美的生活电器

1、1本案内容：公司简介应标方案服务承诺 勤 于 思 考 、 善 于 沟 通金长城国际广告专业品牌智慧服务提供商5中国本土广告产业最早经营单位之一1991年，于广州成立；1995年，率先转型为策略为主体综合代理机构；1996年，广州4A的创始成员；1999年，开始全国网络布局；2005年启动资源整合工程，形成综合代理/影视制作/公关传播与诸多专业外协业务的流程。二十年历久弥新广州公司 香港公司上海公司 武汉公司桂林公司 深圳公司杭州公司 成都公司品牌规模化发展北京办清远办中山办湛江办八家分公司四大办事处8金长城国际机构“高质量、高效率、全方位、全过程”的品牌提升与行销传播服务。品牌咨询广告创意文化

2、传播营销公关金长城国际机构金长城国际广告事业部金长城国际营销事业部金长城国际传媒事业部精诚行销公关事业部金长城国际影视事业部市场研究与资信分析平台卡通与动漫文化综合平台品牌咨询与培训平台事业一部服务组事业二部事业三部事业四部前端服务组后端服务组前端服务组后端服务组前端服务组后端服务组1996年，金长城国际成为广州4A第一批创始成员之一。时值今日，依旧在广告业内享誉盛名。广州4A始创成员之一11激情、自信、专业的创新精神浙江大学、武汉大学、华中科技大学、暨南大学、厦门大学、深圳大学等高校广告专业实习基地中国广告协会广告文明单位全国热爱公益事业先进集体广东省企业信得过广告先进单位广州 4 A 协会

3、创始成员国际广告协会IAA会员连续六年中国50家最大广告公司中国最具影响力本土广告公司广东省十佳广告公司荣获全国性专业奖项超百项13在十多年成长发展中，金长城屡次获得国内、国际大赛的各种奖项。金奖18座，银奖25座，铜奖33座，优秀奖48座144A资质证书省广告协会副会长创作力十强之一与创意为伍，携手共赢高效出色工作团队项目团队总部公关平台总部影视平台总部创作平台总部策略平台总部资信平台总部动漫中心20职 位姓 名个 人 简 介执行总裁李谋大学文科毕业中国第一代电视广告制作人。曾任广东省电视台导演、广告部制作经理，其作品曾连续五次荣获全国电视广告评选一等奖，并两度在国际上获奖。著有CF大透视一

4、书，曾任厦门大学、深圳大学生及广州业余大学广告专业高级客座讲师，系中国广告协会学术委员会委员，全国广告专业技术岗位资格培训研究组成员，广州市广告创作委员会副主任。资深顾问唐忠朴我国资深广告学者、教授六十年代毕业于中国人民大学新闻系，在北京从事新闻工作20余年，历任中央新闻单位记者、编辑部主任、编审等职八十年代开始广告学研究工作。曾任中国广告协会学术委员会副主任秘书长、国际广告杂志主编、中央电视台广告部顾问客座厦门大学新闻传播系广告学教授。九十年代，致力于企业整合行销、品牌形象总体策划的研究。资深顾问陈樑国家高级工艺美术师中国广告协会学术委员会常务委员、中国广告杂志主编。第一、二届全国公益广告国

5、家奖评审委员；第二、三、四届全国优秀广告评选委会副主任、主任。全国广告行业上岗培训教材编审。中国美术学院、上海大学美术学院、同济大学、哈尔滨大学、深圳大学、湖南工艺美术职工大学、杭州大学生、江南大学客座教授。高级顾问朱月昌厦门大学新闻传播系副主任、副教授。自82年起从事广告教学及研究，并任厦门大学广告公关事务所所长。强大专家顾问团队21职 位姓 名个 人 简 介常年顾问林资奇毕业于解放军艺术学院美术专业，曾任广州军区战士话剧团美术总监与现代画报美编，多次与国内及香港著名导演合作，担任大型演出活动的美术设计，曾主持广州市政府参加香港2001大型国际博览会，及参加北京“中国居住环境建设设计成就展”

6、展厅设计布置，精于商标、包装、平面广告、电视广告的创意与设计。其作品在国内外屡屡获奖并为中国美术馆收藏。资深学者杨先顺中山大学哲学硕士，现任暨南大学新闻系系主任、教授，专攻市场营销，擅长方案创作，致力于品牌形象与市场推广策略。资深学者廖宗怡国家一级美术师，中国美术家协会会员、广东省美术协会理事、中日书法协会会员、中国出版工作者协会装帧艺术研究会会员，长期从事绘画创作及工艺美术设计。曾任全国性展览会总设计和在京召开的世界性会议美术总设计，多件作品为中国美术学院收藏，八十年代曾在北京解放军报、解放军文艺任美术编辑，并受邀赴日本做个人艺术交流展览，同时被编入中国美术家人名词典和世界华人艺术家成就博览

