MBA工商管理案例分析

1、MBA工商管理案例分析：与众不同的西南航空90 年代初期，赫伯特科勒尔（HerbertDKelleher）经营的美国西南航空公司，在美国航空业一片价格大战的凄风苦雨中，始终能做视群雄。事实上，自从西南航空于1966 年创立之后，仅有3 个季度营运亏损，这在美国航空史上史无前例，科勒尔也一举成了美国航空业的传奇人物。年逾65 岁的科勒尔出生于美国新泽西州的坎登城，父亲是“肯伯汤公司”的高级经理。科勒尔在学校期间一直是出色的球员，也曾被选为学生会主席，后进入纽约大学法学院学习。科勒尔不但成绩优秀，而且是喜剧表演高手。当他住在格林威治村的公寓时，只要他打开大门表演脱口秀，一场速成的派对便可就此展开。

2、日后科勒尔在各种场合嬉戏表演，进而创造西南航空公司的特殊企业文化，这些与其在校期间的“派对训练”有很大的关系。科勒尔以优异的成绩毕业于纽约大学法学院后，当了两年法官助理，随即加入当地的一家律师事务所，成了小有名气的律师。1961 年，科勒尔在其岳父的资助下，搬到德州圣安东尼市自行开业，自此展开他风云际会的企业生涯。1966 年，科勒尔的一个客户一位叫洛林金的（RollinKing）银行家，建议他在地广人稠的德州创设一家短程航空公司。精力充沛的科勒尔立即同意，这便是日后大名鼎鼎的西南航空。虽然科勒尔最初的投资仅有2 万美元，只占总投资金额的1/28，但科勒尔在西南航空干得非常投入。当时在德州，另

3、两家航空公司对成立伊始的西南航空提出控诉，指控西南航空在达拉斯使用的机场有碍达福国际机场的发展。在代表西南航空诉讼的两年中，科勒尔自掏腰包支付诉讼费用，使西南航空得以支撑下去。整个诉讼事件纠缠了5 年，西南航空终于在1971 年正式起飞，开启了美国航空史上令人瞩目的一页。1978 年，科勒尔被选为公司董事长，并在1981 年，正式接任首席执行官。那时西南航空的营运已步入正轨，公司股票于1975 年上市。而在科勒尔“铁腕小丑”的统御作风之下，西南航空成为了令其竞争对手头痛不已的航空公司。科勒尔不但继承了西南航空所寻觅到的市场契机高频率的廉价短程载运，而且激励员工不断提出创意以提高营运效率与降低成

4、本。西南航空公司一反一般大航空公司“中枢辐射”的载运系统，而专注于点与点间的载运，平均航程仅有375 英里，平均单程票价仅需58 美元，在减价促销时西南航空公司曾将票价削减到灰狗巴士的票价之下。西南航空的另一策略是避免使用交通繁忙的大型机场，尽量利用次要机场，使得公司的飞机不需大多等待时间即可出入机场。此外，他们的地勤人员的工作效率更是做视同业。因为没有事先定位及机上用餐服务，因此，西南航空班机一个班次的转机时间仅须15 至20 分钟，而一般航空公司却要1 小时。因此，西南航空的飞机平均每天飞10 架次，是同业的两倍以上，如此有效地运用航机使得营运成本大幅削减。为了简化飞机安全维护与飞行人员的

5、训练，西南航空只飞波音737 型的飞机，省下数百万美元的训练费用。这个被管理学者誉为“航空业界的沃马特（wal-Mart）”的全美第八大航空公司，从3 架飞机、3 个城市空中巴土的起始点，到今天已有200 架飞机的规模，并已扩充至加州、中西部与东北部的短程营运。西南航空与全美零售业盟主沃马特的确有许多类似的地方低价策略、高营运效率、低营运成本、顾客第一的行销观念与上下同心的团队精神。然而最重要的共同点可能是都有卓越的领导人。和平共存是科勒尔所能接受的，可是一旦对手发动价格战或广告战，律师那种争胜的本质就在科勒尔身上显露无遗，他一定严阵以待并以牙还牙。在一次价格战中，科勒尔实在无法再降价，于是出

6、奇制胜地免费赠送旅客他本人钟爱的“野火鸡牌威士忌”。他笑称在那段促销期间，西南航空成了全德州最大的烈酒供应商。另有一次，有一竞争对手打广告讥讽西南航空低廉的形象，旅客应引以为耻。而在西南航空的反制广告中，科勒尔亲自上阵，头顶一购物袋，宣称旅客如果搭乘西南班机而感到羞耻的话，他们可以免费提供纸袋以为遮羞用，科勒尔继而下结论：西南旅客或许更有兴趣用那纸袋来装省下的钱。西南航空除了以低价策略作为竞争的主要利器之外，其顾客服务亦是领先群伦。很显然地，顾客颇能接受不预订座位、先到先上的登机方式。根据美国运输部所公布的数据，西南航空长期以来在顾客服务品质上领先，并拥有最少的旅客抱怨记录。科勒尔时常亲自回复

7、旅客的抱怨函，甚至邀请“频繁飞行”的老顾客参与招聘员工的面试。西南航空虽致力于营运成本的降低，但对于飞机的安全维护却毫不吝惜，平均机龄均比同业要低，科勒尔更声称737-300 型号机是全球最快、最安静的商业飞机。此外，巴士式的频繁班次为顾客提供了极大的便利，使其劲敌无法与之比拟。实在很难想像西南航空如何在达拉斯与休斯顿两个城市间，每天提供八十多班次的班机。有一次，5 个医学院学生必须每周飞到邻州的医学院上课，抱怨西南的班次使他们迟到15 分钟，西南航空居然从善如流地将那个航次提早15 分钟出发。1978 年全美航空业解除条例限制，更为西南航空的扩充开拓出一条坦途。但是，科勒尔的扩充策略却一反他

