青岛城阳百润项目营销策划方案提报-99PPT

1、百润家园突围方法1第一部分 项目分析2正阳路城阳高架青银高速烟青路青威路本项目宏观位置：青岛城区北部，附属城阳区；距离区政府1400米，距离机场路径距离仅为7公里。微观位置：城阳区泰城路与崇阳路交汇处；一、城市北部，城阳东部开发热点区域3二、大青岛的几何中心，城区路网发达；市内交通便利本案城市交通：城阳是“青岛的北大门”，路网发达，青银高速、308国道、烟青路、青威路、胶州铁路、流亭机场等构成青岛内外立体交通中转站；市内交通：项目西侧距离青威路400米，北侧距离正阳路不足300米，市内交通方便。4三、地块方正，地势平整项目宗地为平地，基本与道路平行，在城区无明显特点5四、通达性良好，但周围被村

2、改房包围，缺乏可视性景观住宅项目家佳源利群佳世客爱丽安青特商业商业项目村改村改村改海梦园酒店昌德苑水晶之都加州枫景村改村改本案6五、城市建设水平较高，周边配套齐全，发展空间较大由于临近城阳交通主干路正阳路，距离城阳中心区域仅1公里的路径距离，且自身又处于发展中的东部中心区域，因此各项配套齐全，发展预期好。东部商贸区中心商贸区物流、批发中心7六、体量较小，小户型配比高，项目品质不易拔高总占地面积36亩总建面积58413.9 住宅面积49139.7 商业面积9274.2 容积率2.48绿地率35.7%规划户数512户停车位 519个地上199地下320土地性质住宅用地规划建筑内容8栋小高层套数（户

3、）户型套数比例面积（）套型面积比例90以下39477.0%32598.3670%90以上11823.0%13975.1530%8第二部分 市场分析9一、经济高速增长，固定资产投资拉动GDP增长，经济过热，房地产行业风险较大 05年国内生产总值与固定资产投资的增长幅度相比之前有很大提高，即05年城阳城市建设取得了跳跃式的发展，村改、城市基础设施投入以及房地产项目投资成为城阳发展主体工程。10二、产业结构优化明显，城区发展加速三产比例城阳是工业立区，二产比重一直占据主导地位，然而伴随着城阳区城市建设与经济建设的稳步发展，三产比重出现了不断扩大的趋势。11单位：万m2三、房地产发展迅速，05年出现高

4、潮，但呈现过热趋势12四、城阳打造“青岛北部城市中心”的规划明确，主体项目多已动工，前景普遍乐观 2010年，初步建成“青岛北部经济中心”和“青岛北部城市中心”； 三次产业比例调整到1:66:33；其中服务业由传统型向现代型转变； 宝龙、万科等重点商业及住宅项目均已经动工； 城阳整体城市化水平达到80以上，建成区面积达到150平方公里以上； 现城区建成区范围内工业企业基本实现“退城进园”； 总人口达到83万人左右，人口自然增长率控制在4.39以内； 城镇职工平均工资和农民人均纯收入年均增长12以上。 13五、十一五住房投资千亿； 未来房价增幅逐年递减 在青岛市长夏耕刚刚做完的06年市政府工作报

5、告中，关于07年工作总体安排中提出，加强居民住房建设。以健全保障体系、增加住房供应、稳定住房价格为重点，加大中低价位、中小套型住房建设力度。新建住房销售价格增幅低于上年，普通商品住房销售价格低于上年；经济使用住房销售价格保持稳定。 刚刚出笼的青岛市住房建设“十一五”发展规划 指出：规划期内我市住房建设以旧城区和城中村改造为重点，将重点建设中低价位、中小套型住房。按照规划，“十一五”期间我市的房地产业将完成投资额1514亿元，其中，住房投资1079亿元。开工建设各类住房总建筑面积6182万平方米。14六、未来3年城区供应量达2828万平米，按目前速度需10年消化完毕，城阳也是供应主体之一区域项目

6、数量规划建筑面积（平方米）代表项目崂山区667013438 领秀城、山东头改造、颐和星、黄金海岸、啤酒城改造市南区281941508 东海路9号、鼎盛时代、燕岛国际、凯悦、万邦 市北区314898730 鲁信长春、出版置业CBD项目、嘉禾、环宇、鼎城、鼎都、城建山色系列李沧185416030 广业城、绿城东部CLD、南岭风情、颐中重庆路项目四方41414991 水乡苑、长沙路改造、杨家群改造、广业四方项目城阳254672600 万科魅力之城、宝龙城市广场、陕西万安项目、卓越胶南15海之韵、世纪绿洲、欧美世纪花园、怡海国际、清水庐开发区16上实达利广场、千禧龙花园、朝阳新村、昆泉天籁村，中南新城