7、大典。常务总经理李浩八十年代毕业于暨南大学，继而从事营销与品牌的专业的研究，在信息化现代广告传播、广告心理学、广告经营与管理、品牌策略与新媒介传播等领域内都富有独到的研究成果，多次受邀为企业与大学进行专题性的讲座培训，近二十年来，曾亲自主持中国移动、中国电信、中国联通、美的、江中制药、南方航空、格力电器等多家知名品牌的广告战略和品牌研究工作，深厚的理论与丰富的实践经验的沉淀，是中国广告商业领域发展的见证者和实践者。22金长城国际在为众多企业与品牌服务期间，提供的增值培训项目以实效、系统，和新颖得到客户的一致好评。23金长城国际广告有限公司品牌前进动力创造性解决25精于品牌规划和营销传播是我们专

8、长。精心服务态度和精准服务质量是永远追求。我们致力于以传播的手段和力量协助成长中的中国品牌发展二十年来,金长城见证着众多品牌的成长，与他们曾经一起携手走过一段历程。29HITACHI日立PHILIPS飞利浦长虹格力美的金正乐华美菱威力家用电器NOKIA诺基亚SAMSUNG三星电子IBMMICROSOFTMAC东方通信酷派手机TCL七喜电脑名人松日科技腾讯QQ消费电子公众形象SHELL壳牌南方航空中国银行广东卫视中国桂林广州黄埔浙江南浔广州酒家南海渔村趣香饼家桂林国际摄影节30汽车/通信NISSAN日产吉利美人豹马自达轿车中国移动国信通信广东电信浙江通信湖北移动武汉移动黄石移动广东移动中山移动湛

9、江移动清远移动3M思高REVLON露华浓柔丝CARSBERG嘉士伯RENOIR雷诺XOWRETH惠氏统一五粮液长城葡萄酒利群香烟雅倩东洋之花康奈浪比时乔士均瑶豪吉日化/食品/饮料/服装中海锦苑均瑶国际广场（上海）壹马地产国际服装广场泰恒大厦（佛山）美居中心纵横白领公寓柏涛雅苑朗晴21城商业地产/住宅31二十年来,金长城以专业传播态度；精选10大传播案例，曾书写品牌推广历史上的光辉篇章。32孔府家酒叫人想家133您身边的银行好空调 格力造2334美的风神，风扬天下只有风没有声4355移动信息专家全球通动感地带神州行36开阔 清新 前瞻广东卫视中国银行百年诚信执著永恒战略定位与形象整合6737您的

10、空中之家中国南方航空品牌形象美人豹跑车都市跑车主义893810江中亮嗓无糖本色，表现出色39二十年来,金长城不断创新追求，以市场和传播为根本；追求对自己的超越。近期案例推荐402010年上半年华标涛景高尔夫品牌形象整合传播策略创造一个心存景仰的地方案例一41这是一个高尔夫为主题的综合项目品牌涛景一个秉承高尚格调以高尔夫为主题的休闲旅游度假的地方高尔夫主题球会商业地产酒店商业配套娱乐产品旅游产品商务产品4243真实的涛景高尔夫生活的推广就是告诉市场这是一个显露着高品质与稀缺的尊贵的品牌。444546高尔夫运动的高品质区位条件的稀缺性品牌产品利益的依托品位尊贵品牌调性的外延以尊贵为本，以品位为心的

11、伯帝湾47开启一种全新高尔夫别墅生活的大门这也是涛景品牌“尊贵高尔夫生活”在别墅项目的延伸48495051为联邦插上翅膀让米尼从心起翔案例二2010年上半年52联邦米尼沙发生活无边界我们要创造的就是：在联邦米尼的世界里，沙发如天空一样可以无界，空间永远如生活一样自由从“沙发生活无边界”联邦米尼的品牌形象定位无界沙发 自由空间联邦米尼，让联邦品牌重新起飞秉承联邦在产业制造市场的核心优势做真正的家具消费市场品牌以气质感动中国2009年武汉太和服饰品牌重塑推广策划案 案例三59从汉派服饰的领军中国气质的标杆？我们认为：从1989年创立，到2009年发展，太和服饰已经经过了20年时间的历练与沉淀，对于