8、横冲直撞的个性，而趋于保守和内敛，最主要的原因可能源于1986 年的并购失败。该年，科勒尔以6800 万收购谬斯航空公司，但在他接手之后，大陆航空公司却以迅雷不及掩耳的速度，推出更低的票价、更频繁的航次，在一年之内，使得西南航空每月亏损200 万，逼得科勒尔不得不终止谬斯的航线，这是他工作生涯中遭受的最大挫败。不过，90 年代初期收购摩里斯航空公司却是一个绝佳的决策，这个以犹他州盐湖城为中心的小型公司，使西南航空得以进入美国西北部的市场，成为全国性扩展的前哨站。科勒尔是一位事必躬亲的领导者，在戏谑、幽默之余，仍有其严肃果决的一面。他十分强调营运成本的控制。超过千元的费用支出，必须由他亲自批准。

9、科勒尔声称并非他专权、不信任下属，而是为让下属了解到成本控制的重要，必须时时严加督导。西南航空早期的机票有如公车票，旅客抱怨常误以为是车票而容易丢失，西南航空的经理们本来想投资数百万买一套印制机票的系统，但有一个员工提议，何不在票上以大字印出“这是一张机票”来提醒顾客，于是，西南又省下了数百万的费用。科勒尔与其他的经理们，在每一季度中至少腾出一天的时间来做公司内其他的工作，可能是机场地勤人员的工作、行李搬运工、甚至是空服员，他要求经理们必须彻底了解公司的运作，因为这样才能够理清问题并给予解决。其实，科勒尔要他的经理们去领导、而非管理其下属，他认为一个领袖不应只会下指令，而要能听取属下的意见，择

10、善而行，更重要的是能够身体力行。【点评】“铁腕小丑”赫伯特科勒尔“嬉耍管理”风格，对员工和顾客的聆听和尊重，果断和身体力行的作风，造就了美国西南航空的特殊文化，使其成为最为与众不同的航空公司。低廉的票价，准时、便捷的服务，让竞争对手头痛不已。对西南航空的旅客而言，这些做法意味着常常出现令人意想不到的惊奇与惊喜。我们可以认为美国西南航空公司是沃马特战术在航空业中的运用典范。 HTMLCONTROL Forms.HTML:Hidden.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Hidden.1 相关链接接MBA工工商管理理案例分分析：西西安商业业三巨头头争霸战战19977 年55 月88

11、日，碑林商商贸四小小龙之一一、19996 年度销销售过亿亿元且全全省排名名第六的的西安商商业大厦厦（以下下简称“西商”），在在西安安晚报刊出广广告，从从当天起起，该商商厦在全全市率先先推出“家电平平价月，周有开开心奖，月末还还有大礼礼奖”的的淡季促促销活动动。参加加平价销销售的不不但有彩彩电、音音响、影影碟机这这些大路路货，还还有消费费者急需需购买的的当今商商品如冰冰箱、冰冰柜、空空调机，此外还还有四个个品牌近近十种“当月特特价品牌牌”商品品的价格格也颇具具诱惑力力。于是是，如同同投石击击水，此此举不但但吸引了了众多的的消费者者竞相购购买，使使业已冷冷清多日日的“西西商”门门前，复复又出现现旺

12、季动动人的场场面，同同时，点点燃了一一场酝酿酿已久的的价格大大战的导导火索。就在“西商”“平价价销售月月”即将将结束之之际，55 月228 日日的西西安日报报却在在二版刊刊登了一一则消息息，其全全文不妨妨照录如如下：“我市44 家商商企进入入全国百百强，截截至月底底（指33 月底底，笔者者注），在全国国商业中中心城市市1133 家商商场销售售排序中中，西安安市商贸贸企业由由去年的的两家增增至四家家，它们们是：西西安解放放集团，西安民民生集团团，西安安唐城集集团和西西安秋林林集团，其中解解放集团团销售（指3 月份当当月，笔笔者注）61991 万万元，首首次跃居居第355 位；民生集集团销售售53

13、220 万万元，仍仍保持去去年的第第43 位；唐唐城集团团销售334377 万元元，由去去年的第第71 位提前前到第660 位位；秋林林集团销销售29994 万元，排为第第77 位。”俗话说说，内行行看门道道，外行行看热闹闹。这条条对一般般读者无无关紧要要的消息息，对于于竞争中中的商家家，无异异于一枚枚重磅炸炸弹，透透过它炸炸响后的的烟雾，众商家家获得了了两条重重要的信信息：一一是“解解放”与与“秋林林”两大大商业集集团首次次加盟商商企百强强行列，并在竞竞争中占占据了相相当有利利的位置置；二是是有“西西北商王王”之称称的民生生集团业业绩平平平，其销销售额不不但与“解放”相差8871 万元之之巨

14、，座座次也相相距8 位之遥遥。由“西商”降价引引燃的导导火索，至此不不但没有有熄灭，反而因因为这条条消息的的公布，加速引引爆了这这次商战战的火药药桶。非常常巧合的的是，消消息见报报的第二二天，也也就是55 月229 日日，已小小试牛刀刀的“西西商”价价格战再再度升级级，从55 月331 日日到6 月8 日的几几天里，夏季商商品再次次“五折折起酬宾宾”，而而童装、童鞋等等已是“四折起起酬宾”了。面对对“西商商”的再再次降价价及业绩绩公布带带来的压压力和负负面影响响，西北北商界老老大民生集集团率先先作出捍捍卫“西西北商王王”地位位的强烈烈反应：经紧锣锣密鼓的的筹备，借“庆庆二期工工程试业业一周年年