7、合计172 15时间时期开发特点代表项目产品特点单价（元/）人群2002年以前自然发展阶段城中村改造、商品房小规模点性开发、以满足基本生活居住为导向华城小区仁和居盛世家园多层为主导，开放或半开放社区，缺乏优美景观2000以下当地村民、外来/返城人群2002-2004年房地产萌芽发展阶段商品房开发有所增加、开始强调居住档次和品质亿路发阳光景园盈园广场天泰奥园多层为主，出现小高层产品，开始关注配套、景观及物业等软性内容2100-3500为主；个别突破4000朝、韩客户比例增加，高档项目开始针对朝韩推广2005年以来跨越式快速发展阶段商品房开发规模、体量、分布都有明显增加和扩大，同时村改力度也大为加

8、强，城阳进入全面建设时期加州枫景爱丽安万科北曲村改造产品类型更加多样性，“三足鼎立”形成，主城区商品房以小高层、高层为主体毛坯房3500-5000之间；流动人群，投资人群，朝韩客户构成三大主体七、城阳地产发展相对滞后，快速发展阶段刚刚启动16八、旧城改造力度大，城区商品房本地客源萎缩严重城中村改造量巨大是城阳房地产发展的一个主要特点。2005年城阳街道启动了13个社区旧村改造，居民安置新区建设居民楼244幢、86万平方米。2006年改造力度进一步加强， 全年区域完成10多个大型房地产项目的开发，28个社区的旧村改造工作，拆迁面积已累计达到321万平米，建设面积376万平米，全区城市化水平已经超

9、过80%。城中村改造，一方面使得城阳整体城市化水平得以迅速提升，增强了城阳城区环境的吸引力；但另一方面，也使得本地市场严重萎缩，本地客户商品房需求被迅速挤空，区域商品房消化主体被转移到外来群体。17南疃北曲北曲北曲城阳村安乐村李姑村刘家台等本案主城区06年完成村改房分布示意图18九、城阳房地产板块三足鼎立，定位清晰惜夏板块，城阳主城区板块和308沿线板块，构成了城阳房地产的金三角。各大板块间除了地理位置上的区别外，在其板块内项目规模、宣传、销售群体等方面也具有各自的特点，形成了有争有补的特殊竞争格局。 19十、惜福镇，市区养生第二居所，城阳 “高档生活区”板块特点：主要依托崂山风景、新鲜的空气

10、，水库和乡镇为主卖点，凭借大青岛的规划而逐步兴起；典型项目有：盛世景园、千禧国际村、百福山庄、水岸绿洲、香溪庭院等；产品类型丰富，尤其别墅项目较多，且是城阳唯一别墅集中的区域；产品多以环境和养生为主题，更多强调投资和作为第二居所；项目规模普遍较大，总供应量200万以上；本区域人口不足5万人，主要靠外来人口支撑，客户群以市南和城阳最为突出；由于周边缺少各项市政配套，因此多自建生活、休闲配套，再就是依靠城阳主城区；价格差距较大，整体价格水平较主城区偏低。普通多层住宅价格在3400元/，高层装修房单价在4500元/左右，别墅项目价格维持在5600元/左右。20十一、308国道板块，“城市中间地带”，

11、青岛郊区化生活范区板块特点：临近308国道，交通通畅，自然山体景观，规模效应是其成功立足的关键，典型项目有天泰项目、山水嘉苑、水青木华等；由于没有乡镇依托，所以完全靠外来群体支撑，城阳、市南和李沧是其客户群体主要来源；产品丰富性尚不足，目前仍以多层和高层为主导；天泰提出了“城市中间地带”的推广主题思路，是倡导居住郊区化的先锋力量；毛坯房均价不足四千，多数装修房单价在4800元/上下；城市北扩，丹山千亩项目、广业城项目、重庆路经济适用房区与这一区域逐渐相接，因此，该区域未来发展起到南北承接的作用；惜福镇城阳中心李村308板块21十二、主城区板块产品分布22项目规模建筑形式均价（元/ ）瑞麟公馆8