12、未来的发展，太和品牌如何以中国职业女装的定位高度，如何清晰认识现有的市场和竞争，如何了解现有的消费者和市场需求，实现品牌从区域性的汉派服饰领军向中国品牌气质标杆的转变。现代生活下的新女性解读品牌形象之心内心优雅，外在从容以精湛的产品，丰富的款式，满足那群追求精致消费的职业女性，带来坚定从容的外在。以太和的品牌理念，淡定风度，满足那群现代生活之下新女性，在内心认同优雅价值之心心优雅，自从容太和服饰畅沐鹰卫自然心新乐卫浴(佛山)有限公司鹰卫浴品牌2009年品牌推广策划案案例四67传统家居配套用品的卫浴产业正开始走向新兴的家居消费用品市场对于鹰卫浴品牌，如何破局传统思路，紧扣消费市场，成就卫浴产业的

13、强势品牌？还原卫浴产品的本真当我们把卫浴还原成卫浴：作为家庭生活的一部分，卫浴是我们日常生活作息的不可或缺。一方斗室，不仅仅是清新我的身体，更是我辛酸时候独处的空间。从日常的卫生到私密的独处从每一个早上到每一个晚上的相伴早上，他让我们感受到清新一天的开始；晚上，他让我们感受到轻松一天的结束。当清新的鹰卫浴成为我的生活一部分，我们究竟要与那群家庭的主要支柱的消费群体建立从情感沟通上一种怎样形象？2008美的风扇品牌形象规划与市场推广攻略策马扬帆 风定天下案例五74美的风扇战略目标产品优秀时代品牌领先时代到核心传播口号只有风，没有声核心传播口号全球风扇首席品牌产品利益行业地位整体形象只有风，没有声

14、全球风扇首席品牌美的风神，风扬天下。美的风神，风扬天下的传播形象解析：突显产品利益和行业地位的融合：突出表现了美的电风扇品牌风行全球的领袖品牌气概和大品牌的风范。突显产品功能的传播调性：由优秀产品品质所传达的一种风扬天下的气概突出了品质的保障。822008年美的吸加净产品推广终端物料86持续卖点输出吹响产品功能利益最大化的集结号吸尘器加湿器净化器吸尘更干净，彻底，一尘不染让干燥的空气更水润，滋润我的生活让家居环境更健康、清新让产品利益更为突出，创造系列产品利益供效卖点的最大化08年吸尘器产品 推广主形象画面:08年净化器产品 推广主形象画面:93今天，我们真诚的希望：与美的携手，能够真正的做点

15、事情，真正的以金长城服务中国品牌十来年的经历和经验，让品牌保持着活力，与时俱进，焕发新彩，比好更好。集团地址：【510610】广州市天河北路449号嘉怡苑三栋十楼电话号码： 38809317集团总机: 集团传真：EMAIL: jinchangchen公司介绍与部分案例呈现到此，谢谢观赏！97大师风味领潮流美的电压力锅新品上市传播策划案98说在本案前金长城国际机构有幸得到参与美的生活电器旗下产品传播代理的招标机会，我们在了解了命题之后，迅速开展了我们对产品和市场的前期了解。在极段的时间内，金长城国际机构项目小组展开了针对电压力锅市场的终端走访，资料搜集。消费者的基础访谈和其他准备工作。99确保大

16、师的成功上市？如何推广？1、推广策略？如何包装、推广上市（终端、活动、传播、公关）？2、物料设计？（主画面、特展物料、POP系列物料、促销物料）？命题回顾100以新品的名义撬动整个市场一罐神奇的魔水，曾经成就了一个美国的味道一种核心的平板技术，曾经改变了整个彩电产业的升级当一个新产品可以改变一个产业，对于美的大师电压力锅华丽面市，我们期待什么？101我们期待着：大师风味领潮流美的大师电压力锅，怎样才能以真正的大师风范，步华丽之舞步，浪漫于市场之颠，打动着消费之心；我们更期望着，以金长城广告一直以来对中国家电市场的20年品牌运作经验，能与美的生活家电的市场部门携手，以全新的产品形象，优秀的产品品