15、，迎香香港回归归”之机机，利用用电视、广播、报纸、公告等等传媒大大造声势势，开始始实施所所谓“六六月行动动”的大大幅度大大面积商商品降价价行动，即从66 月110 日日起，在在为期110 天天的首轮轮行动中中，民生生集团下下辖的民民生大楼楼、各分分公司及及连锁店店6 个个方面221 个个大类的的商品全全面五折折起让利利销售。“六月月行动”对民生生集团来来讲至关关重要，因为通通过它，民生集集团不但但轻易得得到了一一次向商商家向消消费者显显示实力力的良机机，而且且能够名名正言顺顺地把消消费者早早有怨言言的民生生商品的的高价降降下来，重塑民民生在消消费者心心目中的的价格形形象。6 月155 日，是“

16、解解放”开开元商城城开业一一周年纪纪念日。面对民民生集团团“六月月行动”的凌厉厉攻势，迅速崛崛起而又又暂居33 月份份销售排排行榜西西安四强强之首的的“解放放”也不不甘示弱弱，快速速作出回回应，以以显示自自身的实实力。在在6 月月13 日出版版的西西安日报报上，“回报报百姓6 月155 日商商品进价价销售”整版套套红广告告让商家家和消费费者眼热热心跳。一时间间，人们们的目光光又都一一齐从“民生”聚焦到到开元商商城。之之后，”开元”再次推推出“季季节性商商品半价价大甩卖卖”的新新举措。商商战由此此升级，并在“民生”、“开开元”之之间形成成对峙态态势。66 月227 日日，对开开元商城城的后发发制

17、人，民生集集团宣布布，民生生大楼内内的所有有商品实实行进价价销售。66 月229 日日，“开开元”为为贺“七七一”，刊出出报纸广广告，别别具一格格地全文文采用了了毛泽东东七律律人民民解放军军占领南南京一一诗，耐耐人寻味味；7 月2 日，民生报报再度度增刊，并称“至7 月1 日，民生日均客客流量超超过300 万人人次，日日销售上上冲18800 万元大大关”，被记者者称之为为“民生生狂飚”，同时时表示“将继续续进行下下去”；随后几几日的电电视广告告更为有有趣，同同一频道道上，一一方是“货比三三家，价价比三家家”，另另一方是是“不用用比，不不用看，民生商商品价最最廉”。同一时时段交战战双方的的轮番表

18、表白，让让人们看看到：商商战已达达高潮！果然，7 月月6 日日一场雨雨，使商商战炽热热的氛围围和久旱旱持续的的高温同同时迅速速降了下下来。77 月77 日，雨后初初晴，空空气清新新而凉爽爽，商战战以开元元商城的的理智退退出而形形势急转转直下：开元商商城内，原先的的“大甩甩卖”招招贴被冷冷静而温温馨的“门为百百姓开，服务工工薪层”的招贴贴所取代代，商城城恢复了了战前的的正常平平静状态态。7 月8 日，失失去对手手的“民民生”也也不再恋恋战，借借“庆祝祝上半年年销售再再创西北北第一”和“997 上上半年超超额完成成销售任任务”之之机，体体面地推推出了“按低价价位销售售”的举举措。参参战的其其它商家

19、家更是见见好就收收，纷纷纷偃旗息息鼓。至至此，商商战以“西北商商王”大大旗不倒倒而告终终。激烈的的价格大大战虽已已告结束束，但围围绕商战战而引出出的话题题以及商商战带给给人们的的启示却却常谈常常新。【点点评】西安安商界诸诸位老大大放下架架子，加加入价格格竞争，说明降降价是一一件值得得鼓励的的好事。11在短短缺经济济时期，或者商商业独此此一家别别无分店店的情况况下，消消费者被被剥夺了了“货比比三家”的选择择权，商商品价格格再高，也只有有掏腰包包的份。商家安安安稳稳稳地赚着着高额利利润，高高枕无忧忧地过着着太平日日子。但但现在不不同了，一方面面商品极极大丰富富，一方方面商场场又如雨雨后春笋笋遍地冒

20、冒尖。商商品以及及商场的的供过于于求，使使有限的的消费空空间成了了各商家家攻城掠掠地的战战场，降降价就成成为决胜胜的武器器。与前前几年“天价”宰客不不绝于耳耳正相反反，这几几年降价价声声已已惯常。这是商商品及商商场供过过于求状状态下，或者说说市场主主体多元元化后，商业高高额利润润向平均均利润运运动的必必然结果果。在这这一过程程中，许许多商家家主动适适应变化化，采取取微利、低利策策略，靠靠服务、靠规模模拓展生生存空间间，取得得了骄人人的业绩绩。但也也有一些些商家仗仗着大店店、名店店，仗着着“后台台老板”强硬，在营业业额下降降、位次次动摇的的境遇中中岿然不不动，就就是不肯肯降价，甚至抱抱怨别人人降

21、价把把市场搞搞乱了。降降价迫使使商家把把居高不不正气的的价格降降下来，不仅对对消费者者比较公公平，就就是对商商家也比比较公平平。大家家都赚取取一样的的平均利利润，都都在同等等的环境境下参与与市场竞竞争。在在这个意意义上说说，降价价打掉了了大店高高价的臭臭架子，创造了了一个平平等竞争争的环境境。2有有人说，价格是是商家们们最想打打也最不不敢打的的王牌，其中的的道理不不言自明明，因为为价格战战是商家家综合实实力的较较量，没没有过硬硬的实力力，终究究是要败败阵的。因此，降价还还有加快快商业企企业结构构重组的的积极意意义。西西安商界界为时两两个月的的价格大大战，是是各方实实力的大大检阅。在硝烟烟滚滚、