12、万小高层、多层4500盛事民生花园12万多层4700馨盛苑3万小高层、多层4400学府康庭4.2万多层3500加州枫景9万余小高层、多层5200喜盈门财富广场住宅部分小高层4300青岛启阳国际10万小高层暂无春阳广场2万小高层4300世正爱丽安2栋16层小高层（loft）7200万科魅力之城40万小高层、高层、情景洋房6000卓越120万别墅、花园洋房、小高层未定汇豪景园12万联排别墅、小高层、多层未定十三、在售项目产品类型及风格同质化严重，但品质不同导致价格差别明显23由于现有项目产品的档次定位趋同，且都为中高档产品，因此主力面积都维持在100-140之间。加之相同或类似的产品类型，使得项目

13、间竞争激烈，极易引发价格竞争。十四、面积范围普遍偏大，总价款高成为项目软肋24十五、商业开发活跃，对吸引区域人气，抬升区域热度起到很好的促进作用 众多商业巨鳄看准城阳优越的交通和区位优势，纷纷拟落户城阳，未来城阳商业将突破百万平方米，商业容量将不亚于台东和李村，这将为城阳成为“青岛北部城市中心”打下坚实基础；众多商家登陆城阳市场，多方位、广泛的招商与推广必然带动城阳地产的升温。中山路东部台东李村城阳国货喜盈门宝龙城市广场大润发家佳源本案利群佳世客爱丽安青特启阳国际中韩小商品市场25城阳区村改住宅规模巨大，仅05、06两年，主城区内就完成村改面积超过400万平方米；目前新完成的大面积村改住房入住

14、率普遍不足70%，由于缺少产权，因此出租市场繁荣；而村改无产权住宅住宅的售价集中在2200-3000元/之间；村改住宅全部为多层，面积多数为70、80、90。南疃北曲北曲北曲本案水晶之都加州枫景昌德苑仁和居华城小区顺德居等老小区康城翠竹苑海棠苑刚入住商品房的入住率不足40%；租售比例在20%左右；二手销售价格与在售价格基本持平；4000-5000元/之间成熟社区年代普遍较新，多数为98-04年完成的村改住宅；其价格集中在3500-4500元/之间；十六、村改房冲击商品房市场，城区内所有小区入住率偏低，村改房与商品房形成供给梯度 26十七、朝韩及外来客户成为市场主力，城阳人群两级分化瑞麟公馆馨盛

15、苑水晶之都加州枫景春阳广场世正爱丽安8万3万3.4万9万2万3万朝韩其它朝韩其它朝韩其它朝韩其它朝韩其它朝韩其它70%30%25%75%20%80%35%65%50%50%85%15% 目前区域内韩国总人数已经超过4万人，加上大量高收入的朝族人群，使得城阳区朝韩人数与城区人数的比例可以达到1：5的高比例；他们具有相当强的消费能力，成为近几年众多商品房项目消化的生力军。此外，东北、内陆地区一些携资金来青创业和图发展的人群，也具有相当的带动作用。 而城阳本地的绝对主体人群为当地村民，由于近两年超过400万平方米的村改造，加上原有改造面积，很多村民都已经拥有两套甚至以上的村改住宅，严重影响其购买能力

16、。27十八、典型项目分析世正爱丽安：风 格： 现代风格规 模： 2栋16层商住楼及12万平方米商业发展周期： 2年工程进度： 07年5月入住入市时间： 2006年去 化 量： 70%以上 产品形式： loft户型，层高4.5米，平均得房率104%户型面积： 70、80、160三种户型价 格： 6700元/，均价7400元/，朝向差价300元/装 修： 精装修（装修标准1500元/）主要配套： 地暖、商业配套、餐饮、娱乐城、洗浴城项目影响：世正爱丽安以最佳的时机、优越的性价比、准确的定位和有效的对韩推广，取得了阶段性的销售成功；同时，也拉动了地区市场的价格；28万科魅力之城：风 格： 德式主题建

17、筑风格规 模： 40万平方米发展周期： 预计3年，一期08年交付工程进度： 08年一期入住入市时间： 预计07年3月预热，5月开盘去 化 量： 目前在积累客户 产品形式： 情景洋房，国际公寓，酒店式公寓户型面积： 80-200平方米价 格： 预计6000元/以上装 修： 部分精装修，情景洋房为毛坯主要配套： 两条内商街，国际品质幼儿园，运动场所，社区服务等高级配套设施项目影响：万科魅力之城，以其成熟的模式与优越的产品品质，必将成为未来区域领先产品的代表，对本项目具有极大的竞争性。29加州枫景：风 格： 北美风格规 模： 9.3万平方米发展周期： 预计2年工程进度： 一期入住入市时间： 05年下