17、质，精准的市场推广，让大师产品领秀于2011的消费市场，实现着大师优雅舞步的华丽落地。102我们的思考作业模式基于产业背后的洞察产业环境竞争格局消费趋势核心战略判读品牌洞察产品洞察消费洞察产品与市场心智激发基础战术执行构成103一、三大产业特征透视104在今天，品质家居的消费观念已深入人心随着住房不断的变化与改善，消费市场对家居生活的品质开始越来越注重，不仅仅体现在居住的条件改善，也同样展现在居住的设施配套上，家居消费的品质主义正带动着厨房电器产业的不断升级。家居消费市场：当品质主义的消费正呈现中国社科院消费调研资料显示：中国消费市场从1995年到2005年的10年间，城镇居民消费的投资支出上

18、，用于改善居住环境的投资比重上升了230%。随着近几年在家居消费投资上有所减弱，但依然占住绝大部分的比重。105品质家居消费时代引领下的电压力锅产业在今天，当厨房电器正在走向更便捷、更智能，更符合人性的变革下，电压力锅越来越受到消费欢迎。电压力锅在2007-2009年三年零售量同比增长分别为：79.9%、61.2%、54.2%，三年零售额同比增长分别为83.8%、60.8%、39.9%。纵观2010年1-5月，各月同比均呈增长态势。106竞争战略的判断：对于新兴或者是发展中的产业评定其成熟程度，在于对消费趋势，竞争趋势、和品牌趋势的判断。迈克尔 波特对于电压力锅产业市场而言，其未来的发展趋势与

19、方向究竟在什么地方？107以技术带动产品升级的产业方向产业发展必然带来的竞争趋势以产品带动品牌竞争的竞争方向从满足基础功能的属性竞争上，越来越追求高档次，新技术的运用一个行业的发展必将引来众多品牌的广泛竞争。以品牌影响消费选择的消费趋向走向品牌竞争的产业必将带动消费者对品牌的趋向和偏好程度。108一、电压力锅技术趋势必将带来消费变革安全、便捷的基本属性智能、人性的技术属性109二、群雄竟逐下的市场两强争霸品牌众多，两强尤猛 电压力锅市场的蓬勃发展，吸引了更多家电厂商加入， 其中不乏海尔、康佳、步步高这样的大品牌，加入品牌的增多使得电压力锅市场的竞争愈演愈烈。 2010年，电压力锅市场以美的和苏

20、泊尔为主，这两个品牌占据了市场60%以上的份额。110三、从产品竞争走向品牌竞争的必然厨房消费者的新变化，必将带来品牌在未来的方向：是从形象上的信赖到产品的便捷全方面新竞争。1、被生活压力冲掉了的专业家庭煮妇。不能只在家庭煮饭，为了生活，还得要上厅堂，留给做饭的时间越来越少2、用什么做和怎么做都是一件为难的事情。从传统的巧妇难为无米之炊，在今天也可以是巧妇难为无锅之炊3、当消费难以选择的时候，只信赖牌子。穿衣服，买化妆品、买鞋子，除了对品牌的炫耀，其实还有一份信赖。111品牌众多之下的两强纷争现状全新的消费市场带来全新的消费理念产业技术走向智能与人性的发展产业环境格局的三大特征已经呈现！我们准

21、备好了吗？品质家居消费引领下的电压力锅产业112二、一大竞争战略构想113面对产业的纷纭变幻，直面竞争的残酷激烈，难以琢磨的消费市场，对于美的电压力锅而言，真实的竞争首先来自对战略的洞察。114三大竞争策略之下的深度观察领先竞争策略跟随竞争策略差异竞争策略战略竞争策略的三大步骤品牌处于优势的领先地位，领跑于整个行业品牌处于前列，寻求与领先品牌的跟随品牌处于劣势，需要需求在竞争中的差异115优势品牌观察：彰显人性化生活大品牌背景原 来 生 活 可 以 更 美 的你的心思 美 的新思美的多年来和消费者共同成长，与消费者相知相伴，使美的更得以敏锐的捕捉消费者需求，具备深刻而切实的消费者洞察，并通过相

22、当的创新能力与灵活反应，提供最满足消费者需求的产品和服务，从而为消费者带来更舒适、更轻松、更美好的生活。116产业发展观察：一路走来的产业优势从05年进入产业；以“多快好省”的传播构建整个品类，带动产业在市场的强势表现从安全入手；以“安全双专利”的核心技术传播，引领产品在市场的强势提升以营养打动市场；推进产品的更新，主要以核心技术继续保持品牌在市场的表现升级强化营养诉求；推出“营养烹饪，如此简单”的主要口号，引领市场的继续前进117市场地位观察：遥居领先的市场地位118PCJ5、PCJ1B系列PCD5、PCS7系列PCD8、PCS8系列PLC、PLS2系列现有产品观察：齐全的产品线覆盖高中低1