22、捷报频频传的日日子里，某些大大店管理理上的漏漏洞，参参战各方方营销策策略之优优劣，服服务、质质量的高高下一览览无余。因此，降价犹犹如警钟钟长鸣，告诫商商家或企企业一刻刻也不能能懈怠，只有时时刻保持持高度的的危机感感、凝聚聚力，不不断苦练练内功、加强管管理、完完善服务务，才能能保持并并扩大自自己的势势力范围围，否则则，就有有被吃掉掉的危险险。但愿我我们的商商家都能能经受降降价的历历练，在在薄利多多销的年年代里立立于不败败之地。 HTMLCONTROL Forms.HTML:Hidden.1 MBA工工商管理理案例分分析：沃沃尔玛进进军中国国商界沃尔玛连连锁店公公司是六六、七十十年代崛崛起于美美国

23、的商商业企业业，也是是目前世世界上最最大的商商业零售售企业，19995 年年销售额额达9440 亿亿美元，19996 年年突破110000亿美元元。19996 年8 月，美美国沃尔尔玛连锁锁店公司司在深圳圳开设了了两家商商店山姆会会员店和和沃尔玛玛购物广广场，这这不仅给给深圳带带来巨大大的震动动，而且且引起了了全国许许多城市市的关注注。可以以说，“沃尔玛玛”比北北京的“家乐福福”、“老福爷爷”更让让人倍感感新奇，比上海海的“八八佰伴”、“巴巴黎春天天”更令令人怦然然心动。深圳正正经受着着沃尔玛玛所带来来的强烈烈冲击。沃沃尔玛购购物广场场位于深深圳市商商业最繁繁荣的罗罗湖区，三层共共170000

24、 平方米米的营业业场所，显得很很整洁干干净，货货架上摆摆满了商商品，但但并不显显得拥挤挤。商品品的品种种十分丰丰富，服服饰、美美容保健健用品、电子设设备、音音像制品品、文化化用品以以及新鲜鲜蔬菜、净菜半半成品、冷冻食食品等品品种繁多多，顾客客各自推推着手推推车专心心致志地地挑选商商品，在在需要帮帮助的时时候，服服务员总总是会很很及时地地出现在在顾客的的身边。出口处处有200 多个个通道，在这里里一般不不会出现现排队的的现象。最吸引引人的是是这里的的商品比比其他商商店便宜宜，在商商店的醒醒目位置置张贴着着沃尔玛玛的口号号和格言言：“我我们的目目标是超超过您对对我们的的期望”；“保保证让您您100

25、0%满意意”。在在收银台台上除了了有让顾顾客随意意领取的的宣传品品，还有有一种小小册子，名为致总裁裁先生的的信，是专为为顾客提提意见和和建议而而设计的的，上面面有总裁裁的签名名。座落在在靠近深深圳市郊郊的福田田区香密密湖畔的的山姆会会员店，虽然周周围几乎乎没有什什么建筑筑，但这这个孤零零零的仓仓储式商商场一点点也不显显得冷清清。和沃沃尔玛购购物广场场相比，山姆会会员店“仓储式式”的特特点更加加明显，140000 平方米米的商店店中，货货架上摆摆满了商商品，顾顾客在货货架之间间穿行，家具、各种电电器、计计算机及及其配件件、保健健美容用用品、食食品、服服装、书书籍乃至至汽车配配件应有有尽有。由于是

26、是会员制制商店，这里的的商品比比沃尔玛玛购物广广场更加加便宜。这里也也允许非非会员的的顾客购购物，但但价格不不同，一一般说来来，会员员价格要要比非会会员价格格低5%左右。要想成成为会员员非常简简单，只只要一次次性交纳纳1500 元会会员费即即可。虽然然沃尔玛玛是世界界上最大大的商业业零售企企业，但但其市场场一直是是在美国国，直到到19991 年年，沃尔尔玛才开开始进入入国际市市场。目目前，沃沃尔玛在在全世界界有30000 多家商商店，其其中20000 多家是是普通小小型连锁锁店，4400 多家山山姆会员员店，3300 多家购购物广场场。而山山姆会员员店和购购物广场场是沃尔尔玛八、九十年年代推出

27、出的新型型销售方方式，商商品齐全全，价格格低廉，服务周周到的“一站式式购物”更是目目前国际际上流行行的方式式。沃尔尔玛在深深圳开设设的两家家商店不不仅是进进入中国国市场的的开始，而且也也是进入入亚洲市市场的第第一站。自商店店开业以以后，沃沃尔玛密密切注意意市场变变化，既既引导市市场，又又适应市市场。刚刚开业时时，沃尔尔玛商店店摆出了了很多西西式食品品，但他他们发现现销售情情况不如如预期的的好，于于是便增增加了中中式食品品的份额额，适当当减少了了西式食食品的品品种和数数量，现现在深圳圳沃尔玛玛2 万万多种商商品基本本上都是是适销对对路的商商品。沃尔尔玛劳师师远袭，实力固固然是保保障，但但更重要要

28、的还是是他们的的经营思思想和先先进的经经营方式式。作为为跨国连连锁店公公司，沃沃尔玛有有最现代代化的商商品配送送中心，80%以上的的商品都都从中国国当地的的供货商商采购。沃尔玛玛的经营营宗旨就就是以低低廉的价价格为消消费者提提供高品品质的商商品，在在沃尔玛玛商店里里，商品品基本上上都是各各地的名名牌产品品，这使使商品质质量有了了最基本本的保证证。作为为跨国连连锁店公公司，沃沃尔玛有有最现代代化的配配送中心心和卫星星电脑管管理系统统，协助助管理及及降低成成本。同同时，沃沃尔玛的的低价格格是吸引引顾客的的重要原原因之一一，也是是沃尔玛玛在市场场上所向向披靡的的重要法法宝，他他们奉行行“天天天平价，