18、半年去 化 量： 一期80% 产品形式： 11层的小高层为主，多层5层带电梯户型面积： 103-170平方米价 格： 均价5200元/装 修： 毛坯房主要配套： 地暖、纯净水入户、一层门庭豪华装修、一卡通、双层中空玻璃项目影响：加州枫景在05年下半年推出市场，在市场产品同质化最严重的阶段，率先提出北美风情建筑的推广主题，在市场中脱颖而出，取得了很好的销售业绩，但由于户型面积设计过大，性价比不足，随着市场发展的完善，06年下半年销售转向下坡路。30本项目区域4500-6000元/定价区间，实际上在青岛市范围内，相对于青岛本地客户无论在区位还是产品类型上，可选择项目较多；李沧板块（绿城） 综合型

19、5000-6500元/崂山区海尔路沿线北段 多层/高层产品 4500-8000元/四方 多层/高层产品 5000-7000元/惜夏板块、308板块 山景、水景别墅 4000-6000元/十九、同价可比区域较多，客户选择较多31二十、区域市场总结区位、交通优势，使得城阳发展迅速；但大量村改房压缩了商品房的本地需求；商品房市场起步较晚，市场同质化严重；大盘时代到来，且外来品牌发展商对本地市场冲击不可小视；同时巨大的房屋放量与当地有限的人口这一凸化矛盾更加明显，市场机会与危险并存。32第三部分 突围策略33项目发展战略分析S（优势）新城中心、配套完善、居住氛围浓厚全小高层，易于跳出村改项目项目规模小

20、，灵活度高，易于快速实现利润。W（劣势）被村改房包围，居住人群素质低，环境、品质较差项目规模小，市场影响力不足、推广费用相对低，开发商知名度不足规划已经确定，项目应变力弱SO战略地段优势成为本项目最大的卖点。差异化营销推广策略突围市场找准市场时机灵活介入，价格制定灵活，制造时机进行调价、限量推出房源、制造营销高潮。WO战略推广调性突出表现良好的生活氛围，区别于村改项目，项目推广以围墙、户外、销售中心门头及派单为主，辅以少量的报纸广告通过景观、大堂、物业管理、电梯等的塑造与应用来支持良好的项目形象。ST战略以强化生活氛围为传播基调，塑造产品的风格注重现场的渲染，增强项目感染推广向大项目借势WT战

21、略加强对产品品牌、开发商品牌的塑造塑造全小高层公寓形象加强终端营销把控O（机会）地处发展热点区域；经济高速发展，产生更多购买需求；市场不成熟，同质化严重；在售项目户型、面积均较大；品牌发展商市场教育工作好；T（威胁）总量供应大与区域人口不足形成矛盾；品牌发展商进驻，市场冲击较大；村改量体过大，本地市场严重萎缩；城阳房价处于高位，竞争区位广泛；地段、产品、目标客户同质化严重。34突围战略产品细节突围（景观，建筑细节）物业服务突围形象包装突围案场把控，行销突围差异化营销、推广35 一、产品细节突围36社区景观彩色林中的风景 建筑品质采用环保建材、应用住宅科技社区配套精细化配备37383940414

22、2二、物业服务突围43配套服务地暖可视对讲门全天候物业全区报警联动红外监控、巡更系统一卡通业主识别系统水电气刷卡大宽度防盗门纯净水入户24小时热水社区幼儿园健身、休闲会所代订车票、机票洗衣中心钟点工房屋维修园林养护邮寄包裹搬运代缴电话、煤气、水、电费44 三、形象包装突围 差异化推广调性，独树一帜，强调生活居住氛围； 以项目为中心辐射推广，采用现场包装、户外、DM单等重要的推广手段45 形 象 定 位46城阳现有重点楼盘的调性概况47尊贵调性诉求48地段配套优势诉求 49 产品细节路线诉求50寻求差异诉求，广告形象突围51 定位关键词： 城市、景观、配套、家52案名建议：百润花都项目slogan：新城中心的精彩生活 强调项目地段中心的生活的便利性、生活像鲜花绽放 全小高层公寓，生活和谐美好 小户型，经济合理，生活精彩53 设计表现54logo55Logo应用56名片57咖啡杯58信纸/便签59手提袋60胸牌61售楼处门头62售楼处形象墙63楼牌64园区导向牌65圆形灯箱66路旗67路旗效果68围挡69围挡70围挡71围挡72围挡效果73高炮74高炮效果 75折页封面 76单页 77备选logo 78备选logo 7980四、