23、19对于美的电压力锅而言全面领先的品牌与产品优势领先竞争战略大品牌背景全产品覆盖强产业优势领先市场地位120领先竞争战略之下的问题深查市场趋势，瞬息万变产业纷争，技术创新，发展大局，政策更替，谁能把握住市场那只无形的手竞争环境，虎视眈眈从苏泊尔、九阳一群带着枪的敌人，到生产成本、营销成本这群没带枪的敌人消费市场，乱花迷眼需要品质还是品牌；需要环保还是个性，雾里看花，亲爱的，你到底需要什么忧患依旧在：领先也就意味着暴露在大家面前如何在纷争市场中找到2011年品牌推广的形象1211、整体市场容量在750元以上价位占比达到15.80%2、美的在此价格区间仅占5.11%，与行业相差10.69%，亟待提

24、升零售额构成零售量构成领先竞争战略之下的问题深查短板尚未决：高端市场看得见的阵痛122对于美的而言，实现真正的领先策略，在于如何发挥核心竞争优势，成为消费市场领先关键；提升短板，不让其成为竞争跟随者攻击的对象。123领先品牌的传播借鉴作为饮料行业的领先品牌，可口可乐的策略是：随着市场的变化而随时调整对传播的策略，包括标志包括字体，包括广告的形式。但唯一不变的就是激情，以及由激情所联想到的火热，爽快，红色。以变应变，时刻保持活力，这才是领先124品质优秀，品牌领先，有多年电压力锅制造经验，处于市场领导地位的美的而言，领先竞争策略提升短板实现美的电压力锅自我价值的超越和提升意味着品牌启示125全面

25、领先的竞争战略以不断变化的市场推广与形象更新，自我超越实现美的在电压力锅市场的活力，继续保持领先品牌战略产品战略高端产品市场中端产品市场低端产品市场以大师为核心产品，强化对高端市场的形象渗透稳固现有市场结构，加强对销售细节的把握以冲量为目的，加强对原有产品的更新换代126三、一大产品形象之道127当一代大师的压力锅横空出市如何实现美的电压力锅在高端市场的拦截，提升市场占有率，成功树立形象128秀外慧中，典雅之作惊艳于时尚外观高贵典雅的外型设计；经典、耐看的红色；方形外观超大控制面板叹止于技术功能全程控压技术，可以全面入味全程控压烹饪曲线水冷降压技术，快速开盖聚能厚釜，省时省电浮动热盘，加热更均

26、匀超压保护专利，安全放心129高端锐变之道美的 大师苏泊尔 美食家零售价：1000元130实现高端锐变之道的途径对于这样一款有着高贵典雅外观，更多人性生活科技功能的产品实现产品与消费群体的互动之变影响那群真实的高端消费者131以 变 应 变真正的品牌推广之变，来源对高端市场的精准洞察132年龄？职业？地域？文化？对于电压力锅产品而言，消费者不能用老眼光来看。133家每个电压力锅后面都有一个厨房,每个厨房后面都有一个134她（他）们是现代家庭高端厨房产品的购买者也是现代家庭的建设和关注者135中青年的主流消费群体，最具消费观念和能力的一代。他们是中国消费市场上主力军，时尚与潮流的代言人。他们是对

27、家庭和人生充满着乐观和自信的一类人群。真实目标消费群体就是136深入消费群体厨房生活背后，我们发现137忙碌的事业背后，隐藏着一颗对家的关爱之心在外的忙碌工作与事业，总觉得对家人有所亏欠，希望能多有些时间，总希望跟家人一起坐坐，一起聊聊，做个好菜，露一露手艺138厨房是生活的必须，也是自信的流露厨房是每天需要参与的事情；其实最大的快乐也在于此，当听到家人啧啧的称赞，或者是看到朋友竖起的拇指；那是我最开心的时候。139他们注重电压力锅本身的安全和健康，更注重所带来的品质电压力锅确实比高压锅安全；但是，不能仅仅因为安全，真正的菜肴是讲究味道和营养的。140以家的名义，实现对生活的关爱从理性上他们希