29、始终如如一”的的经营原原则，保保证信誉誉、减少少环节、杜绝回回扣、一一手交钱钱一手交交货使沃沃尔玛能能以最低低的价格格从供货货商得到到稳定、及时的的商品供供应，诱诱使顾客客心甘情情愿地掏掏出钱包包。沃尔尔玛的服服务观念念也是很很先进的的，在沃沃尔玛购购物广场场的店堂堂内，张张贴的顾客服服务原则则常常常引起顾顾客会心心的微笑笑：“第第一条，顾客永永远是对对的；第第二条，如有疑疑问，仍仍遵照第第一条原原则”。沃尔玛玛的员工工中树立立的是“顾客是是老板”的观念念，服务务不到位位，沃尔尔玛的员员工会被被“炒就就鱼”，经营不不好，市市场就会会把沃尔尔玛“炒炒”出市市场。正正是这些些先进的的经营思思想和管

30、管理方式式，给沃沃尔玛创创造了上上千亿美美元的销销售额，成为当当今世界界上最大大的商业业零售企企业。【点点评】沃尔尔玛自六六、七十十年代崛崛起于美美国商业业，目前前成为世世界上最最大的商商业零售售企业，最主要要还是得得益于他他们的经经营思想想和先进进的经营营方式。对于消消费者来来说，商商品的质质量、价价格和服服务是至至关重要要的，沃沃尔玛的的经营宗宗旨正是是以低廉廉的价格格为消费费者提供供高品质质的商品品。其次次，沃尔尔玛拥有有现代化化的配送送中心和和卫星电电脑管理理系统，使沃尔尔玛的配配销系统统及规模模经济成成为其最最大的竞竞争优势势。第三三，沃尔尔玛奉行行“顾客客永远是是正确”的原则则，强

31、调调市场动动态，经经营意识识、危机机观念。面面对沃尔尔玛带来来的冲击击，中国国商家应应该采取取积极态态度，一一方面学学习别人人的先进进经验，一方面面调整自自己的经经营思想想、经营营策略，以求不不断地发发展自己己。MBA工工商管理理案例分分析：耐耐克跑鞋鞋战胜阿阿迪达斯斯发布人： HYPERLINK 圣圣才学习习网发布日期期：20009-12-11浏览次数数：4774 HYPERLINK javascript:setSize(1) 大 HYPERLINK javascript:setSize(2) 中 HYPERLINK javascript:setSize(3) 小本世纪770 年年代初期期，

32、阿迪迪达斯制制鞋公司司在跑鞋鞋制造业业中居统统治地位位，此时时正值美美国跑鞋鞋需求量量大幅度度增加的的前夕。随后几几年间，准备从从事跑步步或散步步活动的的成千上上万的人人，以及及不参加加跑步锻锻炼的数数百万人人，都开开始穿用用跑鞋。然然而，作作为世界界最大的的跑鞋制制造公司司的阿迪迪达斯却却没有充充分利用用本世纪纪跑鞋销销售的大大好时机机，而且且更为糟糟糕的是是，它低低估了美美国竞争争者对市市场的介介入和攻攻势。几几年后，阿迪达达斯制鞋鞋公司便便被耐克克公司甩甩在后面面。19336 年年，当杰杰出的运运动员杰杰西欧欧文斯在在奥运会会上穿着着德国达达斯勒兄兄弟所制制作的运运动鞋，在希特特勒和德德

33、意志民民族以及及全世界界面前赢赢得数枚枚金牌时时，阿迪迪达斯跑跑鞋也为为“一举举成名天天下知”的运动动员所喜喜爱，并并为运动动鞋制造造商提供供了一种种新的销销售战略略：利用用著名运运动员穿穿公司的的鞋做广广告。19949 年，达达斯勒兄兄弟俩合合作破裂裂，哥哥哥阿道夫夫在原有有企业基基础上建建立了阿阿迪达斯斯公司，而弟弟弟另外起起家，建建立了后后来同样样享有盛盛名的普普马公司司。阿道夫夫对跑鞋鞋进行了了许多革革新，包包括：四四钉跑鞋鞋、尼龙龙底钉鞋鞋和既可可插入也也可拔出出的鞋钉钉。他还还发明了了一种鞋鞋钉的排排列组合合有300 种变变化的鞋鞋，这种种鞋可使使运动员员适应室室内、室室外跑道道以

34、及天天然地面面或人工工地面的的多种需需要。除除了这些些工艺上上的革新新外，阿阿迪达斯斯公司制制作的鞋鞋质量优优、品种种全，因因而在影影响广泛泛的国际际体育活活动中占占统治地地位。例例如，在在蒙特利利尔奥运运会上，穿阿迪迪达斯公公司制品品的运动动员占全全部个人人奖牌获获得者的的828%，公司不不仅获得得了盛誉誉，而且且同年销销售额上上升到110 亿亿美元。在在此之后后的200 多年年里，尽尽管竞争争者相继继涌入跑跑鞋市场场，阿迪迪达斯公公司跑鞋鞋以其高高质量和和新颖性性似乎已已成为不不可超越越的尖兵兵。同时时它不仅仅生产供供各类体体育活动动使用的的鞋，而而且还增增加了与与体育有有关的其其他用品品

35、，如短短裤、运运动衫、便服、田径服服、网球球服和泳泳装、各各类体育育用球、乒乓球球拍和越越野雪橇橇以及流流行的体体育挎包包，这些些体育用用品都印印着“阿阿迪达斯斯公司”醒目的的标志。由由阿道夫夫兄弟开开创的市市场营销销策略已已对整个个制鞋业业产生了了具有指指导意义义的影响响。阿迪迪达斯长长期以来来一直把把国际体体育竞赛赛当作检检验产品品的基地地。许多多年来，这些运运动员的的反馈信信息对公公司改变变和改进进鞋的设设计具有有重大的的指导作作用。公公司与专专业运动动员签订订合同，让他们们使用公公司的产产品，加加上公司司醒目的的标志，从而使使著名运运动员对对产品的的使用情情况可被被体育爱爱好者和和可能

