产品Wherre渠道Who顾客客盈利模式式方面，目前三三大门户户的主要要收入来来源是：在线广广告

58、付费体体验(包括移移动增值值服务和和网络游游戏等)和购买买(电子商商务)。分别别对应的的门户网网站功能能是媒体体功能和和服务及及应用提提供商功功能。中国的互互联网发发展一直直呈现出出与全球球互联网网有所差差异的局局面，在在门户网网站方面面尤其如如此，中中国门户户网站的的模仿对对象yaahooo的87%的收入入都来自自广告，而中国国的门户户网站总总是非广广告收入入占有较较大的比比重，SSMS和和网络游游戏的成成功更是是全球少少有的。图表 55 三大大门户盈盈利模式式比较在线广告告移动增值值服务网络游戏戏电子商务务新浪搜狐网易4.2.3.22 流量量是根本本免费还是是收费长长期以来来一直萦萦绕在中

59、中国互联联网业者者的心头头，在挖挖掘到短短信金矿矿之前，中国的的网络广广告市场场也很小小，整个个互联网网界哀鸿鸿遍野，便纷纷纷打起了了50000万网网民的主主意。220022年5月开始始2633实施邮邮箱全部部收费，三大门门户也纷纷纷推出出收费邮邮箱、主主页服务务，soohu甚甚至连域域名注册册的业务务都做。但真正正挽救中中国门户户的不是是这些收收费服务务，而是是中国移移动推出出的移动动梦网计计划，短短信成为为救命的的稻草。而网易易20002年押押宝网络络游戏也也获得成成功，“躺到床床上也能能赚钱”让丁磊磊一直笑笑到现在在。随着着20005年初初yahhoo、goooglee纷纷推推出1GG的

60、免费费邮箱，曾经那那些付费费邮箱用用户也顿顿时有了了被欺的的感觉。互联网的的发展历历史反复复证明，免费是是最好的的网络行行销。先先通过免免费把流流量和规规模做大大，有了了规模和和流量就就有了获获利的基基础。移动增值值服务方方面是个个例外。通过运运营商扣扣费，然然后运营营商与SSP分成成，移动动增值服服务很好好地解决决了盈利利模式的的问题。由于移移动网络络存在较较大的运运营成本本，目前前的移动动增值服服务还不不能完全全实现免免费，即即使不付付信息费费也要付付流量费费，但是是WAPP网站的的流量费费也同样样是非常常重要的的。4.2.3.33上市融融资是保保证选择在适适当的时时候上市市是非常常重要的