28、望：他们的电压力锅不仅仅是安全的，更是帮助他们做出好菜肴的帮手。从情感上他们希望：他们的对家的关爱和自信来自于亲自下橱的行动141实现产品与消费群体的互动之变以大师之形象满足他们从理性到感性的认同之心142我们不仅创造着经典的产品、优美的造型外观、人性的科技功能，从满足基础功能的安全到满足消费功能的口味与营养。更重要的是我们更以倡导着一种烹饪大师的形象，与他们一起分享他们的厨房生活方式，分享他们对爱的表达。品质认同生活互动美的大师电压力锅143这种互动的生活形象是什么？144实现生活与艺术的完美结合。145美的电压力锅家庭烹饪艺术大师146什么是大师？真正的大师，手中无剑，心中有剑，一招制胜；

29、真正的大师，手中无章，胸有成竹，点石成金；真正的大师，化腐为奇，将平常的事物艺术化解决；真正的大师，不是普通的压力锅，而是能做出美味佳肴的真正的大师级压力锅147这就是148这就是大师安全、健康的产品基础功能营养、美味的消费利益149这就是大师美的大师电压力锅，不仅安全，可靠，时尚、经典他更以程控压技术，全程控压烹饪曲线让锅内食物全面浸味，保持营养不流失150这就是真正的烹饪艺术大师浸味才更营养151这就是真正的烹饪艺术大师主画面一152153这就是真正的烹饪艺术大师主画面二154155按摩器主画面156157从形象到技术的延伸美的大师电压力锅，以大师级的烹饪浸味才更营养5大核心绝招全智能调节

30、锅内压力和温度行业领先汽车引擎水冷散热聚能厚釜，烹饪更精心浮动热盘，渗出美味超压保护专利，精致佳肴158从形象到技术的包装全智能调节锅内压力和温度行业领先汽车引擎水冷散热聚能厚釜，烹饪更精心浮动热盘，渗出美味超压保护专利，精致佳肴159160161162四、全面制胜推广策略163以应变之道，树高端之形以 变 应 变满足高端消费群体追求从情感到利益的产品形象在艺术烹饪大师的策略下，构建从产品到技术的两大形象在美的电压力锅的全面领先的竞争战略下实现全面生活艺术化的推广164当生活的艺术遇到市场推广165市场推广艺术三力模型市场环境因素内部执行因素根据阶段内市场状况、消费特点进行对整合营销传播方案的

31、针对性调整，制订适合战术。根据企业内部的市场状况，执行状况进行整合营销传播方案的修整。根据终端特点、竞争对手、消费群体特征进行的市场研究根据美的企业内部的自身特点针对执行问题的解决办法策划力执行力品牌形象因素根据08年度品牌推广形象在传播层面的转变，从而树立传播推广层面的调性。对应美的10年形象传播主题，延续与目标消费群体在大师化上的演绎形象力166实现全面领先的竞争战略推广以大师之力，带动美的电压力锅全面推广四大市场艺术整合传播工程167一、终端陈列覆盖工程1681、美的电压力锅终端的界定选择3C卖场的人占到总数的62%其次是在超市购买占48%传统的消费市场还是信赖商场等大型连锁机构，从而也

32、给厂家生产产品提出了更高的要求。你一般在哪里购买电压力锅？来自金长城项目事业部市场调研169产品陈列策略深入生动化的终端陈列产品分类化的物料形式在3C商场/超市的主要销售渠道里，要实现美的电压力锅的形象脱颖而出，必须要实现美的在品牌力、形象力以及执行力的完美统一。深入终端的具体形态，研究消费者的接触方式和形态，从而让物料的设计和开发更具针对性，让终端不仅仅生动，而且是更为个性化的生动。针对美的的产品规划，科学针对产品类型进行划分，从而对物料的安排做出布置，让物料的安排更贴近产品的具体形式，设计更有目的。170让终端与大师一起舞动1711、终端产品形象包装172高档化产品形象的运用大众化产品形象

33、的运用清晰归类产品高端消费的家庭或个人大师系列大众消费的家庭或个人雅膳智膳等其他产品1731742、终端氛围布置175终端物料不同、根据产品与终端状况不同，科学归类物料当消费者走向终端当消费者走向产品当消费者离开终端以强烈的视觉冲击呼唤消费者对品牌的感知终端气氛物料以独特的产品卖点获得消费者需求的认同以具有使用价值的礼品获得消费者的好感产品功能物料礼品沟通物料海报、吊旗、地贴、架、不干胶贴插牌、产品功能贴、吊挂、助销贴与消费者日常生活相关的礼品等等176清晰界定终端2、根据终端的状态不同，设置不同物料大型3C卖场中小型家电卖场品牌专卖店品牌多，客流量多、形象高档、品牌感强烈相对杂乱、规模小、场