36、的的消费者者耳闻目目睹，为为公司的的产品起起到了广广告宣传传的作用用。阿迪达达斯公司司还引导导跑鞋业业从各种种竞赛用用扩展到到训练用用鞋，为为各类跑跑步者制制造各种种各样的的跑鞋，阿迪达达斯公司司具有1100 多种不不同风格格和型号号的跑鞋鞋。这种种独占鳌鳌头的局局面，直直到后起起之秀耐耐克公司司冲上来来，占领领美国市市场之后后才改变变。在本世世纪600 年代代末700 年代代初，随随着美国国人对身身体健康康状况越越来越关关心，参参加散步步的人数数不断增增加，跑跑鞋业呈呈现出一一派繁荣荣的景象象，新的的制鞋公公司也纷纷纷涌现现。在这这批跑鞋鞋市场新新的进入入者中，耐克公公司是其其中的佼佼佼者。

37、耐耐克公司司的创始始人是菲菲尔索索特和比比尔鲍鲍尔曼。鲍尔曼曼是数次次打破世世界纪录录的著名名长跑冠冠军，他他不断地地试穿各各种运动动鞋，并并认为跑跑鞋的质质量好坏坏会对赢赢得比赛赛产生极极不相同同的结果果。19660 年年，菲尔尔在斯坦坦福大学学获得工工商管理理硕士后后，前往往日本申申请在美美国销售售奥尼楚楚卡公司司的泰格格尔跑鞋鞋的资格格，回国国后，他他把该公公司制作作的鞋的的样品带带给了鲍鲍尔曼，19664 年年，两人人开始合合伙，119722 年发发明出一一种鞋并并决定自自己制造造。他们们把制作作任务承承包给劳劳动力廉廉价的亚亚洲的工工厂，并并给这种种鞋取名名叫耐克克。同时时他们还还发

38、明出出一种独独特醒目目标志SSwooosh*，并在在每件耐耐克公司司制品上上都标有有这种标标记。在在19772 年年俄勒冈冈州尤金金市奥运运会预选选赛期间间，耐克克鞋在竞竞赛中首首次亮相相。被说说服穿这这种新鞋鞋的马拉拉松运动动员获得得第四名名到第七七名，而而穿阿迪迪达斯鞋鞋的运动动员则在在预选赛赛中获前前三名。119755 年，鲍尔曼曼发明出出一种尿尿烷橡胶胶，并用用它制成成一种新新型鞋底底，这种种鞋底比比市场上上流行的的其他鞋鞋底的弹弹性更强强，随着着市场行行情转好好，这种种鞋底大大受运动动员欢迎迎。19976 年销售售额达到到14000 万万美元，而这前前一年的的销售额额为8330万美美

39、元。然然而，推推动耐克克公司在在美国市市场上跨跨入最前前列的真真正和主主要的原原因还不不是产品品革新而而*注：意为“嗖的一一声”。是仿造造。耐克克公司以以阿迪达达斯公司司的制品品为模型型进行仿仿造，结结果，仿仿造者战战胜了发发明者。为为充分发发挥企业业潜力，占领市市场，耐耐克公司司开始精精心研究究和开发发新样式式鞋，并并推出比比阿迪达达斯公司司种类更更多的产产品，开开了鞋型型千姿百百态的先先河。到到70 年代末末，耐克克公司的的研究和和开发部部门雇用用的研究究人员将将近1000 名名。公司司生产出出1400 多种种不同式式样的产产品，其其中某些些产品是是市场上上最新颖颖和工艺艺最先进进的。这这

40、些样式式是根据据不同脚脚型、体体重、跑跑速、训训练计划划、性别别和不同同技术水水平而设设计的。正是通通过提供供风格各各异、价价格不同同和多种种用途的的产品，耐克公公司吸引引了各种种各样的的跑步者者，使他他们感到到耐克公公司是提提供品种种最全的的跑鞋制制造商。同同时，在在急速膨膨胀的市市场上，耐克公公司发现现它能以以其种类类繁多的的产品开开拓最宽宽广的市市场。它它可以把把鞋卖给给普通零零售商，也可以以与特种种跑鞋店店保持联联系，甚甚至由于于公司能能供应各各种型号号和样式式的鞋使使不同类类型的零零售店可可得到不不同样式式的鞋。因此，该公司司是唯一一能适当当关照销销售某些些耐克鞋鞋的廉价价商店的的公

41、司。到700 年代代末和880 年年代初，市场对对耐克公公司的需需求已十十分巨大大，以至至于它的的80000 个个百货商商店、体体育用品品商店和和鞋店经经销人中中的600%都提提前订货货，并常常常为货货物到手手等待半半年之久久。这给给耐克公公司的生生产计划划和存货货费用计计划的完完成提供供了极大大的方便便。到119799 年耐耐克公司司在美国国市场的的占有份份额为333%，居市场场占有者者之首。两两年之后后，耐克克更遥遥遥领先，其市场场份额已已达近550%，阿迪达达斯的市市场份额额则大大大减小。耐耐克公司司种类繁繁多的产产品，并并未由于于每种产产品生产产量小而而使生产产成本增增加，这这得益于于

42、它的生生产方式式。公司司把855%生产产鞋的任任务承包包给国外外的工厂厂，大多多数是远远东地区区的工厂厂。由于于许多外外国工厂厂按照合合同生产产部分产产品，因因而，各各种产品品生产量量小对耐耐克公司司来说是是一个无无足轻重重的经济济障碍。在在经营策策略上，耐克公公司没有有多少标标新立异异，在很很多方面面它还是是沿袭了了阿迪达达斯公司司几十年年前树立立起来的的制鞋业业公认的的成功市市场策略略。这些些策略包包括：集集中力量量试验和和开发更更好的跑跑鞋；为为吸引鞋鞋市上各各种消费费者而扩扩大生产产线；发发明出印印在产品品上的、可被立立刻辩认认出来的的明显标标志；利利用著名名运动员员和重大大体育比比赛

43、展示示产品的的使用情情况。甚甚至把大大部分生生产任务务承包给给成本低低的国外外加工厂厂，也不不单是耐耐克公司司一家这这样做的的。但耐耐克公司司运用这这些早已已被证明明行之有有效的经经营技巧巧可谓得得心应手手，比它它的任何何对手，甚至阿阿迪达斯斯公司运运用得更更好和更更有攻势势。耐克公公司成功功地仿效效了阿迪迪达斯，抓住阿阿迪达斯斯公司对对跑鞋市市场的增增长情况况估计不不足和低低估了耐耐克公司司等美国国制造商商的攻势势，加强强研制开开发工作作，加强强促销宣宣传活动动，最终终在美国国市场上上夺取了了头把交交椅。【点点评】耐克克公司成成功地利利用了本本世纪770 年年代极为为有利的的对跑鞋鞋的需求求

44、，仿效效阿迪达达斯做法法，同时时发展自自己的个个性，如如充分发发展与众众不同的的个性特特征和标标记；生生产型号号繁多，能满足足各种需需求的产产品，重重视研究究开发和和技术革革新，建建立善于于抓住各各种新机机会的组组织机构构和管理理部门，最终超超过了阿阿迪达斯斯。阿迪达达斯作为为一家有有40 年制鞋鞋历史的的厂家，由于对对跑鞋市市场的增增长情况况估计不不足，而而且轻视视竞争对对手，在在关键时时刻未采采取措施施防止竞竞争者的的进一步步强大，如采取取加强推推销工作作、引进进新产品品、加强强研究和和开发工工作、精精心策划划价格策策略，不不断扩大大销售渠渠道等，最终败败于后起起之秀耐克克公司。由由此可见

45、见，所谓谓市场优优势和市市场占第第一位是是多么脆脆弱，任任何公司司，不论论在市场场上是否否占领先先地位，都不能能依赖它它的名声声，而无无视发展展变化着着的外部部环境和和强大对对手的攻攻势，若若一旦放放松警惕惕，强大大的公司司在关键键时刻其其攻势也也会变弱弱。 HTMLCONTROL Forms.HTML:Hidden.1 MBA工工商管理理案例分分析：充充满火药药味的深深圳啤酒酒市场发布人： HYPERLINK 圣圣才学习习网发布日期期：20009-12-11浏览次数数：3550 HYPERLINK javascript:setSize(1) 大 HYPERLINK javascript:se

46、tSize(2) 中 HYPERLINK javascript:setSize(3) 小现在在，进过过酒楼或或娱乐场场所的人人士都可可能遇到到过这样样的情况况：刚一一坐定，立即会会有一位位满面春春风的小小姐来到到你的身身边当然这这位小姐姐不是通通常那种种为你上上茶或下下菜单的的应侍，这位满满面春风风的小姐姐并不关关心你吃吃什么，她只想想了解你你想喝什什么，她她礼貌有有加地对对你说：“先生生，您喜喜欢XXX 啤酒酒吗？来来几杯怎怎么样！”你当当即明白白了她的的身份是是啤酒促促销小姐姐时，不不管你愿愿不愿接接受这种种直截了了当的销销售方式式，但是是，一个个不争的的事实是是：深圳圳的啤酒酒商们似似乎

47、正乐乐此不疲疲，在酒酒楼、歌歌舞厅、甚至在在一些超超级商场场，啤酒酒促销小小姐身影影无处不不在。“很很显然，现在，深圳啤啤酒市场场已进入入到一个个白热化化的竞争争时期。”深圳圳迪鹏实实业发展展总公司司总经理理马润芝芝先生说说，“去去年，大大家都还还没有感感觉到这这样重的的火药味味。”马马先生是是美国花花旗啤酒酒广东地地区的总总代理，去年他他致力于于花旗啤啤酒的推推广销售售，可是是令他遗遗撼的是是这种让让他付出出了不少少代价的的啤酒目目前却由由于诸多多因素而而断货了了。“现现在向我我要货的的人不断断，我却却没有货货，真是是干着急急。”他他对记者者摊开双双手说，“要使使一个品品牌打入入深圳市市场很

48、不不容易。”由于于马润芝芝先生善善做啤酒酒代理，今年又又有一个个啤酒新新品牌德国国“德宝宝”找上上门来要要他代理理。“德德宝”是是德国老老牌厂家家DABB 啤酒酒厂酿造造的一种种优质啤啤酒，不不仅包装装特别，而且售售价较高高。“现现在竞争争太激烈烈，我正正在试销销这种啤啤酒，看看看市场场反应如如何。”他说。尽管是是试销，但是这这位马总总经理今今年在“德宝”的促销销上比去去年他在在“花旗旗”的促促销中所所做出的的努力却却要大多多了。今年年他不仅仅像大多多数啤酒酒商一样样组织了了一批促促销小姐姐，而且且他的促促销花样样不断。“德宝宝”每进进入一个个消费场场所，都都向顾客客大肆派派送礼品品、大搞搞抽