34、地小、品牌分散场地小、品牌单一、形象高档统一、整齐的品牌形象表现大气氛抢眼、实用的终端气氛型物料高档、精致的形象物料1771781793、大师系列终端包装180艺术烹饪大师艺术烹饪厨房1、美的电压力锅终端包装主题181方案一182183184方案二185186187二、产品形象传播工程188主动探寻信息：越来越多消费者开始运用搜索引擎、维客、论坛、垂直门户、导购频道、人际口碑来辅助购买决策参考，沟通的发起点和入口不再像以往那样，存在一个由企业控制的主体平台，而是分散在无数个圈子和节点，并且随时发生。传统媒体在稀释：越来越多的年轻人扔掉遥控器，通过BT/Emule、PPLIVE、QQ视频点播、Y

35、OUTUBE、土豆网来收看喜欢的节目。传统电视、报纸媒体的收视/阅读份额不断被稀释。体验为王的真正核心：在后消费时代，消费者真正的成本不是金钱而是宝贵的“时间”，所谓“粘性”、“重度”都基于这一标准。品牌的驱动力不再建立在虚无的品牌形象、品牌主张之上，唯有体验，才是王道！新的传播环境正在形成189美的电压力锅新形象传播工程要点品牌任务：加强针对美的电压力锅新形象的传播工程的深化，突出以“浸味才更营养”为主题引领下的品牌传播节奏，加强与赏赐行和消费者之间的互动，将品牌的形象真正直根于消费者之心。传播任务：加强针对结合2011年传播环境的要点，结合2011年的重大的时间节点，实现传统媒介与新传播方

36、式的组合，进行互动式、体验式的传播。1901、户外媒体传播要点加强针对接触点传播 接触点传播包括出行媒体、到达媒体，就城市而言，社区作为城市的基本构成单位，是市民生活的主要场所；推进社区的传播是针对大众品牌的最直接有效的方式。推广模式建议:社区植入型广告：如治安岗亭、小区户外社区推广活动：邮寄DM夹报户外媒体主要传播内容 突出产品的功能利益点，主要推广年度重点产品1912、平面广告传播要点报纸软文：以重点市场为主，分区域投放，重点传播产品品质。美的电压力锅，经典品质的保障浸味大师的衡量标准杂志平面：主要投放品牌形象为主。媒介选择家庭、端丽、悦己，以及航空媒体等 1923、电视广告传播要点实现产

37、品与生活的互动 通过电视广告的创作，发掘美的电压力锅产品与目标消费群体之间的生活互动，形象的展现“美的”所倡导的“浸味才更营养”的主张。1934、网络广告传播要点发想美的电压力锅与人之间的关系，以生活故事的形式制作网络视频，进行软性广告植入传播。“晒晒我的家庭厨房”以图片的形式接龙成网络故事公关形成病毒式互动传播194三、渠道维护拓展工程195针对重点市场的渠道维护针对全国重点市场，开拓销售渠道，提升品牌占有率，开拓手段：全国经销商订货大会；渠道促销政策196针对其他渠道的开拓电视购物渠道网络购物渠道由美的市场部门组织电视购物销售网络，以大师为重点产品，拍摄电视购物宣传片，加强针对电视购买渠道

38、的开拓。与亚商、乐购等专业购物网站合作，开拓网购渠道模式。197四、公关促销造势工程198公关活动整体原则以大师为重点推广产品，同时带动其他产品的销售。1991月5月9月1月新品形象导入期持续高峰销售期黄金高峰销售期2011年1月1日-2011月12月31日 整个促销活动分三个阶段进行：第一阶段：新品形象导入期：前期预热宣传，重点宣传新品上市；第二阶段：持续高峰销售期：高峰期展开热销对活动进行升温，巩固销售；第三阶段：黄金高峰销售期：加速销售升温，尾期清货销库存。2001月5月9月1月新品形象导入期第一阶段主要任务主要内容：新品宣传推广上市第一波公关活动：新春上市全国路演活动201（1）公关活