49、奖活活动。礼礼品除了了一般性性的园珠珠笔、打打火机外外，还有有文化衫衫、情侣侣表等；而抽奖奖的奖品品不仅有有照相机机、VCCD 机机，而且且还有229 英英寸大彩彩电。“去去年在深深圳市场场上涌进进了不少少国外啤啤酒，大大家厮杀杀混战一一番。”马润芝芝先生说说，“但但今年的的情况有有了改变变。”他他接着分分析说，今年深深圳啤酒酒市场的的一个特特点是：像“德德宝”这这样的国国外品牌牌今年进进入深圳圳的少之之又少。“国外外啤酒该该进场的的都进了了，并且且，今后后不会出出现像去去年那种种洋啤大大肆进入入深圳的的局面，深圳啤啤酒市场场相对进进入了一一个调整整的、争争霸淘汰汰的时期期。当然然，竞争争只会

50、更更加激烈烈。”这这位老道道的啤酒酒代理商商说。去年年，有花花旗、朝朝日、蓝蓝带以及及国产啤啤酒沈阳阳雪花等等近100 种品品牌相继继进军深深圳市场场，而今今年出现现在深圳圳人的杯杯子中的的新品牌牌则只有有德宝等等两、三三种。“去去年，大大家忙于于开拓市市场，今今年则是是真刀真真枪地干干上了。”荷兰兰喜力啤啤酒的一一位促销销人员说说。作为为洋啤的的品牌之之一，喜喜力啤酒酒在深圳圳市场的的占有率率相对较较高，可可以说，它是近近年涌现现出来的的“洋啤啤新秀”，这得得益于他他们不遗遗余力的的推广宣宣传。这位位“洋啤啤新秀”如今已已将老牌牌“皇后后”啤酒酒嘉士伯伯圈定为为它的重重点竞争争对象。“我们们

51、的对手手是嘉士士伯。”荷兰喜喜力啤酒酒公司经经理黄启启才先生生在电话话中对记记者表示示：“至至于其它它品牌，我们并并不感到到威胁。”黄先先生认为为，尽管管深圳啤啤酒品牌牌繁多，但各有有各的消消费定位位，喜力力一直走走的就是是高档路路线。并非非所有的的啤酒都都像喜力力这样在在市场中中步步高高升。有有不少品品牌的啤啤酒因不不堪激烈烈的竞争争，有的的在苦苦苦熬战、有的入入不敷出出，更有有甚者则则是落荒荒而逃。“深圳啤啤酒市场场实际上上已经进进入到品品牌之争争的时期期，”啤啤酒业资资深人士士王勇先先生说，“相信信今后那那种诸侯侯混战的的局面会会看不到到了，更更多的会会是列侯侯争霸。”就在在此文采采访之

52、前前，记者者接触到到深圳某某知名广广告公司司的一位位策划人人士，他他说他正正着手为为德国某某一品牌牌啤酒打打入中国国市场进进行策划划。“他他们要从从深圳登登陆，向向内地推推进，准准备做一一次规模模庞大的的推广宣宣传运动动”，他他说，“来势凶凶猛呀。”去年年珠江、青岛这这两种啤啤酒在深深圳遇挫挫，今年年珠江、青岛已已经卷土土重来了了。“我们们当然要要打回来来啦。”深圳珠珠江啤酒酒公司市市场部经经理罗红红斌先生生在接受受记者采采访时说说：“深深圳的市市场我们们怎么能能放弃？”据罗罗先生介介绍，珠珠江啤酒酒在深圳圳的销售售策略上上，有“关内”与“关关外”之之别。在在关外，主要是是“大路路货”，即胶箱

53、箱包装的的产品，走低档档路线，用游击击战术铺铺开市场场。他说说，在宝宝安、龙龙岗区珠珠啤的市市场份额额已占335%左左右，而而靠近东东莞的地地区如松松岗、公公明镇一一带，已已超过550%。在关内内，主要要在一些些酒家、商场及及娱乐场场所销售售，品种种走中、高档路路线。“我我们主要要想改变变一下珠珠啤的形形象，所所以，在在深圳市市内主要要做高档档品牌。”罗先先生说。珠珠江是被被金威击击退的，所以，这次卷卷土重来来，自然然将金威威列为主主要竞争争对手，而对此此，珠江江也毫不不避讳：我们主主要跟金金威比较较比较。今今年，珠珠江啤酒酒推出了了不少新新品种，如雪宝宝、金牌牌、小雪雪宝、小小金牌等等，最近

54、近还要推推出一种种清爽型型的品种种。据说说，雪宝宝和金牌牌的推出出主要是是针对金金威的白白瓶“特特制”。雪宝在在其本土土广州的的售价为为每瓶112 元元，而在在深圳则则仅售775 元，据据说也是是为针对对“特制制金威”的价格格而作此此调整的的。“19992 年以来来，我们们一直保保持低调调”，罗罗线斌先先生说，“今年年我们主主动多了了。”珠珠江啤洒洒自19992 年以来来一直保保持低调调。为了了强化珠珠江啤酒酒在深圳圳的形象象，珠江江啤酒总总部打算算拨出专专项费用用，以作作进一步步推广宣宣传。另外外，将金金威列为为头号对对手的深深圳珠江江啤酒公公司的驻驻地就扎扎在金威威的“老老巢”布布心花园园的附近近，实有有点耐人人寻味。就就在珠江江啤酒向向金威啤啤酒不断断逼近的的时候，当年的的“难兄兄难弟”青青岛啤酒酒再次挥挥师南下下，向深深圳啤酒酒市场发发起了反反攻。他他们的口口号是：“打到到深圳去去！”早早有消息息称，青青岛啤酒酒股份有有限公司司与香港港鹏兆投投资公司司合资兴兴建的深深圳青岛岛啤酒有有限公司司已在宝宝安区松松岗镇洪洪桥头破破土动工工，这项项总投资资52772万美美元、首首期设计计年产量量10 万吨啤啤酒的工工程，预预计19998 年5 月便可可投产。“届时，深圳人人就可喝喝上新鲜鲜的本地地产青岛岛啤酒了了”。青青岛人说说的这句句热情洋洋溢的话