39、动形象：美的电压力锅，艺术生活新体验活动目的：借助春节契机，针对性开展公关活动，促进企业及品牌形象的同时带动产品销售。活动时间：1月1-4月30日活动主题：大师来了活动地点：选择各地市人群量集中的广场“新生活，浸好味，更安全”五大承诺：1）品质承诺：2）品牌承诺：3）消费承诺：4）服务承诺：5）价值承诺：运用在海报、手册等传播物料的手册和终端的形象物料配合报纸新闻、软文推出。202（2）主要内容：新品宣传推广上市第一波宣传资料派发活动活动目的：通过系列推广和宣传活动，推进新产品的入市推广，利用新产品入市契机，掀动第一轮的促销攻势，打响旺季促销第一战。 活动执行：利用周末或节假日由各市场自行组织

40、促销礼仪小姐，在各终端门口或城市主要中心区域进行新品宣传资料的派发。 宣传资料：新产品的宣传单张。 礼仪小姐：统一着装，绶带。2031月5月9月1月第二阶段主要任务主要内容：加强终端体验销售活动营造公关活动：加强终端买赠促销持续高峰销售期204超值大礼包，一买就有送幸运刮刮卡，精彩大连环 时间5、16、1只要在活动期间，购买美的电压力锅，就有可能获得：具体分配如下清仓机型：送雨伞或高档T恤利润机型：送陶瓷茶壶或玻璃碗五件套、大师机型：高档刀具、 时间7、18、1 在活动期间， 每购买美的电压力锅，就可获得一张刮刮卡，可获得价值不等的礼品：活动可到美的分公司进行兑换奖品广告扇、钥匙扣（带开瓶器）

41、、广告笔、太阳帽、活动T恤等2051月5月9月1月第三阶段主要任务主要内容：加强对低端产品的尾货库存消化公关活动：加强大师系列的节假日营销黄金高峰销售期206大师正在创造一个时代207本案回顾当电压力锅正以一种新的竞争环境呈现在世人面前美的领先竞争的策略体现在维系现有市场，补充短板一个时代的任务大师的降临构建生活艺术烹饪大师的时代任务当生活与艺术相遇浸味才更营养的产品主张眼手心味肴的技术口号四场整合传播工程从终端包装到形象推广到渠道推广到公关促销活动2081月5月9月1月浸味才更营养形象传播工程渠道拓展工程终端包装工程公关活动工程新形象前期导入电视广告网络公关事件报纸软文新春定货会网购渠道拓展

42、电视购物渠道拓展新品上市包装节假日终端氛围营造节假日终端氛围营造节假日终端氛围营造大师来了新品上市全国巡回路演五一促销活动十一促销活动209谢谢210美的生活电器项目部初步组建规划与服务承诺报价书211一、工作目标与服务内容以金长城国际广告二十年品牌运作和品牌整合传播的经验沉淀，协助美的生活电器旗下产品与品牌，开展从品牌到产品到市场构筑清晰明了基础管理体系，并在此新整合的品牌管理体系下开展针对市场的整合营销传播的系列工作。项目整体工作目标二、工作模式与服务流程我们承诺从客户实际需求出发，为客户创造价值使命提供务实有用的报告，追求客户满意度目标经验的及时总结，时刻追求进步和提高态度2151、服务

43、总纲1、金长城国际广告拟全权代理美的生活电器旗下的产品在中国大陆区域的市场传播和推广服务工作。2、金长城国际广告将秉承一贯“勤于思考，善于沟通”的服务精神，专属为美的生活电器的品牌和产品提供最专业的品牌代理服务。2、日常服务1、金长城国际广告将严格按照“PMIMC”的服务准则为美的生活电器品牌和产品提供专业水准的日常服务。217例行沟通参与人员主要议题时间安排会议文件日常沟通服务人员客户方宣传主管、业务相关人项目进度汇报成果提交新作业项目的下达与需求明确沟通每日约定沟通时间会中：方案、作品等工作成果；会后：纪要、工作单、修改单；周例会客户主任主持客户方主管周工作回顾及进一步的安排每周五下午双周滚动工作计划月工作推进会项目总监主持、职能总监出席客户市场部经理、相关负责人月工作汇报月竞争动态报告下月工作计划商讨重点项目推进协调服务工作问题改进每月5日前后月工作报告市场监控报告下月工作计划会议纪要重点方案沟通季度工作汇报会项目总监主持，各总监出席客户方高层、市场部季度工作回顾市场发展分析下季度策略提案服务合作沟通每季度预约安排工作报告市场动态与季度推广策略其他议题专项沟通会/协调会根据需要安排专题项目的沟通、咨询、提案以及各方协调根据需要服务一：沟通机制服务团队就近服务，每日约定时间协调当日工作；项目团队“